UNIVERSIDAD DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

EL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MARKETING

Para uso exclusivo de los alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

de la Universidad de Piura.
 EL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MARKETING1

NEIL H. BORDEN

¿Cuáles son los elementos del programa de marketing que constituyen una mezcla
eficaz? ¿Cuáles son las fuerzas del mercado que se deben comprender y equilibrar en
una buena mezcla de marketing? De éstas y otras cuestiones relativas a las
innumerables variaciones de un programa de marketing trata esta breve lectura.
Proporciona un enfoque útil para analizar cualquier problema de marketing y para
crear la mezcla que le permita a la empresa alcanzar sus metas.

El objetivo de los empresarios en las operaciones de marketing es encontrar

una mezcla que permita obtener utilidades con el producto o la línea de productos que
se va a vender. Por lo general se trata de una búsqueda empírica, ensayando cambios
de política y de procedimiento dentro del programa de marketing para tratar de
mantener o mejorar las utilidades. El éxito depende casi en su totalidad de que el
experto en marketing comprenda las fuerzas del mercado que actúan sobre el
producto o la línea de productos, o de su capacidad para diseñar una mezcla de
métodos encaminados a aprovechar esas fuerzas de tal manera que redunden en un
nivel satisfactorio de utilidades netas.

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Extraído del libro “Strategic Marketing Management”. Robert Dolan. Harvard Business School Press.

1
 Los programas de marketing que han evolucionado dentro de este enfoque
empírico son tan diversos como las declaraciones de propósito de las distintas
compañías. Incluso dentro de una misma industria hay poca uniformidad entre los
fabricantes; sencillamente no existe una cuenta de gastos unificada para marketing.
Lo mismo sucede en muchos comercios mayoristas y minoristas, en los cuales, por otro
lado, los métodos de operación tienden a ser mucho más uniformes.

La proporción de las ventas dedicada a las diversas funciones de marketing

varía ampliamente porque los productos, el volumen de ventas, el mercado cubierto y
los otros factores que rigen las operaciones tienden en gran medida a ser únicos en
cada compañía y no se prestan a la uniformidad -salvo en las compañías cuyas líneas
de productos están sujetas a las mismas fuerzas del mercado. Sin embargo, en general
es grande la gama de porcentajes de ventas que se asignan a las distintas categorías
de gastos en marketing. Por ejemplo, la cifra de gastos para publicidad varía entre los
distintos fabricantes casi desde cero hasta más del 50%. El porcentaje de las ventas
dedicado a las ventas personales abarca un espectro semejante.

Por ejemplo, los productores de medicamentos de marca que se venden sin

fórmula muchas veces trabajan sin vendedores. La publicidad les vende el producto a
los consumidores y, literalmente, lo arrastra a través de los canales de distribución. Al
nivel del comercio minorista, es poco o ninguno el esfuerzo que se realiza para
conseguir apoyo de venta. En contraste, los fabricantes de maquinaria pesada, por
ejemplo, depositan una mínima parte de la carga de venta en la publicidad y
dependen principalmente del impulso de la venta personal realizada a través de su
propia fuerza de ventas o de la de los distribuidores.

El papel de los distribuidores en los programas de marketing también varía

considerablemente. En algunos casos, los fabricantes buscan activamente su apoyo y
su cooperación (como sucede con la maquinaria pesada). En otros casos, es poco el
esfuerzo dedicado a conseguir la participación de los distribuidores (cómo en el
ejemplo de los medicamentos de marca). También es evidente una falta semejante de
uniformidad en lo que se refiere al empleo de medios promocionales y a los esfuerzos
en los puntos de venta.

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 También hay gran variación en los precios y las políticas de precio. Mientras en
algunos casos la competencia se presenta principalmente en precio y los márgenes son
reducidos, en otros casos los precios se fijan dentro de márgenes amplios, y la
competencia se hace sobre la base de la calidad del producto, el servicio o la
publicidad. Se mantienen invariables los precios de reventa de algunos artículos, y los
de otros artículos se modifican.

En suma, hay muchas maneras de combinar éstos y otros elementos del

programa de marketing. Dicho en otra forma las mezclas de marketing para los
distintos tipos de productos varían ampliamente, y hasta para un mismo tipo de
producto las compañías competidoras pueden utilizar distintas mezclas.

Además, una compañía puede cambiar su mezcla de marketing para un

determinado producto a través del tiempo, porque en un mundo dinámico, el experto
en marketing debe acomodarse a las fuerzas cambiantes del mercado y buscar la
mezcla que le produzca rentabilidad. Es necesario combinar y recombinar los distintos
elementos en un programa integrado con lógica para tomar en consideración los
cambios del mercado en su relación con el producto.

Así, el concepto de la mezcla de marketing se refiere a un plan esquemático

cuyo propósito es orientar el análisis de los esfuerzos de marketing por medio de a)
una lista de las fuerzas del mercado que inciden en las operaciones de marketing de la
empresa, y b) un plan de los procedimientos y las políticas de marketing que mejor
contribuyan a lograr los objetivos de la empresa en un momento determinado.

