Universidad Nacional Autónoma de Honduras

Centro Universitario Regional del Centro

UNAH-CURC

Actividad 4

Resumen del Foro: Temas Ampliación de Conocimiento sobre la

Internacionalización de las PYMES

Estrategia De Mercadotecnia Internacional

Catedrática: Lic. Geovina Yamileth Martínez

Grupo: 2
BRALLAN NOE CARBAJAL VASQUEZ
JEYDI JACKELIN SANTOS
DENZEL ISMAEL NUÑEZ
MARRCOS YOVANI RIVERA

23 de septiembre de 2021
Comayagua, Comayagua
Tema 6 La Creación de Valor y las PYMES

Las Personas, los Mercados y las PYMES

Una afirmación generalmente aceptada es que las personas tienen necesidades. Algunos
consideran que el número y cualidad de esas necesidades es infinita. Igualmente se acepta
que las personas para satisfacer sus necesidades deben, inexorablemente, entrar en relación
con el ambiente portador de recursos.
Algunos recurrentemente nos recuerdan que los recursos son finitos y muchas veces no
renovables. Sabemos además que el ser humano, para asegurar la satisfacción constante de
sus necesidades, ha estructurado su relación con el ambiente creando sistemas.
El mayor de esos sistemas es el Mercado en el que transamos los bienes, servicios y
experiencias que consideramos útiles para obtener aquello que satisface nuestras
necesidades materiales, psicológicas o intelectuales; otro de esos sistemas es el Estado
como ente interventor o regulador de las relaciones y transacciones de los ciudadanos.
Igualmente, algunos de los sistemas que el ser humano ha creado y continúa creando son
las empresas (grandes, medianas y pequeñas) que conectan a las personas (portadoras de
necesidades) con el mercado en el cual se encuentran los recursos. Esos sistemas
(organizaciones, empresas, instituciones) serán creadores de valor en la medida en que
enriquezcan sus contextos; es decir, devuelvan al ambiente una proporción mayor de
recursos (o recursos con una cualidad mejor) que aquella que consumen de él. De otra
manera, se transforman en sistemas parásitos del ambiente y, por tanto, lo empobrecen. En
otras palabras: destruyen valor.
Cada vez que creamos un-Sistema Productivo, las personas generamos tres situaciones
económicas que vale la pena distinguir y tener presente:
 Establecemos una relación de Costo – Beneficio.
 Pagamos un Costo de Oportunidad.
 Adquirimos la obligación de Crear Valor.
Establecemos una relación de Costo-Beneficio, porque para obtener el Beneficio de la
satisfacción oportuna de nuestras necesidades, debemos inevitablemente incurrir en los
Costos (directos e indirectos) que la operación del Sistema que hemos creado conlleva.
Dichos costos incluyen el Costo de Oportunidad que deriva de haber decidido usar ese
Sistema (organización o empresa) y no otro que, eventualmente, podría resultar más
productivo (nos permitiría obtener los beneficios a un menor costo), para los propietarios
del sistema productivo o para los que reciben sus productos o servicios (sus clientes). Para
cubrir todos estos costos y adicionalmente pagar el “precio del futuro”, es decir, los costos
adicionales en los que habrá que incurrir para asegurar la perdurabilidad de la organización,
es necesario que la organización sea un “sistema creador de valor”, es decir un sistema que
crea continuamente más riqueza que la que consume.
Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) prosperan como sistemas creadores de valor
cuando surgen y operan en contextos propicios y cuando en ellos despliegan prácticas
dirigidas al aprovechamiento de las oportunidades que emergen en la compleja dinámica de
los mercados. Los contextos propicios para la creación de valor económico son aquellos en
las que los pequeños y medianos empresarios pueden encontrar “Capital Contextual”, es
decir, recursos con el potencial de ser aplicados a la creación de riqueza y bienestar y a los
cuales sólo tendrán acceso en la medida en que sus organizaciones posean la capacidad de
hacerlo y quienes los operan tengan las competencias para operar productiva y
competitivamente esas capacidades.

El Capital y las PYMES

El Capital es el conjunto de recursos con potencial para crear riqueza. El Capital puede
encontrarse en las personas. El Capital Contextual es aquel que se encuentra en el ambiente
en el que operan las empresas. Este capital está integrado por:

 Capital Social, es decir, las redes de respeto, confianza, cooperación comunicación,

valores y creencias compartidas que definen el patrimonio cultural y hacen
distintivo cada contexto en el que prosperan las relaciones humanas y comerciales,
con base en las cuales es posible transar los bienes, los servicios y las experiencias
que se perciben como portadoras de valor para cada una de las partes involucradas.
 Capital Político, es aquel que está integrado por los marcos institucionales y
regulatorios que aseguran la gobernabilidad del contexto, posibilitan el respeto a la
preservación y expansión de los derechos de propiedad material e intelectual y
facilitan la ejecución de las transacciones productivas y comerciales.
 Capital Ambiental, es el que está constituido por la diversidad de recursos y activos
naturales (energéticos, materiales o biológicos) disponibles en el ambiente y
aplicables a la producción de riqueza en condiciones de sustentabilidad; es decir,
asegurando la preservación de los equilibrios ecológicos.

