UNIDAD VII MEZCLA PROMOCIONAL

Objetivo Establecer las diferencias entre los conceptos de publicidad y promocin Caracterizar estrategia del comercio electrnico

Def. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas por lo tanto debera considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.

Elementos de la mezcla de promocin

Fuerza de Ventas
La mayora de las compaas usan representantes de ventas, y muchas les asignan a stos un papel central en la mezcla de mercadotecnia. El elevado costo de este recurso requiere de un proceso eficaz por parte de la gerencia de ventas. Como un elemento de la mezcla de mercadotecnia, la fuerza de ventas contribuye ampliamente a la consecucin de los objetivos y ejecuta ciertas actividades como: la bsqueda de prospectos, comunicacin, ventas y servicio, recabacin de informacin y asignacin. Bajo el concepto de mercadotecnia la fuerza de ventas necesita habilidades en anlisis de mercadotecnia y planeacin, adems de las habilidades tradicionales en ventas.

 Los representantes deben de ser reclutados y seleccionados con gran cuidado para no elevar demasiado los costos que implica contratar a personas ineptas. Los programas de capacitacin familiariazan a los empleados del reciente ingreso con la historia de la compaa, sus productos y polticas, las caractersticas de los clientes y los competidores, con el arte de vender. El arte de vender es un proceso de varias etapas que deben de ser llevadas cuidadosamente. Los vendedores necesitan supervisin y aliento constantes, pues deben tomar muchas decisiones y estn sujetos a muchas frustraciones. La compaa debe evaluar peridicamente el rendimiento de sus vendedores para ayudarlos a superarse.

Pasos principales en la administracin de la fuerza de ventas

Establecimiento de objetivos:
Las compaas establecen diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Los representantes de ventas ejecutan una o ms de las siguientes tareas para su compaas: Bsqueda de prospectos: encuentran y atienden a clientes nuevos. Comunicacin: Comunican hbilmente informacin sobre los productos y servicios de la compaa. Ventas: Conocen el arte de vender, acercarse al comprador, presentar el producto, refutar objeciones y cerrar la venta. Dar servicio: Les proporciona servicios a los clientes como asesora para resolver sus problemas, prestar asistencia tcnica, hacer arreglos financieros y acelerar la entrega. Recaban informacin: evalan la calidad del cliente y asignan productos durante periodos de escasez.

Relaciones Publicas
Def. Las Relaciones Pblicas ayudan al conocimiento mutuo de organizaciones y pblicos. En esta definicin se incluyen aspectos como investigacin, segmentacin, planificacin, comunicacin y evaluacin.

Utilidades de las Relaciones Pblicas

Consultora: define la poltica ms adecuada para la empresa en materia de comunicacin y relacin con sus pblicos, internos y externos.  Investigacin: determina actitudes y comportamientos de los pblicos con objeto de identificar actividades afines a ellos.  Relaciones con los medios: establece y fomenta una relacin profesional y cordial con los medios de comunicacin, con el objetivo de mantener una presencia continuada y positiva en stos. 

  

Relaciones con empleados: fomenta la relacin con de los empleados de la organizacin, les motiva y les fideliza, a la vez que sirve como vehculo de comunicacin. Relaciones con accionistas y proveedores: mantenimiento de las relaciones con accionistas y proveedores, con objeto de informar sobre la marcha de la organizacin, fomentando la credibilidad y confianza en ella. Relaciones con la comunidad: participacin activa y planificada en las preocupaciones y actividades de la comunidad. "Fund Raising": desarrollo de programas de colaboracin con ONGs, como muestra de solidaridad y preocupacin por causas sociales. Acciones de marketing: participacin en diferentes acciones de marketing; presentaciones, promociones, espectculos, etc.

Marketing Directo
Def. "El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en un determinado lugar".
"Interactivo": Interaccin, comunicacin en ambos sentidos entre Vendedor y Cliente.  "Uno o mas medios publicitarios": El Marketing Directo no se limita a ningn medio concreto. En realidad, en este campo se ha comprobado que existe una sinergia entre diversos medios, y que una combinacin de varios de ellos resulta mucho ms eficaz que el uso de uno solo.  "Respuesta medible": La capacidad de medida es una caracterstica propia del Marketing Directo, donde todo lo que se hace es medible. Sabemos cunto gastamos, y sabemos cunto recibimos a cambio.  "Transaccin en un determinado lugar": Para nosotros, el mundo es un pauelo. Las transacciones pueden hacerse por telfono, por correo, o por contacto personal. 

