ANALISIS DE LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

La psicología del consumidor ha estudiado tradicionalmente el conjunto de procesos cognoscitivos

involucrados en la compra y el consumo, analizando los efectos de las estrategias utilizadas de
manera común dentro del mercadeo y la publicidad. El estudio de la forma como las personas
procesan la información proveniente de la publicidad, de otras personas, de entidades
especializadas y de su propia experiencia permite identificar criterios fundamentales para optimizar
el proceso de decisión y evaluación de marcas por parte del consumidor.

La serie de Procesos Psicológicos pretende mostrar los hallazgos en relación con la investigación del
comportamiento del consumidor, involucrando el abordaje de sus procesos cognoscitivos, el
funcionamiento del cerebro del consumidor en escenarios de mercado, las actitudes de las personas
frente a las marcas, la publicidad y otras estrategias de marketing, así como muchas otras temáticas
que se han convertido en núcleos de desarrollo teórico e investigativo para este campo profesional.

Uno de los principales retos de la política economía de un país en crecimiento es consolidar sus
mercados, por lo cual es importante trabajar en la dinamización del comercio a nivel nacional. Para
lograr esto, la investigación científica tiene un papel crucial en el desarrollo económico, en especial
el de las economías emergentes. Para ello, es necesario obtener conocimientos acerca de nuestra
interacción con las marcas y hábitos de consumo, lo que tenemos en mente cuando tomamos una
decisión de compra. Para lograr esto, es que existe la Psicología del Consumidor y el Marketing,
como una manera de colaborar con el aumento de las ventas de las empresas, también de aumentar
y mejorar la calidad de los productos, bienes y servicios que son ofertados en el mercado.

El consumidor es un actor muy relevante en toda transacción comercial, no puede ser descuidado
por la gerencia de mercados, debe prestarles atención a sus características, su perfil, más, cuando se
le ha seleccionado de acuerdo a la segmentación de mercados que se ha definido como objetivo
meta. Las empresas deben llevar a cabo una mercadotecnia dirigida a escuchar, complacer a los
consumidores. Se deben dar paso a planes de mercados avalados con estrategias, acciones que
conquisten a un significativo número de consumidores

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se
centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las
necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y
servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing
es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el
análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar,
comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto
procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

 El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas para

obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno
mismo o por terceras personas.
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de
la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo
utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué compra?,
¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué
frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc.

Este conocimiento permitirá:

 Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
 Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
 Planificar de modo más efectivo la acción comercia

El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño
de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, deben identificarse en qué
medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se van a atender. A
continuación, deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y desarrollar
estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto.

El estudio del comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las peculiaridades que
presenta. Las actividades que realizan las personas y los procesos que éstas ponen en marcha
cuando actúan como consumidores son una simple manifestación del comportamiento como seres
humanos. Este comportamiento es esencialmente complejo, ya que en él influyen una gran cantidad
de factores, tanto internos como externos, y sobre los que se tiene un conocimiento escaso y
fragmentario. - Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener
efectos “umbral” (niveles mínimos de estímulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir
con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos. - Cambia con el ciclo de vida del producto. A
medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la
madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor
experiencia sobre las características y beneficios del producto. - Varía según el tipo de productos. No
todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo
riesgo. Si la compra es importante para el consumidor (aunque el precio no sea elevado) o el riesgo
asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta
implicación; en otro caso, será una compra de baja implicación y puede llegar a actuarse por inercia.

El punto focal de esta teoría es el concepto del “hombre económico”, el cual orienta su
comportamiento hacia la maximización de su utilidad; para ello hace un cálculo racional de las
consecuencias de su comportamiento de compra. Supone que el comportamiento del consumidor
individual implica siempre una elección, y éste actúa, fundamentalmente, por motivaciones
económicas. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus
deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única
motivación la maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso
de toma de decisiones. Este enfoque se apoya en tres consideraciones: 1) los recursos de que
dispone cualquier agente económico son limitados; 2) mientras que sus necesidades son ilimitadas; y
3) en el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.

Considera primordialmente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas
generales de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones a que está
sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a
los grupos y la influencia de éstos. Por tanto, amplía el campo de las variables que influyen en el
comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales
(externas). Las variables psicológicas recogen las características internas de la persona, sus
necesidades y deseos; las variables externas especifican la influencia que ejerce el entorno.

. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de
carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. Así, se considera que
la motivación es la fuerza impulsora que empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora
es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.

