TEMA 4 - POLÍTICAS DE

DISTRIBUCION

1. LA DISTRIBUCION COMERCIAL Y LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES

La distribución es la acción que realizan las empresas e intermediarios para poder acercar el producto al cliente en
perfecto estado, en el momento y lugar concretados y a un precio sensato. El canal de distribución es “el camino”
que recorre la mercancía desde el lugar de producción al lugar de consumo.

La importancia de la distribución radica en su buen funcionamiento. Si se realiza una logística eficiente seremos
competitivos y esto conduce al éxito.

Las decisiones sobre políticas de distribución se deben analizar y estudiar pensando en un horizonte temporal largo,
pues supondrá una mayor o menos presencia en un determinado mercado.

Para Kotler, elegir el canal de distribución es una de las decisiones más complejas y difíciles de tomar, puesto que
ellos afectasen al resto de variables de marketing.

Objetivos principales de la distribución

- Satisfacer la demanda
- Obtener beneficios
- Alto volumen de ventas y de rotación
- Alcanzar una importante cuota de mercado
- Conseguir una buena imagen de marca
- Control del canal
- Rapidez de la entrega
- Condiciones de cobros y pagos

Objetivos específicos

- Reconocer y calificar el tipo de distribución que se da en el área de cobertura.

- Establecer las características de sus líneas de productos.
- Determinar los nichos de mercado en los que actúan.
- Fijar los servicios postventa de que disponen, con el fin de hacer un comparativo entre todos los
distribuidores.
- Identificar las marcas que distribuyen.
- Examinar la participación en el mercado y las expectativas de ventas.
- Seleccionar los principales suministradores y realizar un análisis de costes

1.1 LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son personas o empresas que nos facilitan el comercio de mercancías.

Los intermediarios suelen contar con experiencia en el sector y están especializados, por todo esto, se recurre a
ellos. Los intermediarios más conocidos son los grandes distribuidores de ropa y alimentos como Carrefour, Tesco,
Mercadona, etc. Pero existen más:

 Agentes; persona independiente o una empresa que tiene como función principal facilitar operaciones y
negocios comerciales de venta para el oferente o productor y representarlo en otras áreas geográficas.
Tratan con los productos, pero en realidad no son de su posesión. Los beneficios que obtienen vienen
generados normalmente por una comisión sobre las ventas que lleven a cabo.
 Mayoristas; son empresarios independientes que poseen la mercancía que manejas. Es decir, compran los
productos que luego venden. Venden sus productos a intermediarios de menos escala (minoristas) que ya lo
venden al consumidor final para generar beneficios.
 Minoristas; es un empresario que adquiere los productos a los mayoristas u otros intermediarios y los tiene
en su propiedad. Es el que vende al consumidor final (tiendas de barrio).
  Distribuidores; son muy parecidos a los mayoristas, pero estos son fieles a unas determinadas marcas y no
tratan con productos de la competencia, mantienen relaciones estrechas con proveedores y clientes. Los
distribuidores adquieren la mercancía que compran y, por lo tanto, figura en su balance contable.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

1. Transporte: función principal de un intermediario.

2. Reducción de transacciones; unifica la mercancía de varios fabricantes y las distribuye posteriormente a los
clientes.
3. Agrupación de la oferta; consecuencia de la anterior.
4. Adecuación de la oferta a la demanda; al almacenar y disponer de todas las mercancías es capaz de
suministrarlas adaptándose a la demanda de las mismas.
5. Creación de surtidos; reúne productos relacionados y de esta forma se facilita la compra al cliente.
6. Almacenaje; el intermediario conserva el producto en su almacén hasta que lo pone a disposición del
cliente.
7. Prestación de servicios; ofrece información sobre productos, servicios postventa,ect.
8. Publicidad; en muchas ocasiones hacen publicidad del producto.
9. Fijación de precios; el intermediario puede acordar con el fabricante los precios de venta.
10. Financiación; las compras que realizan a los fabricantes suponen una financiación maravillosa para estos
últimos.
2. CANALES DE DISTRIBUCION
Llamamos canal de distribución al recorrido que realiza un producto desde que es fabricado hasta que se pone a
disposición del consumidor, pasando por distintos intermediarios.