Las PYMES pueden crear y fortalecer sus contextos de actuación. Para ello deben
Colaborar entre sí dinamizando los sectores económicos en que operan, sumando recursos y
ejecutando iniciativas dirigidas al fortalecimiento constante de su Capital Contextual, en
cada una de las dimensiones señaladas. Esto es importante para toda empresa; sin embargo,
es particularmente necesario para las PYMES, pues ello les permite minimizar los costos de
transacción y de capital asociados a la entrada y participación en los mercados, en
particular aquellos costos que por sí solas las PYMES no pueden cubrir. Cuando el
contexto que las alberga es propicio para la creación de valor, las PYMES pueden dedicarse
a desarrollar innovadoramente Ventajas Competitivas. Ellas son las que les permitirán
Competir por el acceso, el posicionamiento y la participación en las oportunidades que
ofrecen los mercados locales y globales.

Una empresa se enriquece cuando puede formar, desplegar y fortalecer innovadoramente

su Capital Intelectual y Financiero. El Capital Intelectual de las empresas se expande
cuando quienes las dirigen ejecutan prácticas productivas y competitivas para incrementar
su dotación de activos intangibles, en particular aquellos que forman parte de su:

 Capital Humano: El conjunto del talento humano aplicable a la producción. El

talento solo es aplicable a la creación de valor cuando se traduce en competencias o
el conjunto de conocimientos y habilidades que permiten vivir productivamente la
experiencia de la creación de valor económico a partir de los escasos recursos
disponibles en cada contexto de actuación.

 Capital Estructural: El conjunto de prácticas, métodos, procedimientos, marcas y

símbolos distintivos, incorporados a los activos productivos de la empresa y
registrados como parte de su propiedad intelectual. El Capital Estructural se
expresa en las capacidades organizacionales para producir rutinariamente
productos, servicios o experiencias, portadoras de valor económico, en cada
contexto de actuación.

 El Capital Relacional: integrado por el conjunto de las redes formales de relación

con los proveedores, clientes o aliados para la ejecución sistemática de
transacciones económicas. El Capital Relacional se materializa en los convenios,
acuerdos y alianzas formales que permiten canalizar las propuestas de valor al
mercado y hacer entrega de los productos, servicios y experiencias portadoras de
valor económico.

Las Prácticas para la Creación de Valor

Para crear riqueza, a partir del capital disponible en el contexto y aquel que posee, el
pequeño o mediano empresario debe desplegar constantemente tres macro actividades
fundamentales:
1. Reconocer su contexto de actuación y decidir cómo insertarse en él, de manera de
aprovechar al máximo las eventuales ventajas comparativas
2. Potenciar el desarrollo de su Capital Intelectual instalando en su empresa una cultura
de creación de valor, de manera de potenciar al máximo el desarrollo innovador de sus
ventajas competitivas.
3. Traducir esa inserción, y el Capital Intelectual a su alcance, en la formación de Capital
Financiero, de manera que las ventajas comparativas y competitivas induzcan y
habiliten la generación del mayor excedente posible para el pago del precio del futuro
de la empresa.

Ello le exigirá actuar al exterior y al interior de la empresa, desplegando iniciativas para:

 Colaborar en el desarrollo de su sector configurando, con otras empresas,
aglomeraciones (clúster) competitivas. En particular, propiciando la estructuración
de las redes y cadenas de agregación de valor del sector, desde sus fuentes de
actividad primaria (extractivas) hasta sus núcleos de actividad terciaria (servicios y
actividades de entrega de valor) tanto a nivel local como global, y

 Competir para insertar de manera perdurable la propia cadena de creación de valor

en las cadenas de agregación de valor de su sector y de sus clientes en particular;
para así aprovechar al máximo las sinergias que se producen en su clúster
competitivo y asegurar que los recursos del mercado se canalicen a su empresa.

En las actividades empresariales dirigidas a la Creación de Valor, la construcción de

Relaciones constituye la dimensión estratégica y el perfeccionamiento de Transacciones, la
dimensión táctica de la actividad empresarial.

