ESTRATEGIAS DE VENTAS.

Las estrategias de ventas están enfocadas a incrementar las ventas de

la Agencia de Viajes.

¿Cuáles son las posibles metas de una estrategia de venta?

- Incrementar las ventas de cierto servicio o producto.
- Incrementar las ventas a través de un medio determinado (directo, por
teléfono o por correo).
- Incrementar las ventas en un mercado determinado (cuentas comerciales
y/o individuales)
- Captar ventas en eventos especiales (ferias, tianguis, etc.)
Una estrategia de venta se basa principalmente en los recursos
humanos de la Agencia de viajes (agentes de viajes vendedores).

Dentro de una estrategia de venta, pued3en planearse presupuestos para

ventas:
- En blitz.
- Ferias, tianguis y eventos turísticos.
- Personalizadas.

 Blitz.
Es una serie de acciones coordinadas y simultaneas en las cuales los
agentes de viajes atacan una zona específica en la cual se pretende
incrementar las ventas o abrir el mercado turístico.
 Ferias, tianguis y eventos turísticos.
En general son exposiciones en las cuales las agencias de viajes
colocan stands (mostradores) donde exhiben y muestran los servicios y/o
productos con los que se cuenta.
Como se vio anteriormente, una estrategota debe contar con sus propias
metas y normas mismas que regirán el procedimiento a seguir.

¿Cuáles son las posibles normas de una estrategia de venta?

- Número de visitas personales a clientes y prospectos.
- Número de llamadas telefónicas a clientes y prospectos.
- Número de cartas enviadas a clientes y prospectos.
- Argumentación utilizable para concretar la venta.

Al igual que en las estrategias de publicidad, en las estrategias de venta

debe considerarse el costa de la misma, para tomar una decisión en cuanto a
la zona de trabajo.
La evaluación de los resultados se consigue comparando los
presupuestos con lo real, y se obtiene el análisis de los efectos , aunque
durante el desarrollo de la estrategia pueden realizarse modificaciones
que ayuden al cumplimiento de las metas.
 PROMOCIÓN DE VENTAS

¿Qué es la promoción de ventas?

Según Philip Kotler es la serie de actividades comerciales distintas de
la venta personal, de los anuncios y de la publicidad para estimular la
eficiencia compradora del consumidor y del distribuidor como exposiciones,
muestras, demostraciones y diversos esfuerzos esporádicos, no
pertenecientes a la rutina ordinaria, para intensificar las ventas.
Según Honrad Fischer consiste, en un sentido restringido, en todas
las actividades de mercadeo que no incluyen a las ventas personales y a la
publicidad, ya sea onerosa o gratuita, tendientes a estimular las compras
del consumidor y la efectividad de los intermediarios, tales como
exhibiciones, representaciones, demostraciones y otros esfuerzos de ventas,
siempre que no sean continuos ni rutinarios.
Para promover las ventas es necesario fijar también los objetivos y
políticas de la campaña promocional.

¿Cómo promocionar las ventas?

Las ventas pueden promocionarse a través de:
- Viajes de familiarización (FAM`S).
- Ofertas.
- Descuentos.
- Créditos.

¿Qué son los viajes de familiarización (FAM`S)?

Son viajes organizados por las agencias de viajes operadoras con el
fin de dar a conocer sus productos y servicios entre los agentes de viajes de
otras agencias de viajes, las cuales tienen generalmente mayor porcentaje
de ventas. Esto es con el fin de que los “invitados” (agentes de viajes)
recomienden, con completo conocimiento, los productos o servicios a sus
clientes.

¿Qué son las ofertas?

Son promociones en las que se ofrecen servicios que pueden ser
obtenidos por el cliente en la compra de otro. Generalmente las ofertas son
efectuadas por las Agencias de Viajes Mayoristas y/u Operadoras, para
incrementar las ventas de cierto producto o servicio.

¡Qué son los descuentos?

Son estrategias utilizadas por las agencias de Viajes operadoras y/o
mayorista, mediante las cuales ofrecen sus servicios o productos a un precio
inferior al de la competencia y mercado, tratando de aumentar su volumen
de ventas.

¿Qué son los créditos?

