PROMOCION DE VENTAS.

La promoción es una de las herramientas que se puede utilizar para desarrollar la política
de comunicación de la empresa, junto con la publicidad, las relaciones públicas, la fuerza
de ventas y el patrocinio y mecenazgo, por tanto, su aplicación forma parte de la estrategia
de comunicación.
Se puede definir la promoción de ventas como:

El conjunto de actividades de corta duración que pretende el aumento de la demanda a

corto plazo mediante diversos incentivos a los consumidores, vendedores, prescriptores o
distribuidores.

Analizando esta definición se obtienen las siguientes conclusiones

• Es una parte del mix de comunicación
• Debe ser coherente con el resto del as variables de marketing y puede apoyarse en
cualquiera de ellas.
• Está formado por actividades muy diversas
• Tiene diferentes destinatarios, por tanto, puede utilizar diferentes técnicas en función
de a quién vaya dirigida.
• Pretende efectos, sobre la demanda, a corto plazo.
• Aumenta el valor de la oferta ya que se basa en incentivos.
El desarrollo de un plan de promoción de ventas es un proceso que debe seguir,
secuencialmente, las siguientes fases:

FASE DESCRIPCION
1.- Establecimiento de Es preciso realizar un análisis global del plan de marketing
objetivos de la empresa, en el que estará incluido el plan de
mercahndising, de forma que los objetivos que se definen
para el plan de promoción sean coherentes con los
definidos en los niveles de planificación superior
mencionados.
2.- Decisión sobre el tipo de Es preciso decidir el tipo de promoción que aplicará. Hay
promoción aplicable que especificar claramente las acciones que se van a
realizar y el tiempo en que se van a poner en marcha y van
a finalizar. En la promoción el tiempo es un factor
fundamental.
 3.- Presupuesto Se debe elaborar un presupuesto detallado de todo el plan
de promoción, tanto en lo que se puede vender y recaudar,
como en la logística para llevar a cabo la actividad.
4.- Desarrollo Aplicación del plan en una o varias campañas de
promoción. Se debe implementar en función del
presupuesto asignado.
5.- Evaluación Se valora el plan desde dos puntos de vista:
Por una parte, se controla el desarrollo y el cumplimiento
puntual de las acciones realizadas.
Por otra parte, es preciso valorar los resultados obtenidos
en función de los objetivos planteados.

Como ya se ha señalado la promoción de ventas es un instrumento a corto plazo, por tanto,

no es conveniente utilizarla para desarrollar acciones de marketing que plantean el logro de
objetivos a medio y largo plazo, para eso se utilizan las otras herramientas de la política de
comunicación. POR ESO LA PROMOCIÓN DE VENTAS ES ADECUADA PARA:

• Favorecer la introducción de un nuevo producto

• Optimizar la eficiencia del canal de distribución
• Aumentar temporalmente la rotación de productos con exceso de existencias.
• Atraer al establecimiento, clientes potenciales.
• Dar salida a productos que se encuentran en la fase de declive de su ciclo de vida.
• La competencia es muy fuerte en zonas determinadas o en ciertas épocas del año.
• La competencia es muy fuerte en zonas determinadas o en ciertas épocas del año.

POR EL CONTRARIO, EXISTEN CASOS EN QUE LA REALIZACION DE

PROMOCIONES ES DESACONSEJABLE CUANDO:

• Los productos se compran por la distinción, categoría o símbolo del estatus que
proporcionan.
• Se trata de productos muy reconocidos, situados en un mercado muy maduro.
• Los productos son muy diferenciados respecto a los de la competencia.
• Los productos gozan de buena imagen de marca y de ventas estables.

1.2 CLASIFICACION DE LAS PROMOCIONES

Para clasificar la promoción de ventas se pueden utilizar diferentes criterios, aquí se aplica
el criterio de promotor-destinatario. Por tanto, se clasifican las diferentes acciones de
promoción en función de quién las promueve y de quién son los destinatarios. Esta
clasificación se desarrolla en el siguiente esquema:
 Premios
A su fuerza de Concursos
ventas Distinciones
Regalos

A los
prescriptores Regalos
Convenciones

Ferias
Descuentos
De los Al canal de Primas por volumen de ventas
fabricantes distribución Concursos
(estrategia de Muestras Gratuitas
Presión –
Empujar
Push)) Regalos
PROMOCIÓN Convenciones
DE VENTAS Visitas a la fabrica
Apoyo en las acciones de merchandising

A los
consumidores Mayor cantidad de producto por el mismo
(estrategia de Precio
Aspiración –
Halar -Pull) Regalos
Concursos

Ofertas
Rebajas
Saldos
Con precio Recogida de productos usados
Mas unidades por el mismo precio
Lotes
Cupones descuento
De los Al consumidor Liquidación
Distribuidores
Muestras
Regalos
Sin precio Tarjeta de fidelización
Degustaciones y catas
Concursos
Sorteos

Como se puede observar, en el esquema hay acciones de promoción que se repiten, pero
que toman formas diferentes en función del promotor y el destinatario. Más adelante se
desarrollan algunas de estas acciones.

OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS

El objetivo general de la promoción de ventas es “aumentar la demanda de un producto a

corto plazo”. No obstante, este objetivo debe desarrollarse en objetivos específicos, algunos
de los cuales son los siguientes:

• Aumento de la frecuencia de compra

• Crecimiento del interés por el producto
• Aumento de los usos del producto
• Incremento de la notoriedad del producto y de la marca
 • Colaboración con el resto de los miembros del canal de distribución.
• Propiciar la prueba del producto nuevo
• Incremento de la venta de productos complementarios.
Evidentemente cada tipo de promoción sirve a unos objetivos concretos, como se puede
ver en el siguiente cuadro.

TIPO OBJETIVOS
Del fabricante a los Incrementar los niveles mínimos de stocks en el punto de venta.
intermediarios Mejorar la ubicación del producto en los lineales.
Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.
Posicionarse frente a los competidores directos.
Limitar la estacionalidad de las ventas en determinados
productos.
De los fabricantes al Propiciar la prueba de nuevos productos.
consumidor Aumentar la demanda en el número de consumidores.
Servir de gancho para la compra de otros productos de la misma
marca.
Protegerse ante el marketing agresivo de los competidores.
Aumentar la información sobre el producto.
Aumentar la frecuencia de compra y los usos del producto.
Del distribuidor ante el Aumentar la afluencia del público al establecimiento.
consumidor Aumentar la cantidad global de ventas del producto y actuando
como gancho de todo el surtido.
Buscar algún tipo de fidelización al establecimiento.
Aumentar la rotación del surtido.

EFECTOS DE LAS PROMOCIONES

Al realizarse una promoción realmente atractiva se producirá un aumento súbito de la cifra

de ventas de un determinado producto de una marca concreta. A pesar de ello los
consumidores no consumirán más producto (a excepción de casos de productos
perecederos de primera necesidad o, de productos de moda, porque sea más barato o por
recibir un regalo, no se va a aumentar la dosis por ejemplo del detergente para la lavadora
porque esté en oferta). El aumento de ventas en una marca concreta significará,
necesariamente, la disminución en otras marcas, además los consumidores harán acopio
de producto, por lo que retrasarán su aprovisionamiento, de este relato se pueden inferir
varios efectos.

• Disminución del margen comercial, por tanto, de la rentabilidad. Con la bajada de

precios, o el aumento del valor de lo entregado, para ganar lo mismo hay que vender
más.
• Disminución de ventas de la competencia, si se compra una marca no se compra
otra, lo que beneficia la posición de la empresa respecto de la competencia al
aumentar su cuota de mercado.
• Acopio d ellos consumidores. Almacenan cierta cantidad de producto en su hogar
por lo que no volverán a comprar en un tiempo más o menos largo.
 • Caída temporal de la demanda del producto, pero no solo para la marca en
promoción, también para las demás.

TIPOS DE PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA

Las técnicas promocionales más habituales que los comerciantes destinan a los
consumidores, para cumplir los objetivos antes mencionados son las siguientes.

PROMOCIONES CON PRECIO

Se entiende por técnicas de promoción con precio aquellas en las que disminuye el precio
a pagar por el producto, ya sea de forma directa, en el mismo momento de la compra, o de
forma diferida, devolviendo parte del precio en un momento posterior. Las técnicas de
promoción con precio más habituales se desarrollan en el siguiente cuadro:

TÉCNICA DESCRIPCIÓN UTILIDAD

Ofertas Consiste en poner a la venta un
número de unidades de una
referencia a un precio
sensiblemente inferior al habitual
Rebajas Durante un período de tiempo
determinado, se ofrecen los
productos a un precio
sensiblemente inferior al habitual.
Saldos Venta de productos obsoletos o
tarados a precios muy bajos
Recogida de Recogida de un producto a cambio
productos de una rebaja en un producto que
usados sustituye.
Más unidades Dar una unidad o más de regalo al
por el mismo comprar varias unidades de la
precio. misma referencia.
Lotes Rebaja en el precio final al comprar
varios productos complementarios.
Cupones de Documentos a cambio de los
descuento cuales se realiza una minoración en
el precio al comprar un producto.
Liquidaciones Venta a bajo precio de productos
que no se van a volver a ofertar
Sacar un stock excesivo.
Atacar a la competencia.
Actuar de gancho.
Promocionar una nueva referencia.
Liquidar los stocks de temporada.
Atraer el público al comercio.
Para el público fiel de las rebajas.
Dar salida a stocks difíciles
Dinamizar el mercado.
Promocionar productos novedosos.
Sacar un stock excesivo.
Atacar a la competencia.
Actuar de gancho.
Promocionar una referencia nueva
Promocionar una marca.
Promover la venta de un nuevo
producto complementario a otro.
Atraer clientela al establecimiento.
Promover la venta de un nuevo
producto.
Dinamizar el mercado.
Atraer público al establecimiento.
Sacar un stock difícil