Importancia del Marketing Directo

Las Empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en Clientes con nombres y apellidos a los que: - Debe atenderlos de forma personalizada. - Debe conocerlos en profundidad. - Debe presentarles ofertas totalmente a su medida, de forma relevante.

Cada vez es ms notoria la baja efectividad de la publicidad en televisin:

 Saturacin muy elevada en horas generales y en prime time. (horario de
mxima audiencia) Tarifas irrelevantes, con grandes descuentos.

   

Excesiva autopublicidad. El zapping en los cortes de los spots publicitarios. Los cambios en la programacin. La televisin de suscripcin, pago por visin,... con docenas de canales (televisin por cable y televisin digital) para elegir ser un problema para la cobertura y la frecuencia de las campaas. La continua aparicin de nuevos medios y formas de usar estos medios, complican y dificultan la valoracin de los costos relativos y resultados en los distintos medios.

Publicidad
" La publicidad es una tcnica mediante la cual

se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas en una direccin "Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos; Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores usuarios...

Promocin de Ventas
Def. La Promocin de Ventas consiste en promocionar un producto o servicio, a travs del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra

Aplicacin;  Ofertas
Las ofertas consisten en propuestas especiales que le hacemos al consumidor, por ejemplo, la oferta de que el consumidor pueda llevarse dos productos por el precio de uno, que pueda llevarse un artculo gratis por la compra de otro, o que pueda al comprar un producto, adquirir el segundo a mitad de precio.

Cupones

Los cupones consisten en vales o bonos que les dan al cliente que los posea, el derecho de ser cambiados, canjeados, o usados para lograr un beneficio. Por ejemplo, podemos colocar en nuestra pgina web, la posibilidad de que los usuarios impriman un cupn que les otorgue un descuento del 30% al momento de visitar nuestro local y adquirir alguno de nuestros productos.

 Regalos Los regalos consisten en obsequios que se les brinda a los clientes, por ejemplo, podemos enviarles obsequios a nuestros principales clientes en una fecha festiva, u obsequiarles un pequeo regalo por la compra de un determinado producto.  Descuentos Descuentos consisten en reducciones del precio regular de un producto por un periodo de tiempo determinado, por ejemplo, podemos brindar descuentos por cantidad, en donde reducimos los precios a medida que nos compren en mayor cantidad, o podemos brindar descuentos por temporada, que consiste en reducir los precios de los productos que estn fuera de temporada.

 Sorteos
Consisten en actividades que proporcionan al consumidor la oportunidad de ganar algo, por ejemplo, por cada $10 de consumo, otorgamos un cupn al cliente que le permita participar en un sorteo de un artefacto electrodomstico. Para terminar debemos sealar que las promociones de ventas no slo estn dirigidas al consumidor, sino que tambin podemos (y debemos) crear promociones que beneficien a nuestros intermediarios, distribuidores o vendedores, que los incentiven a alcanzar mayores niveles de ventas de nuestros productos. Por ejemplo, podemos enviarle regalos a nuestros principales intermediarios o distribuidores, o podemos organizar un concurso entre nuestros vendedores, para premiar al que logre mayores ventas durante el periodo de un mes.

6.1.- Publicidad, Concepto y Clasificacin

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.

Tipos de Publicidad (segn distintos criterios)

mbito  Local  Nacional  Internacional Audiencia  Consumidor  Intermediario  Mayorista, etc. Medio  Revistas, TV, radio, publicidad exterior, Internet etc.

Orientacin
 Publicidad relacionada con un producto (demanda especfica o selectiva)  Publicidad Institucional (imagen de empresa)  Publicidad Genrica, demanda genrica global, varias marcas de un mismo producto.

Legal / ilcita.  Desleal  Subliminal.

ILICITA (Publicidad) Publicidad atentatoria contra la dignidad de la persona o que vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin Segn el art.3 de la LGP, es ilcita: a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL (Mensajes)

Se considera publicidad subliminal a todo aquel mensaje audiovisual que se emite por debajo del umbral de percepcin consciente y que incita al consumo de un determinado producto o contiene informacin publicitaria de cualquier tipo.

