1.

Qué es T ¿Cuáles son los propósitos clave de los presupuestos en empresas

de rápido crecimiento como Axonify?

Muchas personas en empresas en etapa inicial creen que es casi imposible y, por lo
tanto, inútil crear pronósticos ya que no hay suficientes datos históricos para predecir
todas las variables que son relevantes. Pero la realidad es que los presupuestos son un
elemento clave en cualquier empresa. Un presupuesto es el impulsor más importante en
el proceso de toma de decisiones y no sólo un ejercicio financiero que restringe el gasto
empresarial. Este aspecto del presupuesto se nota aún más en una empresa de rápido
crecimiento donde alinearlo con la estrategia y la planificación es crucial. Aunque la
estrategia y el presupuesto son de naturaleza diferente (básicamente, la estrategia se
considera de largo plazo mientras que el presupuesto es de corto plazo), alinear la
orientación del presupuesto a corto plazo con la naturaleza de largo plazo de la
estrategia es fundamental para llevar a cabo la estrategia de la organización en una
manera eficiente y eficaz.

Con todo, los principales objetivos de los presupuestos en las empresas de rápido
crecimiento son, entre otros, los siguientes:

- Alinear los recursos con la estrategia. No sólo metas financieras sino también
objetivos no financieros como el proceso de captación de un nuevo cliente así
como la identificación de clientes potenciales en el caso de Axionify o también
la satisfacción del cliente. Es crucial que la alta dirección de la empresa (VP) y
la junta directiva acuerden los impulsores clave del negocio y cómo lograrlos
(proceso y recursos necesarios) para llegar a este acuerdo.
- Actuar como un elemento eficaz para predecir el desempeño futuro. Comparar
los resultados con el presupuesto establecido y analizar sus variaciones ayudará
a comprender mejor los impulsores comerciales actuales y posibles nuevos para
desarrollar nuevos KPI que sigan mejor los objetivos actuales. También ayuda a
identificar áreas donde el negocio ha mejorado y dónde debería mejorar y, por lo
tanto, puede ser útil para establecer nuevas métricas de desempeño.
- Ayudar al CEO a gestionar las expectativas y tomar decisiones. Un presupuesto
debe resaltar los riesgos y oportunidades para anticipar las acciones requeridas.
Esto permite al consejo planificar mejor los posibles escenarios y tomar
decisiones basadas en el riesgo y el rendimiento. En el caso de Axonify esto se
puede percibir cuando el directorio establece un límite en la cantidad gastada en
la adquisición de un nuevo cliente, ya que los objetivos de rentabilidad son tan
importantes como la adquisición de clientes y el crecimiento de los ingresos.
- Detectar cuellos de botella y obstáculos para crecer. Un presupuesto debe ayudar
a identificar aquellas actividades que tienen dificultades para cumplir los
objetivos establecidos y, por lo tanto, están afectando negativamente el
crecimiento de los ingresos o las ganancias de la empresa.
- Apoyar la posición financiera de la empresa. Analizar los recursos necesarios
para establecer un presupuesto adecuado y las variaciones que puedan surgir al
 final del ejercicio financiero puede ayudar al consejo de administración de la
empresa a identificar necesidades futuras de financiación y, por tanto, actuar en
consecuencia.

2. Calcule el costo total presupuestado para 2017 de generar los clientes

potenciales calificados en marketing (MQL) necesarios para cumplir con el
objetivo de crecimiento de ingresos de Axonify.

Nueva meta: $10 millones de nuevos ARR netos en el próximo período fiscal.

Este Nuevo Objetivo se divide en: $3 millones provenientes de actividades de ventas

adicionales y $7 millones de nuevos clientes.

AVG CAC no debe exceder los $150,000.

Datos disponibles desde 2016

- El costo AVG de un MQL fue de aprox. $150.