Son facilidades de pago que proporcionan las agencias de Viajes
Operadoras y/o Mayoristas, a sus clientes con el afán de incrementar su
volumen de ventas y la cartera de clientes.
Las normas que operen en cada promoción de ventas deben ser
establecidas cuidadosamente, tomando en cuenta los resultados que se
pretenden alcanzar y el tipo de promoción que se realizará.
1. Función y aplicaciones de la promoción de
ventas
En lo que respecta a la promoción de ventas, su función y aplicaciones son:
a) Función
La promoción de ventas es la actividad del marketing que está más cerca del
acto de compra, después dela venta personal, y engloba en si misma, toda
una serie de técnicas destinadas a estimular la compra.
Mientras que la publicidad es esencialmente un método para influenciar
indirectamente al consumidor a través de medios publicitarios, la promoción
de ventas es un método directo por cuanto, en la mayoría de los casos, se
lleva a cabo directamente ante el cliente.
Normalmente se dice que la publicidad lleva al cliente hacia el producto, y
que la promoción de ventas lleva el producto al cliente. De este modo, la
promoción de ventas trata de ocupar el terreno psicológicos que ha sido
ganado por la publicidad. En efecto, la publicidad crea una demanda.
Hechas las consideraciones anteriores, es importante destacar que algunas
de las técnicas de promoción de ventas son muy parecidas a la venta
personal, y que a veces es difícil distinguirlas de ella, como es el caso del
correo directo, por ejemplo, que es precisamente la actividad que, después de
la venta personal, mantiene un contacto más estrecho con el cliente. Así
como también debe tenerse presente que algunas tareas de promoción de
ventas pueden ser efectuadas por personal de publicidad, especialmente
cuando ellas se llevan a cabo en el punto de venta Pero lo cierto es que son
actividades distintas, que no se excluyen unas de otras, sino que por el
contrario, se complementan en todo el proceso promocional.
La promoción de ventas, en suma, es una arma táctica que puede
manipularse fácil y rápidamente , y cuyos efectos se hacen sentir
prácticamente de inmediato.
b) Aplicaciones
La promoción de ventas puede aplicarse con los siguientes propósitos:
a) para acelerar las ventas, e relación con los competidores,
b) para el desarrollo delas ventas en determinadas temporadas (en baja
estación por ejemplo, o en la ejecución de eventos especiales),
c) mejorar los resultados obtenidos, por medio de una rectificación en las
ventas,
d) aumentar el potencial de venta a nivel detallista, y
e) para aumentar la eficacia de la fuerza de venta (mayoristas, tour operadores,
agentes de viaje detallistas, etc.)

2. Función y aplicación de las relaciones

publicas
Las relaciones publicas son actividades relativamente nuevas dentro del
marketing y concretamente, dentro de la combinación promocional.

1) Relaciones públicas

Las relaciones públicas, se pueden definir como el conjunto de

actividades y mensajes, dirigidos a públicos específicos, que tienen por
objetivo crear conocimiento buena imagen y una actitud favorable sobre una
empresa, entidad o producto lejos del punto de venta-prestación. No se
busca aquí una respuesta inmediata, como en el caso de la publicidad, sino
el mantenimiento de una actitud favorable por parte del público a largo
plazo.
Las relaciones públicas crean conocimiento principalmente a través de los
medios de comunicación de masas con artículos, entrevistas y noticias
“provocadas” o inducidas. Es la llamada publicidad no pagada.
Las relaciones públicas se dirigen a un colectivo se dirigen a un colectivo
no persiguen la venta inmediata ni tienen poder generarla; no siempre se
pagan, al menos directamente, y el control sobre el mensaje por parte del
emisor es menor que en el caso de la publicidad.
La publicity negativa consiste en la divulgación de malas noticias, que
pueden ser incluso falsas o difundidas de forma sensacionalista, que se
escapan al control de la empresa, entidad o destinos afectado y que en
turismo han hecho mucho daño. Casos y situaciones que suponen o pueden
generar publicity negativa:
- El anuncio exagerado en la prensa de una enfermedad o
intoxicación en un área turísticas famosa. De eso saben mucho los
empresarios de nuestras costas.
- Noticias sobre aguas contaminadas, peces muertos o mareas
negras.
- Bandas de delincuentes que atracan a los turistas en las
autopistas.
- Guerras como la “del Golfo”, que afectó al turismo en todo el
Mediterráneo.
- Noticias relacionadas con acciones terroristas, o por parte de
grupos armados y guerrilleros, bombas en aeropuertos y aviones, secuestros
de aviones o ataques a autocares de turistas que generan un sentimiento de
inseguridad. Países como Egipto están viendo disminuir su turismo debido a
hechos de este tipo.
- Los accidentes de aviación o intoxicaciones en vuelo
provocadas por comidas en mal estado.
- Incendios, accidentes o muertes en hoteles, etc.

