UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

Marketing ll
Licda. Claudia de Castro

Solución caso CARMEX

Erika Hernández 3290-00-0000

Waleska de León 3290-08-12603
Luis Román Gomez Lara 3290-07-13602
Douglas Josué Navas Barrios 3290-08-6938

Guatemala, 27 de enero de 2016

Introducción
Hechos relevantes

Alfred Woelbing, quien sufría de labios secos y agrietados, inventó el protector

labial Carmex® en los EE. UU. a principios de la década de 1930. Alfred virtió
cuidadosamente su fórmula especial en pequeños tarros de vidrio y los vendió a
los farmacéuticos desde la cajuela de su automóvil. A partir de ese momento,
Carmex se transformó en el producto favorito a nivel internacional, ¡con más de
130 unidades vendidas por minuto Carmex en todo el mundo! La familia Woelbing
aún está a cargo de la empresa.

Definición del negocio

Empresa familiar que se dedica a la fabricación y distribución de productos para el
cuidado de los labios, recientemente ampliando su portafolio de productos a
cuidados de la piel, y su producto líder para herpes labial

Factores clave de éxito del negocio

Mantener el giro del negocio en su especialidad y originalidad del producto, hace
que el cliente identifique con facilidad el producto, y cubre la necesidad de primera
mano, de una forma accesible, fácil y agradable.
Se identifican por ser un negocio aun familiar, su éxito es de “boca en boca” en la
población americana ante la necesidad de requerir un bálsamo labial, la primera
recomendación es CARMEX sin decir la palabra bálsamo o chopstick, está
arraigado de tal forma en la cultura que contar con el producto es parte del día a
día.

Diferenciación
Los colores con el cual se identifican, fácil de ver, fácil de recordar, y al cumplir la
función básica de la necesidad de los clientes, han hecho que se mantengan con
gran presencia en el mercado por muchos años, a pesar que actualmente existen
un sinfín de productos de este tipo, sigue siendo la elección de muchos a la hora
de elegir un bálsamo, con precios accesibles, un line de productos para cada tipo
de cliente y un canal de distribución con acceso del producto en cualquier tienda
de conveniencia.

Posicionamiento
El éxito de este producto es posicionamiento!, claro los años en el mercado
también han marcado y creado la marca como parte de la cultura americana, difícil
de alcanzar por muchos nuevos productos de su tu tipo, también ha sabido
mantenerse en el nuevo mercado juvenil, a través de la evolución de la marca,
difícilmente un adolescente de 15 años llevaría en su bolsa un tarro pesado de
vidrio y feo de 1937, el producto ha evolucionado y crecido con su público,
manteniéndose así a lo largo del tiempo.
Diagnóstico

¿Qué problemas se detectaron?

Crear nuevos clientes fieles a la marca y comprometidos con ella, en las redes
sociales
¿Qué problemas se podrían presentar?
Desinterés en los nuevos productos, clientes no fieles a la marca, altas inversiones
sin éxito a través de redes sociales en Facebook que no logren atraer o mantener
a los nuevos clientes
¿Cuál es la situación de la empresa?
Definir una estrategia a través de redes sociales que permita la interacción de los
usuarios en el lanzamiento de nuevos productos, tener en consideración el gusto
del cliente para el desarrollo de nuevas presentaciones o sabores en los
productos, que el cliente sienta que es importante para la marca su elección.
¿Cuál debería ser la situación de la empresa?
Mantener una estrategia atractiva hacia los internautas, constantemente se debe
actualizar la red social, mantener contacto con los usuarios, responder los
comentarios, quejas dudas, incluso los buenos comentarios se deben agradecer.
Mantener la idea de los concursos de acuerdo a eventos susceptibles en el año,
que el internauta encuentre un sitio interesante donde constantemente se
mantiene actualizado y puede encontrar información importante relacionada a su
producto, consejos y apoyo, y así mantener una relación activa con el cliente
Análisis FODA
Según el caso se detectaron los siguientes puntos en la construcción de la matriz:
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Originalidad del producto - Atraer clientes fieles
- Precios accesibles
- Conocimiento del mercado
- Personal calificado