PROMOCIONES SIN PRECIO

La promoción no se centra en aminorar el precio del producto, sino que ofrece algo extra
por la compra de una determinada referencia. Algunas de las promociones de este tipo, a
pesar de realizarse en el punto de venta, a la compra del producto, y el destinatario final
ser el consumidor no recaen sobre el minorista, suelen recaer sobre el productor o
fabricante.

Aquí se parte de la idea de que el precio del producto es el que el mercado considera como
adecuado, y su minoración mermaría la confianza que en él mantienen los consumidores,
por tanto, las técnicas promocionales que se aplican añaden valor a la compra sin disminuir
el del producto.

TÉCNICA DESCRIPCIÓN UTILIDAD

MUESTRAS O Entrega de productos en un formato Atraer clientes.

SAMPLING más pequeño del habitual de Promocionar un producto
determinados productos. En nuevo.
muchas ocasiones se entregan
estas muestras con la compra de
otro producto.
REGALOS Obsequios de objetos y/o productos Fidelizar clientes al
que de alguna forma tienen relación establecimiento.
con el producto adquirido. Pueden Promover la mayor
ser inmediatos, se entregan en el rotación de los stocks.
acto de realizar la compra o,
diferidos, se canjean por puntos que
el cliente recibe por cada compra,
según su valor, que realiza en el
establecimiento.
TARJETAS DE La tarjeta de fidelización puede En cualquier caso su
FIDELIZACIÓN tener muy diferentes funciones; objetivo es fidelizar a la
crédito, asignación de puntos para clientela y obtener inputs
regalos, descuentos y ofertas de información muy
personalizados, etc. valiosos sobre el
comportamiento de
compra de los clientes.
DEGUSTACIONES Consiste en ofrecer la degustación Promocionar un
Y CATAS o cata de un producto determinado producto.
agroalimentario en el punto de Animar el punto de venta.
venta. Dinamizar el mercado.
CONCURSOS Y Pueden realizarse en el En el primer caso el
SORTEOS establecimiento, mediante juegos o objetivo es animar el
rifas (en este caso recaen sobre el punto de venta y
minorista), o bien se realizan por el aumentar la venta de
productor mediante el envío de forma puntual, en el
pruebas de compra. segundo caso se persigue
cierta fidelidad a la marca.

CODIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN PROMOCIÓN

Cuando se aplican algunas de las técnicas de promoción, analizadas previamente, ocurre

que en algunas situaciones es preciso cambiar la codificación de los productos.
¿Cuáles son esas situaciones?
Se debe cambiar la codificación de los productos en promoción en el caso de que:
• La técnica de promoción aplicada comporta cambios que afectan a la estructura original
del producto. Por ejemplo, cuando se cambia el tamaño del envase y se ofrece más
cantidad de producto por el mismo precio.
• Cuando la información que tiene el sistema informático de los productos en promoción se
ve alterada. Productos que añaden una muestra de un nuevo producto de la misma marca.

ALGUNOS DE LOS NOMBRES QUE RECIBEN EL DAR MAS PRODUCTO POR EL

MISMO PRECIO
a) BANDED-PACKS: Es una oferta de productos. Ej. Clásico, cuando se agrupan tres
jabones y se cobran al precio de dos. Es muy importante comunicar claramente el
concepto de la oferta en la misma cinta con que se unen los productos. UNO
GRATIS. Esto tiene una atracción totalmente probada.

b) GIFT-PACKS: Es una clásica promoción para obtener mayores niveles de venta.

Aquí el producto que se da en oferta no es más de lo mismo, sino un regalo. Es
necesario que el objeto adjunto, sea coherente con el producto cuya venta estamos
promocionando con esta oferta. Ejemplo. Champú con un peine o un
acondicionador.

c) PRICE-OFF: Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el consumidor.

Un ejemplo es mayor tamaño al mismo precio. Otro ejemplo es un producto con un
sticker que anuncia un 10 % de descuento.

ALGUNOS DE LOS NOMBRES QUE TOMAN LOS CONCURSOS Y SORTEOS.

a) AUTOLIQUIDABLE: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera
en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio
o no. Ej. Raspadita.

b) AUTOLIQUIDABLE X CANJE: Mediante la entrega de una cantidad de envases

vacios o de tapas y cierta cantidad de dinero estipulada, el consumidor se hace
acreedor a un elemento promocional.