SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 01

GUÍA DE APRENDIZAJE
SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN Fecha: 01/04/2013
Proceso Gestión de la Formación Profesional Integral
Código: F004-P006-GFPI
Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 1

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formación: Código: 621303
TECNOLOGIA GESTIÓN DE MERCADOS Versión: 1

Nombre del Proyecto:

Plan de Mercadeo para las Micro y pequeñas empresas de Código: 621113
Risaralda
Fase del proyecto:
PLANEACIÓN - EJECUCIÓN
Actividad (es) del Proyecto: Actividad (es) de Aprendizaje:
Conocer tipos y procesos de segmentación y micro
segmentación.
Realizar segmentación de un producto.

Resultados de Aprendizaje: Competencia:

Determinar la oferta y la demanda del producto según política PROYECTAR EL MERCADO DE ACUERDO
empresarial. CON EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO
Y CARACTERÍSTICAS DE LOS
CONSUMIDORES Y USUARIOS.
Resultados de Aprendizaje: Competencia:
Aplicar estrategias para la fijación de precios de los productos y PROYECTAR EL MERCADO DE ACUERDO
servicios considerando el comportamiento del mercado, según CON EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO
tipos de mercados y de productos aplicando métodos de Y CARACTERÍSTICAS DE LOS
fijación de precios. CONSUMIDORES Y USUARIOS
Resultados de Aprendizaje: Competencia:
Determinar nichos de mercado de acuerdo con tipos de PROYECTAR EL MERCADO DE ACUERDO
producto y población establecidos en el plan de segmentación. CON EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO
Y CARACTERÍSTICAS DE LOS
CONSUMIDORES Y USUARIOS
Duración de la guía ( en horas): 140

2. INTRODUCCIÓN
Guía de Aprendizaje

3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Apreciados aprendices, continuando con la formación tecnología en Gestión de Mercados, competencia de
PROYECTAR EL MERCADO DE ACUERDO CON EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO Y CARACTERÍSTICAS DE
LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS, para lo cual se presenta esta Guía de Aprendizaje, en la cual ustedes
desarrollaran actividades de aprendizaje que les permitan diagnosticar el comportamiento del mercado
con base en el análisis de la oferta y la demanda para identificar oportunidades que respondan a
necesidades reales del cliente de la misma manera se identificara las estrategias de segmentación de
acuerdo con las políticas de la empresa y también se abordaran la diferentes metodologías para la fijación
de precios. El siguiente tema es el análisis de las tendencias del mercado en cuanto a la oferta y demanda
de los productos y servicios para determinar el potencial del mercado de la empresa, además identificaran
oportunidades en el mercado y finalmente se elaboran diagnósticos que abarcan el entorno interno y
externo de su proyecto.

¡Están cordialmente invitados a iniciar esta aventura de aprendizaje, en donde ustedes romperán los
paradigmas de la educación tradicional, y se apropiaran del conocimiento alrededor de las ventas, con
mucha autonomía y motivación!

3.1 Actividades de Reflexión inicial.

4 Participar del conversatorio “Introducción al análisis del mercado”; teniendo en cuenta los videos:
http://www.youtube.com/watch?v=HOYzc2s8FUY Que es y cómo funciona el mercado.
http://www.youtube.com/watch?v=mnZr921kpvQ Oferta y demanda

Proyectados en el ambiente de aprendizaje.

4.1 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.

 Conformar equipos de 3 personas
 Opinar sobre el significado de las palabras asignadas a cada equipo teniendo en cuenta los
conocimientos adquiridos en el trascurso de su vida. (cliente, mercado, segmentación de
mercado, nicho de mercado, precios, innovación, producto).
 Socializar con todo el grupo en un foro las respuestas dadas al cuestionario.

4.2 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

 Elaborar un crucigrama con la temática expuesta por el instructor de acuerdo al tema
Fundamentos de Mercadeo (temas: marketing, marketing mix necesidad, deseo, demanda,
producto, valor, satisfacción, intercambio, transacción, mercado. luego compartirlo con los
demás grupos.
 Realizar un mapa conceptual a partir del siguiente documento: Etapas de la evolución del

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Guía de Aprendizaje

marketing 5 enfoques, acompañado de una exposición.

