Investigación de

Mercados

Alberto Díaz Rosillo

 Unidad I
IMPORTANCIA , TIPOS Y FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

Segunda semana:
Recopilación de datos. Técnica Cualitativas
 CONTENIDO SESIÓN
Recopilación de datos. Técnicas cualitativas

I. Proceso de la investigación de mercados

II. Diseño cualitativo
III. Técnicas de recopilación cualitativas
• Grupo focal
• Entrevista en profundidad
• Encuestas de experiencia
• Información secundaria
• Estudio de caso
• Técnicas proyectivas
• Observación no estructurada

3
 I. Proceso de
investigación de
mercados

4
 PROCESO
Exploración Muestra

Recopilación de datos
Plantear
el Objetivos Diseño
problema Análisis

Problema de decisión y
Necesidad de información
Resultados

INFORME
II. Diseño cualitativo

6
 RECORDAMOS

Diseños de la Investigación de Mercados

• Profundización en un tema poco estudiado
• Data cualitativa o cuantitativa
Diseños exploratorios
• Instrumentos propios
• Análisis cualitativo
• Exposición de características y relaciones de
variables de una población.
Diseños descriptivos
• Cualitativa o cuantitativa
• Análisis predominantemente estadístico
• Identifican causas
Diseños explicativos • Data cuantitativa
• Análisis de relación causal (experimental) o
predictiva (cuasi experimental).
 RECORDAMOS

Diseños de la Investigación de Mercados

CUALITATIVO CUANTITATIVO

DESCRIPTIVO
EXPLORATORIO
CAUSAL
 Diseño cualitativo

 Es de tipo exploratorio.
 Centrado en saber las razones, el comportamientos de los
consumidores: percepciones, motivaciones y actitudes.
 Uso imprescindible cuando existe un desconocimiento total del
mercado.
 Son complementarios a la investigación cuantitativa.
 Se usan muestras pequeñas.

Limitaciones
No se puede proyectar a la población
Datos ambiguos, complejos
 Diseño cualitativo exploratorio

EXPLORATORIO

Diagnostico y
Alternativa de Descubrimiento
comprensión de
selección de nuevas ideas.
una situación

Dimensiona problemas Selecciona opciones Productos, marcas, logotipos

Prioriza investigaciones Pruebas de concepto A partir de necesidades

A partir de problemas
https://www.youtube.com/watch?v=N9iA95BH02Q
Diseños de investigación:
Técnicas de recolección de datos

Técnicas de
muestreo

Técnicas de Cualitativas
Recolección
de datos Cuantitativas

Técnicas de
análisis
 Diseño cualitativo ergo técnicas
de recolección cualitativas

Diseño de Técnicas de
Muestra investigación Recolección
de datos
Recopilación de datos
Diseño
Análisis
Cualitativo Cualitativas
Resultados
 III. Técnicas de
recopilación cualitativas

13
 Técnicas cualitativas

Muestra
Recopilación de datos
Recopilación de datos
Diseño
Análisis
Procedimiento

Resultados Técnicas de
recolección de datos
 Técnicas cualitativas

Recopilación de datos en los diseños cualitativos

Las técnicas cualitativas
 Sesiones de grupo o grupo focal
 Entrevista en profundidad
 Encuesta de experiencia
 Información secundaria
 Observación no estructurada
 Técnicas proyectivas
 Grupo focal
Es una dinámica grupal de libre
participación, donde los invitados opinan
libremente sobre un tema especifico,
basándose en sus propias experiencias y
vivencias a partir de una guía de discusión

Características
 Fáciles de realizar, económicas y dinámicas
 Alta flexibilidad
 Permite obtener hipótesis, objetivos e ideas, seleccionar conceptos
 Se consigue sinergias, espontaneidad, seguridad en las intervenciones

Ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=60hp_SMwa7g
 Entrevista en Profundidad

Es una entrevista de libre participación,

donde el entrevistado opina libremente
sobre un tema especifico, basándose en
sus propias experiencias y vivencias y el
entrevistador puede incidir en el tema
que considere conveniente.

Variables de éxito Usos

 Establecer un ambiente cómodo y
privado.
 Capacidad de elaborar reacciones
interesantes
 Capacidad de retomar temas
 Se usa en sondeos de
mercado
 Temas confidenciales
 Personas de difícil acceso
 Encuesta de experiencia

Ampliación de análisis de situación

utilizando la experiencia de
personas próximas a la empresa
antes de iniciar técnicas costosas.

Variables de éxito
Usos
 Nivel del entrevistador.  Apoyo a la formulación del
Gerente. problema
 Selección de las personas  Aclarar conceptos
adecuadas
 Información secundaria
Variables de éxito
 Identificación de fuentes
Se basa en acceder a
fuentes bibliográficas,
estudios realizados por
instituciones, datos
públicos sobre empresas
Usos
 Se utiliza también para
investigación, descriptiva, y
causal
 Complemento junto a
información primaria
 Técnicas proyectivas

Método indirecto de formulación de preguntas que permite al

entrevistado proyectar sus creencias y sentimientos a una
tercera parte, objeto o situación.

Usos
 Conocer las motivaciones y actitudes
reales.
 Temas sensibles donde la veracidad
pueda ser difícil de conseguir
 Técnicas proyectivas

Pruebas de asociación de palabras

Las personas que prefieren un 4x4 son…

Método de terminación
Estando tranquilo en casa pienso que me gustaría…
de oraciones o historias
El detergente líquido le gusta a la gente que…

vendedor-cliente
Técnicas de expresión (representación de vendedor mayorista y minorista
papeles y terceras personas) esposo-esposa.
Caso de Nescafé Instantaneo
frente a café molido.

Técnica de respuesta a ilustraciones o Historia a desarrollar

caricaturas (Pruebas de percepción temática) Completar un cómic
 Observación no estructurada

Técnica Instrumento Descripción

Consiste en mirar y buscar. Registro fiel de
Observación Ficha de lo que sucede y una exploración
intencionada que descubra la interpretación
no registro y de lo que acontece. Requiere una
estructurada notas. preocupación por el contexto. Escaso en
investigación de mercados.

• Cliente misterioso

• Estudios etnográficos de mercado

 Estudio de caso

Obtención de información de una

situación similar a la situación
problema. Se centra a fondo en
detalles, orden de eventos, relaciones
entre funciones, individuos y
entidades.
Variables de éxito
 Cooperación de la parte
Usos
estudiada  Descubrir o entender
 Capacidad del investigador o variables de éxito, eficiencia,
equipo de investigadores diferenciación