UNIVERSIDAD DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

Sociedad Quimica Hudson

Para uso exclusivo de los alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

de la Universidad de Piura.
 Sociedad Canadiense Químicos Hudson

Antecedentes

La Sociedad Canadiense de Productos Químicos Hudson (SCPQH) acaba de comenzar la

fabricación de un producto llamado Aqua-Pur. Aqua-Pur es un producto que interviene en el
proceso químico de suavizar las aguas que alimentan las calderas de vapor. El primer problema
que deben resolver los directores de la empresa es la fijación de una política de precios.

La competencia es una firma muy bien implantada y posicionada, que se beneficia de un

virtual monopolio en ese sector, desde hace veinte años. El director general de la SCPQH es
consciente de que la determinación de una sana política de precios es primordial para tener éxito
en el lanzamiento de su producto Aqua – Pur en Canadá.

La Sociedad Canadiense de Productos Químicos Hudson es una filial, en un 100%, de la

Sociedad de Productos Químicos Hudson, importante sociedad americana cuya cifra de ventas
anuales pasa los 500 millones de dólares. Fuera de sus ocho fábricas en Estados Unidos, la
Sociedad Hudson posee filiales en siete países, Canadá incluida. Su balance consolidado presenta
unos activos de aproximadamente 300 millones de dólares.

La Sociedad Hudson se distingue desde hace algún tiempo por su intensa política de
investigación y desarrollo, a la cual se le atribuye lo esencial de su expansión en los últimos
veinte años. Gracias a sus investigaciones, Hudson ha podido continuar una política de gran
diversificación en la industria química.

La Sociedad Canadiense de Productos Químicos Hudson, principal filial extranjera de la

Sociedad Hudson, tiene una cifra de ventas anuales de alrededor de 10 millones de dólares. Posee
una fábrica en Montreal y sus productos son distribuidos en todo Canadá. La organización de
ventas comprende seis “grupos de productos”, dirigidos cada uno por un jefe de producto, los
cuales son asistidos por entre dos y cinco vendedores especializados. En 1963, el grupo
“productos para el tratamiento de aguas” se encuentra relativamente poco desarrollado, aunque la
sociedad tiene conciencia del importante potencial que existe. Ese grupo está encargado, además

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de Aqua-Pur, de la distribución de un producto que destruye los hongos durante el proceso del
tratamiento industrial de aguas y de otros dos productos que representan un escaso volumen de
ventas.

El producto

La mayor parte de complejos industriales poseen sus propias instalaciones de calderas y

deben resolver el problema del tratamiento de las aguas que usan para alimentarlas. En las
regiones donde existen aguas muy calcáreas, ese problema es muy grave. Los productos calcáreos
disueltos en el agua forman un sedimento en el interior de las tuberías y de los depósitos de agua;
ese sedimento termina por bloquear los circuitos y obliga a realizar gastos importantes para
reemplazarlos. Con el propósito de limitar este inconveniente, numerosas empresas equipan sus
maquinarias con dispositivos para “des_endurecer” las aguas (eliminar los sedimentos calcáreos);
esos dispositivos utilizan un proceso químico simple, con el propósito de retirar los productos
calcáreos del agua que alimenta la caldera.

Hacia 1940, la Sociedad de Productos Químicos de Chicago desarrolló un producto para

ser utilizado con los suavizantes normales. Este producto no interviene en el proceso mismo de
suavizar, sino que aumenta la dispersión de los elementos suavizantes en el agua, aumentando,
así, la duración de su vida económica y permite ahorrar en productos suavizantes y reduce el
tiempo y los esfuerzos necesarios para la regeneración continua de esos últimos. La Sociedad de
Productos químicos de Chicago ha patentado el producto en Estados Unidos y en Canadá bajo el
nombre de Purafax. En promedio, Purafax alarga en 10% la vida útil de un suavizante.

La Sociedad de Productos Químicos de Chicago es una empresa relativamente pequeña,

especializada en algunos productos de tratamiento de agua. No fabrica o no vende productos para
suavizar aguas, como tales. Las estadísticas comerciales destacan que el 70% de su actividad está
representada por la venta de Purafax; el resto proviene de la venta, en pequeña cantidad, de
productos tales como uno de regulación de lodos, u otros de lucha contra los hongos, en las
instalaciones industriales.

