TEMA.2. Las Necesidades y Los Gustos Del Cliente

CURSO ASISTENCIA A LA ATENCIÓN
CLÍNICA EN CENTROS VETERINARIOS
UNIDAD TEMÁTICA 2
LAS NECESIDADES Y LOS

GUSTOS DEL CLIENTE
FUNDACIÓN UNED
MÓDULO FORMATIVO 1
OPERACIONES DE ATENCIÓN AL
CLIENTE, VENTA Y ADMINISTRACIÓN
EN CENTROS VETERINARIOS
Curso de Asistencia a la Atención Clínica en Centros Veterinarios
Fundación UNED
LAS NECESIDADES Y LOS GUSTOS DEL CLIENTE
1. INTRODUCCIÓN
En esta unidad aprenderemos a:
 Identificar la tipología del usuario, sus motivaciones y sus necesidades.

 Analizar el comportamiento de diferentes tipos de usuarios.
 Obtener la información necesaria de usuarios y en diferentes situaciones.
 Consultar la normativa relativa a derechos de consumidores y usuarios.
Y estudiaremos: 1
 Los clientes.
 Las características que definen al cliente.
 Los tipos de clientes.
 Los derechos de consumidores y usuarios.
2. CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADES
Comenzamos ahora con la competencia “Las necesidades y los gustos del clientes” ¿estás preparado?
¡Adelante! ¡Acompáñame por el camino del cliente!
Actualmente tenemos una sobre abundancia de oferta, procedente de un mercado competitivo y

globalizado. ¿Cómo conseguirías hacer destacar un producto por encima del resto?
Quizás se te haya ocurrido diseñar un embalaje llamativo, o hacer una agresiva campaña de marketing, o
aumentar su calidad hasta que el cliente perciba esa cualidad superior en ese producto.
Todas estas opciones son apropiadas, pero muy arriesgadas si previamente no conoces bien a tu cliente. Por
eso esta competencia puede resultar clave para tu futuro profesional.
En todas las organizaciones surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes y optimizar el valor
de las mismas a través de sus servicios, productos e imagen. En definitiva ya no es suficiente con hacer lo
mismo que los demás, es necesario aportar algo más.
Para empezar, podemos decir que, el conocimiento y trato con los clientes es una de las actitudes que
contribuyen a mantener relaciones efectivas con los mismos. Estarás de acuerdo conmigo en que el éxito de
las organizaciones se basa en su capacidad para satisfacer las expectativas de sus clientes, anticipándose a
sus necesidades y fomentando su fidelización.
Has de ser consciente de que el conocimiento y trato con clientes no consiste sólo en ‘conocer’ a tus
clientes, además hay que emprender acciones que aseguren que la relación con ellos se va a mantener en el
tiempo.
Cualquiera que sea el sector, organización o departamento para el que trabajes ya sea en el ámbito
veterinario u otro, siempre habrás de interesarte por tus clientes. En el desarrollo de esta competencia
veremos que a veces el cliente también puede estar dentro de la propia organización. A veces tus clientes
podrán ser tus jefes, otras podrán ser tus compañeros de trabajo, etc.
Módulo Formativo 1
Operaciones de atención al cliente, venta y
administración en Centros Veterinarios
Autor: Fernando Adam Fresno
Unidad 2: Las necesidades y los gustos del cliente
Fundación UNED
¡Los clientes son algo muy valioso! Necesitan ser cuidados y tratados adecuadamente. Conocer y satisfacer
las necesidades de los clientes es la razón principal de cualquier negocio.
Para conseguir desarrollar esta competencia vamos a tratar los siguientes puntos:
 Conocer los conceptos clave sobre los clientes

 Entender cómo piensan los clientes
 Identificar los principales tipos de clientes
 Asegurarte de conocer si has satisfecho las expectativas de nuestros clientes
Comenzaremos explicando el primer punto, comprender los conceptos clave sobre los clientes. ¡Vamos allá!
2
3. CONOCER LOS COCEPTOS CLAVES SOBRE LOS CLIENTES
En primer lugar, pasaremos a definir quién es el cliente.
Podemos decir que el cliente es el destinatario de los productos o servicios que elaboramos. Es a quien
dirigimos nuestro trabajo y constituyen el eje principal de cualquier empresa, y por tanto, así debe ser
también en un centro veterinario.
Por tanto, el cliente es la organización o persona que recibe un producto o servicio.
Hay dos tipos de clientes, el cliente externo y el cliente interno:
1. El cliente externo: es el cliente ajeno a nuestra organización, que hace uso del producto o servicio que
hemos elaborado. Puede ser cliente final (el último usuario) o no. Por ejemplo, si somos una fábrica de
cremalleras que trabajamos para una conocida marca de pantalones, esta marca será nuestro cliente
externo, aunque el cliente final será la persona que compre ese pantalón.
2. El cliente interno: son todas las personas de la organización que intervienen en el proceso para que el
producto o servicio llegue al cliente externo. Generalmente se suelen considerar clientes internos
también a los proveedores y distribuidores.
Cuando tengas dudas de con qué tipo de cliente estas tratando deberás hacerte siempre esta pregunta clave
¿Para quién hago lo que hago? Reflexiona sobre si es de tu organización, si es de fuera si es cliente final.
Toda organización vive de sus clientes, de los actuales y de los futuros. Por ello, existen funciones
especializadas en las organizaciones o profesionales externos a las mismas que son expertos en captar
clientes y mantener a los actuales.
¿Conoces el poder del boca a boca?
Parece que está demostrado que un cliente satisfecho se

