David A. Aaker - Capítulo 1.nso - Es

I
UNA PERSPECTIVA I
DE TOMA DE DECISIONES
SOBRE INTELIGENCIA DE MARKETING 1
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EMPRESARIAL
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1
CAPÍTULO ANUNCIOESCISIÓN-METROAKINGPDRESPECTIVO ENMETROARQUITECTURAIINTELIGENCIA
Para desarrollar este software, el departamento compró un software fácilmente disponible que tiene funciones de BI
y mapeo geográfico y agregó una búsqueda de código abierto, que compila referencias de datos estructurados y no
estructurados en un índice que puede buscarse fácilmente mediante un dispositivo. Este software final clasificó los
resultados de búsqueda para brindarles a los usuarios un mejor contexto y relevancia para las consultas de búsqueda. Este
software basado en la web combinó datos de delitos en tiempo real de múltiples agencias con registros de delitos e
informes de incidentes que se remontan a cinco años atrás para vincular información sobre sospechosos, incidentes y
arrestos.
Este software pudo realizar búsquedas completas en los sistemas de gestión de registros y crear mapas e
información que ayudaron a los oficiales a realizar sus funciones. Este software permitió a los oficiales ver en las últimas 24
horas dónde se produjeron las llamadas y comparar las estadísticas de delitos con los datos del año pasado y los datos de
este año.
El departamento cree que el éxito del software se juzgará en parte por si el departamento puede
continuar manejando el aumento anual del 5 al 10 por ciento en las llamadas al centro de
comunicaciones mientras mantiene su reciente tasa anual de aumento del 1 al 2 por ciento en los
delitos resueltos: todo sin tener que añadir más personal.
Mozilla Firefox3
Mozilla Labs, el ala de investigación de Mozilla Corp., está planeando estudios de observación dirigidos al 1 por ciento de
los usuarios de Firefox. El estudio, que contará con usuarios voluntarios, tiene como objetivo observar cómo los usuarios
usan el navegador y la Web en general. Este tipo de conjunto de muestra, cree Mozilla, será una muestra representativa en
lugar de depender de los "adoptadores tempranos". Una característica única de un estudio de este tipo es que, debido al
formato de código abierto del navegador, todo lo que envíen los usuarios participantes debe ser, y será, publicado en un
formato legible por humanos.
Todavía en las etapas de planificación, el estudio implicará el lanzamiento de un complemento de Firefox que puede
ayudar a recopilar datos de navegación y uso, y brindar herramientas para responder preguntas de retroalimentación. El
tipo de datos que Mozilla desea recopilar se limita a la información demográfica, como su nivel técnico y ubicación
geográfica. Además, están interesados en la cantidad de veces que los usuarios visitan un sitio web en particular, y no en
el sitio web real. Algunas de las preguntas específicas para las que Mozilla quiere encontrar una respuesta son: ¿Cómo
realizan las personas múltiples tareas en el navegador? ¿Qué funciona y qué no? ¿Cómo usan las pestañas los usuarios y
cuándo chatean en segundo plano?
Los beneficios derivados del lanzamiento de Firefox 3.0, una versión avanzada de Firefox 2.0, parecen haber
motivado esta iniciativa de estudio. Una actualización clave en Firefox 3.0 es que el botón Atrás creció en tamaño,
en comparación con la versión anterior. El motivo de este cambio fue el hallazgo de que las personas usaban el
botón Atrás mucho más que el botón Adelante. Sin embargo, Mozilla cree que la decisión habría sido más fácil si
hubieran tenido un grupo más grande de evaluadores y más datos sobre cuándo los usuarios presionaron el botón
Atrás o el botón Adelante.
Tendencias recientes en Business Intelligence
Las herramientas y sistemas de Business Intelligence juegan un papel clave en el proceso de planificación
estratégica de una empresa. Estos sistemas permiten a la empresa recopilar, almacenar, acceder y analizar datos
corporativos para ayudar en la toma de decisiones. La ciencia de BI está siendo utilizada por especialistas en varios
campos comerciales en la actualidad. La inteligencia empresarial comprende varios componentes: inteligencia
financiera, inteligencia de marketing, inteligencia contable e inteligencia de gestión, entre otros, como se muestra
en la Figura 1-1. Financial Intelligence proporciona consultoría, contabilidad financiera prospectiva y sistemas de
adquisición, inteligencia comercial estratégica y soporte. Para citar las palabras de un ejecutivo de la industria, “La
inteligencia financiera funciona al empoderar al CFO para que tome decisiones críticas y exitosas. brindando al CIO
tecnología actual pero confiable y al CEO tiempo de calidad para pensar estratégicamente”. La inteligencia contable
y de gestión incorpora las herramientas y técnicas de los respectivos campos. En este libro, estamos interesados
en el componente de inteligencia de marketing de la inteligencia de negocios.
2
IINTRODUCCIÓN AMETROARQUITECTURAIINTELIGENCIA
Inteligencia de Negocio
Financiero Gestión Marketing Contabilidad

Inteligencia Inteligencia Inteligencia Inteligencia
Marketing de relación con el cliente/

Investigación de mercado
Comercialización de bases de datos
Fuentes primarias Fuentes secundarias Fuentes estandarizadas
Proporcionar datos sobre
perspectivas Clientes Competencia Productos/Mercados
FIGURA 1-1
Áreas típicas bajo el paraguas de la inteligencia de negocios.
INTRODUCCIÓN A LA INTELIGENCIA DE MARKETING
Según la Asociación Estadounidense de Marketing, el marketing se define como la actividad, el conjunto de

instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
clientes, socios y la sociedad en general.4El concepto de marketing no se centra en un aspecto del
marketing, sino que reconoce los roles de los no especialistas en marketing en el proceso de marketing,
como clientes, proveedores o agencias externas que regulan el marketing.
Si bien el marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente, una organización a menudo se
enfrenta al requisito de obtener información sobre las necesidades del cliente. La inteligencia de marketing ayuda
a las organizaciones en este proceso y gira en torno a la recopilación de información a nivel del cliente que
ayudaría en la toma de decisiones comerciales y el análisis de políticas.
¿Qué es la inteligencia de marketing?
La inteligencia de mercado (MI) es “el proceso de adquisición y análisis de información para comprender el
mercado (tanto clientes existentes como potenciales); determinar las necesidades y preferencias actuales y futuras,
las actitudes y el comportamiento del mercado; y para evaluar los cambios en el entorno comercial que puedan
afectar el tamaño y la naturaleza futuros del mercado.”5
Marketing Intelligence tiene la capacidad de contribuir al desarrollo de un entorno empresarial a través
de la investigación estratégica, el análisis de políticas y riesgos, la documentación de calificación crediticia, el
almacenamiento, la publicación, la generación de informes y la comunicación de información empresarial
fiable, oportuna y objetiva. Incorpora información de análisis de clientes y análisis de la industria, así como
las condiciones generales del mercado.
3
En otras palabras, la inteligencia de marketing exige comprender, analizar y evaluar el entorno interno y
externo relacionado con los clientes, los competidores, los mercados y la industria de una empresa para
mejorar el proceso de toma de decisiones. Esto requeriría la integración de inteligencia competitiva,
investigación de mercado, análisis de mercado e información de análisis comercial y financiero.6
Componentes de la inteligencia de marketing
La inteligencia de marketing se centra principalmente en crear y gestionar relaciones rentables a

largo plazo con los clientes. Como se muestra en la figura 1-1, los diversos componentes de la
inteligencia de marketing se pueden incluir en dos áreas principales: investigación de mercados
y marketing de relaciones con los clientes/marketing de bases de datos.
La investigación de mercados se centra principalmente en la recopilación y el uso de

información sobre los clientes y sus necesidades para diseñar programas de marketing. Los
datos de marketing se pueden recopilar de fuentes primarias, secundarias y estandarizadas. El
análisis de datos en la investigación de mercados utiliza los datos sobre prospectos, clientes,
competencia, productos y mercados al mismo tiempo que incorpora conceptos, métodos y
herramientas cuantitativas de marketing. La gestión de relaciones con el cliente/marketing de
base de datos integra información sobre el comportamiento de compra y la motivación del
cliente obtenida de la base de datos y la investigación de mercado de una empresa. Esta
información ayuda a la empresa a gestionar las ofertas realizadas a sus clientes (tanto actuales
como nuevos productos y servicios), con el fin de adquirir nuevos clientes,
Necesidad de inteligencia de marketing
La investigación de mercados juega un papel fundamental en un sistema de inteligencia de marketing. Ayuda a

mejorar la toma de decisiones de gestión al proporcionar información relevante, precisa y oportuna. Los siguientes
ejemplos proporcionan una idea de la investigación de mercados en acción.
- El Subaru Outback se presentó en abril de 2000. El automóvil se colocó entre las camionetas y los SUV
compactos, según los hallazgos de que las camionetas y los SUV no satisfacían las necesidades del segmento
considerable dominado por hombres. Luego de uno de sus mejores años en ventas en EE. UU. en 2006, Subaru
desarrolló una línea de tracción en las cuatro ruedas. Este posicionamiento es un cambio de sus destacados
diseños de SUV basados en camionetas, cuyas ventas habían comenzado a disminuir. En mercados volátiles,
Subaru presentó el B9 Tribeca, que parecía un SUV de tamaño mediano pero se basaba en una plataforma de
automóvil, aprovechando un punto óptimo entre los dos segmentos.
- El iPod, la marca de reproductores de música portátiles de Apple Inc., se presentó en 2001 con un diseño
y una tecnología revolucionarios que aprovecharían la exclusividad de la marca de las computadoras
iMac existentes. A pesar de emerger como líder del mercado y superar el hito de las 100 millones de
unidades vendidas en 2007, Apple se dio cuenta de que el mercado de dispositivos portátiles de música
estaba madurando. La introducción del iPhone ha sido clave para mantener los volúmenes de ventas y
mantener la posición dominante de Apple en el mercado de dispositivos portátiles de música. El iPhone
de Apple ha sido capaz de capitalizar el exitoso diseño del iPod, ya bien recibido por su base de clientes, y
ejercer su fuerza en la innovación.7
- Una importante empresa farmacéutica proporciona a su personal de ventas información actualizada sobre sus
productos, incluidos clips de noticias y medios relevantes, perfiles profesionales e historial de pedidos de los
clientes que están a punto de visitar.
Todos estos ejemplos apuntan a la necesidad de inteligencia de marketing porque:
- Los productores tienen poco contacto directo con los consumidores (distancia geográfica y capas de canales).
- Los canales tienen poco conocimiento sobre las actitudes, preferencias y gustos cambiantes de los clientes.
4 - Necesita entender a la competencia sin espiarla.