 Realizar un mapa conceptual a partir del siguiente documento: Etapas de la evolución del
marketing 5 enfoques, acompañado de una exposición.
 Realizar mapa conceptual proceso de segmentación y criterios de segmentación
 Cuadro sinóptico estrategias de segmentación de mercados.
 Mapa mental microsegmentación y macrosegmentación.
 Conformar equipos de tres personas y realizar la lectura de los siguientes documentos dispuestos
en plataforma: “Perfil del cliente y comportamiento del consumidor”. De acuerdo al tema
asignado, realizar una presentación en powerpoint y exponer en el ambiente de aprendizaje.
 Realizar un collage teniendo en cuenta los criterios de segmentación.
 Realizar un paralelo entre los diferentes métodos de pronóstico para determinar la demanda
según documento dispuesto en plataforma: Técnicas de Proyección de Mercados.

Luego compartirlo con los demás grupos.

4.3 Actividades de transferencia del conocimiento.

Determinar el estilo de vida y el comportamiento de compra Mediante una encuesta investigativa, de
un propietario de un restaurante, de un campesino, de un docente, de un ganadero, de un productos
de cuy, de un funcionario público, de un estudiante, de un gerente, de una ama de casa y de un
anciano. Identificar su perfil como cliente y argumente su respuesta, utilizando los conocimientos
adquiridos.
Desarrollar los talleres de determinación de la Oferta y demanda, elasticidades, función oferta y
demanda. (Anexo a esta guía)
Desarrollar Taller Pronostico de la Demanda, mediante método de Regresión de Mínimos Cuadrados.
De acuerdo con la naturaleza de las empresas creadas por ustedes, realice una investigación sobre los
costos incurridos en el proceso de fabricación del producto y/o prestación del servicio y mediante las
estrategias de fijación de precios determine el precio acorde a los costos incurridos.

4.4 Actividades de evaluación.

Técnicas e
Instrumentos de
Evaluación

Evidencias de - Realiza la segmentación de las características psicográficas,  Formulación

demográficas, culturales, geográficas, psicológicos y socioeconómicas
Conocimiento : de cada estrato social de la población teniendo en cuenta sus de preguntas
intereses, preferencias y opiniones frente al producto o servicio a (Cuestionario)
Evaluación escrita mercadear.

Evidencias de - Selecciona los segmentos de mercado aplicando los métodos y

técnicas de muestreo y de acuerdo con los parámetros de
Desempeño: confiabilidad establecidos por la empresa.
 Observación
Socializaciones, - Sabe establecer la jerarquía de atributos que influyen en la Directa. Lista

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dramatizaciones, preferencia de los consumidores, la intención de compra, el potencial de chequeo.

actual y futuro, la competencia que existe en el mercado y el sistema
exposiciones y de valores al momento de realizar la segmentación
desarrollo de talleres
- Realiza la segmentación del mercado de acuerdo con las políticas y
de las diferentes objetivos formulados en el plan de mercadeo y basados en datos y
temáticas asignadas. estadísticas fácilmente verificables.

Evidencias de -Identifica previamente las fuentes de información internas y

externas sobre comportamientos, relaciones de causalidad, tamaño
Producto: de muestra para realizar el proceso de segmentación.
Lista de chequeo

- Informes Escritos. - Identifica el marco muestral y las unidades representativas de la

población objeto de estudio para realizar la segmentación

- Realiza segmentaciones del mercado considerando el número de

habitantes, la distribución de la población por grupos de edad, el
género y nivel de ingresos, la tasa de crecimiento y áreas de
concentración.

- Divide los segmentos en grupos homogéneos y en grupos de

consumidores y usuarios que posean las mismas expectativas con el
fin de definir estrategias válidas

- Selecciona los criterios de segmentación dependiendo de si se trata

de segmentación de clientes de consumo o segmentación de clientes
de inversión.

- Determina el potencial de exportación, las dimensiones y

característica de la demanda y los canales de distribución, para
segmentar el mercado e identificar potenciales compradores de los
productos o servicios

- Define las cantidades de oferta y la demanda con base en la

tendencia de ventas, los eventos y actividades especiales, la
participación de la empresa y peso del producto o servicio en el
mercado.

- Evalúa el comportamiento de la demanda y oferta y sus coeficientes

de elasticidad con base en la motivación, conductas y variables que
inciden en la compra y venta de productos y servicios.

- Estima la demanda y la oferta con base en cantidades físicas y

monetarias de los productos para un lugar y periodo determinado.