La publicity positiva puede generarse con la organización y difusión de

actos que provoquen noticia como pueden ser:

- Aperturas de establecimientos, celebración de aniversarios,

convocatorias de premios, obtención de galardones, organización de jornadas
de trabajo especializadas.
 - Organización de festivales de música o de canción.
- La presencia de personajes famosos o ilustres que marcan
modas, en determinados destinos.
- La celebración de una cumbre en aguas de Malta entre los
EEUU y la antigua URSS.
- La organización de Rallyes.
- Ser la sede de unos Juegos Olímpicos.
- Ser protagonistas de una serie de televisión.

Cada mensaje, buscado o no, va dejando su poso positivo o negativo en la

mente de las personas.
Las RRPP se planifican, pero también son oportunistas y aprovechan las
ocasiones cuando se presentan. Se trata de actuar, bien sea para generar
publicity positiva, como para contrarrestar los efectos de una publicity
negativa. Para lograrlo, lo más importante es hacer todo lo posible por
construir y mantener unas buenas relaciones con los medios de
comunicación que nos permitan contar con su respeto.
Otras acciones en el ámbito de las relaciones públicas son las dirigidas a
desarrollar y mantener un entente cordial con personas e instituciones clave
por medio de contactos personales, felicitaciones con motivo de un éxito
profesional o de un acontecimiento familiar relevante, envío de regalos,
organización de encuentros y celebraciones, etc.
Es más fácil crear una buena imagen que cambia o eliminar una negativa
de manera
La función que cumplen, y sus aplicaciones son:
a) Función
Viso desde el punto de vista tradicional, el marketing y las relaciones
publicas son funciones diferentes. La razón de ser del marketing es satisfacer
las necesidades o los deseos del consumidor, y obtener así un beneficio, y las
relaciones publicas para producir una buena imagen de la empresa en los
 distintos públicos del medio ambiente en el cual esta desarrolla sus
actividades.
Incluso los antecedentes de formación profesional de las personas que
desarrollan sus labores en estas campos, difieren considerablemente. Los
mercadólogos, o personas que trabajan en actividades de marketing, son
formados en el campo de los negocios, con una clara orientación, en su
entrenamiento, hacia el beneficio. Los hombres de relaciones públicas por su
parte, por lo general provienen de escuelas de periodismo, o de ciencias de la
comunicación, con una formación que podríamos catalogar como un tanto
más humanistas. Es decir, no tan técnica como la que recibe el personal de
marketing, a pesar de que ambas constituyen las mayores funciones
externas de la empresa, ya que sus actividades comienzan a partir del
análisis d grupos externos, normalmente hasta el momento han venido
operando separadamente.
Sin embargo, en los últimos años se ha notado un creciente interés por parte
del marketing en las relaciones públicas, y de estas últimas por el marketing.
El interés del marketing tiene su origen en el deseo de incorporar, en su
combinación promocional, la denominada publicity o publicidad gratuita, y el
de las relaciones públicas por el marketing surge como consecuencia de la
influencia que éste ha ido adquiriendo en las decisiones que se toman en la
empresa, incluso en las entidades no lucrativas.
Lo anterior ha permitido desarrollar una serie de modelo de funcionamiento
entre dos funciones empresariales, y que básicamente son los siguientes:
a) funcionamiento separado de ambas;
b) funcionamiento separado, pero con alguna superposición;
c) el funcionamiento de las relaciones públicas dentro del marketing;
d) el funcionamiento del marketing dentro de las relaciones públicas; y por
último
e) el funcionamiento del marketing y las relaciones públicas como una misma
función empresarial.
b) Aplicaciones
 Las principales aplicaciones de las relaciones públicas se relacionan con:
a) la obtención de publicidad gratuita en los distintos medios de difusión (para
los efectos de familiarizar al público con el destino, o de lograr una actitud
favorable);
b) El logro de la preferencia hacia el destino; y
c) Las labores de hospitalidad, relacionadas con los puntos anteriores

