Está en la página 1de 28

El marketing directo

Se denomina marketing directo al conjunto de actividades dirigidas a mantener una comunicacin personalizada con un segmento de mercado previamente escogido, utilizando uno o ms canales publicitarios y con el objetivo de provocar en ellos una reaccin que conduzca a un aumento de las ventas.

Abarca, entre otros los spots de televisin, la respuesta directa, los anuncios cupn o los mtodos de captacin de nuevas direcciones a travs de los medios de comunicacin como, por ejemplo, suplementos publicitarios.

El telemarketing

Es una forma de marketing directo en la que un vendedor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet). Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada.

El telemarketing es a menudo criticado por ser una prctica falta de tica al realizar muchas compaas llamadas no deseadas y utilizar tcnicas de venta agresivas.

Marketing directo en Internet

Marketing directo en Internet es un sistema interactivo que utiliza Internet para obtener una respuesta del comprador sin que ste tenga que desplazarse, permite una atencin ms personalizada al cliente y posibilita un importante intercambio de informacin entre las partes, intensificando lazos emocionales entre los mismos y satisfaciendo las necesidades del cliente de una forma rpida, cmoda y eficaz.

El marketing en Internet tiene adems la ventaja de que los resultados de las acciones emprendidas pueden medirse fcilmente, por lo que podemos modificarlas para satisfacer mejor las necesidades de los usuarios.

La actividad de publicidad y marketing a travs de la red Internet tiene otras acepciones como marketing virtual o cibermarketing.

Ejemplo: AdWords de Google

Uno de los servicios cada vez mas utilizado en la red, para expandirse comercialmente, es este servicio que nos ofrece GOOGLE. La publicidad est dirigida nicamente a un pblico receptivo e interesado en la empresa u organizacin en cuestin, mediante la realizacin de bsquedas en Google. No existe inversin mnima: el coste es por clic, es decir, slo se paga si los usuarios hacen clic en los anuncios (clientes potenciales), y no cada vez que ste aparezca, pudindose limitar a un presupuesto diario.

E-mail marketing

El e-mail marketing se convierte en la mejor herramienta para cualquiera de los usos que se dan del email en la actualidad: boletines, ofertas inmediatas, mensajes de bienvenida, confirmacin de direcciones, etc. Las campaas de e-mail marketing utilizan el correo electrnico como medio de comunicacin comercial.

Marketing mobile

Son cada vez ms los usuarios utilizan funcionalidades relacionadas con la conectividad y el ocio. El mvil se perfila como un canal de comunicacin efectivo, directo y permite medir los resultados. Cada vez son ms las marcas que, conscientes de este potencial, se suben al tren del mobile branding.

Marketing de productos tangibles

La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al marketing de productos de consumo del industrial. El Marketing industrial se aplica de empresa a empresa: business to business. Tiene en especial aplicacin el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. En la actualidad, las grandes empresas aplican las nuevas tcnicas de marketing (marketing de guerrilla, street marketing, etc.), en la creacin de sus campaas publicitarias para que stas causen impacto. Ejemplo: Be water my friend

Gran pieza publicitaria de la marca BMW y, posiblemente, el anuncio ms barato de su historia.

Para destacar la adaptabilidad sobre el asfalto del renovado todoterreno BMW X3, utilizaron la entrevista al maestro de las artes marciales Bruce Lee de 1972 (famosa entre sus fanticos seguidores) en la que sostiene que el agua es un elemento poderoso gracias a su capacidad de no tener una forma determinada, sino que se adapta al recipiente que la contiene. "Water can flow ... water can crash". Con esto lograron crear, eficazmente, una total afinidad conceptual.

Otro gran spot dentro de la campaa de BMW que sorprendi, fue aquel anuncio en el que se vea una mano fuera de la ventanilla, dejndose guiar por el aire fuera del coche. Le ha valido mucho reconocimiento a la marca y un gran aumento de ventas. Con ello, BMW ha conseguido posicionarse como primera marca en la mente de los consumidores, lo que le permite afianzar su imagen de marca ms en el mercado. El anuncio se cierra con la ya habitual pregunta: Te gusta conducir?

Ejemplo: Curiosa campaa publicitaria de Renault

[pic]

En el blog cochesymotores.com sobre automovilismo, he encontrado un comentario acerca del anuncio del Renault Modus, pequeo utilitario que destaca por ser el coche pequeo ms seguro. En la campaa, aparece un cartel roto porque se le ha cado un rbol encima, pero lo ms curioso es que el coche del cartel, el Renault Modus, ha salido totalmente ileso. Marketing de servicios

Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las mismas tcnicas que se utilizan para vender cigarrillos o automviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.

Algunos profesionales del marketing no justifican su existencia ya que consideran que en toda oferta comercial, sea de bienes o servicios, existe una prestacin de servicios en mayor o menor medida:

Rafael Muiz Gonzlez, autor del libro Marketing en el siglo XXI, nos dice que el concepto de servicio llega a confundirse con el elemento complementario y de atencin que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); segn l, es aconsejable decir valor aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto.

Pero el profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.