IINTRODUCCIÓN AMETROARQUITECTURAIINTELIGENCIA
- Los objetivos de gestión implican objetivos de ventas y el logro de cuota de mercado.
- Necesidad de identificar desarrollos exitosos de nuevos productos al principio del proceso para garantizar el crecimiento y la
maximización de los ingresos al encontrar un equilibrio entre los costos y los precios de los productos.
- El futuro es incierto, sin embargo, las empresas necesitan anticipar el futuro. La necesidad es mirar por lo
menos hasta 5-10 años de anticipación. Las compañías farmacéuticas lo hacen regularmente porque tienen que
planificar lo que sucederá cuando expire una patente en particular.
La tabla 1-1 enumera las diversas áreas en las que se aplica la inteligencia de marketing.
El pronóstico tradicional implica extrapolar desde el presente. El problema con este enfoque
es que cuanto más se avanza, mayor es el error; por lo tanto, mayor es el riesgo de error. Tres
ejemplos ilustran el problema de anticipar el futuro.
En 1943, Thomas Watson, entonces presidente de IBM, pronosticó un mercado mundial para unas cinco
computadoras. En 1970, Ken Olsen, fundador de Digital Equipment Corporation, dijo que nadie necesitaba tener
una computadora personal en casa. En 1981, el fundador de Microsoft, Bill Gates, dijo que 640 K sería suficiente
memoria para cualquiera.
Según AWARE, una empresa de servicios de inteligencia de marketing, Scenario Planning es una técnica que
supera estos problemas. Es una metodología que permite a los profesionales prepararse para el futuro observando
las tendencias en el presente y mapeando cómo se interrelacionan entre sí. A partir de este estudio, se redactan
una serie de escenarios que representan posibles mundos futuros, junto con una descripción de cómo podrían
surgir estos futuros. Luego, las empresas planifican en torno a estos con planes de contingencia para elementos
indeseables. Los indicadores clave de cambio se monitorean y se utilizan para medir cómo se están desarrollando
los eventos.
Las empresas que utilizan la técnica han informado de éxitos notables: la compañía petrolera
Shell, por ejemplo, predijo la crisis del petróleo de la década de 1970;
TABLA 1-1
Dominios de la inteligencia de marketing
- Decisiones de productos
La inteligencia de marketing ayuda a tomar decisiones sobre la inversión en nuevos productos y también a optimizar
las especificaciones del producto o la oferta a grupos de clientes objetivo.
- Decisiones de segmentación de clientes
La inteligencia de marketing brinda una oportunidad para que las empresas estudien el impacto de los anuncios antes y
después de los anuncios. Según la investigación y la composición de la audiencia, la inteligencia de marketing brinda a las
empresas la flexibilidad de elegir los medios publicitarios. Finalmente, MI también brinda a las empresas suficiente
información para la selección de segmentos objetivo.
- Decisiones de marca y precio
La inteligencia de marketing ayuda a los responsables de la toma de decisiones a crear conciencia y valor de marca entre los
segmentos de clientes objetivo. La recopilación de inteligencia de marketing también ayuda a capturar las percepciones
populares y las tendencias, gustos y estilos de vida cambiantes.
- Mantener felices a las partes interesadas
Comprender las necesidades de las partes interesadas y responder a ellas mantiene a todas las partes interesadas
(clientes, canales y proveedores) satisfechas. Un cliente satisfecho es un cliente rentable.
- Estimación de mercado, benchmarking competitivo y distribución
La inteligencia de marketing también ayuda en el análisis cuantitativo de las fuerzas del mercado: estimación del tamaño del
mercado, análisis cuantitativo y de comportamiento del mercado y previsión de tendencias/necesidades futuras. La
inteligencia de marketing también ayuda en los análisis de cuota de mercado.
En resumen, los dominios de la aplicación de inteligencia de marketing parecen amplios e incluyen la
identificación de oportunidades de marketing para construir negocios rentables; desarrollo y uso de inteligencia de
marketing; diseñar la mezcla de marketing; adquirir y retener clientes; y planificación, organización, evaluación y
control del desempeño del mercado.
La recopilación juiciosa de inteligencia de marketing ayuda a las empresas a ascender en la escalera del
pensamiento de marketing al explicar cómo captar y superar la migración del valor del consumidor y, por lo tanto,
ganar más dinero agregando más valor a las marcas existentes. El resultado es simplemente más negocios
orientados al consumidor.
5
Las diferentes funciones de la inteligencia de marketing están todas interrelacionadas en el

sentido de que los datos recopilados utilizando diversas técnicas en la investigación de mercados se
analizan e interpretan para mejorar la gestión eficiente de las relaciones entre el cliente y la empresa
para gestionar con eficacia el desarrollo y la comercialización de nuevos productos. El marketing de
relaciones con el cliente/marketing de bases de datos se tratará brevemente en el último capítulo.
Pero profundizamos en el brazo de investigación de mercado de la inteligencia de mercado durante la
mayor parte de nuestra discusión en este libro.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Cualquier organización de marketing debe contar con un sistema de inteligencia de marketing que los ayude a
obtener información sobre las necesidades de los consumidores y recopile inteligencia de marketing que les ayude
a comprender cómo satisfacer estas necesidades de manera eficiente. Cada decisión que toma una empresa
plantea necesidades únicas de información recopilada a través de la investigación de mercados, y se pueden
desarrollar estrategias relevantes basadas en la información recopilada a través de la investigación de mercados.
Estas estrategias ayudan a las empresas a diseñar e implementar campañas de marketing específicas, por ejemplo,
campañas de marketing multicultural (MCM).
Por ejemplo, una encuesta realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales de Nueva York en 2008
encontró que casi el 77 por ciento de los especialistas en marketing implementaron iniciativas de marketing
multicultural (MCM), y el 66 por ciento indicó que los esfuerzos de su empresa en el área de MCM han aumentado
en los últimos años. . Sin embargo, solo el 45 por ciento expresó satisfacción con los resultados de sus iniciativas de
MCM, y el 26 por ciento dijo que estaba "algo" o "muy" insatisfecho. Además, las empresas con ofertas de MCM
informaron que las campañas para segmentos objetivo específicos han aumentado significativamente desde 2003.
La Tabla 1-2 proporciona el porcentaje de empresas con ofertas de MCM, por segmento objetivo.
La encuesta también encontró que la prensa es el medio de comunicación más favorecido para llegar a
audiencias multiculturales (65 %), seguido de cerca por la televisión (61 %), los patrocinios (54 %), las relaciones
públicas (54 %) y la radio dirigida (53 %). marketing en tienda (51%) y eventos (51%). La publicidad online ocupó el
lugar más bajo (49%). Estos hallazgos tienen implicaciones importantes en la orientación y el desarrollo de
productos y servicios para los segmentos multiculturales. Los siguientes ejemplos dan el sabor de la investigación
de mercados al dirigirse a nuevos segmentos de mercado.
Conquistando los Hogares Latinos8
Los hispanos representan casi el 16 por ciento de la población de los EE. UU. y son alrededor de 50,5 millones. Según la
Oficina del Censo, el grupo demográfico creció un 43 por ciento entre 2000 y 2010, lo que lo convierte en el grupo
demográfico de más rápido crecimiento en los Estados Unidos. El estudio cibernético hispano estadounidense America
Online/Roper ASW informa que los hispanos pasan casi 9,5 horas a la semana en línea en casa y otras 13,8 horas a la
semana en línea en el trabajo. Esto se traduce en un 16 por ciento más de tiempo de uso de Internet.
Población adulta de EE. UU. en su conjunto. El informe señala además que, al conocer gente nueva, el 43 por ciento
entrega una dirección de correo electrónico como el único medio para mantenerse en contacto en comparación con el 31
por ciento de la población total de consumidores en línea de EE. UU.9Este grupo demográfico es muy prometedor para los
vendedores y anunciantes en términos de ingresos y ha recibido una mayor atención a lo largo de los años.
TABLA 1-2
Oferta de MCM por segmento objetivo
Segmento objetivo 2008 2003

hispanoamericano 95% 86%
afroamericano 76% 60%
asiático americano 38% 35%
Gay, lesbiana, bisexual, transgénero 24% Y
6 Fuente: http://www.marketingcharts.com/topics/demographics/multicultural-marketing-grows-but-frustration-mounts-6839/
METROARQUITECTURARBÚSQUEDA
El mercado hispano aporta $600 mil millones del poder adquisitivo de $1.3 billones de la población multicultural. A
pesar de la popularidad del mercado hispano, la inversión publicitaria dirigida a este grupo demográfico sigue siendo
débil. Según la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas (AHAA), los 671 principales anunciantes del país, que
representan el 80 por ciento del gasto total en publicidad, gastaron sólo $3 mil millones en publicidad impresa y televisiva
para los latinos en 2003; aunque superó los 2.300 millones de dólares de 2002, el total es 1.000 millones de dólares menos
que el presupuesto publicitario mundial de Procter & Gamble. La asociación agregó además que los principales
comercializadores de EE. UU. gastaron el 5,1 por ciento de sus presupuestos publicitarios totales en el mercado hispano en
2003, frente al 4,6 por ciento en 2002. Los datos recopilados por la AHAA también revelaron que SABMiller gastó $40. 1
millón en publicidad televisiva e impresa dirigida a hispanos el año pasado, la mayor cantidad de un anunciante en la
categoría de bebidas alcohólicas. Les sigue de cerca su rival Anheuser-Busch con 21,5 millones de dólares en gastos.
Mintel, una firma de investigación de mercado con sede en Chicago, informa que el 75 por ciento de la población hispana
está por debajo del grupo de edad de 45 años para el consumo de cerveza. Una encuesta de Minkel encontró que el 41 por
ciento de los blancos consumía cerveza, en comparación con el 38 por ciento de los hispanos y el 29 por ciento de los
afroamericanos. También se encontró que los hispanos son los más leales a la marca entre los consumidores de cerveza.
La unidad de SABMiller ha firmado un contrato de $100 millones con Univision Communications, el más grande de su
historia con un solo anunciante, y una señal segura del interés de los cerveceros en dirigirse a los hispanos. Durante la
primera mitad de los partidos de fútbol de la Copa del Mundo de 2006, Miller será el anunciante exclusivo de cerveza. La
causa del interés de Miller es una población hispana en auge.10
Los anunciantes ahora están haciendo anuncios que representan la integración cultural y generan
conocimiento del producto. La pionera en este esfuerzo es Sears, que ideó la campaña “Solo para ti” en la
televisión en español. ¡Imagínese el ROI de Sears en 2050 cuando la población hispana represente el 25 por
ciento de la población total de EE. UU.! Marketing Research in Action 1-1 proporciona la iniciativa realizada
por Hewlett-Packard Co. in Action. para dirigirse a los consumidores hispanos.
Incluso los proveedores de servicios de Internet (ISP) se están interesando en este segmento. En octubre de
2003, America Online lanzó AOL Latino, una versión en español de su servicio en línea optimizado 9.0 diseñado
para satisfacer las necesidades de los hispanos en los Estados Unidos. Para AOL y sus anunciantes,
INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN ACCIÓN 1-1
HP se dirige a los consumidores hispanos