Notas de prensa
Las notas de prensa, se envían a los editores de revistas, o secciones
especializadas de periódicos, para su publicación. Es un intento, por parte
de una organización o empresa, de generar publicidad y conseguir difundir, a
través de los medios de comunicación, ciertos mensajes destinados a crear
una buena imagen.
Pero una cosa es enviarlas y otra que se publiquen. Para tener éxito se han
de tener una cuenta algunos aspectos :
- Las publicaciones necesitan noticias y eso es lo que debemos
enviar.
- Hay que identificar al responsable de la sección o publicación
que nos interesa, y hacer un envío personal si no queremos que nuestra nota
pase de mesa en mesa de la redacción antes de perderse definitivamente.
- El envío es solo un primer paso. Conseguir que lo publiquen y
que sitúen la nota en un buen espacio dependerá de las buenas relaciones
que hayamos sido capaces de crearnos.
- Es necesario conocer la línea editorial, secciones suplementos
y públicos de las diferentes publicaciones para ofrecerles lo que más pueda
interesarles.
- Hay que respetar los plazos de cierre de noticias.
- No hemos de ejercer presiones que resulten violentas para
conseguir la publicación. Ese no es el camino.
 - Hay que mostrarse siempre dispuesto a ayudar a los
periodistas en su trabajo, especialmente cuando, de forma espontánea, se
dirige n a nosotros para conseguir informaciones.

Además, hemos de ser capaces de producir una nota de prensa con

aspecto impecable y profesional que deberá estar estructurado como sigue.

- Emisor: se ha de identificar fácilmente. Nombre, dirección,

teléfono y persona de contacto.
- Fecha y lugar de emisión: este último, no siempre se ha de
coincidir con la sede social sino que puede se el lugar en que se ha generado
la noticia.
- La fecha de publicación solicitada; si es necesario, se
especificará la fecha exacta, pero si interesa que se publique lo antes posible
se indicará “para su publicación inmediata”.
- Noticia: ha de estar suficientemente separada de la
información anterior como parte que se destaque y sea posible de que el
editor añada el titular bajo el que será publicada. Ha de estar escrita de
manera simple y fácil de entender. No hemos de dejarnos nada importante: el
qué quien, como dónde y cuándo. También se ha de comprobar la veracidad
de los datos que se indican.

Ruedas de prensa
En muchos casos, las convocatorias de prensa se hacen mas bien para
mantener unas buenas relaciones con los profesionales de los medios de
comunicación, que para dar una gran noticia. De ahí la celebración frecuente
de comidas, desayunos y cócteles varios.
En turismo, las ruedas de prensa se utilizan para:
 - Generar publicity en la prensa local dirigida a los públicos
internos. Las convocan normalmente las instituciones públicas para difundir
las acciones que llevan a cabo y para demostrar su actividad y razón de ser.
- Dar a conocer información referente al mercado: llegadas de
turistas, evolución de la oferta, campañas y ofertas especiales…
- Divulgar la puesta en marcha de un servicio: por ejemplo,
inauguración de un vuelo de un hotel, o de un servicio de atención al turista.
- Conseguir publicity y en mercados emisores con motivo de
una presentación de producto, work shop, campaña de publicidad, etc.
- Afrontar una situación de crisis.

Ha de evitarse abusar de las ruedas de prensa, ya que los periodistas son

gente ocupada y no han de tener la sensación de que lo hacemos perder su
tempo. Por ello solo se convocarán en los casos siguientes:

- Cuando sea la única manera de facilitar la información.

- Cuando la información sea tan compleja que requiera
explicaciones.
- Con motivo de la presencia de un personaje importante, en
cuyo caso la cobertura gráfica puede ser un factor de atracción.