La estructura de un canal de distribución puede ser muy simple. Tendría esta forma:

FABRICANTE CONSUMIDOR

Pero la estructura, normalmente, incluye intermediarios y tiene una forma más compleja:

FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIODOR

Existen varias clasificaciones sobre los tipos de canales de distribución que vamos a ver a continuación. Comencemos
por los canales que hay según su Longitud:

 Canal directo: tiene la estructura primera (sin intermediario).

 Canal corto: aquel que solo existe un intermediario.
 Canal largo: aquel en el que existen dos o más intermediarios. Como la última estructura que hemos visto.

(CANAL CORTO Y LARGO serian canales INDIRECTOS)

Según la Tecnología:

 Usuales o tradicionales; no cuentan con ningún elemento tecnológico (tienda de barrio)

 Automatizados: hacen uso de la tecnología para distribuir sus productos (máquinas de vending).
 Modernos o electrónicos: aquellos que utilizan la tecnológica, internet, etc.

Internet ha revolucionado el mundo actual y con él el comercio internacional. Se ha convertido en un medio crucial
en la mayoría de los canales de distribución modernos. De hecho, es un canal de distribución en sí mismo. Los
artículos que se pueden comprar hoy a través de internet son prácticamente todos.

DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Un correcto diseño del canal de distribución proporciona a las empresas una ventaja competitiva. Es decir, si
nuestra distribución es eficiente será menos costosa y por tanto nos puede permitir, entre otras cosas, poner precios
más bajos y ser más competitivos.

Las decisiones sobre el diseño del canal son importantes y ejercer una influencia en:
 - Otras decisiones de mercadotecnia.
- Precio del producto.
- Decisiones promocionales.
- El compromiso a largo plazo en lo que respecta a política y procedimientos.
- La entrada y salida del canal. Es más sencillo entrar en el canal que salirse.

Es necesario en el momento del diseño utilizar la matriz DAFO para poder evaluar si las cosas se están haciendo
bien.

Otro de los aspectos a considerar en el diseño del canal es qué tipo de distribución va a llevar el canal de
distribución. Puede decidir si va a distribuir intensivamente por todos los puntos de ventas o si será una distribución
más selectiva. Podemos concluir con varias alternativas de diseño del canal. Así que se tendrán que evaluar una a
una, utilizando criterios como las ventas y costes esperados, criterios de control y de flexibilidad, cobertura de
mercado, objetivos del canal, etc. Una vez evaluadas ya podemos pasar a seleccionar el mejor diseño.

La administración del canal se encargará de mantener motivados a los elementos que lo conforman. Las empresas
ofrecen a los intermediarios comerciales precios bajos, de esta manera obtienen mayor margen de beneficios y
trabajan más entusiasmados con y para la empresa. Esta es una de las técnicas de motivación más empleadas por los
administradores del canal de distribución.

3. ELECCION DEL CANAL

La elección del canal de distribución es uno de los desafíos de mayor trascendencia, que han de resolver los
directivos, de entre tantas otras decisiones de marketing que tomarán respecto a los productos.

Las empresas acudirán a canales con experiencia o a los que surjan nuevos para ofrecer mejor servicio a sus clientes
y conseguir una ventaja competitiva. Los criterios más importantes de elección del canal de distribución son:
criterios de cuota de mercado, que tiene en cuenta el tamaño y el potencial de clientes a los que desea ofrecerles su
producto; criterios de control, se considera para utilizar el canal apropiado, que permita el control del producto; y
criterio de costes, este último, lo vemos a continuación con más detalle.

LOS COSTES DE DISTRIBUCION

Son los costes que surgen desde que el productor obtiene su producto en su fábrica hasta que lo deja en el punto de
venta, para que sea adquirido.