Desde 1951, la Sociedad de Productos Químicos Hudson ha continuado las

investigaciones para encontrar un compuesto capaz de competir con Purafax. En 1957 se encontró
un producto satisfactorio, pero su comercialización habría constituido una falsificación de la
patente de la Sociedad de Productos Químicos de Chicago. Como esta patente debería pasar al
dominio público hacia 1961, Hudson continuó sus investigaciones sobre este producto. Entre
tanto se han realizado dos descubrimientos importantes. Primero se descubre que la principal
sustancia que interviene en su composición puede ser extraída de residuos de la fabricación de
cerveza. Estos residuos, no siendo recuperables por las fábricas de cerveza, podrían ser
comprados por la sociedad de Hudson a un bajo precio, con lo cual los costos de materia prima de
Aqua-Pur serian un poco mas bajos que los de Purafax. Además, la sociedad de Hudson ha
añadido a ese producto dispersante un elemento que permite reducir la formación de óxidos en las
instalaciones de las calderas. Varias personas de la sociedad piensan que esta característica será
excelente para el lanzamiento del producto, en particular porque Purafax (producto de la sociedad
competidora) no contiene tal agente anticorrosivo. Parece cierto que, con tales ventajas, Aqua-Pur
podrá competir eficazmente con Purafax.

Los ensayos efectuados con Aqua-Pur han demostrado que la mejor proporción de mezcla
con los productos suavizantes es: Un galón de Aqua_Pur por siete galones de producto
suavizante. El empleo de Aqua-Pur reducirá el 35% del volumen de uso del producto suavizador
(para los clientes que ya usaban Purafax). Estos últimos cuestan alrededor de 50 centavos por
galón, y una empresa que utiliza calderas puede consumir entre 100 y 50000 dólares por año de
estos suavizantes. La Sociedad Hudson piensa que Aqua-Pur interesará principalmente a las

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empresas que gastan entre 10000 y 50000 dólares por año por tales productos suavizadores,
siendo válido este rango para la mayoría de las grandes fábricas del país.

En el cuadro 1 se muestra la economía de productos suavizantes que se realiza con Aqua-

Pur, y se toma como ejemplo una empresa que emplea normalmente unos 20 000 dólares de
productos por año.

Cuadro 1
Sin Aqua-Pur Con Aqua-Pur
(Con Purafax) (Sin Purafax)

Productos suavizadores 40 000 26 000

(número de galones)

Aqua-Pur 0 3 715
(número de galones)

El mercado

A finales de 1962 se había tomado la decisión de introducir Aqua-Pur en el mercado

canadiense. Esta decisión se basaba en un análisis del servicio de estudios de mercado que
estimaba el mercado canadiense de Purafax, en 1961, en alrededor de 6 millones de galones de
Aqua-Pur (se asume que por ser Purafax un polvo, se deberá estimar la equivalencia con Aqua-
Pur en galones, con el fin de facilitar las comparaciones. La disolución de Purafax es similar al
Aqua_Pur, 7:1); es decir, en 4,5 millones de dólares f.o.b. en la fábrica de la Sociedad de
Productos Químicos de Chicago. En el cuadro 2 se presenta una distribución geográfica de esta
cifra.

La investigación indica que la Sociedad de Productos Químicos de Chicago ha

concentrado sus esfuerzos en las empresas más importantes y que ha hecho pocas tentativas para
servir a los pequeños clientes que utilizan de 10000 a 20000 dólares anuales en productos
suavizantes. Los autores del estudio de mercado creen que el potencial puede representar el doble,
al menos, de ventas de Purafax, especialmente si se considera una sustancial bajada de precios.

Cuadro 2
El mercado canadiense en 1961 (en galones)
Columbia británica 900 000
Alberta 900 000
Saskatchewan 100 000
Manitoba 400 000
Ontario 2 000 000
Quebec 1 300 000
Provincias marítimas 400 000
Total 6 000 000

Para las necesidades que plantea la venta de este nuevo producto, la empresa ha
contratado a dos vendedores experimentados en el área de tratamiento de aguas, pero todavía
considera contratar más vendedores. Se ha estimado que el producto sería distribuido más
eficazmente por los distribuidores, al menos hasta que esté bien posicionado en el mercado. Los
vendedores serán responsables de la formación del personal, de los distribuidores y de los
contactos con los clientes. Además, una persona ha sido trasladada de la firma americana para

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cubrir el puesto de jefe de producto; depende directamente del director general de la Sociedad
Canadiense de Productos Químicos Hudson. El señor Roberts, el nuevo jefe de producto, tiene
varios años de experiencia en el desarrollo y en la venta de Aqua-Pur en Estados Unidos; por eso
se le considera como una importante ventaja para la filial canadiense.

