El Cliente

Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

1. OBJETIVOS

 Poner al alumno en el lugar del cliente, haciéndole pensar como lo haría

un cliente de cualquier empresa u organización.
 Entender la postura del cliente: sus necesidades y expectativas.
 Realizar algunas reflexiones sobre la forma, modo o acciones a llevar a

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

cabo con la finalidad de orientarse hacia el cliente e incluso poder llegar
a tomar partido en la fidelización del cliente.
 Comprender que el cliente debe ser el centro de atención de la empresa y
de cualquier sistema de gestión empresarial.

¿ Qué Es un Cliente ?
Un cliente es la persona más importante de esta empresa, tanto personalmente como por correo.

Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo, es el objetivo de nuestro trabajo.

No hacemos un favor al cliente cuando le damos un servicio, él nos hace un favor a nosotros al
darnos la oportunidad de hacerlo.

Un cliente no es alguien con quién se debe discutir o pelear. Nunca nadie ha ganado una discusión a
un cliente.

Un cliente es alguien que nos trae sus necesidades y nuestro trabajo es el de satisfacerlas de forma
que sea rentable tanto para él como para nosotros.

1
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

2. DESARROLLO

La expectativa es aquello que el cliente espera alcanzar, conseguir o disfrutar con un

producto o servicio en un momento determinado.

Las expectativas son variables entre distintos segmentos de clientes y entre distintos

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

grupos de productos para un mismo segmento de clientes. Son también cambiantes a lo
largo del tiempo.

Los elementos básicos que hacen que las expectativas sean cambiantes son:

Esfuerzo.

Las expectativas dependen del precio y en general del esfuerzo que los clientes deben
realizar para la compra. Es evidente que cuanto más estamos dispuestos a pagar, más
exigentes somos con lo que adquirimos.

También son mayores las expectativas cuando estamos dispuestos a perder tiempo o a
realizar otros esfuerzos (esperar un plazo largo, acudir a un lugar distante, etc.) en el
proceso de compra.

Anteriores experiencias de consumo.

Las experiencias de consumo pasadas, de nuestros productos o los de la competencia,

modifican las expectativas futuras. Si introducimos en nuestros productos nuevas
prestaciones valoradas por los clientes, nos diferenciamos de nuestros competidores
porque a partir de este momento los clientes van a demandar estas nuevas prestaciones.

La comunicación.

La comunicación realizada por nuestra empresa o por los competidores modifica

también las expectativas de los clientes. La comunicación puede poner de manifiesto
características o prestaciones de los productos antes desconocidas.

Los hábitos y las actitudes.

La sociedad es una realidad dinámica en la que los valores sociales, los hábitos de
comportamiento y las actitudes evolucionan con el paso del tiempo. Todo ello hace que,
independientemente de la acción de las empresas que ofrecen productos y servicios, los
clientes modifiquen sus expectativas.

Conviene aclarar que las expectativas no coinciden exactamente con las necesidades del
cliente, pues a lo largo del proceso de búsqueda de soluciones, el cliente ha podido

2
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

concluir que ningún proveedor puede proporcionar la total satisfacción o, por el

contrario, ha podido encontrar una solución que supera a la necesidad inicialmente
planteada, modificando en ambos casos sus pretensiones.

Sin embargo, es obvio que ambos conceptos (necesidades y expectativas) están muy
unidos y que las empresas excelentes pretenden no solamente cumplir con las
expectativas sino satisfacer totalmente las necesidades de sus clientes e incluso

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

superarlas, sorprendiéndole positivamente.

EL CICLO DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Conocer sus Necesidades,

Identificar sus expectativas.
Poner Objetivos Concretos
Entender al
cliente

Medir la Enfoque al
Satisfacción Cliente

2.1. Entender al

Cuantificar y Analizar Traducir al lenguaje interno y hacerlas

los resultados. Presentes en toda la organización.
Desplegar los Objetivos a todos los Niveles
cliente.