Las razones para considerar el trato diferencial son:

Caractersticas diferenciales de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad y variabilidad. Importancia econmica del sector servicios en los ltimos aos. Incremento de la competencia. Demanda ms exigente y segmentada.

En consecuencia, el marketing de servicios debe satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, banca, juego, etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo.

Marketing internacional

El marketing comprende actividades tales como la investigacin de mercados, el anlisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no nicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con caractersticas y marcos legales distintos, hacen que las tcnicas de marketing sean ms complejas y que tanto la formulacin de la estrategia como su implantacin sean sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional:

El entorno internacional es ms complejo: el entorno econmico, cultural, legal y poltico, idiomas, culturas, niveles de desarrollo econmico, monedas, etc.

La empresa se enfrenta a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, adems, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversin y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinacin de los planes de marketing en cada mercado.

OTROS

Marketing promocional:

Su objetivo es apoyar la introduccin de nuevos productos o dar salida al exceso de stocks, obteniendo una liquidez a corto plazo. Incentiva y apoya a la red de vendedores, creando barreras a la competencia.

Tipos de promociones:

|Econmicas |Descuentos. |Ofertas especiales. |Lotes de productos. |

|Regalo aadido |Entrega instantnea. |Acumulacin de puntos. |Envo de etiquetas. |Participacin en juegos o concursos.

| | | | |

Marketing burstil:

Estrategia de marketing desarrollada por las compaas financieras o no, para su mejor posicionamiento en la bolsa.

Marketing deportivo:

Se refiere a la aplicacin especfica de los principios y procesos del marketing a los productos deportivos (eventos, equipos, equipaje, patrocinio,):

El deporte moderno no se entiende sin la publicidad. Los deportistas son los mejores escaparates para las empresas que quieren adquirir notoriedad en el mundo de los negocios.

Detrs de un gran deportista siempre hay una gran marca y a la inversa.

Ejemplos de Publicidad deportiva impactante: www.elpolvorin.com/bombazo_fotos.phtm/publicidad-deportiva-impactante

La inventiva de los creativos publicitarios no tiene lmites, y ms si se trata de algo referente a los deportes, donde la imaginacin se dispara y hay mucho dinero para hacer locuras.

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Marketing ecolgico:

El marketing ecolgico, o tambin comercio ecolgico, marketing verde, ecomarketing o marketing medio ambiental, es la respuesta por parte de la empresa a la aparicin del consumidor ecolgico o preocupado por el desarrollo sostenible.

Esta respuesta se basa en la produccin y comercializacin de productos menos perjudiciales para el medio ambiente, y en la bsqueda de la satisfaccin de las tres partes que intervienen en este mercado: el consumidor, la empresa y el desarrollo sostenible.

Muchas empresas hacen un falso marketing ecolgico. En el diario digital del consumidor Eroski, hay un interesante artculo de Antonio Chamorro, experto en marketing ecolgico:

www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2008/08/02/179003.php

Marketing tico:

El marketing tico o marketing responsable, es el proceso de planificacin, gestin y control de la produccin, precios, promocin y distribucin de productos de tal modo que se tengan en cuenta las necesidades del cliente y la consecucin de los objetivos econmicos de la empresa, al mismo tiempo que el respeto al entorno social y ambiental.

Ejemplo: Declogo para la comunicacin comercial en CAJAMAR

CAJAMAR se compromete ante la sociedad a realizar un marketing racional, basado en el respeto a la dignidad de las personas, en el reconocimiento de los derechos e intereses de los consumidores, y en el fomento de un consumo responsable en trminos econmicos, sociales y medioambientales. Para ello, en el mbito de su actividad comercial, CAJAMAR se compromete a:

1. Comunicar sin estimular un consumismo desmedido o un endeudamiento irracional de sus clientes. 2. Comunicar las caractersticas y atributos de los productos y servicios en funcin de expectativas reales y racionales del pblico objetivo, propiciando una publicidad de marcado carcter informativo. 3. Comunicar en base a las necesidades actuales de los clientes, y no en base a la creacin de necesidades nuevas e innecesarias que no comporten una mejora de la calidad de vida de los consumidores. 4. Comunicar sin utilizar imgenes, mensajes o argumentos publicitarios que impliquen la utilizacin de las personas como objetos, as como las que impliquen un atentado contra la dignidad de las mismas. 5. Comunicar con la mxima transparencia y claridad, facilitando el mximo conocimiento y entendimiento de sus ofertas. 6. Comunicar sin dirigirse a personas que, por sus caractersticas o condiciones personales, no puedan ejercer un consumo responsable.

7. Comunicar sin utilizar publicidad comparativa. 8. Comunicar sin que los regalos promocionales, cuando por necesidades comerciales sean necesarios, desvirten o alteren sustancialmente la oferta comercial principal. 9. Comunicar fomentando el uso de materiales, as como de los medios o canales, respetuosos con el medio ambiente, procurando un uso eficiente y responsable de los mismos. 10. Comunicar evitando que las acciones individuales dirigidas a sus clientes, sean intrusivas en su vida diaria, y que el envo de ofertas personales no se adecue a sus verdaderas necesidades e inters. MARCAS TICAS

La creciente conciencia social y ecolgica de los consumidores se traduce en diferentes hbitos de compra que favorecen las marcas ticas. A travs de la construccin de marcas ticamente correctas se construye una percepcin positiva en el consumidor. Una opcin para subirse a la ola de consumo tico viene dada por la adquisicin de marcas con un valor premium superior y reputacin tica.

