REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGÍA
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR- SEDE LITORAL
TS-4808 MERCADEO INTERNACIONAL

Del fracaso, al rediseño del éxito del caso:

Heinz y el QR direccionado a página de adultos.

PROFESORA:

Ina González Estudiantes:

Anghela Dávila 18-00459
Maylet Almeida 18-00484
Betania Pinto 19-00103
Andrea Méndez 19-00107

LA GUAIRA, DICIEMBRE 2023

 INTRODUCCION

El marketing es crucial para cualquier marca o empresa, ya que permite que se dé

a conocer y construya una reputación sólida en el mercado, en el caso de Heinz esta
corporación tiene como misión, “ser la mejor compañía de alimentos, crecer en un
mundo mejor al satisfacer las papilas gustativas de los consumidores y proporcionar
productos y servicios de alta calidad”. Su visión al convertirse en una gran compañía es
“liderar la industria alimentaria proporcionando productos innovadores, saludables y
naturales que satisfagan las necesidades y preferencias en evolución de los
consumidores”. KHC (Kraft Heinz Company), “aspira a convertirse en la compañía de
alimentos más innovadora y admirada en todo el mundo, estableciendo estándares de
industrias a través de sus productos y servicios de calidad”. La misión hace referencia al
compromiso de la compañía con satisfacer las necesidades del cliente, crecer como
empresa y alcanzar la excelencia; y al igual que la misión, la visión enfatiza el enfoque
de la empresa con el cliente, además de sus compromisos con la innovación y manera
sencilla de adaptarse a las cambiantes demandas que ejecutan los consumidores.

En esta oportunidad la problemática en desarrollo se centra en la salsa de tomate

(kétchup); se trata del resultado de una receta secreta que fusiona tomates rojos
maduros con vinagre destilado para producir el rico sabor a tomate que a millones les
encanta, esta es una receta libre de colesterol grasas trans; además utilizan tomates
cultivados en HeinzSeeds para la preservación del sabor que se asocia a la marca.

Sin embargo, la compañía se enfrentó a un desacierto en la gestión de una

campaña de personalización de etiquetas en la cual al no hacerle seguimiento al
dominio utilizado en el concurso el mismo expiró y fue comprado posteriormente por
una página para adultos, todo esto terminó causándole una polémica que afectó
negativamente a la imagen de la marca anteriormente descrita, por lo que evaluaremos
los errores cometidos y la forma de rediseñar esta campaña de forma exitosa.
 FASE 1: EL FRACASO

Heinz es una marca norteamericana pionera de productos alimenticios envasados,

que ocupa un lugar importante en la vida diaria de millones de consumidores en más de
140 países, se ha convertido en una de las marcas más respetadas a nivel mundial, por
la calidad de sus productos y la variedad de sabores y con íconos como el pickle o el
ketchup, que cuenta con más de 125 años de vida y sólo el año pasado vendió más de
650 millones de botellas alrededor del mundo. Sin embargo, entre los años 2012 y
2014, la marca Heinz lanzó la promoción "Pasa el mensaje con Heinz", que ofrecía
etiquetas de botes de Kétchup personalizadas a sus clientes. Para participar, el usuario
debía escanear un código QR que se encontraba al respaldo del bote y seguir las
instrucciones en el sitio web al que dirigía.

Tiempo después de finalizada la promoción, el alemán Daniel Korell compró uno de

los botes de kétchup con el código QR que aún seguían distribuyéndose en algunos
supermercados y decidió escanear el código, pero se encontró con la sorpresa de que
éste dirigía a un sitio web con contenido para adultos. Desconcertado, se puso en
contacto con la filial alemana de Heinz para comentar lo sucedido. Tras investigar, la
compañía descubrió que el dominio que adquirió para la promoción había expirado y fue
comprado posteriormente por una empresa dedicada al entretenimiento para adultos.
Heinz pidió disculpas por lo sucedido y decidió entregar a Daniel las etiquetas
personalizadas que buscaba.