- Se espera que el tamaño de la operación (en dólares) en términos del ARR de los
nuevos clientes adquiridos en 2017 sea el mismo que el de los nuevos clientes
adquiridos en 2016 ($150 000 por cliente)
- En 2016, 7.472 MQL (provenientes de 454 llamadas de presentación, de las
cuales 214 se convirtieron en llamadas de descubrimiento, de las cuales 173
fueron clientes potenciales) llevaron a 27 nuevos clientes a alcanzar 4 millones
de dólares. Otros costos incluidos en el cálculo del CAC para 2016 fueron:
salarios de marketing ($2 millones), salarios de ventas ($2 millones) y otros
costos operativos de ventas ($1 millón).

Costos totales para 2017

Se necesitan 7 millones de dólares para conseguir nuevos clientes y cada nuevo cliente
genera históricamente un ARR de 150.000 dólares. Por tanto, se necesitan 47 nuevos
clientes para alcanzar el objetivo.

Siguiendo los datos del proceso de adquisición de nuevos clientes en 2016, la

probabilidad de alcanzar una Llamada de Introducción desde un MQL es c.6.08%, luego
alcanzar una Llamada de Descubrimiento es c.47.14% y lograr un Lead Aprobado es
c.80.84 %. Finalmente, la probabilidad de adquirir un nuevo cliente a partir de un
cliente potencial aprobado es aproximadamente del 15,61%.

Dada esta información, para adquirir 47 nuevos clientes, se necesitan un total de 301
Passed Leads , 373 llamadas de Discovery, 790 llamadas de Introducción y finalmente
13.007 MQL .
Sabiendo que se necesita 1 ODR para procesar 5 clientes potenciales aprobados y que
para cada ODR necesitamos 2 representantes de ventas, encontramos que Axonify
necesitará un total de 60 ODR y 120 representantes de ventas .

Además, con la información del 2016 tenemos que el salario promedio anual de cada
ODR es de $57,803 ($2,000,000/35 ODRs) y de cada representante de ventas es de
$28,902 ($2,000,000/69 representantes de ventas). Entonces, la cantidad proyectada
gastada en salarios es de $3,481,481 para ODR ($57,803 x 150 ODR) y la misma
cantidad de $3,481,481 para representantes de ventas ($28,902 x 120 representantes
de ventas).

Finalmente, el costo total relacionado con los MQL será de $1.951.022 ($13.007
MQL por cada $150/MQL) y otros costos asociados a las operaciones de ventas se
estiman en $1.740.741 ($1.000.000 en 2016 para adquirir 27 nuevos clientes equivalen
a $37.037 por cliente, multiplicado por el número de clientes a adquirir en 2017, 47).

Para concluir, los costos totales para alcanzar la cantidad objetivo de $7,000,000 en
nuevos clientes (47) en 2017 son $10,654,726.

3. Calcule el costo total de adquisición de clientes (CAC) promedio de Axonify

para 2017. A más largo plazo, ¿cómo podría Axonify mejorar el proceso de
generación de ventas para reducir su CAC?

El costo total de adquisición de clientes (CAC) para 2017 será de $226,696

($10,654,726 de costos totales divididos por 47 nuevos clientes a adquirir).

Para reducir su CAC, Axonify puede mejorar los siguientes aspectos del proceso de
generación de ventas:

- Aumente la probabilidad de transformar un MQL en un Nuevo Cliente, al

intentar convertir más MQL en llamadas de Introducción o llamadas de
Introducción en llamadas de Descubrimiento o llamadas de Descubrimiento en
Leads Pasados o, finalmente, más Leads Pasados a Clientes Nuevos, como
proceso general de conversión. un MQL a un nuevo cliente tiene actualmente
una probabilidad de c.0,36%.
- Incrementar la capacidad de cada ODR para procesar un Lead Pasado (que ahora
es de 1 ODR por cada 5 Leads Pasados).
- Capacite a los representantes de ventas para reducir el tiempo para cerrar un
trato en comparación con el tiempo que necesitan los ODR para generar los
clientes potenciales pasados.
- Reducir el costo de cada MQL que actualmente es de $150.
- Recortar los salarios por empleado (para ODR y/o para representantes de
ventas).
- Reducir los costos operativos de Otras ventas.

4. Evaluar el enfoque presupuestario utilizado por Axonify y recomendar

cualquier cambio que pueda ser necesario a medida que la empresa
continúa creciendo.