Cuanto más tiempo trabaja una persona en una determinada Organización o sector,
mayor es la probabilidad de que realmente no comprenda a sus clientes, aunque esté
convencida de lo contrario. El mayor obstáculo para aprender algo es creer que uno ya
lo sabe.

Es necesario, por lo tanto, contar con la voz directa del cliente, hay que preguntarle
periódica y metodológicamente cuáles son sus deseos, sus apetencias, sus necesidades
en relación con el producto y/o servicio que nosotros ofrecemos al mercado

3

Área ¿Qué podemos conocer?
Nivel de conocimiento de la
marca, empresa y de los
Imagen
productos. Valoración de la
empresa y sus productos.
Cuota de participación de
nuestra empresa en el
mercado. Características
Perfil de la
diferenciales de nuestros
clientela
clientes en relación al conjunto
de los clientes y a los de
nuestros competidores.
Demandas planteadas por los
Demandas clientes para la mejora de los
productos.
Motivaciones de los clientes
para adquirir el tipo de
Motivaciones y
productos que ofrece la
hábitos de uso.
empresa. Hábitos de uso de los
productos adquiridos.
Proceso por el que se toma la
decisión de adquirir el tipo de
Hábitos de
productos que ofrece la
compra
empresa. Personas que
participan en este proceso.
Nivel de satisfacción con los
Satisfacción
productos y con el servicio.
El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3
¿Qué utilidades nos aporta?
Si deseamos captar nuevos clientes
estamos obligados a saber qué
Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012
imagen tienen de nuestra empresa.
Conocer nuestra cuota nos permite
estimar nuestras posibilidades de
crecimiento. Conocer las
características diferenciales de
nuestros clientes nos ayuda a
determinar si nos interesa orientamos
hacia otro tipo de clientes hacer más
hincapié en los actuales o las dos
cosas.
En muchos casos, los clientes
formulan propuestas para la mejora
de los productos que están utilizando.
La empresa que antes y mejor conoce
y aplica estas demandas a sus nuevos
productos se adelanta al resto.
Del mismo modo, conocer a fondo las
motivaciones de compra y los hábitos
de uso puede permitir identificar
mejoras o nuevos productos que los
clientes no imaginan.
Los hábitos de compra y las personas
que deciden la compra de nuestros
productos nos ayudan a saber cómo
acceder a los clientes para que tomen
la decisión de compra a nuestro favor.
Conocer en base a qué los clientes
están satisfechos nos permite actuar
para fidelizarles.
4
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

El cuadro anterior pone de manifiesto la importancia del conocimiento profundo de los

clientes de cara a la mejora de la gestión empresarial.

En cualquier caso y con relación al apartado de satisfacción, es importante saber que los
clientes actúan con diferentes jerarquías de valor. Podemos distinguir una jerarquía del
valor de cliente con cuatro niveles:

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

Básico: Atributos absolutamente esenciales; sin ellos no tiene ningún
sentido la compra.

Esperado: Atributos que el cliente da por supuestos como consecuencia

de las prácticas habituales del mercado.

Deseado: Atributos que el cliente no espera necesariamente, pero conoce

y aprecia.

No previsto: Atributos sorpresa que agregan valor para el cliente más allá
de sus deseos o expectativas lógicas.

Para identificar los requisitos del cliente, cada empresa deberá establecer el método que
más se ajusta a su caso particular: encuestas, grupos de focalización, entrevistas con
clientes desarrolladas por comerciales de la propia empresa o por personal externo,
contactos periódicos entre personal técnico-calidad, definición conjunta de
especificaciones, grupos de mejora mixtos cliente-proveedor, etc.

Cualquiera que sea el método empleado, la empresa debe contar con una definición
concreta de los atributos que valora el cliente incluyendo aspectos de los cuatro niveles
descritos anteriormente.

Una vez obtenido un listado de atributos es conveniente recabar información acerca de

los límites superior e inferior de cada uno de ellos. Habitualmente los clientes
encuentran dificultades en definir estos límites, por lo que debemos inducir sus
respuestas haciendo comparaciones con las prestaciones actualmente obtenidas desde
los diferentes suministradores, u otro tipo de razonamientos.

