UNIDAD 2

SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING E

INVESTIGACION DE MERCADOS

Xiomara Rodríguez
 INDICE

1 Concepto e importancia.
2 Sistema de Investigación de Marketing
3 Sistema de Apoyo a las Decisiones
4 La Investigación de Mercados
5 Base de Datos
6 Proyecto de Investigación de Mercados
7 Bibliografía

Xiomara Rodríguez
 Sistema de Información de
Mercadotecnia (SIM)

• Es una estructura permanente e interactiva

compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y precisa
que servirá a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeación,
ejecución y control
Xiomara Rodríguez
El sistema de de marketing
(SIM)

Tiene por objeto el generar un flujo ordenado de

información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.

Xiomara Rodríguez
El sistema de de marketing
(SIM)

 Puede definirse como un conjunto de relaciones

estructuradas, donde intervienen:
 Los hombres,
 Las máquinas
 Los procedimientos.

Xiomara Rodríguez
El sistema de de marketing
(SIM)
(William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker, 2017) definen el
Sistema de información de marketing (SIM) “Un procedimiento
operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar
y recuperar información, para su uso en las decisiones de
marketing”.

Stanton y et, (2017) presentan al SIM como procedimiento, sin tomar

en cuenta la interacción humana y de equipos.

Concepción (2009) indica que el SIM “Conjunto de personas,

equipos y procedimientos diseñados para recoger, analizar,
clasificar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada
por los responsables de marketing”.

Xiomara Rodríguez
• Solamente una adecuada información permite tener una
política de empresa, que determine los objetivos a conseguir,
la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.;
tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente,
establecer un mecanismo de control que verifique que todo
se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las
adaptaciones necesarias.

Xiomara Rodríguez
• Así pues, es fundamental poseer un buen SIM,
tanto para la propia empresa con la finalidad
de determinar los objetivos y la toma de
decisiones, como para el auditor de marketing
que lo necesitará para el diagnóstico de la
auditoría y la consiguiente toma de
decisiones.

Xiomara Rodríguez
 IMPORTANCIA DEL SIM
• El SIM juega un papel importante en las organizaciones. La
información adecuada y oportuna sobre las variables del
mercado genera seguridad a los gerentes.
• Una empresa que no dispone de un adecuado sistema de
información, no tendrá certeza para tomar decisiones.
• Es importante que la empresa disponga de un personal
entrenado, de equipos con tecnología de punta y los
procedimientos bien definidos, para que se pueda administrar
de forma correcta los datos que se generan a lo interno y
externo de la organización.

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 IMPORTANCIA DEL SIM
Observamos la vinculación que se da en el sistema de información de
mercadotecnia, en la gerencia, el desarrollo de la información y el ambiente del
marketing.

La gerencia de marketing se ocupa del diseño, la puesta en marcha y el control

de los planes de marketing. Para lo cual necesitan obtener información precisa,
que les permita identificar las necesidades específicas de los segmentos de
mercados. La fuente de la información puede ser de los registros internos o de la
investigación de mercados.
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 SIM

La necesidad de información es la fase que da origen a la investigación. Toda

empresa requiere información de sus clientes, de la competencia y de su
propio desempeño.
El gerente tiene que establecer el tipo de información que necesita, el
tiempo, la fuente o fuentes.
Depende de lo que se requiera se elegirá la fuente, se establece tiempo y
recursos humanos, tecnológicos y financieros para obtener la información.
Es importante que el gerente tenga bien definida la necesidad de
información, esto permitirá que el proceso de búsqueda de información se
realice de forma eficiente y eficaz. La toma de decisiones debe estar basada
en información confiable.

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 SIM

• La confiabilidad de la información dependerá de la fuente, del manejo de

datos. El personal responsable de administrar el sistema de información
de la organización, debe ocuparse de realizar su trabajo con un alto nivel
de eficiencia

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 SIM

• La información en la empresa es uno de los activos con los

que se cuenta, al momento de tomar decisiones.
• El proceso de administración de la información debe estar
diseñado de forma metódica y rigurosa
• Stanton et al (2017) indicas que “Un SIM bien diseñado puede
proporcionar un flujo continuo de esta información para la
toma de decisiones”

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 SIM

• Además expresan que: “para que un SIM funcione bien

depende de tres factores:

• 1) La naturaleza y calidad de los datos disponible;

• 2) Las formas en que los datos se procesan y presentan para
promover información útil; y
• 3) La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes
que utilizan sus resultados para trabajar en conjunto.

