UNIDAD 5

EL PRODUCTO

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 INDICE
5.1 Concepto e importancia.
5.2 Clasificación de los productos de consumo y
negocios-industriales.
5.3 Innovaciones de productos.
5.4 Desarrollo de nuevos productos
5.5 Marca de productos.
5.6 Envase, empaque y embalaje.
5.7 Etiqueta y sus características.
5.8 Servicio de apoyo al producto
5.9 Bibliografía
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 Naturaleza del producto

Pensar en productos o en servicios es parte de la cotidianidad

de las personas. Cada acción que realizamos utilizamos uno o
varios productos.

Trabajo de oficina: Computador, silla, mesa, papel, folder,

edificio, bolígrafo, teléfonos…

Estudio: Institución escolar, cuadernos, libros, lápiz, hojas,

carpetas, bolígrafos, PC

Lavado: Máquina de lavar, detergentes, agua, electricidad…

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 Naturaleza del producto

Alimentación: Arroz, pan, azúcar, frutas, plátano, leche,

cereales, verduras, carnes…

Transporte: Carros, guagua, motor, bicicleta, tren, metro, avión,

barco, crucero, camión…

La lista puede continuar, porque son interminables los

productos que requerimos utilizar a diario múltiples bienes y
servicios para satisfacer las necesidades que tenemos y de
nuestros dependientes.

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 Naturaleza del producto

Stanton, Etzel y Walker (2007) definen el producto como: "un conjunto de

atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"

Philip Kotler y Gary Armstrong, (2003) expresan que: “la gente satisface sus
necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa
que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El
concepto de productos no está limitado a objetos físicos. Los productos también
incluyen los servicios”

Como han expresado los expertos en sus respectivos libros sobre fundamentos
de marketing, el producto está expresado de forma tangible o intangible. Desde
que la persona tiene una necesidad piensa en un determinado producto o
servicio, en una marca y en el lugar donde lo puede obtener.
Es interesante entender que cuando hablo de producto, también incluye los
servicios si son el objeto de la transacción y satisfacen necesidades.
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 Naturaleza del producto

Es interesante entender que cuando hablo de producto, también incluye los

servicios si son el objeto de la transacción y satisfacen necesidades.

Ejemplos: servicios educativos, servicios

bancarios, servicios médicos, servicios de
transportes, servicios de comunicación y otros, se
consideran productos intangibles.

De igual forma, una idea, una persona (artista, un político) un lugar, un evento se
considera un producto si requiere de las acciones mercadológicas para
posicionarse en un mercado determinado.

Es interesante resaltar que hoy las economías mundiales se fortalecen por el

aporte del sector servicios, por lo que tenemos que dejar por sentado que los
servicios (intangibles) al igual que los productos (tangibles) tienen gran
importancia para el desarrollo de las organizaciones.
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 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

Los productos no se pueden tratar de forma general, para una mejor

compresión y para facilitar el uso de estrategias efectivas se ha
planteado la siguiente clasificación:

• Productos de Consumo
• Productos de Negocios

Los productos de Consumo :

• Producto de conveniencia.
• Producto de comparación.
• Producto de especialidad.
• Producto no buscado.

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 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

Los Productos de Negocios :

• Materias primas.
• Materiales y piezas de fabricación.
• Materiales de instalación.
• Equipos y accesorios.
• Suministro de operación.

Un producto pertenece a la categoría de consumo o de negocios

dependiendo del uso que le de quien lo adquiere.

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 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

Ejemplo:

Caso 1- Una señora compra un botellón de agua para usarla en su casa, ella y sus
hijos.

Caso 2- El dueño de una cafetería compra un botellón de agua para hacer jugos
de frutas que venderá a sus clientes.

