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LA PROMOCIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Introducción

En este capítulo se abordan las diversas herramientas que se utilizan para dar

a conocer e incentivar la compra de los productos que se desean vender en el

mercado exterior, con la especificación de los elementos de la mezcla promocional (ventas

personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas)

en el ámbito internacional bajo instrumentos específicos como son las misiones

comerciales, el cambaceo internacional, la participación en ferias y exhibiciones

en el extranjero, la publicidad internacional y otro más.

¿Qué es la promoción?

La promoción, en sentido amplio, es el conjunto de actividades o procesos destinados a

estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales y consumidores) a
adquirir bienes, servicios, ideas, valores y estilos de vida.

la promoción, también llamada promoción de ventas, consiste en una serie de mecanismos y

acciones indirectas para incentivar la compra por parte de los clientes a corto plazo y la venta
por parte de los canales de distribución y agentes vended.
La promoción en el marketing internacional

En el marketing internacional contamos con instrumentos de promoción específicos que se

pueden enmarcar dentro de las cuatro herramientas clásicas de la

promoción: ventas personales, promoción de ventas en sentido estricto, publicidad y

relaciones públicas.

La mezcla promocional aplicada al mercado internacional

La mezcla promocional es el conjunto de herramientas que el oferente utiliza para

darse a conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptación y, en su caso,

la compra por parte de los posibles clientes en el mercado meta internacional.

se compone de cuatro elementos o herramientas:

la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Publicidad

Es aquella comunicación pagada (anuncio) de carácter comercial,

difundido a través de los medios masivos de comunicación que se transmite con

el fin de vender un producto o servicio, o para atraer usuarios, espectadores o

simpatizantes.

Son dos los elementos fundamentales con los que trabaja la publicidad:

 El mensaje (anuncio): corresponde al conjunto de palabras y símbolos de

los productos o servicios (de consumo o industriales) que se dan a conocer

al “público” mediante los medios de comunicación.

 Los medios: son las vías por medio de las cuales se hace llegar el mensaje (anuncio) al
público: voz humana, periódico, revista, panfleto, volante, cartel, espectacular,
 gallardete, pinta de bardas, mantas, perifoneo en auto o aéreo, anuncios adheribles,
radio, cine, televisión, teléfono, fax, correo, correo electrónico, red de cómputo
(internet), discos y casetes, cartuchos de video, etcétera.

Ventas personales

Las ventas personales corresponden al trabajo habitual y cotidiano de los vendedores, se

caracteriza por el contacto personal y comunicación directa entre

el vendedor y los clientes o prospectos, con el fin de la comercialización de un

bien o servicio.

Promoción de ventas en sentido estricto

La promoción de ventas en sentido estricto, de acuerdo con la Asociación Americana de

Marketing (AMA) “es el conjunto de acciones (indirectas) distintas a la

venta personal y a la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores

y la eficacia de los vendedores”.

En este sentido, las acciones de promoción de ventas más frecuentes son:

 Baratas, rebajas o descuentos temporales.

 Participación en ferias comerciales, exposiciones y exhibiciones.
 Demostraciones.
 Cupones de descuento o devolución de dinero (ya sea en los puntos de venta,
enviados por correo o insertos en revistas y periódicos).
 Regalo (en efectivo, viaje o artículo).
 Rifas y concursos.
 Regalo de muestras de bienes y servicios.
 Paquetes especiales (con dos o más productos), etcétera.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas son la actividad de informar al público meta sobre personas,
instituciones o empresas, con el fin de aumentar su prestigio y ganar
simpatizantes.

Misiones comerciales

Una misión comercial consiste en realizar una visita o viaje grupal de negocios

(promoción) a determinado país o región, con el propósito de incentivar la adquisición de

productos o servicios en el mercado elegido, ante posibles compradores o distribuidores. De
esta forma las empresas tienen la oportunidad de incursionar, fortalecer y diversificar sus
operaciones comerciales internacionales.

Estrategias para la promoción internacional

Las estrategias para la promoción internacional se refieren a acciones, secuencia, intensidad,

medios, mensajes y presupuestos relativos a publicidad, promocionales y relaciones públicas
en el mercado meta internacional.
El presupuesto y gasto promocional para el mercado internacional debe estar en función del
esfuerzo promocional requerido para el logro de los objetivos y no lo contrario, que consistiría
en supeditar el esfuerzo promocional a un presupuesto dado.

Decidir de antemano cuánto se va a gastar en publicidad, promoción y relaciones públicas sin

haber determinado los objetivos redunda en dos situaciones:

1). Desperdicio de recursos cuando se cuentan y destinan en exceso para efectos que
requieren menos recursos.

2). Generación de escasos resultados por haber destinado a la promoción menos de lo

necesario.

El presupuesto destinado a la promoción debe ser considerado más una inversión que un
gasto, esto implica la exigencia de producir rendimientos superiores al monto destinado a la
promoción.

La utilización de estrategias para la promoción internacional incrementa la efectividad, por lo

que debe considerar las siguientes:

 Estrategia de empujar, se refiere a la promoción que se enfoca a la fuerza de ventas y

a los canales de distribución para incrementar el esfuerzo a fin de lograr mejores
resultados en el desplazamiento de los productos en los mercados meta.
 Las estrategias de jalar, se refieren a la promoción que se dirige a los posibles
clientes a fin de motivarlos a adquirir el producto o servicio que se comercializa.

Estrategia por tipo de cliente.

 Estrategia en función de la etapa del ciclo de vida del producto
 Estrategia por tipo de producto
En todo caso, como cualquier otro elemento del plan de marketing internacional, la
efectividad de la promoción y en concreto de la publicidad deberá ser evaluada, a fin
de determinar las alternativas que sean más productivas, es decir, lograr un mayor
nivel de comunicación e impacto en ventas a un costo menor.

Otras estrategias de promoción internacional son:

 Establecer un programa de promoción}
 Vender mediante catálogos y correo
 Asistir a ferias comerciales
 Participar en misiones comerciales
 El material promocional debe presentarse en varios idiomas
 Establecer un programa publicitario

 Obsequiar muestras gratis

 Realizar demostraciones o degustaciones t Desarrollar argumentos de venta y

respuesta a objeciones.

Conclusión
La promoción en sentido amplio, es el conjunto de actividades o procesos destinados
a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales y
consumidores) a la adquisición de bienes, servicios, ideas, valores y estilos de vida.
Esta promoción abarca las cuatro herramientas: publicidad, relaciones públicas,
ventas personales y promoción de ventas, en tanto que la promoción en sentido
estricto, también llamada promoción de ventas consiste en una serie de mecanismos y
acciones para que, a corto plazo, se incentive la compra, por parte de los clientes, y la
venta, por parte de los canales de distribución y agentes vendedores. La mezcla
promocional es el conjunto de herramientas (publicidad, ventas personales,
promoción de ventas y relaciones públicas), que el oferente puede utilizar para darse
a conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptación y, en su caso, la
compra por parte de los posibles clientes en el mercado meta internacional.