Estudiante:

Keyla Carolina Estevez Morel

Matricula:
A00108451

Asignatura:
1176 - MERCADOTECNIA II

Maestra:
Miguel Cuevas

Tema:
Resumen capitulo 8
 CAPITULO 8
Planeación y Desarrollo del Producto

El significado del producto

El producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma

identificable. Cada uno se identifica por un nombre descriptivo que el común de la
gente entiende. Características como la marca y servicio posventa que agregan valor no
tienen parte en esta interpretación estricta. También, podemos definir el producto como
es conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede
ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Características como la marca
y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan valor. En
marketing necesitamos una definición más amplia de producto para indicar que los
clientes no compran en realidad un conjunto de atributos, sino más bien de beneficios
que satisfacen sus necesidades.

Para elaborar una definición lo bastante amplia, empecemos con el producto como un
término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas. Para ampliar
más nuestra definición, tratamos cada marca como un producto aparte. Pero la marca le
sugiere una diferencia de producto al consumidor, y esto trae a la definición el concepto
de la satisfacción de deseos. Cualquier cambio en una característica (diseño, color,
tamaño, empaque), por pequeño que sea, crea otro producto. Nuestro concepto de un
producto incluye ahora los servicios que acompañan la compra.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Productos de consumo y productos de negocios

 Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los

hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la
elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.
Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo.
La posición de un producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su
clasificación.

Clasificación de los bienes de consumo

 Bienes de conveniencia: producto tangible que al consumidor le resulta cómodo

adquirir sin procurarse información adicional y q luego compra realmente con el
mínimo esfuerzo. El cliente esta dispuesto a aceptar cualquiera de varias marcas
y comprará la que sea más accesible. Por lo general, son de precios bajos, no son
voluminosos y no le afecta mucho los caprichos del estilo, se compran con
frecuencia. Por ejemplo, los bienes de conveniencia abarcan muchos
comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia como aspirinas y dentífrico
y artículos de ferretería doméstica como focos y pilas eléctricas.

 Bienes de compra comparada: es un producto tangible del cual el consumidor

quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer
una compra. Por ejemplos: ropa de moda, muebles electrodomésticos caros. El
proceso de búsqueda y comparación continua es largo ya que el esfuerzo en la
búsqueda puede ahorrarle mucho dinero.

 Bienes de especialidad: Se le llama bien de especialidad a un producto tangible

por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar
dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzos considerables para localizarla. Por
ejemplo, abarcan los trajes para hombres costosos, el equipo de sonido, los
productos para la salud, el equipo fotográfico y, para muchas personas, los
automóviles nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos.

 Bienes no buscados: un bien no buscado es un producto nuevo del cual el

consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor
está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente. Por
ejemplo: los seguros de vidas, enciclopedias o lapidas funerarias. El mejor
enfoque es poner a los consumidores en
 conocimiento del producto y recordarles de comprar la marca cuando surja
la necesidad. Sus anuncios aparecen en buses, bancas, etc.

Clasificación de bienes de negocios

Materias primas: los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para
ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden:

 Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y

productos de los bosques y del mar.

 Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos

animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

Los primeros son muy limitados y estandarizados y como consecuencia:

 Los precios siguen la ley de oferta y demanda aproximándose a la

competencia perfecta, los productores tienen poco o ningún control sobre estos.

 Por su gran volumen, reducido valor unitario y largas distancias es

importante considerar el transporte.

 Se venden directamente de productor a usuario de negocios con el

mínimo manejo físico.

 No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación.

En el segundo tipo de materias primas es suministrado por pequeños y grandes

productores, se encuentran a cierta distancia de su mercado y no pueden regular el
suministro con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo continuo
todo el año. La estandarización y graduación es común, los costos de transporte también
son elevados, es común que se requieran intermediarios que los mercados se hayan
distantes, es característico q haya poca promoción de estos productos.
Materiales y partes de fabricación: los bienes de negocios que se convierten en parte
del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida entran en la
categoría de materiales y partes de fabricación. Los materiales de fabricación pasan por
más procesamiento; entre los ejemplos está el hierro en lingotes que entra en la
producción del acero. Las partes de fabricación, sin posterior cambio de forma, se unen
a otras; incluyen productos como los cierres de la ropa y los chips semiconductores en
las computadoras.

Instalaciones: se llama instalaciones a los productos manufacturados que comprenden

el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Ejemplos de esto son
los grandes generadores de una presa, el edificio de una fábrica, los motores diésel para
un ferrocarril y los altos hornos de una planta siderúrgica. Afectan directamente la
escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización.

Equipo accesorio: Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las
operaciones de una compañía reciben el nombre de equipo accesorio. Esta categoría de
bienes de negocios no se convierte en parte real de un producto terminado ni tiene
impacto significativo en la escala de operaciones de la organización. Algunos ejemplos
son las terminales de punto de venta en una tienda detallista, las pequeñas herramientas
eléctricas, los vehículos montacargas y los escritorios de las oficinas.
Suministros de operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo
valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de
una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros
de operación. Ejemplos de esto son los aceites lubricantes, los lápices y la papelería
membretada, y el combustible de calefacción.