El mismo producto, el botellón de agua, entra en las dos categoría, en el caso 1 es

producto de consumo y en el caso 2 pertenece a la categoría de producto de
negocio

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 PRODUCTOS

Productos de Productos
consumo Empresariales

Productos de Productos de Productos de Productos no

conveniencia comparación especialidad buscados

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 Clasificacion de los Productos
Productos de Es un articulo relativamente barato cuya
conveniencia compra exige poco esfuerzo.
Suelen ser mas caros y se encuentran
en un numero menor de tiendas. Los
Productos de consumidores estan dispuestos a
comparación dedicar mas tiempo y esfuerzo para
comprarlo.
Productos de Los consumidores realizan una
especialidad busqueda extensiva para comparlo.

Productos no Son los productos muy nuevos, o

buscados aquellos en los que no queremos
pensar.

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Productos de Productos
conveniencia de
comparación

Productos de Productos no
especialidad buscados

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 Desarrollo de Nuevos Productos

Las empresas deben ofertar al mercado productos y servicios de acuerdo a la

demanda de los consumidores. Si los fabricantes de jabón de cuaba o de
cualquier otro producto, se mantienen por décadas con la misma
presentación del producto, la competencia tendrá más oportunidad de
llevarse los clientes.

Los consumidores cambian, los consumidores desean algo novedoso y

diferente. La misma canción cansa, el mismo color, la misma forma. Es
necesario que la oferta sea innovadora, renovada y acorde con las exigencias
del consumidor.

Schnarch (2009) Considera que un nuevo producto puede ser: 1) un

producto cambiado, 2) un producto adaptado, 3) un producto creado.

1-Si una empresa incluye un producto en su portafolio tomando la idea de un

producto de la competencia es para la empresa un nuevo producto.
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 Desarrollo de Nuevos Productos

2-La empresa que tiene un producto y le hace mejoras: cambios en la

forma, la presentación, el contenido, cambio del color y otros, el producto
adaptado a las necesidades y expectativas del mercado es un nuevo
producto.

3-Cuando la empresa introduce al mercado un producto innovador, un

producto que no exista en el mercado, es un nuevo producto.

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 Desarrollo de Nuevos Productos

Los nuevos productos rejuvenecen la organización, la llevan a ocupar un

mejor posicionamiento y a aumentar la participación en el mercado de la
industria en que participa.
Imagine que todos los productos que existían en los años 70, fueran los
mismos que ofrecieran las empresas. Gracias a la generación de ideas salen
al mercado cientos y cientos de productos y servicios nuevos a nivel mundial.

Muchos de esos productos mueren en la etapa de introducción. Otros

productos son aceptados por los consumidores y siguen el ciclo normal.

Schnarch (2009) ha presentado de forma amplia la necesidad de los nuevos

productos. Plantea que se requiere la creatividad como inicio para la
generación de ideas de nuevos productos.

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 Idea creativa y sencilla: evitar que los
niños se manchasen. (Eric Bernat 1958).

Hoy es la paleta o caramelo español mas

Internacional.

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Idea creativa: surgió buscando un tipo de
adhesivo potente que no funciono.
(Spencer Silver Eric Bernat 1968).

En el 1974 Arthur Fry lo utilizo.

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 Desarrollo de Nuevos Productos

Les recomiendo ver los siguientes videos:

https://www.youtube.com/watch?v=Qq9vtVZyhmQ

https://www.youtube.com/watch?v=DjQDL9x0D5c

https://www.youtube.com/watch?v=dZn0QbX8Mjo&feature=relate

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 Etapas del Proceso de desarrollo de Nuevos Productos

Guiados por la estrategia de nuevo producto de una empresa, la mejor forma

de que se desarrolle un nuevo producto es a través de una serie de seis
etapas.
Comparado con el desarrollo no estructurado, el desenvolvimiento formal de
un producto nuevo aporta beneficios de trabajo de equipo mejorado, menos
repetición de trabajo, detección de fallas temprana, tiempos más cortos de
desarrollo y, lo más importante, tasas de éxito más elevadas.