Algunos concejos para la organización de una rueda de prensa

Se ha de celebrar en un lugar céntrico, accesible y bien equipado, en un
día y hora que permita un buen nivel de asistencia. Antes de fijarlo se
pueden hacer algunas consultas.
Hay que asegurarse de que se invita a los medios y personas que interesan
y de que la convocatoria se envía con tiempo suficiente.
Una vez se han enviado las invitaciones, se deberá realizar un seguimiento
telefónico para comprobar que se han recibido y confirmar las asistencias. Se
ha de elaborar un documento, un “dossier de prensa”, que incluya: nota de
prensa nombres y cargos de personas que participan en la rueda,
antecedentes e información general de base, folletos, tarifas, cifras, mapas,
material gráfico (diapositivas), y un teléfono y nombre de contacto al cual
poder dirigirse para obtener más información. El dossier se entregará a todos
los asistentes y se enviará por correo a los que han excusado su presencia.
Es conveniente controlar qué personas asisten para comprobar si son las
mismas que han confirmado a su asistencia con antelación, y poder hacer un
seguimiento de los resultados. Para ello, señalaremos en una lista el nombre
de los asistentes, y si no son conocidos, se les pedirá que se identifiquen y
nos entreguen una tarjeta de visita.
. Servicio de “clipping”
Consiste en recortar todo aquello que aparece publicado en
periódicos y revistas de un determinado ámbito, referente a un tema
específico. Los recortes se presentan de forma diversas (originales, fotocopias,
etc.) y se envían sueltos o en forma de dossier al contratante del servicio. Se
pueden contratar para seguir los resultados de una campaña o acción de
promoción o, de manera periódica, para controlar todo aquello que se publica
en un determinado espacio de tiempo.
En turismo este tipo de servicios se utilizan para:
- Controlar los resultados de los esfuerzos dedicados a
conseguir la publicación de artículos en prensa y poder analizar su
contenido.
- Comprobar la cobertura periodística dedicada a una empresa-
destino con motivo de una feria, presentación, rueda de prensa…
- Seguir a los competidores qué noticias generan, que
problemas tienen, que publicidad hacen…
- Conseguir datos actualizados sobre el sector: tendencias,
opiniones, cifras…
- Conocer la publicity negativa y poder reaccionar ante la
misma.

Boletines de noticias
 Son publicaciones producidas por asociaciones, empresas o entidades que
desean mantener un contacto periódico con sus públicos, bien sean socios,
empleados o clientes. El boletín informativo permite a quien lo publica, dar a
conoces noticias, servicios y personas relacionadas con su actividad..
Su objetivo es conseguir actitudes positivas y un comportamiento
constructivo por parte de los públicos a los que va dirigido.

¿Quién utiliza boletines informativos en turismo?

Los patronatos y entes de promoción suelen publicarlos para su
distribución entre los empresarios locales, prensa y contactos comerciales.
En algunos casos se publican en ediciones bilingües.

CARACTERÍSTICAS OPERACIONALES DE LA PUBLICIDAD Y LA

PROMOCIÓN DE VENTAS
La publicidad y la promoción de ventas en el proceso de promoción turística,
seguidamente se pasará a considerar las diferencias relativas que, desde el
punto de vista operacional, presentan estos dos instrumentos. El
conocimiento de sus aplicaciones y de las diferencias relativas existentes
entre ambos, ayudará a hacer un mejor uso de los mismos.
Como se indicara, la publicidad es esencialmente un métodos para
influenciar l consumidor en una forma indirecta, a través de medios de
difusión, mientras que a promoción de ventas se considera un método
directo, ya que normalmente la presentación se realiza directamente al
público. Las principales diferencias entre ambas, son las siguientes:

 Desde el punto de vista de los objetivos

La publicidad tiene como principal objetivo “crear demanda” hacia el
producto, por medio de la influencia sobre el consumidor. El propósito
fundamental de la promoción de ventas por su parte, es “estimular” esta
 demanda por medio del acercamiento del producto al consumidor. Es decir,
hacerlo accesible a sus posibilidades.

 Desde el punto de vista de los resultados

Teniendo en cuenta los objetivos básicos, la publicidad, por lo general tiene
efecto a largo plazo, puesto que crear la demanda hacia un producto requiere
tiempo, a los efectos de que los clientes potenciales puedan captar el mensaje
y recibir su influencia. La promoción de ventas, por el contrario, estimula la
compra con bastantes rapidez, generalmente en los puntos de venta. Por lo
que sus resultados, s se los copara con los de la publicidad, se obtienen
relativamente más rápido.