Importancia de la innovación de producto

Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para obtener una ganancia.
La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una
organización. Esto es así sobre todo ahora, dados 1) los rápidos cambios tecnológicos,
que hacen obsoletos los productos existentes y 2) la práctica de muchos competidores
de copiar un producto de éxito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto
innovador. Por supuesto, estos nuevos productos tienen que ser satisfactorios para los
clientes y redituables para la compañía.

Requisito para el crecimiento: Tarde o temprano, muchas categorías de productos y

marcas individuales pierden actualidad. Sus volúmenes de ventas y participaciones de
mercado caen a causa de los deseos cambiantes del consumidor, o productos
competidores que los superan. De modo que una pauta para la administración es
“innovar o morir”. En realidad, las empresas líderes en términos de rentabilidad y
crecimiento en ventas obtienen 39% de sus ingresos de productos introducidos en el
curso de los cinco años precedentes; la cifra correspondiente de las compañías menos
exitosas es de 23%.

Tasas de fracaso elevadas: La “regla de sentido común” ha sido que 80% de los
nuevos productos fracasan. Según un estudio, incluso las mejores compañías sufren
35% de mortalidad de los nuevos productos. Y, por otra parte, en un examen de 11 000
nuevos bienes y servicios sedes cubrió que 56% están todavía en el mercado a cinco
años de haberse presentado. ¿Por qué fracasan los nuevos productos? El problema más
común es que no son diferentes de los productos que ya existían. Incluso, un producto
es susceptible de fracasar si se percibe como una oferta de poco valor en relación con su
precio. Las organizaciones que manejan con eficacia la innovación de producto pueden
abrigar la expectativa de cosechar diversos beneficios: ventaja diferencial, ventas y
ganancias más altas y una sólida base para el futuro.
Desarrollo de nuevos productos

Lo nuevo que sea un producto afecta a la forma en que debe hacérsele marketing. Hay
numerosas connotaciones de “nuevo producto”, pero centraremos la atención en tres
categorías distintas de nuevos productos:

 Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos.

Cualquier nuevo producto en esta categoría satisface una necesidad real que se
está satisfaciendo al momento de la introducción de aquél.
 Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos existentes
en términos de forma, función y, lo más importante, beneficios aportados.
 Los productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular,
pero no para el mercado. En otra situación, una empresa tal vez quiera
simplemente captar parte de un mercado existente con un producto de “yo
también” (me too).
 Un producto sea nuevo o no depende de cómo lo perciba el mercado al que se
pretende alcanzar. Si los compradores consideran que es diferente en grado
significativo de los productos competidores en alguna característica relevante
(como la apariencia o el desempeño), se trata por supuesto de un nuevo
producto.

Estrategia de nuevos productos: es una declaración que identifica la función que se

espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de marketing.
Las prioridades en la estrategia se utilizan para determinar qué prospectos de productos
deben recibir atención especial, cuáles deben ponerse en las “hornillas traseras” y cuáles
hay que reciclar o desechar. La función pretendida de un nuevo producto influirá
también en el tipo de producto que se va a desarrollar. Para ilustrar esto:
Etapas en el proceso de desarrollo

1) Generación de ideas de nuevo producto: El desarrollo de un nuevo producto

comienza con una idea. De acuerdo con un estudio, 80% de las compañías
señalaron a los clientes como su mejor fuente de ideas de nuevos productos.
Crece el número de fabricantes que animan, y en algunos casos requieren de los
proveedores el proponer innovaciones.

2) Filtración de ideas: En esta etapa, las ideas de nuevos productos se evalúan

para determinar cuáles merecen más atención.

3) Análisis de negocios: Durante la etapa de análisis de negocios, la dirección a)

identifica las características del producto; b) estima la demanda de mercado, la
competencia y la rentabilidad del producto; c) establece un programa para
desarrollar el producto, y d) asigna la responsabilidad de estudio adicional de
viabilidad del producto.

4) Desarrollo de prototipo: Si los resultados del análisis de negocios son

favorables, entonces se crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto. En
el caso de los servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procedimientos
necesarios para producir y entregar el nuevo producto. Una empresa puede crear
un prototipo y someterlo a pruebas de laboratorio para ver si el producto
propuesto resistirá el uso normal, o incluso anormal.

5) Pruebas de mercado: A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo

durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado tienen que ver con
consumidores reales. Se puede dar un producto tangible nuevo a las personas de
un grupo muestra para que lo usen en sus hogares (en el caso de un bien de
consumo) o en sus organizaciones (un bien de negocios). Después de la prueba,
se les pide a los usuarios que evalúen el producto. Los planes de diseño y
producción del bien se pueden ajustar conforme a los resultados de las pruebas.

6) Comercialización: En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas

de producción y marketing a toda escala. Hasta este punto del desarrollo, la
gerencia tiene virtualmente el control completo del producto; sin embargo, una
vez que este último “nace” y queda a disposición del comprador, el ambiente
competitivo externo se convierte en uno de los factores determinantes
principales de su destino.
Criterios del productor para nuevos productos:

He aquí las normas que siguen algunos productores para responder a esta
pregunta:

 Tiene que haber una demanda de mercado adecuada.