Ejemplos:

El gigante cosmtico L'Oral ha adquirido la compaa de productos de belleza britnica The Body Shop, con una imagen de marca construida en base a la defensa del medio ambiente, los derechos humanos, el comercio justo, los derechos de los animales y el valor del individuo.

BASF tiene una imagen de empresa intachable. Apostando por el crecimiento orgnico se ha convertido en una empresa lder en el sector qumico, produce en 38 pases y tiene clientes en ms de 170. El secreto de su xito ha sido su poltica de produccin combinada, donde productos secundarios de un proceso de fabricacin se transforman en materias primas de otros. En otras palabras: por delante entra petrleo, por detrs salen los ms diversos productos, desde lminas plsticas hasta lubricantes, siempre considerando la proteccin del Medio Ambiente y la seguridad en el trabajo como una tarea permanente y una parte fundamental de sus actividades.

Lush es una empresa que siempre ha estado concienciada por la reduccin de embalajes, de hecho muchos de sus productos son slidos, ya que al no llevar agua no precisan estar contenidos en botellas, lo que supone un gran ahorro en envases. Adems en Lush premian la reutilizacin y te ofrecen descuentos si traes t la bolsa. Una iniciativa que llevaron a cabo los empleados de Lush en 24 ciudades estadounidenses para concienciar al gran pblico sobre el gran gasto que supone para el medioambiente el exceso de embalajes de los productos que consumimos, fue presentarse tal y como vinieron al mundo, con el cuerpo oliendo a los delushciosos jabones Lush y tan slo un delantal como embalaje.

[pic]

MARKETING RELACIONAL

El Marketing Relacional busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas. Su caracterstica principal es Individualizacin: cada cliente es nico y se pretende que el cliente as lo perciba, con una comunicacin directa y personalizada, con costos ms bajos que el mercadeo y la promocin tradicional.

Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:

1.

Manejo de datos: almacenamiento, organizacin y anlisis.

2. Implantacin de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad. 3. Retroalimentacin: despus de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relacin de largo plazo.

MARKETING LATERAL

Consiste en sacar al producto o servicio que comercializamos fuera de su contexto lgico para forzarnos a trabajar sobre l desde nuevas perspectivas que aportan luz generando oportunidades reales a las empresas que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios.

Ejemplo: yogur

El yogur satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, sirve como tentempi o postre... Estas necesidades responden al Marketing Tradicional o Vertical. Por el hecho de que se considere como algo que satisface el hambre, normalmente no pensaramos que tambin podra satisfacer la sed, y as competir con los refrescos Si nos limitamos a la necesidad que cumple, descartamos otros mercados. Este ejercicio se corresponde al Marketing Lateral.

Ejemplo: cereales

Gracias al Marketing tradicional o vertical se consiguieron innovaciones en este campo tales como la forma de los cereales, los sabores, las frutas y dems ingredientes que se les aaden... Pero la verdadera innovacin en este mercado radica en el simple hecho de trasladar el consumo de los cereales a otras situaciones y experiencias. Por qu no consumir cereales en la calle, o mientras vamos en el autobs?. Entonces surgieron las barritas de cereales que han desembocado ms tarde en barritas energticas, sin azcar, para clamar el hambre, etc. MARKETING NO EMPRESARIAL

El marketing sin nimo de lucro es el conjunto de actividades de intercambio de servicios e ideas, que son llevadas a cabo por organizaciones privadas o pblicas, sin fines econmicos.

Marketing de instituciones no lucrativas

Son asociaciones de naturaleza privada: Iglesia, sindicatos, clubs recreativos, colegios profesionales, museos, Cruz Roja, Critas, Unicef, Mdicos sin Fronteras, etc. Se diferencian por:

Naturaleza del producto: sobretodo servicios sociales Fines a los que se orientan: atencin a enfermos, mayores, nios Forma de financiarse: asignacin pblica, cuotas de socios, donativos Ausencia de pugnas de mercado

Ejemplo: Accin contra el Hambre

Esta organizacin internacional no gubernamental realiz una campaa para alertar sobre un problema que afecta a millones de nios en todo el mundo: la desnutricin aguda. La campaa, denominada No Hunger, tiene como objetivo pedir al premio Nobel de la Paz, Al Gore, que dirija una pelcula-documental sobre la desnutricin aguda infantil bajo este mismo ttulo. Tras el xito obtenido por Una Verdad Incmoda, la pelcula que protagoniz en 2006, Al Gore logr alertar al mundo entero sobre el problema del cambio climtico.

Marketing Religioso

Es todo un conjunto de acciones para estimular la participacin activa de los individuos en las creencias de una confesin y proyectar una propuesta de valor relevante para el pblico objetivo. No hay iglesia en este mundo que no salga a venderse con la promesa bsica de seguridad, paz eterna y pertenencia.

La educacin y formacin religiosa es un trabajo lento, sin resultados inmediatos en la mayora de los casos, por lo que hoy utilizan la tecnologa ms avanzada (Internet, TV, mviles, etc.).