 La Dimensión Estratégica está vinculada a la creación y transformación de los

sistemas productivos con base en los requerimientos que emergen del contexto y, en
particular, al aseguramiento del tránsito exitoso de los sistemas productivos que
están muriendo a aquellos que están naciendo como consecuencia de los cambios
tecnológicos, económicos, políticos, culturales y demográficos del contexto.
 La Dimensión Táctica se vincula al fortalecimiento sistemático de la operación y a
la gerencia eficiente, efectiva y competitiva de la unidad productiva para la
generación sistemática de valor económico.
Para operar una pequeña o mediana empresa como un sistema creador de valor, cubriendo
las dimensiones señaladas, hoy en día se reconoce como necesario el dominio de cinco
prácticas gerenciales como las siguientes:
  La Gerencia del Capital Humano (Human Capital Management). Para traducir el
potencial humano en competencias concretas, e incorporarlas a la dinámica
productiva.

 La Gerencia Estratégica del Desempeño Organizacional (Strategic Performance

Management). Para asegurar el aprendizaje

Algunos Casos Ilustrativos de las PYMES que, en América Latina, crean

Valor

PERU: (Tomado del Libro: “Todo Depende de Ti” publicado por el Instituto Peruano de
Marketing).

 Ramón era hijo del dueño de una pequeña cafetería en Arequipa, trabajó en
diferentes sitios hasta que, descontento por el trato y las pocas oportunidades, decidió
concentrarse en el pequeño negocio de su padre y hoy ha extendido la cafetería original
hasta 7 locales que venden pasteles, café y pollos a la brasa.
 La familia Valencia en Cuzco, dueños de panaderías y pastelerías
 Los Cano (fotografía) en Arequipa
 Los Morales, Ormeño y Ciccia (transporte terrestre)
 Los Ausejo (producción pecuaria)
 La familia Reynoso que tiene una docena de tiendas de electrodomésticos en el cono
norte de Lima.
 Mauricio Rabanal en jeans
 Los hermanos Morales fundadores de Topy Top
 Docampo, líderes del abastecimiento de alimentos a los aviones
 Llaves Klau
 Corporación Radial (Radio Mar, Inca, Moda, Planeta, Ritmo, Stereo100)
 Los hoteles Antigua Miraflores
 Vinos Tacama y Tabernero

Entre los casos de pequeñas empresas que se hicieron grandes, además de Wong y Backus,
tenemos a cientos de empresas que en su mayoría fueron creadas y son dirigidas por
hombres y mujeres convencidos de que es posible tener éxito en el Perú; el más destacado
de nuestra historia fue Lucho Banchero Rossi que empezando de cero convirtió al Perú en
el mayor exportador mundial de harina de pescado.
VENEZUELA:
Algunos de estos casos pueden ser conocidos con mayor detalle en el site de Venezuela
Competitiva: www.venezuelacompetitiva.com

 Centro de Estudios Gastronómicos CEGA

A partir de 1998, José Rafael Lovera, historiador y gastrónomo, comenzó a dar forma al
Centro de Estudios Gastronómicos (CEGA) donde se ha formado a más de 80 cocineros
preparados para conjugar la sazón criolla con las tendencias más contemporáneas

 FARMATODO, C.A.
A comienzos de la década de los 80, los propietarios de Droguería Lara, la familia
Zubillaga, decide aprovechar los locales que tenían y convertirlos en farmacias de
autoservicio, implantando una nueva modalidad comercial que no se conocía.

 Fábrica de Tabacos Bermúdez

Fábrica de tabacos nacionales de notoriedad gracias al éxito de la exportación de su tabaco
Premium, el Tabaco Crispín Patiño.

REPÚBLICA DOMINICANA:
 BRUGAL, Empresa de la Familia Brugal, con más de 100 años de existencia,
fabricante y distribuidora de ron dominicano y licores importados (actualmente
diversificada a productos farmacéuticos), que ha penetrado con creciente éxito en el
mercado español, USA y Finlandia

Tema 8 La Tarea Del Marketing Internacional

La tarea del marketing internacional

La tarea de marketing internacional es mucho más complicada que la del marketing
doméstico, dado que implica una mayor cantidad de incertidumbre, a partir de la suma de
elementos incontrolables que podemos encontrar en cada uno de los países.
Cada mercado extranjero en el que la compañía realiza negocios puede presentar
particulares problemas que implican algunos elementos incontrolables (estabilidad política,
conformación de las clases sociales, ambiente de compra, clima económico, etc.) y cuanto
mayor sea el número de países donde se opera, mayor será la variedad de aspectos
incontrolables a los cuales se debe enfrentar.

Los elementos incontrolables más significativos del ambiente internacional son:

 Fuerzas políticas y legales.

 Fuerzas económicas.
 Fuerzas competitivas.
 Nivel de tecnología.
 Estructura de la distribución.
 Geografía e infraestructura.
 Aspectos culturales.