 El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave. Por lo menos se
deben hacer tres preguntas: “¿Se cuenta con el financiamiento adecuado?”,
“¿Disminuirá el nuevo producto las fluctuaciones estacionales y cíclicas de las
ventas de la compañía?”, la más crítica: “¿Podemos obtener ganancias
suficientes con el producto?”
 El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.
 El producto tiene que encajar en la estructura actual de marketing de la
compañía. Entre las preguntas específicas relativas a si un nuevo producto
cuadrará o no con la pericia de marketing de la firma están: “¿Se puede
emplearla fuerza de ventas actual de la compañía?”, “¿Se puede recurrir a los
canales actuales de distribución?”

Criterios de intermediarios para los nuevos productos:

Además, el intermediario debe guiarse por las siguientes pautas:

 El intermediario debe tener una buena relación de trabajo con el productor.

Al distribuir un producto nuevo, el intermediario debe estar en posición
desaprovechar a) la reputación del productor, b) la posibilidad de obtener el
derecho de ser la única compañía que venda el producto en un territorio
determinado o c) la ayuda promocional y financiera que le dé el productor.

 El productor y el intermediario deben tener políticas y prácticas de

distribución compatibles. “¿Qué clase de labor de ventas se requiere para el
nuevo producto?”, “¿Cómo se ajusta el producto propuesto a las políticas del
intermediario de servicio de reparación, modificaciones (en ropa), crédito y
entrega?”, y “¿Complementa el producto a los existentes?”

 Como en el caso de los productores, el producto tiene que satisfacer

criterios financieros. ¿resultará de esto una ganancia neta en ventas?” Y la
interrogante fundamental de siempre: “¿Podemos obtener suficientes ganancias
con el producto?”
Adopción y difusión del nuevo producto:

El proceso de adopción: es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona o una

organización toman antes de aceptar una innovación. La difusión de un nuevo producto
es el proceso por el cual la innovación se esparce a través de un sistema social con el
tiempo.

Etapas en el proceso de adopción

Un comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopción, al decidir si va

a comprar algo nuevo:

Categorías de adoptador

1) Innovadores: Representando cerca de 3% del mercado, los innovadores son

consumidores algo aventurados que son los primeros en adoptar una innovación.

2) Adoptadores tempranos: Los adoptadores tempranos, que constituyen cerca

de13% del mercado, compran un nuevo producto después de que lo hacen los
innovadores, pero antes que otros consumidores.

3) Mayoría temprana: La mayoría temprana, que representa cerca de 34% del

mercado, abarca a consumidores más reflexivos que aceptan una innovación
antes que el adoptador “promedio” en un sistema social.

4) Mayoría tardía: La mayoría tardía, otro 34% del mercado, es un grupo

escéptico de consumidores que habitualmente adoptan una innovación para
ahorrar dinero en respuesta a la presión social de sus coetáneos.

5) Rezagados: Los rezagados son los consumidores atados a la tradición y, por

ende, los últimos en adoptar una innovación. Comprenden alrededor de 16% del
mercado. Los rezagados recelan de las innovaciones.
Características que afectan la tasa de adopción:

La rapidez o facilidad con que se adopte un nuevo producto se denomina tasa de

adopción. Cinco características afectan a la tasa de adopción, de especial forma en el
caso de productos verdaderamente innovadores:

 Ventaja relativa: Grado en que una innovación es superior a los productos

disponibles actuales. La ventaja relativa se puede reflejar en menor costo,
mayor seguridad, uso más fácil o algún otro beneficio relevante.
 Compatibilidad: Grado en que una innovación coincide con los valores y
estilos de vida de los adoptadores prospecto.
 Complejidad: Grado de dificultad de entender o usar una innovación. Cuanto
más compleja sea una innovación más lentamente se adoptará, si es que llega
adoptarse.
 Viabilidad de prueba: Grado en que una innovación pueda ser muestreada
(probada por distribución de muestras) en forma limitada. Dejando de lado otras
características, cuanto mayor sea la viabilidad de prueba más rápida será la tasa
de adopción.
 Capacidad de observación: Grado en que puede demostrarse realmente que
una innovación es efectiva. En general, a mayor capacidad de observación, más
rápido el ritmo de adopción.

Organización para la innovación del producto

Tipos de organización:

 Comité de planeación de producto; los miembros incluyen ejecutivos de los

departamentos principales: marketing, producción, finanzas, ingeniería e
investigación.
 Departamento o equipo de nuevo producto.
 Gerente de marca. Esta persona es responsable de la planeación de nuevos
productos, así como de manejar otros productos establecidos.

Traslado de arreglos:

En esencia, un gerente de marca, llamado a veces gerente de producto planea el

programa de marketing completo de una marca o un grupo de productos. Las tareas
específicas comprenden establecer metas de marketing, preparar presupuestos y trazar
planes de actividades de publicidad y ventas personales. El desarrollo de nuevos
productos, junto con el mejoramiento de productos establecidos, puede ser parte
también de la descripción del puesto.