Herramientas de apoyo

Promocional en el Punto de
Venta

1. Promoción de Ventas
2. Merchandising
3. Pop
4. Trade Marketing
5. Programa
6. Presupuesto
 1. Promoción de Ventas
Herramienta de la Mezcla de Promoción, que
consiste en promocionar un producto o
servicio a través de incentivos o actividades,
tales como ofertas, descuentos, cupones,
regalos, sorteos, concursos, premios y
muestras gratis entre otros.
Estrategia efectiva comúnmente utilizada al
momento de lanzar un nuevo producto al
mercado, cuando se quiere ganarle
participación de mercado a la competencia, o
simplemente cuando se quiere tener un rápido
incremento de las ventas.
Fuente: CreceNegocios.
Recuperado:
https://www.crecenegocios.com/la-
promocion-de-ventas-definicion-y-ejemplos/
 Objetivos
1- Aumentar ventas en el corto plazo.
2- Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo
plazo.
3- Lograr prueba de un producto nuevo.
4- Romper lealtad de clientes de la competencia.
5- Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
6- Reducir existencias propias.
7- Romper estacionalidades.
8- Colaborar a la fidelización.
9- Motivar a detallistas, para que incorporen nuevos productos a
su oferta.
10- Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los
detallistas.
11- Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
12- Lograr mayor apoyo del equipo de ventas, para futuras
campañas.
Adopta dos formas:
• Promoción para Consumidores
• Promoción Comercial

Promoción para Consumidores

• Se refiere a los incentivos que se ofrecen directamente a los clientes
existentes o a los posibles clientes de la empresa.
• Esta dirigida a aquellos que realmente usan el producto, es decir usuarios
finales.
• Pueden ser individuos, familias o empresas que consumen el producto y
este no se revende.
Tipos de Promociones para
Consumidores
Cupones:
• Oferta de reducción de precio a un
consumidor.
• Puede tratarse de un porcentaje de
descuento sobre el precio de venta al publico
o una cantidad absoluta.
Métodos de Distribución de Cupones
Problemas con los
Cupones

• Ingresos Reducidos
• Recorte Masivo
• Falsificación
• Canje Erróneo
Regalos:

• Son premios, obsequios u otras

ofertas especiales, que los
consumidores reciben cuando
compran productos.
• A diferencia de los cupones, el
consumidor paga el precio
completo del bien o servicio
adquirido.
Concursos:
Los concursantes deben responder
preguntas, o ganar competencias para
recibir el premio.

Sorteos:
Modalidad de un juego, en el que un
premio se aplica a algunos de los
participantes decidido al azar.
Reembolsos:
• Cantidad pagada, en concepto de
reducción, devolución o
reembolso de lo que ya se ha
pagado o aportado.
• Se utiliza como incentivo para
incrementar ventas.
Muestras:
• Representa la entrega de un producto a los
consumidores, para que lo usen o consuman.
• Se proporcionan de forma gratuita.

Ventajas:
• Forma eficaz en la introducción de un nuevo
producto.
• Genera interés
• Recopilan información sobre los consumidores.

Desventajas:
• Costo
Paquetes de Oferta:
Es cuando se coloca un numero adicional de unidades, en un paquete
especial del producto.
Rebajas:
• Reducción temporal del precio de venta de un
producto al consumidor.
• Puede marcarse físicamente en el producto .
• En algunas ocasiones, la rebaja no se indica en
el producto, sino en un exhibidor POP, letrero o
anaquel.
• Son exitosas, porque tienen el atractivo de
ahorro.
• El premio es inmediato.
Ejemplo:
• Cuando se muestra el precio normal de venta
tachado y un precio especial lo sustituye.
Promoción Cruzada:
Consiste en crear una promoción con
otro producto o empresa

Promoción Cruzada Intraempresarial:

Forma de promover dos productos
diferentes, de una sola empresa.
 Planeación de
Promociones dirigidas a
Consumidores

En término de promociones, los

consumidores pueden dividirse
en 3 categorías:
• Proclives a Promociones
• Leales a la Marca
• Sensibles a los Precios
 Proclives a Promociones
Generalmente responden cupones, rebajas, regalos, etc.,
lo que significa que no son leales a la Marca y compran
sobre todo, artículos de oferta.

Leales a La Marca
Compran Marcas especificas, no las sustituyen, sin
importar la ganga que le puedan ofrecer.

Sensibles a los Precios

Para ellos, los nombres de marca no son importantes.
Aprovechan cualquier tipo de promoción que rebaje el
precio.
 Promociones Comerciales
Las promociones comerciales son campañas de comercialización y promociones organizadas por marcas
que tienen por objeto aumentar las ventas dentro de un minorista.
En el caso de las marcas, el objetivo principal de una promoción comercial es aumentar las ventas a través
de los canales minoristas elegidos.
• Este aumento de las ventas significará que su marca es más beneficiosa para la tienda que sus
competidores. Esto es en parte un juego de marketing B2B, pero también es un juego B2C, lo que
significa que hay mucho espacio para la creatividad en las promociones comerciales.
• Las promociones comerciales pueden adoptar varias formas diferentes. Estos son algunos de los
tipos más comunes de promociones comerciales:
• Descuentos y rebajas. Ofrecer rebajas o descuentos para socios de canal específicos podría
atraer al segmento más sensible al precio de sus compradores. Los descuentos pueden, en
algunos casos, aumentar los márgenes de cada venta para el minorista, proporcionándole un
mayor incentivo para vender su producto.
• Incentivos a las tiendas individuales. Alguna competencia amistosa entre los lugares
individuales puede ser un gran incentivo para que cada uno empuje sus productos. Ofrezca futuros
descuentos especiales a las tiendas o distribuidores que alcancen el mayor umbral de ventas.
• Pantallas en las tiendas/comercialización visual. Los expositores en las tiendas, como las
tapas de los extremos o los expositores de los puntos de venta, pueden ser una excelente manera
de llamar la atención sobre sus productos en un entorno de venta al público muy concurrido.
Trabajar con sus socios minoristas para mejorar la comercialización visual l y la presentación de
sus productos puede conducir a aumentos tangibles de los ingresos.
• Paquetes. Los paquetes de productos son una gran manera de aumentar las ventas de productos
complementarios. Ofrezca a sus socios de canal paquetes preestablecidos con un descuento, o
permita a los compradores crear sus propios paquetes con un descuento.

• Dirigidas a: Mayoristas, Distribuidores, Minoristas, corredores y agentes.