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 SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES

• La empresa necesita que la información esté a disposición de

los gerentes.
• El personal autorizado tiene acceso a las bases de datos, a
través de computadores personales.
• Para lo cual se han diseñado los sistemas de apoyo a las
decisiones. Stanton et al (2017) definen el SAD
“Procedimiento computarizado que le sirve a un gerente para
interactuar en forma directa con datos empleando diversos
métodos de análisis para integrar, analizar e interpretar
información”.

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 SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES

• El SIM y el SAD apoyan y favorecen un buen flujo de la

información dentro y fuera de la organización. El flujo de la
información dependerá de la política de la empresa.

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INVESTIGACION DE MERCADOS

Xiomara Rodríguez
 Investigacion de Mercados

La Investigación de mercados es parte del Sistema de

información de mercadotecnia. La misma se ocupa del
suministro de información a la gerencia para la toma de
decisiones.
• La American Marketing Association (AMA) define La
Investigación de Mercados como:
“ La función que enlaza al consumidor, al cliente y al
publico con el comercializador a través de la
información”

Xiomara Rodríguez
 Investigacion de Mercados
Kinnear y Taylor (1998) definen investigación de mercados
“Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de la toma de
decisiones”
De igual forma consideramos que la definición que presentan
Kinnear y Taylor, dejan claro que la investigación no es algo
improvisado.
Se trata de un proceso, que implica una serie de pasos, tiene un
fin, el cual es obtener información. Suple información que le
permitirá a la gerencia una adecuada toma de decisión

Xiomara Rodríguez
 Investigacion de Mercados

• Es el proceso que consiste en definir una

oportunidad o un problema de
comercializacion , la recoleccion y el analisis
sistematico de informacion y la
recomendacion de acciones para mejorar las
actividades de marketing de una
organizacion.

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 Ejemplos Investigación de Mercados
• Medición de potenciales de mercado.
• Análisis de participación en el mercado
• Determinación de las características de un
mercado.
• Análisis de ventas.
• Estudios de tendencias comerciales.
• Pronósticos a corto y largo plazo.
• Estudios de productos competidores.
• Pruebas de productos existentes.

Xiomara Rodríguez
 Importancia de la Investigacion
En un mundo cambiante, donde los gustos y las preferencias
varían de acuerdo a patrones de conducta de grupos o
situaciones del macro ambiente.
Es necesario que las empresas dispongan de la herramienta de la
investigación.
La información que se produce a través de la investigación de
mercados, permite a los gerentes resolver los problemas en las
variables controlables.
Además sirve para diseñar los cursos alternativos de acción que
les permite aprovechar las oportunidades del mercado.
De igual forma ayuda a hacer frente a las presiones de la
competencia
Xiomara Rodríguez
 Importancia de la Investigacion

• La rapidez cambiante del medio.

• Factores como la economia, tecnologia, las leyes ,
las culturas.
• El incremento en el numero de competidores.
• Ayuda a las compañías en la toma de las mejores
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia
de los diferentes productos.
• Representa la voz del consumidor al interior de la
compañía

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 Importancia de la Investigacion
(Cont)

• La Investigación juega un papel importante en la

planeación, Implantación y evaluación del
marketing.
• Los investigadores participan activamente en el
proceso de decisiones haciendo útil la información
para la gerencia.
• La investigación nos ayuda a disminuir la
incertidumbre y a cometer menos errores.

Xiomara Rodríguez
 Importancia de la Investigacion
(Cont)
• En un mundo cambiante, donde los gustos y las preferencias
varían de acuerdo a patrones de conducta de grupos o
situaciones del macro ambiente.
• Es necesario que las empresas dispongan de la herramienta
de la investigación.
• La información que se produce a través de la investigación de
mercados, permite a los gerentes resolver los problemas en
las variables controlables.
• Además sirve para diseñar los cursos alternativos de acción
que les permite aprovechar las oportunidades del mercado.
De igual forma ayuda a hacer frente a las presiones de la
competencia
Xiomara Rodríguez
 Razones que hacen la investigacion De
Mercados Necesaria

• Presion competitiva: saber lo que hace su

oponente.
• Mercados en crecimiento o expansion. Cada
vez hay mas gente en el mundo.
• Costo de los errores. Si no estoy informado
peirdo tiempo y dinero.
• Crecimiento de las expectativas del
consumidor.
Xiomara Rodríguez
 Información que
podemos
extraer de la
investigación de
mercados

Xiomara Rodríguez
 Base de Datos

Es un conjunto de datos relacionados entre sí.