Ejemplo:

Para atraer seminaristas, en EE.UU., el padre Jonathan Meyer, de la Archidicesis de Indianpolis, distribuy un original cartel al estilo Matrix. El mensaje del pster deca as:

El Sacerdocio Catlico y ms abajo: Prximamente en su parroquia ms cercana.

[pic]

Marketing social

Sirve para modificar las costumbres o comportamientos nocivos para los propios individuos o la sociedad, como las campaas del SIDA, contra el racismo, tabaco, etc.

Ejemplo: Pntelo, pnselo

Campaa del Ministerio de Asuntos Sociales que caus furor en los aos 90, con el objetivo de promover el uso del preservativo en un intento desesperado del Gobierno socialista por frenar el avance mortal del SIDA. Muchos calificaron la campaa como promotora de una sexualidad ms liberal, alejada del amor autntico e incitadora a una prctica ms temprana de relaciones sexuales en los jvenes. Incluso Matilde Fernndez, la ministra de Asuntos Sociales promotora de la campaa, la conoceran a partir de entonces como Matilde condones. Tres aos despus, la Audiencia Nacional establecera su eliminacin por considerar que instigaba a la promiscuidad. En mi opinin, merece la pena recordarlo puesto que la campaa marc un antes y un despus en este tipo de mensajes dirigidos al pblico joven de aquellos aos. Vistalo en http://colleges.ac-rouen.fr/langlois/patatas/preservativo/preservativo.mpeg

Marketing pblico

Es el conjunto de actuaciones de la Administracin de inters pblico, como las campaas realizadas por Defensa, Sanidad, Hacienda (la frase Hacienda somos todos form parte de una acertada campaa publicitaria all por los aos 80), Enseanza, etc.

Ejemplo: Da de la Fiesta Nacional

Familiares de militares protagonizan en 2008, por primera vez, la campaa publicitaria del 12 de octubre, diseada por el Ministerio de Defensa. Siguiendo la lnea impulsada por el Ministerio de Defensa en campaas anteriores, en esta ocasin se da la palabra a padres, hijos y amigos de miembros de las Fuerzas Armadas, para que sean ellos mismos los que describan y valoren la tarea que realizan diariamente sus seres cercanos en cada uno de sus destinos.

Marketing poltico y electoral

Es el desarrollando por partidos polticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a unos programas de un determinado signo ideolgico.

El marketing electoral es una parte del marketing poltico y se refiere a las actividades especficas desarrolladas en una campaa electoral para persuadir a los electores de votar a favor de un partido o un candidato.

Ejemplo de marketing poltico: La campaa de Obama es una leccin de buen marketing.

El equipo de Barack Obama no se limit a elegir los medios en los que anunciarse, adaptando el mensaje a cada tipo de electorado, hasta el punto de utilizar otro idioma, el espaol, para dirigirse a la comunidad hispana, o recurrir a la Iglesia para reanimar el voto afroamericano.

El candidato demcrata ha creado un logo capaz de reflejar los mismos atributos de marca que las compaas ms prestigiosas. Ha pensado en los colores (los de la bandera americana), ha utilizado la O (inicial de su apellido) y ha jugado con el diseo hasta representar un amanecer. La iconografa ha ido acompaada de dos mensajes que han apuntalado la coherencia en la campaa de Obama: change (cambio) y el eslogan Yes, we can. Los demcratas han resucitado una vieja idea: el sueo americano. Para el votante, Obama no es slo un poltico, sino la prueba de que cualquiera puede llegar a donde se proponga, sin importar su origen.

Cmo Obama le gan a Hillary

Csar Prez Carballada, consultor en McKinsey & Co, ha explorado algunas claves del marketing: cmo el posicionamiento es fundamental en el xito de un producto o servicio, cmo una publicidad para ser efectiva tiene que vender y cmo usar tcnicas de la psicologa para vender ms efectivamente. En el siguiente enlace, vemos con detalle (texto y vdeos de la campaa electoral) cmo todos esos elementos se pueden aplicar, no solo a un producto, sino tambin a una persona. http://marketisimo.blogspot.com/2008/07/marketing-poltico-cmo-obama-le-gan.html MARKETING CON CAUSA

El marketing con causa es una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto econmicos o exclusivamente sociales.

Es un nuevo camino para conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales. En definitiva, es una estrategia de fidelizacin.

Algunas de las modalidades del marketing con causa son:

1. La empresa hace una aportacin de dinero o en especie de un porcentaje de las ventas de un producto o de una marca a la causa elegida. 2. La empresa y la organizacin no lucrativa acuerdan promocionar determinada causa social a travs de la distribucin de productos, materiales promocionales y publicidad. 3. La organizacin no lucrativa concede los derechos de uso de su nombre a una empresa que, a cambio, efecta una donacin relacionada con las ventas realizadas en productos en los que aparezcan las seas de identidad de la organizacin. 4. Patrocinio: la empresa apoya una actividad de la organizacin no lucrativa a cambio de que figure su logotipo en la publicidad de dicha actividad.