encarga él mismo de hacer esa función que tantos
quebraderos de cabeza y euros cuesta hacer: una buena
publicidad. Ayuda a crear buena imagen y lo hace contándole
su experiencia nada menos que a 6 personas de media. Como
fácilmente podemos imaginar, el público afectado por esta
práctica voluntaria por parte del cliente y gratuita puede ser
muy numeroso.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
Pero también sucede a la inversa, es decir, cuando un cliente se siente insatisfecho también lo cuenta. Y no
sólo cuando le preguntan, él procura que sus conocidos, sepan cual ha sido su experiencia y, como media, se
lo cuenta a 20 personas. Esto quiere decir que cuando dejamos un cliente insatisfecho, a continuación hay
20 personas que reciben una mala imagen nuestra.
Parece que merece la pena esforzarnos en satisfacer al cliente ¿verdad?
Ahora ya sabes lo que es “el boca a boca”, ha quedado claro que el cliente es lo primero,
independientemente de si se trata de un cliente externo o interno.
Cuando una organización es consciente de la importancia que para ella tiene el cliente y pretende que la
satisfacción de éste sea el objetivo fundamental de toda ella, es necesario utilizar el enfoque global hacia el
servicio al cliente. Vamos a explicarlo. 3
4. ENFOQUE GLOBAL AL CLIENTE

El enfoque global defiende que
1. La orientación al cliente es clave en cada persona de la organización

2. Es necesario diseñar y poner en marcha un proceso global, donde toda la organización esté involucrada.
3. Es necesario que cada unidad, cada equipo de trabajo, cada sección establezca quiénes son sus clientes.
Quién pagaría, quién reclamaría en caso de hacer mal o a destiempo el trabajo, quién buscaría otro
proveedor en caso de no hacerlo nosotros… ése es el cliente.
4. Es conveniente clasificar los clientes en internos y externos, hay que elaborar un ranking para
representar el peso relativo de cada uno de ellos en la globalidad de nuestra actividad, aunque esto no
sirva para procurar servicio solamente a los importantes, sino para conocer el peso específico de cada
uno de ellos y, si fuera necesario, establecer un contrato de relación Proveedor-Cliente con los más
representativos.
5. Todo lo dicho anteriormente para los clientes, es necesario hacerlo también para los proveedores.
Recibimos productos o servicios de nuestros proveedores, para así poder satisfacer las necesidades de
nuestros clientes. De ahí la importancia de conocer a nuestros proveedores, internos y/o externos, así
como su peso específico en los productos o servicios que llegan a nuestra unidad.
Con todo lo que hemos visto hasta ahora, ¿Tienes identificados ya a tus clientes y proveedores actuales? Ya
tienes claro quién es el cliente ¿verdad?
Ahora, parece obvio que es de mucha importancia el entender cómo piensan los clientes. Sólo conociendo
cómo piensan podremos trabajar para satisfacer sus necesidades.
Ya sabes con lo que has visto hasta ahora que la satisfacción del cliente final es consecuencia de una política
de la empresa donde se mime al cliente, donde desde que entra el producto en la organización hasta que
sale al cliente externo, ha pasado por diferentes secciones en las que se tiene muy claro quién es el cliente y
cómo satisfacerlo en cantidad, calidad, coste y plazo.
¿Qué quiero decir con esto?
Que lo que vamos a ver a continuación nos sirve para los dos tipos de clientes, interno y externo.
Dijo Henry Ford:
“El cliente podrá tener un Ford T de cualquier color… siempre que sea negro”
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
¿Qué te sugiere este comentario? ¿Qué crees que pasaría si hoy en un concesionario de automóviles no nos
dejaran escoger el color de un coche? Sin embargo, ¿en qué colores puedes adquirir un iPhone? Sólo se
pueden conseguir en blanco o negro, y a pesar de ello la gente los compra. ¿Por qué crees que ocurre eso?
Lo que podría parecernos hoy inaceptable para un coche, como es el no poder escoger su color, sin embargo
es aceptado para otro tipo de productos. Esto nos pone sobre la pista de que los clientes no siempre se
comportan de igual manera y que hay variables que influyen fuertemente en su percepción de satisfacción o
insatisfacción. Para entender cómo piensan los clientes vamos a ver el proceso de satisfacción.
5. PROCESO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

4
El punto de partida de las técnicas de marketing y del plan de acción empresarial es el análisis de las
características del cliente y la determinación de perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y
adoptar medidas de atención específicas.
Se define necesidad como la sensación de estado de carencia física o psíquica El estudio en profundidad
(necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc.) del cliente posibilitará el establecimiento de
pautas de actuación adecuadas para la consecución de un servicio de calidad.
Necesidad Satisfacción
Producto o
Individuo
servicio
Este estudio o análisis debe ser periódico para conseguir una adaptación adecuada de las pautas de
actuación y también de los posibles cambios surgidos en el sector veterinario y en las necesidades de los
clientes.
Los continuos cambios en el entorno, en el diseño de productos, etc., determinan los cambios en los gustos,
necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes. Esta adaptación de la actividad veterinaria al entorno
y a las necesidades de los clientes permitirá llegar a la satisfacción de los consumidores. Por lo tanto,
cualquier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus productos o servicios a las necesidades y
demandas de sus clientes reales o potenciales.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.
• La persona que compra un producto o

Consumidor servicio.
• La persona que compra habitualmente en la

Cliente misma empresa (consumidor habitual).
• La persona que disfruta habitualmente de un 5

Usuario servicio o del empleo de un producto.
Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para satisfacerlas. Abraham H.
Maslow es uno de los más conocidos y, su pirámide de necesidades, una de las herramientas más empleadas
para establecer el orden de satisfacción de dichas necesidades.
Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se reflejan, en dicha
pirámide, de mayor prioridad de satisfacción (base de la pirámide) a menor prioridad (vértice de la
pirámide).
Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto, será necesario bajar
de nuevo a la base de la pirámide.
Un cliente satisfecho volverá a la clínica y además llevará a cabo publicidad gratuita y positiva con el «boca a
boca». Por el contrario, un cliente insatisfecho hará todo lo contrario, es decir, transmitirá a sus familiares y
amigos su descontento y no volverá al establecimiento.
La nueva gestión en el sector veterinario apuesta por la atención personalizada como una de las bases para
la obtención de beneficios a corto y a largo plazo
 A corto plazo: para la satisfacción de los clientes.

