Ensayo

Las marcas comerciales

Richard Julián Medina Riaño

Presentado a:

Ingeniera Stephanie Andrea Pinto

Gestión del ciclo de vida del producto

PLM

Servicio Nacional de Aprendizaje

Centro de mantenimiento y manufactura

Sogamoso

2012
Por Marca comercial se entiende todo signo utilizado para distinguir en el mercado, productos,
servicios, establecimientos industriales y comerciales. La principal característica de una marca es
que ésta debe tener carácter de distintivo, esto es, debe ser capaz de distinguirse de otras que
existan en el mercado, a fin de que el consumidor diferencie un producto y/o servicio de otro de la
misma especie o idénticos que existan en el mercado. Estas se registran legalmente para identificar
de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. El símbolo de una marca
puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y el uso del mismo para identificar un
producto o servicio solo le está permitido a la persona que ha realizado el registro de dicha marca o
la que esté debidamente autorizada por quien la ha registrado. Una marca registrada determina la
identidad gráfica, física, operativa de un producto o servicio. Incluye elementos gráfico-visuales
propios que diferencian el artículo de sus competidores, proporcionándole cierta identidad en el
sector comercial. Además, se trata de una identidad registrada, protegida por las leyes
correspondientes que puede utilizarse con exclusividad. Existen varios tipos de marcas. 1.
Denominativas: Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un
conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de
su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o
servicios de su misma especie o clase. En su mayoría son descriptivas del servicio o producto. 2.
Figurativas: Son imágenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son figuras
distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. A veces, el color (o colores)
de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca. 3. Mixtas: Son el resultado de la combinación
de tipos definidos en los dos párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de
palabras con diseños o logotipos. Un ejemplo vivo de esto podría ser una marca simple con un
logotipo. Las marcas llegan a tener un impacto psicológico pues son una construcción simbólica
creada dentro de las mentes de las personas, al asociar a esta la información del producto o servicio.
Por lo tanto una marca es uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad. El objetivo
de la marca es crear un servicio o producto importante para el público, y que este permanezca en
sus mentes. Las marcas son tan efectivas que pueden convencer a los consumidores a que paguen
precios bastante considerables por productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Esto se
llama creación del valor y consiste en manipular la imagen con que se proyecta el producto de
manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el
anunciante quiere que él pague, en vez de llegar a cabo una evaluación más racional que comprenda
el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el costo de
distribución. Así los consumidores pueden ver una marca como un valor agregado importante en los
productos o servicios. Una marca debe tener las siguientes características: Original: Para poder ser
diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente
del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Adaptable: Se tiene
que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.).
Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo. Emotividad: La marca
debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá
ser querible, creíble y confiable. Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron
muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta
última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciacion. En algunas
zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label,
Beefeater, etc.

CRAZY COUCH es una marca de sofás para sala con diseños personalizados. El diseño de la
marca es de tipo mixto. O sea: incluye un conjunto de palabras y también una imagen que le
distingue gráficamente. Las letras son grandes y están configuradas de tal manera que formen la
silueta de un sofá. Además se hallan tan juntas, que dan la impresión de estar muy acolchadas entre
sí. Por lo tanto expresan la comodidad de los sofás de CRAZY COUCH. A pesar de que su diseño
es sencillo, responde al concepto de lo bello, que es ideal para crear espacios modernos. Los colores
de sus letras aunque no son numerosos, inspiran la variedad de diseños que existen dentro de su
haber y que surgen de acuerdo al gusto de cada uno de las personas que acogen nuestra marca. Y
por ser tan diverso el pensamiento como el número de personas que lo poseen, la capacidad de crear
nuevos diseños se desborda de forma paralela. El carácter sonoro de las palabras que componen la
marca es una característica positiva, que las personas pueden reconocer con facilidad y permiten
una mayor probabilidad de quedar grabadas en la mente. El objetivo de la marca es crear valor
agregado a cada uno de los productos, de tal forma que se pueda obtener una ganancia
sensiblemente mayor y así crear la percepción de ser productos de una mayor categoría dentro del
amplio mercado de los muebles para sala. Un inconveniente que la marca posee es su apariencia
rechoncha que da la impresión de ser algo pesada y por lo tanto puede transmitir la idea de que los
productos podrían resultar poco prácticos y estilizados. También que la pronunciación de la palabra
COUCH en ingles, que traduce sofá, puede confundirse con COACH, que significa entrenador. Esto
puede ser un inconveniente si se intenta asociar la marca con el sector de los muebles para sala. En
la mente de las personas puede surgir una asociación errónea debido al parecido de la pronunciación
de ambas palabras llegando a darles una idea de que se trata de una marca de artículos deportivos.
Sin embargo a pesar de este inconveniente, la marca posee la silueta en forma de sofá, que al
momento del contacto visual por parte de la persona, esta no podrá asociarlo con algún artículo
deportivo, sino que se le vendrá a la mente la imagen de un agradable mueble para su sala. Con
respecto a la forma poco estilizada de la marca se puede decir que aunque esto sea cierto, el impacto
psicológico de las personas se inclina hacia la comodidad, al observar que las letras permanecen
juntas y muy cómodas, que además también dan la impresión de un momento en familia. Otro
inconveniente es la palabra CRAZY, que está asociada a un carácter poco serio, lo que puede
ponerla en desventaja frente a consumidores que deseen un diseño personalizado pero muy
conservador al mismo tiempo. La solución a este inconveniente puede provenir de la experiencia y
reconocimiento que acumule a la marca, de tal manera que al observarla sea indudable la calidad de
los diseños y que pueden amoldarse a una gran cantidad de tendencias. Sin embargo la marca ha
sido enfocada hacia personas que desean hacer de sus muebles una experiencia totalmente diferente
de acuerdo a sus inusitadas expectativas. Esto hace que la palabra CRAZY sea de buena acogida
por parte de las personas a quienes se pretende alcanzar. Otro inconveniente puede provenir de la
incomprensión del significado de las palabras en inglés por parte del público hispanohablante
debido a la barrera de lenguaje que esto supone. Pero si la marca estuviera en español tendría un
carácter débil y poco sonoro. Por esto se ha aprovechado la sonoridad de las palabras en inglés. Un
fenómeno que se puede observar aquí en cuanto a las marcas, es que estas no se deben asociar con
algo extraño y poco coherente y que entre más libre este esa característica asociativa, mayores
probabilidades tendrá la marca de tener una personalidad única.

Gran parte del éxito de la marca depende de la calidad del producto, por tal motivo al mejorar el
producto la marca también será enriquecida. Crear experiencia positiva de los productos dentro del
mercado hará que inherentemente mejore la precepción de la marca. Nuestra marca puede mejorar
si se incorporan elementos gráficos que permitan una percepción que favorezca la economía de los
consumidores y la disponibilidad permanente de los productos. También se podría someter a una
valoración directa por parte de las personas a quienes está dirigida, para poder establecer con
claridad que transmite, y que efecto causa en la mente de ellos. Fortalecer la imagen del sector en el
cual se desenvuelve la organización también puede hacer que se asocie con mayor facilidad sin
necesidad de que las personas tengan que razonar para reconocer de qué se trata o que es lo que
intenta expresar la marca. A pesar de todos los estudios que se puedan hacer previamente, la
implementación de la marca es la medida que finalmente indicará si esta puede llega a ser exitosa.