1. Costes para generar pedidos: aquellos que surgen como consecuencia del trabajo realizado por la fuerza de
ventas (sueldos, teléfono, etc.).
2. Costes para crear demanda: son aquellos en los que se incurre para llamar la atención de los consumidores
(publicidad, promociones 2x1, vales descuentos, etc.)
3. Costes de logística: Estos son los que normalmente entendemos por los más representativos de todos los
costes de distribución. En esta categoría se incluyen los costes de empaquetado, transporte, almacén,
documentos, adaptaciones para el transporte, flete, seguro, documentos, despacho de aduanas, etc.
4. Costes de financiación: para poder llevar a cabo la gestión de cobro.

FACTORES QUE CONDICIONAN LA ELECCION Y FORMA DEL CANAL

✓ Factores del producto:

Cuando los productos son complicados y difíciles de realizar los canales de distribución que se suelen elegir son
aquellos cortos o directos. Sin embargo, si son productos más estandarizados el canal de distribución será más largo
y tendrá más intermediarios.

El ciclo de vida del producto también es un factor que condiciona el canal. Cuando los productos son nuevos y
tienen poca salida, sólo son distribuidos en pocas tiendas, sin embargo, cuando van creciendo y ganando cuota de
mercado su canal de distribución se amplía y cada vez se distribuye de más formas diferentes.

✓ Factores del mercado:

Según el tipo de mercado se utilizará un canal u otro. Cuando hablamos de mercados de consumidores individuales
seguro que el canal es más complejo que si se trabaja con usuarios industriales, donde se tratará de que el canal sea
lo más corto posible.

También influirán fuertemente los compradores potenciales que se reúnan en una determinada zona geográfica. Si
están muy concentrados es más apropiado la venta directa, pero si no, la venta directa no resultaría porque es muy
costoso.

4. ESTRATEGIAS DDE DISTRIBUCION Y METODOS DE VENTA

ESTRATEGIAS POR CUENTA PROPIA O AJENA

El primer dilema ante el que se encuentra una empresa a la hora de distribuir es: Distribuir la mercancía por mis
propios medios hasta el detallista o el consumidor, o utilizar canales de distribución ya establecidos.

Las empresas que llevan a cabo la distribución por sí mismas, sin ayuda de los intermediarios, es decir, aquellas que
crean y organizan sus canales de distribución, son empresas que utilizan lo que se conoce como distribución por
cuenta propia. Por otro lado, aquellas empresas que recurren a canales con intermediarios ya asentados utilizan una
estrategia de distribución por cuenta ajena.

Una estrategia a mitad de camino entre la distribución propia y ajena es una estrategia compuesta. Es decir,
emplear distribución propia mientras sea posible y económico y distribución ajena cuando los costes se eleven hasta
unos valores ya desaconsejables.

Las empresas con alta cuota de mercado se pueden permitir realizar la distribución propia, ya que al tener tantas
ventas pueden ahorrar en costes de distribución, pero por regla general, suele predominar la distribución ajena.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

• Distribución exclusiva

Concede a una sola persona o empresa el derecho a vender su producto o productos en un área geográfica
concreta, es decir, la empresa tendrá un único punto de venta en cada zona geográfica.

Entre las ventajas de esta estrategia encontramos las siguientes:

▫ La empresa garantiza la calidad del producto o servicio, al reservar en cada zona el producto a un solo punto
de venta.
▫ Con esta estrategia de distribución la cooperación entre el fabricante y el distribuidor suele ser muy
estrecha, con lo que éste último se esfuerza en aumentar las ventas del producto concedido en exclusiva.

El mayor inconveniente de esta estrategia de distribución es que la empresa fabricante no seleccione correctamente
el punto de venta exclusivo, con lo que no consiga los objetivos de marketing buscados.