 A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelización
El proceso de satisfacción en el cliente es bien conocido. Comienza con las expectativas que el cliente tiene
sobre un determinado producto o servicio. Por otro lado está la calidad que el cliente percibe sobre ese
producto o servicio. La relación entre la calidad percibida y las expectativas creadas conducen al “valor
percibido”.
La satisfacción del cliente es por lo tanto una consecuencia del Valor percibido, que a su vez lo es de la
calidad percibida y de las expectativas previas.
Por ejemplo: fíjate cómo influyen las expectativas cuando un amigo o amiga te recomiendan de forma
efusiva una película. Al aumentar exageradamente las expectativas es más probable que queden
defraudadas.
Además la satisfacción continuada conduce a la fidelidad del cliente y la insatisfacción puede derivarse en
quejas explícitas.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
Vamos a ver más detalladamente los elementos que intervienen en el modelo de satisfacción del cliente:
5.1. Expectativas del cliente
Las expectativas del cliente son una medida anticipada de la calidad que el cliente espera recibir por los
productos y servicios que la organización ofrece. Son resultado de la publicidad y de un conjunto de
mensajes que el cliente asimila, de forma consciente e inconsciente, conformando una idea, “su idea”, sobre
lo que le estamos ofreciendo.
5.2. Calidad percibida
Tomando como entrada las expectativas del cliente, la Calidad percibida se considera asociada 6
principalmente a 2 factores: la personalización y la fiabilidad. Las preguntas buscan determinar en qué
medida el producto se adapta al cliente, y con qué frecuencia cree que el producto o servicio va a fallar.
5.3. Valor percibido
Este parámetro expresa la relación entre la calidad obtenida y el precio pagado. Una vez decidida la compra,
el cliente realiza un balance entre lo que esperaba obtener y lo que ha recibido. Si el balance es negativo, lo
más probable es que el cliente no vuelva a repetir la experiencia. Y si lo hace, será porque no le queda más
remedio, o porque ha bajado el precio.
5.4. Quejas del cliente
Las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Cuanto más satisfecho está un cliente, menos
ganas tiene de expresar una queja. Asumiendo esta máxima, calculan este indicador por expresión del
porcentaje de personas que manifiestan haberse quejado de cierto producto en un determinado lapso
temporal.
5.5. Fidelidad del cliente
La fidelidad del cliente es el componente crítico del modelo. Observemos que, si bien la satisfacción del
cliente ocupa un lugar central en el diagrama, las flechas relacionales desembocan en este parámetro. La
fidelidad del cliente es la plataforma de la rentabilidad del negocio.
En los años 80, uno de los estudiosos de la satisfacción del cliente, el profesor Kano, se dio cuenta de que no
todas las características de un producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, sino que hay
algunas que contribuyen de forma más decisiva a fortalecer su fidelidad. Para distinguir unas características
de otras, propuso los siguientes grupos:
 Características o requisitos básicos: son características del producto que el cliente considera obligatorias.
No aumentan la satisfacción del cliente, pero causan una insatisfacción muy grande si no se aportan.
 Características o requisitos de desempeño: estas características del producto aumentan
proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o más funcionalidades ofrecen,
más satisfecho está el cliente.
 Características o requisitos de deleite: son características no esperadas por el cliente y que causan una
gran satisfacción. Como no son esperadas, no provocan insatisfacción si no se aportan.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
Según este modelo, si los requisitos básicos, que son las necesidades esperadas, no se aportan al 100% y en
perfectas condiciones, siempre habrá una insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil obtener
elevados niveles de satisfacción actuando sólo sobre este tipo de características.
Los requisitos de desempeño evolucionan linealmente con la satisfacción. Desde un cumplimiento 0 de estos
requisitos y una insatisfacción enorme, podemos ir aumentando la satisfacción conforme vamos
proporcionando más y mejores características de este tipo.
Los requisitos de deleite son aquellas necesidades emocionales (normalmente no manifestadas) y que
siempre sitúan la satisfacción por encima de la situación neutral. A medida que vamos proporcionando
características de este tipo, la satisfacción aumenta mucho más rápidamente de lo que conseguimos 7
aportando características de desempeño.
Por tanto si queremos satisfacer a nuestros clientes superando sus expectativas debemos trabajar en los
requisitos de deleite. ¿Entendido? Pues continuamos.
Ahora entendemos mejor el comportamiento de nuestro cliente. ¿Verdad?
La característica de poder elegir el color del coche entre una gran variedad, es una característica básica que
ya esperamos de antemano. Cuando no nos dan esa opción nuestra insatisfacción aumenta. Sin embargo si
nos ofrecen poder elegir el color, eso no ayuda a mejorar nuestra satisfacción, porque todos lo hacen y es
algo que damos por supuesto.
En el caso del iPhone, la característica de elegir el color es irrelevante porque al ser un objeto de moda, la
mera tenencia es ya uno de los objetivos y son otras características como la experiencia del usuario las que
producen la satisfacción en el cliente. Por eso no nos importa tener un iPhone en el que solo hay disponibles
dos colores.
Y ahora vamos con un pequeño ejercicio: ¿Qué pensarías de un hotel que no tuviera los artículos de cortesía
típicos en el baño?
Con el modelo de Kano que te acabo de presentar, te será fácil responder ¿verdad? Si esperamos que estén
estos productos en el baño del hotel, se convierten en un requisito básico y cuando no están producen
quejas e insatisfacciones o una imagen peor del establecimiento. Seguro que reflexionando puedes
encontrar muchos ejemplos como este.
Cuando intentas buscar la satisfacción de un cliente tienes que tener muy claro que lo que un cliente está
dispuesto a pagar es solamente lo que para él suponga un valor añadido. Hay que enfocar todos los
esfuerzos en la promoción de este tipo de actividades. Son las que el cliente paga satisfecho.
Es verdad que hay actividades en el seno de una organización que no aportan valor al producto final (por
ejemplo, actividades administrativas) pero sí a la propia organización. Es importante detectarlas, para
mantenerlas si así se considera pero minimizando su incidencia en el coste final del producto porque el
cliente no nos paga por esto.
Existen otro tipo de actividades que no aportan ningún valor ni al producto ni a la organización. Una vez
detectadas, hay que eliminarlas lo más rápidamente posible. Además de que el cliente no las paga y no
sirven para nada en la empresa, pueden ser origen de mal clima y desmotivación propia o entre los otros
miembros de la organización.
No hay nada más absurdo que hacer bien algo que no sirve para nada y nadie necesita. Imagino que estarás
de acuerdo en esto ¿no? Ya conoces cómo piensan los clientes, ahora vamos a tratar las características que
definen al cliente
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
6. CARACTERÍSTICAS QUE DEFINEN AL CLIENTE

