Publicidad Turstica

El Marketing turstico y la publicidad turstica

La concepcin de marketing y publicidad turstica, exigen un anlisis
ms minucioso ya que tienen gran importancia en el impacto y alcance
que tenga una empresa, un producto y /o un servicio.
Ahora, bien se entiende como la publicidad que se vuelve indispensable
para obtener la permanencia en el mercado, ante sus orgenes esto lleva
a comprender sus diferentes acepciones. OGuinn, Chris T., & Semenik,
(2007), sustenta que "la publicidades un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios
masivos de informacin con objeto de persuadir"
Kotler y Amstrong, (2008), afirman que "la publicidad se define como la
forma pagada de promocin y desarrollo no particular de ideas, recursos
o servicios por una empresa determinada". Entonces, la publicidad
estructura un lenguaje que ante el posible cliente puede ser de carcter
verbal, pero ante sus ojos es un poco ms que eso, por lo cual se
generan
percepciones
a
diferente
nivel.
Se requiere conocer algunos tipos de publicidad de acuerdo Arens, W.
(2008).
Informativa: esta se aplica en productos nuevos o servicios tursticos.
Persuasiva: esta aplica cuando existe demasiada competencia en los
productos
o
servicios
tursticos.
Recordatorio: esta se da cuando un producto o servicio turstico est en
su
etapa
de
madurez.
De igual manera los elementos ms comunes para que una empresa
participe en la publicidad turstica de acuerdo con O'Guinn, Chris T., &
Semenik, (2007) son:

La comunicacin debe de ser pagada.

La comunicacin debe de ser trasmitida a una audiencia a travs de los

medios masivos.

La

comunicacin

debe

tener

un

carcter

pasivo.

Si bien la publicidad es persuasiva, genera un acercamiento al producto

y al servicio, pero sobre todo a la idea de una persona o toda una

organizacin. Es importante tener en cuenta las caractersticas que
deben existir para planificar las estrategias de publicidad turstica. A
continuacin
se
describen
(Kotler
P.
e.,
2008):

Instrumento de promocin turstica: los cuales buscan captar la

atencin, persuadir al turista y constantemente hacerle recordar algo.

Comunicacin unilateral turstica: su objetivo principal es trasmitir de

forma masiva, un mensaje como lo son las revistas, los peridicos y la
radio (comunicacin unilateral).

Emisor identificado hacia el segmento turstico: es quien de manera

conocida trasmite un mensaje, es decir, se identifica con el fin del que
se le reconozca.

Comunicacin pagada hacia el segmento turstico: se consideran todos

los medios publicitarios que se relaciona con la demanda turstica.

Audiencia meta de segmento turstico: es a quien se dirige la campaa

publicitaria y busca impactar contribuyendo a la adquisicin y
preferencia
del
producto
o
servicio
turstico.
Bajo el mismo contexto refiere Stanton, Etzel, & Bruce, (2007) la
planeacin de una campaa publicitaria requiere ciertas condiciones:

Identificacin de la audiencia meta.

Establecimiento de metas generales de promocin.
Seala el presupuesto total de promocin
Determina
el
tema
comn
de

promocin.

Este anlisis permitir generar las condiciones necesarias para la

creacin
de
una
campaa
publicitaria
turstica.
Establecer una campaa publicitaria requiere determinar el target
(mercado meta) y las motivaciones de consumo, ante esto, se deben
desarrollar de acuerdo con Arens W. (2008), las cinco "M", que son las
decisiones principales en el desarrollo de una campaa publicitaria.
El problema MONETARIO:
Cunto deber ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los
medios a utilizar?

Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer
dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de
marca de la misma y como es lgico, el presupuesto de publicidad debe
ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.
El problema del MERCADO:
A qu grupo estar dirigida la publicidad?
Dada una investigacin de mercado previa, se debe identificar
claramente la poblacin objetivo, sus preferencias y medios preferidos
dados sus caractersticas.
La determinacin de mercados objetivos e identificacin de
necesidades hace de la parte de mercado la ms importante.
4. El problema del MENSAJE:
Que deber decir mi anuncio publicitario?
El estilo y la forma de manejar la informacin son fundamentales. Tipo
de lenguaje, tipo de manejo de escenografa etc...
Cmo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo
qu condiciones.
El problema de MEDIOS:
Cules sern los canales de comunicacin que se utilizarn para enviar
el mensaje?
Utilizar publicidad directa, internet, radio, prensa, televisin etc. La
determinacin depender generalmente del tipo de usuario que se
busca.
8. El problema de MEDICION:
Cmo se medir la efectividad de la campaa publicitaria?
Existen varias posibilidades de medicin
Por aumento de ventas.
Por reconocimiento de marca
Por nmero de personas a las que se comunic el mensaje.
Por nmero de personas que solicitaron mayor informacin
Todo depende de los objetivos de la campaa.
Esto dirige a que en toda campaa de publicidad de carcter turstico se
deben plantear objetivos muy claros, reales y alcanzables con el fin de,

crear una base para todos los elementos que le dan consecucin a la
campaa publicitaria.
Los objetivos de la publicidad turstica, citado por Castellblanque,
(2006), busca inferir en la decisin del cliente, no obstante muchos
piensan que la publicidad turstica busca la venta inmediata o a mediano
plazo, por lo cual es necesario definir cules son esos objetivos:

Dar a conocer un producto una marca.

Aumentar la notoriedad de una marca.

Facilitar el conocimiento de ciertas caractersticas del producto.

Crear o mejorar la imagen de marca o de la empresa.

Favorecer las acciones de los vendedores.

Contrarrestar las acciones de la competencia.

