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Instituto tecnológico superior de Eldorado

MC. Enedina Astorga Villanueva


Mercadotecnia

Unidad 4

Producto
PRODUCTO :UNIDAD 4

4.1 Producto y clasificaciones de productos.

4.2 Decisiones de productos individuales.


PRODUCTO

4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos.

4.4 Mercadotecnia de servicios.

4.5 Mercadotecnia de productos internacionales

4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.

4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto.


PRODUCTO :UNIDAD 4

Qué es un producto
Definiciones de producto

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto
como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
 Según McCarthy y William, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría
a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad."

 Philip Kotler & Gary Armstrong, Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

 Servicio Una forma de producto que consiste en actividad, beneficios, beneficios o


satisfacciones que se ofrecen en venta y, siendo esencialmente intangibles, no tiene como
resultado la propiedad de algo.

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Definición amplia

Los productos también incluyen, servicios, eventos,


personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de
ellos.

De este modo, un iPhone de Apple, un camry de Toyota y


caffé Mocha de Starbucks, son productos, pero también
los son un viaje a las vegas el consejo de su doctor
familiar.

Los servicios son una forma de producto que consiste en


actividades, beneficio o satisfacciones que se ofrecen en
venta y que son esencialmente intangibles, ejemplo,
servicios bancarios, hoteles, aerolíneas, comunicación
inalámbrica etc.
Los que se encargan de la planeación de los productos deben
pensar en los productos y servicios en tres niveles.
Cada nivel agrega más valor para el cliente: el más básico es
el valor esencial para el cliente y responde a la pregunta:
¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador?

Al diseñar los productos, los mercadólogos deben definir


Niveles primero los beneficios o servicios esenciales que resuelven un
problema y que los consumidores buscan.
de
productos Una mujer que compra un lápiz labial adquiere más que sólo
color para sus labios. Charles Revson de Revlon detectó esto
hace mucho:

“En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos


esperanza”.
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En el segundo nivel, los planificadores de producto deben
transformar el beneficio esencial en un producto real.
Necesitan desarrollar características para los productos y
servicios, además de diseño, nivel de calidad, marca y
Niveles empaque.
Por ejemplo, el iPad es un producto real; su nombre, piezas,
de estilo, características, empaque y otros atributos han sido de
productos manera cuidadosa combinados para entregar el valor esencial
para el cliente de permanecer conectado.

Por último, los planificadores de producto deben crear un


producto aumentado alrededor de
los beneficios esenciales y del producto real, ofreciendo
beneficios y servicios adicionales al consumidor.

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Clasificaciones de los
productos
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías
que dependen de las intenciones del comprador, el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1.Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los


hogares.

2.Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la


reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en
una organización .

3.Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está


clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura
y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

Clasificaciones de productos
Clasificaciones de productos de consumo.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un


artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un
consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de
ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de
productos de conveniencia.

2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se


considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y talvez estilo en varias tiendas
antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al
menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los
muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.
Clasificaciones de productos de consumo.

3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen


características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial
de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de
alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes .

4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es


conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar.
Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados
hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la
publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros
de vida, enciclopedias o lápidas funerarias .
1.Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como
máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores,
aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías
de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la
producción de bienes y servicios de una organización .
2.Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y
herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento
de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no
forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las
instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación .
3.Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para
ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes
que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y
del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos
animales, entre ellos los huevos y la leche cruda .

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos,


de acuerdo con su uso:
4.Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o
productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de
algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos
para autos.

5.Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros


productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún
procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los
componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el
producto final.
.

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos,


de acuerdo con su uso:
6.Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor
monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de
operación.Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,
lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al
mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas).

7.Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio


de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y
servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad)
. La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la
contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad específica .

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos,


de acuerdo con su uso:
TEMA 2

4.2 Decisiones de productos


individuales.
Decisiones de productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones de


productos y servicios en tres niveles: las
decisiones individuales de productos, las
decisiones de línea de producto y las
decisiones de mezcla de productos.