Este incidente tuvo un impacto negativo en la imagen de la marca y generó confusión

entre los consumidores. Muchos de ellos se encontraron incapaces de acceder a
información importante, recetas, promociones u otros contenidos relacionados con los
productos Heinz. Además, el hecho de que la marca no pudiera recuperar rápidamente
el control de su dominio demostró una falta de planificación y gestión eficiente en su
estrategia de marketing digital. Esto causó una interrupción significativa en la
comunicación con los consumidores y perjudicó la credibilidad de Heinz. Cabe destacar
que, por no renovar a tiempo el dominio tuvo varias consecuencias para Heinz las
cuales fueron:
 1. Confusión de los consumidores: Al estar el dominio en manos de un tercero,
los consumidores podrían haber sido redirigidos a un sitio web diferente o haber
encontrado un sitio web que no estaba actualizado con la información correcta de
producto, promociones, etc. Esto generó confusión en los consumidores y pudo
haber afectado negativamente la percepción de la marca.
2. Pérdida de ventas: Si los consumidores no pudieron acceder al sitio web oficial
de Heinz debido a la falta de renovación del dominio, esto podría haber resultado
en una pérdida de ventas. Los consumidores que buscaban productos de Heinz
podrían haberse desviado hacia otras marcas o simplemente no haber podido
realizar transacciones en línea.
3. Daño a la reputación de la marca: El hecho de que el dominio estuviera bajo el
control de un tercero podría haber llevado a especulaciones sobre el estado de la
empresa. La falta de atención a un detalle tan importante como la renovación del
dominio podría haber sido percibida como una falta de profesionalismo o una
señal de problemas internos en la empresa. Esto podría haber dañado la
reputación de la marca y afectado la confianza de los consumidores.
4. Posible impacto en la seguridad de los datos: Cuando el dominio quedó en
manos de un tercero, existe la posibilidad de que se hayan realizado actividades
maliciosas o fraudulentas. Si los datos de los usuarios fueron comprometidos o si
surgieron incidentes de phishing o scam, esto habría generado preocupaciones
adicionales sobre la seguridad de los consumidores.

FASE 1.2: OPINION

El incidente con el dominio expirado fue ciertamente un contratiempo para la marca

Heinz. Es comprensible que esto haya generado confusión y afectado la imagen de la
empresa, especialmente considerando su reputación establecida a nivel mundial. El
impacto negativo se dio principalmente porque el dominio es una parte fundamental de
la presencia digital de una empresa. El hecho de que el dominio estuviera en manos de
alguien ajeno a Heinz generó confusión entre los consumidores, quienes podían haber
pensado que el sitio web comprometido no era legítimo o que la marca había sido
hackeada. Esto afecta directamente la confianza de los consumidores en la empresa y
puede tener un impacto negativo en las ventas y la reputación de la marca.
 Sin embargo, Heinz tomó medidas rápidas y efectivas para resolver el problema. La
recuperación del dominio y el restablecimiento del funcionamiento normal del sitio web
demuestran un compromiso por parte de la marca para solucionar la situación y
restablecer la confianza de sus consumidores.

En general, aunque este incidente pudo haber tenido un impacto negativo en la

imagen de la marca, como pérdida de ventas, daño a la reputación de la marca y
posibles impactos en la seguridad de los datos. Es un recordatorio de la importancia de
gestionar adecuadamente la presencia digital de una empresa y tener un plan sólido
para evitar situaciones similares. creo que la rápida respuesta y la resolución del
problema demuestran el compromiso de Heinz con sus consumidores y su disposición
para corregir errores. Espero que este contratiempo haya servido como una lección
importante para la marca y que hayan fortalecido sus estrategias de marketing digital
para evitar situaciones similares en el futuro.

FASE 2: EL REDISEÑO

OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS:

Este proyecto tiene como objetivo general realizar una campaña totalmente
personalizada para KHC, mediante el aprovechamiento de herramientas digitales.