• Un fabricante puede ofrecer promociones comerciales, para convencer a otro miembro que venda
sus productos.
Beneficios de las promociones comerciales
Las marcas y los fabricantes pueden obtener numerosos
beneficios de las promociones comerciales eficaces. Entre
ellos se incluyen:
1.Mejora de la lealtad del cliente. Las promociones
comerciales pueden conducir a mejores tratos para los
consumidores. Cuando los compradores saben que pueden
ir a sus minoristas favoritos y obtener sus productos a un
precio estupendo, pueden empezar a superar a sus
competidores en términos de lealtad del cliente.
2.Aumento de las ventas de productos de temporada. Las
promociones comerciales de los productos de temporada
benefician tanto a los fabricantes como a los minoristas.
Ayudan a ambas partes a aumentar las ventas y a limpiar el
inventario antes de que llegue la próxima temporada de
compras.
3.Relaciones más fuertes con los canales de
distribución. Las relaciones son vitales en la venta al por
menor, y tener un historial de promociones exitosas ayuda a
las marcas y fabricantes a construir lazos más fuertes con
socios clave.
•
Tipos de Promociones Comerciales
En Medios masivos: Anuncios TV, Radio, Prensa y otros.
 2. Merchandising
Conjunto de técnicas, que se aplican en el punto de
venta, para motivar el acto de compra, de la forma
más rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo con ello, las necesidades
del consumidor.
Entre sus actividades se encuentran:
• Potenciación de Rotación de Productos.
• Reducción del Tiempo de Compra.
• Cambio del concepto de “Despachar” productos
por “Vender”.
• Aprovechar al Máximo el punto de Venta.
• Sustituir la presencia “Pasiva” por una presencia
“Activa”.
• Crear adecuada comunicación integral en el
punto de venta.
Técnicas o Actividades
de Merchandising para
Potenciar la Promoción
de Ventas
Tareas que comprende el Merchandising

1. Traslado del producto del almacén del productor al establecimiento del distribuidor

2. Colocación del producto en estantes y escaparates

3. Organización de las exhibiciones en el lugar designado

4. Instalación de todos los dispositivos que se considere necesarios para lograr los resultados deseados.

Costos: Son compartidos por el productor y el distribuidor con el objeto de lograr un ahorro en costos. Es conveniente contratar personal independiente para este fin
cuando sea necesario para evitar que se descuiden las actividades normales de la empresa.

Principios

1. Delineación del mercado

2. Motivación de la compra

3. Ajuste del producto

4. Distribución física

5. Comunicación

6. Transacción

7. Post-Transacción ( servicios post

venta)
Objetivos

1. Facilitar la compra

2. Ayudar a los consumidores en su elección

3. Lograr un mayor desplazamiento de productos

Puntos Calientes

1. A la altura de los ojos (en forma vertical y horizontal – Cruz de Oro / Ojo de la India)

2. Al alcance de la mano

3. Centro del anaquel

4. Hip Hip: ara de productos varios a la altura de la cadera pero sin llegar al nivel del suelo

5. Botadero o Sección de Oportunidad: área aparentemente desordenada que da la idea de que se trata de algo muy barato y que es la última oportunidad para
comprar.

6. Isla: grupo de productos ordenados en forma estructurada o no, que se colocan en puntos de tensión y de forma temporal.
MATERIAL POP
• El material POP, en inglés conocido como Point of Purchase
displays, es la publicidad impresa o digital colocada cerca a los
productos anunciados procurando que el cliente interactúe con
el producto.
POP
TRADE MARKETING
• El trade marketing se puede definir como el conjunto de
operaciones comerciales y de merchandising desarrolladas por
un proveedor -o fabricante- y un distribuidor.
 PLANIFICACIÓN PROMOCIONAL 2.

• La planificación. 1.

Es un proceso que consiste

en manejar información
tanto interna de la 3.
empresa como externa a
ella.
El conocimiento de dicha .
información será la base 4
.
para la planificación, que
consistirá en:
1.Establecer objetivos DE LA
MEZCLA
PROM. Y PUB.

2.Diseñar Programas
3.Estimar un presupuesto
5. Diseñar PROGRAMAS • Promociones del programa de
fidelización
Los programas de recompensas y fidelización,
incluso aquellos que no necesariamente se
amortizan de inmediato, pueden ser un poderoso
motivador para los clientes. Aquí hay algunos
enfoques que puede considerar.
⮚ Puede duplicar o triplicar los puntos de
fidelidad por un tiempo limitado, lo que
puede ser un gran incentivo para comprar.
⮚ Incluso podría ofrecer una "suma global"
de puntos por registrarse en su programa de
lealtad, lo que podría hacer que los clientes
compren más de lo que habrían hecho
inicialmente.
6. PRESUPUESTO
 CLASE 9
• DISEÑO CREATIVO DE LAS CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS (MÓDULO IV)
DISEÑO CREATIVO DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS (MÓDULO IV)

• MEDIOS
• Tipos de presupuesto destinados a la
publicidad
•Creación del mensaje publicitario
•Producción publicitaria según los
distintos medios publicitarios
PASOS PARA DEFINIR UN BUEN PRESUPUESTO
PUBLICITARIO
Para que una campaña de publicidad sea lo más rentable y
efectiva posible necesitas recabar mucha información. Cuantos
más datos tengas mejor podrás orientar tus esfuerzos hacia un
objetivo empresarial común.
Para ello y, antes de nada, se requiere mantener una reunión
previa con los departamentos de publicidad, comunicación y
ventas.
En este encuentro es importante establecer:

• Cuál será el público objetivo.

• Los retos y necesidades de la empresa.
• El formato de mensaje con el que lanzar la campaña.
• Los medios más efectivos para publicar los anuncios.
• Cantidad presupuestaria total a invertir.
Todo presupuesto publicitario debe incluir las siguientes fases:
1. Planeación.
2. Elaboración.
3. Ejecución.
4. Evaluación.
 DIFERENTES MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRESUPUESTO
PUBLICITARIO

Se cuenta con toda la información que se necesita. Entonces ha llegado el momento

de hacer números para invertir en nuestra Campaña Publicitaria.

Al llegar el momento de hacer números existen varios métodos que te ayudarán a

determinar la cantidad total a destinar para una campaña de publicidad: Para ello, se
estudian a continuación los tipos de Presupuestos Publicitarios que se pueden aplicar:

1. Método tradicional: consiste en apartar un porcentaje de tus ingresos para

invertir en publicidad. Procura no invertir más de lo que ganas. Establece una
cantidad que te permita cubrir tus otras necesidades empresariales.
2. Método por unidad de venta: tu presupuesto se calcula en base a la cantidad de
dinero que te cuesta promocionar la venta de un producto o servicio.
3. Método del máximo permisible: se aplica la máxima cantidad del presupuesto a
campañas de publicidad. Este método no es muy aconsejable si no se tiene
demasiada experiencia en el mercado.
4. Método por tareas y objetivos: este es el sistema que más recomiendo, ya que
parte de la elaboración de un plan meticuloso de marketing gracias al cual se
reducen los riesgos. Cada partida presupuestaria se define según una meta fijada.
Las actividades publicitarias a llevar a cabo para lograr dicho objetivo determinarán
el dinero que se destinará a cada una de ellas.
CÓMO DEFINIR EL PRESUPUESTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
El presupuesto publicitario de una empresa

Es muy importante considerarlo más como una inversión que como

un gasto. A fin de rentabilizar esta cantidad de dinero al máximo tu
empresa necesita definir una serie de claves que aseguren el éxito de
su campaña publicitaria. Por esta razón es que la publicidad es una
inversión necesaria para cualquier tipo de negocios.