HP creó un programa de marketing integrado para ejecutar durante la temporada navideña de 2006 dirigido a hispanos
consumidores Para la temporada navideña, HP se centró en un conjunto de productos que se pueden dar como regalos navideños,
incluyendo notebooks, computadoras de escritorio, impresoras y cámaras. Para correr la voz, HP se asoció con
500 puntos de venta y utilizó una llamada a la acción multicanal. A través de varios canales, HP invitó a
a los consumidores llamar o conectarse en línea o acercarse a un determinado minorista para obtener más información sobre los productos que se ofrecen.
Los anuncios de radio y televisión se transmitieron en mercados selectos con una mayor concentración de consumidores hispanos,
incluyendo Miami, Houston y San Diego. Anuncios de televisión con Papa Noel (Santa Claus en español)
en la campaña “PC is Personal” tuvo buena respuesta. Este segmento también incluía la orientación al español
DJs parlantes con sorteos y otros obsequios. Los DJ les decían a los oyentes que visitaran un minorista local y ganaran,
por ejemplo, una cámara o impresora HP, que dirigía el tráfico a los socios minoristas de la empresa. La web
El componente de la promoción incluía un sitio web en español dedicado, denominado Now
(www.hp.com/go/hpahora), que ofreció un concurso de sorteos, información del producto y una línea directa gratuita
y acceso a representantes de habla hispana. También se incorporó un extenso esfuerzo de relaciones públicas. español de hp
los empleados que hablaban participaban en Demo Days, durante los cuales iban a una tienda minorista y ayudaban
clientes con productos.
El esfuerzo multifacético impulsó las ventas de HP en las tiendas seleccionadas. En áreas con esfuerzos integrados, HP no
experimentó un crecimiento interanual del 75 por ciento de 2005 a 2006 de vacaciones en vacaciones. Aparte de la
las ventas aumentaron, HP también logró obtener un buen revuelo de relaciones públicas. Los productos de HP fueron nombrados “cámaras oficiales”.
era” para cinco estaciones de radio en Houston, tuvo varias menciones al aire en Nueva York y Los Ángeles. HP
los centros de llamadas también recibieron elogios. A través de agentes de habla hispana, HP había brindado a los consumidores
perspectivas con un nivel de comodidad y conexiones instantáneas. El tremendo éxito que disfrutó HP
a través de este enfoque de marketing integrador les ha hecho considerar continuar con esta iniciativa
otro, en lugar de solo una oferta de compras navideñas.
FUENTE: Nikki Hopewell, "Hewlett-Packard Co."noticias de mercadotecnia,01 de noviembre, 7

CAPÍTULOANUNCIOESCISIÓN-METROAKINGPDRESPECTIVO ENMETROARQUITECTURAIINTELIGENCIA
este grupo es bastante nuevo en Internet y su uso está creciendo rápidamente. En junio de 2003,
comScore Media Metrix informó que había 12,5 millones de hispanos en línea, un 25 por ciento
más que en 2000. AOL dice que ya tiene 2,3 millones de miembros hispanos para tantos en la
población general. AOL ha personalizado el servicio de correo electrónico proporcionando un
saludo en español, que dice "Bienvenidos, tienes correo electrónico" en lugar de "Bienvenido,
tienes correo electrónico", que saluda a los usuarios en inglés. También lograron atraer a Coca-
Cola, Bank of America, Heineken, L'Oreal, Cheerios de General Mills y Toyota como
patrocinadores de AOL Latino.
AC Nielsen, por su parte, ha utilizado su sistema Homescan para analizar al consumidor hispano
hábitos Homescan recluta residentes de unos 500 hogares latinos que llevarán un registro de sus compras
en las tiendas y escanearán los códigos de barras enla maquinita,o la maquinita. Los primeros hallazgos
indican que los hogares latinos gastan más que los hogares del mercado general en muchas categorías de
productos. Por ejemplo, el hogar hispano promedio en la encuesta gastó un 67 % más en refrescos
carbonatados que el hogar no hispano promedio, un 89 % más en bebidas de frutas, un 39 % más en
cereales y un 41 % más en papel higiénico.
P&G atrae a las mujeres con su pasta de dientes femenina11
La distinción entre ayudas de aseo para hombres y mujeres es muy clara, y el último producto unisex que queda en
el baño es la pasta de dientes. Dado que los dientes de hombres y mujeres son iguales, se necesitarán muchos
esfuerzos de marketing para que sea un éxito. En 2002 Procter & Gamble Co. lanzó una pasta de dientes específica
de género llamada Crest®“Efectos Rejuvenecedores” para Mujeres.
El enfoque de P&G no era hacer que la pasta de dientes fuera rosa o escribir "para mujeres", pero los
efectos rejuvenecedores venían en una caja reluciente y un toque de vainilla y canela lo convertían en un
producto "femenino". Para decidir el sabor, los investigadores les dieron a las mujeres entre 50 y 100
sabores de pasta de dientes que iban desde la menta hasta la vainilla. A las mujeres les gusta más el sabor a
canela y vainilla y también les gusta el brillo en su pasta. Algunas mujeres sugirieron un cambio en el tubo
para que combinara con sus accesorios de baño. El objetivo de P&G es que la familia compre varias pastas
dentales, por ejemplo, una para mamá, otra para papá y otra para niños.
P&G está desesperado por el éxito de Crest®porque ha perdido 2/3 de la cuota de mercado de 1200 millones de
dólares frente a la pasta dental “blanqueadora” de Colgate. Al hacer pasta de dientes para las mujeres, que hacen el 82 por
ciento de las compras de comestibles, P&G puede hacer que el hogar compre un producto un 25 por ciento más caro.
Durante las pruebas con hombres y mujeres, las mujeres dieron una calificación más alta a los efectos rejuvenecedores,
pero los hombres no lo descartaron por completo. Los hombres son un poco reacios a usar productos "femeninos", pero la
mayoría acepta cualquier producto que sus esposas lleven a casa.
El nombre del producto “Rejuvenecedor” estimula a las mujeres preocupadas por el envejecimiento. El mercado
objetivo de P&G son las mujeres de 30 a 44 años. P&G cree que su nuevo producto ayudará a desencadenar la sensación
urgente de "cepillarse los dientes" en las mujeres, y también P&G podría hacer que las mujeres piensen en la pasta de
dientes de la misma manera que lo hacen con la loción para la piel y el champú.
Harley-Davidson explorando nuevos mercados12
Harley-Davidson, el principal fabricante de motocicletas de EE. UU., se enfrentaba a un problema: el estancamiento de las
ventas nacionales. La gerencia se dio cuenta de que tenían que atraer a más personas y extender su atractivo más allá de
la base establecida de hombres de mediana edad para seguir teniendo éxito. En 1999, Harley-Davidson inició un programa
de alquiler que les proporcionó una forma de enganchar a los clientes a la conducción y, por lo tanto, atraerlos para que se
comprometieran a comprar una motocicleta. Si bien los arrendatarios eran en su mayoría hombres, el programa cumplió
la función de simplificar el proceso de compra para las personas que acababan de aprender a conducir a través del
programa Rider's Edge de Harley: el 40 por ciento de los inscritos en el programa eran mujeres y alrededor del 30 por
ciento eran menores de 35 años. .
Aunque el programa puede haber sido sutil y no fácilmente medible, se ha mostrado muy
prometedor desde el principio. Ha habido un aumento de 6 distribuidores participantes a 250,
8 incluidos 52 en países como Francia, Italia, Canadá, Costa Rica, Australia y México. La empresa
ROLE DEMETROARQUITECTURARBÚSQUEDA ENMETROANAGERIALDESCISIÓNMETROAKING
tiene la intención de expandir esto aún más agregando otros 20 a 30 puntos de venta
participantes cada año. Harley-Davidson dice que el 32 por ciento de los clientes de alquiler que
encuestó compraron una bicicleta o hicieron un pedido después de alquilarla, y otro 37 por
ciento planeaba comprar una dentro de un año. Además, casi la mitad de los arrendatarios
gastan más de $100 en accesorios Harley-Davidson, como camisetas y guantes.
Harley Davidson tiene una historia plagada de intervenciones de marketing innovadoras y

oportunas que han permitido a Harley-Davidson mantener su superioridad en el segmento de
motocicletas pesadas premium. Una de las principales fortalezas de Harley Davidson es su
polarización. La gente ama una Harley o la odia, y aquellos que aman una Harley realmente la
AMAN. ¿Puedes pensar en otra marca que la gente se tatúe en el cuerpo? Con Harley Owners
Group (HOG), la empresa se asegura de que los clientes actuales y potenciales continúen activos
y entusiastas. HOG cuenta actualmente con más de 295.000 miembros en todo el mundo, 900
capítulos locales y es el mayor grupo de entusiastas de las motocicletas patrocinado por la
empresa. Mediante la organización de una serie de rallies nacionales, itinerantes y estatales, el
HOG anima a la gente a utilizar su motocicleta,
Hay miles de ejemplos de este tipo, porque prácticamente todas las organizaciones del sector público y
privado enfrentan las mismas presiones para obtener más y mejor información sobre sus mercados. Ya sea
que la organización atienda a clientes en entornos de mercado competitivos o clientes en una empresa del
sector público, es necesario comprender y satisfacer las necesidades cambiantes de diversos grupos de
personas.
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la
información: información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y
evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño de marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recopilar
información, administra e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Asociación Americana de Marketing

Definición Oficial de Investigación de Mercados
Esta definición destaca el papel de la investigación de mercados como ayuda para la toma de decisiones. Una
característica importante es la inclusión de la especificación e interpretación de la información necesaria. Con demasiada
frecuencia, la investigación de mercados se considera estrictamente como la recopilación y el análisis de datos para que
otros los utilicen. Las empresas pueden lograr y mantener una ventaja competitiva mediante el uso creativo de la
información del mercado. Por lo tanto, la investigación de mercados se define como una entrada de información para las
decisiones, no simplemente como la evaluación de las decisiones que se han tomado. Sin embargo, la investigación de
mercado por sí sola no garantiza el éxito; el uso inteligente de la investigación de mercado es clave para el logro
empresarial. Una ventaja competitiva es más el resultado de cómo se usa la información que de quién la tiene o no.13
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN LA TOMA DE DECISIONES

GERENCIALES
Las decisiones de marketing involucran cuestiones que van desde cambios fundamentales en el
posicionamiento de un negocio o la decisión de ingresar a un nuevo mercado hasta preguntas tácticas
específicas sobre cómo abastecer mejor un estante de comestibles. El contexto de estas decisiones es
el proceso de planificación del mercado, que procede secuencialmente a través de cuatro etapas:
análisis de la situación, desarrollo de la estrategia, desarrollo del programa de marketing e
implementación. Este es un proceso interminable, por lo que la evaluación de decisiones estratégicas
pasadas sirve como insumo para la evaluación de la situación. La Figura 1-2 sugiere algunos
elementos de cada etapa. Durante cada etapa, la investigación de mercados hace una contribución
importante para aclarar y resolver problemas y luego elegir entre alternativas de decisión.
9
Comprender el entorno y el
••••
Situación mercado.
Análisis Identificar amenazas y oportunidades.
••••
Evaluar la posición competitiva

••••
Definir el alcance del negocio y los segmentos de

••••
Estrategia mercado atendidos.