 Desde el punto de vista de la utilización

LO que respecta a la utilización, debe decirse que la publicidad es poco
“flexible”, puesto que para que surta efecto, su empleo debe ser sistemático
durante un determinado periodo. En este sentido, la promoción de ventas es
mucho más flexible, ya que los esfuerzos pueden intensificarse o reducirse a
voluntad, e incluso permite actuaciones o aplicaciones muy reducidas o
selectivas.

 Desde el punto de vista del costo

Desde el punto de vista del costo, la publicidad es relativamente más cara, or
cuanto hace uso de medios de difusión que tienen un costo alto y exige su
empleo por un tiempo definido. La promoción de ventas es, en relación con la
publicidad más barata pues, como se ha dicho, puede controlarse a
voluntad. Determinados tipos de promoción de ventas, incluso, no requieren
un desembolso anticipado de dinero, aunque evidentemente tienen su costo.
Tal es el caso de los descuentos o las reducciones de precios en la temporada
baja.
 Desde e punto de vista de la factibilidad
Por último desde el punto de vista de la factibilidad, en función de los
recursos disponibles, debe decirse que, normalmente, cuando se dispone de
un presupuesto reducido y se desea estimular rápidamente las ventas, se
recurre a la promoción de ventas. Cuando se persiguen resultados, a
mediano y largo plazo y se dispone de un adecuado presupuesto, puede ser
más conveniente recurrir al uso de la publicidad.

EL CORREO DIRECTO COMO INSTRUMENTO DE LA PROMOCIÓN DE

VENTA
Una consideración especial merece el correo directo, instrumento de
comunicación usado trasmitir mensajes por medio del coreo a grupos
selectos de personas, y que puede ser empleado tanto en forma
independiente como en combinación con otros instrumentos promociónales,
para el logro de ciertos objetivos específicos.
La forma de empleo a la cual nos referimos en esta obra es
precisamente a la de su combinación armónica con otras técnicas utilizadas
en las actividades de promoción de venta en el nivel oficial. Ellas son, las
visitas promociónales, los viajes de familiarización para agentes de viajes
(conocidos también como fam’s tours), los seminarios y prestaciones para los
agentes de viajes y la participaciones en eventos de la industria de viajes.
La utilización del correo, en combinación con las técnicas
anteriormente señaladas, representa una serie de ventajas para el desarrollo
de las actividades de promoción de venta, entre las cuales podemos
mencionar:
 Permite llegar con el mensaje a los mercados y segmentos que pueden tener
un mayor interés en los programas y servicios turísticos ofrecidos por el país;
 El mensaje es personalizado y, además, confidencial;
 Logra una mayor atención del lector;
 }brinda una mayor flexibilidad, en cuanto a la programación, en relación con
otros medios alternativos;
 permite una gran flexibilidad e ilimitadas alternativas, en términos de
producción, ya sea en lo que se refiere a las técnicas, como a las
reproducciones e incorporación de novedades;
 puede proveer información valiosa en cuanto al mercado, como en lo que se
refiere a la eficacia de la publicidad;
 permite una rápida y simple respuesta, por parte del destinatario, mediante
la incorporación de cupones de respuesta; y frecuentemente logra llegar a
prospectos más calificados, a un menor costo por millar, que el que se podría
obtener haciendo uso de otros medios de comunicación alternativos.
En función de las indudables ventajas que presenta el correo directo, sus
aplicaciones en las actividades de promoción de venta en el nivel oficial,
normalmente están relacionadas con los siguientes propósitos:
a) mantener informada a la industria de viajes sobre los distintos aspectos
relacionados con la venta de los programas y servicios turísticos ofrecidos
por el país y estimular su compra por parte de sus integrantes;
b) preparar las visitas promociónales destinadas al presentación de la oferta
turística del país, dentro del propio mercado emisor;
c) motivar a los integrantes de la industria de viajes a visitar las exhibiciones,
demostraciones, conferencias y los seminarios de trabajo, relacionados con la
presentación y actualización de las distintas obras desarrolladas por el país;
d) Complementar las visitas promociónales llevadas a cabo en el mercado, así,
como las actividades de venta emprendidas por los prestadores nacionales de
servicios;
e) Informar entrenar y motivar a los vendedores de la industria de viajes; y
f) Obtener información directamente de la industria, referente a los diferentes
aspectos que pudieran presentarse en la relación producto / mercado.
 CONSIDERACIONES FINALES EN CUANTO AL USO DE LOS
INSTRUMENTOS PROMOCIÓNALES
Finalmente debe decirse que, si bien es cierto que los instrumentos
promociónales son distintos, unos no excluyen a otros, sino que, están
íntimamente relacionados entre sí, y aun se complementan.
El uso de cada uno de ellos estará en función de la situación particular
existente en el mercado, y las posibilidades de que se disponga. En cuanto a
los recursos económicos, y a la capacidad de la organización encargada de
llevar a cabo estas actividades.
En la práctica, cuando se dispone de un pequeño presupuesto para las
actividades de promoción, los esfuerzos deberán efectuarse lo más cerca
posible del punto en el cual el turista normalmente decide la compra de sus
viajes vacacionales. Esto quiere decir que, si las actividades se van a llevar a
cabo en un mercado en el cual el turista tiene por hábito realizar sus viajes
en forma independiente, los mayores esfuerzos deberán enfocarse el
consumidor, como es el caso concreto de los países limítrofes.
Por el contrario, cuando los turistas tienen por costumbre efectuar sus
arreglos de viajes, a través de los organizadores o de los agentes de viajes
detallistas, los esfuerzos deberán concentrarse en los intermediarios, es
decir, en la industria de viajes.
Independientemente, en todos los casos los esfuerzos promociónales deben
llevarse a cabo de acuerdo con ciertos principios básicos de operación, y que
son los siguientes:

