Caso de estudios U1:

HISPANIA, resultado de una planificación estratégica.

El líder nacional en comidas a domicilio, la franquicia Pizzacasa, ha sido adquirido por

Hispania, uno de los grupos con mayor peso en el sector turístico de España. En el mercado de
la comida rápida, Pizzacasa, junto con su filial Grillcasa (dedicada a la venta de comida rápida
sólo a domicilio, en la que destaca las hamburguesas, las costillas, las salchichas, y maíces
asados en grandes barbacoas instaladas al aire libre), tiene una cuota de mercado del 15% a la
que sólo se acercan los restaurantes de una popular firma de hamburguesas americanas con el
10%. Esto sitúa a Hispania en una posición ventajosa, en casi todos los sectores en los que
desarrolla sus actividades, ya que tiene en el mercado de los hoteles de lujo situados en
edificios de interés histórico el doble de la participación que la empresa pública dependiente
del patrimonio nacional, que es su tradicional competidor, en un negocio que crece cada año a
un ritmo de 2% y en el que se obtiene elevados márgenes.

También mantiene una importante cuota de mercado su filial de alquiler de vehículos

Hispania Car, con un 10% de mercado, que ha crecido un 5% este año, aunque el principal
competidor tiene la mitad del negocio. Sólo en el caso de las agencias de viaje Hispania, la
posición del grupo es más débil, únicamente un 2%, pero se trata de un sector muy atomizado,
a pesar del crecimiento espectacular de la empresa líder que la ha situado en el último periodo
en un 20% del mercado. El grupo está interesado en mantener aquí su presencia, ya que el
mercado turístico que pasa por las agencias de viaje ha presentado un incremento anual del
12% en los últimos periodos.

Hispania espera obtener un buen rendimiento de Pizzacasa y Grillcasa, a pesar del alto
precio que ha pagado por sus acciones en la reciente oferta pública de adquisición, debido a
que son dos empresas de comida rápida que sólo sirven a domicilio, con lo que la inversión en
restaurantes se limita a las cocinas y a que la fórmula de franquicias está permitiendo a la vez
una rápida expansión con un alto nivel de beneficios. Las mínimas instalaciones y el bajo precio
de las materias primas utilizadas hacen que las pizzas y otros productos de ambas empresas
tengan un costo de producción muy inferior al de los competidores y que se puedan vender a
unos precios muy bajos, que han sido la base del lanzamiento del negocio. Eso es descartar la
calidad tanto de los pizzeros, formados en las cocinas de grandes maestros italianos, como del
proceso de cocinado y el sabor que proporcionan los hornos de leña y las grandes barbacoas al
aire libre. Pizzacasa y Grillcasa se unen a las otras empresas de comida rápida (negocio que
crece a un ritmo de 15%) del grupo, Bocarapid y Natural Food.

Bocarapid es una cadena de snacks, situadas exclusivamente en cines y centros

comerciales que se dirigen sólo a los clientes de estas instalaciones a los que ofrecen sus
promociones y descuentos, ligados a sus compras o asistencia de salas. Lleva ya cinco años en
funcionamiento y tienen una fuerte presencia en el norte de España. Es un negocio fácil de
llevar por jóvenes empleados, cuyo secreto consiste en un plan exquisito, elaborado por una
panadería tradicional de la capital que llega a los restaurantes (congelados) y que se termina
de hacer en hornos eléctricos. La presencia en cine y en centros comerciales ha hecho de esta
actividad un negocio rentable, con unos altos niveles de venta.

Por otro lado, la joya de Hispania, en el negocio de la restauración es Natural Food, la

primera cadena de comida y los productos ecológicos, incluyendo los envases en los que
sirven, fabricados de pulpa y papa, que no sólo son biodegradables, sino hasta comestibles
(aunque su contenido tenga mejor sabor). Hace dos años, durante el proceso de diversificación
en que Hispania buscaba extender sus negocios turísticos a otros subsectores, el
departamento de marketing del grupo detectó un interés creciente del público por todo lo que
tuviera la marca verde o ecológica. En algunos lugares ya existían restaurantes que servían
comida elaborada con ingredientes ecológicos y en cuyo proceso de elaboración y servicio se
respetaba el entorno, pero el grupo Hispania podía convertirse en la primera empresa que
sirviese comida rápida ecológica en sus restaurantes. La empresa se propuso conseguir varias
metas en dos años: la creación de una cadena de restaurantes de comida ecológica,
popularizar esta forma de consumo entre el público joven, hacer que el negocio creciera muy
rápidamente antes de que apareciera algún otro competidor que intentara aprovechar la
misma ventaja dentro de la comida rápida, y por último, hacer que la marca Natural Food
fuera conocida en todo el país. Transcurrido el tiempo, se puede decir que lo consiguieron.

Para plantear el nacimiento de Natural Food, se tuvieron en cuenta diversos factores

muy importantes para su éxito. Por una parte, las posibilidades de sinergias que se podían
derivar del conocimiento del negocio de la comida rápida adquirido con la cadena Bocarapid,
esto hacía que se pudiera planificar bien las tareas operativas y directivas de este tipo de
restaurantes y que se facilitaran en la formación de empleados. Por otra parte, estaba el
problema de falta de conocimiento de la empresa sobre comida ecológica, sobre sus técnicas
de elaboración (basadas en sistemas de garantías respecto al medio ambiente) y sus materias
primas (qué sólo se podían conseguir en circuitos comerciales alternativos o directamente a
sus productores)

Pero había que aprovechar la gran ventaja derivada del interés creciente en la
sociedad por la vida sana, el respeto por el medio ambiente y la idea de un crecimiento
sostenible que no podía perjudicarse a las futuras generaciones, como vía de crecer dentro del
subsector. Además, ya sabía de otras empresas competidoras que trabajaban en la misma
línea (la propia Mc Donalds está llevando a cabo una importante inversión para investigar
sobre envases ecológicos). Por todo ello, Hispania intentó tener una imagen distinta a las
demás cadenas de comida rápida para asentar su éxito, asegurándose la marca verde. En poco
tiempo, el número de restaurantes ha crecido y los objetivos de Hispania se ha visto cubiertos
con creces, por lo que con la nueva adquisición de Pizzacasa, se han convertido en un
verdadero líder.

1. Determinar el problema (o circunstancia) central de cada empresa del grupo

Hispania mencionada.
2. Determinar los problemas (o circunstancias) relevantes de cada empresa
mencionada.
3. Determinar las alternativas por cada problema (o circunstancia) relevante.
4. Determinar los pros y contras de cada empresa mencionada.
5. Elevar recomendaciones basadas en una planificación estratégica.

Recuerde considerar los criterios de la rúbrica de evaluación