Estudio de caso/Gerencia de ventas

Caso práctico

Clara Vicente S.L., es una empresa joven de carácter local cuya

actividad se centra en el campo de la limpieza y la depuración del aire de
espacios. En concreto, esta empresa, creada hace tan sólo un año, trata de
llevar a cabo esta función de limpieza y depuración a través de una nueva
tecnología basada en el ozono, es decir, en el oxígeno trivalente. En este
sentido, se ha especializado en la comercialización de generadores de ozono
adaptados a las dimensiones de cada espacio que permiten la purificación del
aire, la eliminación de malos olores y la desinfección de ambientes interiores.
Así, el uso de estos generadores elimina contaminantes químicos, biológicos y
partículas del aire que respiramos, evitando enfermedades, contagios y
alergias en los lugares de trabajo, ocio, hogares y centros educativos o
sanitarios.

Dada la variedad de posibles ámbitos de aplicación de esta tecnología,

una de las cuestiones clave en esta etapa inicial de la empresa se centra en la
organización interna de la venta en torno a los distintos segmentos a los que
puede dirigirse.

A este respecto, la empresa se plantea dividir su actividad en dos líneas

de negocio generales. Por un lado, en la desinfección de vehículos de
automoción, pensando en clientes potenciales como los talleres, empresas de
limpieza de coches, concesionarios de vehículos nuevos y seminuevos, así
como empresas de alquiler de vehículos y transporte público.
 Por otro lado, la desinfección y limpieza de ambientes interiores
públicos y privados, como pueden ser los hoteles, lugares de ocio y
restauración, centros de enseñanza, gimnasios y centros deportivos, hogar,
oficinas, centros sanitarios y geriátricos, y cualquier tipo de negocios
asociados a alimentos, como pescaderías, fruterías, etc.

A pesar de esta concepción inicial, lo cierto es que, en un principio, tan

sólo está comercializando sus productos para su uso en vehículos,
planteándose una entrada gradual a nuevos segmentos de mercado como los
anteriormente descritos. En términos de cobertura del mercado, en la
actualidad la empresa está centrada en su crecimiento y desarrollo en el
ámbito autonómico, donde apenas tiene competencia, pero tiene planes
ambiciosos de expansión en el mercado nacional e internacional.

Esta idea viene además respaldada por la tendencia global existente en

el mercado mundial de una conciencia social y cultural hacia valores como la
salud y el respeto al medio ambiente. El producto comercializado por Clara
Vicente S.L., combina a la perfección estos dos aspectos, al representar un
sistema de limpieza e higienización totalmente ecológico, es decir, que no
utiliza ningún tipo de producto químico contaminante ni perjudicial para la
salud del usuario. De hecho, en la empresa existe la convicción de que
trabajan con un producto innovador, efectivo y de calidad, que puede aportar
un claro beneficio a sus usuarios si se sabe vender de la forma adecuada.
Ahora bien, es justo este carácter novedoso el que les hace ser conscientes del
posible desconocimiento sobre el producto que puede presentar el cliente.
 Más aún, la diversidad de posibles segmentos de mercado a los que
dirigirse y el carácter distinto de cada uno de ellos hacen que el discurso de
venta pueda tener que ser adaptado en función de cada caso. Todo ello lleva a
la empresa a la necesidad de realizar una planificación exhaustiva y precisa en
relación a su función de venta.

Cuestiones a resolver:

Pregunta 1. Tomando como referencia tu ámbito de trabajo, realiza una

clasificación de posibles segmentos a los que podrías dirigirte con este
producto. ¿Qué criterios has tenido en cuenta para tu selección?

Teniendo en cuenta cada uno de los tipos de segmentación de mercados,

podrá garantizarse que este producto o servicio salga al mercado de una
manera muy bien perfilada, con una audiencia específica y dispuesta a
satisfacer necesidades puntuales.

Es importante que se involucren todas las segmentaciones en el estudio

que se realice para lanzar este producto, ya que todas abordan diferentes
características que harán aumentar la notoriedad de la marca. Si todas las
empresas prestaran más atención a esto, garantizarían su éxito y optimización
de recursos.

