UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

SEDE QUITO

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TRABAJO DE EXPOSICIÓN

TEMA:

PLANEACIÓN Y EJECUCIÓN DEL PRODUCTO

AUTORES:

ACOSTA KATHERINE

ALQUINGA KATY

ARIAS JOSÉ LUIS

BERNAL MARISOL

CHILES ANA

FAREZ LUIS ALBERTO

GÓMEZ VERÓNICA

PERUGACHI MYRIAN

DOCENTE:

ALBA TIPÁN

Quito, Junio 2018

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 CONTENIDO

El Producto.............................................................................................................................................3
Clasificación General de los Productos..................................................................................................3
De Consumo.......................................................................................................................................3
Clasificación de los productos de consumo....................................................................................3
De Negocios.......................................................................................................................................3
Según su Duración y Tangibilidad.....................................................................................................4
Ciclo de Vida del Producto.....................................................................................................................4
Iniciación o introducción....................................................................................................................5
Expansión o crecimiento....................................................................................................................5
Apogeo o madurez..............................................................................................................................5
Declinación........................................................................................................................................5
Importancia de la Innovación del Producto............................................................................................5
Proceso de Desarrollo del Nuevo Producto............................................................................................6
Idea del producto................................................................................................................................6
Representación del Producto..............................................................................................................7
Probar el concepto..............................................................................................................................7
Análisis del Negocio..........................................................................................................................8
Desarrollo del producto......................................................................................................................8
Marketing de prueba...........................................................................................................................8
Comercialización................................................................................................................................9
Revisión de los resultados del mercado..............................................................................................9
Caso Práctico........................................................................................................................................10
Bibliografía..........................................................................................................................................18

Tabla de Ilustraciones
Figura 1.- Ciclo de vida Producto...........................................................................................................4
Figura 2.- Composición Costo Zapatilla.............................................................................................133
Figura 3.- Análisis de Coste Reebook Energy..................................................................................... 13
Figura 4.- Cuadro desglose Costos.....................................................................................................187
Figura 5.- Cliente................................................................................................................................166

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 El Producto

El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un

determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado, incluyendo objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Clasificación General de los Productos

De Consumo

Destinados al consumo personal en los hogares.

Clasificación de los productos de consumo

 De conveniencia: es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco

esfuerzo.
 De Comparación o de compra comparada: el consumidor quiere comparar
calidad, precio y otras variables en varias tiendas antes de hacer una compra.
 De Especialidad: tienen características únicas o identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo
especial de compra.
 No Buscados: cuya existencia no es conocida por el consumidor o que,
conociéndola, no desea comprar.

De Negocios

La intención es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión

de servicios en una organización.

 Equipo Mayor o Instalaciones: incluye bienes de capital. (Cualquier maquinaria

de una fábrica, como esmeriles, tornos, formadoras, dobladoras, taladros, etc.)
 Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: equipo portátil y herramientas
y equipamiento de oficina y no forman parte de los productos terminados.

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  Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro
producto tangible.
 Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble.
 Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros
productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento.
 Suministros de Operación: Bienes de negocios que se caracterizan por un bajo
valor monetario por unidad y corta duración.
 Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones y servicios de consultoría.

Según su Duración y Tangibilidad

Clasificados según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si

se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

 Bienes de consumo no duraderos: siendo tangibles, suelen consumirse

rápidamente.
 Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse
muchas veces.
 Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos

Ciclo de Vida del Producto

Figura 1.- Ciclo de vida Producto

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Iniciación o introducción

Durante esta etapa el producto apenas está siendo conocido y hay que realizar una
fuerte promoción, hay que asegurar la distribución inicial, identificar y eliminar las
debilidades del producto.

Expansión o crecimiento

En esta etapa, el producto ya se lo conoce y es demandado crecientemente, por tanto

aparecen más competidores que ofrecerán el mismo producto, se deben mejorar los procesos
de producción y de distribución para aprovechar las ventas ascendentes.