Ejemplo: Leche RAM y Unicef (Ningn nio sin leche en Mauritania)

A finales de 1995, Lactaria Espaola, propietaria de la marca RAM, fue adquirida por un grupo gallego de empresas. Para el relanzamiento de RAM, la compaa explor nuevos caminos que le ayudasen a diferenciar la marca. Se convertira en la primera compaa que apostaba por el marketing social. Para UNICEF, los objetivos que pretenda conseguir con la campaa eran tres: Difundir la marca UNICEF. Recaudar fondos (en este caso, en especie). Incrementar su notoriedad.

Ejemplo: Turrones El Lobo y Unicef

En julio de 2005, la compaa alicantina El Lobo, se uni a UNICEF para ayudar a aquellos nios que ms lo necesitan a travs de sus ventas. La conocida marca turronera colabor durante un perodo de cinco aos, destinando un porcentaje sobre el precio de venta de sus productos a UNICEF. En 2005, tambin ofreci su apoyo a la campaa publicitaria de Tarjetas de UNICEF.

Ejemplo: Dodot y Unicef

[pic]

Dodot donar una vacuna contra el ttanos neonatal por la compra de cada producto (paales o toallitas Dodot y Kandoo) en cuyo envase se pueda ver el logo de Unicef.

MARKETING VIRAL

Wikipedia.org, la enciclopedia libre, define el trmino marketing viral para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos en "conocimiento de marca", mediante procesos de expansin anlogos de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente.

Tambin se usa el trmino marketing viral para describir campaas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, diseados para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. El objetivo de estas campaas es generar cobertura meditica mediante historias "inusuales".

El trmino publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasar y compartir contenidos divertidos e interesantes. Esta tcnica a menudo est patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imgenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecucin de la campaa, su coste relativamente bajo, (comparado con campaas de correo directo), y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea ms difcil para cualquier compaa consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de

comunicacin negocio-a-cliente (business-to-consumer) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas.

El marketing viral es una tcnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio especfico a contrselo a sus amigos. Esa es una recomendacin "boca a boca" positiva.

Ejemplo: SCALEXTRIC

Scalextric decidi, dos aos despus de su emisin, recuperar la estela del popular anuncio de BMW que utiliz una entrevista de Bruce Lee, en la que la frase Be Water my Friend acab escuchndose en todas partes (pgina 5 de este trabajo), creando una campaa viral que sobrepas los dos millones de visitas de You Tube y en la que podemos ver a la versin mini de Bruce Lee recreando la famosa campaa.

En el nuevo anuncio aparece un nio que se asemeja mucho a Bruce Lee recitando lo mismo que ya deca Lee, pero con un nuevo enfoque. Y, lejos de crear polmica, explicaron su idea a BMW, los cuales, teniendo en cuenta que la publicidad subliminal tambin les beneficiaba, dieron su visto bueno a que se parodiase el anuncio original.

Para verlo: www.youtube.com/watch?v=q623i0zcCCY Ejemplo de Marketing Viral basado en poltica: www.jorgejuanalcalde.com

En plena campaa electoral 2007 en Valencia, una cua publicitaria para votar a Jorge Juan Alcalde irrumpa en varias emisoras de radio. Cre bastante expectacin y las sospechas de un montaje para publicitar algo, primero por su pgina web, y luego porque estaba registrada a nombre de una agencia de publicidad: La Despensa Ingredientes Creativos. La web de Jorge Juan Alcalde no tiene desperdicio, con un programa electoral para partirse de risa: propuestas como por un equipo de F1 Valenciano, Subvencin para el gimnasio, dos horas diarias para tomar el sol por ley, paellas con denominacin de origen, transporte pblico descapotable o la construccin de un tnel que una Valencia con Ibiza.

La incgnita de los valencianos era si se trataba de una campaa para las Galeras Jorge Juan, un centro comercial situado en el centro de Valencia. La Galera Jorge Juan, un centro comercial en el que la moda tiene un protagonismo especial, necesitaba una pequea ayuda para recuperar esa clientela que se haba despistado con el exceso de oferta. Muy centrados en la diferenciacin y posicionamiento de este centro comercial caracterizado por el estilo. Se invent un candidato poltico llamado como la galera (Jorge Juan) que se presentara a la alcalda de Valencia con un lema claro, potente y sorprendente: Por una Valencia con Estilo. Un candidato atpico, excntrico, guapo, con un estilo diferente y con algunas propuestas inslitas como el tnel Valencia-Ibiza.

Product placement y bartering

Consiste en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programacin y no en los espacios publicitarios. Su presencia no altera lo que est ocurriendo en la vida de los personajes o lo que estn contando los protagonistas del programa.

Emplazamiento pasivo: el producto aparece dentro del plano, claramente visible, pero no toma el protagonismo de la accin. El producto est en el decorado y completa la escena. Ejemplo: Teleseries como Mdico de familia La Juani, el ms querido personaje de la serie, entre gruidos y gritos nos aconsejaba una marca determinada de leche. Cul leche? Pascual, por supuesto.