Desarrollo Establecer ventajas competitivas
••••
Establecer objetivos de rendimiento

••••
Decisiones de producto y canal

••••
Marketing
Decisiones de comunicación
••••
Programa
Precios
••••
Desarrollo
Decisiones personales de venta
••••
Supervisión del rendimiento

••••
Implementación
Refinando estrategias y programas
••••
FIGURA 1-2
Proceso de planificación de marketing.
Análisis de la situación
Las estrategias de marketing efectivas se basan en una comprensión profunda del entorno de
mercado de la empresa y las características específicas del mercado. La profundidad de estas
necesidades de información se puede ver en la lista de la tabla 1-3, que muestra los requisitos de un
importante fabricante de bienes de consumo empaquetados.
TABLA 1-3
Alcance de la evaluación de la situación para un fabricante de bienes de consumo
1. Entorno de mercado
soy. ¿Tecnologías? ¿De qué otra manera los clientes satisfarán sus necesidades?
b. ¿Tendencias económicas? ¿Ingreso disponible?
C. ¿Tendencias sociales? ¿Cuáles son las tendencias en cuanto a edad, estado civil, mujeres trabajadoras,
ocupaciones, ubicación y alejamiento del centro de la ciudad? ¿Qué valores se están poniendo de moda?
d. ¿Político y regulatorio? Nuevos requisitos de etiquetado y seguridad.
2. Características del mercado

soy. ¿Tamaño del mercado, potencial y tasa de crecimiento?
b. ¿Dispersión geográfica de los clientes?
C. Segmentación: ¿Cuántos grupos distintos hay? ¿Cuáles están creciendo?
d. ¿Competencia? ¿Quiénes son los rivales directos? ¿Qué tan grandes son? ¿Cuál es su desempeño? ¿Cuál es su estrategia,
intenciones y comportamiento probable con respecto a los lanzamientos de productos, promociones y similares?
mi. ¿Productos de la competencia? ¿Su naturaleza y número?

F. ¿Miembros del canal? ¿Cuál es la distribución de las ventas a través de los supermercados y otros puntos de venta?
¿Cuáles son las tendencias? ¿Qué están haciendo para apoyar sus propias marcas?
3. Comportamiento del consumidor

soy. ¿Qué compran? ¿Un producto o servicio? ¿Un bien de conveniencia, comercial o especial? Una
satisfacción. . . . . . . . . ?
b. ¿Quién compra? ¿Todos? ¿Solo mujeres? ¿Adolescentes (es decir, clasificación demográfica, geográfica,
psicográfica)?
C. ¿Dónde compran? ¿Comprarán o no? ¿Tipos de salida?
d. ¿Por qué compran? ¿Motivaciones, percepciones y necesidades del producto, influencias de pares, prestigio,
influencia publicitaria, medios?
mi. ¿Cómo compran? ¿Por impulso, comprando (es decir, el proceso por el que pasan al comprar)?
F. ¿Cuándo compran? ¿Una vez por semana? ¿Cada día? ¿Cambios estacionales?
gramo. ¿Cambio anticipado? ¿Incidencia de nuevos productos, cambios en las preferencias de los consumidores, necesidades?
10
El macroentorno incluye tendencias políticas y regulatorias, tendencias económicas y sociales y tendencias

tecnológicas. Los investigadores de marketing tienden a centrarse en aquellas tendencias que afectan la demanda
de productos y servicios. Por ejemplo, las influencias más importantes en la demanda de productos alimenticios
envasados para el consumidor durante la última década fueron
- Cambios demográficos, incluido un número récord de adultos mayores que eran cada vez más ricos
y activos.
- Cambios rápidos en la estructura familiar como resultado de matrimonios retrasados, esposas trabajadoras y una alta tasa de
divorcio.
- Cambios en los valores a medida que los consumidores se preocuparon por su propio bienestar económico y
emocional.
Estas tendencias dieron como resultado una mayor preocupación por la calidad de los alimentos, el valor nutricional,
el estado físico personal y la "naturalidad". Igualmente influyentes fueron los cambios en los patrones de consumo de
alimentos hacia "pastoreo" o bocadillos, y más comidas fuera de casa.
Comprender a los clientes (quiénes son, cómo se comportan, por qué se comportan así y cómo es
probable que respondan en el futuro) es el corazón de la investigación de mercados. Cada vez más, se pide a
los investigadores de marketing que utilicen sus talentos para comprender el comportamiento y las
intenciones de los consumidores. Marketing Research in Action 1-2 describe cómo comer
Mercado sobre la marcha

Si bien comer y beber en la calle puede parecer un comportamiento normal en los Estados Unidos, podría
significa violar dos reglas fundamentales en Italia: verse bien y comer bien. Los italianos a menudo se enseñan
que comer o beber mientras se camina produce indigestión, a excepción de un helado o una rebanada de
siendo la focaccia la única comida que podían disfrutar en la calle. A los niños italianos también se les enseña a no comer ni
beber en cualquier lugar menos en la mesa. Esta regla se cumple tan estrictamente que muchas tiendas y negocios
sigue cerrado durante 2 horas entre las 12:30 y las 2:30 de la tarde para que la gente pueda disfrutar de una comida tranquila. Este
también se refleja en las leyes de licencias que no permiten la venta de alimentos o bebidas en lugares como puestos de periódicos.
Los italianos siempre han creído en las propiedades curativas de las aguas minerales
hacer fuentes públicas con agua de manantial. Según la Asociación Internacional de Agua Embotellada, una
Asociación comercial con sede en EE. UU. que representa a la industria del agua embotellada, consumo per cápita de agua embotellada
El agua en Italia fue de 53,3 galones en 2007, el tercero en el mundo después de los Emiratos Árabes Unidos y México, como
en comparación con los 29.3 galones en los EE. UU. durante el mismo año. Italia se encuentra entre los principales productores,
exportadores y consumidores de agua mineral en el mundo con más de 250 marcas de agua mineral italiana
en el mercado internacional y más de 600 marcas vendidas a nivel nacional. Sin embargo, los italianos beben solo 12 litros.
un año en movimiento, la mitad de lo que hacen los estadounidenses.
Nestlé SA, un jugador importante en el negocio del agua embotellada, ahora está tratando de construir un nuevo mercado al
cambiando los hábitos italianos. Han diseñado un nuevo tapón de botella con membrana para evitar fugas
en bolsos. Para fomentar el consumo de agua embotellada en el exterior, Nestlé distribuye su agua
en partidos de fútbol y sesiones de aeróbic.
Para promover el comportamiento “sobre la marcha”, Nestlé está tratando de persuadir a los italianos para que beban más agua embotellada.
lejos de la mesa a través de sus nuevas ofertas. Para atender al segmento de mujeres jóvenes, han
lanzó una marca llamada Acqua Panna. Los anuncios de televisión de este exprimible vaso de 75 cl con forma de reloj de arena
(25.4 oz.), conocida como Panna 75, presentaba un personaje de dibujos animados de moda llamado Lulu que lleva
un bolso que contiene Acqua Panna, volcado para mostrar que no gotea.
Los investigadores de Nestlé también encontraron que las madres italianas creen que las bebidas gaseosas y el hielo no son buenos para
niños. Para esto, se les ocurrió una marca de agua sin gas llamada Issima, que denota un sufijo italiano usado en
superlativos—en 11.2 oz. botellas Los especialistas en marketing de Nestlé hicieron arreglos para que se entregaran muestras gratuitas a
madres y les explicó que el biberón comprimible cabe perfectamente en las loncheras, y no es ni burbujeante ni frío,
ni un refresco. Las actividades promocionales de Nestlé para Issima incluyeron la realización de concursos para niños en su Issima
sitio web con premios como radios y linternas, lanzando un sitio web que permite a los niños jugar un juego siguiendo
seguir las aventuras de Issimo, un personaje de dibujos animados que anda en monopatín, y firmar un contrato con Autogrill,
La cadena de restaurantes de carretera más grande de Italia incluirá a Issima en sus comidas para niños.
FUENTE: Actualizado y adaptado con permiso de Deborah Ball, “Italian Challenge: Water Everywhere, but Not to Go,”El periodico de Wall Street,23 de mayo de 2005,
pág. A.1. 11
y los hábitos de bebida entre los italianos han hecho que Nestlé en Italia vea un nuevo mercado para promocionar su agua
embotellada.
Una de las principales responsabilidades de la función de investigación de mercados es proporcionar
información que ayudará a detectar problemas y oportunidades, y luego, si es necesario, aprender lo suficiente
para tomar decisiones sobre qué programa de marketing daría como resultado la mejor respuesta. La sensación
de que los clientes están cada vez más insatisfechos con los productos existentes podría presentar una
oportunidad. Se podría pedir a la investigación de mercados que detecte la insatisfacción, tal vez determinar
cuántas personas están insatisfechas y conocer el nivel y la naturaleza de esa insatisfacción.
Se utilizan varios enfoques de investigación para analizar el mercado. Quizás la más sencilla sea
organizar la información ya obtenida de estudios previos, de artículos de revistas que se han impreso y de
comentarios de clientes a los representantes de ventas de una empresa. Otro enfoque es tener pequeños
grupos de clientes, llamadosgrupos de enfoque,discutir su uso de un producto. Dichos grupos de discusión
pueden brindar muchas ideas para nuevos programas de marketing.
Cuando se ha identificado un problema u oportunidad y es necesario comprenderlo con mayor
profundidad, se suele emplear una encuesta. Por ejemplo, para comprender la posición competitiva de
Quebec en el mercado turístico, se realizó una encuesta para determinar los beneficios buscados por los
visitantes y no visitantes, así como los riesgos percibidos. Los resultados identificaron un gran grupo que se
sentía muy inseguro en entornos nuevos y/o extranjeros y no se sentía atraído por los atractivos de
singularidad en la cultura, las tradiciones y la arquitectura que Quebec utilizaba para diferenciar su
producto. Marketing Research in Action 1-3 es un excelente ejemplo de una empresa que reempaqueta y
adapta su gama de productos en función de las preferencias y la demanda de los clientes.
Desarrollo de estrategias
Todas las empresas tienen estrategias, que son los métodos utilizados para fabricar y vender productos o prestar servicios.
A menudo, las estrategias están determinadas por la reacción de una empresa a eventos que escapan a su control, más
que por una sólida inteligencia de marketing y planificación estratégica. Pero, la pregunta que se hace es ¿por qué las
empresas planifican? La respuesta es simple: ventaja competitiva.14
Varios factores contribuyen al crecimiento organizacional tanto en tamaño como en complejidad. La toma de
decisiones se vuelve cada vez más compleja a medida que aumenta el tamaño de la empresa y la participación de
mercado, y viceversa cuando disminuye el tamaño de la empresa y la participación de mercado. Esto implica una necesidad
crítica de enfoque estratégico, centrándose en el análisis del cliente/competitivo. Ambos elementos dependen críticamente
de una inteligencia de marketing rigurosa.15
Para que las empresas maximicen las oportunidades, primero deben evaluar su posición estratégica. Solo
entonces la gerencia podrá decidir dónde y cómo debe posicionarse la empresa. Es necesario abordar las
evaluaciones del desempeño anterior, las fortalezas y debilidades de marketing, la reputación de productos de
calidad, los problemas de utilización y la misión. Todos estos problemas pueden abordarse mediante la
planificación estratégica y una buena inteligencia de marketing.dieciséis
Durante la etapa de desarrollo de la estrategia, el equipo de gestión del negocio decide las respuestas a tres
preguntas críticas. La investigación de mercados proporciona una ayuda significativa para encontrar las respuestas
a estas preguntas.
1.¿En qué negocio deberíamos estar?En concreto, ¿qué productos o servicios debemos ofrecer?
¿Qué tecnologías utilizaremos? ¿Qué segmentos de mercado debemos enfatizar? ¿Qué canales debemos
utilizar para llegar al mercado? Estas son opciones de gran alcance que establecen el contexto para todas las
decisiones posteriores.
Estas preguntas se han vuelto especialmente apremiantes en mercados maduros y saturados, que incluyen no
solo la mayoría de los bienes empacados, sino también electrodomésticos, automóviles y servicios como la banca y
los viajes aéreos. Una ruta segura hacia el crecimiento en este entorno competitivo es crear productos altamente
específicos que atraigan los gustos de pequeños segmentos del mercado. La investigación respalda esta búsqueda
de nichos con estudios de mercado cuantitativos a gran escala que describen el comportamiento de compra, las
creencias y actitudes de los consumidores y la exposición a los medios de comunicación. Se necesitan muestras
grandes para delimitar los segmentos, indicar su tamaño y determinar qué buscan en un producto las personas de
12 cada segmento.
Reestructuración y rejuvenecimiento de McDonald's