Lo que hace interesante al marketing internacional es precisamente el reto de moldear los

elementos controlables de las decisiones bajo las que opera (producto, precio,
comunicación, distribución y ventas) dentro del marco de los elementos incontrolables del
mercado (competencia, políticas, leyes, comportamiento del consumidor, nivel de
tecnología, estructura de distribución, etc.), de modo de lograr los objetivos propuestos.
Ésta es una tarea difícil, ya que aun cuando los principios y los conceptos de marketing se
aplican universalmente, el entorno dentro del cual deben implantarse puede cambiar
drásticamente de un país a otro, lo cual genera serias dificultades debidas a la diferencia de
los entornos.
Los tres principios básicos del marketing extrapolables al concierto internacional son:
 Valor para el consumidor o usuario.
 Ventaja diferencial o competitiva.
 Enfoque.

Marketing global vs. Marketing internacional

La gran diferencia entre estos dos conceptos radica en el enfoque u orientación de la
empresa hacia los mercados mundiales y su forma de planear su inserción en ellos.

Una compañía que emplea una estrategia de marketing global procura alcanzar economías
de escala al desarrollar productos estandarizados, de calidad fiable, que puedan venderse a
un precio razonable en un mercado global.
Los elementos que componen la mezcla de marketing reciben consideraciones especiales
dentro del enfoque de marketing global.
Los mismos se pueden sintetizar así:

 Productos: Similitud de necesidades y usos de los clientes y de las normas técnicas

nacionales.
 Posicionamiento: Semejanza de posición competitiva de los negocios, motivación
de compra y patrones de uso o consumo.
 Marcas: Aceptación global o prestigio de la marca en el país de origen.
 Packaging: Cantidad de información a comunicar, necesidad de diferenciarse de
competidores locales, semejanza de patrones de uso y de sistemas de medidas,
aceptación de etiquetas multibilingües.
 Precios absolutos: Semejanza de niveles de precios de mercado.
 Precios relativos: Semejanza de posición competitiva del negocio, en lo referido a
costos, márgenes y precios de la mercadería y en cuanto a objetivos de mercado.
  Estrategia publicitaria: Semejanza de posición competitiva del negocio y de
objetivos de mercado, de etapa de ciclo de vida del producto y de motivación de
compra.
 Medios de publicidad: Disponibilidad de los medios deseados, ausencia de
restricciones para su uso.
 Promoción de ventas: Ausencia de limitaciones legales.
 Distribución: Semejanza de estructura de distribución y de las relaciones del
negocio con los canales.
 Enfoques de venta: Semejanza de la estructura de canales y de métodos y conducta
de compras de los clientes.
 Servicios al cliente: Semejanza de las necesidades de los clientes y de la
infraestructura de apoyo logístico.
El marketing global puede variar en cuanto a la cobertura geográfica, dado que son pocos
los programas que se pueden aplicar en forma realista a todo el mercado mundial.
Las compañías multinacionales o internacionales, ven al mundo como una serie de
mercados por países (incluyendo su mercado nacional), cada uno de ellos con
características particulares de mercado para los cuales deben desarrollarse estrategias
también particulares de marketing.
La decisión de tener un foco más concentrado en cada uno de los países por parte de las
empresas multinacionales o internacionales está relacionada con estos aspectos:
 Ciclo de vida del producto: Los productos se encuentran en diferentes etapas del
ciclo de vida del producto en cada país y por ende requieren llevar a cabo
estrategias distintas en cada uno de ellos. Ej. productos de electrónica, audio,
fotografía y video, etc.
 Diseño: Ajustes a los productos (a veces sutiles) diseñados originalmente para
mercados nacionales. Ej. automóviles, alfombras, tamaño de productos, etc.
 Adaptación: La adaptación del producto (usos, costumbres, gustos, etc.) es necesaria
en los mercados caracterizados por diferencias de los segmentos nacionales.
 Producto: Los productos se diferencian con base en el diseño, las características, las
funciones, el estilo y la imagen.
 Precio: En determinados mercados, los consumidores están dispuestos a pagar más
por un producto hecho a la medida. En otros, se requiere que los precios sean
ajustados al ingreso disponible, a la relación precio-cantidad, a los umbrales de
precios, etc.
 Comunicación: La imagen de un producto nacional, resulta más“sensible” a las
necesidades nacionales. En muchos casos se deben replantear los atractivos de la
comunicación y los medios a utilizar.
  Competencia: Situaciones competitivas propias de un país pueden implicar
estrategias y programas de acción más específicos.

Glocalización: pensar globalmente, actuar localmente

Durante el último tiempo, muchos fabricantes de bienes de consumo e inclusive
industriales, con sede en los países desarrollados, crecieron desarrollando productos de
última generación en las casas matrices y distribuyéndolos globalmente, con algunas
adaptaciones a las condiciones locales. Este enfoque es conocido como glocalización.