Emplazamiento activo: el producto est ms cercano, unido a los personajes, quienes se refieren a l o incluso lo manipulan. Ejemplo: comentarios en los desayunos en Operacin Triunfo

Bartering:

El anunciante interviene en la produccin del programa, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta para la emisin: le ahorra dinero de produccin a la emisora a cambio de publicidad. Ejemplo: Espacios con consejos sobre belleza, salud CONTRAPUBLICIDAD

La contrapublicidad supone un nuevo arte de protesta frente a la sociedad de consumo. Toma los referentes iconogrficos de los diseos publicitarios y construye nuevos mensajes que contestan a los productos que se publicitan. Algunos de estos montajes son espontneos y otros suelen estar organizados en campaas desde diversos colectivos (vase Consumehastamorir).

Ejemplo: 'Amo a Laura', todo un boom

El videoclip Amo a Laura, pero esperar hasta el matrimonio se propag como la plvora por Internet en 2006, siendo uno de los vdeos ms vistos de la red. Miles de jvenes coreaban el estribillo de la cancin interpretada por el grupo Happiness, y que era parte de un curioso videoclip en el que dos chicos y dos chicas, con aspecto de catequistas remilgados, cantan a la virginidad.

Gracias al marketing viral, el fenmeno lleg a programas televisivos como Buenafuente. El vdeo, arropado por un colectivo llamado Asociacin Nuevo Renacer por una Juventud Sin Mcula, invit a travs de su web a buscar un presidente para el club de fans de Happiness y a enviar un poema a la misma Laura. Y, de paso, despistaba sin dejar claro si se trataba de una broma o de algo real.

Lo cierto es que se trataba de una inteligente campaa de la cadena musical MTV, que en algunos aspectos recuerda a la estrategia utilizada por la ONCE en sus anuncios, tanto por la intriga como por los temas musicales que ha lanzado a la fama.

La campaa de MTV comenz con unas polmicas fotografas distribuidas por diferentes locales y tiendas de moda de todo el pas, en las que se vean culos con las marcas de rotulador de un cirujano esttico, que recomendaba corregir esas zonas bailando con los temas de la cadena.

La cancin de Laura naci como la respuesta de la Asociacin Nuevo Renacer a los contenidos poco apropiados de la cadena.

Ejemplo: Fraga rejuvenecido

La imagen de un Manuel Fraga rejuvenecido en el cartel electoral para las elecciones gallegas suscit polmica en cuanto a la tica del retoque digital. Fraga declar que pese a lo que digan socialistas y nacionalistas, l no tiene arrugas ni en la imagen electoral ni en la vida real. Afirm que no est retocado, sino hecho por un buen fotgrafo y puso a disposicin de los periodistas un pequeo vdeo sobre el cmo se hizo el cartel. Son muchos los blogs que comparan la imagen real de Fraga con la de su foto como candidato. En el foro de www.canalphotoshop.com aparece este fotomontaje haciendo uso de algunos elementos de contrapublicidad: imita el logo de una conocida clnica de ciruga esttica y lo deforma hasta generar un nueva marca, Corporacin Photoshptica.

[pic]

FIELD MARKETING

El field marketing nos permite acercarnos a los consumidores para ensearnos a hablar con ellos. La idea es que ella ayude a tomar las riendas de la venta en un face to face (cara a cara) ms dinmico con el cliente.

A travs del field marketing podemos establecer vnculos ms emotivos con nuestros clientes mediante una serie de recursos para crear un contacto directo, no mediatizado por los medios masivos de comunicacin, que tienden a la despersonalizacin. La clave es crear sensaciones, experiencias e interactuar.

Ejemplo: Mango

Esta temporada otoo-2008, Mango propone una iniciativa creativa y sale a la calle con el objetivo de llegar de forma ms directa a los potenciales consumidores a travs de estrategias de Field Marketing y de Marketing Callejero para presentar sus nuevos productos.

Para el desarrollo de esta campaa publicitaria, Mango ha a utilizado unas "mega-bolsas" de compra de gran tamao que anuncian las diferentes colecciones de la marca y que son utilizadas como Marquesinas o Mupis originales.

Sumado a ello, diferentes grupos de azafatas reparten a los transentes los catlogos de la marca junto a estos Mupis situados de forma estratgica en las principales calles de Madrid y Barcelona.

Navegando por la red, he localizado el blog de una estudiante de Publicidad y Relaciones Pblicas con otras marquesinas y mupis originales, adems de un enlace a las originales campaas para acercarse al pblico de IKEA http://www.espacioblog.com/mariaga/post/2006/05/10/marquesinas-y-mupis-indiscutiblementeoriginales-

STREET MARKETING

El Marketing sale a la calle!

A pie de calle es habitual encontrarnos con "acciones de acercamiento" donde se nos ofrece informacin comercial sobre servicios o productos a travs de folletos, publicidad impresa o distintos tipos de flyers. Este podra considerarse el formato ms bsico y primitivo del Street Marketing.

El Street Marketing rene todas aquellas promociones, acciones de comunicacin y campaas publicitarias que se efectan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante tcnicas no controladas por las compaas de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento ms directo con los consumidores.