En cada etapa, la administración tiene que decidir si ha de proceder a la

etapa siguiente, abandonar el producto o buscar información adicional

Las etapa del proceso de desarrollo de un nuevo producto:

1. Generación de ideas de nuevo producto. El desarrollo de un nuevo
producto comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para
estimular las nuevas ideas dentro de una organización y revisarlas con
rapidez.
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 Etapas del Proceso de desarrollo de Nuevos Productos

2. Filtración de ideas. En esta etapa, las ideas de nuevos productos se

evalúan para determinar cuáles merecen más

3. Análisis de negocios. Una idea sobreviviente se expande y se convierte en

una propuesta de negocios concreta.

4. Desarrollo de prototipo. Si los resultados del análisis de negocios son

favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del
producto. En el caso de los servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y
procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto.

5. Pruebas de mercado. A diferencia de las pruebas internas que se llevan a

cabo durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que
ver con consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las
personas de un grupo muestra para que lo usen en sus hogares (en el caso de
un bien de consumo) o en sus organizaciones (un bien de negocios). Después
de la prueba, se les pide a los usuarios que evalúen el producto
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 Etapas del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

6. Comercialización. En esta etapa se planean y llevan a la práctica los

programas de producción y marketing a toda escala. Hasta este punto del
desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control completo del producto;
sin embargo, una vez que este último “nace” y queda a disposición del
comprador, el ambiente competitivo externo se convierte en uno de los
factores determinantes principales de su destino.

Debido a factores como la competencia intensa y el rápido cambio

tecnológico, las organizaciones tratan de completar el proceso de desarrollo
de nuevos productos en meses, más que en años. Para llevar productos al
mercado cada vez más rápidamente, algunas compañías se saltan pasos en el
proceso de desarrollo. La omisión más común es la quinta etapa, las pruebas
de mercado. Sin embargo, al faltar esta etapa, la empresa deja de contar con
las reacciones más reveladoras al producto propuesto.

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 Concepto e Importancia de las Marcas

Según Kotler (2017), Marca (marca comercial) es un nombre, término,

signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna a un
producto para identificarlo y distinguirlo de los demás productos que
existen en el mercado.

Una marca se puede definir, en un sentido amplio, como el conjunto de

atributos, tangibles e intangibles, que identifican un producto o servicio

La marca puede ser un nombre o un símbolo que identifique la empresa, el

producto o servicio. Existen marcas locales, internacionales y globales.
Gráfica

Logotipo es la parte de la marca que aparece bajo la forma de un símbolo,

diseño, colorido o letrero distintivo. Se reconoce de vista pero quizás no se
exprese cuando una persona pronuncia el nombre comercial

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Marcas Logotipo
 Concepto e Importancia de las Marcas

Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes o

servicios.
Esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido
por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista,
ayudándolos a tomar sus decisiones de compra.
Las marcas les aseguran también a los consumidores que obtendrán
calidad uniforme cuando vuelvan a pedir sus productos.

Para los vendedores, las marcas se pueden promover; se reconocen

fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se incorporan en la
publicidad.
El manejo de marca reduce las comparaciones de precios, es decir, puesto
que las marcas son otro factor a considerar cuando se comparan diferentes
productos, el manejo de marca reduce la probabilidad de que se tomen
decisiones de compra con base solamente en el precio.
La reputación de una marca influye asimismo en la lealtad del cliente
entre los compradores de servicios al igual que de bienes de negocios y de
consumo.
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 Atributos de un buen nombre de Marca

• Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus beneficios y su

uso. Entre nombres que connotan beneficios tenemos Broncochen,
Superfresh, Pizza Hut,

• Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Son útiles los nombres
sencillos y breves, como Omo, Fab, Claro,.

• Que sea distintivo. Las marcas con nombres como Nacional, no

cumplen con esto.

• Que se adapte a los agregados a la línea de productos. Un nombre de

familia, como Kellogg, Lipton, Hyundai, Maggi, Nestle, tal vez sirva
mejor para este propósito que otra denominación muy distintiva que
sugiera los beneficios del producto.