Apogeo o madurez

Durante esta fase, los competidores se han incrementado al igual que la oferta; el
crecimiento de la demanda es a una tasa menor hasta llegar al punto máximo, luego empieza
un descenso paulatino. Los precios bajan y los costos de mercadeo se incrementan, por tanto
la rentabilidad disminuye.

Declinación

Este ciclo se caracteriza por un descenso en la demanda, hay que hacer esfuerzos de
ventas y luchar arduamente con los competidores sobrevivientes por el escaso mercado
disponible.

Importancia de la Innovación del Producto

 Los productos tienen ciclos de vida.- Dos puntos relacionados con el concepto del
ciclo de vida ayudan a explicar porque la innovación resulta tan importante. Primero,
cualquier producto de una compañía se tornará obsoleto algún día, conforme los de la
competencia reduzcan su participación en el mercado y su volumen de ventas.
Segundo, a medida que un producto envejece, sus utilidades generalmente
disminuyen.
 El producto es un determinante básico de las utilidades.- Los nuevos productos son
indispensables para mantener el índice de utilidad esperado.

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  Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento.- Una recomendación
que la gerencia debe tener presente es ésta ¨innovar o morir¨. Más aún, varios estudios
han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas a
productos nuevos.
 Mayor selectividad por parte de los consumidores.- El público cada vez es más
selectivo en la selección de productos. Al aumentar los ingresos disponibles del
consumidor y a medida que la abundancia de productos se ha hecho más notoria, el
consumidor ha visto satisfechos muchos de sus deseos y necesidades.
 Recursos y consideraciones ambientales.- Las empresas debe utilizar eficazmente
sus recursos humanos, en especial el escaso talento científico y técnico.

Proceso de Desarrollo del Nuevo Producto

Siempre cuando estamos por crear un nuevo producto debemos tomar en cuenta estos
pasos:

1. Idea del producto

2. Representación de la Idea
3. Probar el concepto
4. Análisis de mercado y negocios
5. Desarrollo del producto
6. Mercadotecnia
7. Comercialización
8. Revisión y análisis de los resultados de mercado

Idea del producto

Como es bien sabido los productos pueden nacer de mil maneras. Es decir un día
alguien puede pensar en sus habilidades y buscar la manera de que sea una fuente de ingreso
de forma constante y así pretender que esto se convierta en una empresa.

Cuando la empresa ya está constituida, las simples ideas como tal tienen que ser
probadas de manera correcta con una base que les de seguridad para que dicho producto
pueda ser lanzado. Muchas veces estos productos son llevados a grupos de Estudio de

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Mercado donde se analiza las necesidades de los clientes, la aceptación que este producto
pueda tener se nota a base de diferentes sugerencias que los consumidores puedan dar.
También a los empleados se les pone buzones de sugerencias o se les invita a lluvias de ideas
en las cuales también se efectúan investigaciones de mercados nacionales y extranjeros y de
los competidores. Existen pequeños tips que son muy interesantes:

“Se tu propio cliente, haz tu prototipo rápidamente y ábrete a los cambios.” [ CITATION
Ent18 \l 3082 ].

Tips para desarrollar un producto

 Se tu primer cliente
 Haz un prototipo rápidamente
 Ábrete a los cambios [ CITATION Ent18 \l 3082 ]

Representación del Producto

Luego de que la idea ya está concebida y ya ha pasado por los filtros iniciales, en una
amplia mayoría de las empresas la comisión encargada de hacer los estudios pormenorizados
de las ideas para poder acoger las buenas y descartar las que sean perjudiciales o malas para la
empresa así es como cada empresa debe conocer si es que dicho producto será necesario, si la
empresa tiene las posibilidades de producirlo y si con las técnicas actuales de marketing
podrán distribuir el producto. Dicho de otro modo:

“La selección de las ideas generadas se hará con criterios de aumento de

rentabilidad para la organización, para lo cual se hace precisa una cuantificación de
dichos criterios” [ CITATION Med \l 3082 ]