Siendo los objetivos específicos de esta nueva campaña publicitaria:

 Aumentar las ventas de los productos de Heinz en un 15% en los próximos seis
meses.
 Crear etiquetas donde se plasmará y dejará en claro que lo sucedido bajo el
dominio de la empresa se encuentra bajo control.
 Expandir la base de consumidores Heinz, especialmente entre los jóvenes
adultos y las familias con hijos pequeños.
 Crear una campaña publicitaria más emocional y memorable, que conecte con
los consumidores en un nivel personal y significativo.
 Mejorar la retención del cliente, reduciendo el porcentaje de cambios de marcas
y aumentando la lealtad a la marca Heinz.
  Maximizar el impacto de la campaña publicitaria en los medios digitales y
sociales, utilizando estrategias de marketing inboud y content marketing para
atraer y retener a los consumidores.
 Reducir el costo efectivo del marketing, optimizando la distribución de
presupuesto entre diferentes canales y medios para obtener el mayor impacto en
términos de costo-beneficio.
 Mejorar la visibilidad y reconocibilidad de la marca Heinz en los supermercados
minoristas, mediante estrategias de merchadising y promoción en punto de
venta.
 Potenciar el papel de Heinz como una empresa responsable y comprometida a
la comunidad local y global, alentando a los empleados a participar en iniciativas
sociales.

MATRIZ D.O.F.A CAMPAÑA FRACASADA

Debilidades Fortalezas
El desconocimiento sobre el uso de los Reconocimiento de marca de Heinz
dominios temporales Campaña de marketing innovadora y llamativa
La falta de control sobre el contenido del Participación activa de los consumidores en el
dominio temporal adquirido diseño de etiquetas
Uso de tecnología QR para promover la
interacción con los consumidores.

Amenazas
Falta de una estrategia de gestión de crisis
adecuada.
El daño a la reputación fue una amenaza real, ya
que el incidente afectó la percepción de la
marca como confiable y segura. Esto podría
resultar en una posible pérdida de clientes y
confianza en la marca..
Oportunidades
Posibilidad de mejorar la imagen de la marca
mediante una respuesta adecuada.
Posibilidad de generar interés y conversaciones
en torno a la marca y la campaña.
Oportunidad para reevaluar y mejorar los
procesos internos y las políticas de control de
calidad.

Debilidades Fortalezas
 La marca tiene presencia digital pero debe Heinz ahora cuenta con un dominio URL propio
mantener un control y actualización hacia en el cual se puede añadir un apartado para
Oportunidades

las tendencias que puedan impulsar a Heinz
digitalmente a través de Redes sociales.
Una mala gestión de crisis puede
Amenazas
promociones, lo cual ofrece a los consumidores
seguridad y confianza sobre las promociones
digitales que pueda ofrecer la marca.
Emplear una campaña de expectativas para
lanzar una promoción de diseño de etiquetas
personalizadas empleando redes sociales
prepararía y atraería a los consumidores.
Una propuesta demasiado ambigua podría poner

convertirse nuevamente en una amenaza, en entre dicho la eficacia de la promoción, aun

debido a la velocidad con la que corren las cuando se cuenten con los canales adecuados
noticias en la red. Lo cual podría poner en para promoverla.
riesgo la marca y generar pérdidas.

MATRIZ D.O.F.A REDISEÑO DE LA CAMPAÑA

ESTRATEGIAS
Marketing digital y Marketing de contenidos

Un nuevo comienzo tras el fracaso pasado: En el mundo del marketing, las redes
sociales se han convertido en una herramienta poderosa para las marcas que buscan
conectarse con su audiencia de manera directa y efectiva. Heinz, una reconocida marca
de alimentos, está lista para embarcarse en una nueva campaña de expectativas en
redes sociales. Después de un pasado incidente que resultó en un fracaso, la marca
busca redimirse y aprovechar el poder de las redes sociales para generar un impacto
positivo en su imagen de marca.

Heinz ha aprendido valiosas lecciones de su fracaso anterior. El incidente que

involucró la redirección inapropiada a una página web de contenido para adultos puso
en evidencia la importancia del control y la gestión adecuada de las campañas
promocionales. La marca ha tomado medidas para fortalecer sus políticas internas y su
estrategia de gestión de crisis, asegurándose de que los errores pasados no se repitan.