Los datos son hechos conocidos, que pueden
registrarse y que tienen un significado implícito.
Ejemplo de Bases de datos: Nombres, Números de
Teléfonos, Direcciones, Listado de Clientes, de
Productos, Listado de Proveedores, De Empleados
Una BD representa algún aspecto del mundo real
Una BD es un conjunto de datos lógicamente
coherente, con cierto significado.

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 Base de Datos
• Conjunto de información que indica lo que los
clientes compran, con que frecuencia compran y
cuanto compran.
• Está dirigida a un grupo de usuarios y tienen
ciertas aplicaciones preconcebidas que interesan a
dichos usuarios.
• Esta estructurada a través de información sobre
transacciones reales que luego se disponen en
orden cronológico para indicar la ocasión de
compra.
• Emite un perfil de consumidores basados en datos
de frecuencia y montos de compra

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 Base de Datos

• La información de la base de datos de marketing la

generan los clientes por medio de:
• Facturas, tarjetas de garantías, llamadas,
proyectos de investigación de mercados y otras
aplicaciones de datos.

Xiomara Rodríguez
 Proyecto de Investigación de
Mercadotecnia

La investigación de mercados es un proceso destinado a

obtener datos sobre un aspecto o fenómeno y transformarlo
en información. El sistema de marketing requiere de un buen
proceso de investigación para obtener la información correcta
de los factores del macro y micro ambiente.

Es la secuencia de fases que ofrecen un marco general a seguir

al llevar a cabo un estudio de investigación de Marketing.

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 Proceso de Investigación de Marketing

Kinnear y Taylor (2008) indican que el proceso de investigación: es una

serie de 9 pasos:

1) Necesidad de información;
2) Objetivos de la investigación y necesidad de información;
3) Diseño de la investigación y fuentes de datos;
4) Procedimientos de recolección de datos;
5) Diseño de la muestra;
6) Recopilación de datos;
7) Procesamiento de datos;
8) Análisis de datos;
9) Presentación de los resultados

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 Definir el Problema y los Objetivos de
Investigación
• Es el paso mas difícil del proceso de investigación.
• Los objetivos contestan a la pregunta de ¿Por qué? o ¿Para
que? Se realiza este proyecto.
• La definición del problema como se le llama a la identificación
de necesidad de información, es de donde surgen las
preguntas ¿Cuál es la situación? ¿Qué información necesito?
¿Cuáles es el alcance de la investigación?

Xiomara Rodríguez
 Definir el Problema y los Objetivos de
Investigacion
• En el mismo sentido se debe establecer el objetivo de la
investigación a realizar
• Ejemplo: La empresa XX ha observado que sus ventas de su
producto (Jugos de 1 litro) han descendido un 20% en el
trimestre abril-junio, en relación a las ventas de enero-marzo
del mismo año. (Problema)
• Se requiere investigar las causas que han provocado la baja en
las ventas. En este sentido el objetivo de la investigación
puede ser: Determinar las causas, en la reducción de las
ventas de jugos, en el período abril junio 2020. (Objetivo de la
investigación)

Xiomara Rodríguez
 Desarrollo del Proyecto De Investigacion
A partir de haber establecido el problema y el objetivo de la
investigación es necesario que se realice el diseño del proyecto
de investigación.
El cual puede estar diseñado de acuerdo a diversos criterios,
para los fines de aprendizaje, tomaremos como modelo el diseño
de investigación de 9 pasos, diseñado por Kinnear y Taylor
(2008).
Este modelo ha sido utilizado por importantes firmas de
investigación a nivel global.

