Distribución y Logística Globales

Semana 14
Marketing Internacional
Profesor: M.A.; Mg Sc Ing. Percy Reyes Javier
 Cadena de Suministro (Suply Chain, SC)

Se entiende por Cadena de Suministro a la unión de

todas las empresas que participan en producción,
distribución, manipulación, almacenamiento y
comercialización
 Gestión de la Cadena de Suministro
(Suply Chain Management, SCM)

Es la coordinación sistemática y estratégica de las funciones

de negocio tradicional y las tácticas utilizadas a través de esas
funciones de negocio, al interior de una empresa y entre las
diferentes empresas de una cadena de suministro
 Gestión de la Cadena de Suministro
(Suply Chain Management, SCM)

Es la estratégica a través de la cual se gestionan actividades y

empresas de la cadena de suministro.
 La Logística

La logística es parte del proceso de Gestión de la

Cadena de Suministro encargada de planificar,
implementar y controlar de forma eficiente y efectiva
el almacenaje y flujo directo de los bienes, servicios y
la información relacionada.
 Cuestiones previas

Una vez finalizado el producto, fijado su precio y

creada su demanda mediante comunicación, es
necesario ponerlo a disposición del comprador
 La distribución comercial

La ultima variable del marketing mix, la encargada de

llevar el producto al cliente final por medio más
adecuado para que llegue en las mejores condiciones.
 Los canales de distribución

Representa el camino que el fabricante sigue para

hacer llegar su producto al cliente.
 Canal de distribución

El canal de distribución es una red organizada de

agencias e instituciones que en conjunto, realizan
todas las actividades requeridas para vincular a los
productores con los usuarios con el propósito de llevar
a cabo la tarea de marketing
 Canal de distribución

El canal agrega utilidad a un bien o servicio y deben

verse como un equipo que trabaja con un fin común.
 Distribución

El conjunto de tareas y operaciones necesarias, para

llevar los productos acabados desde el lugar de
producción a los diferentes lugares de venta de los
mismos.
 Distribución-Inicio y fin- Intermediarios

El punto de partida del canal de distribución es el

productor. El punto final o de destino, es el consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que están en
este camino entre el productor y el consumidor , se
denominan intermediarios.
 Funciones de los canales de distribución

Las funciones de los canales de distribución son:

Transporte y difusión del producto
Diversificación y concentración de productos
Almacenamiento de los productos
Servicios diversos
Financiación y/o asunción de riesgos.
 Transporte y difusión del producto

Las función de transporte y difusión de la distribución

permite que con un único punto de fabricación en cada
mercado los productos se vendan en múltiples
establecimientos. Esta función implica tareas de carga y
descarga del productos, seguros, etc.
 Diversificación y control de productos

Los intermediarios transforman grandes lotes de los

fabricantes en porciones de tamaño adecuado para los
consumidores.
Esta función conlleva tareas de embalajes, manejo de
proceso de pedidos, etc.
 Almacenamiento de productos

Los fabricantes, mayoristas y minoristas deberán

poseer almacenes para suministrar las cantidades que
los clientes demanda.
Esta función permite regular y estabilizar el flujo de
productos desde el fabricante al consumidor.

Esta función comprende: colocación de la mercancía,

división del almacén, codificación y gestión de stocks
 La distribución física

Las tres funciones: Transporte, diversificación y

almacenamiento configuran lo que denominamos
distribución física. Ya que todas esas actividades que
suponen acción física sobre el producto.
 Servicios diversos

Servicios vinculados directamente a la venta:

presentación de promoción de los productos,
asesoramiento, negociación de la venta.
Servicios no vinculados a la venta: entrega, instalación,
reparación.

Ejemplo: Garantía obligatoria de un año de un vehículo.

 Características de los diferentes canales

En los mercados existen dos eslabones en el canal de

distribución de los productos: los mayoristas y los
detallistas.
Para gestionar la distribución internacional como el
resto del marketing mix se debe conocer de los
mayoristas y los detallistas lo siguiente:
• Tamaño y organización
• Cuota de mercado
• Productos que distribuyen
• Servicios que prestan a los (proveedores y clientes)
 Los mayoristas

Son los primeros clientes a quienes venden los

fabricantes. Se encargan de comprar la mercancía al
fabricante o a otro mayorista y revenderla a los
minoristas o a otros mayoristas, pero no a los
consumidores finales.
 Los detallistas

Son los establecimientos que adquieren los productos

al fabricante o al mayorista para venderlos. Los
detallistas venden a los consumidores finales.
En los países desarrollados cuenten con menor numero
de detallistas, pero estos son grandes, se agrupan en
cadena y crean centrales de compra
En los países menos desarrollados lo habitual son
muchos y pequeños los detallistas.
 Los hipermercados y la distribución

Los hipermercados agrega mayor diversidad a los

canales de distribución y en América Latina compiten
con las bodegas.
 Utilidad de un canal