Con más de 35.000 tiendas en 100 países, McDonald's es la cadena de comida rápida más grande del mundo. A pesar de
una enorme participación de mercado del 43 por ciento, las ventas de McDonald's se habían estancado durante varios años y descendieron
2.8 por ciento en el tercer trimestre de 2002. Esto impulsó un giro dramático en el enfoque corporativo, lo que llevó a
la adopción de una estrategia de dos frentes. En Estados Unidos, McDonald's se ha centrado en aumentar el volumen de ventas.
ume y calidad en las ubicaciones existentes mediante la renovación de tiendas, el aumento del horario de atención y la ampliación del menú
ofrendas Internacionalmente, McDonald's se ha expandido agresivamente a través de franquicias.
A pesar de su tamaño, estas estrategias han dado buenos resultados en términos de ventas e ingresos. A partir de 2008,
McDonald's ha sido responsable del 19% de los ingresos totales obtenidos en la industria de comida rápida, y posiblemente
ss aproximadamente el 90% de participación de mercado en el sector de restaurantes de hamburguesas de comida rápida de $ 67 mil millones, en
el mercado local, McDonald's no parece estar mostrando signos de desaceleración incluso en un entorno económico difícil
situaciones y la caída del gasto de los consumidores, e incluso se está beneficiando a medida que los consumidores bajan de más
costosas opciones gastronómicas, mientras que las operaciones internacionales continúan impulsando el crecimiento de las ganancias. Crecimiento explosivo
de una clase media global, particularmente en mercados emergentes como China, India y América Latina, ha sido
una gran oportunidad para McDonald's.
McDonald's ha utilizado eficazmente su tamaño para ganarle a la competencia de tres maneras principales:
- Las ofertas de menús uniformes se pueden producir en masa, lo que reduce los costos de producción.
- El poder de negociación con los proveedores reduce los costos de insumos y aumenta los márgenes.
- Un gran presupuesto publicitario significa mucha exposición nacional e internacional.
FUENTE: Adaptado y actualizado de "McDonald's Trying to Get Out of the Same Old Grind"El periodico de Wall Street,3 de noviembre,
2.¿Cómo competiremos?A continuación, el equipo de gestión tiene que decidir por qué el negocio es mejor.
mejor que la competencia para atender las necesidades del segmento objetivo, y qué se debe hacer para
mantenerlo al frente. La superioridad competitiva se revela en el mercado como una diferenciación a lo largo de
los atributos que son importantes para los clientes meta o como la posición de menor costo de entrega. Otis
Elevator puede dominar el negocio de los ascensores mediante el uso de tecnologías de la información para
proporcionar una respuesta de servicio superior y programas de mantenimiento preventivo que reducen las
averías de los ascensores, atributos que los clientes aprecian.
La investigación de mercados es esencial para obtener respuestas a tres preguntas clave sobre la
diferenciación: ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que crean valor para el cliente? ¿Qué atributos son
los más importantes? ¿Cómo nos comparamos con la competencia? Por ejemplo, cada película tiene una docena de
argumentos diferentes, y Joseph Helfgot, un sociólogo convertido en investigador de mercado de Hollywood, dice
que sabe cuál quieres escuchar. Helfgot es quien les dice a los ejecutivos de los estudios cómo vender sus películas
y los cronogramas de lanzamiento de "hundirse o nadar". ConsiderarEl silencio de los corderos(Helfgot no hablará
de ninguno de sus proyectos recientes). ¿Se trata de un espantoso asesino en serie? ¿O un ingenioso luchador del
FBI? ¿O un psicótico brillante que ayuda al FBI a atrapar a un demonio de ideas afines? Ninguna de las anteriores,
descubrió Helfgot. El público estaba interesado en escuchar una historia sobre la extraña relación entre Jodie
Foster, una graduada de la academia del FBI, y el asesino en serie encarcelado Hannibal Lecter, interpretado por
Anthony Hopkins, quien la ayudó a resolver los asesinatos. Eso se convirtió en el foco de la campaña publicitaria de
lo que resultó ser un éxito de taquilla. Dado que los costos de marketing representan hasta un tercio de los
presupuestos de las películas y la competencia por el espacio en las salas de cine es cada vez más feroz, los
estudios han llegado a depender de todo lo que la ciencia de la información puede proporcionar para ayudar a
vender sus películas.
Los atributos de valor van mucho más allá de las características físicas, para abarcar las actividades de
apoyo y los sistemas de entrega y servicio que conforman el producto aumentado. En el mercado de
alojamiento, los atributos clave son cumplir con las reservas a tiempo, brindar una buena relación calidad-
precio y la calidad y las comodidades de las habitaciones. Cada mercado tiene atributos únicos que los
clientes utilizan para juzgar las ofertas de la competencia, que solo pueden entenderse mediante un análisis
cuidadoso de los patrones de uso y los procesos de decisión dentro de ese mercado. Este conocimiento
proviene de fuentes informadas y encuestas exhaustivas a los clientes. 13
Una comprensión de la ventaja competitiva también requiere un conocimiento detallado de las capacidades,
estrategias e intenciones de los competidores actuales y potenciales. La investigación de mercados contribuye aquí
de dos maneras: identificar el conjunto competitivo y recopilar información detallada sobre cada competidor.
Algunas formas de emprender el trabajo de inteligencia competitiva se analizan más adelante en el libro.
Investigación de mercados en los negocios 1-4 habla sobre cómo la investigación de mercados ayudó a un
proveedor de software de reconocimiento de voz a encontrar su mercado.
3.¿Cuáles son los objetivos para el negocio?Su objetivo es un resultado de desempeño deseado que
puede ser cuantificado y monitoreado. Por lo general, hay objetivos para el crecimiento de los ingresos, la participación de
mercado y la rentabilidad. Cada vez más, las empresas están adoptando objetivos para los niveles de servicio (por ejemplo,
la velocidad de respuesta a las cotizaciones) y la satisfacción del cliente. La investigación de mercados es necesaria para
establecer tanto la cuota de mercado como el nivel de satisfacción del cliente. A veces compartimos información—tenemos
Xpor ciento de laymercado—está fácilmente disponible de fuentes secundarias, pero puede no estarlo si el mercado
servido es diferente de la definición estándar, o si la participación se define en términos de ventas en dólares en lugar de
volumen unitario.
Desarrollo de Programas de Mercadeo
Los programas abarcan tareas específicas, como el desarrollo de un nuevo producto o el lanzamiento de una nueva
campaña publicitaria (consulte Investigación de mercados en acción 1-4). Un programa de acción generalmente se enfoca
en un solo objetivo en apoyo de un elemento de la estrategia comercial general. Aquí es donde se dirige la mayor parte de
la investigación de mercado en curso. Se puede obtener una idea de las posibilidades y necesidades de la investigación en
la Tabla 1-4, que describe algunas de las decisiones representativas del programa que utilizan información sobre las
características del mercado y el comportamiento del cliente.
Para ilustrar algunos de los posibles enfoques de investigación que se emplean, nos centraremos en la
serie de estudios de investigación de mercado que se llevaron a cabo para ayudar a Johnson Wax Company
a introducir con éxito Agree Creme Rinse en 1977 y Agree Shampoo en 1978. La historia comienza
Comprender un mercado especializado

En 1998, un grupo de estudiantes de software de la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh desarrolló
programa de reconocimiento Como el software tuvo en cuenta los tartamudeos, las pausas y otras peculiaridades para aumentar
la exactitud de sus transcripciones, creyeron que tenían una gran idea de negocio. Lanzaron una com-
La empresa llamó a Multimodal Technologies e inscribió a algunos clientes otorgando licencias del software para usos
como interfaces de videojuegos, centros de llamadas de clientes y fabricantes de automóviles. Sin embargo, el reconocimiento de voz
el software no se ajustaba bien a los clientes. En las pruebas realizadas, los clientes no pudieron producir documentos
umentos con la precisión que los programadores podrían manejar. Se dieron cuenta de que habían construido un
aplicación con la que nadie podía trabajar.
El modelo de negocio fue descartado por Multimodal y pasó a concentrarse en un mercado más reducido. Él
comenzó cambiando el enfoque de un proveedor de software a través de licencias a un proveedor de servicios y comenzó a
tomizar el software para que los clientes se adapten mejor a sus necesidades. Se estrechó en el mercado de la atención de la salud
como su enfoque principal, reconociendo la necesidad de la industria de tecnologías de ahorro de costos. Luego comenzó a lanzar para
el Centro Médico de la Universidad de Pittsburgh (UPMC), que gasta más de $20 millones al año en trans-
escribir los diagnósticos y recetas que dictan los médicos en grabadoras. Después de meses de negociaciones,
en 2003 se puso en marcha una prueba piloto en el servicio de radiología del hospital. Los resultados mostraron que la precisión era
95 por ciento y los ahorros totalizaron alrededor del 40 por ciento.
Además de abordar los problemas de transcripción, el software también encuentra sus usos en la conversión digital
documentos en varios formatos para pacientes, aseguradoras y administradores; funciones de búsqueda más fáciles por
localizar más palabras clave entre otras. En total, el software proporciona más ventajas como un mayor ahorro
mejoras y eficiencias que simplemente reducir el trabajo de transcribir dictados. En palabras de Michael Finke,
fundador y director ejecutivo de Multimodal Technologies.
nología; Será mejor que resuelvas el problema de alguien.
FUENTE: Adaptado con permiso de Paulette Thomas, "Estudio de caso: para obtener ganancias, la tecnología debe responder a una necesidad".The Wall Street Journal—
14 Edición del Este,26 de octubre de 2004, pág. B 4
TABLA 1-4
Desarrollo del programa de marketing: decisiones representativas que se basan
en la investigación de mercados
1. Decisiones de segmentación
¿A qué segmento se debe apuntar?
¿Qué beneficios son los más importantes para cada segmento?
¿Qué área geográfica se debe ingresar?
2. Decisiones sobre productos

¿Qué características del producto deben incluirse?
¿Cómo se debe posicionar el producto?
¿Qué tipo de paquete es el preferido por los clientes?
3. Decisiones de distribución
¿Qué tipo de minorista se debe utilizar? ¿Cuál debería
ser la política de marcado? ¿Deberían emplearse unos
pocos puntos de venta o muchos?
4. Decisiones publicitarias y promocionales