1. Deben formar parte integral del plan de marketing

Toda campaña promocional por lo tanto, deberá ser planeada y ejecutada
como parte integral del plan de marketing y estar acorde, por consiguiente,
con:
c) las características particulares del mercado en el cual se llevarán a cabo las
operaciones;
d) el producto que será ofrecido; y
e) las propias posibilidades del organismo nacional de turismo, o la empresa,
según corresponda, en lo que respecta a:
 los recursos económicos disponibles, y
 la capacidad de la propia organización como para llevar adelante los
programas previstos
2. Deben llevarse a cabo desde posiciones favorables
Planeada como parte integral de un plan de marketing, las acciones deben
desencadenarse a partir de posiciones favorables, con el fin de aprovechar la
situación y el momento más oportuno y de este modo, sacar un mejor
provecho de los recursos empleados.
Lo anterior quiere decir, entonces, que deben tenerse muy en cuenta tanto
las restricciones que pudieran presentarse en el mercado, como las propias
imitaciones de la organización, en lo que se refiere a recursos económicos,
tecnológicos y humanos.
Las características que normalmente se presentan en el mercado, y que
eventualmente pueden llegar a afectar las operaciones promociónales, suelen
estar relacionadas con los siguientes aspectos:
a) Las limitaciones resultantes de la situación económica, política o social
existente en el mercado, o las restricciones legales impuestos por las
autoridades competentes (generalmente destinadas a limitar de viajes o de la
competencia; y
b) Las limitaciones resultantes de los criterios de comportamiento adaptados
por los turistas, en relación con la realización del viaje.
En lo que se refiera a las limitaciones inherentes a la organización, entre
otras pueden citarse:
a) la disponibilidad de recursos económicos apropiados, así como la posibilidad
de tener acceso al empleo de métodos avanzados para la realización de las
operaciones;
b) la capacidad y experiencia del personal que estará a cargo de las
operaciones; y
c) las posibilidades que en un momento dado puedan tener los prestadores de
servicios nacionales de participar en forma conjunta con el organismo
nacional de turismo, en las actividades promociónales por levarse a cabo.

3. Deben mantener libertad de acción durante la ejecución

En todos los casos es conveniente mantener flexibilidad en la ejecución de
las acciones para los efectos de poder reaccionar oportunamente, y así, poder
adaptarse a los cambios que eventualmente pudieran presentarse en el
mercado, como consecuencia de las acciones de los países, o empresas
competidoras, o bien de acontecimientos imprevistos.
Lo anterior significa que se debe prever la ejecución de planes alternativos
en caso de que ocurran cambios en la situación original.