Para ofrecer una atención y servicio personalizado y conseguir la adecuación de los productos a las demandas de
los clientes, necesitamos recopilar datos demográficos, sociológicos, psicológicos, etc., que definan sus
necesidades, expectativas y demandas. Utilizaremos para ello distintos instrumentos de valoración como pueden
ser las entrevistas personales, las encuestas, etcétera. Todos estos instrumentos los veremos a continuación pero
antes debemos conocer los factores que determinan el perfil del cliente.
Instumentos 8
de valoración
Atención y
Características
servicio
del cliente
personalizado
Debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿qué aspectos del cliente debemos conocer para mejorar nuestros
productos y servicios y prosperar en el mercado?
Todos los clientes son distintos; sus características vienen determinadas por diversos factores, entre ellos, los que
recoge la siguiente tabla:
Características demográficas Características sociológicas Características psicológicas
• Clase social • Estilo de vida

• Edad • Nivel de ingresos • Actitudes
• Sexo • Formación • Motivaciones
• Localidad • Tipos de compras que • Aprendizaje o
realiza conocimiento de los
• Servicios que utiliza productos
• Frecuencia y horario de
compra
Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo atenderles en cada
momento.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
7. INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE DATOS
Si quieres conocer lo que piensa un cliente, deberías siempre que puedas pedirle opinión.
Ello te puede ser útil para:
1. Saber qué opinan tus clientes sobre tu empresa, preguntándoles de forma anónima si es necesario.
2. Descubrir qué aspectos de tu empresa y productos debes mejorar para tener clientes más satisfechos.
3. Definir una estrategia para mejorar la satisfacción que tus clientes tienen con tu empresa.
4. Crear encuestas de satisfacción de clientes si no las tuvieras.
5. Asegurar que el posicionamiento de tu producto es el que habías previsto.
6. Saber si los planes de acción de tu estrategia han surtido efecto.
9
¿Cómo podemos obtener esa información que necesitamos del cliente? ¿Qué instrumentos emplearemos?
Para conocer los elementos que nos ayudan a definir el perfil de un cliente necesitamos una serie de
instrumentos de recogida de datos, vamos a ver algunos de ellos.
7.1. Cliente misterioso
Se encarga de visitar el local de ventas o hacer llamadas telefónicas, para descubrir la forma en que se
comportan los empleados. Estos clientes ficticios, contratados especialmente para ello, se encargan de dar, a
la dirección de la empresa, un completo informe de la forma en que fueron atendidos por el personal. Es útil
cuando es necesario un trato personalizado y costoso.
7.2. Llamadas de seguimiento
Este método tiene como finalidad comprobar con el cliente si el servicio fue adecuado a su percepción de
"buen servicio". Se hace a algunos de los clientes tomados al azar o a todos ellos cuando la actividad lo
permite.
7.3. Teléfono para reclamaciones
Éste sistema consiste en tener una línea dedicada a recibir las quejas del cliente. Para ello se colocan letreros
muy grandes en los locales de venta, facturas, folletos y otro material promocional, un número telefónico
con la leyenda correspondiente.
7.4. Tarjetas de comentarios
Son formularios que debe completar el cliente. Por lo general es un cuestionario que muy pocos se toman la
molestia de responder, a menos que tengan una razón poderosa para ello, como puede ser recibir un premio
o descuento importante.
7.5. Tarjetas de agradecimiento
Éstas se envían por correo (o e-mail), una vez realizada la compra por el cliente, solicitando que completen
un breve formulario. La respuesta a estas tarjetas siempre es muy baja.
7.6. Encuestas
Puede ser una herramienta muy potente para conseguir información acerca de la opinión de nuestros
clientes.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
Antes de ponernos a redactarla es conveniente hacernos algunas preguntas:
 ¿Cuál es el objetivo de la encuesta?