- Maslow: Estableció una jerarquía de las necesidades (fisiológicas –respirar, hambre, sed, abrigo,
etc.-, de seguridad –seguridad física, estabilidad, rutina, etc.-, sociales –amor, afecto, pertenencia y
aceptación en un grupo, etc.-, de estima –prestigio, reputación, reconocimiento por parte de otros,
etc.- y de autorrealización –deseo de las personas de satisfacer su potencial, de llegar a ser todo lo
que pueden ser) que ha tenido un alto grado de aceptación para explicar el comportamiento
humano. Este autor afirma que todo ser humano tiene cinco niveles básicos de necesidades, las
cuales oscilan desde las de bajo nivel o biogénicas a las de alto nivel o psicogénicas, y que toda
persona tratará de satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes de plantearse las de nivel
superior. Una idea relevante es considerar que el organismo humano está dominado por las
necesidades insatisfechas; una necesidad satisfecha deja de ser una necesidad y pierde importancia
en la dinámica del ser humano. Aquellas necesidades que se gratifican permanentemente dejan de
existir como determinantes activos del comportamiento humano. - Freud: construye una teoría
psicoanalítica sobre la conformación de la psique humana y a partir de ella se va a explicar el
comportamiento de las personas. Según Freíd, la personalidad de un individuo se va conformando a
lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto y esta personalidad se
desarrolla en tres grandes áreas o niveles: el id o ello (subconsciente), donde se generan los
impulsos y motivaciones más potentes a las que no puede acceder la persona; el yo (consciente)
donde se generan las acciones del individuo para dar respuesta a los impulsos y motivos del
subconsciente y el super yo que trata de dirigir los impulsos hacia comportamientos socialmente
admitidos. Según Freud, la superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el
comportamiento humano, que es esencialmente complejo y donde las motivaciones permanecen en
la mayoría de los casos ocultas o ignoradas, incluso por los mismos individuos.

CONCLUSION: En general, hay que tener en cuenta que el comportamiento humano es muy
complejo y no debe ser tratado desde una óptica parcial sino que necesita un enfoque integrador
(factores internos, factores externos, proceso de decisión y respuesta del consumidor). La
investigación motivacional pretende descubrir cuáles son las motivaciones reales de las acciones
humanas, sabiendo que los seres humanos frecuentemente no somos totalmente conscientes de las
razones que impulsan nuestras conductas, nuestros comportamientos de compra.

Todo este conjunto de valores, forja un perfil del consumidor español del siglo XXI, cuyos rasgos
fundamentales serán: - El consumidor del siglo XXI será básicamente funcional, encariñado con el
medio ambiente, básicamente conservador y, al mismo tiempo, tecnificado e informatizado. - La
formación mantendrá su atractivo como consecuencia de la necesidad de mantener la
competitividad laboral, de entrenarse en el conocimiento de las nuevas tecnologías y de la propia
necesidad de realización. - La mayor educación producirá consumidores cosmopolitas, proclives al
diseño, a la variación, independientes e innovadores. - El consumidor del futuro buscará bienes y
servicios que le simplifiquen la vida y le ahorren fundamentalmente tiempo. - La búsqueda de la
comodidad llevará a considerar al hogar como principal centro de ocio y consumo. - Las
telecomunicaciones cambiarán el consumo y producirán nuevos hábitos de vida y consumo. La
telefonía móvil, el telemarketing, el teletrabajo o la ciberventa favorecerán el cambio en los hábitos
de compra y permitirá hablar incluso de la tienda automática.

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una serie
de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se
efectúe.

En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la adquisición de una casa o un

automóvil, el proceso de decisión será largo y complejo. En cambio, será más simple y rápido cuanto
menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor), mayor sea la experiencia
previa que se posea en el uso del producto y mayor sea el conocimiento de las distintas marcas
existentes. En general, en los procesos de decisión complejos se pueden identificar 5 fases; estando
todo el proceso influido por variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia
características personales y actitudes) y por variables externas (entorno económico, culturas, grupos
de referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales) además de las variables
propias del marketing (precio, producto, promoción y distribución). Las etapas del proceso de
decisión de compra se producirán de forma secuencial en una decisión compleja. Sin embargo, en
compras de repetición, hábito o por inercia, el proceso será más sencillo, simplificando o eliminando
algunas etapas. Incluso la secuencia del proceso puede invertirse como ocurre en las compras por
impulso, realizadas de modo emocional, en las que primero se toma la decisión de compra y luego se
justifica la necesidad

FASES · Reconocimiento del problema. El punto de arranque del proceso de decisión es el

reconocimiento del problema o necesidad que debe ser satisfecha. En este sentido, cabe distinguir
cuando la necesidad es evidenciada por una motivación interna como, por ejemplo, el hambre y
cuando el problema o necesidad se pone de manifiesto por un estímulo externo, tal como, un
anuncio de televisión. En cualquier caso, el consumidor iniciará entonces un comportamiento
tendente a obtener aquellos bienes u objetos que le permitan satisfacer la necesidad identificada o
alcanzar el estado deseado. En esta etapa influyen especialmente la motivación y los factores del
entorno. La acción del marketing será orientar las necesidades hacia la demanda específica de los
productos ofertados

¸ Búsqueda de información.