¿Qué apelaciones se deben utilizar en la publicidad? ¿En qué
vehículos se debe colocar la publicidad? ¿Cuál debe ser el
presupuesto?
¿Qué promoción de ventas se debe usar y cuándo se debe programar?
5. Decisiones personales de venta

¿Qué tipos de clientes tienen más potencial? ¿Cuántos
vendedores se necesitan?
6. Decisiones de precios
¿Qué nivel de precios se debe cambiar? ¿Qué ventas se deben
ofrecer durante el año? ¿Qué respuesta se debe dar al precio de
un competidor?
7. Decisiones de marca
¿Cuál debe ser el nombre, símbolo, logotipo y eslogan que se asociará con el producto? ¿Cuál es la posición
que debe adoptar la marca frente a la competencia?
¿Cómo se puede aumentar la lealtad a la marca?
8. Decisiones de satisfacción del cliente

¿Cómo se debe medir la satisfacción del cliente? ¿Con qué
frecuencia se debe medir?
¿Cómo deben manejarse las quejas de los clientes?
con una importante encuesta de análisis de mercado de las prácticas de cuidado del cabello realizada a principios de la
década de 1970. El estudio mostró que había una tendencia a alejarse de los aerosoles para el cabello, pero a lavarse el
cabello con champú con más frecuencia y una creciente preocupación por el cabello graso. Esto llevó a una decisión
estratégica de ingresar al mercado de champús y enjuagues en crema con productos dirigidos al problema de la oleosidad.
Esta decisión fue respaldada por otros estudios sobre actividades competitivas en el mercado y sobre la disposición de los
minoristas a almacenar nuevos champús.17
Un total de 50 estudios de investigación de mercados realizados entre 1975 y 1979 apoyaron el desarrollo de
estos dos productos. Se llevó a cabo una serie de discusiones de grupos focales para comprender el problema de la
oleosidad y las percepciones de las personas sobre los productos de champú existentes. La firma estaba
particularmente interesada en aprender acerca de los adolescentes, ya que la mayoría de sus productos se vendían
a amas de casa. Uno de los objetivos de estos grupos focales era obtener ideas para un tema de copia.
Posteriormente, se llevaron a cabo más grupos focales para obtener reacciones al tema publicitario seleccionado,
"Ayuda a detener las grasas". Se emplearon varias pruebas publicitarias en las que los clientes fueron expuestos a
anuncios y se obtuvieron sus reacciones. De hecho, se crearon y probaron más de 17 comerciales de televisión.
15
Más de 20 de los estudios ayudaron a probar y refinar el producto. Se realizaron varias pruebas de
comparación a ciegas, en las que se pidió a 400 mujeres que usaran el nuevo producto durante dos
semanas y lo compararan con un producto existente. (En untest ciegolos productos se envasan en
envases sin etiquetar y los clientes no saben cuál contiene el nuevo producto).
Se realizaron varias pruebas del programa de marketing final. Uno fue en un supermercado
simulado donde se pidió a los clientes que compraran después de haber estado expuestos a la
publicidad. El nuevo producto, por supuesto, estaba en el estante. Otra prueba consistía en
colocar el producto en un supermercado real y exponer a los clientes a la publicidad. Finalmente,
el producto se presentó utilizando el plan de marketing completo en un área de prueba limitada
que involucraba algunas comunidades seleccionadas, incluidas Fresno, California y South Bend,
Indiana. Durante el proceso, el producto, la publicidad y el resto del programa de marketing se
revisaban continuamente. El esfuerzo dio buenos dividendos: Agree Creme Rinse obtuvo una
participación del 20 por ciento del mercado para su categoría y fue el número uno en volumen
de unidades, y Agree Shampoo también se presentó con éxito. En la década de 1980,
Implementación
El comienzo de la fase de implementación está señalado por la decisión de proceder con un nuevo programa o
estrategia y por los compromisos relacionados con objetivos, presupuestos y cronogramas. En este punto, el
enfoque de la investigación de mercados cambia a preguntas tales como
¿Los elementos del programa de marketing lograron sus objetivos?

¿Cómo se compararon las ventas con los objetivos? ¿En qué
áreas las ventas fueron decepcionantes? ¿Por qué? ¿Los
objetivos publicitarios también?
¿El producto logró sus objetivos de distribución? ¿Algún
supermercado está descontinuando el producto? ¿Debe
continuarse, revisarse o ampliarse el programa de marketing?
¿Los clientes están satisfechos con el producto?
¿Se debe cambiar el producto? ¿Más funciones añadidas?
¿Debería cambiar el presupuesto de publicidad?
¿Es el precio adecuado?
Para que la investigación sea eficaz en esta etapa, es importante que se establezcan objetivos medibles
específicos para todos los elementos del programa de marketing. Por lo tanto, debe haber metas de ventas por
área geográfica; metas de distribución, tal vez en términos de la cantidad de tiendas que venden el producto; y
objetivos publicitarios, como lograr ciertos niveles de conocimiento. El papel de la investigación de mercados es
proporcionar medidas contra estos objetivos y proporcionar estudios más enfocados para determinar por qué los
resultados están por debajo o por encima de las expectativas.
A menudo, lo que subyace a esta fase de la gestión de marketing es la incertidumbre acerca de los juicios
críticos y las suposiciones que precedieron a la decisión. Por ejemplo, en la primera mitad de 1996, Compaq, IBM,
Dell y Gateway lanzaron nuevos productos en el mercado de las computadoras personales. Compaq ha presentado
su línea de computadoras personales Presario, diseñada para grupos específicos de consumidores.18Antes de esto,
la mayoría de las empresas apuntaban a una sola marca de PC para el segmento doméstico. Una de las razones fue
una suposición fundamental acerca de si los clientes usan las computadoras para fines distintos a las tareas
informáticas tradicionales. En respuesta a esta incertidumbre, las empresas llevaron a cabo estudios de
investigación para medir la aceptabilidad de la entrada de nuevos productos y de mantener el uso de la
computadora en el hogar.
Hay superposición entre las fases del proceso de marketing. En particular, la última fase, mediante la
identificación de problemas con el programa de mercadeo, y tal vez también oportunidades, eventualmente se
mezcla con la fase de análisis de la situación de algún otro programa de mercadeo de seguimiento.
dieciséis
FACTORESTSOMBREROINFLUENCIAMETROARQUITECTURARBÚSQUEDADECISIONES
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados no es un camino inmediato u obvio para encontrar soluciones a todos los
problemas gerenciales. Un gerente que se enfrenta a un problema particular no debe recurrir
instintivamente a realizar una investigación de mercados para encontrar una solución al problema. Un
gerente debe considerar varios factores antes de ordenar una investigación de mercado y realizar un
análisis de valor para responder a la simple pregunta: ¿la reducción del riesgo será mayor que el costo?, que
incluye el tiempo de demora asociado con la espera para tomar la decisión. En muchas situaciones es mejor
no realizar estudios de mercado. Por lo tanto, la decisión principal que se debe tomar es si se requiere o no
una investigación de mercado en una situación particular. Los factores que influyen en esta decisión inicial
incluyen los siguientes.
Relevancia
La investigación no debe realizarse para satisfacer la curiosidad o confirmar la sabiduría de decisiones anteriores.
La relevancia surge mediante el apoyo a las actividades de planificación estratégica y táctica, es decir, anticipando
los tipos de información que se requerirán. Esta información es la columna vertebral del sistema de información en
curso. A medida que surgen nuevas circunstancias y las alternativas de decisión se vuelven más específicas, se
pueden emprender proyectos de investigación. A lo largo de la planificación de estos proyectos, el enfoque debe
estar constantemente en las decisiones.
Tipo y naturaleza de la información buscada
La decisión de realizar una investigación de mercados depende del tipo y la naturaleza de la

