Estrategias de promoción y ventas

Estrategias de Promoción y Ventas 1

Sesión No. 3

La promoción de ventas
Objetivo: Conocer el concepto de la promoción de ventas y saber cómo
desarrollar un programa exitoso de promoción de ventas

Contextualización
¿Por qué es importante conocer lo que es la promoción de
ventas?

En la sesión anterior analizamos la diferencia entre la promoción y la

promociónde ventas, enfocandonos principalmente en todo lo relacionado a lo
que es la promoción. Ahora toca el turno a la promoción de ventas, la cual
incluye una gran variedad de instrumentos, los cuales son diseñados para que el
mercado responda antes o con mas fuerza, di chos instrumentos incluyen:

Promociones para
Promociones Promociones de la
consumidores mercantiles fuerza de ventas

Recuerda que la mayor parte de las organizaciones usan dichos instrumentos

con la finalidad de promover las ventas, inclusive los fabricantes, los
distribuidores, los detallistas, las asociaciones greminales y las instituciones no
lucrativas.

Es de suma importancia que conozcas como elaborar un programa

de promoción de ventas para que puedas aplicar dichos
conocimientos en cualquier empresa donde trabajes.
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Introducción al Tema
¿Qué es la promoción de ventas?
La promoción de ventas consta de: incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisición o las ventas de un producto o servicio.

Incentivos Corto plazo Ventas

También se puede definir como aquella modalidad de la comunicación de

marketing cuyo mensaje consiste en el ofrecimiento temporal de un valor
adicional.

Se entiende como valor adicional, el ofrecer alguna ventaja

diferencial que haga que un consumidor compre un producto
o servicio en vez de aquellos que ofrece la competencia.

Dicho valora adicional que ofrece la promoción de ventas

se puede cuantificar en dinero y en ocasiones se ofrecen valores adicionales no
cuantificables.

Una de las características más importantes de una promoción de ventas es la

limitación temporal, la cual se refiere a que todas las promociones tienen
siempre una duración limitada en el tiempo, puesto que son acciones que se
realizan a corto plazo con la esperanza de que el consumidor se sienta tentado a
aprovechar la ocasión que se le ofrece, ocasión que quizá no se vuelva a repetir.

Se estima que el gasto anual para la promoción de ventas llega a 125

millones de dólares y que ha ido aumentando a gran velocidad en años
recientes.
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Explicación

3.1 El propósito de la promoción de ventas

Los instrumentos de la promoción de ventas varían en cuanto a sus objetivos.

Para que entiendas cómo funcionan mejor dichos instrumentos es necesario que
conozcas primero que existen tres tipos de personas que prueban un producto
por primera vez:

1. Aquellas personas que no usan la categoría del producto

2. Los usuarios fieles a otras marcas
3. Los usuarios que cambian de marca con frecuencia

Las promociones de ventas suelen atraer al último grupo de personas porque las
que no usan la categoría y las que usan otras marcas no siempre notan una
promoción ni actúan por su causa. En cambio aquellas personas que cambian
de marca suelen estar buscando precios bajos y buen valor.
Por tal motivo las promociones de ventas aplicadas en mercados donde las
marcas son muy parecidas suelen producir una respuesta de muchas ventas a
corto plazo, pero muy pocas ganancias permanentes de participación de
mercado.
Muchos piensan que la promoción de ventas es malograr la lealtad por la marca
y que la publicidad es un instrumento para generar lealtad por la marca. Por tal
motivo un punto importante para las personas
encargadas de la mercadotecnia en una empresa es
dividir el presupuesto entre promociones de ventas y
publicidad.
Hoy en día existe el peligro de que la publicidad se
vea rezagada por la promoción de ventas. Al recortar
el gasto para la publicidad se puede perder lealtad de
los clientes por la marca.
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Por otro lado cuando una marca promueve con demasiada frecuencia precios
bajos, los consumidores empiezan a percibirla como una marca barata y se corre
el riesgo de que solo la prefieran cuando esté en oferta.
Recuerda en todo momento que el propósito de la promoción de ventas es
generar ventas a corto plazo.