Facilitar la introduccin de nuevos productos al mercado.

Informar de la distribucin de productos.

Activar las ventas al informar de determinada oferta y plazos.

La Promocin Turstica
Actualmente vivimos en un mundo globalizado donde abunda
la demanda de productos y servicios, da a da encontramos mayor
cantidad de ofertas que obligan a las empresas a ser mayormente
competitivas para estar a la altura y aun sobrepasar a la competencia.
Es all donde se crea la necesidad de poner en prctica la
comunicacin y la promocin en este caso turstica. Conociendo los
conceptos bsicos de las mismas podremos utilizarlas y emplearlas a la
hora de crear publicidad y restos para una empresa.
Promocionar integral y competitivamente una determinada regin, con
sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional, a
travs del trabajo conjunto entre todos los actores de la actividad
turstica.

El objetivo principal de la promocin turstica es incrementar la intencin

de viaje en el pas o regin, mejorando la relacin visita.
La promocin de ventas se utiliza para generar una respuesta ms
rpida. Su mensaje es compra nuestro producto ahora frente al de la
publicidad que es compra nuestro producto. Sin embargo, los efectos
de las ventas promocionales suelen ser cortos y no son efectivos para
generar una preferencia de marca a largo plazo.
El desarrollo de una estrategia de promocin de ventas adecuada para
nuestra empresa turstica requiere que desarrollemos los siguientes
pasos:

Establecer los objetivos de la promocin de ventas: estos

objetivos pueden ser muy diferentes, tales como incrementar las
ventas
a corto plazo lograr que los consumidores prueben
nuestro producto o fomentar la lealtad de los clientes.

Seleccionar los instrumentos de promocin de ventas: existen

muchos instrumentos de promocin de ventas (muestras,
premios, sorteos, promociones en puntos de venta, etc.). Se
elegirn en funcin del pblico objetivo, los objetivos, la
competencia, los costes y la eficacia de cada instrumento. Por
ejemplo, las hoteleras que utilizan estantes de exhibicin en el
hall de entrada para promover otros hoteles de la cadena y los
servicios adicionales que ofrecen.

Desarrollar el programa de promocin de ventas: en esta fase, la

empresa turstica debe decidir el tamao del incentivo que ofrece,
establecer las condiciones de participacin, decidir cmo
promover y distribuir el programa de promocin, establecer las
fechas de promocin y fijar el presupuesto.

Evaluar los resultados: ser necesario que la empresa turstica

evale los resultados en funcin de los objetivos previamente
fijados. El mtodo ms comn consiste en comparar las ventas
antes, durante y despus de una promocin.

OBJETIVOS de la promocin

Orientar la promocin con base en la demanda de los segmentos

de mercado de mayor rentabilidad de la inversin promocional.
Diversificar
la oferta turstica,
destacando
las
cualidades
de producto diferenciado, experiencia nica y alto valor del dinero.
Desconcentrar geogrficamente los flujos tursticos

Desestacionalizar la demanda hacia las temporadas bajas

Concienciar sobre la importancia y calidad de la actividad y
servicios tursticos de una regin.
La promocin turstica, tanto en campo de estudio y nicho laboral, se
presentar en el futuro cercano como una necesidad fundamental para
las organizaciones pblicas o privadas; que estn en esas reas, es
decir, la tendencia es hacia la bsqueda de capacitacin en el rea y la
prospectiva es en la misma direccin, hacia la especializacin de los
profesionales del sector turstico en el campo de la promocin o ms
all, de la mercadotecnia.
El sector turismo es una de las actividades de mayor crecimiento de
la economa mundial, as, requiere de especialistas formados en
las tcnicas de la promocin turstica, tanto en el mbito pblico como
privado.
Las organizaciones que se dedican a las tareas de la mercadotecnia
realizan cada vez actividades mercadolgicas ms complejas, sobre todo
por la gran competencia que hay entre cada uno de los destinos
tursticos o empresas tursticas.
Qu se debe tener en cuenta para realizar la promocin
turstica?

Localizacin.
Dimensin.
Infraestructuras de acceso: automvil, tren, avin, mar.
Posibilidades reales de atraccin de demanda externa, tanto
internacional como estatal.
La rentabilidad de la oferta comercial y de las actividades
econmicas terciarias destinadas al consumidor final.
Los eventos como elemento dinamizador del atractivo turstico de
la ciudad.
Una vez que se tiene un producto, y que existe un posible mercado para
ese producto, en el sentido de que en algn lugar hay consumidores del
mismo, es indispensable darlo a conocer.
Nadie puede consumir lo que no conoce, por eso ser necesario dar a
conocer los atractivos y servicios tursticos al mayor nmero de
personas que estn en posibilidades de usarlos, utilizando
los medios ms adecuados para hacer llegar la informacin en forma
eficaz, de tal manera que despierte el inters de los posibles turistas,
para transformarlo en deseo y ste en una verdadera necesidad. La
promocin puede entonces crear nuevas necesidades en los individuos.

Los mtodos que se utilizan para hacer llegar la informacin a los

mercados tursticos son mltiples y variados; todos constituyen un
complejo sistema que se denomina promocin turstica, que forma parte
del rea de comercializacin, por lo tanto quedar subordinada al plan
de marketing turstico.

Como toda actividad productiva, la promocin turstica requiere de

un proceso de planeacin, en el cual se debern determinar los
siguientes puntos:
Establecer metas especficas y bien definidas sobre lo que
pretende lograr el programa de promocin.
Cules mercados (posibles consumidores) alcanzarn el
programa?
Qu medios publicitarios se utilizarn?
Con qu presupuesto econmico se cuenta?
Cmo se medirn los resultados?...