información buscada. Si la información requerida para la toma de decisiones ya existe dentro de
la organización, la investigación de mercados no es necesaria. Bajo estas circunstancias, la
investigación adicional sería redundante y una pérdida de dinero. Por ejemplo, Procter &
Gamble, utilizando su conocimiento previo del mercado de café de EE. UU., lanzó Folger's Instant
Coffee a nivel nacional, luego de una investigación preliminar. Lo mismo es cierto para muchas
organizaciones que han acumulado una rica experiencia en un mercado particular y ya poseen la
información requerida para resolver un problema determinado.
Momento
Las decisiones de investigación están limitadas por la marcha de los acontecimientos. A menudo,
estas decisiones están fijadas en el tiempo y deben tomarse de acuerdo con un cronograma
específico, utilizando cualquier información disponible. Si se va a lanzar un nuevo producto en la
primavera, todas las decisiones basadas en la investigación sobre el precio, la formulación del
producto, el nombre, las apelaciones de copias y otros componentes deben tomarse con mucha
anticipación. Una función del sistema de planificación es programar la investigación de mercado
necesaria para que pueda realizarse a tiempo para influir en las decisiones. La formulación de
respuestas a acciones competitivas ejerce la mayor presión de tiempo sobre los investigadores,
porque los resultados siempre se buscan “para ayer”. Hay, por supuesto, muchas situaciones en
las que el momento de las decisiones depende de los resultados de la investigación. Aún así,
Disponibilidad de Recursos
Aunque la necesidad de que los recursos estén disponibles puede parecer obvia, en varios casos los gerentes han
solicitado la investigación de mercados sin comprender adecuadamente la cantidad de recursos.
17
los recursos disponibles, incluidos los recursos financieros y humanos. La falta de fondos puede resultar en una ejecución
inadecuada e ineficiente de un proyecto de investigación de mercados. Los resultados de tal investigación a menudo serán
inexactos. Nuevamente, si los fondos están disponibles para realizar una investigación adecuada pero son insuficientes
para implementar los resultados de la investigación, la investigación de mercados se vuelve inútil. Además, la
disponibilidad de un grupo de talentos es un tema crítico para decidir si realizar o no una investigación de mercado
exhaustiva. Esto es particularmente así cuando la investigación está siendo realizada por una fuente externa. Cuando se
contratan investigadores poco calificados, las debilidades en su capacitación y la falta de conocimiento producen
resultados poco impresionantes y, a menudo, inaplicables.
Análisis coste-beneficio
Antes de realizar una investigación de mercados, un gerente prudente debe realizar un análisis de costo-
beneficio para determinar el valor de la información buscada a través de la investigación. La voluntad de
adquirir información adicional para la toma de decisiones mediante la realización de una investigación de
mercados depende de la percepción del gerente de la calidad y el valor incrementales de la información
frente a su costo y el tiempo que llevaría realizar la investigación. Por lo tanto, antes de realizar una
investigación de mercado, es necesario tener alguna estimación del valor de la información que se busca.
Tal estimación ayudará a determinar cuánto, si es que se debe gastar algo, en la investigación.
USO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Aunque la investigación se lleva a cabo para generar información, los gerentes no la usan fácilmente para resolver sus
problemas. Los factores que influyen en la decisión de un gerente de utilizar la información de la investigación son (1) la
calidad de la investigación, (2) la conformidad con las expectativas previas, (3) la claridad de la presentación, (4) la
aceptabilidad política dentro de la empresa y (5) el desafío al estatus. quo.19Los investigadores y administradores están de
acuerdo en que la calidad técnica de la investigación es el principal determinante del uso de la investigación. Además, los
gerentes están menos inclinados a utilizar investigaciones que no se ajustan a las nociones anteriores o que no son
políticamente aceptables.20Algunos investigadores argumentan que el uso de la información es una función de los efectos
directos e indirectos de factores ambientales, organizacionales, informativos e individuales.21Sin embargo, un investigador
no debe alterar los hallazgos para que coincidan con las nociones previas de un gerente. Además, es menos probable que
los gerentes de las organizaciones de consumidores utilicen los resultados de la investigación que sus contrapartes en las
empresas industriales.22Esto se debe a un mayor objetivo exploratorio en la recolección de información, un mayor grado
de formalización de la estructura organizacional y un menor grado de sorpresa en la recolección de información.
¿La investigación de mercados garantiza el éxito?
Es más fácil realizar investigaciones y generar información que comprender las consecuencias de la
información. Muchas empresas con excelente experiencia en investigación de mercados han fracasado en
sus esfuerzos por captar las necesidades reales de los consumidores. Por ejemplo, Coca-Cola realizó
numerosos estudios antes de presentar New Coke. Los resultados del estudio revelaron que New Coke sabía
mejor que la Coca-Cola original, pero el producto fracasó en el mercado debido al fuerte vínculo emocional/
de lealtad de los consumidores con la Coca-Cola original.23Al darse cuenta de que el mercado necesitaba una
cerveza baja en calorías, Gablinger introdujo las primeras cervezas bajas en calorías. Sin embargo, el mal
sabor de la cerveza provocó su caída. Más tarde, Anheuser-Busch y Miller Brewing lograron un gran éxito al
enfatizar los beneficios del buen sabor y un producto que llena menos (en lugar de menos calorías, aunque
lo que el mercado quería era una cerveza baja en calorías).24Los hallazgos en los mercados internacionales
han demostrado que el precio de un producto debe fijarse de manera que el cliente se dé cuenta del valor
recibido, y que el precio debe estar al alcance de la mano.
18
miCOSAS ENMETROARQUITECTURARBÚSQUEDA
del mercado objetivo. Esto se observó en el caso del lanzamiento de Warner-Lambert de su paquete de cinco
unidades de chicle Bubbaloo en Brasil. A pesar de que la goma de mascar representa la mayoría del sector
de la goma de mascar en Brasil, el producto fracasó. La razón fue el alto precio con respecto al mercado
objetivo. Luego, la empresa relanzó el chicle como un paquete de una sola unidad y revisó el precio dentro
del rango del segmento objetivo. Esta revisión de precios estabilizó la marca y ayudó a mejorar las ventas.25
ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
La ética se refiere a los principios o valores morales que generalmente rigen la conducta de un individuo o
grupo. Los investigadores tienen responsabilidades con su profesión, clientes y encuestados, y deben
cumplir con altos estándares éticos para garantizar que tanto la función como la información no se
desacrediten. La Asociación de Investigación de Mercados, Inc. (Chicago, Illinois) ha instituido un código de
ética que sirve como guía para las decisiones éticas de marketing. Investigación de Mercados en Acción 1-5
muestra el Código de Ética y Prácticas Profesionales instituido por la Asociación de Investigación de
Mercados.26El Council of American Survey Research Organisation (CASRO) también ha establecido un código
detallado de ética de investigación de mercados al que se adhieren sus miembros.27Normalmente, tres
partes están involucradas en un proyecto de investigación de mercados: (1) el cliente que patrocina el
proyecto, (2) el proveedor que diseña y ejecuta la investigación y (3) el encuestado que proporciona la
información. El tema de la ética en la investigación de mercados involucra a los tres actores en un proyecto
de investigación. En un caso reciente, se descubrió que tanto la ética del patrocinador como la del proveedor
estaban en entredicho. Marketing Research in Action 1-6 proporciona los detalles del caso.
Código de Ética de la Asociación de Investigación de Mercados

El Código de Ética y Prácticas Profesionales
1. Mantener altos estándares de competencia e integridad en la investigación de mercadotecnia y encuestas.
2. Mantener el más alto nivel de conducta comercial y profesional y cumplir con las leyes federales, estatales y
leyes, reglamentos y ordenanzas locales aplicables a mi práctica comercial y las de mi empresa.
3. Ejercer todo el cuidado razonable y observar los mejores estándares de objetividad y precisión en el desarrollo.
Opción, recopilación, procesamiento y notificación de información de investigación de encuestas y marketing.
4. Para proteger el anonimato de los encuestados y mantener toda la información relativa a un encuestado individual
privilegiado, de modo que esta información se utilice únicamente en el contexto de un estudio en particular.
5. Instruir y supervisar minuciosamente a todas las personas de cuyo trabajo soy responsable de acuerdo con
especificaciones de estudio y técnicas generales de investigación.
6. Observar los derechos de propiedad de todos los materiales recibidos y/o desarrollados para los clientes, y
mantener en secreto todas las técnicas de investigación, datos y otra información considerada confidencial por sus
dueños
7. Poner a disposición de los clientes tales detalles sobre los métodos y técnicas de investigación de una tarea como
puede ser razonablemente requerido para la interpretación adecuada de los datos, siempre que este informe no viole
tarde la confianza de los encuestados o clientes.
8. Promover la confianza del público en las actividades de investigación de mercadotecnia y encuestas y evitar cualquier procedimiento.
durante el cual tergiversa las actividades de un encuestado, las recompensas de la cooperación o los usos de los datos.
9. Abstenerse de referirse a la pertenencia a esta organización como prueba de competencia, ya que la organización;
zation no certifica a ninguna persona u organización.
10. Fomentar la observancia de los principios de este código entre todas las personas que se dediquen a la comercialización y
mucha investigación.
Para obtener más información sobre esta organización, visite http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx.
FUENTE: Reimpreso con autorización de Marketing Research Association, Inc., Chicago, IL.
19
Unilever es víctima del 'buceo en basureros'

Procter & Gamble y Unilever son las principales empresas de bienes de consumo envasados
competición feroz. En 2001, Procter & Gamble contrató a investigadores privados para obtener más información sobre las operaciones de Unilever.
negocio de cuidado del cabello.
Los investigadores revisaron los contenedores de basura fuera de las oficinas de Unilever y lograron reunir:
montones de documentos sin triturar relacionados con los planes de Unilever para el mercado del champú. Mientras que hay
no hay reglas claras sobre el estatus legal de la basura, la práctica comúnmente conocida como 'dumpster diving'.
rompió las propias pautas internas de Procter & Gamble sobre recopilación de inteligencia. Cuando Procter & Gamble
fueron alertados con respecto a esta práctica, la gerencia afirmó que algunos 'operadores deshonestos' habían aparecido.
mente se excedieron en su afán por proporcionar inteligencia de alto nivel.
Tras este incumplimiento, Unilever respondió amenazando con emprender acciones legales contra sus rivales, y el caso
finalmente se resolvió cuando Procter & Gamble llegó a un acuerdo extrajudicial de alrededor de $ 10 millones.
FUENTE: Andrew Crane, “En compañía de espías: la ética del espionaje industrial”, julio de 2003, Centro Internacional para la Responsabilidad Social Corporativa,
ISSN 1479-5124.
ÉTICA Y DERECHOS DEL DEMANDADO
Un encuestado que por su propia voluntad acepta participar en un proyecto de investigación de mercados
tiene la obligación ética de proporcionar al proveedor, y por lo tanto al cliente, respuestas honestas y
veraces. El encuestado puede abstenerse de responder una pregunta delicada, pero falsificar la respuesta es
éticamente impropio.
Todo informante que participe en un proyecto de investigación tiene los siguientes derechos:
- El derecho a la privacidad.
- El derecho a la seguridad.
- El derecho a conocer el verdadero propósito de la investigación.
- El derecho a los resultados de la investigación.
- El derecho a decidir qué preguntas responder.
La ética del patrocinador
El patrocinador, o el cliente de la investigación, debe cumplir con una serie de normas y reglamentos éticos o
morales al realizar un estudio de investigación. Las fuentes más comunes de problemas éticos en el
establecimiento cliente provienen de las siguientes fuentes.
Propósitos abiertos y encubiertos.La mayoría de los investigadores se han encontrado con situaciones en las que el
objetivo principal de sus esfuerzos era servir a las metas organizacionales de alguien. Por lo tanto, la investigación se
puede utilizar para posponer una decisión incómoda o para dar respetabilidad a una decisión que ya se ha tomado. Un
propósito relacionado es evitar la responsabilidad. Cuando hay facciones en competencia, el gerente que debe tomar una
decisión difícil busca la investigación para guiar la decisión. Esto tiene la ventaja adicional de que si luego se demuestra
que la decisión es incorrecta, el gerente puede encontrar a alguien más a quien culpar.
A veces, un propósito encubierto abrirá el camino a abusos éticos que presentan dilemas difíciles para
los investigadores. Los abusos más graves se crean cuando existe una presión sutil (o no tan sutil) para
diseñar investigaciones que respalden una decisión particular o mejoren una posición legal.
Deshonestidad en el trato con los proveedores.Se sabe que algunas empresas clientes se dan el gusto de
“sacarle provecho” a los proveedores de investigación pidiéndoles que presenten ofertas elaboradas que detallen
el diseño y la metodología de la investigación que el proveedor adoptaría para realizar la investigación.
Posteriormente, la empresa cliente utiliza estas ideas y realiza la investigación por su cuenta. Otra técnica que a
veces usan las empresas clientes es hacer una promesa falsa de contratos futuros en un esfuerzo por obtener un
20 precio bajo para el proyecto actual.
TÉLRESPONDENTE' 'SHmiCOSAS YRLUCES
Mal uso de la información de la investigación.La empresa cliente no debe hacer mal uso de la información recopilada a
través de proyectos de investigación de mercados. Por ejemplo, las bases de datos sobre las preferencias de los
consumidores se utilizan en el marketing objetivo para identificar a las personas que tienen más probabilidades de
comprar o usar un producto. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), la cadena de alquiler de videos más grande del
mundo, tiene aproximadamente 9100 tiendas propias o franquiciadas en 25 países, con alrededor de 6000 en los Estados
Unidos.28La compañía alquila más de mil millones de videos, DVD y videojuegos en sus puntos de venta Blockbuster Video
cada año. Mediante el uso de tecnologías informáticas sofisticadas de comparación de computadoras, BEC también ha
formado una base de datos masiva de información sobre los videos de películas que alquila, y la información puede estar
disponible para su reventa a comercializadores directos.29Aunque una ley federal prohíbe la divulgación de los nombres de
los arrendatarios de videos, no existe ninguna regla que prohíba divulgar el tema de esas películas. BEC incluso hizo
pública su intención de vender los datos de sus inquilinos,30lo que provocó un debate sobre la privacidad del consumidor.
BEC pronto estuvo bajo la vigilancia de la Comisión Federal de Comercio, enfrentó un torrente de críticas de los clientes y
recibió una publicidad negativa considerable. Aunque BEC no alquila películas con clasificación X, la preocupación y la
controversia de que BEC había infringido los derechos de privacidad del cliente alcanzó un punto álgido. La forma más
común de uso indebido proviene de anuncios comparativos o afirmaciones sobre el rendimiento del producto que se
derivan de los resultados de las pruebas realizadas en datos que no son estadísticamente significativos. Aunque la
fanfarronería en los anuncios es una práctica normal, el mal uso de los datos de investigación es éticamente inaceptable.31
Marketing Research in Action 1-7 proporciona el escenario legislativo actual con respecto a la eliminación de datos.
Con demasiada frecuencia, los investigadores se enfrentan a demandas de personal de ventas u otro personal para
acceder a los resultados y los nombres y números de teléfono de los encuestados. La intención, por supuesto, es utilizar el
estudio de investigación para el propósito completamente diferente, y generalmente poco ético, de generar oportunidades
de venta. La única vez que esto es aceptable es cuando el entrevistador pregunta específicamente si el encuestado
aceptaría una llamada de seguimiento de ventas, o si desea más información, y actúa con precisión en la respuesta del
encuestado.
Eliminación de datos
CMOR (Council for Marketing and Opinion Research) es una organización que se ocupa de los asuntos estatales y federales.
legislación general que afecta a la investigación de mercado y de opinión. Algunas de sus tareas incluyen el monitoreo del teléfono
facturas de solicitud, legislación de control electrónico, privacidad de datos, legislación de lista de consumidores, identificador de llamadas/llamada
bloqueo y telemercadeo político.
De acuerdo con CMOR, la información personal o del cliente desechada en la basura, cualquier dato almacenado en dis-
tecnología informática cedida o donada (como discos duros y memorias USB), cualquier dato almacenado en
los dispositivos que se desechan o se donan a organizaciones benéficas están legal y efectivamente abiertos a cualquier persona. Más,
los datos electrónicos que se conservan más allá de su utilidad invitan a la travesura o la violación accidental. Algunos de los razonables
las medidas podrían incluir el establecimiento y cumplimiento de políticas para:
- Quemar, pulverizar o triturar papeles y destruir o borrar archivos electrónicos o medios personales que los contengan
datos para que la información no pueda ser leída o reconstruida. Esto incluye cualquier artículo destinado a
reciclaje, caridad, o alguna otra forma de uso;
- Mantenga los datos solo durante el tiempo que sea necesario;
- Audite las existencias de datos de su organización de forma regular y realice un seguimiento de los datos que se están eliminando
cuando y cómo;
- Lleve a cabo la diligencia debida y contrate a un contratista de destrucción de documentos para eliminar el material específicamente
identificados como datos personales.
Algunas de las debidas diligencias que pueden adoptar los investigadores son:
- Revisar una auditoría independiente de las operaciones de una empresa de eliminación y/o su cumplimiento legal;
- Obtener información sobre la empresa de eliminación de varias referencias;