El componente creativo y la innovacin son los factores determinantes que marcan la diferencia y la efectividad de este tipo de campaas. El territorio urbano se ha convertido en un gran escaparate con propuestas ingeniosas que logran captar la atencin del transente para trasmitir su mensaje: juegos callejeros, plataformas ocio-recreativas, stands callejeros que distribuyen promociones o regalos, animaciones o espectculos a pie de calle.

Los lugares adecuados para poner en marcha este tipo de campaas son elegidos de forma estratgica, siendo los lugares pblicos de mayor concentracin y afluencia de transentes, los ms apropiados para mantener una accin perfectamente programada, transmitiendo a la vez un sentimiento positivo de proximidad y de simpata con un plan bien argumentado.

Ejemplo: Vital Dent

Vital Dent ha querido que los alrededores de sus establecimientos se llenasen de sonrisas y, para conseguirlo, realiz una accin de street marketing en las zonas prximas a las clnicas de varias ciudades. Las calles amanecieron pobladas de globos consiguiendo, de una manera amable y simptica, comunicar la ligereza de la Tarifa Plana. Porque Con Vital Dent no te pesar sonrer, decan los globos. Simpticos chicos Vital Dent animaron el ambiente repartiendo flyers informativos. Sus camisetas llevaban el mensaje Sonrer es vital.

IO Community desarroll otra campaa de street marketing para Vital Dent por diferentes puntos de Espaa, con el objetivo de dar a conocer el nuevo claim de la campaa de Vital Dent El dinero no lo es todo. Sonre, es vital, as como el aumento del nmero de clientes de este centro de odontologa. Se situaron carteles de "Perdida cartera" por las zonas de influencia de las Clnicas Vital Dent y tambin se "colocaron" carteras perdidas por diferentes lugares (en el suelo, en bancos, en repisas...) que, al abrirse, contenan el mensaje de la campaa as como informacin sobre la Tarifa Plana de Vital Dent en un flyer. |[pic] |[pic] |Cartera abierta. |[pic] | |Cartera en la calle.

|Cartera en cabina de Vitoria. |

Ejemplo: Nuevo modelo de Mini [pic] MARKETING DE GUERRILLA

El marketing de guerrilla o marketing radical, aboga por utilizar los medios tradicionales de marketing y promocin de manera no tradicional. Es decir, aadiendo algn elemento distinto, innovador e impactante que atraiga la atencin de nuestro posible cliente.

Cuando una empresa se esfuerza por aplicar un marketing de guerrilla probablemente seguir enviando mailings a potenciales clientes, pero se cuidar muy mucho de que el suyo no sea como los cientos de campaas de correo postal que todos los das se reparten: puede que el sobre sea de color chilln, que tenga un dibujo especial, que sea un paquete con alguna forma extraa, que lleve un regalo pegado por fuera, que tenga una frase impactante que invite a abrirlo... pueden ser mil cosas, porque en la base del marketing de guerrilla est en la imaginacin (y no el dinero).

El Marketing de Guerrilla sola estar relacionado con pequeas empresas de pequeo presupuesto que sustituan dinero por imaginacin, pero hoy da, debido a ese estado en el que el cliente est vacunado contra la publicidad, incluso las empresas grandes se estn girando hacia una promocin con ms imaginacin que presupuesto.

Ejemplo: Jobsintown.de La vida es muy corta como para tener el trabajo equivocado

La campaa del portal de bsqueda de empleo alemn jobsintown.de, fue desarrollada en lugares pblicos en soportes como mquinas expendedoras de vending, lavadoras de lavandera, fotomatones, surtidores de gasolina, se engloba bajo el claim "Life's too short for the wrong job". http://theorangemarket.blogspot.com/2007/07/jobsintownde-lifes-too-short-for-wrong.html

Otro ejemplo es la organizacin de un evento celebrado en Alemania el 8 de Diciembre del ao 2006, que corri a cargo de jobsintown.de, donde se mostr un cartel muy expresivo y el mensaje transmitido deca:

"Terribles condiciones de trabajo, salarios bajos, generaciones enteras de internos, Parmoslo!! uno de los intercambios de trabajo ms grandes de Alemania, te muestran la manera de obtener un trabajo mejor..."

[pic]

guerrilla stores

Las Guerrilla Stores, o pop-up stores, son efmeras tiendas (temporales y mviles), que surgen de la noche a la maana en inslitos emplazamientos con los das contados y donde se pueden encontrar desde gangas a productos muy exclusivos.

Ejemplo: Nike

Coincidiendo con la inauguracin de los Juegos Olmpicos de Pekn, el da 8 de agosto, Nike abri una de estas tiendas en el 14 de la Calle del Call, Barcelona, donde podr encontrarse exclusivamente las piezas de la nueva etiqueta de la casa Nike Sportswear para este otoo. La guerrilla store de Barcelona ubicada en el barrio gtico de la ciudad olmpica estar abierta hasta el 10 de octubre y forma parte de las 8 tiendas temporales que la firma ha abierto en 8 ciudades olmpicas (Londres, Pars, Barcelona, Roma, Berln, Mosc, msterdam y Estocolmo) con motivo del lanzamiento Nike Sportswear. Cada espacio lleva el nombre del ao en que los Juegos Olmpicos se vinculan a cada ciudad.