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 Desarrollo del Proyecto De Investigación
1) Necesidad de información

El plantear un problema en forma clara y sin ambigüedades dirige la

investigación por un sendero preciso, sin distorsión de las variables centrales
del estudio.
Hacerse una pregunta sencilla no es la única forma, pero es una de las mejores.
Los problemas de investigación no salen de la manga y mucho menos son
eventos indemostrables.
Las variables objeto de estudio están conectadas al mundo real

Xiomara Rodríguez
 Desarrollo del Proyecto De Investigacion
2) Objetivos de la investigación y necesidad de información
Los objetivos constituyen la meta hacia la cual está orientada la
investigación.
La descripción de éstos debe ser clara y concisa, y hay que tener especial
cuidado en la selección de los verbos que describen la acción que se pretende
lograr.
Algunos verbos en infinitivo se sugieren en la formulación de objetivos:
Determinar, comparar, evaluar, medir, buscar, establecer, relacionar,
presentar, resumir, describir, analizar, identificar, plantear, hacer, comunicar,
lograr, ponderar.
Verbos tales como: conocer, saber e investigar, resultan ambiguos y poco
mensurables, por lo tanto debieran omitirse.
Si usted redacta un objetivo general, debe redactar por lo menos 3 objetivos
específicos
Xiomara Rodríguez
 Desarrollo del Proyecto De Investigación
3) Diseño de la investigación y fuentes de datos

Tiene que indicar si se trata de un estudio: Exploratorio, Descriptivo, Causal,

Prospectivo, Retrospectivo....

Los tipos de fuentes pueden ser: Internas o externas.

Las fuentes internas: Se refiere a los datos que se pueden obtener dentro de
la empresa: Informes de las ventas, desempeño del personal. Estadísticas de
producción, de exportación, de importación

Las fuentes externas: Son los datos que se obtienen a lo externo de la

empresa: Encuestados (fuentes primarias). Estadísticas de la competencia.
Informes de revistas, de otras investigaciones (datos secundarios)

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 Fuentes de información
Secundaria

Información
Secundaria

INTERNOS EXTERNOS

Requieren de un
procedimiento Base de datos
Listo para usarse Materiales por computadora Fuentes
posterior
publicados independientes

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 Desarrollo del Proyecto De Investigacion
Para referirnos a los tipos de investigación de mercados les presento la
clasificación que Kinnear y Taylor (1998) han establecido:
Investigación exploratoria. Es una serie de estudios diseñados a fin de
proveer información para la toma de decisiones. El objetivo principal de esta
investigación es formular hipótesis.
Investigación Descriptiva. Es la más usada, porque esta nos permite: o
Describir fenómenos, o Establecer relación de variables (correlación) o
Predecir el comportamiento. Por lo general la investigación descriptiva hace
uso de un diseño de sección transversal, o diseño de investigación de
encuesta, que es el más popular.
Investigación Causal. El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos
sobre las relaciones de causa y efecto en el sistema de mercadeo y la
investigación causal está diseñada para recolectar evidencias acerca de estas
relaciones.

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 Tipos de Estudio y Grado de Definición del Problema

Exploratorio Descriptivo Causal

(No esta claro) (Bastante claro) (Muy bien definido)
Las ventas han bajado, ¿Que tipo de comprador ¿Venderemos más
pero no sabemos porque adquiere nuestros unidades si cambiamos
productos? el paquete?
¿Puede tener salida esta
nueva idea? ¿Cómo son los ¿Cuál de estas dos
consumidores de la campañas publicitarias
competencia? puede ser más efectiva?
 Investigación Descriptiva Vs Investigación
Causal
Ejemplo:
Aumentaron las ventas en un 10%. Que es esto? Es un síntoma.
La investigación descriptiva cuando hago una investigación y digo
que las ventas aumentaron porque salió una campaña nueva,
porque salió un competidor del mercado, o se bajo el precio y se
aumento la calidad.
Pero no estoy diciendo en que medida y forma esas cuatro
variables influyeron en las ventas. Después de una investigación
causal ya podría decir que el factor que mas influencio fue (por
ejemplo) la reducción del precio y en menor medida el aumento
de la calidad.