FACTORES EXTERNOS
AMENAZAS OPORTUNIDADES
-Competencias - Lanzamiento de nuevos productos
-Clientes no fieles - Necesidad del producto
- Tendencias favorables en el mercado
- Publicidad
- Herramienta de redes sociales
- Promociones
Luego de haber construido la matriz podemos decir que como en cualquier otro
negocio es necesario estar a la vanguardia de la competencia que intenta imitar
cualquier producto haciéndole creer al cliente que es de la misma calidad o mejor
y a un precio inferior tratando de perjudicar el crecimiento de la empresa, por ende
Carmex no pierde la originalidad y diferenciación del producto manteniendo los
precios y su calidad, manteniendo a sus clientes potenciales por medio de varias
estrategias, como lo son promociones mediante redes sociales, publicidad
mediante la página web y el lanzamiento de nuevos productos a petición del
cliente, dotando a estos productos con nuevas características y obteniendo como
resultado aumentar los canales de ventas con productos previamente estudiados,
en este caso por medio de la internet, invirtiendo en personal capacitado para que
realice un estudio previo ahorrándose costos en cuanto a la creación de nuevos
productos que no serán del agrado del cliente.

Plan de acción

1. Objetivos
Lograr una participación activa del público (Clientes, prospectos y
visitantes) en el lanzamiento de 2 nuevos sabores de labiales, mediante la
red Social FACEBOOK, durante este mes en que se estará evaluando la
aceptación de cada sabor de labial, así mismo captando información sobre
los gustos y sugerencias emitidos por los clientes y prospectos.

Aumentar el número de interacción de nuestras medidas claves que se

estudiaran de la pregunta a realizar en la fanpage.

Analizar la estructura y la forma en la que se lanzara la pregunta para la

obtención de la información.

2. Formulación de estrategias (MK Mix):

Definir el tipo de pregunta a realizar, para que se cumplan con las 2
medidas claves que son los me gusta y compromiso. Para determinar la
aceptación que tendrá ya que FACEBOOK nos brinda la facilidad de contar
con datos de manera instantánea y poder analizar y tomar decisiones de
manera oportuna.

Producto: Como una propuesta para nuestros clientes se busca la

captación de nuevos clientes en la industrias de labiales, y por ello
CARMEX pone en marcha la expansión de su catálogo con 2 nuevos
sabores de labiales, con el objetivo de atraer nuevos prospectos y dar más
opciones a nuestros clientes.

Precio: Para que tenga el impacto que se espera y mientras los clientes y
prospectos evalúan su experiencia con estos nuevos sabores. Se establece
un precio introductorio para las presentaciones siguientes:

Que son las que ya comercializan en el mercado, mientras se cimienta una

aceptación y se genera para el resto de presentaciones, el precio será de $
2.00 durante el primer mes. Después se evaluara el impacto que tuvo en el
mercado y en base a ello determinar la regularización del precio con
respecto al resto de producto, o analizar el poco agrado que tuvo en los
clientes y prospectos.

Distribución: Para la distribución se continuara manejando los mismos

estándares de calidad, siempre en pro de la optimización de procesos para
que nuestros productos estén de manera puntual y en óptimas condiciones
tanto en tiendas locales, como las que se encuentran fuera de las fronteras.

Comunicación: la forma será mediante la plataforma social FACEBOOK, la

cual permite información en tiempo real, lo que significa tener a disposición
la opinión de nuestros clientes, prospectos instantáneamente lo que nos
permitirá interactuar con ellos de una manera eficaz y permitirá el poder
 llevar a nuestros nuevos sabores más cerca a la preferencias de nuestros
clientes.

3. Plan de implementación (Incluyendo detalles de inversión)

Estrategia: se adaptará una pregunta con lo que se pretende obtener la
preferencia de sabores del cliente o prospecto, mediante la selección de
sabores de 3 disponibles.

Durante esta investigación se determinó se analicen dos medidas claves las

cuales son las siguientes:
Compromiso: representa cuan activo es el público en la página de
FACEBOOK

Me gusta: representa al número de personas que le gusta la página

de FACEBOOK de la marca.

Para ellos se llevaran a cabo una estrategia combinada la cual permitirá

que se realicen de mejor manera las medidas ya que atraerá nuevos
clientes y permitirá el aumento de interacción en la página de FACEBOOK.

Organización: se definen las herramientas y las variables que se utilizaran

para realizar este lanzamiento mediante la encuesta:

Producto: el labial con los 2 sabores más votados por los clientes y
prospectos.

Precio Introductorio de tan solo $2.oo

Distribución con los mismos estándares de calidad que los labiales con
igual presentación.
 Promoción: Principalmente será en la página de FACEBOOK pero también
es importante tener publicidad en anuncios de TV, Afiches, mantas, así
como en los carros distribuidores.