3.2 Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas pueden ser muy variados. Los

vendedores pueden recurrir a las promociones para los consumidores con el
propósito de aumentar las ventas a corto plazo o crear un participación mayor en
el mercado a largo plazo. En este caso el objetivo quizá fue convencer a los
consumidores de que prueben un producto nuevo y robarle consumidores a los
productos de la competencia.
Los objetivos de las promociones mercantiles
es conseguir que los detallistas manejen
artículos nuevos y más inventarios que
anuncien el producto y le concedan más
espacio en los anaqueles y que efectúen
compras anticipadas.
En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos serían conseguir más apoyo de
los vendedores para productos nuevos o actuales, o lograr que los vendedores
consigan firmar cuentas nuevas.
En general las promociones de ventas deben de buscar que los consumidores
privilegien la marca, es decir deben de promover la posición del producto e
incluir un mensaje de ventas y un trato especial.
La promoción de ventas suele emplearse con tres objetivos diferentes, en tres
momentos concretos del ciclo de vida de un producto, a continuación te explico:
En primer lugar, se suele utilizar la promoción de ventas para el

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lanzamiento de nuevos productos en mercados muy competitivos con el
objetivo de romper la fidelidad del cliente a otra marca o a oro producto.
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Lo que se busca es que el cliente potencial conozca y pruebe el producto

de la empresa, y tenga la oportunidad de comprobar su calidad.
En segundo lugar, en la etapa de madurez del producto se suele emplear

2 la promoción de ventas para producir aumentos provisionales de las

ventas, bien sea con la intención de corregir desigualdades entre
segmentos, o para obtener una respuesta rápida de acción de la
competencia.
En tercer lugar, en la etapa de declive del producto, se utiliza la

3 promoción de ventas con el objetivo de acelerar la eliminación de stocks.

Esta es la razón habitual para las tradiciones rebajas por final de
temporada o en aquellos casos en los que el producto, por las razones
que sean, se ha quedado obsoleto.

3.3 Como seleccionar los instrumentos para la promoción de

ventas

Se pueden utilizar diferentes instrumentos para alcanzar los objetivos de la

promoción de ventas. La persona que planea dichas promociones debe tomar
en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de ventas, la
competencia y los costos, así como la eficacia de cada instrumento.
En la sesión pasada únicamente te mencione las herramientas de la promoción
de ventas, ahora te explicaré claramente en qué consiste cada uno.
Empecemos por definir los instrumentos básicos de las promociones para los
consumidores, dentro de esta clasificación podemos encontrar los siguientes:

• Muestras: estas son ofertas para probar una cantidad de cualquiera de

un producto, algunas muestras son gratis y otras son por un precio
mínimo que sirve a la empresa para compensar los costos. Las muestras
pueden entregarse en la puerta de una casa, enviar por correo, ofrecerse
en tiendas o anexarlas a otro producto. En definitiva son un instrumento
muy eficaz, sin embargo es un instrumento muy caro.
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• Cupones: son certificados que

ofrecen a los compradores el ahorro
de cierta cantidad cuando adquieren
productos específicos, pueden
enviarse por correo, incluirse en otros
productos o colocarse en anuncios.

• Rebajas: se parecen a los cupones,

pero la disminución del precio se presenta después de la compra y no en
la tienda detallista.

• Paquetes a precio especial: se llaman también tratos especiales,

ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio
normal de un producto.

• Extras: son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo
para que se compre un producto.

• Artículos publicitarios: son objetos útiles que llevan impreso el nombre

del anunciante y se regalan a los consumidores.

• Premios por preferir una marca: son premios por usar de manera
regular, los productos o servicios de una empresa.

• Promociones en el punto de compra: incluyen los exhibidores y las

demostraciones que se presentan ene l punto de compra o de venta

• Concursos o rifas y juegos: ofrecen a los consumidores la probabilidad

de ganar algo como dinero, viajes u objetos.