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Servicios de
Decisiones de productos soporte al

individuales Etiquetado producto

Empaque

Branding

Atributos del
producto

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Atributos del producto y servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos beneficios son
comunicados y entregados por medio de los atributos del
producto tales como su calidad, características, estilo y
diseño.

Decisiones de productos individuales

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Decisiones de productos individuales
Calidad del producto.
La calidad del producto es una de las principales
herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La
calidad afecta el rendimiento del producto o servicio; por
lo tanto, está estrechamente vinculada con la
satisfacción y el valor para el cliente. En el sentido más
limitado, la calidad puede definirse como “libre de
defectos”.

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“La calidad es
cuando nuestros
clientes regresan y
nuestros productos
no lo hacen”.
2
1
Decisiones de productos individuales
Características del producto. Es posible ofrecer un producto con
características diferentes. Un modelo austero, sin ninguno de los
extras, es el punto de partida. Entonces, la empresa puede crear
modelos de mayor nivel mediante la adición de más características.

Las características son una herramienta competitiva para diferenciar


el producto de la compañía de los productos de los competidores.
Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa característica
es una de las formas más eficaces para competir.

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Decisiones de productos individuales
¿Cómo puede una empresa identificar nuevas características y decidir
cuáles agregar a su producto?
Periódicamente debería encuestar a los compradores que han
utilizado el producto y hacerles estas preguntas:

¿Cuánto le gusta el producto?


¿Cuáles características específicas del producto le gustan más?
¿Qué funciones podríamos añadir para mejorar el producto?

Las respuestas a estas preguntas proporcionan a la empresa una rica


lista de ideas de características; la empresa entonces puede evaluar
el valor de cada característica para los clientes contra su costo para la
empresa. Se debe agregar características que los clientes valoran
altamente en relación con los costos. 23
Decisiones de productos individuales
Branding
Quizás la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su
capacidad para construir y administrar las marcas. Una marca es un
nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación ellos, que
identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Los consumidores ven las marcas como una parte importante de un
producto y el branding puede añadir valor a la compra de los consumidores.

Los clientes asocian significados a las marcas y desarrollan relaciones con


la marca. Como resultado, las marcas tienen un significado que va mucho
más allá de los atributos físicos de un producto. Por ejemplo, considere a
Coca-Cola.
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Asignación De Marca

• Una marca es un nombre, término, letrero, símbolos, o diseño, o la


combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio.
• Los cliente consideran la marca como algo importante de un producto, y esta
podría agregarle valor, los clientes asignan significados a las marcas y
desarrollan relaciones con ellas.
MARCA

La marca es un nombre, termino simbólico o diseño que sirve para


identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, para diferenciarlos de los productos de los
competidores.
Objetivos de la
marca

▣Diferenciación respecto de la competencia.


▣Ser un signo de garantía y de calidad para el producto.
▣Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
▣Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
▣Posicionar el producto en la mente del consumidor.
Clasificación de la marca.

Marca de familia.
▣se utiliza para todos lo artículos de una empresa. Nestlé utiliza su marca
como su segundo nombre.
Marca individual.
▣se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto.
Características de la marca
▣El nombre debe ser corto y fácil de recordar.
▣El sentido del nombre debe ser moral.
▣Debe ser agradable ala vista.
▣Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
▣Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por la ley.
Empaque.

▣El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de


un producto, por tradición, la función primordial del empaque era contener
y proteger el producto, ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas,
desde llamar la atención , hasta describir el producto y venderlo.

▣Medio promocional importante.


▣La etiqueta es parte del producto que contiene la informacion
escrita sobre el articulo; puede ser parte del embalaje (impresión)
o ser simplemente una hoja adherida al producto.
Marca registrada.
Nombre y dirección del fabricante.
Denominación del producto y naturaleza del mismo.
Contenido neto y en su caso, el peso drenado.
Numero de registro de la secretaria de salud.
 Composición del producto(listas de ingredientes ordenados según su proporción).
Código de barras.
Aditivos(calidad y cantidad).
Fecha de fabricación y caducidad:
Campaña actual de conciencia ecológica y protección al medio ambiente.
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color y forma.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén,
hasta la entrega en manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto para evitar que se desprenda y el articulo
se confunda con algún otro.
• Debe de contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte
del consumidor.
▣Se define como cualquier material
que encierra un articulo con o sin
envase; con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor.

