CAPITULO II – DISENO Y ELECCION DEL CANAL DE

DISTRIBUCION
 DISENO Y ELECCION DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
• El diseño del canal se inicia en el cliente. La empresa debe
plantearse que necesidades va a satisfacer a dichos clientes.
• La empresa y todos sus empleados deben conocer:

a) Cual es su misión: justificación del negocio para su existencia, su

razon de ser.
b) Que productos fabricaran y que van a comprender el surtido de
la empresa para vender.
c) Tipos de clientes a ser atendido, mayoristas, detallistas, etc.
d) Servicios deseados por los intermediarios del canal y por los
clientes objetivos a ser brindados por la empresa que vende.
 DISEÑO Y ELECCION DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
• El establecimiento de los objetivos del canal: Ayuda a
desarrollar una estrategia comercial adecuada.
• Estos son: La cobertura de mercado, las ventas, los beneficios, la
satisfacción del cliente, la imagen y el posicionamiento de la
empresa.

• Cobertura de Mercado: Esta va a depender del tipo de distribución

que va a llevar a cabo la empresa, ya que dependiendo de los
consumidores a los que se dirige, los hábitos de compra de sus
clientes, su localización geográfica, etc. Cada estrategia de
cobertura determina el tipo de canal que puede ser elegido.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

1. Distribución Intensiva 1. Distribución intensiva:

Esta estrategia persigue
2. Distribución Selectiva alcanzar el máximo volumen
de ventas. Para ello debemos
estar presente en todos o casi
3. Distribución Exclusiva
todos los puntos de ventas,
donde se vende el producto.
ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO
• Distribución selectiva:
• Se produce cuando dentro
de un área geográfica
escogemos un numero
determinado de puntos de
ventas para vender nuestros
productos.
• Esta distribución contribuye
con la imagen, prestigio,
venta mas agresiva del
producto.
• Distribución Exclusiva:
• Consiste cuando dentro de
un área geográfica
escogemos un solo punto
de venta para vender
nuestro producto.
• Ventajas de esta
distribución:
 Imagen de marca
 Control del fabricante
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL

Directa o Indirecta • Distribución directa:

 Empleo de medios propios,
fuerza de ventas
 No hay intermediarios

• Distribución indirecta:
 Empleo de medios ajenos,
intermediarios.
CONTROL: Distribución propia
COSTO : Distribución ajena
 VENTAS

• Los objetivos de ventas hacen referencia al volumen de bienes y

servicios vendidos por la empresa.

• Objetivos de ventas:
a) Mantener un nivel de ventas estable.

b) Participar de la cuota del mercado en su renglon de productos.

c) Incrementar las ventas

 VENTAS

• Beneficios: Es el objetivo común de cualquier actividad comercial.

• Hay diferentes formas de medir estos beneficios:

• a) En cifras absolutas por período
• b) Porcentaje del volumen de ventas
• c) Porcentaje sobre la inversión
 VENTAS
• Satisfacción al cliente, se refiere al ajuste que se hace
continuamente a las necesidades y deseos de los clientes y/o
consumidores. Se puede decir que es un “medio” que permite
alcanzar los objetivos de ventas y beneficios, porque si el cliente
esta satisfecho, los demas objetivos podran conseguirse.
• Imagen y posicionamiento, se refiere a como la empresa quiere
ser vista por los consumidores.
• El canal de distribución tiene que ser coherente con la imagen del
producto que quieren expresar las otras variables de marketing y
con el posicionamiento deseado por la empresa.
• Posicionamiento, es el lugar que ocupa la marca en la mente de
un target dado respecto a sus competidores. Esta imagen que
tienen los clientes sobre la marca o la empresa es lo que hace
diferenciarse de su competencia y ocupar un lugar especifico en el
mercado.
 RESTRICCIONES DEL CANAL
• Características del
producto: Estas influyen en
la elección del tipo de canal y
del sistema de distribución.
• Características de los
intermediarios: Estos difieren
en sus aptitudes para realizar
la promoción, negociación,
almacenamiento, contactos y
financiación de compra.
• Características de la
competencia: Aspectos a
considerar de los
competidores y es
importante conocer su
forma de distribuir.
• Características del entorno:
Político, legales, culturales,
sociales, económicos y
tecnólogicos.
 RESTRICCIONES DEL CANAL
• Características del mercado, las características
propias de los consumidores influyen en el sistema de
distribución y el tipo de canal a utilizar, como son:
• El número de consumidores actuales, potenciales y su
nivel de concentración en determinadas areas.
• El monto, la frecuencia e implicaciones de las compras
de los clientes.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

• Para seleccionar una estrategia • Productos de compra

de distribución, dependerá de la corriente:
naturaleza y características del
producto.

• Distribución intensiva: 1. Productos básicos

 Productos de compra corriente 2. Productos no buscados-
• Distribución Selectiva: venta directa
 Productos de compra reflexiva 3. Productos de compra por
• Distribución exclusiva: impulso
 Productos de especialidad 4. Productos de compra de
urgencia
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

• Distribución mixta: • Estrategias de aplazamiento:

Utilizar la distribución por

1.
cuenta propia hasta donde
sea rentable y la
distribución por cuenta
ajena cuando el costo de
distribución así lo aconseje.
2.
Aplazamiento de tiempo: La
distribución física del producto
se hace cuando el cliente hace
el pedido.
Aplazamiento de forma:
Producir el producto de
acuerdo a requerimiento del
cliente.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
• Ejemplo de aplazamiento:
• Preventa: Se toman los
pedidos de los clientes
luego se hace la entrega en
un plazo menor a 24 horas.
• Autoventa: Es cuando el
vendedor anda con el
producto, lo vende, lo
entrega y cobra. Ej.
Vendedores rancheros.
• Estrategia de
outsourcing:
Es cuando se contrata
una empresa para
distribuir los productos,
almacenamiento, etc.
Esto puede significar un
ahorro de costo y mayor
eficacia y eficiencia.
 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

• Estrategias de • Estrategia de presión (Push): Es una

estrategia de sentido descendente, es
comunicación e decir, del fabricante al consumidor.
Consiste en orientar los esfuerzos de
intermediarios: comunicación (Promoción) sobre las
empresas de distribución para que de
forma secuencial se alcancen las
siguientes metas:
• Estrategia de presión
(Push) • Distribuyan nuestros productos.
• Compren en grandes cantidades
• Estrategia de aspiración • Ubicación preferente en el punto de
(Pull) venta. (góndolas, exhibidores, etc.)
• Los detallistas aconsejen nuestras
• Estrategia mixta. marcas a los consumidores. Esta
estrategia se realiza a través de la fuerza
de ventas.
 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
• Estrategia de aspiración (Pull):
Es una estrategia de sentido
ascendente. Esta orienta sus
esfuerzos de comunicación en el
comprador utilizando las
variables publicidad y promoción
a través de los medios de
comunicación. Sus objetivos es
que los consumidores demanden
(pidan) nuestros productos en el
punto de venta para forzar al
detallista a tener en existencia
dicho producto o marca.
• Estrategia mixta: Consiste en
la utilización conjunta de las
estrategias push y pull. El incidir
conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores
garantiza un mejor éxito de la
distribución; de hecho, todas las
campañas promocionales deben
hacerse con la cooperación de
los intermediarios y con una
campaña de comunicación
(publicidad y promoción) dirigida
a los clientes
FIN CAPITULO II