IMPORTANCIA DEL PRESUPUESTO EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Realizar una campaña de publicidad no consiste simplemente en
poner anuncios sin control alguno.

Es un proceso mucho más delicado que requiere de un estudio

pormenorizado previo.

Definir el presupuesto de una campaña publicitaria es de suma

importancia para evitar pérdidas de dinero innecesarias sin llegar a
cubrir objetivos.
 DIFERENCIA ENTRE EL BRIEF Y EL BRIEFING
BRIEF
Es un resumen de la información que permite conocer la situación
en la que se va a llegar cabo la campaña; conlleva una labor de
recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que
intervienen (empresa, producto y mercado).

El BRIEFING
Es un informe que selecciona y ordena la
información estratégica; exige una labor de análisis
y añade las instrucciones que se han de tener en
cuenta.

BRIEFING DE PUBLICIDAD
Es la información básica que transmite el
anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar
MARKETING DIGITAL
Un moodboard es una herramienta creativa
para visualizar ideas, acciones u objetivos
relacionados con una estrategia de
comunicación y marketing digital, que se
ejecuta en un soporte físico o digital donde
se reúnen todos los aspectos relacionados
para su correcta visualización e inspiración.
¿Qué es un moodboard y para qué sirve?
Resultado de imagen para que es moodboard en
marketing
El moodboard es una herramienta creativa que
consiste en una visualización rápida de imágenes y
palabras en un mismo soporte, a modo de lluvia de
inputs que nos ayuden a preparar el cerebro para la
fase de ideación de un proyecto, de ahí lo de
inspiración.
Clase 10 Planeación y Evaluación
Publicitaria (Módulo V)
Plan de Medios
Evaluación de Medios
 Medios
• Cualquier vehículo usado para transmitir un
anuncio publicitario. Vehículo es el nombre
propio.
 Estrategia de Medios
• Planeación de compra de tiempo en los
medios de comunicación para colocar
anuncios, incluye:
• La identificación del público objetivo,
• La selección de los vehículos de los medios, y
• La determinación de la calendarización en los
medios elegidos
 Medios publicitarios
Los medios de comunicación se pueden dividir en dos grandes los no convencionales.
1. Los convencionales
Son los que se difunden masivamente:
TV, Prensa, revista, radio, cine, medio exterior
ATL (Sobre la línea)

2. Los no convencionales son los que van dirigidos a receptores individuales (MKT. Directo), BTL (Debajo
de la línea)
Mailings personalizados.
Merchandising.
Redes sociales.
Marketing telefónico.
Acciones en punto de venta (stands promocionales, muestras gratuitas de producto, etc.).
Folletos y buzoneo.
Catálogos.
Patrocionios.
Marketing social
 Departamento de Medios
• Esta compuesto por
Director de medios,
Jefe de medios y asistente de medios.

• Responsable de:
1. Inversiones del cliente,
2. Distribuye el dinero del cliente de la major manera,
3. Monitorea los anuncios,
4. Reporta inversiones de la competencia,
5. Envía materiales a los medios,
6. Presupuestos mensuales y anuales.
• PLANEACIÓN DE MEDIOS

• Es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del

mensaje promocional a los prospectos o usuarios del product o marca.

• Es un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se

modifica o abandona conforme avanza el plan.

• Objetivos de medios y estrategia de medios (planes de acción)

específicos, las segundas para la consecución de los primeros.

Una vez tomadas las decisions, formulados los objetivos y estrategias, la

información se organiza en el plan de medios.

• Medio: Es una categoría general de sistemas de comunicación disponibles,

lo que incluye medios de difusión (como la television y radio), medios
impresos (por ejemplo, periódicos y revistas), piezas de correo directo,
publicidad en exteriors y otros medios de apoyo.
 Planeación de medios
• Los planificadores de medios son coordinadores de la
estrategia general para la función de medios.

• Son ellos quienes toman las decisiones acerca de

donde se colocará la publicidad del cliente.

• Con el fin de hacer estas recomendaciones los

responsables de la planeación deben ser capaces de
evaluar todos los vehículos de medios potenciales y
determinar el mejor ambiente para el mensaje del
cliente, así como señalar la manera más eficiente de
gastar el presupuesto.
 Comprador de medios
• Los compradores de medios ejecutan ysupervisan el calendario que
desarrollaron los responsables de la planeación de medios.

• En la mayoría de los departamentos de medios de comunicación,

los compradores de medios conforman el grupo de mayor tamaño y
a menudo se les divide en equipos nacionales y locales para la
compra de transmisiones.

• La función del comprador es doble:

1. Negociar los paquetes
2. Supervisar las compras conforme aplican y realizan análisis.
EVALUACIÓN DE MEDIOS
• Vehículo de medios
Es el proveedor específico en una categoría de medios: por ejemplo, Time y
Newsweek son vehículos impresos.

Cada vehículo tiene sus propias características, ventajas y desventajas

inherentes.

Deben tomarse decisiones específicas sobre el valor de cada uno para

comunicar el mensaje.

• El Alcance: es una medición de los miembros del auditorio expuesto por lo

menos una vez a un vehículo de medios en un período dado.

• Cobertura: Se refiere al auditorio principal que puede recibir el mensaje

por un vehículo dado. La diferencia entre cobertura, relacionada con el
auditorio potencial y el alcance, correspondiente al auditorio real.

• Frecuencia: Es el número de vecesque el receptor está expuesto al

vehículo de medios en un período especificado.
 Plan de Medios
ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL PLAN DE MEDIOS

1. PLAN DE LA ESTATEGIA DE MK

2. PLAN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

3. ANÁLISIS DE LA SITUACION

4. ESTABLECIMIENTOS DE LOS OBJETIVOS

5. DETERMINACION DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

6. SELECCIÓN DE LAS CATEGORIAS DE MEDIOS

7. SELECCIÓN DE VEHICULOS EN LAS CATEGORIAS DE

MEDIOS
 Plan de Medios
ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL PLAN DE MEDIOS

1. DECISICIÓN DE USO DE MEDIOS

a. MEDIOS DE DIFUSION
b. MEDIOS IMPRESOS
c. OTROS MEDIOS

2. DESARROLLO DEL PLAN DE MEDIOS

a. ANALISIS DEL MERCADO
b. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MEDIOS
c. DESARROLLO Y EJECUCION DE LA ESTRATEGIAS DE MEDIOS
d. EVALUACION Y SEGUIMIENTO

1. PROGRAMA DE MEDIOS
Consiste en elegir el momento de las actividades promocionales de modo que coincida
con el del mayor numero de compradores potenciales.