Objetivos de la Publicidad
En funcin de los objetivos de la empresa quedar planteado el tipo de publicidad.

1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.

Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Sugerir nuevos empleos para el producto. Informar al mercado acerca de un cambio en el precio Explicar como funciona el producto. Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Reducir los temores del consumidor. Crear una imagen de la compaa.

2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda ms selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.  Crear la preferencia de marca.  Alentar al cambio de marca  Cambiar la percepcin del cliente sobre atributos del producto.  Persuadir al cliente que compre ahora  Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. Recordar al cliente donde lo puede comprar Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

Factores del Establecimiento Presupuesto Publicitario

del

Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto.
Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad. Situacin en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos sern mayores en productos nuevos que se estn introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad. Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos sern ms altos que los presupuestos del producto ms insustituible. Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su poltica en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto

La Estrategia Publicitaria
Tradicionalmente:  1. Que tipo de mensaje transmitir.  2. Tipo de medio ms adecuado para ese mensaje. Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma: 1) Seleccin de los medios que nos pueden dar oportunidades. 2) Seleccin del mensaje adecuado para ese medio.

Paradigmas de las estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son: Asociacin psico-emotiva al consumidor, Por medio de: Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Propuesta nica de Venta. Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor

Imagen de marca.
Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico,etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Decisin del Mensaje Publicitario

Requisitos que debe cumplir el mensaje Captar la atencin Crear inters Ser comprendido Informar Ser creble Persuadir Inducir a una respuesta Ser recordado

Elementos del mensaje:

Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas). Copy Platform, documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda. Slogan, frase corta que resume el mensaje, acta como titular del anuncio. Finalidad: captar la atencin y facilitar el recuerdo

LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Fragmento de Vida, descripcin de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas. Estilo de Vida, trata de hacer ver al pblico objetivo como el producto encaja con un determinado estilo de vida. Fantasa, desarrollo de una fantasa en torno al producto Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a travs de sugerencias. Musical, intenta asociar una sintona (llamada Jingle) con el producto.

 Smbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado. Ej.: Don Limpio. Experiencia Tcnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto. Ej.: Publirreportajes. Evidencia Cientfica, los anuncios muestran pruebas cientficas realizadas, datos estadsticos, etc. Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o annimos. Erotismo, son de los ms utilizados.

7.2.- Promocin impacto en las ventas

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo. Lograr la prueba de un producto nuevo Romper la lealtad de clientes de la competencia Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin

 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta. esfuerzos Lograr mayores promocionales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas.

Herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.

 Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.

 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa. Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta. Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal. Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.

7.3.- Comercio Electrnico tendencias

Visin general del comercio electrnico
Qu es el comercio electrnico?

El trmino "comercio electrnico" se refiere a la venta de productos y servicios por Internet. Actualmente, este segmento presenta el crecimiento ms acelerado de la economa. Gracias al costo mnimo que implica, hasta la empresa ms pequea puede llegar a clientes de todo el mundo con sus productos y mensajes. En la actualidad, ms de 250 millones de personas en todo el mundo utilizan Internet habitualmente.

 "Es la aplicacin de la avanzada tecnologa de informacin para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales". (Automotive Action Group in North America) "La disponibilidad de una visin empresarial apoyada por la avanzada tecnologa de informacin para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation Centre) "Es el uso de las tecnologas computacional y de telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores, para apoyar el comercio de bienes y servicios."

 Para cualquier negocio que busca crecer, el Comercio Electrnico representa una de las mayores oportunidades individuales para llegar a nuevos clientes y aumentar las ventas. Vender sus productos o servicios en lnea es como tener una tienda que est abierta 24 horas al da, 7 das a la semana, todo el ao. Y la mejor parte de esa tienda siempre abierta es que no hay que pagar alquiler o servicios, no hay que comprar artefactos adicionales, y usted incluso no necesita personal.