1) La estrategia de la campaña de expectativas

La campaña de expectativas de Heinz se basa en la creación de anticipación y
emoción entre su base de seguidores en las redes sociales. A través de contenido
exclusivo, avances intrigantes y pistas misteriosas, la marca busca generar expectativas
positivas y curiosidad en torno a un próximo lanzamiento o evento relacionado con sus
productos.
 Público objetivo: Consumidores creativos de ambos sexos con edades
entre 12 y 50 años habitantes de Alemania.
 Medios utilizados: Instagram y X.
 Meta: Generar engagement al mantener el interés en la campaña, influir
en la motivación del comprador, posicionamiento de la marca y aumentar
las ventas:

1.1 Metodología de la campaña

Paso 1: Primera semana
Para ello, se realizará durante una semana una serie de publicaciones ilustradas
en las redes sociales oficiales de la marca, con el mensaje ¿Qué le pasa a Heinz? En
ellas, se mostrarán imágenes de las salsas de la marca (La Salsa de Tomate Kétchup)
usando prendas o accesorios humanos, tratando de emular un estilo de vestir “cool” que
pueda ser relacionado con los consumidores fieles más creativos. Todo ello con la
intención de involucrar a los seguidores y fomentar la interacción, creando un sentido de
pertenencia y lealtad hacia la marca.

Cabe destacar que, una campaña exitosa de expectativas en redes sociales

puede tener un impacto positivo significativo en la imagen de marca de Heinz. Al
generar anticipación y emoción entre los consumidores, la marca logra mantenerse
relevante y en la mente de su audiencia, al fomentar la participación activa de los
seguidores, y fortalecer su conexión con ellos.

Paso 2: Segunda y tercera semana

Seguidamente, luego de una semana de expectativa en redes sociales como X o
Instagram, se promocionará el desarrollo de un apartado dentro del dominio Oficial de la
marca, para las promociones, el cual que se llamará “Nuestras Promociones”, donde se
colocarán las instrucciones a seguir para participar en un concurso. Es en este
momento que con un corto promocional como un video corto o un reel, se explicará el
concurso a modo de “video tutorial” que cerrará con una frase de enganche como
“Ponle tu estilo a la salsa”, “La salsa que lleva tu estilo” o “Haz brillar la salsa con estilo”
 El concurso se ofrecerá a los consumidores de Heinz, creativos, artistas o
diseñadores gráficos, la oportunidad de realizar una propuesta de diseño de etiquetas
para la Salsa de Tomate Kétchup, que se comercializarán temporalmente como una
edición especial. Para participar, los consumidores tendrán que llenar una forma
amigable (sencilla) en la página de Heinz, en la cual anexarán su nombre de usuario de
la red social de su preferencia, que puede ser X o Instagram, y su propuesta de diseño
en formato JPG o PDF, luego deberá publicarlo en su red social seleccionada y
etiquetar a la cuenta oficial de Heinz. Luego nuestro equipo de marketing digital,
community managers, etc, se encargarán de realizar el control debido de la promoción
cerciorándose que cada diseño cumpla con las normas establecidas, para
seguidamente repostearlos de modo que el público consumidor sean los mismos jueces
del concurso.

Paso 3: Cuarta semana

Los 3 mejores diseñadores serán contactados para entregarles una caja especial
con 10 productos de la marca con las etiquetas personalizadas ganadoras. Y estos
diseños serán impresos y comercializados durante una oferta limitada de 3 meses.

2) Neuromarketing: A través de la personalización de la etiqueta se busca generar

diversos estímulos, emociones y sensaciones en el consumidor las cuales
influyen inconscientemente en la decisión de compra, por lo que se busca a
través de diseños atractivos diferenciarse de los anaqueles en la competencia,
con una dosis de humor y usando la psicología del color haciendo que la botella
de salsa de tomate se vea sofisticada para cautivar a través de la vista.

CONCLUSIONES
 La campaña de expectativas en redes sociales representa un nuevo comienzo
para Heinz después del fracaso pasado. Aprendiendo de los errores, la marca ha
fortalecido sus políticas internas y estrategias de gestión de crisis. Al generar
expectativas positivas y fomentar la interacción con los seguidores, Heinz tiene la
oportunidad de generar un impacto positivo en su imagen de marca y fortalecer su
relación con los consumidores. Con esta nueva estrategia de la mano del
neuromarkerting, Heinz se posiciona como una marca que aprende de sus errores y
está dispuesta a evolucionar para ofrecer experiencias emocionantes a sus seguidores
en las redes sociales.