En relación con algunos productos, es difícil identificar tal momento, mientras que con
otro es muy evidente, mediante métodos de programación y de medios disponibles para
el planificador de medios, así como también la publicidad por periodo prolongado, la
intermitente y la continua variable.
Evaluación de medios: Alcance de cada uno de ellos para proponer la difusión
de la campaña Publicitaria.
Alcance

Se realizó la pauta de un comercial en 4 Canales: 3, 7, 11 y 13 de un

total de 600,000 personas que conforman el universo, estuvieron
expuestos a la pauta de la siguiente forma:
 Canal 3: 67,000
 Canal 7: 85,000
 Canal 11: 48,000
 Canal 13: 28,000

El cálculo del alcance se hace de la siguiente forma:

228,000 personas fueron expuestas al menos 1 vez
600,000 personas conforman el total del Universo
El alcance es de 0.38 x 100 = 38 %
Costo por Punto de Rating

Fórmula CXPR = TARIFA

RATING
Datos en Canal 3 del programa “AUNQUE USTED NO LO CREA”

Costo 30” Q. 12,000.00

Rating 20.0
CXPR 12,000.00 / 20.0 = 600.00
Cada punto de rating comprado dentro de Aunque usted no lo crea nos
cuesta: Q.600.00
 Clase 11
Promoción de Ventas (Módulo I)
 Promoción de Ventas
Herramienta de la Mezcla de
Promoción, que consiste en promocionar
un producto o servicio a través de
incentivos o actividades, tales como
ofertas, descuentos, cupones, regalos,
sorteos, concursos, premios y muestras
gratis entre otros.
Estrategia efectiva comúnmente utilizada
al momento de lanzar un nuevo producto
al mercado, cuando se quiere ganarle
participación de mercado a la
competencia, o simplemente cuando se
quiere tener un rápido incremento de las
ventas.
Fuente: CreceNegocios.
Recuperado:
https://www.crecenegocios.com/la-
promocion-de-ventas-definicion-y-
ejemplos/
 Objetivos
1- Aumentar ventas en el corto plazo.
2- Ayudar a aumentar la participación del mercado en
el largo plazo.
3- Lograr prueba de un producto nuevo.
4- Romper lealtad de clientes de la competencia.
5- Animar el aumento de productos almacenados por
el cliente.
6- Reducir existencias propias.
7- Romper estacionalidades.
8- Colaborar a la fidelización.
9- Motivar a detallistas, para que incorporen nuevos
productos a su oferta.
10- Lograr mayores esfuerzos promocionales por
parte de los detallistas.
11- Lograr mayor espacio en estanterías de los
detallistas.
12- Lograr mayor apoyo del equipo de ventas, para
futuras campañas.
Herramientas de las Promociones
 Ejemplos para utilizar
Promociones para consumidores
 Ejemplos para utilizar
Promociones Comerciales
 Ejemplos para utilizar
Promociones para Negocios
Adopta dos formas:
▪ Promoción para Consumidores
▪ Promoción Comercial

Promoción para Consumidores

▪ Se refiere a los incentivos que se ofrecen directamente a los
clientes existentes o a los posibles clientes de la empresa.
▪ Esta dirigida a aquellos que realmente usan el producto, es
decir usuarios finales.
▪ Pueden ser individuos, familias o empresas que consumen el
producto y este no se revende.
Tipos de Promociones
para Consumidores
 CLASE 7 PUB EN LOS NEGOCIOS Y SOC
MOD II

Campaña Publicitaria (Componentes de la Estructura).

● Objetivos de la Publicidad.
● Espiral Publicitaria
● Otros componentes
ADMINISTRACIÓN DE LA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Es cualquier forma pagada de
presentación no personal y
promoción de ideas, productos o
servicio, que hace un patrocinador
identificado, con el objeto de
motivar la compra.
Es el punto de referencia para
determinar que etapa o etapas ha
alcanzado un producto en un
mercado y cuál debería ser la
estrategia del mensaje para seguir
avanzando en la espiral.
 ADMINISTRACIÓN DE LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA

CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de

anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo específico.
Plan de Campaña Publicitaria

• Se investigan dentro de los

registros de la empresa las
1. campañas que se han
realizado con anterioridad.
ANTECEDENTES

• Realizar una análisis FODA de

todos los aspectos internos y
2. ANÁLISIS externos en cuanto a publicidad
se refiere. Así como el análisis
SITUACIONAL macro y Micro.
 • Informar.

3. OBJETIVOS • Persuadir.
DE PUBLICIDAD
• Recordar

• Las metas de publicidad, que se

derivan de los objetivos
4. ESTABLECER publicitarios.
LAS METAS DE
PUBLICIDAD
 • Cuando se han definido los
objetivos y metas de publicidad
5. PRESUPUESTO es importante determinar el tipo
DE LA de presupuesto a ejecutar.
PUBLICIDAD • Existen 3 tipos de programas en
cuanto a presupuesto se refiere.

Programación Programación Programación

de Pulsación Intermitente Continua
 • En la selección de medios el
siguiente paso es formular las
6. SELECCIÓN Y estrategias y tácticas para la
EVALUACIÓN DE selección. (Ver Presentación de
MEDIOS Evaluación de Medios)

• Los creativos trabajan con un

documento llamado “estrategia
7. ELABORAR UN creativa o Brief creativo” cuando
preparan los anuncios.
BRIEF CREATIVO
A continuación se presentan los detalles de cada elemento
del Brief creativo

El Objetivo

El público
Objetivo

El Mensaje
del Tema

El Soporte

Las
Limitaciones
 • Son las estrategias a utilizar para
llevar a cabo una campaña
8. ESTRATEGIAS publicitaria eficiente.
DE LA CAMPAÑA

• Que se espera de los medios

publicitarios como por ejemplo,
9. OBJETIVOS DE tv, radio, prensa, en cuanto a la
utilización de estos.
MEDIOS
 • Se debe analiza que día, lugar,
se debe lanzar la campaña
10. publicitaria para explotar todos
LANZAMIENTO los aspectos de beneficio.
DE LA CAMPAÑA

• Darle seguimiento a la campaña

en todos los aspectos antes
11. descritos, verificando el
SEGUIMIENTO funcionamiento de todo el plan.
DE LA CAMPAÑA
 • CLASE 8

• PUBLICIDAD Y CAMPAÑA PUBLICITARIA

• (MÓDULO III)
 MEDIOS
Medios publicitarios
Brief del cliente
 Medios de Comunicación
• Cualquier vehículo usado para transmitir un
anuncio publicitario. Vehículo es el nombre
propio.
Medio de
comunicación?
Vehículo cuál es?
 Estrategia de Medios
• Planeación de compra de tiempo en los
medios de comunicación para colocar
anuncios.
Incluye
• La identificación del público objetivo,
• La selección de los vehículos de los medios y
• La determinación de la calendarización en los
medios elegidos
 Medios publicitarios
• Los medios de comunicación se pueden
• dividir en dos grandes grupos.
1.Los convencionales son los que se difunden
masivamente: TV, Prensa, revista, radio, cine,
medio exterior ATL (Sobre la línea)
2.Los no convencionales son los que van
dirigidos a receptores individuales (MKT.
Directo) BTL (Debajo de la línea)
 MEDIOS ATL Y BTK