Xiomara Rodríguez
 Desarrollo del Proyecto De Investigacion
4) Procedimientos de recolección de datos

La recolección de datos es una fase de vital importancia. Un error en la

recolección de datos puede distorsionar los resultados de la investigación

Existen diversas formas o técnica de investigación como son: Encuestas

(cuestionario es el instrumento de recolección de datos) o Entrevista, Grupo
focales o Búsqueda Bibliográfica

En este sentido para recolectar los datos mediante la técnica de la encuesta,

es necesario diseñar un instrumento para la recolección de datos, al cual le
llamamos: CUESTIONARIO (Ver Ejemplo)

Xiomara Rodríguez
Este es un cuestionario modelo que lo pueden adaptar al producto o servicio para el que deseen realizar la
investigación asignada, de igual forma pueden aumentar el número de preguntas si lo consideran necesario.

Xiomara Rodríguez
 Técnicas de Investigación

Investigación Investigación Investigació

exploratoria Descriptiva n causal
cuantitativos
cualitativos
Entrevistas
Encuestas Observación Experimentación
Sesiones de grupo interactivas Pasiva Trabajo de campo
Sesiones de casos Cara a cara Personal
Etnografías Teléfono Discreta
Internet Mecánica

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 Desarrollo del Proyecto De Investigación
5) Diseño de la muestra

La elección de la muestra es muy importante, en esta parte se debe

establecer cual es la unidad de investigación si serán: Mujeres, Hombres,
Niños y sus variables: sociodemográficas, culturales, geográficas y otras. Esto
permitirá una mejor delimitación de las personas que tienen la probabilidad
de participar en la investigación.
Existen dos métodos para elegir la muestra: Probabilístico y No
Probabilístico.
Cuando elegimos la muestra mediante el método probabilístico las
inferencias se hacen sobre la población total.
Cuando usamos el método no probabilístico la inferencia se hace sobre la
población encuestada

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 Desarrollo del Proyecto De Investigación
6) Recopilación de datos;

El cronograma detalla las etapas en que se desarrollará la

investigación. Esto facilita el control de la marcha del proyecto.
(Ver Ejemplo)

El presupuesto en esta sección se expresan los gastos en que

incurrirá el investigador, a lo largo del proceso de la
investigación. (Ver Ejemplo), usted puede diseñar uno de acuerdo a la
realidad de su empresa

Xiomara Rodríguez
Xiomara Rodríguez
Xiomara Rodríguez
 Desarrollo del Proyecto De
Investigación
7) Procesamiento de datos;

Es este paso se debe indicar el tipo de software que se utilizará

para la tabulación electrónica de los datos: Excel, SPSS,
Epiinfo, etc.

De igual forma se verifica que los cuestionarios contengan todos

los datos, a fin de proceder a la edición, codificación y
procesamiento de datos.

Xiomara Rodríguez
 Desarrollo del Proyecto De
Investigación
8) Análisis de datos;

El análisis de datos depende de la información requerida por la

gerencia.
El análisis de datos se realizará mediante un software. Los
resultados van a depender de la necesidad de información y
del objetivo de la investigación.
El software emite las tablas y gráficos de las variables de interés,
así como las interpretaciones en cada caso.
Finalmente el investigador analiza los hallazgos y redacta las
conclusiones y recomendaciones.

Xiomara Rodríguez
 Desarrollo del Proyecto De
Investigación
9) Presentación de los resultados

La presentación del informe de la investigación por lo regular se

realiza en forma escrita y oral.
El gerente recibe el informe de la investigación, en base al cual
tomará una decisión.
El informe puede contener la información referente a desarrollo
de la investigación, los gráficos, interpretación, conclusiones y
recomendaciones

Xiomara Rodríguez
 Bibliografía
• Kinnear, Thomas; Taylor, James (1998), Investigación de Mercados, Un
Enfoque Aplicado, Mc-Graw-Hill, México.

• Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2017) Fundamentos de

Marketing, 13a. Edición, de, Mc Graw Hill, México
• McDaniel, Carl; Gates, Roger (2005) Investigación de Mercados, Cengage
Learning Editores, México. Recuperado:
http://books.google.com.do/books?id=tAUM5u2Y9EC&printsec=frontcover
&dq=Investigacion+de+mercados&source=bl&ots=RdSC-8dxs-
&sig=Ywo33sX1h4iA-n3rCTY 5-

• Lamb, Charles; Hair, Joseph y McDaniel, Carl (2011) Marketing, 6a. Edición,
International Thomson Editores S.A, México

Xiomara Rodríguez