Probar el concepto

Para poder empezar a probar el producto habrá que comprobar si la población tiene
idea de para qué sirve o cual es el fin del mismo, por eso las empresas suelen lanzar un nuevo
producto ligado a una imagen o CONCEPTO. Este concepto es el que hace que el producto
sea atractivo para el consumidor y por ende la empresa tiene que analizar si los consumidores

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entenderán la idea del producto, los consumidores tendrán este producto y si los consumidores
aceptarán el nuevo producto. Por eso es que se suele escoger pequeños grupos de
consumidores y realizar estas pruebas de forma que:

“Lo primero al plantear el concepto del producto es enfocarlo a validar las hipótesis
de partida o probar la viabilidad tecnológica del producto” [ CITATION Biz \l 3082 ]

Análisis del Negocio

En esta fase se hace ver si es que el producto es rentable o no para la empresa, también
de ser rentable ¿Cuál será el coste, tendrá competidores el nuevo producto? ¿Tendrá demanda
estacional o regular el producto? ¿Cómo serán las ventas totales del producto? ¿Cuáles serán
los costos de promoción y publicidad que esté producto requiera? Para al final llegar a una
proyección de ventas y pensar en cuantas utilidades ganará el nuevo producto. Esta fase se
dice que:

“El análisis de negocio es el conjunto de métodos y técnicas utilizadas, con el fin de

comprender la estructura, políticas y operaciones de una organización y recomendar
soluciones que permitan a la organización alcanzar sus objetivos.” [ CITATION Sch \l
3082 ]

Desarrollo del producto

Diseñar un prototipo que satisfaga y entusiasme a los consumidores y que pueda

producirse con rapidez y dentro de los costos presupuestados. Desarrollar un prototipo exitoso
puede tomar días, semanas, meses, o incluso años, dependiendo del producto y de los métodos
de prototipo. Los productos son sometidos a rigurosas pruebas para asegurarse de que se
desempeñarán de manera segura y eficaz, o de que los consumidores encontrarán valor en
ellos. Las empresas pueden hacer sus propias pruebas de producto o subcontratar a empresas
especializadas que se requiera.[CITATION KOT13 \l 3082 ]

Marketing de prueba

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 La etapa en que el producto y su programa de marketing propuesto se introducen en
una configuración realista del mercado. El marketing de prueba da la experiencia con la
comercialización de un producto antes de hacer el enorme gasto de la introducción completa.
La cantidad necesaria de marketing de prueba varía con cada nuevo producto. Los costos de
marketing de prueba pueden ser altos y el proceso tardado, lo cual puede permitir a los
competidores obtener ventajas. Etapa del desarrollo de nuevos productos en la cual el
producto y su programa propuesto de marketing son probados en entornos de mercado
realistas[ CITATION KOT13 \l 3082 ]

Comercialización

Si la empresa sigue adelante con la comercialización introducir el nuevo producto en

el mercado se enfrentarán a los altos costos. En el caso de un importante nuevo producto de
consumo, puede gastar cientos de millones de dólares en publicidad, promoción de ventas y
otros esfuerzos de marketing en el primer año. Una empresa que lanza un producto nuevo
debe primero decidir sobre el calendario de introducción la empresa debe decidir dónde lanzar
el nuevo producto: en una única ubicación, en una región, en el mercado nacional o en el
mercado internacional. Algunas empresas pueden introducir con rapidez nuevos modelos en
todo el mercado nacional. Las empresas con sistemas de distribución internacional podrán
introducir nuevos productos a través de rápidas implementaciones globales [ CITATION KOT13 \l
3082 ]

Revisión de los resultados del mercado

Revisión del conocimiento sobre la creatividad, la velocidad al mercado y

el resultado de la innovación de producto. Conocer si su comercialización se encuentra con la
demanda de sus consumidores y la empresa debe supervisar el rendimiento del nuevo
producto, se deben hacer los cambios necesarios en sus planes y estrategias

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 Caso Práctico

Paso 1.- Idea del producto

Para realizar este producto Reebok realizó un estudio de mercado y segmentó a los
potenciales consumidores de Reebok Energy en base a hábitos, estilos de vida, cultura y nivel
adquisitivo.