• Los no convencionales son los

que van dirigidos a receptores
individuales (MKT. Directo) BTL
(Debajo de la línea)
 Medios ATL
• Televisión
• Medio multisensorial, con imagen, movimiento, color y
sonido. Permite mostrar muy bien las características del
producto.
• El anuncio es fugaz. El único medio que realmente puede
llegar a una audiencia nacional, flexible en tiempo, 2
palabras por segundo.
• Pueden haber diferentes formas: spot, patrocinios o
esponsorización, publicidad estática, sobre impresiones,
publireportajes, infocomerciales, bartering, emplazamiento
de producto.
– Desventaja: Zapping y Zipping. Gran presupuesto, no es muy
segmentable.
 TV
• CANAL 3
• CANAL 7
• CANAL 11
• CANAL 13
• GUATEVISIÓN
• TV AZTECA
 Prensa
• En el mensaje se determina la mejor forma de
llevar el mensajepublicitario al mercado.
Ensentidoestricto, el objetivoesencontrar la
combinaciónquepermita al
anunciantecomunicar el mensaje con
efectividadmáxima al mayor número de
prospectosy con el costomásbajo.
 Periodicos en Guatemala
• PrensaLibre
• Siglo XXI
• Al Día
• El Periódico
• NuestroDiario
• La Hora
• El DiarioOficial de C.A.
RADIOS QUE LA CONFORMAN
 GRUPO EMISORAS UNIDAS
• EMISORAS UNIDAS
• YOSISIDERAL
• LA GRANDE
• ATMOSFERA
• KISS FM
• FABUESTEREO
 CENTRAL DE RADIOS
• ALFA SUPER ESTEREO
• TROPICALIDA
• XTREMA
• RADIO DISNEY
• GALAXIA LA PICOSA
• 94 FM REGGAETON
• SONORA
 GRUPO RADIAL EL TAJÍN
• ÉXITOS
• RANCHERA
• FIESTA
• JOYA
 RADIO GRUPO ALIUS
• EXA
• KEBUENA
• ERADICAL
• RADIO VIVA
• PLUS 102
Grupo Equipamientos Urbanos
 Nuestras Principales
Características son:

Cobertura:
Nuestros MUPIS Y PARADAS DE BUSES se encuentran instalados en las principales vías de mayor circulación de
VEHICULOS y PEATONES, en el casco urbano de la Ciudad de Guatemala y El Salvador, donde los potenciales
consumidores de sus productos y servicios se congregan a diario para trasladarse de un lugar a otro.

Medio de comunicación masivo y de exposición involuntaria

Colocado de forma frontal en la vía publica a la altura de la vista

Visible las 24 horas del día

Periodo de pauta de 14 días, que permite que la publicidad expuesta sea dinámica y no se vuelva parte
del paisaje urbano:

14días 14días 14días 14días

Versión / Marca 1 Versión / Marca 2

Institucional Promoción

Esto le permite al anunciante la posibilidad de publicitar una marca

con diferentes mensajes, cada uno con una estrategia determinada.
 • Vehiculo Multiclientes
MEDIO:
Precio $1,950.00 más impuestos.
ENVÍDIA MÓVIL • Incluye:1 mes de pauta Horarios de
Lunes a Viernes de 7 am a 7pm
Monitoreo GPS Iluminación Nocturna
• Tres áreas de exibición ( dos laterales y
un posterior) Producción Limpieza de
imagenes 100%Comision de
Agencia Ruta: Roosevelt Boulevard
Liberación Americas, Proceres, 20 calle
z.10 Carrt. Salvador, Vista Hermosa,
Reforma, Aguilar Batres, San Cristobal.
Publibaños
BRIEFING DE PUBLICIDAD
Es la información básica que transmite el anunciante a la agencia para
que ésta pueda empezar a trabajar
 BRIEF DEL CLIENTE
¿Qué es el Brief del cliente?

El briefing es un documento escrito que obtiene el profesional

cuando se reúne con el cliente y toma las notas necesarias para
entender su proyecto.

También es importante que el cliente se quede con una copia,

para que la información quede por escrito, de los datos que han
sido proporcionados por el cliente.

¿Cómo hacer un Brief del cliente?

El briefing del cliente debe tener la siguiente información
1. Detalles sobre el producto de la empresa.
2. Cómo es el panorama actual donde la empresa actúa.
3. Cómo es el perfil del consumidor de nuestra empresa
4. Cuáles son los objetivos de la empresa.
5. Cuáles son las metas de nuestra empresa.
Brief para
Burger King
Departamento de
Medios • Esta compuesto por
director de medios,
jefe de medios y
asistente de medios.
Responsable de:
inversiones del cliente,
distribuye el dinero del
cliente de la major
manera, monitorea los
anuncios, reporta
invesiones de la
competencia, envía
materiales a los
medios, presupuestos
mensuales y anuales.
CÓMO DEFINIR EL PRESUPUESTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El presupuesto publicitario de una empresa

Es muy importante considerarlo más como una inversión que como

un gasto. A fin de rentabilizar esta cantidad de dinero al máximo tu
empresa necesita definir una serie de claves que aseguren el éxito de
su campaña publicitaria. Por esta razón es que la publicidad es una
inversión necesaria para cualquier tipo de negocios.

IMPORTANCIA DEL PRESUPUESTO EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Realizar una campaña de publicidad no consiste simplemente en
poner anuncios sin control alguno.

Es un proceso mucho más delicado que requiere de un estudio

pormenorizado previo.

Definir el presupuesto de una campaña publicitaria es de suma

importancia para evitar pérdidas de dinero innecesarias sin llegar a
cubrir objetivos.
PASOS PARA DEFINIR UN BUEN PRESUPUESTO
PUBLICITARIO
Para que una campaña de publicidad sea lo más rentable y
efectiva posible necesitas recabar mucha información. Cuantos
más datos tengas mejor podrás orientar tus esfuerzos hacia un
objetivo empresarial común.
Para ello y, antes de nada, se requiere mantener una reunión
previa con los departamentos de publicidad, comunicación y
ventas.
En este encuentro es importante establecer:

• Cuál será el público objetivo.