La segmentación de mercados no necesita ser complicada para ser

efectiva. Solo toca poner sobre la mesa todos los puntos que hemos aprendido
aquí, al ponerlos en práctica y trabajarlos muy bien entonces se estará más
cerca de tener un posicionamiento bastante notable.
Pregunta 2. ¿A qué fuentes de información aconsejarías acudir a la
empresa para llevar a cabo su búsqueda de prospectos? De entre los
diferentes segmentos planteados en la pregunta anterior, identifica tres
prospectos concretos en cada uno de ellos, explicando la fuente sobre la
cual los has obtenido. Céntrate en tres de los prospectos identificados y
realiza un perfil individual de los mismos con tal de evaluarlos.

Se aconsejaría a Clara Vicente S.L., a que recurra a las siguientes

fuentes de información, las cuales son indispensables para que puedas
empezar a ganar más clientes.

 Clientes existentes
 Referencias
 Networking y redes sociales
 Publicidad y marketing directo
 Llamadas en frío

Luego que se tomen en cuenta estas fuentes de información, para el

proceso de prospección hay que realizar los siguientes pasos:

 Organizar la información de los clientes potenciales

 Elegir programas como herramientas de organización
 Mantener actualizada la información
 Calificar a los prospectos
Pregunta 3. Imaginemos que la empresa ha decidido dirigirse a una nueva
guardería que han inaugurado recientemente en la zona. Realiza la
planificación de la entrevista, precisando las etapas y criterios que
tendrías en cuenta.

La preparación de la presentación de ventas tiene 3 etapas que son las

mencionadas a continuación.

La primera etapa es la determinación de las particularidades del cliente.

En este caso la empresa se dirige hacia una guardería por lo que las
necesidades específicas serían mantener el lugar desinfectado y limpio.
Mientras que las problemáticas específicas del cliente podrían ser el
desconocimiento y el miedo al uso de productos químicos contaminantes que
puedan ser perjudiciales para la salud de los niños. Otra problemática podrían
ser las dimensiones del producto, en este caso, un purificador, que no sean
acorde al espacio a desinfectar.

Los agentes de interés serían los familiares de los niños, el director del
centro y el profesorado. También de una forma indirecta podría ser el Estado o
Gobierno.

La segunda etapa para planificar la entrevista es establecer los objetivos.

Es decir buscar informaciones personales y comerciales sobre la guardería,
por ejemplo, a través de la página web o hablando directamente con la
directora de la guardería de manera que se establezca un primer contacto.
Además tendremos que estudiar la zona para saber cuántos contagios hay y
ofertar el mejor producto de consecuencia.
 Será necesario adquirir una lista de todas las guarderías que ya utilizan
nuestros productos y de los beneficios que les han aportado. Por último, por lo
que concierne esta etapa, se planifican los servicios postventa. Habrá un
mantenimiento continuo de los purificadores y llamadas para conocer lo que
piensan del producto y si cumple con sus deseos. Tendremos también que
hacerle saber las novedades sobre el producto y la empresa.

La última etapa es la selección de la estrategia de presentación. En esta

etapa, los principales objetivos son comunicar la aparición de nuevos
productos, describir las características y crear una preferencia o necesidad de
adquirirlo. Por lo tanto para conseguir estos objetivos, la guardería se tiene
que encargar de transmitir tranquilidad para desmentir que el producto es
perjudicial para la salud y deshacer los malentendidos sobre las dimensiones
del purificador.

Pregunta 4. Partiendo del supuesto expuesto en la pregunta anterior,

redacta el contenido de una posible primera entrevista entre la directora
de la guardería y el vendedor de Clara Vicente S.L. ¿Qué aspectos
debería tener el vendedor para intentar lograr una buena primera
impresión?

Para lograr una buena impresión durante la entrevista, primero el

vendedor deberá agradecer la concesión de la entrevista, indicar el propósito
de la entrevista y su duración y cuidar los detalles, como bien podría ser la
higiene personal, la indumentaria adecuada para la ocasión y escoger las
“herramientas" profesionales adecuadas.
 Por otro lado, también deberá cuidar su comportamiento y
comunicación no verbal, por ejemplo, sonriendo, siendo amable y puntual,
cuidando los gestos, escuchando activamente y siendo auténtico, mostrándose
como realmente es.