Es así que identificó algunos segmentos en los que se podría enfocar el nuevo producto:

1. Grupo de jóvenes
 Les gusta hacer ejercicio a nivel profesional
 Nivel adquisitivo alto
 Independientes

2. Grupo de individuos entre 20 y 50 años

 Practican deporte como hobby
 Nivel adquisitivo medio
 Trabajan o estudian

3. Grupo de media edad

 Practican deporte como Hobby
 Nivel adquisitivo medio-alto independientes con familia

Adicionalmente tras realizar una investigación sobre los diferentes mercados a nivel
geográfico en los que se desenvuelve Reebok, se ha decidido centrar la atención en el
mercado ecuatoriano, específicamente en Quito debido a la estrecha relación que existe entre
la marca de Reebok y la cultura de este mercado. Adicionalmente, Quito es una ciudad
bastante idónea para desarrollar este producto como prueba piloto ya que el producto estará
basado en medicina tradicional para desbloquear canales de energía y alcanzar un mejor
funcionamiento del cuerpo en general.

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Paso 2.- Representación de la Idea

Reebok tiene un comité encargado de estudiar minuciosamente cada una de estas ideas
seleccionado las ideas buenas y rechazando las malas.

¿Realmente es necesario introducir ese producto?

Es necesario introducir Reebok Energy debido a los resultados obtenidos, pues el

nuevo producto satisface las necesidades de las personas que hacen deporte.

El estudio de mercado dio como resultado que el producto sea basado en medicina
tradicional para desbloquear canales de energía y alcanzar un mejor funcionamiento del
cuerpo en general lo que ayudaría a mejorar la salud y el rendimiento de las personas.

¿Puede la planta o la maquinaria producir el producto?

Reebok cuenta con la maquinaria necesaria y altamente calificada para producir el

producto de calidad.

¿Con las actuales técnicas de marketing podré vender el producto?

Las técnicas que serán útiles para la innovación son:

 Promoción de ventas:

 Descuentos para usuario final (descuento inmediato en la misma compra).

 Descuentos para distribuidores (inmediato).
 Vales y cupones (con descuentos para futuras compras).
 Pases especiales.
 Trato financiero favorable (pago a plazos o con financiación especial).

 Redes Sociales:
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  Fan page Facebook
 Fan page Instagram

Paso 3.- Probar el Concepto

Maratón Femenina

Para este paso Reebok realiza una carrera, exactamente una maratón femenina en
Shanghái, en la cual se invitó a todas las mujeres para correr 5 kilómetros. El objetivo
principal de la maratón es:

 Despertar el interés de lo nuevo que trae Reebok

 Animar a las mujeres a hacer deportes
 Llamar la atención
 Generar el reconocimiento de la marca

Hay que tomar en cuenta que en la actualidad el tema de las carreras está en auge y
está abierta a personas deportistas como no deportistas. Adicional la maratón llamará la
atención de los medios de comunicación.

Distribución de materia promocional

Reebok realizó publicidad a través de sus puntos habituales de venta, tanto de la maratón
como de las características del nuevo calzado deportivo.

Análisis de Consumer Internacional

Reebok se basó en un análisis efectuado por Consumer International, en el cual se

invitó a participar a 10 marcas reconocidas de zapatos deportivos, entre estas las que
asistieron fueron: Adidas, Reebok, Puma, New Balance y Mizuno, mientras que Asics, Nike,
Brooks, Karthu y Saucony rechazaron la invitación. Este análisis sirvió para ver si el concepto
es aceptado desde el punto de vista de la competencia, así como también para fijar el precio
del zapato.

