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ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

MERCADOTECNIA I

Tipos de estrategias publicitarias:

Estrategias competitivas: Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la


competencia.

Estrategias financieras. Se basan en una poltica de presencia en la mente de los


destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario.
Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante
porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...

Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del


consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a travs de asociarle una serie
de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible,
apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga valor e
importancia para los consumidores.

Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden


ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna accin de
la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar ms efectivamente los
productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de
forzar la venta.

Estrategias de traccin, Estrategias de traccin (pull strategy) para estimular al


consumidor final a que tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la
marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que hace el lder o la mayora de


competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al lder.
Estrategias publicitarias de desarrollo: Su finalidad es potenciar el crecimiento de la
demanda.

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la distribucin y a la


publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.

En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una


innovacin tcnica, nuevos sistemas de distribucin, disminucin de los precios, o
cambios de actitudes o hbitos de consumo. La intencin es la de activar los
estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman ms, es decir, que
aumente la venta por cliente.

Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero de unidades compradas,


aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...

Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo,


cuando se sabe lo largo y difcil que resulta el empeo de cambiar un hbito y
costumbre.

Estrategias publicitarias de fidelizacin: Estas estrategias son complementarias a las


anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de
compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras
con las correspondientes evoluciones de precio.

Objetivos publicitarios que se plantean son:

1.1. Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de


campaas publicitarias.

1.2. Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para


lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o
bien, cambiando los ejes de comunicacin y tratamiento de las campaas.pe.
endesa, chori, telefnica...
Presupuesto publicitario:

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la


empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos
gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen
una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la
opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas
que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto
publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los
escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer
muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para
lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede
variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota
de mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y
de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy
competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una
marca.
La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en
fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la
cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto
suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que
ventas les corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la
realidad el calculo del gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se
ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y
realizar la compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la
publicidad sobre las ventas.
Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la
publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio
es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el
comportamiento de la fuerza de ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los
competidores, la actuacin de los intermediarios.
Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas
corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en
unas pocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la
publicidad sobre las ventas a los consumidores.

Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est
ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto
publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de
la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la
produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de
repeticiones para que el anuncio se note.
Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo
y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un
periodo de tiempo.
Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado
con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto
de publicidad deben estar coordinadas entre si.

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