• Que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.

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 ALTERNATIVAS DE MARCAS

Productos Sin Marcas : Cuando no hay diferenciación entre los productos,

ni alguna ventaja competitiva. Ventas a granel (manzanas, habichuelas,
clavos, tornillos, etc.)

Marcas del Fabricante : Cuando el nombre de marca representa para el

comprador alguna ventaja con relación a la garantía comercial

Marcas del Distribuidor : El fabricante vende el producto sin marca al

distribuidor para que este le ponga su marca.

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 RECOMENDACIONES CON RESPECTO AL NOMBRE
DE LA MARCA

 Corto.
 Fácil de Recordar
 Fácil de Pronunciar
 Original.
 Que refleje la imagen que se quiere proyectar
 Eufórico
 Ser congruente con la imagen corporativa de la empresa.
 Palabras que no tengan doble sentido
 Que no sea una palabra de moda

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 Envase

Es el recipiente que contiene el producto individual, con el propósito de unificarlo,

protegerlo, conservarlo y transportarlo.

Importancia:

Es parte del programa de marketing: Ayuda a identificar el producto y a vender.

Constituye una fuerza competitiva, importante en la lucha por los mercados.

Ej: La venta de autoservicio y la venta al detalle.

Además, han contribuido al envasado, una mayor conciencia del publico en salud y
sanidad; así como el creciente numero de marcas.

Notamos también los cambios alimenticios, la preferencia hacia empaque para

hornos microondas.
Finalmente podemos notar constantes cambios del envasado para beneficio del
consumidor y comercializador.

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 Estrategias de Envasado

Cambio del Envase: Existe varias razones: para corregir el envase actual, aprovechar un
nuevo material, o aumentar el volumen de las ventas.

Envase de la linea de productos

El envase por familia o línea de productos solo tiene sentido cuando los productos se
relacionan en su uso y son de calidad similar.

Envase reutilizable
Diseñar y promover envases que se puedan utilizar para otros propósitos incitan a repetir
la compra cuando el consumidor trata de adquirir un juego combinable de envases.

Envasado Múltiple
Es la practica de colocar varias unidades del producto en un solo empaque. Ha
demostrado que aumenta las ventas totales de un producto.

Criticas:
Agotan los recursos ambientales, por eso se crean envases reciclados y ecológicos.
Resultan caros que se traducen al precio de venta. A veces representan riesgos para la
salud, como el plástico y latas.
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 ETIQUETA

Es la información opcional u obligatoria que presenta el fabricante,

comercializador o autoridad que puede estar impresa, resaltada
,adherida o atada al producto o envase, y que contiene datos,
advertencias e instrucciones referentes a:

• Productor (nombre, dirección del fabricante, marca, etc.)

• Distribuidor (nombre, dirección, y en su caso marca del
distribuidor)
• Importador y exportador (exportador, país de origen, importador,
aduana por la cual ha ingresado al país, etc.
• Producto (características, formulación, cuidados, instrucciones,
advertencias.
• Envase ( contenido, material, peso, etc)

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 ETIQUETA

Es el elemento que forma parte del envase y proporciona información

sobre las características del producto con las siguientes funciones:

1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir sus características.
4. Facilitar su promoción.

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 TIPOS DE ETIQUETA

Etiqueta de marca:
Función denominativa.
Afecta a la imagen y percepción de los clientes.

Etiqueta Informativa o Descriptiva:

Nombre, modelo, identificación del responsable
Composición: contenido, características.
Fechas: fabricación, plazos y recomendaciones de consumo.
Instrucciones, advertencias y recomendaciones.

Etiqueta ecológica:

Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que

tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida

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 Bibliografía

-Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 15ª edición.

Pearson. 2016.

-Kotler Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. 13ª edición.

Pearson. 2017.

-Schnarch, Alejandro (2016) Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas,

creatividad, innovación y marketing, 5ta edición, Mc Graw Hill.

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