OBJETIVO DEL EMPAQUE.


▣El propósito de el envase es proteger
el producto, el envase o ambos y
promoverlo dentro del canal de
distribución.
▣Los empaques intocables son prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de
vida es muy largo, debido a su presentación física y ala connotación psicológica que
da a los consumidores. ejemplo; el empaque rojo de una pasta dentífrica o el de las
cervezas no retornables.

▣En cambio la mayoría de los productos de apariencia mas reciente cambian de


empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años, complementando
o sustituyendo la función de la publicidad; estos se denominan empaques efímeros;
ejemplo, es una bolsa de plástico para detergente o bien el cartón de una bebida.
Embalaje.

▣Se entiende por embalaje todos los materiales, procedimientos, y métodos


que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y
trasladar una mercancía para su transporte y almacenamiento.
Objetivos del embalaje
▣La finalidad del embalaje, es trasladar un producto y proteger su contenido durante el
traslado de la fabrica a los centros de consumo.
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Decisiones sobre línea y mezcla de


productos
Línea De Productos

▣Grupo de productos que están estrechamente relacionado


porque funcionan de manera similar, se venden a los mismo
grupos de clientes, se comercializan a través de los mismo tipos
de puntos de ventas o caen dentro de ciertos rangos de precios.
▣La MEZCLA DE PRODUCTOS: Es la lista completa de todos los productos
que una empresa ofrece al consumidor; su estructura tiene dos
dimensiones :amplitud y profundidad.

▣La amplitud se mide por el numero de líneas de productos que ofrece la


empresa en un línea; a esto también se le conoce como variedad.
▣La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad
que presenta una línea.
1. LINEA Y MEZCLA DE
PRODUCTOS NESTLE
AMPLITUD PROFUNDIDA
LECHE PRESENTACION
-SVELTYS 400G 1KG
-CERELAC 400G
-NIDO 400G 850G 1.7KG
-NESBRUM 454G
-NAN 454G
-PELARGON 454G
-LA LECHERA SABORES NATURAL VAINILLA FRESA
PRESENTACION 397G 113G 113G
-MEDIA CREMA 225G

CAFE PRESENTACION
DECAF 50G 100G 200G
DIPLOMAT 50G 100G 200G
NESCAFE 50G 100G 200G
RISTRETTO 50G 100G 200G
DOLCA 50G 100G 200G

CHOCOLATES
MILO PRESENTACION 340G 860G 1.6G
QUICK SABOR CHOCOLATE VAINILLA FRESA
PRESENTACION 400G 400G 400G
EXPANSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
Una empresa aumentaría su mezcla de productos al incrementar el numero
de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener
o no relación con las existentes.

CONTRACCION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS.


Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos
eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.
Marketing de servicio

• Los servicios también son “productos” (BIENES INTANGIBLES)en este tema nos
enfocaremos en las características especiales y las necesidades de marketing que
distinguen a los servicios.

• Las industrias de servicios varían de manera considerable, los gobiernos ofrecen


servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, fuerzas militares,
departamentos de policías , bomberos, servicio postal y escuelas y empresas privadas sin
fines de lucro y con fin de lucro.
Naturaleza Y Características De
Un Servicio.

Inseparabilidad Caducidad

Servicio

Intangibilidad Variabilidad

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Naturaleza Y Características De Un
Servicio.
• Intangibilidad del servicio.
• Significa que los servicios no
se pueden ver , tocar, oír,
probar u oler antes de
adquirirlos, por ejemplo.
• La gente que se somete a una
cirugía cosmética, no puede
ver los resultados antes de la
compra.
Naturaleza Y Características De Un Servicio.

• Intangibilidad del
Inseparabilidad
• Los servicios no se
pueden separar de
los proveedores
Naturaleza Y Características De Un Servicio.

• La variabilidad del servicio.


• La calidad de los servicios podría variar en
gran medida, dependiendo de quién los
presta y cuándo, dónde y cómo lo hace.
Naturaleza Y Características De Un Servicio.