Inmediatamente después de su llegada, el señor Roberts es llamado por el señor Morton,

el director general, y los dos inician el desarrollo de un plan de marketing para el nuevo producto.
El primer problema es lograr que el producto sea probado por los laboratorios independientes de
cada una de las localidades interesadas: hasta que un informe favorable no sea suministrado por
esos laboratorios, pocos clientes estarán interesados en el producto. Los vendedores de la empresa
y sus distribuidores, para realizar una venta, tendrán que contactar con los jefes de compras e
ingenieros de mantenimiento de las empresas y con los técnicos/ingenieros del fabricante de
calderas. La experiencia de la empresa en Estados Unidos mostró que estos últimos tenían mucha
influencia.

Los canales de distribución

Basándose en la experiencia de Estados Unidos, se ha decidido que el distribuidor deberá

instalar un dispositivo de alimentación y depósito en la fábrica del cliente. El coste total de cada
instalación varía entre 400 y 500 dólares. Mientras que algunos distribuidores consideran que esta
solución es poco interesante, otros se dan cuenta de las ventajas: Deben existir relaciones
permanentes entre el proveedor y el cliente, una vez que la instalación sea realizada. El
distribuidor debe mantener la instalación y proporcionar una asistencia técnica permanente, lo
cual representa entre 200 y 500 dólares por año o más, según la importancia del cliente. El
principal negocio de los distribuidores era la venta de los productos suavizantes, su margen era
20% aproximadamente para estos productos, pero dentro de sus ingresos, también estaban los
productos complementarios a los suavizadores, los servicios de mantenimiento y la asesoría que
brindaban a sus grandes clientes en temas de tratamiento de aguas.

La decisión del precio

En mayo de 1963, los planes concebidos para lanzar el producto al mercado canadiense
eran evaluados como satisfactorios. Varios ensayos piloto habían sido efectuados en la fábrica y
vario laboratorios independientes habían realizado las pruebas. Los resultados de esas pruebas
han sido muy satisfactorios y podrán servir de referencia cuando se afirme que el rendimiento de
Aqua-Pur es igual, o incluso superior, al de Purafax. Como el producto será lanzado por todas
partes, todavía se deberán hacer pruebas complementarias en los laboratorios locales. La empresa
no piensa que esas nuevas pruebas presenten problemas particulares. Aunque el precio todavía no
ha sido anunciado, la empresa ha obtenido reacciones muy favorables de varios distribuidores y
potenciales clientes a través de reuniones informales.

Cuanto más estudian la situación el señor Morton y el señor Roberts, más se dan cuenta
de la importancia de una adecuada política de precios. Los dos directivos tienen el sentimiento
que ese será el factor determinante del éxito de la operación. El señor Roberts sugiere que se haga
un estudio de cada una de las posibilidades que tienen para la fijación de precios.

Antes de proceder al estudio, el señor Morton pide a contabilidad que analice los costes
del nuevo producto. Contabilidad suministra la información siguiente: el coste directo de mano de
obra y de materias primas se eleva a 0.45 dólares por galón. En términos de gastos fijos, se
encuentra:

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 a) Las inversiones:

- Una ampliación de la fábrica existente a 10 000 pies cuadrados, con un coste

promedio de 8 dólares por pie cuadrado.

- Nuevas máquinas, en 70 000 dólares.

b) Los gastos de personal:

- A principios de junio, por la contratación de un nuevo vendedor la fuerza de

ventas aumentó a tres personas, sin contar el jefe de producto, el señor Roberts.
Cada vendedor cuesta alrededor de 15 000 dólares por año (salarios, gastos
diversos y participación en los resultados).

- Dos personas han sido contratadas por el laboratorio: una de ellas también ejerce
la función de controlador de fábrica para la nueva producción: su coste es de
12000 dólares cada uno.