• Los retos y necesidades de la empresa.
• El formato de mensaje con el que lanzar la campaña.
• Los medios más efectivos para publicar los anuncios.
• Cantidad presupuestaria total a invertir.
Todo presupuesto publicitario debe incluir las siguientes fases:
1. Planeación.
2. Elaboración.
3. Ejecución.
4. Evaluación.
 • DIFERENTES MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRESUPUESTO
PUBLICITARIO
• A la hora de hacer números existen varios métodos que
apoyan a determinar la cantidad total a destinar a una campaña
de publicidad:

• Método tradicional: consiste en apartar un porcentaje de tus ingresos

para invertir en publicidad. Procura no invertir más de lo que ganas.
Establece una cantidad que te permita cubrir tus otras necesidades
empresariales.
• Método por unidad de venta: tu presupuesto se calcula en base a la
cantidad de dinero que te cuesta promocionar la venta de un producto
o servicio.
• Método del máximo permisible: se aplica la máxima cantidad del
presupuesto a campañas de publicidad. Este método no es muy
aconsejable si no se tiene demasiada experiencia en el mercado.
• Método por tareas y objetivos: este es el sistema que más
recomiendo, ya que parte de la elaboración de un plan meticuloso de
marketing gracias al cual se reducen los riesgos. Cada partida
Cantidades en miles presupuestaria se define según una meta fijada. Las actividades
publicitarias a llevar a cabo para lograr dicho objetivo determinarán el
dinero que se destinará a cada una de ellas.
• CASO DE APLICACIÓN
RESUELTO
 La planeación de medios
• Es el conjunto de decisionesrelacionadas con la comunicación del
mensajepromocional a los prospectosousuarios del
productoomarca. Es un proceso, lo queimplicavariasdecisiones,
cadauna de lascuales se modificaoabandonaconformeavanza el
plan.

• Objetivos de mediosyestrategia de medios: (planes de acción)

específicos, lassegundaspara la consecución de los primeros.

• Una vez tomadas las decisions y formulados los objetivos y

estrategias, la información se organiza en el plan de medios.

• Medio: Es unacategoría general de sistemas de comunicación

disponibles, lo que incluye medios de difusión (como la television y
radio), medios impresos (por ejemplo, periódicos y revistas), piezas
de correo directo, publicidad en exteriors y otros medios de apoyo.
 Planeación de medios
• Losplanificadores de medios son coordinadores
de la estrategia general para la función de
medios. Son ellos quienes toman las decisions
acerca de donde se colocará la publicidad del
cliente.
• Con el fin de hacer estas recomendaciones los
responsables de la planeación deben ser capaces
de evaluar todos los vehículos de medios
potenciales y determinar el major ambiente para
el mensaje del cliente, así como señalar la
manera más eficiente de gastar el presupuesto.
 Comprador de medios
• Los compradores de medios ejecutan y supervisan el
calendario que desarrollaron los responsables de la
planeación de medios.
• En la mayoría de los departamentos de medios de
comunicación, los compradores de medios conforman
el grupo de mayor tamaño y a menudo se les divide en
equipos nacionales y locales para la compra de
transmisiones. La función del comprador es doble:
– Negociar los paquetes
– Supervisar las compras conforme aplican y realizan
análisis.
EVALUACIÓN DE MEDIOS
• Vehículo de medios: es el proveedor específico en una categoría de
medios: por ejemplo, Time y Newsweek son vehículos impresos.
Cada vehículo tiene sus propias características, ventajas y
desventajas inherentes. Deben tomarsedecisionesespecíficassobre
el valor de cadaunoparacomunicar el mensaje.

• El Alcance: es una medición de los miembros del

auditorioexpuestopor lo menosunavez a un vehículo de medios en
un período dado.

• Cobertura: Se refiere al auditorio principal quepuederecibir el

mensajepor un vehículo dado. La diferencia entre cobertura,
relacionada con el auditoriopotencialy el alcance, correspondiente
al auditorio real.

• Frecuencia: Es el número de vecesque el receptor estáexpuesto al

vehículo de medios en un períodoespecificado.
 Plan de Medios
ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL PLAN DE MEDIOS

• PLAN DE LA ESTATEGIA DE MK

• PLAN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

• ANÁLISIS DE LA SITUACION

• ESTABLECIMIENTOS DE LOS OBJETIVOS

• DETERMINACION DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

• SELECCIÓN DE LAS CATEGORIAS DE MEDIOS

• SELECCIÓN DE VEHICULOS EN LAS CATEGORIAS DE

MEDIOS
 Plan de Medios
ACTIVIDADES RELACIONADAS CON EL PLAN DE MEDIOS

DECISICIÓN DE USO DE MEDIOS

MEDIOS DE DIFUSION MEDIOS IMPRESOS OTROS MEDIOS

DESARROLLO DEL PLAN DE MEDIOS:

ANALISIS DEL MERCADO
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MEDIOS
DESARROLLO Y EJECUCION DE LA ESTRATEGIAS DE MEDIOS
EVALUACION Y SEGUIMIENTO

PROGRAMA DE MEDIOS:
Consiste en elegir el momento de las actividades promocionales de modo que
coincida con el del mayor numero de compradores potenciales.

En relación con algunos productos, es difícil identificar tal momento, mientras que con
otro es muy evidente.

Métodos de programación de medios disponibles para el planificador de medios, a

saber, la publicidad por periodo prolongado, la intermitente y la continua variable
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
PARTE 2
EVOLUCIÓN PUBLICITARIA
AGENCIA PUBLICITARIA
ESTRATEGIAS DE CIM
MEZCLA DE CIM

https://youtu.be/4pHS279T-74
 EVOLUCIÓN PUBLICITARIA

La llegada de la tecnología desencadenó una evolución en la publicidad, desde su

entrada en los años 50, la televisión se convirtió en un medio de comunicación
atractivo que marcó un antes y un después de manera visual.
Ante esto surgieron ideas innovadoras que marcaron tendencia en la publicidad,
como la creación de spots publicitarios y videos, este tipo de mensajes
publicitarios causaron una transformación en los medios ya que tuvieron la
oportunidad de alcanzar mayor cantidad de público.
Gracias a este cambio los patrocinadores alcanzaron un ¡boom! Dentro de la
publicidad dividiéndose en tres tipos:

1. De notoriedad.
2.Patrocinio de imagen.
3.De credibilidad.
Agencias de Publicidad
Selección de la Agencia de Publicidad

Función de las Agencias

Tipos de Agencias

Formas de Compensación
Agencias de Publicidad
Agencias de Publicidad se refiere a una empresa de carácter independiente, compuesta por un
personal de profesionales y creativos, con aptitudes en marketing y publicidad, que desarrolla,
prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar un respectivo
consumidor para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Estas agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa
o subcontratada, los siguientes servicios:

•Marketing Digital

•Asesoramiento en marketing Asesoramiento en comunicación

•Creación y producción de los elementos técnicos de difusión

•Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)

•Control de la evolución de la campaña

 Frecuencia de las diferentes formas de medir el
rendimiento de las campañas publicitarias ejecutadas
Función de la Agencia de Publicidad

La función principal de una agencia de publicidad es trabajar

para desarrollar una campaña publicitaria.

Están dotadas con redactores, directores de arte y

planificadores de medios, los que pueden crear anuncios y
colocarlos en los medios de comunicación adecuados.