4. Plan de contingencia
Para desarrollar este lanzamiento de la mejor manera se crea las siguientes
medidas como contingencias para tener éxito:

Para lograr el objetivo de utilizar FACEBOOK: para nuestra investigación de

mercados, se monitoreara la publicación de diaria durante los primeros 3
días, dedicando a 2 integrantes del equipo de marketing. Para evaluar el
impacto que genere.

Si la participación es menor a la esperada, se contratara el servicio de

publicidad de FACEBOOK que por $100 a la semana aparece en banners
publicitarios en las cuentas de FACEBOOK de los usuarios en una región.

Hacer promociones, para que las personas que más interactúen tengan la
exclusividad de probarlo primero.

Otorgar descuentos por compartir la Fanpage en su muro.

Para el objetivo de aumentar el número de interacciones se generan las

siguientes:
Compromisos:
Que puedan sugerir un sabor y que comenten porque se identifican con él.

Me gustas:
Que el premio de concurso se expanda, es decir que se premien varios
ganadores.
 Que los premios sean productos CARMEX, para que las personas que solo
son visitas puedan probar el producto y su calidad. Y se conviertan en
clientes.

Que se publiquen la premiación y el concurso en el muro de los

participantes para que otras personas se enteren y puedan participar. Y así
llegar a más, y más personas.

5. Evaluación y control (Incluyendo responsables)

Para lograr la realización de éxito del proyecto se debe de tener controles y
una evaluación periódicas acerca de la estrategia que se está realizando:

Dentro de los participantes más activos tenemos los siguientes:

Analista 1 – Del equipo de marketing: se encarga del tráfico en la página de
FACEBOOK.
Analista 2 – Hacer cuantificaciones en base a la respuesta por parte de las
personas, seleccionar comentarios o sugerencias en pro del producto.
Mercadologo Encargado: quien tomara decisiones según los resultados
obtenidos para cumplir con el éxito de lanzar 2 nuevos sabores de labial y
de incrementar las medidas clave en FACEBOOK

Para ello se realizaran indicadores de manera diaria y semanal, en donde

se expondrá la cantidad de cada una de las medidas claves.

Que sabor tiene más aceptación entre las personas.

Que personas son las más activas.

Lista de comentarios aplicables al producto o en futuros productos.

Retroalimentación para mejorar y poder darles a los clientes lo que
esperan.
Solución

“Explicación”
1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas para el equipo de marketing de
Carmex al recopilar datos para limitar las opciones de sabor de tres a dos
mediante: a) un sondeo en línea de una muestra representativa de hogares
en internet y b) un sondeo en línea de las personas a las que les gusta el
Facebook de Carmex?
b) La ventaja de la realización de un sondeo en línea de las personas que les
gusta la página de FACEBOOK de carmex es que le darán me gusta o realizaran
comentarios las personas que conocen la marca de los labiales o a las personas
que les gustaría probar los productos. De esta manera se tendrá una perspectiva
mayor de que es lo que el mercado espera de estos productos y así lograr
satisfacer la necesidad que se está presentando.
Una de las desventajas es que el sondeo sea fallido debido a que las personas
solo le den me gusta porque la página está de moda o porque vean que los demás
lo hacen.
Otra de la desventaja es que los posibles consumidores no utilicen redes sociales
o que no conozcan nada sobre la página de la empresa.
Entonces para el equipo de marketing de Carmex es un reto el cual deben asumir
para obtener un parámetro claro del gusto del consumidor.

2 a) En una página de marca de Facebook, ¿qué es lo que en realidad miden

“compromiso” y “me gusta”? b) Para Carmex, ¿qué es más importante y por
qué?
Para carmex el más importante es el compromiso debido a que representa a los
clientes activos de la página de FACEBOOK los cuales conocen los productos y
se encuentran pendientes de lo nuevo, ellos podrán dar comentarios positivos o
mejoras para seguir siendo los preferidos y las primeras opciones de compras de
la línea de productos de Carmex. Cuando los seguidores de la página le dan me
gusta automáticamente se convierten en conocedores o al menos conocen de que
existen los productos labiales. Además que en sus publicaciones aparece lo nuevo
y que es lo que se encuentra haciendo la empresa. Pero debemos tener en cuenta
que el me gusta es la medición del publico activo, posteriormente se obtiene el
compromiso el cual es importante para Carmex.

