UPN, PASIÓN POR

TRANSFORMAR VIDAS

EL MERCADO Y LAS IDEAS

EMPRENDEDORAS EN EL SIGLO XXI.

Mg. JUAN CARLOS TORRRES TERÁN

JUAN.TORRES@UPN.EDU.PE UPN.EDU.PE
EL MERCADO Y LAS IDEAS EMPRENDEDORAS EN EL SIGLO XXI

Unidad II

Objetivos de la Unidad

Al finalizar la unidad el estudiante aplica fundamentos

del emprendimiento para diseñar y elaborar un modelo
de negocio innovador., con claridad y criterio.
IMPLEMENTACIÓN
Segmentos de clientes o de mercados
actuales y futuros.
Estrategias y Posicionamiento.
¿A qué llamamos

segmento de

mercado?
➢ No identificar el valor en el cliente. CONCEPTO DEL VALOR.
➢ No determinar los segmentos estratégicos, perdiendo a los verdaderos clientes.
➢ Seguimiento ciego al líder. “La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la
escalera” (Ries y Trout, 1993).
➢ Planificar para la tendencia y no para el cambio.
➢ No identificar a los clientes importantes o estratégicos.
➢ Otorgar importancia a lo cuantitativo frente a lo cualitativo. Es decir, decisiones financieras y
demasiado pocas con criterio de liderazgo de mercado.
 Semana 6

Objetivos de la Sesión

Al final de la sesión el alumno comprenderá

las bases del modelo Modelo Canvas, sus
etapas y la importancia en la implementación
de su proyecto y en su trabajo con
pensamiento crítico con pensamiento crítico.
Arquetipo de clientes
 El término Arquetipos hace referencia a modelos de
personas que representan patrones de comportamientos,
motivaciones, estilo de vida, hábitos, intereses y
necesidades de tus clientes.
Tipos de mercado
Segmento del Cliente

1
Nuestros clientes son la base de
nuestro modelo de negocio, así
que deberíamos conocerlos
perfectamente:

¿Cuales son nuestros segmentos

de clientes más importantes?
 CONCEPTO: Segmentación de Mercado

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o mas

sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o
prácticas de compra.

Mediante la segmentación de mercados, las empresas dividen mercados grandes y

heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más
eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas

Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler & Armstrong

Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler & Armstrong
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler & Armstrong
Canales de Distribución
Canales

3
En este bloque se centra en
¿cómo vamos a entregar nuestra
propuesta de valor a cada
segmento de clientes?
Canales de Distribución

Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelería, tiendas de barrio, supermercados, etc.
Dobles: franquicias, importadores exclusivos, etc.
Lo incluyen en su
1. ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
proyecto ☺
2. ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
3. ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
4. ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
5. ¿Tengo gran capacidad financiera?
6. ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
7. ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
8. ¿Cómo es mi infraestructura logística?
9. ¿Qué nivel de información deseo?
10. ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
Funciones de los Canales de Distribución

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
 Hoy en día el

fabricante

tiene dos clientes:

el distribuidor y el

consumidor final
1. Qué es la Distribución Comercial

Lograr que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor.

Pone en contacto a productores y consumidores.

2. Objetivos de la Distribución Comercial

Garantizar que el producto llegue al consumidor en el momento

en que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo
y se distribuya en condiciones optimas.
3. Importancia de la Distribución Comercial

Existen corrientes dentro del marketing que manifiesta que los intermediarios o distribuidores
encarecen los productos, pero ellos (mayoristas y minoristas) son expertos en su trabajo y a veces
agrupan distintos productos.

Existen productos de buena calidad a un precio

aceptable y con muy buena promoción, pero fallan en
la distribución porque el cliente no lo encuentra y lo
sustituye por similares.
4. Estrategia de Distribución Comercial

4.1 Elección del Canal de Distribución

Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el

Elección del acercamiento del producto hasta el propio consumidor final constituye un
Canal de
Distribución nivel del canal.

Intermediarios: Empresas que intervienen desde la fabricación hasta el

Decisiones consumidor final y pueden ser:
Estrategias de
Distribución

Agentes: Facilitan actividades de distribución sin adquirir propiedad sobre

Soporte a la el producto.
Distribución y
nuevas Ej: Empresas de transporte, almacenaje o financiamiento.
tendencias

Intermediarios: Adquieren propiedad sobre el producto y lo distribuyen a

cambio de un beneficio como los Mayoristas(No venden al consumidor final) y
Minoristas(Venden al consumidor final).
4.1 Elección del Canal de Distribución

Generalmente en productos industriales de alto costo,

especializados o segmentos muy dirigidos.
4.1 Elección del Canal de Distribución

Generalmente en productos industriales de elevado costo, o

provenientes del extranjero
4.1 Elección del Canal de Distribución

Productos de consumo masivo y ,o distribuyen a minoristas.

4.1 Elección del Canal de Distribución

Empresas que comercializan productos de origen distinto al lugar

donde se distribuyen, de costo moderado y consumo masivo
4. Estrategia de Distribución Comercial

4.2 Decisiones estratégicas de Distribución

Elección del
Canal de
Distribución Después de elegir el canal de distribución, se toman las siguientes
decisiones estratégicas:

Decisiones • Intensidad de la distribución.

Estrategias de
Distribución
• Procesos de tirón y empuje.
• Tipo de establecimiento que se utilizara para distribuir el producto.