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Paso 4.- Análisis del Negocio

Para el análisis del negocio es necesario saber sobre los diferentes costes implicados
en la fabricación de zapatos deportivos:

Figura 2.- Composición Costo Zapatilla

Fuente: [ CITATION Tri08 \l 12298 ]

A continuación presentamos el análisis del costo del zapato deportivo en 3 unidades

monetarias diferentes:

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 Figura 3.- Análisis de Coste Reebook Energy
Fuente: [ CITATION Gal14 \l 12298 ]
Paso 5.- Desarrollo Del Producto

Departamento de producción

Los materiales que se emplearán para la fabricación de la nueva zapatilla son los
mismos que Reebok utiliza en sus otros productos, ya que los mismos han sido aprobados por
su alta calidad, larga duración resistencia. Adicionalmente, el aprovechar los recursos ya
existentes de la marca también ayuda a disminuir los costos de producción puesto que no se
incurrirá en materiales que requieran nuevas negociaciones con proveedores, pruebas, ni otras
gestiones adicionales. Por tanto, los materiales que se utilizarán se detallan a continuación:

 Suela de goma de Poliuterano expandido de baja intensidad

 Entresuela de espuma de EVA para mejorar la amortiguación.
 Interior de Nobuck, piel 100% natural sometida a un proceso de esmerilado para
conseguir una felpa uniforme.
 Forro de material de textil acojinado.
 Plantilla específica Reebok Energy con tecnología Mexalite y DMX

Departamento de marketing

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 Para el marketing del producto se debe haber una comuncacion para el lanzamiento de
dicho producto y el objetivo de la comunicacion es reforzar el posicionamiento que Reebok
que ha venido manejando en las ultimas campañas bajo el concepto de tener una actitud
deportiva frente a la vida y su lema “Live with fire” el cual significa vivir cada día al maximo.
Para alcanzar el objetivo debemos abarcar un mayor publico y despertaer interes en potencia
de los clientes que no han considerado antes a Reebok al momento de lla comprar una
zapatillas deportivas, realizando las siguentes actividades:

 Puntos Ventas: Reebok cuenta con tres canales de distribución las cuales son
tiendas de especialistas atléticas, tiendas de productos deportivos y tiendas
departamentales en estos lugares se colocan pósteres con la información de la
maratón y del nuevo producto

 Estaciones de metro: La ciudad de Shanghái cuenta con 1 línea de metro la cual

es muy transitada por los ciudadanos diariamente. Con este antecedente se
colocarán paneles de publicidad en las paradas más importantes o más transitadas.

 Parada de Autobuses: al igual que la estación de metro se colocarán información

de la maratón y el nuevo producto en 5 paradas de buses.
 Redes sociales: Facebook, Instagram, twitter

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  Radio: se contratará espacios en emisoras enfocadas al target únicamente en
Shanghái para el nuevo producto en lanzamiento.
 Televisión: a nivel nacional comenzará desde el lanzamiento con una pauta de 30
segundos de comercial de Reebok Energy, esto tendrá duración de tres semanas y
estará presente en los canales de mayor alcance.

Departamento de comunicación

Para alcanzar los objetivos establecidos se utilizará una estrategia de comunicación

integrada, en la cual se involucrará a varios canales de comunicación de la empresa para
logras una cobertura de 360 grados en la cual la marca está en constante ¨diálogo¨ con el
consumidor.

Figura 4.- Cliente

Es importante mencionar que la campaña de comunicación tendrá 3 etapas:

expectativas, lanzamiento y post-lanzamiento. Con estas etapas lo que se busca es alcanzar
mayor tiempo de permanencia en medios, lo que ayudará a posicionar a la marca y a generar
recordación.

Paso 6.- Prueba De Mercado

Al introducir la zapatillas en una escala muy pequeña es aceptaba por el cliente. Por
tanto, se puede introducir el producto a gran escala.