- Proyecta las cantidades de oferta y la demanda teniendo en cuenta

el mercado potencial, los inventarios, la capacidad de producción de
la empresa, el crecimiento y evolución del sector, las políticas
gubernamentales, el poder de la competencia y los volúmenes de
productos sustitutos y complementarios

- Aplica las técnicas estadísticas para el cálculo de la oferta y la

demanda apoyados con el software existente.

- Considera los elementos como el precio de los productos o servicios,

el costo de producción, el ingreso y egreso de los consumidores, el
número de integrantes de cada sector de consumidores en la

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Guía de Aprendizaje

determinación de la demanda y la oferta

- Ajusta la oferta y la demanda a partir de la gestión de precios, las

ofertas, el almacenamiento de productos y la colocación de los
mismos.

- Estima la oferta exportable en cuanto al volumen susceptible de

exportación, calidades, estacionalidades, envases, etiquetas y en
general, todas las características del producto.

- Define los criterios de fijación de precios con base en las políticas de

precios de la empresa y el sector aplicando las estrategias y tácticas
de fijación de precios y teniendo en cuenta el tipo de producto o
servicio, el cliente y el mercado.

- Analiza los factores externos e internos de la empresa para definir

los precios de l os productos o servicios.

- Calcula los precios a partir de los costos, ingresos, punto de

equilibrio, márgenes de rentabilidad, análisis de la oferta y la
demanda, posicionamiento del producto o servicio y las estrategias
de la competencia.

- Fija los precios aplicando los métodos, técnicas, tecnologías y

estrategias existentes para la fijación de precios.

- Establece los rangos de precios con base en los costos de

producción y distribución, acceso al canal, márgenes de
intermediación, sistema de pago, nivel de competencia, satisfacción
de la demanda. y objetivos de ventas.

- Actualiza las listas de precios dentro de los tiempos establecidos por

la organización y las condiciones del mercado, teniendo en cuenta los
tipos de cambio, las restricciones legales y aduaneras, el antidumping,
la antisubvención y el transporte

- Selecciona la política de fijación de precios en función de los

objetivos de la empresa, la maximización de la utilidad y la
participación en el mercado.

- Fija precios de acuerdo con el tipo de mercado, clientes, productos,

poder de compra, amistad, y otros factores.

- Formula las cotizaciones nacionales e internacionales en función de

los objetivos de la empresa y de las condiciones del mercado y la
competencia.

4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

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Guía de Aprendizaje

Equipos de cómputo con acceso a internet, video vean, Acceso, a plataforma LMS Blackboard, Libreta de
apuntes, Lápiz, Lapicero, Papel bond, Marcadores.

5. GLOSARIO DE TERMINOS

Mercadeo
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes"
( Kotler, P.)
Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de transferencia y de
transacción.

Esta definición de mercadeo se basa en los conceptos esenciales siguientes:

Necesidad
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores
básicos. Vgr: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las necesidades humanas básicas son
pocas.

Deseo
Consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer necesidades profundas. Los
deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y
remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.

Demanda
Consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad
de adquirirlos.

Exigencia
Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.

Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Según esto, los
productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son
administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

Valor percibido
Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.

Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. El
intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas
partes quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.

Transacción

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Consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Transferencia
Cuando entregamos un obsequio o una contribución de beneficencia y no esperamos recibir
nada tangible a cambio. Este comportamiento debe entenderse a través del concepto de
intercambio.

Mercado
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o
deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo.
En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En
Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se penetra.

Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.

Mercado total
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Tamaño del mercado

Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.

Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada
oferta del mercado.

Mercado disponible
Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado
específica.

Mercado disponible calificado

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta de mercado en particular.

Mercado meta
Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir. Recuerde que la
empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no.

Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede
atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades.

Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta.

Mercado en el que se penetra

Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

6. BIBLIOGRAFÍA/ WEBGRAFÍA

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CUEVAS Homero, Introducción a la economía. Segunda Edición. Ecoe Ediciones. Bogotá 2009

PRIETO HERRERA, Jorge Eliecer. Investigación de Mercados. Primera Edición. Ecoe

Ediciones. Bogotá. 2009

PRIETO HERRERA, Jorge Eliecer, Proyectos Enfoque Gerencial. Tercera Edición. Agosto,
2009.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

CARLOS ALBERTO AGUIRRE QUINTERO.

Economista.
Mg en Mercadeo.

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