Asimismo es deseable obtener del cliente una priorización de los atributos en función de
la importancia que él otorga y su repercusión en las decisiones de compra.

En el siguiente cuadro se ofrecen algunas pistas de como contactamos y que podemos

hacer para mejorar los métodos de trabajo en esta área:

5
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

Tipo de contacto Comentarios

La atención a las quejas que se plantean a la empresa es una

importante vía para corregir los aspectos insatisfactorios de la

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

actividad de la empresa.
Recepción de quejas
No obstante, es importante recordar que, en la mayor parte de
los casos, sólo una pequeña parte de las quejas se manifiestan
ante la empresa. Por tanto, actuar sólo a partir de las quejas
supone dar la espalda a una parte importante de la realidad.

Atención a las Las consultas de los clientes nos pueden ser útiles para conocer
consultas sus demandas, siempre que intentemos su recopilación y análisis.

Las visitas comerciales son en muchos casos la vía principal de

Visitas del contacto de la empresa con sus clientes. En estos casos, es
departamento importante que, las personas del departamento comercial no
comercial actúen solo como emisores de información sino que sean capaces
de recoger datos, analizarlos y transmitirlos al resto de la
Organización.

Pero no sólo a los comerciales les interesa saber de los clientes.

Visitas de otros Estas visitas, realizadas por personas de otros departamentos
departamentos permitirán identificar aspectos que un comercial difícilmente ve.
Es también muy probable que estas personas actúen en su
trabajo, y a partir de estas visitas, con una perspectiva diferente.

Otra forma de profundizar sobre distintos aspectos es mediante

Grupos de discusión reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie
de aspectos como los productos actuales, los que necesitarían
recibir en el futuro, el servicio u otro aspecto.

Los contactos planteados en las filas anteriores pueden permitir

un análisis profundo de los clientes, pero tienen el inconveniente
Sondeos de que es difícil establecer medidas cuantitativas con las que
establecer comparaciones fiables. Los sondeos, tanto los
realizados por la empresa como los subcontratados, son un
complemento importante con el que resolver esta limitación.

6
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

Los contactos con clientes deben servir, por otra parte, para clarificar conceptos y
vocabularios, así como para conocer el sistema y las unidades de medición que tiene
establecido el cliente. Por ejemplo, cuando el cliente nos habla de cumplimiento de
plazos de entrega ¿qué es lo que realmente mide: % de unidades entregadas o pedidos
completos? ¿Valoran positivamente o negativamente las entregas antes del plazo
definido?, etc.

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

2.2. Enfoque al cliente.

Una vez comprendidas y definidas las necesidades de cliente, es necesario traducirlas al

lenguaje interno de la empresa y hacer que lleguen hasta el último rincón, para que
estén presentes en todas las actividades. Para conseguir este fin debemos tener presente
que intervienen dos factores diferenciados y complementarios: el método y la actitud.

No se puede generalizar un método de actuación, ya que cada Organización debe

buscar sus modos particulares, adaptados al negocio en el que actúa y a la cultura
particular de gestión de los recursos humanos.

Lo que sí parece necesario en todos los casos es actuar con una determinada cultura
empresarial de orientación hacia el cliente, traducida en pequeños actos, pequeños
gestos, en definitiva en una actitud de todos los empleados. Para ello deben tenerse en
cuenta los siguientes aspectos:

 Liderazgo

Ninguna empresa puede triunfar en la satisfacción al cliente a menos que sus líderes
dirijan el proceso y lo dirijan con fuerza. Prestar un buen servicio, normalmente, exige
que los empleados se olviden de los beneficios a corto plazo y les exige que hagan un
trabajo emocional para crear procesos sociales positivos. Nadie hará otra cosa que no
conduzca a mejorar sus resultados a corto, si no tiene constantes demostraciones de
apoyo por parte de sus superiores.

Los líderes ayudan a crear y cuidan la cultura comunicando valores. Ponen los valores en
acción, tratando a sus empleados exactamente como quieren que éstos traten a los
clientes. Corroboran con sus actuaciones y decisiones la
asunción de la Satisfacción del Cliente como elemento clave de
la gestión.