 ¿Es fácil responder a la encuesta?
 ¿Qué tipo de información quiero obtener?
 ¿Qué pienso hacer con la información? ¿Estoy preparado para tomar decisiones a partir de esa
información?
7.7. Entrevistas
Es un método costoso, especialmente por el tiempo empleado. Sólo se debería utilizar cuando el cliente esté 10
verdaderamente interesado, cuando exista un problema o una alternativa de mejora importante. Puede ser
más sencillo utilizar esta técnica con los clientes internos.
7.8. Sistema de remuneración
En algunas organizaciones, una parte del salario está ligada a la valoración que hagan de nuestros servicios
los clientes. Esta parte suele estar relacionada con encuestas de satisfacción que se pasan periódicamente.
¿Qué te parece? Tienes un gran número de herramientas y de medios para conocer la opinión de tus
clientes, encuentra el que se ajuste más a tus necesidades y ¡ponlo en práctica!
Y por último, cuidado porque en ocasiones lo que era un servicio de atención al cliente puede convertirse en
otra cosa.
Para el empleo de todos estos instrumentos es necesario conocer y manejar con soltura las técnicas de
comunicación efectiva.
Los datos obtenidos mediante los instrumentos anteriores se pueden agrupar en:
 Datos cuantitativos: datos numéricos.

 Datos cualitativos: información descriptiva, no numérica.
Las fuentes de información deben ser variadas y fiables. Distinguimos dos tipos de fuentes de información:
 Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa.

 Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades. Entre estas últimas, tenemos:
o El Instituto Nacional de Estadística (INE).

o La organización Mundial de la Salud (OMS)
o La Oficina Estadística de la Unión Europea (Eurostat).
Puedes consultar las siguientes bases de datos de información estadística:
 Instituto Nacional de Estadística (INE): www.ine.es/inebmenu/indice.htm.

 Organización Mundial de la Salud (OMS): www.who.int/research/es/
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
La principal fuente de obtención de información es el diálogo (comunicación bidireccional); el contacto

directo es imprescindible para obtener la confianza de los clientes y hacerles entender que estamos
interesados en conocer sus opiniones, sus demandas, etcétera.
Una vez conocidas las características de los clientes, pensaremos en la forma de atraerles hacia nuestro
centro veterinario.
¡Perfecto! Ya conoces cómo piensan los clientes, ahora vamos a personalizar identificando los principales
tipos de clientes que puedes encontrar.
8. TIPOS DE CLIENTES EN FUNCIÓN DE SU MOTIVACIÓN POR LA CUAL COMPRAN 11
Podemos hacer una tipología de clientes en función de su motivación por la cual compran. De esta forma
tendremos seis tipos:
 Los que compran por moda

 Los que compran por Interés
 Los que compran por Comodidad
 Los que compran por Afecto
 Los que compran por Seguridad y
 Los que compran por Orgullo
8.1. Cliente que compra por moda,
Al cliente que compra por moda le gustan las novedades, le agrada que se fijen en el y necesita el aprecio de
los demás.
¿Cómo satisfacerle?
 Resaltando los aspectos innovadores del producto o servicio.

 Ayudándole a ser el 1° en su área.
 Centrándonos en el beneficio a largo plazo.
 Utilizando mucho color en los medios visuales de marketing.
 Algunas palabras útiles para emplear con él es describir nuestro producto o servicio como algo: nuevo,
apasionante, diferente, algo que inicia una nueva era, ingenioso, imaginativo, etc.
8.2. Cliente que compra por interés
El cliente que compra por interés suele ser muy directo, realista, algo brusco en su forma de hablar, le
interesan el control y los resultados, habla de totales y beneficios.
 Siendo directo, vete al grano.

 Háblale siempre que puedas sobre los beneficios en dinero
 Subraya los aspectos productividad, resultados
 Ofrécele cálculos, gráficos, etc.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
8.3. Cliente que compra por comodidad
El cliente que compra por comodidad suele ser un buen tipo, fácil de tratar, de carácter jovial
 La mejor manera es no hablar de problemas y cuando le plantees las soluciones haz que éstas sean
sencillas.
 Puedes aprovechar su buen carácter para mostrarte más abierto.
8.4. Cliente que compra por afecto

12
Al cliente que compra por afecto, le gusta hacer favores y no es difícil de tratar. Está orientado hacia la
gente, necesita la aprobación de los demás y trata a todos con delicadeza
 Aprovecha su orientación a la gente y sonríele, refuerza la relación personal interesándote por sus temas
personales.
 Si conoces su nombre úsalo.
 Ofrécele referencias para aumentar su confianza en tu producto o servicio y procura tener paciencia.
8.5. Cliente que compra por seguridad
El cliente que compra por seguridad, suele ser tranquilo y preciso y evita tomar una posición durante las
discusiones.
 Ofrécele una amplia información y preséntasela de forma lógica y ordenada.