3.4 Como desarrollar un programa de promoción de ventas

El primer paso para determinar un programa de promoción de ventas es

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decidir el tamaño del incentivo. Se necesita un incentivo mínimo dado para
que la promoción tenga éxito; un incentivo grande producirá una mayor
respuesta en las ventas.
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En segundo lugar debe de establecer las condiciones de la participación.

2 Los incentivos se le pueden ofrecer a todo el mundo o solo a grupos

seleccionados.
En tercer lugar se debe decidir cómo será la promoción y distribución del
3 programa de promoción, por ejemplo si el cupón se entregará en una tienda,
si se mandará por correo o será por medio de un anuncio.
El cuarto paso consiste en determinar la duración de la promoción, ya que
4 si el lapso es demasiado corto, muchos prospectos se la perderán, mientras
que por otro lado si es demasiado larga, la ganga perderá parte de la a
fuerza que tiene de "actúe ya"

Por último se debe determinar el presupuesto para la promoción de ventas, el

cual se puede preparar eligiendo las promociones estimando el costo total de
éstas, sin embargo la manera más común consiste en aplicar a la promoción de
ventas un porcentaje total del presupuesto.
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Conclusión

• La promoción de ventas consta de: incentivos a corto plazo para

fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio.
También se puede definir como aquella modalidad de la comunicación de
marketing cuyo mensaje consiste en el ofrecimiento temporal de un valor
adicional

• Recuerda que es importante definir el tipo de consumidor al que será

dirigida la promoción ya que por lo general los que cambian de marcas
son el tipo de personas para las que
son atractivas las promociones de
ventas

• No olvides la importancia que tiene la

publicidad en la mezcla promocional
del marketing, si bien las promociones de ventas nos ayudan a generar
ventas a corto plazo, la publicidad es la encargada de generar clientes
leales a una marca

• Es muy importante que sepas identificar las características de los

diferentes instrumentos de las promociones de ventas, ya que
dependiendo el objetivo que estés buscando o la etapa de vida en la que
se encuentre un producto o servicio se debe seleccionar alguno.

• Por último recuerda que existen una serie de pasos que es necesario
considerar para poder elaborar un exitoso programa de promoción de
ventas.
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Para aprender más

• Mesa editorial Merca 2.0. (2013). "¿Que es la promoción de ventas?”.

Recuperado de: http://www.merca20.com/que-es-la-promocion-en-ventas-3-
definiciones/León

• Villalba F., Periañez I., (2002). "La promoción de ventas en los

mercados de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque de gestión
empresarial"

Recuperado de:http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/221.pdf
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Actividad de Aprendizaje
¿Qué vas a hacer?
Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que realizar
un análisis y contestar las siguientes preguntas:

• ¿Por qué las empresas están destinando más dinero a promociones

mercantiles y promociones para los consumidores que a publicidad?

• ¿El hecho de gastar mucho en promociones de ventas resulta una buena

estrategia para las utilidades a largo plazo? ¿Por qué si o porque no?

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema la promoción de ventas.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación.

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,

además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega?

Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y
súbelo a la plataforma.

¿Cómo serás evaluado?

En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:
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Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.

Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía

• Stanson, Etzel y Walker (2012), Fundamentos de Marketing, (13ª ed)

• Kotler y Armstrong (2010), Fundamentos de Marketing, (6ª ed). Prentice

Hall.

• Romero R. (2010) Marketing, Editora Palmir.

• Fischer L. Espejo J. (2011), Mercadotecnia, (3ª ed.). Mc Graw Hill.

• Belch, G. y Belch, M. (2005). Publicidad y promoción (6ª ed.). México:

McGraw-Hill.

• Treviño, R. (2010). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing (3ª

ed.). México: McGraw-Hill.

• Johnston M., Marshall G. (2009). Administración de ventas (9ª ed.). Mc

Graw Hill.

Cibergrafía

• Muñiz R. (2015). “Promoción”. Recuperado de: http://www.marketing-

xxi.com/promocion-117.htm

• León F. (2015). “¿Que tipos de promoción existen?” Recuperado de:

http://www.merca20.com/que-tipo-de-promociones-existen/