Asumir el liderazgo del proceso, éste es el gran papel que le

toca desarrollar al directivo. Somos conscientes de que por muy
inteligentes que nos consideremos, nuestra eficacia se
multiplicará, sólo si somos capaces de que la organización apunte toda ella en la misma
dirección. Impulsar la organización implica ponernos delante del cambio.

7
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

 Eliminar barreras

¿Cuántas barreras se han ido creando a lo largo de la vida de una empresa cuando ésta
concebía al cliente como simple comprador?. En las empresas de nuestro entorno los
criterios y los procedimientos están con demasiada frecuencia concebidos para
comodidad de un departamento interno más que para el beneficio del cliente.

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

Para eliminar las barreras existentes es necesario identificarlas claramente y para ello
realizar un análisis crítico permanente de todas las actividades desarrolladas por la
empresa, bajo la óptica de lo que aporta valor al cliente. Una vez identificados los
obstáculos existentes, se trata de derribarlos cuanto antes, cuidando tan solo de que al
hacerlo no generemos una nueva barrera en otra actividad de la empresa.

 Integrar al cliente en la vida de la Organización.

Tener presente permanentemente en las reuniones que la empresa realiza lo que el

cliente quiere. Identificar las demandas de estos por todo el personal, sin ambigüedad,
con gráficos de satisfacción visibles, etc.

La voz del cliente tiene que estar presente en toda la empresa y

por todos los componentes de la misma. Incluir en la
comunicación interna las referencias de los clientes es un buen
sistema para ir creando ese clima en nuestra organización.

La clave está en el conocimiento que hay que tener del cliente

en concebir la industria como un proceso de satisfacción del
cliente, no como un proceso de producción de bienes o servicios.

Ello va a implicar que toda acción que no agregue valor a los ojos del cliente hay que
suprimirla, no merece la pena gastar en algo que no tenga aprecio por el que lo recibe,
¡por mucho que nos guste a nosotros mismos!

Hoy empieza a plantearse realmente cómo podemos “seducir al cliente”. Si realmente

consideramos el centro de nuestra atención esta seducción, existen muchas ideas que
permiten avanzar por este camino.

Enumerando sintéticamente algunas de ellas tenemos:

 Visitas de ejecutivos a los clientes. Escuchar directamente lo que el cliente

dice clarifica más que todos los informes que se elaboren para tener
informada a la dirección.

8
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

 Visitas de los técnicos a los clientes. Cuando el cliente siente que el

objetivo de la empresa suministradora no es el conseguir una venta sino
que la empresa receptora tenga éxito con el bien adquirido, aflora una
identificación entre cliente-proveedor.

 Invertir en las quejas. La queja es una oportunidad para mejorar,

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

agradecer esta oportunidad y darle solución es una magnífica forma de
fidelizar a ese cliente.

 Más allá de los aspectos básicos: viva con los clientes. Para comprender
tenemos que llegar más allá del simple cuestionario. Debemos entrar en
la vida de nuestros clientes, observarlos mientras usan nuestros productos
o servicios, descubrir sus aspiraciones y modos de vida, sus esperanzas y
temores. De esta manera estaremos en condiciones de responder
rápidamente, e incluso de prever las necesidades fundamentales mucho
antes de que ellos mismos las perciban.

Por último, un apunte, ¡sorprenda a su cliente!, ser perspicaces para identificar

necesidades ocultas (se descubren cuando se vive el problema en casa del cliente)
ofreciendo una aportación no implícitamente manifestada, marcará un elemento
diferencial con sus competidores y fideliza a los clientes.

 Formar a las personas de la organización en el concepto: CLIENTE.

A lo largo de esta unidad estamos descubriendo que la

satisfacción del cliente tiene un punto central básico y, éste
Las relaciones está en la actitud de las personas de la organización y su
entre compromiso, con la visión que la empresa quiere dar a este
Organizaciones concepto de cliente. Es a través de las personas que
están basadas en podremos realizar o no el trabajo de cautivar al cliente. Es
las relaciones entre una postura activa la que permitirá lograr ese objetivo pero
PERSONAS. todos tienen que tener claro qué se espera de ellos y los
medios para poder lograrlo.