El Gerente de la agencia trabajará dentro de las

especificaciones del presupuesto publicitario establecido.
 Tipos de Agencias de Publicidad

1. Investigación de mercado

Se dedican únicamente a la recopilación e investigación

de datos relevantes a una marca, producto o servicio. A 2. Medios tradicionales
grandes rasgos, son especialistas en conseguir información,
Como el nombre lo dice se enfocan a lo tangible,
estadísticas y comportamientos.
impresos, televisión, radio. Estas agencias son ideales
para públicos que no se encuentran en línea. Al ser
masivo el impacto generado es mayor, pero menos
3. BTL (Bellow The Line) específico.
Se dedican a implementar campañas no
convencionales que sorprenden al target, utilizando
creatividad, sorpresa y aprovechando el entorno.
Normalmente se utilizan sus servicios en las calles
donde los clientes pueden estar pasando y se le aborda
de una manera inusual.
 Tipos de Agencias de Publicidad

4. Redes
sociales
Estas agencias son especiales para manejar medios sociales
como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, entre
otras. Hay agencias que se dedican a cada red social, pero es
más complejo y requiere más especialización. Hoy en día
las redes sociales son indispensables, aunque existen unos
5. SEO (posicionamiento en google)
pocos segmentos que no gravitan en estas plataformas, todo
El SEO es el posicionamiento orgánico. Estás
depende en donde se encuentre el mercado. agencias se dedican a posicionar marcas en
motores de búsqueda sin tener que invertir en
publicidad pagada, ayudan bastante sin
incrementar costos y tiene beneficios enormes para
las marca.
 Tipos de Agencias de Publicidad
6. Marketing

Brindan consultorías y asesoramiento

7 Branding
Esta especialización es primordial para
todas las marcas. Este tipo de agencia se
dedica a crear la apariencia de la marca o
estratégico. ¿Cómo lo hacen? Realizando
investigaciones del mercado, analizando las
oportunidades y amenazas, elaborando
planes de marketing, diseñando estrategias
y tácticas de marketing llevando un control
y supervisando las acciones para obtener un

de una empresa completa, la imagen que mejor alcance.

la empresa proyecta en todos los canales

de comunicación.

Tipos de Publicidad
8. Mobile
Como su nombre lo indica, son agencias
que se especializan en mobile marketing,
o sea en marketing para celulares. Al
presentarse un incremento en las visitas a
internet a través de smartphones y otros
dispositivos, es imposible ignorar este
mercado.
9. Inbound Marketing
Estas agencias son actualmente conocidas por ser
las que están de moda y la que más resultados de
calidad les puede dar a las empresas. Sus estrategias
se basan en dirigir esfuerzos directamente a los
consumidores. Así, la publicidad y comunicación va
dirigido a clientes potenciales a través de
contenido de interés.
¿En qué se especializan? Las estrategias Inbound
marketing se centran en conseguir más leads, para
que el área de ventas tenga mayor oportunidad de
hacer cierres. ¿Qué son los leads de calidad?
Un lead de calidad es aquel que corresponde al
perfil de cliente ideal de un producto o servicio y
está en una etapa definida de su viaje de compra.
En general, un lead es aquella persona que llega a
tu web, te deja su información de contacto (nombre,
correo) y pasa a ser parte de tu base de datos en
una plataforma de email marketing o en otra
herramienta.
Formas de compensación

A pesar de este cambio, solo hay dos formas básicas para la remuneración de las agencias:
1. Las comisiones y 2. Las tarifas.

Las comisiones de los medios. La comisión tradicional es de 15% sigue siendo una
forma de ingreso para la agencia, sobre todo en el caso de cuentas con presupuestos modestos. Aunque los
clientes y la agencia pueden establecer una relación en la cual la tarifa sea inferior a 15%.

Las comisiones por producción o margen de ganancia: Las agencias subcontratan el

trabajo de producción (todas las compras externas, como tipografía, ilustradores) y cargan al cliente ese
costo más una comisión. La normal es 17.65%.
• Acuerdos tarifas. En ocasiones, la comisión de 15% no basta para que las agencias
ganen una utilidad justa. Por ejemplo, a una agencia le podría costar más atender a un cliente pequeño
que a uno grande.
Planes de compensación
Publicidad en los negocios y la Sociedad

Licda. Eugenia K.
1
Publicidad en los negocios y
Sociedad

1. Definición e importancia de publicidad

2. Factores a considerar para aplicación de la publicidad
3. Tipo de publicidad
4. CVP
5. Objetivos de la publicidad
6. Segmentación

2
Importancia de publicidad

• La publicidad es una técnica de comunicación comercial

que facilita para dar productos o servicios a través de
los medios de comunicación y es de gran importancia
hoy en día porque es la forma en que las empresas se
comunican con sus clientes.

Licda. Eugenia K.
3
Factores a considerar para aplicación
de la publicidad

¿Cuáles son los factores de la publicidad?

• Requisitos fundamentales de la publicidad efectiva
• Publicidad atractiva
• Buena calidad

Licda. Eugenia K.
• Definir el público objetivo
• Utilizar los canales adecuados
• Lanzamiento en el momento indicado
• Mensaje claro
• Resaltar las principales características y beneficios
• Mostrar credibilidad
4
 Las 10 características de la
publicidad
1.Tiene un fin promocional, para dar a conocer un producto o servicio y
fomentar su compra.
2.Su principal función es persuadir al consumidor.
3.Es parte de la estrategia de marketing de la empresa, sea online u offline.
4.Se dirige a un buyer persona determinado. (Representación ficticia de tu
cliente ideal)
5.Tiene costes para el anunciante (empresa que paga la publicidad).
6.La publicidad busca ser original y captar la atención de las personas.
7.Emplea una amplia variedad de productos y canales creativos.
8.Uno de sus fundamentos es la repetición del mensaje para que cale entre la
audiencia.
9.Mayoritariamente suele ofrecer productos o servicios personalizados.
10.La publicidad debe ser ética.
Factores a considerar para aplicación
de la publicidad

Licda. Eugenia K.
6
Tipos de publicidad en el mercado

PUBLICIDAD NACIONAL
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
PUBLICIDAD COMERCIAL

Licda. Eugenia K.
PUBLICIDAD POLITICA
PUBLICIDAD INTERNACIONAL

7
 Publicidad para el consumidor. Esta categoría contiene los siguientes tipos de
publicidad.

1. - Publicidad nacional. Es la que hace el vendedor de un producto con

marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes.
2. - Publicidad detallista. Se da a través de un vendedor local que
vende de manera directa al consumidor.
3. - Publicidad de producto final. Lo hace una empresa sobre una de las
partes que constituyen un producto terminado que compra el
consumidor.
4. - Publicidad de respuesta directa. Es cualquier forma de publicidad
que se haga en el mercado directo.
 Publicidad para los negocios y las profesiones: Esta categoría contiene los
siguientes tipos de publicidad.