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Paso 7.- Comercialización

La empresa utiliza cuatro canales de distribución entre las que se encuentran: tiendas
de especialistas atléticas, tiendas de productos deportivos, Factory outlet stores y tiendas
departamentales. La tienda más pequeña tiene quipos de venta asignados a ella con base en la
región geográfica dentro de la que se encuentra. La fuerza de ventas está organizada sobre
todo por el cala de distribución porque este más receptivo a las necesidades y deseos de los
clientes. Una de las ventajas incluidas en los canales de distribución que Reebok utiliza es
aprovisiona a las empresas con ordenadores de cada uno de los productos; así como dónde
encontrarlos, de esta forma fideliza tanto al distribuidor como al consumidor.

Paso 8.-. Revisión De Los Resultados Del Mercado

Reebok es una empresa que se adapta rápidamente al cambio e invierte

constantemente en innovación y desarrollo, por lo que han reposicionado su público,
abarcando con mayor fuerza el mercado femenino, especialmente en actividades fitness. Este
acercamiento a las mujeres ha trascendido en el tiempo y se ha convertido en una de las
relaciones más sólidas que se ha construido con su imagen.

¿El nuevo producto aceptado por los consumidores?

La utilización de diferentes tácticas para manipular a los consumidores para que

compren su producto, que consisten en la insistencia, calidad, prestigio. Esta marca tiene un
prestigio mundial, y su mercado es muy amplio ya que es para todas las edades y sexos. Por lo
cual es aceptado por los consumidores en la cuidad.

¿Son la demanda, las ventas y las ganancias altas?

Tienen un buen capital para invertir y por lo tanto reciben ganancias innumerables y
diferentes beneficios. Las diferentes actividades que la empresa realiza mundialmente, es un
factor importante, por sus obras benéficas y patrocinios a diferentes eventos, equipos,
jugadores, y demás.

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 ¿Los consumidores satisfechos con el servicio post-venta-servicio?

Los consumidores están satisfechos con el servicio ya que la zapatilla Reebok ayuda para
comodidad y para tener una vida en actividad de deporte.

¿Son los intermediarios felices con su comisión?

Los vendedores son el personal más importante de la empresa ya que ellos realizan las
ventas de las zapatillas de Reebok Energy, en la cual son bien recompensados con su
comisión mensual ya que la acogida del nuevo producto a mejorada las ventas.

¿Son el personal de marketing feliz con sus ingresos del nuevo producto?

En el aspecto económico, se incrementó los ingresos en el mercado, y se pretende

seguir incrementando las ventas del siguiente año ya que el personal de marketing es aceptado
con los ingresos del nuevo producto.

¿Los competidores introduciendo un nuevo producto similar en el mercado?

Ningún competidor lo ha realizado hasta el momento y lo cual nos tiene en primer

lugar en nuevo producto innovador que ha tenido una muy buena acogida en el mercado en
especial en clientes femeninos ya que están directamente realizadas para mujeres.

Se establecerá los ingresos y gastos resultantes de los años siguientes a la innovación.

Figura 5.- Cuadro desglose Costos

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 Bibliografía

Galve, C. (2014). Plan de Marketig Reebok Energy. España.

Tritim. (2008). Triatlon Rosario. Obtenido de http://www.triatlonrosario.com/2010/08/el-
precio-de-las-zapatillas-cual-es-el.html
[ CITATION Klo13 \l 3082 ]
Bizintek. (s.f.). Bizintek. Obtenido de https://bizintek.es/articulos/probar-el-concepto
media, E. (2018). Entrepreneur media. Obtenido de
https://www.entrepreneur.com/article/265965
Scholarium. (s.f.). Scholarium. Obtenido de http://scholarium.info/analisis-de-negocio-
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Wiki, M. (s.f.). Media Wiki. Obtenido de http://www.eoi.es/wiki/index.php/An
%C3%A1lisis_y_selecci%C3%B3n_de_ideas_en_Competitividad

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