Tema 8 Estandarización Vs Adaptación

La primera cuestión que debe atender una empresa que ha decidido su
internacionalización está referida a las modificaciones o no de su oferta de
productos, para incursionar exitosamente en los mercados externos. En
este tema, una compañía tiene ante sí cuatro alternativas para enfocar los
mercados internacionales:
1. Vender el producto como se ofrece domésticamente, en el mercado
internacional. Esta alternativa depende de varios factores: el tipo de producto, las
características del mercado, el nivel de la tecnología vigente,
la etapa del ciclo de vida, entre otros, por lo que es cada vez más
difícil introducir productos tal como se los comercializan en el
mercado local.
2. Modificar los productos para los diferentes países y/o regiones.
Se trata de un caso similar al anterior, por el cual, a partir
del producto de origen, se realizan adaptaciones (nivel de
calidad, packaging, diseño, gustos, etc.), con el objeto de
ser comercializados en los distintos mercados externos.
3. Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros.
En este caso, los atributos incorporados al producto deben
constituir una novedad absoluta y la innovación obtenida, valuada
como ventaja competitiva, debe otorgarle al producto un mayor
espacio competitivo en los mercados externos.
Las características de innovación o producto nuevo están en
función de la percepción del producto que tenga el consumidor
del mercado objetivo al cual dirigimos las acciones internacionales.
Respecto a las innovaciones, existen dos dimensiones; las
innovaciones absolutas y las innovaciones relativas.2
Las primeras son innovaciones que se aplican en todos los
mercados, aunque la empresa opere en pocos.
 Las segundas, surgen de la innovación en términos de mercados
objetivos (expectativas del comprador, ambiente de compra,
restricciones culturales, la vinculación tecnológica-usuario, los
factores climáticos, etc.) aun cuando el producto no sea nuevo en
el mercado doméstico.
Las características de la innovación frente al mercado pueden
llegar a evaluarse a través de una serie de mediciones:

 Grado de marginalidad de la innovación en comparación con

productos anteriores.
 Grado en que armoniza con las distintas restricciones legales,
normativas, entre otras
 Grado de experiencia en el uso
 Grado de comunicación potencial de la innovación
 Grado de dificultad que tiene la innovación.
4. Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto e
introducir un producto global. El desarrollo de productos estandarizados para el
mercado mundial, es aquella estrategia que está orientada o tiene como
foco al mundo como mercado objetivo.

Las empresas deben identificar los mercados potenciales y luego es-

coger productos que puedan ser comercializados con poca o ninguna
modificación.
Los beneficios y desventajas generales de la estandarización o la adaptación son las
siguientes:

Factores que motivan la estandarización

 Economías de escala en la producción.

 Economías en la investigación y desarrollo de productos.
 Economías en marketing.
 Integración mercado doméstico-economía mundial.
 Competencia a nivel global con players multinacionales.

Factores que motivan la adaptación

 Diferentes condiciones de uso.

  Diferentes patrones de comportamiento del consumo.
 Influencias gubernamentales y reglamentarias de los distintos países.
 Competencia local. Necesidad de llevar a cabo estrategias
específicas en cada país, regiones o mercados ampliados.
 Relevancia del marketing al actuar en cada país distinto.

Factores que afectan las decisiones de adaptación del producto

Al momento de decidir cómo será comercializado el producto en el extranjero, la empresa
debe considerar tres tipos de factores y tener en cuenta
los aspectos de cada uno de ellos:

a. Relacionados con las características del país destino:

– Reglamentaciones gubernamentales.
– Barreras tarifarias y no tarifarias.
– Características de los clientes (expectativas y preferencias).
– Patrones de consumo.
– Cultura.
– Status económico de usuarios potenciales.
– Etapa del desarrollo económico.
– Oferta competitiva.
– Clima y geografía.
b. Relacionados con las características del producto:
– Componentes del producto.
– Marca.
– Packaging.
– Forma física o presentación (tamaño, estilo, color, etc.).
– Funciones, atributos, características notables.
– Usos y aplicaciones del producto.
– Método de operación o uso.
– Durabilidad, calidad.
– Facilidad de instalación.
– Mantenimiento post venta.
– Características del servicio.
– Consideraciones respecto al país de origen.

c. Relacionados con la propia compañía:

– Consideraciones acerca de la oportunidad de mercado
(potencial de mercado, producto-mercado apropiado).
– Consideraciones respecto a rentabilidad.
– Consideraciones respecto al momento de la compañía.
– Costo de adaptación.
– Políticas establecidas por la empresa.
– Análisis y capacidad de la estructura organizacional.
– Recursos humanos, financieros, tecnológicos, etc.