- Publicidad comercial. Esta dirigida a vendedores mayoristas,

detallistas o
agencias de ventas.
- Publicidad industrial. Dirigida a fabricantes que compran
maquinaria, equipo,
materia prima y componentes.
- Publicidad profesional. Dirigida a aquellos que tienen alguna
relación con
profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura.
- Publicidad institucional. La que hace una organización cuando
habla sobre su
trabajo, puntos de vista y problemas en general.
Publicidad Política o Publicidad no
relacionada con productos pero si
con personas
Tipos de publicidad en
mercadotecnia

Publicidad impresa. Es la publicidad que se realiza en cualquier medio

impreso, ya sean periódicos, revistas o folletos. ...
Publicidad on line
Anuncios de radio
Anuncios de televisión

Licda. Eugenia K.
Publicidad exterior
Publicidad below the line
Publicidad por anunciante
Publicidad por contenido: no toda la publicidad es comercial, no todos
los anuncios quieren que compres algo, no todos los anuncios son
informativos. Hay, por ejemplo, anuncios emocionales, que buscan
llegar al público por medio del componente emotivo, pero también
existe publicidad comparativa y transformativa, esta última trata de
revertir comportamientos y suele estar apoyada por un organismo
público.
1
1
posicionamiento: y
Segmentación de
mercados meta
Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes
correctos.
Segmentación de mercado:
Dividir un mercado en
grupos distintos de
compradores, con base
en sus necesidades,

Licda. Eugenia K.
características o
conducta, y que
podrían requerir
productos o mezclas de
marketing distintos.

13
Marketing meta:
Proceso de evaluar el
atractivo de cada
segmento del mercado
y elegir uno o mas

Licda. Eugenia K.
elementos para
intentar entrar.

14
Pasos en la segmentación, búsqueda
y posicionamiento del mercado
meta:
Segmentación del Marketing meta Posicionamiento
mercado en el mercado

Licda. Eugenia K.
• Identificación de • Desarrollo de • Desarrollo del
las bases para la medidas del posicionamiento
segmentación atractivo del para los
del mercado. segmento. segmentos
• Desarrollo de • Selección de los meta.
perfiles de segmentos • Desarrollo de
segmentos. meta. una mezcla de
marketing para
cada segmento.

15
Segmentación de los mercados de
consumidores: principales variables

Licda. Eugenia K.
16
Uso de múltiples bases de
segmentación

• Sin importar el nombre que se asigne a las categorías,

este sistema ayuda a los mercadólogos a segmentar a
la gente y a las localidades en grupos de consumidores

Licda. Eugenia K.
similares.
• Ofrece una herramienta poderosa para segmentar
mercados, depurar estimados de demanda, elegir
mercados meta y elaborar mensajes promocionales.

17
Segmentación de mercados industriales
• Variables:
• Geográfica
• Demográfica ( industria, tamaño de la empresa)
• Por beneficio

Licda. Eugenia K.
• Frecuencia de uso
• Nivel de lealtad

18
Segmentación de mercados internacionales

• Segmentación entre mercados: Formación de segmentos de

consumidores que tienen necesidades y comportamientos de
compra similares, aunque se encuentren en diferentes países.
• Ejemplos:
• Mercedes Benz

Licda. Eugenia K.
• MTV

19
Requisitos para una segmentación
eficaz:

Medibles
Accesibles

Licda. Eugenia K.
Sustanciales
Diferenciables
Aplicables 17
Marketing meta
Evaluación de los segmentos de mercado.
Selección de segmentos de mercados meta.
Marketing meta con responsabilidad social.
 Evaluación de segmentos de
mercado
• Factores a considerar:
Tamaño y
crecimiento del
segmento.

Licda. Eugenia K.
Atractivo
estructural del
segmento.

Objetivos y
recursos de la
empresa. 19
Selección de segmentos de
mercados meta
Mercado meta:
• Conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la compañía
decide atender.

Licda. Eugenia K.
23
Estrategias de marketing meta

Marketing no Marketing Marketing Micromarketing

diferenciado diferenciado concentrado (de (marketing local
(masivo) (segmentado) nicho) o individual)

Licda. Eugenia K.
Cobertura Cobertura
amplia estrecha

24
Estrategias de Marketing meta
Marketing no diferenciado:
• Estrategia de cobertura • Estrategia de cobertura
de mercado en la que
una empresa decide
ignorar las diferencias de
segmento de mercado e
ir en busca de todo el
mercado con una oferta.
Marketing diferenciado
de mercado en la que
una compañía decide
Licda. Eugenia K.
dirigirse a varios
segmentos del mercado
y diseña ofertas
individuales para cada
uno.
25
Estrategias de marketing meta
Marketing concentrado Micromarketing
• Estrategia de cobertura • Practica de adaptar los
de mercado en la que productos y los
una compañía trata de programas de marketing

Licda. Eugenia K.
obtener una a los gustos de
participación importante individuos y lugares
en un submercado o en específicos. Incluye el
unos cuantos marketing local y el
submercados. marketing individual.

26
Selección de una estrategia de
marketing meta
• Factores a tomar en cuenta para elegir la estrategia:

Variabilidad
del
Ciclo de mercado
vida del

Licda. Eugenia K.
Variabilidad producto
del
Recursos de producto
la empresa

27
Marketing meta con
responsabilidad social
• ¿Por qué genera polémicas y preocupaciones?

Licda. Eugenia K.
28
Posicionamiento para
obtener ventaja
competitiva.
Mapas de posicionamiento.
Selección de una estrategia de posicionamiento.
Comunicación y entrega de la posición elegida.
Posición de un producto
• La forma en que los consumidores definen los
productos con base en sus atributos
importantes; el lugar que el producto ocupa en
la mente de los consumidores, en relación con

Licda. Eugenia K.
los productos de la competencia.

30
Mapas de posicionamiento

Licda. Eugenia K.
31
Selección de una estrategia de
posicionamiento
1. Identificación de posibles ventajas competitivas.
• Diferenciación de productos
• Diferenciación de servicios
• Diferenciación de canal
• Diferenciación de personal

Licda. Eugenia K.
2. Selección de ventajas competitivas correctas. ¿Cuántas y cuales?
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicables
• Exclusiva
• Costeable
• Redituable
3. Selección de una estrategia general de posicionamiento. 29
Propuesta de valor
PRECIO
Mas Lo mismo Menos

Más por más Más por lo Más por

Más
mismo menos
BENEFICIO

Lo mismo por

Licda. Eugenia K.
Lo mismo
menos

Menos
Menos por
mucho menos

33
Declaración de posicionamiento
• Declaración que resume el posicionamiento de marca o de la
compañía; tiene la siguiente forma: Para (segmento y
necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto
diferente).
• Ejemplo:

Licda. Eugenia K.
• “ Para profesionales ocupados que necesitan estar organizados,
Palm, es un organizador electrónico que le permite respaldar los
archivos en su computadora personal con mayor facilidad y
confiabilidad que los productos de la competencia”

34
Comunicación y estrategia de
la posición elegida

Licda. Eugenia K.
35