3 a) ¿Qué provoca el “compromiso” de los consumidores en una página de

marca de Facebook? b) ¿Qué es lo que atrae a los consumidores como para
poner “me gusta” a una página de marca en Facebook?
Lo que provoca el compromiso de los consumidores es la preferencia y el gusto de
los productos de la empresa, lo que atrae a los consumidores de las páginas y
darle me gusta son consejos de belleza, como hacer combinaciones con los
colores, como hacer duraderos los productos que vende la empresa, Carmex debe
lograr vender su imagen y atraer a los consumidores con productos innovadores
creando necesidades que los clientes no saben que necesitan.
Además que lo que atrae seguidores en Facebook es la publicidad de boca en
boca, solo que en forma virtual debería ser que entre más me gusta le den las
personas más de moda se pone la marca y más reconocida se vuelve la empresa,
sin olvidar los cupones de descuento, promociones especiales para la página,
realizar concursos en donde se pueda atraer la mira de los cibernautas.

4 a) ¿Cuáles son las ventajas en el uso de una pregunta de votación

alternativa fija en Facebook? b) ¿Cuándo cree usted que sería mejor usar
una pregunta abierta?
Que se aumenta el compromiso de los seguidores de la marca además de tener
un panorama más claro de que es lo que esperan los consumidores, la votación
de alternativa fija es que se tiene varias opciones de elegir y las cuales pueden
seleccionar o bien dar ideas de que tal vez la empresa no se imaginaba o no tenía
presente. Cuando los seguidores compartan ideas entonces la empresa debe
hacer preguntas abiertas para conocer los pensamientos de los posibles clientes,
los cuales serán como ayuda para limitar opciones, esto será posible con los me
gusta y los comentarios que se obtengan.
5 a) Si usted tuviera un presupuesto limitado y dos semanas para decidir los
dos sabores que debe poner en la prueba cuantitativa, ¿elegiría una
estrategia de “solo votación” o una de “solo concurso”? ¿Por qué? b) Si
usted tuviera un presupuesto considerable y dos meses para tomar la misma
decisión, ¿qué escenario elegiría? ¿Por qué?

Si fuera el primer escenario en donde se tiene limitado el tiempo y el presupuesto

es limitado se debería elegir la estrategia de los me gusta que son los de solo
votación, esto para conocer la opinión ya que el que más me gusta reciba es el
preferido por los clientes.
Al contrario en el segundo escenario en donde se tiene presupuesto y tiempo para
la investigación de mercado Carmex debería realizar una combinación utilizando la
votación de los labiales y ejecutar un concurso en donde los participantes puedan
ganar productos de la empresa o regalos atractivos, además sería un apoyo para
la marca en donde se tome la opinión de la gente y se pueda tomar una mejor
decisión, de esta manera ambas partes salen ganando, los concursantes ganan y
la empresa también logra colocar un nuevo producto en el mercado y aumentar
sus ventas y obtener incrementos en sus gananciales.
Conclusiones:
1. La utilización de redes sociales hoy en día son muy importantes para las
empresas, ya que permiten su reconocimiento y el posicionamiento de sus
marcas en la mente de los consumidores. Todo los días la tecnología
evoluciona y de esta manera las empresas deberían hacerlo también, se
debe ir de la mano para tener resultados positivos.

2. Este tipo de herramienta permite que se facilite el trabajo, que se realiza

una investigación de mercados para saber la aceptación de 2 nuevos
sabores de manera muy sencilla y sumamente eficaz, sin mencionar lo
fundamental ya que puede transcender fronteras ya que cualquier con
amigos en distintas regiones se pueden enterar y por supuesto participar, el
alcance es sumamente importante, así como la reducción en los costos y la
disposición de resultados en los primeros 10 min.

3. Al realizar un análisis a profundidad representa para la empresa identificar y

definir un plan de negocios, con la finalidad de obtener información precisa
que facilitará la toma de decisiones más convenientes en cualquiera de los
escenarios evaluados, descubriendo nuevas oportunidades y fortalezas
identificando los riesgos y así poder re direccionar la estrategia y objetivos
de la empresa según sea la necesidad.

Recomendaciones
1. Una empresa que no cuenta con redes sociales es como una empresa no
existente esto debido a que las redes se han convertido en moda y todos
tienen que estar apagado a lo nuevo. Además que se convierten en
estrategias para conocer y saber que piensan los consumidores reales o
potenciales de determinados productos.
2. Es determinante que se cuente con un analista pues haya quienes se
dedican a crear falsos perfiles para ganar concursos vía FACEBOOK. Para
que el proyecto tenga el éxito deseado es de vital importancia que se cuide
este aspecto.

3. Para que la empresa esté por encima de la competencia es necesario

ofrecer mejores condiciones de venta, por ejemplo a los clientes fieles se
les podría idear formas de financiamiento o extender la garantía del
producto con la finalidad de consolidar aún más a nuestros clientes y
aumentar la rentabilidad con la empresa.