a. Relacionadas con las características del país destino:

Reglamentaciones técnicas gubernamentales: en muchos casos resultan

los requerimientos más exigentes. Las reglamentaciones gubernamentales
son el factor más importante que contribuye a la adaptación del producto
y, debido a aspectos burocráticos, con frecuencia es el factor más molesto
que podemos enfrentar.
Barreras no tarifarias: incluyen estándares de productos a alcanzar,
procedimientos de aprobación, cumplimiento de normas, etc.
Características del cliente (expectativas y preferencias):
Las decisiones de marketing sobre productos de consumo son influenciadas
especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes de los consumidores locales así
como de las tradiciones del país destino, lo cual refleja la necesidad por conseguir la
aprobación de los clientes.
Cultura: La cultura refleja la herencia social, política y religiosa del país
y presenta la variable más difícil de cambiar para cualquier empresa. Por ejemplo, un
símbolo en el packaging es totalmente apropiado en una cultura y un insulto en otra.
Estatus económico de los usuarios potenciales: Tener un claro perfil de la
estructura de ingresos del país destino es muy importante, máxime cuando
el producto a exportar tiene una alta correlación con el ingreso y el estatus
de los clientes potenciales.
Etapa del desarrollo económico: A medida que la economía de un país
avanza, los compradores alcanzan una mejor posición para comprar y exigir productos
y versiones más refinados del producto.
Nivel de la competencia en el país destino: es importante constatar las
características del producto de los competidores que se deben enfrentar
en cada uno de los mercados y de paso evaluar el mejor modo de enfrentarlos.
 Clima y geografía: el clima y la geografía por lo general influyen en la
oferta del producto, ya sea en el producto propiamente dicho, como en
su empaque, lo que requerirá de un producto mejorado. Esto es muy importante cuando
el producto debe protegerse contra tiempos de tránsitos
largos y una vida en la góndola más prolongada.
b. Relacionadas con las características del producto:
Componentes del producto: Se debe asegurar que los productos no contengan
ingredientes o productos que violen los requisitos legales, sociales o religiosos en los
países destino. Por ejemplo, en los países islámicos las grasas animales deben
reemplazarse por ingredientes como la grasa vegetal.
Marca: La marca es el símbolo o denominación que se le da al producto
para identificarlo y distinguirlo de otros productos semejantes, presenta-
dos por los competidores. Los objetivos que persigue son, entre otros:

 Identificar y distinguir el producto de la competencia.

 Servir de garantía de calidad y confiabilidad.
 Coadyuvar a la publicidad del producto.
 Crear y mantener una buena imagen del mismo.

Según P. Éotler (que define como marketing al “arte de crear una marca”), existen cinco
dimensiones que contribuyen a la fortaleza de una marca:
A. Una marca debe hacernos pensar en ciertos atributos, básicamente
referidos a las características del producto;
B. La marca debe sugerir con firmeza uno o más beneficios claves;
C. Si la marca fuera una persona tendríamos que poder visualizar las
características de esa persona;
D. La marca debe sugerir algo al sistema de valores de la empresa
(innovación, capacidad de respuesta frente al cliente, conciencia
social, etc.);
E. Una marca fuerte sugiere una imagen de los usuarios de esa marca
(juventud y entusiastas, mayores y más formales, etc.).
Packaging: El packaging sirve para cumplir con tres funciones: protección, promoción y
conveniencia del usuario.
El aspecto de protección variará en función del medio de transporte,
condiciones de tránsito y duración del tiempo de tránsito. Dado que los
productos pasan más tiempos en los transportes y en los canales de distribución que a
disposición del público, las compañías, principalmente las que
exportan alimentos, han tenido que usar materiales de packaging más caros.
El aspecto de promoción se relaciona no sólo con la propia etiqueta y
sus aspectos estéticos (colores, formas, tamaños, etc.). En muchos países
(Canadá, Bélgica, Finlandia, etc.) legalmente se requieren dos idiomas. En
otros se requiere incorporar mayor información del producto.
En el aspecto de conveniencia del usuario vale este caso: en una reunión
entre una importante empresa de alimentos (mermeladas, jaleas, conservas, etc.) y
compradores de supermercados japoneses, una de las cuestiones
que rápidamente hicieron notar estos fue el gran tamaño de los envases de
las mermeladas y jaleas (450 grs.), dado que dichos tamaños no entran en
los anaqueles de los pequeños refrigeradores tipo de aquel país.
Forma física de presentación (talla, estilo, forma, color, etc.): De los aspectos
detallados, quizás sea el color el aspecto de mayor consideración.
Funciones, atributos, características notables: En muchas ocasiones encontramos que ni
las funciones ni los atributos incorporados que el producto tiene en el mercado de origen, se
corresponden con los del mercado
destino, para lo cual es necesario redefinir la estrategia de producto.