Soporte a la
Distribución y
nuevas
tendencias
4. Estrategia de Distribución Comercial

4.2 Decisiones estratégicas de Distribución

Después de elegir el canal de distribución, se toman las siguientes

Elección del decisiones estratégicas:
Canal de
Distribución
• Intensidad de la distribución.
• Procesos de tirón y empuje.
• Tipo de establecimiento que se utilizara para distribuir el producto.
Decisiones
Estrategias de
Distribución

Distribución Intensiva: La mayor cantidad de puntos de venta posibles.

Soporte a la
Distribución y
nuevas
tendencias Distribución Selectiva: Puntos de venta seleccionados por la empresa

Distribución Exclusiva: Muy Pocos puntos de venta

1. Distribución Intensiva: La mayor cantidad de puntos de venta posibles.

2. Distribución Selectiva: Puntos de venta seleccionados por la empresa

3. Distribución Exclusiva: Muy Pocos puntos de venta

• Mencionen 3 productos en cada tipo de Distribución

• Explique porqué eligieron cada uno de ellos
4. Estrategia de Distribución Comercial

4.2 Decisiones estratégicas de Distribución

Después de elegir el canal de distribución, se toman las siguientes
Elección del decisiones estratégicas:
Canal de
Distribución
• Intensidad de la distribución.
• Procesos de tirón y empuje.
• Tipo de establecimiento que se utilizara para distribuir el producto.
Decisiones
Estrategias de
Distribución

Distribución Intensiva: La mayor cantidad de puntos de venta

Soporte a la posibles.
Distribución y
nuevas
tendencias Distribución Selectiva: Puntos de venta seleccionados por la
empresa

Distribución Exclusiva: Muy Pocos puntos de venta

4. Estrategia de Distribución Comercial

4.2 Decisiones estratégicas de Distribución

Después de elegir el canal de distribución, se toman las siguientes

Elección del decisiones estratégicas:
Canal de
Distribución
• Intensidad de la distribución.
• Procesos de tirón y empuje.
• Tipo de establecimiento que se utilizara para distribuir el producto.
Decisiones
Estrategias de
Distribución Proceso de Empuje: La empresa puede optar por utilizar estrategias de promoción
en ventas dirigidas hacia los intermediarios o estrategia de empuje.

Soporte a la El objetivo es que gracias a los incentivos otorgados a los intermediarios, estos se
Distribución y
nuevas convierten en una especie de fuerza de ventas.
tendencias
Proceso de Tirón: La empresa puede optar por utilizar estrategias de promoción en
ventas dirigidas hacia los consumidores o estrategia de Tirón.

El objetivo de la estrategia de Tirón es que el consumidor por los incentivos

recibidos, demande el producto , logrando así, que los intermediarios requieran el
 Procesos Push y Pull en la cadena de suministros

Los procesos Push (empuje) / Pull (tirón); determinan la forma en como una cadena de
suministros se comporta frente a la demanda de un consumidor especifico. Aquí la clave es
como se oferta el producto.

Push
* Se ANTICIPA a los pedidos del cliente.
* Se anticipa a la Demanda.
* Existe INCERTIDUMBRE en la Demanda
* Procesos Especulativos.
* Trabaja con Pronósticos + Históricos.
* Genera Stocks / Incremento de inventarios.
Pull
* REACCIONA ante el pedido de un cliente
* Reacciona con la Demanda.
* Existe CERTIDUMBRE en la Demanda.
* Procesos Reactivos.
* Se activa con el Pedido del Cliente.
* Genera nivel mínimo de inventarios.
4. Estrategia de Distribución Comercial

4.2 Decisiones estratégicas de Distribución

Elección del
Canal de
Distribución Después de elegir el canal de distribución, se toman las siguientes
decisiones estratégicas:

Decisiones • Intensidad de la distribución.

Estrategias de
Distribución
• Procesos de tirón y empuje.
• Tipo de establecimiento que se utilizará para distribuir el producto.

Soporte a la
Distribución y
nuevas
tendencias
Canal Tradicional y Canal moderno

Este canal representan el 70 % del

potencial de venta
Canal Tradicional y Canal moderno
4.3 Soporte a la distribución y
nuevas tendencias

Finalmente se deben optar estrategias de

soporte, aplicando para ello las nuevas
tendencias en materia de logística comercial.

Vending, medio de distribución directa a través

de máquinas expendedoras.
5. Los mayoristas

Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el
artículo a un detallista para obtener un beneficio.
Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente
destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste operativo, una
mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante, consiguiéndose así aumentar la cifra de
ventas.
5.1 Ventajas y desventajas del Mayorista

Ventajas

➢ Si se va a comercializar un producto a nivel internacional, para una empresa es

difícil hacerlos llegar a los consumidores finales, mediante un mayorista es más fácil,
ya que este se encargará de hacerlo llegar a minoristas y ellos lo harán llegar
directamente a los consumidores.
➢ Compran grandes cantidades de mercancía para venderlas por su parte.
➢ Se venderá todo el producto de la empresa, ya que un mayorista adquiere toda la
línea para venderla.
➢ Único canal tradicional para los bienes de consumo(Central de abastos)
➢ Menor costo de distribución.
Algunos para una buena relación entre fabricante y distribuidor

Tratar al distribuidor como un socio a largo plazo.

Buscar beneficio entre ambas partes (WIN – WIN)

Un equipo especializado que permita buena comunicación.

Compartir información veraz y confiable.

• Sustente su segmento de mercado.
• Describa su Arquetipo de cliente.
ESTRUCTURA PPT

¿Qué se llevan de ésta

sesión?