Las principales categorías de utilidad de los canales

son:
• Utilidad de lugar
• Utilidad de tiempo
• Utilidad de información
 Utilidad de lugar

La disponibilidad de un producto o servicio en un sitio

conveniente para un cliente potencial.
 Utilidad de tiempo

La disponibilidad de un producto o servicio cuando el

cliente lo desea
 Utilidad de información

La disponibilidad de respuestas a preguntas y

comunicaciones generales sobre las características y los
beneficios del productos útiles.
 Selección de canal

La determinación del mejor canal se efectuará

basándose en los siguientes criterios:
Criterios financieros: Rentabilidad, beneficios, costos
Criterios de seguridad: Antigüedad y experiencia
Criterios de marketing: Imagen, control, flexibilidad
canal
 Selección de canal - ejemplo

El liderazgo de Coca-Cola Company en los mercados

mundiales se basa en parte en su habilidad para poner
la Coca-Cola “al alcance del deseo”-crear utilidad de
lugar
Canales de Distribución: Terminología y
estructura
 Configuración de los Canales de
Distribución
Las configuraciones de los canales es de acuerdo a lo
comercializado:
• Canal para productos de consumo
• Canal para productos industriales
• Canal para servicios
Configuración de los Canales de
Distribución
 Configuración de los Canales de
Distribución
Los canales de acuerdo a sus estructure puede ser de
tipo:
• Directo (producto al consumidor)
• Distribución corta
 Distribución directa

Es un tipo de distribución muy adecuada para el

suministro de grandes equipos o productos industriales
muy especializados. Permite al fabricante llegar
directamente sin la intervención de intermediarios.

Ejemplo: Inditex distribuye directamente al

consumidor. Es capaz de servir sus prendas en muy
pocos días a cualquier de sus puntos de venta situados
en todo el mundo.
 Distribución corta

La empresa elimina uno de los intermediarios de la

cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas o
bien a sus centrales de compra
Detallistas

Exportador Cliente final

Centrales
de compra
 Modalidades de distribución utilizadas
por canales:
Las modalidades son:
• Distribución exclusiva
• Distribución selectiva
• Distribución intensiva
 Estrategia de distribución intensiva

Las empresas buscan el mayor número posible de

establecimientos minoristas a través de los cuales hacer llegar
su producto a los clientes.
Finalidad conseguir máxima cobertura posible y que su
producto este presente en tantos puntos de venta como pueda

Ejemplo: Alimentos envasados

 Estrategia de distribución exclusiva

Las empresas realizan la distribución a través de canales

exclusivos, solo un grupo de minoristas en un área geográfica.
Los establecimientos elegidos se comprometen a no distribuir
otro producto que pueda ser competencia.

Las empresas buscan diferenciarse de los competidores y

conseguir:
• Una determinada imagen de marca.
• El control del fabricante sobre el producto
 Estrategia de distribución exclusiva -
Franquicia
La franquicia es una forma de distribución exclusiva que más
aceptación está teniendo.
 Estrategia de distribución exclusiva -
Franquicia
El franquiciador establece por contrato un acuerdo con
intermediarios encargados de la distribución , y le concede una
licencia para vender los productos de su marca haciendo uso
de la imagen, merchandising e instrumentos de comunicación
propiedad del franquiciador. Acuerdos de franquicia se
establecen entre fabricantes y minoristas.
 Estrategia de distribución selectiva

El fabricante no distribuye a todos los puntos de venta

disponibles en un área geográfica determinada, sino que
procede a una selección de los distribuidores.

Ejemplo: marcas de confección como Lacoste

 Estrategia de distribución selectiva -
criterios
Los criterios más adecuados para escoger los distribuidores
son:
• Tamaño del distribuidor
• Calidad del servicio que ofrece el distribuidor
• Cualificación técnica, instalaciones como técnica de venta
• Volumen de compras
 Crear nuevos puentes entre productores
y clientes
En las empresas como iTunes Store, Amazon MP3,
Spotify, Napster, emusic, 7digital; los consumidores
pueden encontrar millones de canciones de distintos
géneros.
 Aprovecha ideas, gustos y capacidades de
los clientes
Lego, el fabricante danés de juguetes ha lanzado una
aplicación en línea

http://ldd.lego.com/en-us/subpages/designbyme/?domainredir=designbyme.lego.com
 Crear nuevas formas de comercio negocio
a negocio
Incluye el surgimiento de participantes horizontales
especialistas. Li&fung, exportador multinacional de
abastecimiento, distribución y venta.

https://www.lifung.com/
https://www.katespade.com/sale/
 Ofrecer actividad de consumidor a
consumidor (C2C)
Los participantes comparten información en foros
abiertos en línea y globales. La empresa Trip Advisor
ofrece la oportunidad sus experiencias en hoteles y
restaurantes en todo el mundo.

https://www.tripadvisor.com.pe/
 Ofrecer relaciones punto a punto (Peer to
Peer, P2P)
Ofrecen una interacción cooperativa entre individuos
en lugar de las fuentes tradicionales de experiencia y
confianza.