 Procura respaldar todas tus afirmaciones sobre tu producto o servicio con pruebas.
 Prepárate bien para sus posibles objeciones.
8.6. Cliente que compra por orgullo
El cliente que compra por orgullo, aparentemente es muy parecido al cliente” moda”, buscando el aprecio
de los demás de forma más descarada estando más cerca del aparentar.
 Haciéndole sentir importante, felicitándolo por sus elecciones, no suele dejarse quitar la razón así que
no seas muy insistente si encuentras reticencias.
 Destaca los aspectos de tu producto o servicio que refuercen su imagen ante los
demás.
¿Qué tipo de cliente crees que aparece en la imagen?
Seguro que has pensado en un cliente que compra por Moda o quizás por Orgullo,
necesitarías detectar las diferencias para satisfacerla plenamente.
Como ejercicio identifica a alguien de tu entorno en alguno de estos tipos de clientes y

empieza a practicar.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
9. TIPOS DE CLIENTES EN FUNCIÓN DE SU PERSONALIDAD
9.1. Tipo racional
Características
 Sabe lo que quiere y necesita.
 Es concreto y conciso en sus demandas y opiniones.
 Pide información exacta
Formas de actuar
 Demostrar seriedad e interés. 13
 Demostrar seguridad y profesionalidad.
 Ofrecer información precisa y completa.
9.2. Tipo Reservado o Tímido
Características
 Evita mirar a los ojos.
 Procura mantener distancia con el vendedor.
 No exterioriza sus intereses ni opiniones.
 Busca información completa.
 Necesita tiempo para valorar y decidir.
Formas de actuar
 Hacer preguntas de respuesta fácil.
 Animarle a que exprese sus demandas y opiniones.
 Mostrar variedad de productos.
 No interrumpir sus intervenciones.
 Mostrar calma y tranquilidad y no presionar.
 Dejarle tiempo para pensar.
 Atender a otros clientes mientras decide.
 Seamos pacientes e intentemos que se sientan cómodas
 Sonriamos y hablemos con un tono de voz suave
 Expliquemos las cosas claramente.
9.3. Tipo Indeciso

Características
 Muestra una actitud de duda e indecisión.
 Demanda gran cantidad de información para la toma de decisiones.
 Necesita mucho tiempo para decidirse.
Formas de actuar
 No mostrar inquietud ni prisa.
 No presionar.
 Hacerle creer que es capaz de tomar una decisión acertada.
 Ofrecer información precisa y objetiva.
 No mostrar demasiados productos.
 Atender a otros clientes mientras decide.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
9.4. Tipo perteneciente a alguna tribu urbana (Punk, emo, gótico, hippie, rastafari, etc.)
Características
 Grupo de gente que se comporta de acuerdo a las ideologías de una subcultura.

 Se origina y se desarrolla en el ambiente de una ciudad.
Formas de actuar
 Precisan el mismo respeto y cortesía que cualquier otro cliente.

 Darles la bienvenida.
 Hacer que se sientan a gusto. 14
 No ignorarles
 Mostrar interés por ellos
9.5. Tipo Dominante

Características
 Necesita expresar sus conocimientos
 Necesitan mostrar superioridad.
 Necesitan controlar la conversación.
 Cree conocer los productos.
 Duda de la información, soluciones, productos y servicios ofrecidos
 Exige mucha atención.
 Busca continuamente que le elogien.
Formas de actuar
 Ofrecer información objetiva basada en datos demostrados y probados.
 Escuchar activamente.
 Mostrar calma, tranquilidad y seguridad.
 No discutir ni interrumpirle bruscamente.
 Realizar demostraciones.
 No considerar sus críticas como algo personal.
9.6. Tipo Malhumorado o Grosero
Características
 Permanentemente de mal humor

 Discute con facilidad
 Dominante, agresivo y ofensivo
Formas de actuar
 Demostrar comprensión por su situación.

 Realizar comentarios alentadores.
 Mostrar que les entendemos y nuestra voluntad de ayudarles.
 Mantener la profesionalidad.
 No tomar su actitud como algo personal y entrar en una espiral negativa.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
9.7. Tipo cliente de buena posición
Características
 Solicita una atención preferente
 Pretende llevar siempre la razón
Formas de actuar
 Tratarlas con el mismo respeto y aprecio que a los demás clientes.
 No someterse ciegamente a sus deseos
15
9.8. Tipo cliente de edad avanzada
Formas de actuar
 Generalmente aprecian una sonrisa amigable.

 Mostremos que les conocemos, llamándoles por su nombre.
 Démosles conversación.
 No hablarles como a niños
 No ser impacientes o intolerantes
9.9. Tipo hablador
Características
 Expone diversos temas incluso sin relación con la compra.
 Se interesa por la opinión del vendedor.
 Necesita que estén pendientes de él.
 Muestra una seguridad aparente.
 Puede resultar pesado.
Formas de actuar
 Tratar de conducir la conversación hacia la venta.
 Realizar preguntas concretas.
 Ofrecer información breve y precisa.
 Determinar exactamente lo que desean.
 Escuchar atentamente para evitar confusiones.
 Repetir para confirmar sus necesidades.
 Mantener el hilo de la conversación.
 No mostrar inquietud ni prisa.
 No entrar en conversaciones
 No anticiparnos a lo que van a decir antes de estar seguros.
 No dejar que nos lleven a una conversación sobre otro asunto.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
9.10. Tipo Impaciente
Características
 Siempre tiene prisa.
 Necesita que le presten atención.
 Se pone nervioso mientras espera.
Formas de actuar
 Mostrar interés por él lo antes posible,
16
preguntando lo que necesita.
 Hacer un hueco para atenderle mientras otros clientes piensan o evalúan artículos.
 Explicar el tiempo aproximado que va a requerir su servicio.
 Ofrecer información concisa y pocos productos.
 Aportar información escrita que pueda valorar en otro momento.
 Ser tan eficientes como podamos.
 Explicar la causa de los retrasos.
 Cometer errores inducidos por la prisa.
 Ponernos nerviosos
Estas pautas de actuación son simplemente una guía de trabajo; en ningún momento debemos mecanizar la
atención al cliente, sino tratar de personalizarla y hacer sentir a cada cliente único. Procuraremos hacerle
sentir que comprendemos sus opiniones y exponer de forma asertiva la calidad y utilidad de los productos y
servicios ofertados. Seis reglas que podemos utilizar de forma general para agradar a los demás (Dale
Carniege).
REGLA 6. Haga que la otra

persona se sienta
importante y hágalo
sinceramente.
REGLA 5. Hable siempre REGLA 1. Interésese

de lo que interese a los sinceramente por los de
demás. demás.
REGLA 4. Sea buen

oyente. Anime a los
REGLA 2. Sonría.
demás a que hablen de si
mismos.
REGLA 3. Recuerde que

para toda persona, su
nombre es el sonido más
dulce e importante en
cualquier idioma.
REGLAS PARA AGRADAR A LOS DEMÁS
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
10. DERECHOS BÁSICOS DEL CONSUMIDOR
Distintas normativas tratan de garantizar la defensa de la seguridad y la salud de los consumidores. Entre
ellas cabe destacar:
 La Constitución Española.
 La Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, refundida en el
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.
Constitución Española 17
La Constitución Española recoge la protección al consumidor en sus artículos 51.1 y 51.2.

Además, en su artículo 54 recoge la figura del Defensor del Pueblo como encargado de La defensa de los
derechos del ciudadano y del consumidor.
Real Decreto Legislativo 1/2007
La Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, nace con el fin de
dar cumplimiento al citado mandato de la Constitución Española. Esta Ley para la defensa de los
consumidores y usuarios fue refundida recientemente en el RD Legislativo 1/2007.
Los objetivos de esta normativa se concretan en:
 Establecer procedimientos para la defensa de los consumidores y usuarios.

 Disponer del marco legal adecuado para favorecer el desarrollo óptimo del movimiento asociativo en
este campo.
 Declarar los principios, criterios, obligaciones y derechos que configuran la defensa de los consumidores
y usuarios.
La legislación hace referencia a los siguientes derechos de los consumidores y usuarios:
1. La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad.

2. La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular, frente a la inclusión de
cláusulas abusivas en los contratos.
3. La indemnización o reparación de los daños y perjuicios sufridos.
4. La información correcta sobre los diferentes productos o servicios y la educación y divulgación, para
facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute.
5. La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de elaboración de las disposiciones
generales que les afectan directamente y la representación de sus intereses, todo ello a través de las
asociaciones, agrupaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente constituidas.
6. La presión jurídica, administrativa y técnica en las situaciones de inferioridad, subordinación o
indefensión.
Si quieres información adicional puedes consulta el apartado de Derechos de la Guía del Consumidor que
ofrece el Instituto Nacional de Consumo en su página web www.consumo-inc.es y buscar las distintas leyes
autonómicas de defensa de derechos de consumidores.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
Organismos de defensa de derechos de consumidores y usuarios.
Organismos Organismos Organismos Otras

estatales autonómicos locales entidades
•Ministerio de •Consejerias de •Oficinas •Asociaciones de

Sanidad Política sanidad Municipales de consumidores
Social e Igualdad. Información al
Consumidor
•Instituto Nacional (OMIC). 18
de Consumo.
Como actividad en esta unidad te proponemos que realices una visita a la página web de la Oficina Municipal
de Información al Consumidor del Ayuntamiento de Madrid en el enlace www.madrid.es/omic/ y averigües
qué tipo de servicios presta a los ciudadanos.
Comprueba si la Oficina Municipal de Información al Consumidor de tu localidad cuenta con espacio web en
Internet. En caso afirmativo, indica qué menús de consulta incluye.
Caso práctico
Al centro veterinario en el que trabajas acude Patricia, una clienta que viene porque la crema que compró
hace un mes en nuestra clínica para tratar a su perro frente a una infección por hongos le produce eritema
en la región de administración. Analiza qué derecho entra en juego en la situación planteada, e indica cuál
sería el modo de actuación en dicho caso.
Solución:
Entraría en juego el derecho de indemnización de daños y perjuicios ocasionados.
Se le recomendará algún preparado que disminuya la irritación y se le indicará que, en cuanto desaparezca el
eritema, acuda de nuevo para proporcionarle muestras de otras cremas y así poder ofrecerle la más
adecuada a su mascota.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
11. DERECHOS DE LOS CLIENTES SEGÚN LA NORMA DE GESTIÓN DE CALIDAD PARA LOS
CENTROS DE MEDICINA VETERINARIA DE ANIMALES DE COMPAÑÍA
La “Norma de Gestión de Calidad para los Centros de

Medicina Veterinario de Animales de Compañía”
tiene por objeto establecer los principios básicos que
requiere el ejercicio profesional en estos centros de
medicina de animales de compañía. Se trata de una
norma de calidad de adhesión voluntaria que otorga
a los que la implantan un aval de calidad.
19
Su desarrollo parte del principio fundamental de la visión del usuario, en sus dos vertientes, cliente y
paciente, y la importancia que esta debe tener en la calidad de la atención. La percepción del propietario
del animal centra la mayor parte del desarrollo normativo pero también incluye apartados relacionados
con aspectos fundamentales con el bienestar animal y la reducción del dolor y el estrés de los pacientes.
La Norma se estructura en varios apartados. En el apartado de la Norma que habla de los requisitos que
considera en las relaciones con los clientes, la Norma especifica que el Centro Veterinario debe informar a
sus clientes, mediante un cartel, de los derechos que disponen los clientes con un Centro certificado.
Los derechos de los clientes en un Centro Certificado son:
1. A la información sobre los servicios veterinarios a que puede acceder en el establecimiento y sobre los
requisitos necesarios para su uso.
2. A la confidencialidad de toda la información relacionada con su animal y con su estancia del mismo en el
establecimiento.
3. A que se le dé en términos comprensibles, información completa y continuada, sobre el proceso de su
mascota, incluyendo diagnóstico, pronóstico y alternativas de tratamiento.
4. A que se le proporcione un consentimiento informado ante la realización de cualquier intervención que
pudiera suponer un riesgo para su mascota.
5. A que se le facilite un presupuesto en el caso de que los servicios presentes y futuros no se encuentren
contemplados en el cuadro de tarifas.
6. A la libre elección entre las opciones que le presente el responsable veterinario de su caso, siendo
preciso el su previo consentimiento escrito para la realización de cualquier intervención.
7. A negarse al tratamiento, en cuyo caso se firmar una declaración de no aceptación de las actuaciones
previstas.
8. A que quede constancia por escrito de todo su proceso.
9. A utilizar las vías de reclamación y de propuesta de sugerencias.
 En el propio establecimiento
 En el Comité de Certificación del Colegio Oficial de Veterinarios
 Comité Deontológico del Colegio de Veterinarios de Madrid
 Vías judiciales.
10. A recibir respuesta a su reclamación por parte del estamento en el que la hizo.
11. A recibir una correcta atención telefónica.
Módulo Formativo 1
Fundación UNED
12 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
1. Manual para auxiliares técnicos veterinarios. Colección BSAVA. Autores: Margaret Moore, Gil Simpson.
Editorial: Edciciones S. 2003
2. Manual del ATV. Autores: Javier Engek Manchado, L García Guasch. Editorial: Multimédica Ediciones
Veterinarias. 2008
20
3. Colegio Oficial de Veterinarios de Madrid. Protocolos en la “Norma de Gestión de Calidad para los
Centros de Medicina Veterinaria de Animales de Compañía” “Protocolo de acogida de clientes”.
4. Colegio Oficial de Veterinarios de Madrid. Protocolos en la “Norma de Gestión de Calidad para los
Centros de Medicina Veterinaria de Animales de Compañía” Derechos de los clientes.
5. Revista Ateuves. Marketing y atención al cliente. “Como tratar a una mascota delante de su propietario”.
Autor: Elena Malmierca
6. Como ganar amigos e influir sobre las personas. Autor: Dale Carnegie. 1940
Módulo Formativo 1
.

TEMA.2. Las Necesidades y Los Gustos Del Cliente

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

TEMA.2. Las Necesidades y Los Gustos Del Cliente

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

CURSO ASISTENCIA A LA ATENCIÓN

CLÍNICA EN CENTROS VETERINARIOS

LAS NECESIDADES Y LOS

LAS NECESIDADES Y LOS GUSTOS DEL CLIENTE

En esta unidad aprenderemos a:

 Identificar la tipología del usuario, sus motivaciones y sus necesidades.

2. CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADES

¡Adelante! ¡Acompáñame por el camino del cliente!

Actualmente tenemos una sobre abundancia de oferta, procedente de un mercado competitivo y

 Conocer los conceptos clave sobre los clientes

Por tanto, el cliente es la organización o persona que recibe un producto o servicio.

Hay dos tipos de clientes, el cliente externo y el cliente interno:

¿Conoces el poder del boca a boca?

Parece que está demostrado que un cliente satisfecho se

Parece que merece la pena esforzarnos en satisfacer al cliente ¿verdad?

4. ENFOQUE GLOBAL AL CLIENTE

1. La orientación al cliente es clave en cada persona de la organización

¿Qué quiero decir con esto?

Dijo Henry Ford:

5. PROCESO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.

• La persona que compra un producto o

• La persona que compra habitualmente en la

• La persona que disfruta habitualmente de un 5

 A corto plazo: para la satisfacción de los clientes.

5.1. Expectativas del cliente

5.2. Calidad percibida

5.3. Valor percibido

5.4. Quejas del cliente

5.5. Fidelidad del cliente

Ahora entendemos mejor el comportamiento de nuestro cliente. ¿Verdad?

6. CARACTERÍSTICAS QUE DEFINEN AL CLIENTE

Características demográficas Características sociológicas Características psicológicas

• Clase social • Estilo de vida

7. INSTRUMENTOS DE RECOGIDA DE DATOS

7.1. Cliente misterioso

7.2. Llamadas de seguimiento

7.3. Teléfono para reclamaciones

7.4. Tarjetas de comentarios

7.5. Tarjetas de agradecimiento

Antes de ponernos a redactarla es conveniente hacernos algunas preguntas:

 ¿Cuál es el objetivo de la encuesta?

7.8. Sistema de remuneración

 Datos cuantitativos: datos numéricos.

 Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa.

o El Instituto Nacional de Estadística (INE).

Puedes consultar las siguientes bases de datos de información estadística:

 Instituto Nacional de Estadística (INE): www.ine.es/inebmenu/indice.htm.

La principal fuente de obtención de información es el diálogo (comunicación bidireccional); el contacto

8. TIPOS DE CLIENTES EN FUNCIÓN DE SU MOTIVACIÓN POR LA CUAL COMPRAN 11

 Los que compran por moda

8.1. Cliente que compra por moda,

 Resaltando los aspectos innovadores del producto o servicio.

8.2. Cliente que compra por interés

 Siendo directo, vete al grano.

8.3. Cliente que compra por comodidad

8.4. Cliente que compra por afecto

8.5. Cliente que compra por seguridad

 Ofrécele una amplia información y preséntasela de forma lógica y ordenada.

8.6. Cliente que compra por orgullo

¿Qué tipo de cliente crees que aparece en la imagen?

Como ejercicio identifica a alguien de tu entorno en alguno de estos tipos de clientes y

9. TIPOS DE CLIENTES EN FUNCIÓN DE SU PERSONALIDAD