• Distribución selectiva:

Elige unos establecimientos que reúnen las condiciones que el fabricante estima necesarias para vender su
producto y excluye el resto de las tiendas.

Las ventajas de esta estrategia de distribución son, entre otras, las siguientes:

▫ Permite a la empresa diferenciarse del resto, dando, por ejemplo, una imagen de producto exclusivo o para
consumidores de determinado estatus social.
▫ Los puntos de venta seleccionados se sentirán como “elegidos” o “privilegiados”, por lo que favorecerán la
venta del producto en cuestión.
▫ El coste de distribución en este caso es inferior, tanto por dirigirse a un menor número de puntos de venta
como por la posibilidad de no incluir aquéllos a los que suponga mayor coste enviar el producto.

El mayor inconveniente de esta estrategia de distribución es que la empresa renuncia a muchos puntos de venta y,
con ello, a parte de las ventas.
 • Distribución intensiva

Se distribuye el producto en todos los establecimientos de la misma rama o sector comercial. Esto es así puesto
que el fabricante, en esta estrategia de distribución tiene como objetivo estar en todos los puntos de ventas
posibles, para así llegar a un mayor número de consumidores.

Entre las ventajas de esta estrategia de distribución destacan las siguientes:

▫ Facilita al cliente la compra del producto al hacérselo más cercano.

▫ Favorece, en parte como consecuencia de lo anterior, la fidelización del cliente hacia el producto.
▫ Puede convertirse en una barrera de entrada para posibles competidores.

Pero también tiene una serie de inconvenientes, como son:

▫ El coste de esta estrategia es muy elevado.

▫ Si la selección de los puntos de venta no es la adecuada puede perjudicar la imagen de la empresa.

ESTRUCTURAS VERTICALES Y HORIZONTALES

Una estructura vertical tiene la siguiente forma:

En la cúspide de la estructura piramidal se encuentra el fabricante y por debajo los distintos niveles hasta llegar al
consumidor final. Cuando se habla de estructura horizontal nos referimos al mismo nivel.

4.1 METODOS DE VENTA

1. VENTA TRADICIONAL

La venta tradicional es aquella que empuja el producto hasta un punto de venta donde interactúan en un
determinado local comprador y vendedor. Se produce el intercambio de bienes o servicios a cambio de un precio a
pagar.

2. AUTOSERVICIO

En el autoservicio el cliente puede escoger y recoger los productos que necesite físicamente, sin necesidad de que
participe en el proceso el propio vendedor. Son ejemplo de autoservicios los supermercados o máquinas de
vending.

3. VENTA ONLINE O SIN TIENDA

En esta modalidad es el cliente el que se acerca al producto o servicio, es él el que indaga, busca y se dirige hacia
el producto, todo lo contrario, a la venta tradicional, en la que el producto trata de acercarse al cliente.

La venta on line o sin tienda se realiza a través de Internet. Los vendedores o fabricantes ponen sus productos o
servicios a disposición de los clientes en sus páginas web. De esta manera cualquier consumidor puede acceder a la
compra que precise y sin necesidad de moverse de casa.

FORMAS COMERCIALES DE DISTRIBUCION

Son el comercio independiente, aquel en el que el dueño es una persona física; asociado, aquellas empresas que se
unen en materia de distribución, pero mantienen independencia económica y jurídica; integrado, empresas que se
encargan de todo el proceso de distribución.

5. FORMAS Y CONTRATOS DE INTERMEDIACION COMERCIAL

Son contratos en los que la relación con el cliente final está precedida por la intervención de un tercero
(intermediario) que participa en el negocio gestionando la conexión entre la empresa que exporta y el comprador.

Estos intermediarios (comisionistas, distribuidores, agentes, etc.) redactan en los contratos la voluntad de las partes,
las cláusulas, la normativa a aplicar en caso de conflicto o litigio... Esto es una muestra de la autonomía que existe en
estos tipos de contrato en el ámbito mercantil.