- La remuneración y los gastos del señor Roberts son estimados en 20 000 dólares
por año.

c) Los gastos de gestión:

- Se estima que el nuevo producto absorberá anualmente 40 000 dólares de gastos

generales y administrativos y 20 000 de gastos generales de fabricación.

El señor Roberts observa que el equipamiento actual de la fábrica tiene una capacidad de
producción de 1200000 galones por año y que una inversión adicional de alrededor de 50000
dólares podría doblar esta capacidad.

Con esta información financiera, los dos dirigentes comienzan el análisis de tres posibles
estrategias de precios.

1. El señor Morton sugiere que primero se estudien los argumentos, a favor y en contra, de fijar
los precios tomando como referencia la competencia. El destaca que se necesitan algunas
adaptaciones, dado que Aqua-Pur es un líquido mientras que Purafax es un polvo. Sin
embargo, una equivalencia en galones del precio de la libra será suficiente. Convirtiendo la
lista de precios de la Sociedad de Productos Químicos de Chicago de libras a galones, se ha
calculado que la Sociedad Hudson debería facturar un precio medio de 0.76 dólares por
galón para su producto en la fábrica de Montreal, a esto hay que añadirle el coste medio de
transporte será alrededor de 0.20 dólares por galón y también agregarle el margen de 0.4
dólares por galón para el distribuidor; sin embargo, esto es casi equivalente a los precios al
usuario final de Purafax. El señor Roberts piensa que esta solución será la más apropiada.
Primero, su evidente simplicidad permitirá una explicación más fácil a los clientes
potenciales; segundo, porque él piensa que la sociedad no conoce suficientemente bien al
mercado como para juzgar el efecto de una reducción de precios sobre el cliente o la reacción
de la competencia en estas circunstancias. Aunque el señor Morton estima que esta solución
ofrece menos riesgos, sin embargo, cree que existen sólidos argumentos a favor de otra
solución.

2. El señor Morton sugiere una segunda posibilidad: un precio inferior al practicado por la
Sociedad de Productos Químicos de Chicago constituye una mejor perspectiva para entrar en

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 el mercado. El resalta que, aunque se esperen represalias de la competencia, un simple y
ligera diferencia de precio podrá ensanchar el mercado local. Permitirá que el producto se
vuelva interesante para los usuarios potenciales, quienes lo consideran actualmente como
muy caro. El señor Roberts estima que esta hipótesis es muy plausible y que los márgenes
resultantes del precio actual son suficientemente importantes como para autorizar una
reducción. Sin embargo, hace notar que una bajada de precios podría irritar a las firmas
fabricantes de productos similares, dado que implicaría una bajada de sus ventas. En otros
términos, nuevas empresas emplearán Aqua-Pur para aumentar la duración de vida de los
suavizantes normales. El señor Roberts concede una gran importancia a este argumento, las
empresas que producen estos productos son importantes en su mayoría y podrían influir
fuertemente en el cliente contra Aqua-Pur. Pero el señor Morton pone en duda la importancia
de tal amenaza. Piensa que el consumidor no será influido, incluso si las firmas químicas
lanzan una campaña contra Aqua-Pur.

3. La última solución considerada es la fijación de un precio más elevado. Ninguno de los dos
dirigentes están particularmente atraídos por esta solución, aunque le reconocen ciertas
ventajas. Primero, el producto anticorrosivo que contiene Aqua-Pur le da una ventaja sobre
Purafax y de un anticorrosivo usual. Este precio se traduciría en márgenes más elevados, y
como consecuencia, se necesitaría un volumen más bajo de ventas para cubrir los gastos
generales fabricación.

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 Hoja de preparación

1. ¿Cuáles son las características del entorno competitivo del mercado al cual se dirige
Hudson?

2. ¿Qué tipo de ventaja competitiva posee la empresa Hudson sobre la empresa Chicago?

3. ¿Cómo procedería usted para segmentar el mercado?

4. Analice las implicaciones económicas y financieras de las diferentes estrategias de precios

considerado por los señores Morton y Roberts. Cuál es la alternativa mas rentable?

5. Analice el problema del precio desde la perspectiva del usuario y determine el precio
máximo aceptable por un usuario de tamaño medio.

6. ¿Cómo considera usted las reacciones de la competencia a cada una de las hipótesis de
precio que se han planteado?

7. Qué estrategia de precios recomendaría usted?