¿Cuáles son los elementos del programa de marketing que constituyen una
mezcla eficaz? ¿Cuáles son las fuerzas del mercado que es necesario entender para
ajustar la mezcla de marketing? El esquema siguiente describe todos los elementos y
las fuerzas importantes que los expertos en marketing deben analizar para formular
una mezcla de marketing adecuada:

l. Fuerzas del mercado que inciden en la mezcla de marketing

A. Actitudes y hábitos de los consumidores

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 1. Motivación de los usuarios
2. Hábitos y actitudes de compra
3. Tendencias de importación que influyen en los hábitos y en las
actitudes de vida

B. Competencia
1. ¿La competencia se basa o no se basa en el precio?
2. ¿Qué alternativas tienen los .clientes...
a. en productos?
b. en precio?
c. en servicio?
3. ¿Cuál es la relación entre oferta y demanda?
4. ¿Cuál es la posición de su empresa en el mercado -tamaño y fortaleza
con respecto a los competidores?
a. Número de compañías
b. Grado de concentración
5. Competencia directa vs indirecta
6. Planes de los competidores -avances inminentes en materia de
productos, precios o planes de venta
7. Actitudes de los competidores –comportamiento
8. ¿Cuál será la reacción más probable de la competencia frente a las
medidas que tomó su empresa?

C. Controles oficiales (gobierno)

1. Sobre los productos
2. Sobre los precios
3. Sobre las prácticas competitivas
4. Sobre la publicidad y las promociones

II. Elementos de la mezcla de marketing de los fabricantes

A. Planificación del producto

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 1. Determinación del producto (o servicio) que se va a vender:
cualidades, diseño, etc.; ¿a quién, cuándo, dónde y en qué cantidades?
2. Determinación del programa para el nuevo producto -investigación y
desarrollo.
3. Empaque -determinación de la importancia del empaque y
formulación de éste.
4. Determinación de la política de marca; por ejemplo, individualizada o
de familia
5. Determinación del programa de investigación de mercados

B. Fijación de precios
1. Determinación del nivel de precios
2. Determinación de los aspectos psicológicos del precio; por ejemplo, par
o impar
3. Determinación de la política de precios; por ejemplo, un solo precio o
precios variables, mantenimiento de los precios, etc.
4. Determinación de los márgenes: ¿libertad para fijarlos?

D. Canales de distribución
1. Determinación de los canales que se van a utilizar
a. Venta directa al usuario
b. Venta directa a los minoristas o a la fuente de compra de los
usuarios; por ejemplo, depósitos de suministros
c. Venta a través de mayoristas
2. Determinación del grado de selectividad entre distribuidores
3. Diseño de planes para garantizar la cooperación de los canales

E. Ventas personales
1. Determinación de la carga que deberá asignarse a las ventas
personales, y de los métodos que se van a emplear
a. Para la organización productora
b. Para los mayoristas
c. Para los minoristas

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 2. Organización, selección, capacitación y orientación de la fuerza de
ventas en los distintos niveles de distribución

F. Publicidad
1. Determinación de los recursos que se van a asignar -carga asignada a
la publicidad
2. Determinación de la política sobre textos publicitarios
3. Determinación de la mezcla de publicidad
a. Para el comercio
b. Para los consumidores
4. Determinación de los medios

G. Promociones
1. Determinación de la carga que se va a imponer sobre
los planes o mecanismos especiales de venta, y formulación de las
promociones
a. Para el comercio
b. Para los consumidores

H. Exhibición -determinación de su importancia y formulación de

procedimientos

I. Servicio -determinación de la importancia del servicio y formulación de

procedimientos para satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores

J. Manejo físico
1. Almacenamiento
2. Transporte
3. Política de inventarios

K. Recopilación de información y análisis –investigación de mercados

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 PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN

1. El autor anota que no existe un programa de marketing "unificado" entre las

compañías y los fabricantes, incluso dentro de una misma industria. ¿Por qué varia
tanto la concentración de los distintos elementos de la mezcla de marketing de una
empresa a otra? ¿Por qué las distintas compañías de una misma industria pueden
alcanzar el mismo nivel de éxito y al mismo tiempo presentar variaciones tan grandes
en gastos de publicidad, esfuerzos de venta, volumen de ventas, amplitud de la
distribución, etc.?

2. En el diseño de la mezcla "adecuada" de marketing influyen las fuerzas externas

del mercado y los elementos del procedimiento interno de la empresa. Describa
aspectos importantes de ambas cosas y explique cómo afectan a la formulación de un
programa de marketing.

3. Al autor señala que las operaciones de marketing de cualquier empresa son una
mezcla cambiante de elementos diseñados para alcanzar distintas metas en distintos
momentos. ¿Qué desafíos representan estas operaciones para la organización a
medida que cambia el mercado? ¿Cómo se afectan las metas? ¿Cómo se afectan los
elementos de la mezcla de marketing?

4. ¿Cómo podría diferir la mezcla de marketing en el caso de los bienes de consumo y

en el caso de un producto industrial? Haga una comparación.