Usos del producto: Es necesario tener presente todos los usos que se le
pueden dar a un producto, de manera de no quedar atado a la función
solamente para la cual fue desarrollado e introducido.
Métodos de operación: Muchos de los errores en marketing internacional devienen de la
falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas o características del país
destino.
Calidad: Muchos exportadores han tomado conciencia de que no es posible competir sólo
en base a precio, mucho más desde la aparición de China como productor de bajos precios.
Es necesario competir con foco en el valor de segmentos particulares, para lo cual es
necesario invertir en investigación y desarrollo de nuevos productos, así como en métodos
de fabricación. Hoy en día, es imperioso contar con estándares ISO 9000 para competir en
los mercados desarrollados o pretender ser proveedor de empresas multinacionales.
Mantenimiento después de la venta. Servicio: La empresa exportadora de productos
industriales (máquinas, herramientas, equipos, etc.) no puede dejar de prestar un servicio de
post-venta que le otorgue seguridad de reparación, suministro de partes, etc. al comprador.
De una forma menos expuesta, la empresa exportadora de alimentos o bebidas debe ofrecer,
al menos a través de un número telefónico, asistencia al consumidor.
Consideraciones respecto al país de origen: las diversas circunstancias por las que pasó
un país (golpes de estado, guerras, default, etc.) actúan en forma negativa contra el
desenvolvimiento de los negocios, lo cual requiere de un esfuerzo adicional para
contrarrestar imágenes negativas. Situaciones inversas, ayudan de manera significativa.
c. Relacionadas con la propia compañía:
Rentabilidad esperada o deseada: esta faceta es una cuestión central para el directorio de
cualquier empresa cuando enfrenta una decisión de exportación. Muchas veces,
consideraciones respecto a la posibilidad de incursionar en un mercado extranjero, el
posible desplazamiento de un competidor local, la ayuda a bajar los costos medios de la
empresa, etc. y provocan que la rentabilidad deseada o esperada no sea la misma que la
establecida para el mercado interno.
Oportunidad de mercado (potencial de mercado, producto-mercado apropiado): este
aspecto puede estar relacionado con una política explícita de la empresa por desarrollar su
comercio exterior o bien con la oportunidad de dar ese paso (peso devaluado vs. peso
sobrevaluado, acuerdos bilaterales firmados, avances de los procesos de integración, etc.).
También son válidas consideraciones de mercados potenciales (Brasil, por su propio
tamaño; México, por su moneda sobrevaluada; Ecuador, por tener una economía
dolarizada, etc.) o bien por contar con productos apropiados para determinados mercados.
Consideraciones respecto al momento de la compañía: cuestiones como capacidad
ociosa actual (o a mediano-largo plazo), nivel de los stocks, necesidad de repago de altas
inversiones, alta productividad de la maquinaria, etc., son relevantes para la toma de
decisiones.
Costo de adaptación: El costo de adaptación debe responder a la pregunta: ¿vale la pena la
adaptación que se requiere en función al potencial del mercado al cual se pretende acceder?
Políticas y objetivos establecidos: Las empresas, principalmente las de mayor tamaño,
tienen políticas y objetivos definidos en base a los cuales toman decisiones estratégicas.
Organización: Cuando se trata de acceder a mercados externos, es preciso evaluar el perfil
de la organización, habida cuenta de que los requerimientos que provengan de afuera serán
más exigentes que los del mercado interno.
Recursos: Será necesario evaluar la cantidad y calidad de los recursos humanos,
financieros, tecnológicos, etc. con que se cuenta para afrontar el proceso de
internacionalización de la compañía.
Programas de mercadotecnia diferenciada
Jagdisch Sheht menciona ciertas limitaciones importantes al momento de evaluar,
sistemática y en forma continua, las necesidades y expectativas de los compradores. El
autor desestima las investigaciones de mercado a nivel macro y propone la evaluación de
las necesidades de los clientes y de sus expectativas (y no sobre el producto), de datos
recolectados a nivel micro, principalmente en hogares.
Las expectativas del comprador quedan determinadas por el medio social en donde los
consumidores quedan condicionados para establecer criterios de selección en situaciones
específicas de compra como resultado de la familia, los grupos de preferencia y
pertenencia, estilos de vida, estratificación social, y la cultura, incluyendo subculturas
étnicas.
Los programas de marketing pueden diferenciarse de un segmento a otro del mercado
mundial. El modelo estimula a que la compañía vea al mercado mundial como su mercado
potencial. Destaca una mayor planeación del marketing orientado hacia el cliente y señala ir
más allá de los datos secundarios.
Al cruzar los ambientes de compra y las expectativas del comprador surgen cuatro planes
posibles:
1. Planes universales de marketing: cuando encontramos un país con un mismo ambiente