Ejemplo: Las Guerrilla Stores de Comme des Garons www.guerrilla-store.com/flash.php

Abren en diversas ciudades al mismo tiempo, permanecen en espacios cuya decoracin original no se altera por un espacio mximo de un ao, y tras ese periodo se esfuman!.El primer escenario escogido por Comme des Garons para esta original estrategia fue una carnicera en Berln. Qu panorama!: carne cruda, sangre, olor a ahumados, madera, mandiles blancos inmaculados y ganchos metlicos brillantes para colgar las piezas de carne

PUNK MARKETING

Es todo aquello que tu mente rechaza sistemticamente cuando se te ocurre, porque lo cataloga de una locura. Eso es marketing Punk. Potencia tu creatividad, dale rienda suelta a tu mente. Olvdate de las estadsticas y de seguir los pasos uno a uno de forma ordenada, se punk! Ve contra las normas! Simplemente supone trasladar la filosofa punk al marketing, esto es: Introducir un cierto caos controlado en el trabajo, para dar rienda suelta a las ideas de los dems (Richard Laermer y Mark Simmons).

Punk: actitud que comporta rebelarse contra la tradicin + Marketing: prctica de persuadir a los consumidores para que compren productos. = Punk Marketing: nueva forma de marketing que rechaza el status quo y reconoce el traspaso de poder de las empresas a los consumidores.

Ejemplo: Un equipo de ftbol, para buscar financiacin hizo una subasta. Dividi el terreno de juego en parcelas que haran las veces de papeletas, soltaron una vaca y el lugar donde esta defecara, decidira la parcela ganadora, su Web fue www.cacadelavaca.es y desde la misma agradecen todo el respaldo ofrecido. Qu le diran al creativo que tuvo esa idea cuando la cont? Y qu pensara l mismo cuando se le ocurri? Fueron contra las normas, tomaron sus riesgos, y miles de personas conocieron su subasta. EL ADVERGAMING

Es una nueva herramienta de marketing y comunicacin, sirve para promocionar un producto, una organizacin o una idea. Son videojuegos interactivos que permiten una exposicin continuada del usuario ante la marca publicitada. Estas acciones de marketing estn consiguiendo importantes resultados en el sector y empiezan a transformar completamente la concepcin de la publicidad en medios interactivos.

El advergaming surge porque se necesitan nuevas frmulas para llegar al pblico, los canales masivos estn saturados con la publicidad y estn perdiendo audiencia. Cada vez se dedica menos tiempo a ver la televisin, y ms a jugar con la consola o el PC. La tecnologa avanza y permite evitar los anuncios tradicionales. Los usuarios han aprendido a comunicarse por otras vas.

Estos juegos siempre se realizan con una finalidad: llegar al pblico objetivo a travs del videojuego. Mediante un juego es ms fcil asimilar el mensaje. El usuario est aprendiendo, informndose o conociendo algo nuevo, mientras se est divirtiendo. Este nuevo canal publicitario, se puede utilizar para:

Reforzar la imagen de marca. Creacin de bases de datos con informacin sobre los usuarios. Segmentacin directa del pblico objetivo al que nos queremos dirigir. Relacin coste/efectividad mucho mayor que en otros medios y soportes publicitarios. Alto ndice de recuerdo por parte del usuario. Gran capacidad para transmitir los atributos del producto y de la marca. Baja intromisin publicitaria a la hora de navegar. El internauta busca el juego y no al revs.

Mediante la informacin recopilada en bases de datos al participar en los juegos, la empresa anunciante o patrocinadora puede establecer un dilogo con los usuarios a travs de comunicaciones peridicas va e-mail. Estos datos pueden conseguirse:

Al participar en niveles mayores del juego. Al rellenar algn cuestionario. Al introducir su puntuacin en los rankings de mayor puntuacin.

Ejemplo:

Un ejemplo claro de advergaming se muestra en esta foto, extrada del artculo Google prueba con el advergaming, por Miguel Guinalu, profesor de Marketing Estratgico en la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Zaragoza, en su blog http://mguinaliu.wordpress.com/2008/08/01/google-prueba-con-el-advergaming

NUEVAS HERRAMIENTAS DE MARKETING

El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Informacin Geogrfica) que combina variables de marketing con variables sociodemogrficas en reas concretas (como poblacin, renta o nivel sociocultural), de gran utilidad para empresas que se quieren expandir o implantar.

La Publicity, a diferencia de la publicidad, es una herramienta que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin. Permite difundir los productos o servicios de una empresa de un modo noticioso. Se trata de un arte, que transforma en noticia aspectos de nuestro negocio. La base es la creatividad para lograr trasformar la actividad de la empresa en noticia atractiva para los medios a travs de, por ejemplo, entrevistas personales donde se nombre la empresa, comunicados/notas de prensa o conferencias de prensa.

El Crowdsourcing consiste en plantear problemas, compartir ideas y recompensas a quin o quines solucionen el problema propuesto. Un ejemplo es www.ideas4all.com donde se pueden encontrar ideas bastante coherentes y otras algo ms imposibles, pero seguro que se va a consolidar como lugar de referencia para departamentos de marketing y de I+D de las empresas.

El Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto, es decir, de cmo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estmulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales: trata de buscar el botn de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro.