SESION 03B

“DEFINICION DE LA MISION
VISION Y VALORES ”
Responsabilidad Social

Notas de Clases
“ La única posibilidad de descubrir los límites de lo posible es aventurarse un poco
03/03/2023
más allá deDr.ellos, haciaOtárola
Benito Zárate lo imposible” 1
 ESTABLECIMIENTO DE LA MISION

MISIÓN

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 Misión de la Empresa

Segmentación
del negocio

Misión de Estrategias
la empresa

Filosofía
corporativa

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 Formulación de Estrategias

✓ Pensar en el futuro y planear estratégicamente otorga a la

organización más posibilidades de sobrevivir, que si actúa sólo
en función del corto plazo.

Visión
✓ Este pensamiento futuro
requiere iniciar el proceso
estratégico con una fase Misión
de formulación en la que
se enuncie el conjunto de
sus cuatro componentes Valores Código de
fundamentales: Ética

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 Establecimiento de la Misión

✓ La declaración de la misión sistémica documenta la finalidad de

la existencia de una organización, con frecuencia incluye un
código de conducta corporativa que sirve de guía a la alta
gerencia para la implementación de la misión.

✓ La misión es una descripción fenomenológica, hermenéutica,

epistemológica y sistémica de lo que supuestamente realiza un
sistema de actividad humana para cumplir su razón de ser.

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 Importancia de la Misión

✓ Ayuda a enfocar esfuerzos en una sola dirección

✓ Evita que se persigan objetivos contradictorios
✓ Sirve de guía para la distribución de recursos.
✓ Establece áreas genéricas de responsabilidad dentro de la
organización
✓ Sirve de base para formular objetivos y debe ser pertinente con
el Propósito Estratégico

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 Contenido de la Misión

✓ Mercados, clientes, segmentos

✓ Productos o servicios
✓ Ámbito geográfico
✓ Tecnología
✓ Filosofía, objetivos generales
✓ Autoconcepto o definición
✓ Imagen pública
✓ Inspiración

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 Premisas: Misión de la Organización
✓ No quedarse con lo establecido en el marco legal. (Se debe ser
creativo para proponer una misión inspiradora a la acción
empresarial).
✓ Identificar las Unidades Críticas-UC de la organización que
podrían generar ingresos. UEN en el sector privado.
✓ Definir misiones para cada UC en el marco de la gran misión
institucional.
✓ Responde a las preguntas: ¿Qué hacemos? ¿Cuál es nuestro
negocio y a quienes nos debemos? ¿Quién es nuestro público
objetivo? ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? ¿Qué nos
diferencia de la competencia?

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 Características de una Misión bajo un
enfoque Sistémico
Debe incluir cinco características fundamentales:
1. Se tendrá presente cuatro aspectos descriptivos
✓ Epistemológica: Se debe usar un verbo inicial y definir a las
cosas por lo que hacen, cada descripción epistemológica es
una interpretación.
✓ Fenomenológica: Observa los fenómenos de manera
subjetiva, a nuestros intereses como la Weltanschauung o
cosmovisión.
✓ Hermenéutica: Es una visión dinámica como una historia o
una película.
✓ Sistémica: Debe describir un Sistema de Actividad Humana
– SAH de manera integral.

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 Características de una Misión bajo un
enfoque Sistémico
2. Se debe tener un proceso donde se tenga que la ∑ = no cero, es
decir donde todos los actores ganen.
3. Debe incluir tres componentes:
✓ Producto / Mercado: Qué productos o servicios se brindan
y a qué mercados.
✓ Rendimiento: Ejm. Maximizar las utilidades de los
accionistas por ejemplo rentabilidad, productividad,
calidad, etc.
✓ Social: Se incluye a trabajadores, estado, medio ambiente,
etc.

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 Características de una Misión bajo un
enfoque Sistémico
4. Toda Misión debe incluir seis elementos:
✓ Clientes – C: Victimas o beneficiarios del proceso estratégico.
✓ Actores – A: Son los que elaboran el proceso estratégico.
✓ Transformación estratégica – T: Incluir un verbo que indique el
proceso de transformación.
✓ Weltanschauung – W: Cosmovisión o percepción a través de
la cual se plantea la transformación.
✓ Dueños – D: Especificar quienes son los dueños del proceso
de transformación, es decir quienes tienen el poder para que
este proceso se transforme.
✓ Entorno – E: Clima interno y externo bajo el cual se realiza el
proceso de transformación.
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 Características de una Misión bajo un
enfoque Sistémico
5. Toda Misión debe ser culturalmente factible y sistémicamente
deseable, se debe generar el clima adecuado para que se logre.

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 Otro método de definición de la Misión
✓ Es una declaración general relativa al direccionamiento que se
pretende dar a una organización, donde se expresa la razón
de ser, y el grado de excelencia requerido para asumir una
posición competitiva de acuerdo a los valores que deben
inspirar el desempeño de toda la empresa.

✓ Formular la misión de una empresa no es fácil, requiere de una

revisión continua, implica responder permanentemente a las
siguientes preguntas:

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 Otro método de definición de la Misión

✓ ¿Qué somos?
✓ ¿En que negocio estamos?
✓ ¿Para qué existe la empresa?
✓ ¿Qué hacemos y como lo hacemos?
✓ ¿Qué necesidades reales satisfacemos rentablemente?
✓ ¿A quienes satisfacemos esas necesidades?
✓ ¿Cuáles son los elementos diferenciales de la empresa?
✓ ¿Cuáles son los productos o servicios presentes y futuros?
✓ ¿Cuáles son los mercados presentes o futuros de la empresa?

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 Otro método de definición de la Misión

✓ ¿Cuál es la tecnología que se dispone?

➢ La respuesta a estas preguntas y otras propias de

la naturaleza de la empresa constituyen la base para
formular la misión de la organización, área , o negocio
específico.
➢ La misión debe ser clara, fácil de entender,
comprometedora, sintética, y comprensiva de todos los
elementos que integran el negocio.

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 Ejemplos: Misión de Telefónica del Perú
✓ “En una economía globalizada aspiramos a tener una
posición de liderazgo con el respaldo de uno de los
principales grupos multinacionales de telecomunicaciones*.
Seguiremos en la senda del crecimiento y contribuyendo al
desarrollo del país mediante nuestra presencia en un sector
que se ha convertido en motor de la economía mundial.”
Extracto del mensaje del Presidente, 1997

* Servicios: Telefónica básica, comunicaciones de empresas, telefónica

pública, larga distancia internacional, servicios móviles, cable, páginas
amarillas.

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 Misión del MBA Esan

✓ “…formar GERENTES y EMPRESARIOS preparados para

enfrentar los retos y las responsabilidades de dirigir
organizaciones y conquistar mercados INTERNACIONALES”

Misión de Codelco - Chile

✓ “La misión de Codelco es desplegar, en forma
responsable y ágil, toda su capacidad de negocios mineros y
relacionados, con el propósito de maximizar en el largo plazo su
valor económico y su aporte al estado de Chile.”

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 Misión del Grupo Shell

✓ “El objetivo del grupo Shell es satisfacer las necesidades de

energía de la sociedad en forma que sea económicamente,
socialmente y ambientalmente viable, ahora y en el futuro”.
Misión de Ford Motor Company
✓ “Apasionadamente orientada a proveer movilidad personal a
través del mundo”.
Misión de Volkswagen
✓ “Satisfacer la necesidad de transporte personal motorizado a bajo
costo, para consumidores de bajo a moderado ingreso, mediante
el suministro de carros pequeños diseñados con la tecnología
mas eficiente en combustible”
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 Análisis de la Misión para el Cambio
Estratégico

ACTUAL FUTURO
✓ Mercados, clientes
✓ Productos o servicios
✓ Ámbito geográfico
✓ Tecnología
✓ Filosofía, objetivos generales
✓ Autoconcepto o definición
✓ Imagen pública
✓ Inspiración

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Enunciado de la Misión de Citibank Taipei
ACTUAL
Ámbito del producto Brindar a los clientes
corporativos servicios
financieros
Elaborar productos y
servicios generando Ingresos
por comisiones.
Brinda productos y servicios
Ámbito del mercado al gobierno, corporaciones
privadas e instituciones
financieras a través de
servicios integrados y un
network global de
comunicaciones.
Ámbito geográfico Las principales áreas de
Taiwán
Maneras de lograr Contratar y mantener un
liderazgo competitivo personal talentoso
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FUTURO
Expandir alcance del producto
entregando un rango amplio de
servicios financieros
Enfatizar la diferenciación del
producto: innovación
Limitarse a clientes grandes
Participar en el mercado de
capitales en su país y en el
extranjero
Expandir fronteras geográficas
de la banca dentro de Taiwán
Incrementar eficiencia.
Continuar con desarrollo de
nuevos productos
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 ESTABLECIMIENTO DE LA VISION

VISIÓN

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 Establecimiento de la Visión, Valores y
Objetivos
1. Visión:
✓ La declaración de la visión representa el propósito estratégico de
la alta gerencia, es una descripción de la posición
competitiva que la empresa desea alcanzar durante un
período de largo plazo y de las capacidades centrales que
deberá adquirir para llegar hasta allí.

✓ La visión debe visualizar el grado de cumplimiento de la

misión en un horizonte de vida de largo plazo; para establecer
la misión se debe ser un buen visionario y la visión debe tener el
mismo concepto o proceso de transformación, así como la
misma metodología de elaboración que la misión, se debe
usar o conectar con el mismo verbo.

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 Establecimiento de la Visión, Valores y
Objetivos
✓ La visión sistémica debe tener las mismas cinco
características sistémicas de la misión, de esta manera existirá
una correlación entre la misión y la visión, si se tiene definidas
ambas, se podrá elaborar las macro estrategias.
✓ Responde a las preguntas: ¿Cuáles son nuestras aspiraciones y
qué queremos lograr? ¿Dónde quiero estar en el futuro? ¿Cuál es
mi zona de actuación?
2. Valores:
✓ Son principios organizacionales directrices.
✓ Son pertinentes con la identidad y los principios.
✓ Son guías de Políticas
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Establecimiento de la Visión, Valores y
Objetivos
✓Responde a las preguntas: ¿Cuáles son mis principios éticos?
¿Cuáles son mis criterios de gestión? ¿Qué cultura corporativa
deseo?
3. Objetivos:
Los objetivos son declaraciones abiertas y generales sobre los
resultados deseables por ejemplo: “Ser rentables” o
“Preocuparnos por todas las partes corporativas interesadas”.
4. Metas:
Las metas son mas específicas y en consecuencias mensurables por
ejemplo: “Convertirnos en la organización número uno en
nuestro sector industrial para el año 2007”, es una declaración
tangible y mensurable sobre los resultados estratégicos deseados”.
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 Visión y Macrosistemas

Visión V1 V2 V3 V4

Misión:
Proceso de
alineamiento y de
transformación

t1
Tiempo (T)
t2 t3 t4
2015 2020 2025 2030
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 P. E. de Áreas Funcionales

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 Misión, Visión y Valores

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 EJEMPLO EMPRESA RIVER S.A.:
MISION

✓ “Diseñar y fabricar calzados con la mejor calidad , utilizando de

la mejor manera los recursos y la mejor mano de obra calificada
teniendo siempre presente la satisfacción de nuestros clientes y
del mercado en general”.

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 MISIÓN ENFOQUE SISTEMICO
CARACTERÍSTICAS MISIÓN COMENTARIOS
MISION ENFOQUE SISTEMICO
“Diseñar y fabricar calzados con la mejor - Mejorar la sintaxis
Enunciado Misión calidad , utilizando de la mejor manera los
recursos y la mano de obra calificada
teniendo siempre presente la satisfacción de
nuestros clientes y del mercado en general”
(Propuesta del Equipo de Trabajo)
➢ ASPECTOS
DESCRIPTIVOS
Se empieza con la palabras claves que
Epistemológico Se usa el verbo diseñar y fabricar definen las funciones principales del negocio.
Fenomenológico Satisfacer al cliente y mercado general. El objetivo es satisfacer al cliente para ganar
confianza en ellos.
Hermenéutica No muestra antecedentes u historia. Falta mencionar precedentes históricos de
como se ha desarrollado la empresa en la
industria del calzado.
Sistémica Se especifica la actividad humana dentro La actividad humana se centra
de la industria del calzado principalmente en la producción de calzado.
➢ COMPONENTES
Calzado en general, con mayor línea de
Producto Productos diseño calzados- mercado en productos para la rama femenina.
general
Rendimiento Productos de calidad a la exigencia del La calidad de la materia prima(Cuero) y la
03/03/2023 cliente. forma del diseño son los factores que29
Dr. Benito Zárate Otárola
marcan la diferencia frente a la competencia.
 Social Se habla del personal calificado que
labora en la empresa,
➢ ELEMENTOS:
Clientes Calzados de calidad para el publico
en general
Actores La empresa que integra recursos-
Mano de obra
Transf. Estratégica Utilizar Recursos y mano de obra
para la elaboración del producto.
Weltanschauung, Percepción del enunciado hace que
Cosmovisión sea entendible
Dueños La empresa como un sistema
integrado en todos sus procesos
Entorno La producción se realiza en la zona
Industrial de Villa el Salvador.
➢ FACTIBILIDAD Definición factible porque se cuenta
con trabajadores calificados y
comprometidos con los objetivos de
la empresa.
➢ CONCLUSIONES Misión se puede implementar.
Personal con amplia experiencia en el proceso
de fabricación del calzado, además se les
capacita constantemente para el manejo de
nuevas tecnologías.
Productos y modelos a la vanguardia de la
moda, para publico en general, eminente
diversidad en la línea femenina.
Desde el Gerente, Director, Administrador, hasta
los encargados del ensamble, costura y
empaquetado.
Se hace referencia de como se integra y utiliza
de la mejor manera los recursos y el personal,
La preparación y capacitación es la mejor
herramienta para poder cumplir con la misión.
Manejado directamente por el Director de
operaciones, quien se encarga del proceso
productivo.
Lugar estratégico para la fabricación, ya que se
encuentra cerca de una zona industrial
Demuestra ser una empresa capaz de cumplir
los objetivos propuestos.
Además el auge que tiene la industria del
calzado hace posible la misión.
Se deben corregir los concepto descritos

03/03/2023 Dr. Benito Zárate Otárola 30

 EJEMPLO EMPRESA RIVER S.A.:
VISION

✓ “Ser una de las empresas mas reconocidas en la producción de

calzado a nivel nacional y posicionada en la mente de nuestros
clientes como empresa líder en calidad, precio y diseño de los
calzados. Abriendo nuevos mercados y obteniendo cada vez
una mayor participación en estos”.

03/03/2023 Dr. Benito Zárate Otárola 31

 “Ser una de las empresas mas
Enunciado reconocidas en la producción de
calzado a nivel nacional
Visión
posicionada en la mente de nuestros
clientes como empresa líder en
calidad, precio y diseño de los
calzados. Abriendo nuevos mercados
y obteniendo cada vez una mayor
participación en estos”. (Propuesta del
Equipo de Trabajo)
➢ ASPECTOS
DESCRIPTIVOS Se usa el verbo ser y abrir nuevos
Epistemológico mercados
Fenomenológico Prever las nuevas tendencias que
podrían adquirir los clientes y
mercado general.
Hermenéutica Percepción del enunciado hace que
sea entendible
Sistémica Se especifica la actividad humana
dentro de la industria del calzado
➢COMPONENTES
Productos diseño calzados -
Producto mercado en general
Como parte importante del Proceso de
Visualización, la visión enunciada es:
y - Completamente factible.
- Motivadora.
- Compartida.
- Clara y sencilla.
- Mejorar los párrafos y la sintaxis.
- Promover mejoras sobre los actuales diseños.
- Proponer nuevos diseños.
- Fabricar prototipos y notar su preferencia en el
mercado.
- Se efectúa una revisión de la evolución de la
industria del calzado a través de los años.
- Sin dejar de lado la actualidad industrial.
- Creciente influencia en el consumidor.
- Orientado a publico en general.
- Especial énfasis en el sector femenino donde
se cuenta mayor línea de productos.
- Calzado en general, con mayor línea de
productos para la rama femenina.

Rendimiento
03/03/2023 Productos de calidad,
Dr.aBenito
buen precio - La calidad de los materiales son los que32están
Zárate Otárola
y diseño a la exigencia del cliente. marcando la diferencia, es el toque de
 Social Cuando se habla de calidad,
diseño se be al trabajo eficiente
que realiza el personal.
➢ ELEMENTOS:
Calzados de calidad para el
Clientes publico en general
Actores La empresa que integra recursos-
Mano de obra
Transf. Estratégica Utilizar Recursos y Mano de Obra
para abrir nuevos mercados.
Weltanschauung Percepción del enunciado hace
que sea entendible
Dueños La empresa como un sistema
integrado en todos sus procesos
Entorno Por ahora, la producción se
realiza en la zona Industrial de
Villa el Salvador, pero se espera
abarcar nuevos mercados.
➢ FACTIBILIDAD Definición factible porque se
cuenta con la capacidad
necesaria para competir y abrir
nuevos mercados.
➢ CONCLUSIONES Visión se puede implementar
03/03/2023 Dr. Benito Zárate Otárola
- Personal con amplia experiencia en el proceso
productivo.
- Rigurosa capacitación y adiestramiento.
- Productos y modelos a la vanguardia de la
moda.
- Eminente diversidad en la línea femenina.
- Desde el Gerente, Director, Administrador, hasta
los encargados del ensamble, costura y
empaquetado.
- Manejado directamente por el Director y el Jefe
de planta.
- La preparación y capacitación es la mejor
herramienta para aspirar el logro de la visión.
- Cada uno de los integrantes de la empresa
influye en la consecución del proceso productivo.
- Que es el lugar de residencia de la mayoría del
personal.
- Esta claro que con el tiempo se necesitara
nuevos locales no solo para la producción sino
quizás también para la venta y almacén.
- Se sienten plenamente identificados con la
Misión y en muchos casos con la Visión.
- El creciente mercado esta sirviendo de propulsor
para el la consecución de la misión y Visión.
- Se deben corregir los conceptos descritos
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 EJEMPLO EMPRESA RIVER S.A.:
VALORES

Los valores establecen la filosofía de la organización al representar

claramente sus creencias, actitudes, tradiciones, y su personalidad.
✓ Orientación al logro: Valoramos el cumplimiento de los
objetivos y metas adquiridas con responsabilidad y
compromiso.
✓ Dinamismo: Buscamos mejorar permanentemente a través de
la creatividad e innovación con el fin de adaptarnos a las
necesidades de nuestros clientes.
✓ Actitud Comercial: Logramos el cierre de la venta de calzados
y buscamos que nuestros clientes queden siempre satisfechos.
03/03/2023 Dr. Benito Zárate Otárola 34
Ejemplo Empresa River S.A.:
Valores
✓ Calidad: Buscamos siempre los mejores insumos y trabajamos
por lograr procesos eficientes con el fin de entregar al cliente
calzados de excelentes características.
✓ Respeto: Generamos un ambiente de trabajo cordial y amable
reconociendo y aceptando las diferencias de nuestros
colaboradores y clientes; brindando así un trato cortes y amable
con el fin de cumplir con las expectativas de nuestros
consumidores.
✓ Competencia limpia: Con nuestros competidores, explotando
nuestras capacidades como empresa.

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 Ejemplo de Valores y Código de Ética
EMPRESA DE TELEFONIA
Valores
✓ Compromiso con la empresa
✓ Compromiso con los clientes
✓ Integridad
✓ Espíritu crítico y emprendedor
✓ Innovación
Código de ética
✓ Los funcionarios desarrollarán sus actividades de acuerdo con las normas establecidas en el
Reglamento de trabajo de la empresa y bajo las leyes del Perú.
✓ Ningún funcionario debe permitir la publicación o uso indebido de documentación o información
obtenida de la empresa para fines de trabajo.
✓ Ningún funcionario deberá divulgar información confidencial que se le haya suministrado, salvo
bajo requerimiento legal.
✓ Los funcionarios rechazarán toda forma de conducta hostil por diferencias raciales o étnicas.
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 ¡¡MUCHAS GRACIAS!!

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