de compra y con semejantes expectativas del comprador al país de origen, podemos aplicar
los que estamos llevando a cabo.
2. Planes diferenciados en función al ambiente de compra: cuando nos encontramos con
las mismas expectativas del comprador pero con diferente ambiente de compra. Esto
requiere ajustes en el producto (tamaño, presentaciones, packaging, variedad de la oferta,
cantidad intrínseca) y ajustes en la distribución, en función a las características propias del
país y a nuevos canales que deban desarrollarse.
3. Planes diferenciados en función de las expectativas del comprador: cuando tenemos
un mismo ambiente de compra pero con diferentes expectativas del comprador. En este
caso se requiere efectuar ajustes en la comunicación (medios, contenido, atractivos, etc.) y
en los precios (relación precio-cantidad, umbrales, etc.).
4. Planes de marketing diferenciados: cuando nos encontramos con países con diferentes
ambientes de compra y diferentes expectativas del comprador en relación al país de origen,
se requiere diseñar un plan “ad hoc” que contemple estas particularidades.
El mercado del producto industrial
Quizás el factor más significativo que afecta al mercado de productos industriales es el
grado de industrialización de los países. Existe una relación lógica entre el grado de
desarrollo económico y el carácter de la demanda de productos industriales generada dentro
de un país. Las naciones se pueden clasificar en cinco fases de desarrollo y se centra en la
producción y por ende en el mercado industrial de cada país.
a) Países en fase pre-industrial o comercial, con escasa o ninguna industria y una
economía basada casi exclusivamente en la explotación de materias primas y productos
agrícolas. La demanda de productos industriales se reduce a una gama limitada de
productos usados en la producción de recursos del país, es decir, maquinaria industrial,
equipo y productos necesarios para la producción de esos recursos. En el 2001 se estimaba
que China necesitaba gastar 55 billones de dólares con el fin de construir una
infraestructura para sustentar una economía desarrollada, lo que supone tres veces el
producto mundial.
b) Países con una industria relacionada con el procesamiento parcial de materias
primas y recursos, que en la fase anterior se exportaban sin procesar. En este nivel de
desarrollo existe demanda de maquinarias y otros productos industriales necesarios para
procesar las materias primas que se exportan. Ejemplo: en Sudáfrica se demandan servicios
sanitarios, equipos de construcción, instalaciones de procesamiento, equipos generadores de
electricidad, etc.
c) Países con crecimiento de instalaciones industriales para bienes de consumo no
duradero y semiduradero. En estos casos la demanda de productos industriales se
extiende a fábricas completas y suministros necesarios para apoyar la manufactura. La
mayoría de los países del este europeo encajan en esta categoría.
d) Países con economías industrializadas. Aunque los países producen bienes de capital
así como productos de consumo como automóviles, refrigeradores y maquinaria, necesitan
importar equipo pesado y especializado que aún no se produce allí. Algunos países de
Europa Oriental, en su transformación de economías socialistas a economías de mercado,
caracterizan la tipología de estos países (ej. República Checa, Hungría, Polonia y Estonia).
Los países recientemente industrializados (Nics) como Corea, Taiwán y otros del sudeste
asiático también entran en esta tipología.
e) Países con industrialización completa y líderes en la producción de una gran
variedad de bienes. Los países en esta categoría son mercados para la última tecnología
disponible así como para productos menos sofisticados que pueden producirse en forma
más económica en otros países.
Motivaciones y necesidades del cliente industrial
La característica más significativa, desde el punto de vista de la motivación, reside en el
hecho de que el cliente industrial está representado por un grupo de personas a las que se
denomina centro de compra. La demanda que ella expresa es, pues, dependiente de una o de
varias demandas situadas por debajo de su actividad. La noción de necesidad en el medio
industrial supera la idea tradicional de la elección racional basada en el criterio único de la
relación precio calidad.
Al igual que para el consumidor, la necesidad tiene una estructura multidimensional, lo que
da de llamarse necesidad total del cliente industrial y consta de cinco dimensiones:

1. Dimensión técnica: adecuación del producto a la función-calidad del producto y

constancia de calidad.
2. Dimensión financiera: costo de compra, condiciones y plazos de pago, puntualidad de
las entregas, respeto a las cantidades.

3. Dimensión asistencia: servicio de post-venta (ayuda a la puesta en marcha, en la

utilización, en la reparación, etc.)

4. Dimensión información: acceso prioritario a la innovación, estabilidad de los

aprovisionamientos, información sobre los mercados, etc.

5. Dimensión psicológica: relación interpersonal, compatibilidad a los modos de

organización, reputación, etc.