Además, una parte muy importante de la entrevista es el mensaje, hay

que cuidar lo que se dice y cómo se dice, evitando temas polémicos.

Posible entrevista entre la directora de la guardería y el vendedor de

Clara Vicente S.L.

- Vendedor: Buenos días, soy María, de la empresa Clara Vicente S.L.

Muchas gracias por recibirme.
- Directora: Buenos días, soy la directora de la guardería. Por favor, espere.
- Vendedor: ¿Cómo va la mañana?
- Directora: Con mucho trabajo pero bien, gracias. ¿Y a usted?
- Vendedor: Muy bien ahora que estoy aquí para poder presentar mi
producto. Sólo ocuparé veinte minutos de su tiempo, ya que lleva una
mañana con mucho trabajo. Directora: No hay problema, cuando quieras
puedes empezar.
- Vendedor: Dada la situación actual, para la seguridad y el bienestar de los
niños y profesores, la empresa ha considerado que nuestro producto les
vendría muy bien, un purificador de ozono.
- Directora: En cuanto a eso, hemos contratado ya empresas de limpieza que
purifican el aire.
- Vendedor: Me lo imaginaba, y por ello le voy a explicar los beneficios de
nuestro purificador, ya que, al purificar el aire, se reduce el nivel de
contaminación y evita contagios entre niños, así como alergias y malos
olores.
- Directora: Al explicar el producto me está gustando, aunque mi
preocupación es si su producto contiene componentes químicos que puedan
dañar la salud de los niños, lo cual podría preocupar a los tutores de estos.
- Vendedor: Nuestro sistema de limpieza e higienización es totalmente
ecológico, es decir, no utiliza ningún tipo de producto químico
contaminante ni perjudicial para la salud de los niños.
- Directora: Bien, entonces el producto me parece muy bueno para la
guardería, lo hablaré con el resto del personal y probaremos su eficacia.
- Vendedor: Si es tan amable, me gustaría mostrarle el producto en
funcionamiento y así pueda observar cómo funciona, los beneficios que
realmente tiene y sobre todo la forma en la que limpia el aire.
- Directora: Me encantaría, pero hoy ya no tengo más tiempo, ¿le viene bien
pasarse mañana a las 12:00?
- Vendedor: Por supuesto, le agradezco la concesión de la entrevista. Mañana
a las 12 estaré aquí.
- Directora: Gracias a usted, nos vemos mañana. Le llamaré si me surgiera
alguna duda o inconveniente.

Pregunta 5. ¿Aconsejarías a Clara Vicente S.L. la adopción de un sistema

CRM? Justifica tu respuesta atendiendo a las repercusiones positivas y/o
negativas que piensas que implicaría.
 El principal problema que tiene Clara Vicente S.L. es que no tiene claro
a la segmentación de clientes a la que dirigirse o los potenciales clientes que
va a tener, para esto, una solución podría ser adoptar un sistema CRM.

Implantar un sistema CRM trae diversos beneficios para la empresa,

sobre todo en las áreas de marketing, ventas y atención al cliente,
recomendaría la adopción de este sistema debido a que facilita la fidelización
de los clientes, otorgando a la empresa rentabilidad a largo plazo.

Debido a que es un sistema personalizado que implica una gran atención

en el cliente permite que el mensaje que le quiere transmitir la empresa sea
más claro y por lo tanto el cliente no tendría el problema de desconocer el
producto que le presenta la empresa, y la empresa podría tener claro el
segmento de mercado al que dirigirse.

En cuanto a las repercusiones negativas, se podrían encontrar con no

gestionar adecuadamente el cambio, utilizar datos de mala calidad que le
llevará a conclusiones equivocadas o la falta de apoyo por parte de la
dirección, entre otros.

En conclusión, sí que aconsejaremos a Clara Vicente S.L, la adopción

de un sistema CRM, ya que, pese a alguna repercusión negativa que pueda
tener, lo consideramos necesario para solucionar sus principales problemas, y
para encontrar los clientes y segmentos del mercado más óptimos a los que
dirigirse.