5.1 EL CONTRATO DE COMISION MERCANTIL

A través de este contrato un empresario que tenga por objeto un acto de comercio determinado contrata a un
comisionista para que le preste sus servicios para cumplir con dicho objeto. El comisionista trabajará por cuenta y
encargo del empresario.

Las dos partes del contrato son el comitente y el comisionista o persona que recibe el encargo.

▪ Obligaciones del comisionista

Cumplir el encargo que se le haya encomendado de manera personal. Aportar al comitente las noticias sobre el
desarrollo de su cometido y en caso de firma del contrato hacérselo saber cuanto antes.

El comisionista debe liquidar las cuentas del encargo una vez que éste haya terminado.

▪ Obligaciones del comitente

El comitente debe aportar los fondos que el comisionista requiera y pagarle la retribución acordada.

El comitente asume el riesgo y ventura de las operaciones que realice el comisionista, salvo que se pacte lo contrario
en el contrato.

5.2 EL CONTRATO DE DISTRIBUCION Y DE AGENTE

DISTRIBUIDORES

Los distribuidores son empresarios independientes que prestan toda su estructura y su red comercial para distribuir,
durante un periodo de tiempo determinado y en un territorio concreto, los productos que el exportador les
propone.

Cuando se contrata a un distribuidor se negocian los siguientes aspectos:

− Objetivos de ventas anuales.

− Exclusividad. Se determina si trabajará sólo para una empresa o para más de una.
− Duración de la relación.
− Forma de pago.

Los distribuidores tienen las siguientes características:

1.Trabaja en nombre y por cuenta propia.

2.Es independiente.

3.Compra los productos al fabricante para luego revenderlos a sus propios clientes. No a la competencia, a no ser
que en el contrato se pacte otra cosa.

4.No reciben remuneración por parte del fabricante. El distribuidor le compra y su beneficio procede de la reventa
que realiza posteriormente.

5.Asume el riesgo y ventura de las operaciones.

AGENTES COMERCIALES

Los agentes comerciales son personas físicas o jurídicas que se encargan de promover actos u operaciones de
comercio por cuenta ajena y a concluirlos en nombre del exportador.

Cuando se contrata a un agente se negocian los siguientes aspectos:

− Un mínimo de ventas anual.

− Remuneración. Normalmente se renumera al agente en forma de comisión. Aunque también puede
negociarse una cantidad fija o una mezcla de ambos.
− Exclusividad. El agente contará con la exclusividad de los productos en un territorio concreto.
− Duración.

Los agentes tienen las siguientes características:

1.Trabaja en nombre y por cuenta ajenos.

2. Es un intermediario independiente.

3. Su objetivo es promover actos u operaciones de comercio, pero en ningún caso asume la propiedad de la
mercancía, como sí hace el distribuidor.

4. Recibe remuneración por parte del exportador o fabricante, normalmente en forma de comisión.

5. No asume el riesgo y ventura de las operaciones que realice.

5.3 CONTRATO DE FRANQUICIA INTERNACIONAL

El contrato de franquicia, en inglés International franchise agreement, es la pieza fundamental que va a regular la
relación jurídica entre el franquiciador y el franquiciado.

El franquiciador es la persona dueña de un negocio y que trabaja con un modelo determinado. El franquiciador
pretende expandir su negocio y transmitir sus conocimientos y ayuda al franquiciado que desee abrir un negocio
igual. Son ejemplos de franquicias Starbucks o McDonald's.

Características:

En el contrato de franquicia quedan regulados los derechos y obligaciones de franquiciado y franquiciador durante
toda la vigencia de la relación. En este documento se plasma la voluntad de los firmantes de entablar una relación
empresarial a través del sistema de franquicia.

A través de un contrato de franquicia el franquiciador otorga a otra persona natural o jurídica llamada franquiciado,
económica y jurídicamente independientes, el derecho a la distribución comercial y la explotación de un producto o
servicio bajo, su nombre, logos, colores, secretos comerciales, programas y marca.