El adiestramiento de las personas en este cometido es un tema que con frecuencia ha

quedado relegado ante otros. El grado de prioridad que demos a la formación
determinará lo serio del compromiso que intentamos transmitir.

Tradicionalmente hemos hecho incidencia en el concepto de la formación permanente

como un concepto genérico que no estaba vinculado a una necesidad específica del
puesto de trabajo. El cambio de estilo que se propone es sustancial, pues lo que se

9
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

pretende es dotar de conocimientos y herramientas que sean utilizadas para lograr la

satisfacción del cliente.

Si se explica a las personas el papel que juega en el proceso de satisfacción y conoce

cómo y de qué modo se va a supervisar, a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se
logrará que todos actúen en la misma dirección.

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

El buen entrenamiento es esencial para transformar una empresa de modo que sirva al
cliente. El buen entrenamiento permite que la gente se desempeñe apropiadamente en
el puesto que ocupa. Para lograrlo es necesario que la formación sea capaz de dotar de
conocimiento específicos que se apliquen a su puesto de trabajo en un plan concreto. La
formación no puede quedar reducida a una mera información sin ninguna aplicación, es
perder una oportunidad.

Detectar una necesidad y formar a las personas para cubrir esta carencia implicará que el
seguimiento del tema no termina hasta que esta carencia haya sido eliminada. Hoy el
adiestramiento pasa por ese compromiso de lograr los objetivos que los procesos de
satisfacción del cliente se han marcado con la participación de las personas.

2.3. Medir la satisfacción del cliente.

La necesidad de tener establecido un sistema de medida es

una consecuencia que se deriva de la voluntad de tener
Lo que no se
puesta la Satisfacción del Cliente como centro básico de mide:
nuestra actividad empresarial.

Con frecuencia los métodos que disponemos para poder

NO MEJORA
medir esta satisfacción son indirectos y poco fiables.

Si tomamos como indicadores la participación en el mercado y el volumen de ventas nos

estaremos enterando de nuestra situación con respecto a los demás pero no nos darán
ninguna pista real de cómo el cliente nos está contemplando, ni cuánto de satisfecho
está de nuestro producto/servicio. El mero hecho de que “no recibamos quejas” o de
que interpretemos que nuestros productos están a la altura de los de la competencia, no
nos marca ninguna pauta para progresar en ese concepto que nos hemos marcado,
como es la Satisfacción del Cliente.

No interpretemos que el cliente está satisfecho, midamos su grado de satisfacción

preguntándole directamente. No hay porqué temer acerca de la reacción del cliente ante
nuestras preguntas. Preguntar no es un síntoma de debilidad sino un paso ineludible en
la búsqueda de la excelencia.

10
 El Cliente
Módulo: 1
Bloque: 2
Unidad: 3

3. RESUMEN

La expectativa es aquello que el cliente espera alcanzar, conseguir o disfrutar con un

producto o servicio en un momento determinado. Las expectativas no coinciden

Módulo de la Calidad. Rev.2. Mayo 2012

exactamente con las necesidades del cliente, lo que el cliente en un momento espera
alcanzar puede ser muy superior a sus necesidades o en el lado opuesto, incluso
depositar sus esperanzas por debajo de sus necesidades.

Una vez comprendidas y definidas las expectativas del cliente, es necesario traducirlas al
lenguaje interno de la empresa y hacer que lleguen hasta el último rincón, para que
estén presentes en todas las actividades y toda la organización se oriente o se mueva en
pos de, como mínimo, satisfacer las expectativas del cliente.

No debemos interpretar la opinión del cliente, debe ser medido y conocido su grado de
satisfacción preguntándole directamente. No hay porqué temer acerca de la reacción del
cliente ante nuestras preguntas. Preguntar no es un síntoma de debilidad sino un paso
ineludible en la búsqueda de la excelencia. Medir es el primer paso para mejorar.

11