Será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador;
lo cual también se detalla en la publicidad que tendrá mayor o menor contenido informativo. En
primer lugar, el consumidor utilizará la información interna, acumulada de experiencias anteriores y
sólo en algunos casos recurrirá a las fuentes externas de información. La intensidad en la búsqueda
de información y la cantidad requerida de ésta estará también en función del tipo de compra y del
riesgo percibido por el comprador. ¹

Evaluación o análisis de las alternativas. Después de recoger la información, el consumidor identifica

un cierto número de productos o marcas entre las cuales debe elegir. Es la fase en la que se perciben
los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman preferencias.
º Decisión de comprar o no. En esta etapa del proceso el comprador debe finalmente tomar una
decisión: comprar una de las alternativas evaluadas, buscar una alternativa adicional o posponer la
compra. Es necesario señalar que el comprador no se enfrenta a una decisión única cuando decide
comprar un producto, sino que generalmente adopta una batería de decisiones relativa a las
distintas dimensiones de la compra: la decisión sobre la marca, el lugar de compra, la cantidad a
comprar, el momento de la compra y las condiciones o modo de pago. La decisión de no comprar
puede ser definitiva o temporal, hasta que recabe mayor información o sea un momento más
oportuno (por ejemplo, se quiere comprar pero no se dispone de dinero o crédito suficiente). ª

Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra.

Satisfacción: estimulará a volver a comprar y puede llevar a la lealtad a la marca. Insatisfacción:

llevará a un cambio de marca. En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir,
dudas sobre si se tomó una decisión acertada. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o
pruebas que refuercen lo acertado de su compra (por ejemplo, un amigo o un personaje famoso que
también haya adquirido el producto o servicio).

 La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentará el proceso de

decisión de compra en el caso de que vuelva a producirse. Será una información que se
guardará y podrá ser utilizada en un nuevo proceso de decisión de compra.

Hoy en día, los mercadólogos con visión, exitosos, definen cuidadosamente los segmentos de los
consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como nunca antes lo hicieron. Muchos de
ellos han descubierto, que una clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes
entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, conocida como
Mercado de Relaciones, se esfuerzan por interactuar en forma regular con los consumidores y darles
razones para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo tiempo. Algunas empresas
desarrollan tales lazos al proporcionar servicios que los clientes aprecian. Realizan acciones que
cimientan las relaciones con la comunidad al dar a los clientes razones para seguir comprando los
productos de la empresa año tras año. Otra revolución en el desarrollo de las relaciones llega gracias
a la computadora. La mercadotecnia de bases de datos significa seguir de cerca los hábitos de
compra de los consumidores y desarrollar productos y mensajes personalizados precisamente para
los deseos y las necesidades de las personas con base en esta información. Mantener lazos estrechos
con sus consumidores permite a los mercadólogos de bases de datos vigilar las preferencias de los
consumidores y comunicarse con quienes revelan interés en sus productos o servicios.

Delgadillo (2017), en su estudio: El neuromarketing como herramienta para el estudio del

consumidor establece la relevancia que ha tomado el termino neuromarketing y cómo viene siendo
aplicado en la elaboración y venta de productos de consumo masivo, en la planificación de las
campañas publicitarias y cómo contribuye al esclarecimiento de los procesos inherentes a la
psicología del consumidor. Se pretende identificar los estímulos que son generados en los
consumidores por esta amplia red de información que es el mercado, donde se ofrecen respuestas a
determinadas demandas y necesidades de consumo. El término señala más precisamente la unión
de perspectivas neurocientíficas, con la disciplina del marketing, para estudiar distintos puntos en la
cadena de producción, publicidad y venta, que puedan influir en las decisiones de los clientes. Se
aplican técnicas como: “el eye-traking, el reconocimiento facial, la resonancia magnética funcional,
electroencefalograma y el magneto encefalografía. Logrando así definir la estrategia mercadológica
que será utilizada para el lanzamiento, posicionamiento y venta de un producto.” En este estudio, se
establece la importancia del término neuromarketing y su aplicación en diversos sectores
comerciales, así como en los procesos de la psicología del consumidor