Caducidad del servicio.


Los servicio no se pueden
almacenar para su venta o
uso posterior.
Ingeniería en Gestión Empresarial

Estrategias de
Nuevos Productos
Estrategias de Nuevos Productos

Desarrollo de nuevos productos.


Creación de productos originales, mejorados, modificados, o de
marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la
compañía.
El proceso del desarrollo de nuevos productos

• Para crear productos exitosos, una empresa tiene que atender a sus
consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que
entreguen valor superior a los clientes; deben realizar una sólida planeación
de los nuevos productos y establecer un proceso sistemático de desarrollo de
nuevos productos impulsando por el cliente para encontrar y cultivar
innovaciones.
Generación de ideas

• El desarrollo de nuevos productos


se inicia con la generación de ideas,
es decir, la búsqueda sistemática de
ideas para nuevos productos. por lo
general una empresa genera
cientos, o incluso miles, de ideas
para encontrar unas cuantas que
sean buenas, entre las principales
fuentes de ideas para nuevos
productos están las fuentes
internas y las externas.
Crowsourcing

• Invitar a grandes comunidades


de personas, (clientes,
empleados e investigadores
independientes, e incluso al
público general) al proceso de
innovación de un producto.
Depuración de ideas

• Eliminar ideas de nuevos


productos para encontrar
las buenas y desechar las
malas lo antes posible.
Desarrollo y prueba del concepto

• Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un


concepto del producto, es importante distinguir entre una
idea, un concepto y una imagen del producto.
• Una idea del producto es una idea acerca de un posible
producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado.

• Un concepto del producto es una versión detallada de la idea


expresada en términos significativos para el consumidor.

• Una imagen del producto es forma en que los consumidores


perciben un producto real.
Desarrollo de conceptos.

• Viendo hacia el futuro, la


tarea del mercadologo
consiste en convertir este
nuevos producto en
conceptos de productos
alternativos.
Prueba del concepto.

• Prueba de conceptos de un
nuevo producto con un
grupo de consumidores para
determinar si éstos sienten
una fuerte atracción o no.
Desarrollo de la estrategia de marketing

• Diseño de una
estrategia de
marketing inicial para
un nuevo producto,
con base en el
concepto del producto
para lanzarlo al
mercado.
Comercialización

• Lanzamiento de un
nuevo producto al
mercado.
ESTRATEGIAS DEL
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Etapa de Introducción

• La etapa de introducción
es el momento en que se
lanza el producto bajo una
producción y un programa
de comercialización, esta
etapa se caracteriza por un
aumento lento en las
ventas y altos gastos
promocionales.
Estrategias En La Etapa De Introducción

• Estrategia de alta penetración.


• Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar
el beneficio bruto de cada uno, al mismo tiempo se gastara mucho en
promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los
beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio.
Estrategias En La Etapa De Introducción

• Estrategia de penetración
selectiva.
• Consiste en lanzar el nuevo
producto a un precio elevado y con
escasa promoción, el propósito e
recuperar la mayor cantidad de
beneficios por unidad.
Estrategias En La Etapa De Introducción

• Estrategia de penetración ambiciosa.


• Consiste en lanzar un articulo a bajo precio y con una
fuerte promoción, intentado una rápida penetración en el
mercado y por ende mayor participación del mismo.
Etapa de crecimiento

• El producto se acepta
en el mercado y se
aprecia un aumento en
la curva de las ventas y
de lo beneficios.
Etapa de madurez

• El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad ya que los precios


se acercan mas a los costos. Existen 3 estrategias básicas en esta etapa son ;
• Modificación en el mercado. Estrategia que estudia las oportunidades para
localizar nuevos compradores, nuevas formas para estimular el uso del
producto o renovar la marca.
• Relanzamiento o reposicionamiento o modificación del producto.
• Modificación de la combinación de mkt.
• Cambia las estrategias de precio, distribución, promoción y proporcionar una
nueva combinación que permita hacer surgir el producto.
Etapa de declinación.

• Periodo en el que
tanto las ventas
como las utilidades
disminuyen.
PRODUCTO :FIN