INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

DR. FERNANDO ROSAS VILLENA

 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Objetivo general:

Conocer el diseño, plan o estructura que sirve para llevar a cabo el

proyecto de investigación de mercados y cumplir con los objetivos
propuestos.

Objetivos específicos:

• Conocer el concepto de diseño de investigación de mercados

• Conocer la clasificación de los diseños de investigación de mercados
• Describir los elementos de una propuesta de investigación de
mercados.
 DEFINICIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Plan de acción que sirve para llevar a cabo el proyecto de

investigación de mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos necesarios para reunir y analizar la
información pertinente al problema de investigación de
mercados

Un diseño de investigación de mercados incluye las

siguientes componentes o tareas:

1. Definir el diseño de investigaciòn de mercados a realizar

2. Identificar el tipo de información a recabar
3. Precisar los tipos de recolección de información a utilizar
4. Planear lo que se va medir (muestreo)
5. Diseñar y probar un cuestionario
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

Diseño de Investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Diseño descriptivo Diseño causal

Diseño transversal Diseño longitudinal

Diseño de muestra Diseño de muestra

representativa individual representativa múltiple

N. K. Malhotra
A. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

• El objetivo de la investigación exploratoria es ayudar a

obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en
situaciones donde faltan ambas cosas.

• La investigación exploratoria puede utilizarse para

cualquiera de los siguientes propósitos:

- Formular un problema o definirlo de manera más precisa

- Identificar cursos alternativos de acción
- Desarrollar hipótesis
- Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior
- Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema
- Establecer prioridades para una investigación posterior
B. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

• Es la investigación diseñada para auxiliar a quien toma

decisiones en la determinación, evaluación y selección
del mejor curso de acción a seguir en una situación
determinada.

• El conocimiento más profundo que se gana con la

investigación exploratoria puede corroborarse por medio
de la investigación concluyente porque el objetivo de
ésta última es probar las hipótesis y analizar sus
relaciones específicas.

• Está basada en muestras representativas y los datos

obtenidos están sujetos al análisis cuantitativo.
B1. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo

principal la descripción de algo, generalmente las
características o funcionamiento del mercado.

Ese “algo” puede asumir gran diversidad de formas. Por

ejemplo, a una compañía le interesará una investigación
descriptiva sobre:

Las características de los usuarios de determinado

producto. ¿Cuántos años tiene? ¿Son predominantemente
de sexo masculino o femenino? ¿Son casados o solteros?
¿Tienden a tener un título universitario? ¿Qué relación
existe entre estas dimensiones demográficas y los no
usuarios que emplean productos de la competencia?
a) Transversal

Tipo de diseño de investigación que implica que la

recolección de los elementos de información de cualquier
muestra de población se haga una sola vez.

Diseño de muestra representativa individual

Diseño en el que se extrae una sola muestra de entrevistados

de la población meta y la información de esta muestra se
obtiene una sola vez.

Diseño de muestra representativa múltiple

Diseño en el cual hay dos o más muestras de entrevistados y

la información de cada muestra se obtiene una sola vez
b) Longitudinal

Tipo de diseño de investigación que implica que los

elementos de una población o muestra se mantienen fijos y
se miden repetidamente. La muestra permanece igual a lo
largo del tiempo, de esta manera proporciona una serie de
imágenes que, cuando se observan juntas, representan una
ilustración muy real de la situación y los cambios que tienen
lugar.

Ejemplo:
¿Cómo cambió la visión de los estadounidenses del
desempeño de Donal Trump durante su administración?
B12. INVESTIGACIÓN CAUSAL

Tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal

es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y
efecto.

En términos experimentales, se dice que X es la variable

independiente (a menudo una variable estratégica que se
haya bajo control del mercadólogo) y que Y es la variable
dependiente (las ventas, el cambio de actitud u otra medida
que vaya a ser observada)

Ejemplo;

Y : atractividad de un producto
X: modificar el diseño de empaque de un producto
 DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION
EXPORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

OBJETIVO Proporcionar ideas y Probar hipótesis

comprensión específicas y analizar
las relaciones

CARACTERISTICAS La información La información

necesaria se define necesaria se define
en forma muy con claridad
aproximada
 DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION
EXPORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

El proceso de El proceso de
investigación es investigación es
flexible y no formal y estructurado
estructurado

CARACTERISTICAS La muestra es La muestra es grande

pequeña y no y representativa
representativa
 DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACION
EXPORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Tentativos Concluyente

DESCUBRIMIENTOS

Por lo general va Los descubrimientos

seguida de una se utilizan como datos
RESULTADO investigación para la toma de
exploratoria o decisiones
concluyente
 TIPOS DE DATOS

Datos primarios:

Estos datos son reunidos o generados por el investigador

para alcanzar los objetivos del proyecto en el que se está
trabajando.

Datos secundarios:

Estos datos se encuentran en información que ha sido

recabada para otros propósitos, se clasifican en fuentes
internas y externas.
Luego de determinar que tipo de información es la
necesaria, se debe determinar el método en que se
logrará obtener dicha información. Existen múltiples
métodos dentro de los que se encuentran las encuestas
telefónicas, las encuestas por correo o email, encuestas
personales o encuestas en grupo.
 TECNICAS DE OBTENCION DE INFORMACION

A. ESTUDIOS EXPLORATORIOS

➢ Estudios especializados

➢ Estudios piloto

➢ Datos secundarios

➢ Investigación cualitativa
Focus group
Entrevistas de profundidad
B. ESTUDIOS CONCLUYENTES

Investigación Descriptiva:

➢ Entrevista :
Personal, teléfono

➢ Cuestionario :
Cara a cara, correo

➢ Observación

Investigación Causal:

➢ Experimentación
 ENTREVISTA PERSONAL

➢ Conversación entre entrevistador y respondiente hacia

fines específicos. En la cual es de suma importancia la
observación de la comunicación no verbal.

➢ Es de suma importancia el reclutamiento del

entrevistador, ya que contar con personas con
experiencia y habilidades facilitará la obtención de la
información necesaria por la empresa.
 ENTREVISTA PERSONAL

➢ Conversación entre entrevistador y respondiente hacia

fines específicos. En la cual es de suma importancia la
observación de la comunicación no verbal.

➢ Es de suma importancia el reclutamiento del

entrevistador, ya que contar con personas con
experiencia y habilidades facilitará la obtención de la
información necesaria por la empresa.
 ENTREVISTA POR TELÈFONO

➢ Conversación bidireccional, en la cual solo existe un

intercambio de voz, a diferencia de la entrevista personal
en la que es posible observar la reacción del
respondiente.

➢ Este método es utilizado para obtener datos sencillos y

concisos, por lo que el cuestionario deberá de ser
elaborado con preguntas cortas, sencillas e interesantes.
 CUESTIONARIO CARA A CARA

➢ El cuestionario cara a cara básicamente consiste en la

aplicación del cuestionario por separado a cada sujeto
que forma parte de la muestra definida en un entorno
caracterizado por la interacción directa y la presencia
física tanto de la persona entrevistada como de la
persona entrevistadora. .
 CUESTIONARIO POR CORREO

➢ En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un

entrevistador que haga preguntas, esclarezca los puntos
oscuros al respondiente o lo guíe. El cuestionario lo aplica
a sí mismo el respondiente.
 PLANEAR LO QUE SE VA A MEDIR

Consiste en especificar exactamente los que se quiere

obtener de cada entrevistado así como las características
que tiene la población fijada como meta.

1. Tamaño de muestra y método de muestreo

2. Características de muestra (Target)