Zopa ofrece un servicio de cambio de divisas en línea, permite que las

personas que tienen dinero lo presten a quienes lo desean
 Comprometerse en un consumo
cooperativo
Grupo de consumidores finales, facilitan la venta de
diversos productos dirigidos a familias jóvenes.

http://www.liba.com/
 Diseño del Canal

El termino diseño del canal se refiere a la longitud y

amplitud del canal que se emplea. El diseño esta
determinado por las 11C: Cliente, cultura, competencia,
compañía, carácter, capital, costo, cobertura, control,
continuidad y comunicación.
Factores de ajuste de la estructura
existente
 Cliente

Las características demográficas y psicográficas

de los clientes identificados como meta
formarán la base de las decisiones del diseño del
canal.
 Cliente

Las respuestas a preguntas como qué necesitan

los clientes, así como por qué, cuándo y cómo
compran, se utilizan para determinar las
características que deben tener los productos
 Cultura

La cultura de distribución. Ejemplo en América

Latina los minoristas (tiendas) perduran tras el
arribo de los grandes hipermercados.
Representan 45% a 61%
 Competencia

La empresa internacional deberá utilizar la

estructura de forma más eficaz y eficiente.
Los resultados desiguales de Walmart
Factores que son controlables por la
empresa
 Carácter

El tipo de carácter del producto tendrá un

impacto en el diseño del canal. Se puede utilizar
doble canal tanto intermediario como contacto
directo.
 Carácter – canal híbrido

Compartir las funciones de marketing con el

fabricante que maneja la promoción y la
generación de clientes y con los intermediarios
que manejan las ventas y la distribución.
 Capital

Los requerimientos financieros para el establecimiento

del canal que posee y controle.
Los requerimientos de los intermediarios:
• Empezar inventarios
• Venta en consignación
• Créditos preferenciales
• Capacitación
 Costo

Gasto al mantener un canal establecido. Dinero de

promoción que gasta un distribuidor por el producto de
la empresa.
 Control

Capacidad de la empresa para controlar el programa

total de marketing para el bien o servicio.

Utilizar intermediarios producirá la perdida de cierto

control sobre el marketing de los productos de la
empresa. Si el canal es más grande se pierde control.
 Continuidad

Fidelidad del canal para con la empresa

 Comunicación

La empresa internacional comunicara las ventas

Administración del Canal
 Administración del Canal

La administración del canal considera

• Las funciones del canal internacional
• Selección de intermediarios internacionales
• Equilibrios en los canales de distribución
• Contrato de distribución
• Mercados grises
• Terminación de la relación de canal.
 Selección de intermediarios
internacionales
Proveedores La contratación de un
• Posesión física
• Propiedad
• Promoción
agente o de un
distribuidor depende de
la naturaleza del
Intermediarios
• Negociación
producto y del volumen
• Financiación
• Riesgos de ventas esperado así
como los riesgos
implícitos.
Consumidores
• Pedidos
• Pagos
 Selección de intermediarios
internacionales – otros factores
 Selección de intermediarios
internacionales – otros factores
• Cobertura geográfica y de segmentos: Evitar conflictos
entre agentes y distribuidores.
• Gama de productos y empresas representadas:
Complementariedad o competencia
• Clientes y contactos comerciales empleados: número y
naturaleza
• Conocimiento del producto y experiencia en su
aplicación
• Servicios de refuerzo y postventa
• Tipo y volúmenes de las comisiones o de los márgenes
exigidos.
 Equilibrio en las exigencias del canal-
Fabricantes
Los fabricantes evalúan a los intermediarios extranjeros
potenciales a partir de cuatro grandes criterios:
• Recursos de la empresa y características del producto
• Estrategias de abastecimiento del comprador y
compromiso
• Mercados y segmentos atendidos, penetración
minorista e inventarios del canal.
• Programa de marketing de la empresa, promoción y
esfuerzo de ventas, inteligencia de marketing y valor
añadido.
 Equilibrio en las exigencias del canal-
Intermediarios
Para los intermediarios, los factores más importantes a la
hora de entablar relaciones con los fabricantes son:
• El producto o la imagen de marca del fabricante
• El esfuerzo y la asistencia que le ofrece
• La compatibilidad del producto con la línea del
intermediario
 Contrato de distribución

Cuando la empresa encontró un intermediario apropiado

se elabora un contrato de ventas. El contrato debe tener
las siguientes partes:
Duración y período de prueba
Las fronteras geográficas del distribuidor deben
determinarse con cuidado.
Embarques externos o las ventas a clientes fuera del
territorio tienen que prohibirse.
 Mercados grises

Los mercados grises o de importación paralela, se refieren

a artículos de marca auténticos y fabricados en forma
legitima, pero que son importados o redirigidos al
mercado
 Terminación de la relación de un canal

La terminación puede ser consecuencia que alguna de las

partes no respeta el contrato.
Caso 10. Futuro de la RFID