Caractersticas de la tienda virtual

Tipo de moneda configurable en el mdulo de catlogos Tipo de fecha configurable Sitio multi-lenguaje: Soporta ingls, francs, alemn, portugus, chino. Capacidad para hacer cambios al sitio y que se reflejan al momento Venta de certificados de regalo en lnea Registro de pedidos Descuentos con base a cantidad de productos adquiridos Funcin para envo de los productos sin costo para clientes frecuentes Funcin para clculo del costo de envo de los productos

Servicios
Productos con descuentos Rastreo de la direccin IP que est navegando en la pgina Mens de navegacin escalables Navegacin y controles avanzados en el sitio Mensajes de disponibilidad de productos en el inventario Categoras avanzadas de los productos
IP es una etiqueta numrica que identifica, de manera lgica y jerrquica, a una interfaz

Servicios
Cdigos de descuento para los clientes Configuracin avanzada del producto, el cliente tiene la capacidad de personalizar su compra, utilizando diversos filtros y botones Descargas digitales. Venta de archivos descargables como catlogos Funciones avanzadas para el peso de los productos en el caso de una compra mayor (lbs/oz/kg)

Servicios
Controles para ver las fotografas de los productos ms grandes o ms pequeas Personalizacin de estados y pases Impuestos por estados y pases (despliega la cantidad dependiendo de la regin) Administrador sencillo para borrar y subir imgenes

SERVICIOS
 Seguridad avanzada para tarjetas de crdito, sesiones y cookies  Funciones especiales para los clientes registrados  Funciones para exportar y descargar archivos  Uso de mltiples Gateway (para opciones de pago diferentes)  Configuraciones avanzadas para todo el sitio
cookie :es un fragmento de informacin que se almacena en el disco duro del visitante de una pgina web a travs de su navegador Un gateway (puerta de enlace) es un dispositivo, con frecuencia un ordenador, que permite interconectar redes con protocolos y arquitecturas diferentes a todos los niveles de comunicacin

7.4.- Diferenciacin y posicionamiento

El concepto de Diferenciacin: Simplemente, se trata de buscar o crear, lo que hace o har diferente a tu negocio, sea cual sea, tenga el tamao que tenga, y est en la industria o pas que est. Tu negocio puede y debe ser diferente, y esto no es algo difcil o imposible, ni mucho menos reservado a las grandes corporaciones.

 Para poner una marca a los productos, deben estar diferenciados. Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. Los profesionales del marketing buscan constantemente nuevas dimensiones de diferenciacin.

Existen tres razones bsicas para diferenciar productos.

1.- Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente. 2.- Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia. 3.- Servir o cubrir mejor el mercado adaptndose a las necesidades de los diferentes segmentos

Principales factores de diferenciacin de productos: Caractersticas fsicas, prestaciones. Accesorios que se suministran con el mismo. Rendimiento tcnico. Esttica, diseo del producto. Diseo, esttica del envase o el embalaje. Otras caractersticas del embalaje: reciclabilidad, ergonoma,

 Marca. Publicidad. Estructura de precios. Poltica de descuentos, ofertas. Disponibilidad de recambios y servicio postventa. Garanta. Gama disponible. Disponibilidad de suministros. Seguridad en la utilizacin. Facilidad de manejo, ergonoma.

 Respeto al medio ambiente, reciclabilidad. Conexin/compatibilidad con otros productos o sistemas. Mtodo de venta. Canal de distribucin. Prontitud en la disponibilidad. Inclusin de todos los servicios que se suministran en el producto.

Posicionamiento:
Esto no es ms que el lugar que ocupa en la mente de una persona (que puede ser o no, tu cliente), una marca (empresa, producto o servicio). Imagina que el da de maana, en tu mercado, cuando un posible cliente tenga la necesidad de contratar o adquirir un servicio o producto como el que ofreces, piense primero en tu negocio.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentacin del mercado. 2. Evaluacin del inters de cada segmento 3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Algunos ejemplos de estrategias de posicionamiento:

Posicionamiento por el carisma del director Posicionamiento por la programacin Posicionamiento por los ejecutantes Posicionamiento por las locaciones y las facilidades Posicionamiento por la imagen y prestigio Posicionamiento por precio o calidad Posicionamiento por usos y aplicaciones Posicionamiento por usuarios del producto Posicionamiento por clase de producto Posicionamiento por competidor Posicionamiento por atributos mltiples

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1. - Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao.

2. - Las necesidades que satisfacen o los

beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)

3. - Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.

5.

Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

6. Separndolo de los de la competencia, Esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.