- Exigir que la empresa de eliminación esté certificada por una asociación comercial reconocida;
- Revisar y evaluar las políticas o procedimientos de seguridad de la información de la empresa de eliminación.
Para obtener más información sobre CMOR, visite www.cmor.org
FUENTE: http://www.mra-net.org/ga/documents/bestpractices/datadisposal_mra_best_practices.pdf 21
Disfrazar la venta como investigación.Lamentablemente, hay una serie de situaciones en las que el estudio de investigación es
simplemente un disfraz para un argumento de venta. Muchas personas han recibido llamadas telefónicas, aparentemente para
hacer algunas preguntas de investigación, que solo conducen a un mensaje de venta enlatado de seguros de vida, una enciclopedia
o un fondo mutuo. Esto no solo es un comportamiento poco ético porque no tiene méritos en sí mismo, sino que también es un
abuso grave de los derechos del demandado. No es sorprendente que los encuestados desconfíen más después de algunos de
estos encuentros y pueden negarse a participar en cualquier estudio de investigación.
La Ética del Proveedor
Los problemas éticos más comunes para el proveedor de investigación son
- Violar la confidencialidad del cliente. . . . Revelar cualquier información sobre el cliente que el proveedor haya
recopilado del proyecto de investigación equivale a una violación de la confidencialidad del cliente.
- Ejecución incorrecta de la investigación.. . . . Los proveedores están obligados a realizar proyectos de investigación de
mercados de manera objetiva, libres de sesgos y motivos personales. La ejecución incorrecta también incluye el uso de
muestreo sesgado, ignorar datos relevantes o hacer un mal uso de las estadísticas, todo lo cual conduce a resultados
erróneos y engañosos. Investigación de mercados en acción 1-5 proporciona una breve lista de la legislación federal y
estatal que afecta la investigación de mercado y de opinión.
Abuso de los encuestados
El abuso de los encuestados es quizás el problema más frecuente y controvertido que surge con respecto a la ética
en la realización de investigaciones. Cualquier forma de violación de los derechos de un demandado equivale a un
trato poco ético o abuso del demandado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
El aumento del comercio internacional y el surgimiento de corporaciones globales como resultado de una mayor globalización de los negocios han tenido
un gran impacto en todas las facetas de los negocios, incluida la investigación de mercados. El aumento de la competencia global, junto con la formación
de bloques comerciales regionales como la Comunidad Europea (CE) y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), han estimulado el
crecimiento de las corporaciones globales y la necesidad de investigación de mercados internacionales. La necesidad de recopilar información
relacionada con los mercados internacionales y monitorear las tendencias en estos mercados, así como realizar investigaciones para determinar las
estrategias apropiadas que serán más efectivas en los mercados internacionales, se está expandiendo rápidamente. Por ejemplo, HEB, la cadena de
supermercados más grande de Texas, observó que los consumidores de México cruzaron la frontera para comprar en las tiendas HEB en Texas. Después
de realizar una investigación de mercado en México, HEB decidió abrir su primera tienda (y el primer supermercado estadounidense) en Monterrey,
México. Las tiendas serán algo diferentes a sus contrapartes de Texas, con 70 a 80 por ciento de los productos comprados en México y el resto en los
Estados Unidos. La investigación reveló que el conocimiento de HEB es bastante alto entre los consumidores mexicanos y que ponen mucho énfasis en
los productos estadounidenses (que son mejores desde la perspectiva de los consumidores). con 70 a 80 por ciento de los productos comprados en
México y el resto en los Estados Unidos. La investigación reveló que el conocimiento de HEB es bastante alto entre los consumidores mexicanos y que
ponen mucho énfasis en los productos estadounidenses (que son mejores desde la perspectiva de los consumidores). con 70 a 80 por ciento de los
productos comprados en México y el resto en los Estados Unidos. La investigación reveló que el conocimiento de HEB es bastante alto entre los
consumidores mexicanos y que ponen mucho énfasis en los productos estadounidenses (que son mejores desde la perspectiva de los consumidores).32
HE Butt Grocery es una cadena de supermercados regional que opera 300 tiendas en todo el suroeste, principalmente en Texas. Las tiendas HEB Plus de
la compañía varían en tamaño desde 110 000 hasta casi 200 000 pies cuadrados. HE Butt también opera las tiendas especializadas Central Market
(alimentos gourmet) y Mi Tienda (alimentos hispanos), y cuenta con 29 tiendas en México. Emplea alrededor de 70.000 empleados y obtuvo ingresos
brutos de más de $ 15 mil millones en 2007.33Wal-Mart adquirió Cifra, la cadena de supermercados más grande de México, en 1997 y cambió su nombre
a Wal-Mart de México en 2000.34Muchas señales son positivas para la economía de México.35
La industria de la investigación de mercados en los Estados Unidos se está convirtiendo cada vez más en una
industria internacional, con más de un tercio de sus ingresos provenientes de operaciones en el extranjero. El aumento de
la importancia de los negocios globales ha provocado un aumento de la conciencia de los problemas relacionados con la
investigación internacional.Investigación de mercados internacionalesSe puede definir como la investigación de
22 mercados realizada de forma simultánea o secuencial para facilitar las decisiones de marketing.
IINTERNACIONALMETROARQUITECTURARBÚSQUEDA
en más de un país.36Como tal, las funciones básicas de la investigación de mercados y el proceso de

investigación no difieren en la investigación nacional y multinacional; sin embargo, el proceso de
investigación de mercados internacionales es mucho más complicado y el investigador de mercados
internacionales enfrenta problemas diferentes a los de un investigador nacional. Marketing Research in
Action 1-8 habla sobre la incursión de Coca-Cola en el mercado chino.
A lo largo de este libro, analizaremos el aspecto internacional del proceso de investigación de
mercados y, cuando corresponda, destacaremos las diferencias entre la investigación nacional e
internacional.
La tarea de la investigación de mercados es encontrar un segmento considerable con gustos homogéneos. La
creciente presencia de un mercado internacional en los Estados Unidos ha sido influenciada tanto por mercados
nacionales como extranjeros. En el ámbito nacional, los grupos étnicos van desde los chinos hasta los turcos, y cada uno
aporta una parte de su cultura al mercado estadounidense. Dentro de cada grupo étnico, la preferencia de productos es
diversa. Estos hechos presentan un desafío para la investigación de mercados para encontrar un grupo homogéneo entre
el “crisol” de productos internacionales. Para complicar las cosas, está el aumento de fabricantes extranjeros que venden
sus productos en los Estados Unidos. Investigación de mercados en acción 1-9 aborda el tema de ver a los consumidores
estadounidenses como consumidores globales.
Coca-Cola registra el éxito en China

En un esfuerzo por compensar el crecimiento más lento en el país, Coca-Cola se ha expandido agresivamente a nivel internacional.
mercados. Cuando ingresó a China en 1979, el mercado de bebidas carbonatadas era pequeño y estaba dominado por locales.
marcas Creó una estrategia de asociación y adquisición de empresas embotelladoras locales que jugaron un papel importante.
papel importante en su captura del mercado chino. La clave del éxito de Coca-Cola en China se puede atribuir
a su estrategia de posicionamiento de marca “high-road”.
Centrarse en la innovación para traer de vuelta a los clientes por más formas es el quid de esta estrategia de alto nivel. Mientras
la categoría de bebidas carbonatadas existió en China antes de Coca-Cola, el mercado era pequeño y con-
consistía en unas pocas bebidas carbonatadas de frutas de gama baja, que se vendían principalmente a los turistas. coca cola creada
la categoría de bebidas carbonatadas tal como existe hoy mediante la introducción de nuevos productos a la bebida china
mercado, empezando por su buque insignia, Coca-Cola.
Fanta y Smart de Coca-Cola, sabores que se lanzaron exclusivamente para el mercado chino, se convirtieron en
mayores ingresos para la empresa. La compañía continúa lanzando nuevos productos y se ha diversificado en
categorías de productos relacionados, como bebidas, agua embotellada y jugos de frutas.
Coca-Cola siempre ha apoyado los lanzamientos de nuevos productos con iniciativas de marketing agresivas. El
el desarrollo de una versión china de su logotipo y el uso de patrocinios de celebridades son algunos ejemplos.
lugar de su perspectiva centrada en el cliente y su interés en el mercado chino. Su estrategia es clara.
produciendo resultados: durante la última década, sus ventas han crecido más del 20 por ciento en una categoría en crecimiento
a sólo la mitad de esa tasa.
Para obtener más información, visite www.coca-cola.com.
FUENTE: Ann Chen y Vijay VishwanathBusiness Times Singapur,16 de enero,
¿Los consumidores estadounidenses son clientes globales?

Un día típico en la vida de un estadounidense: “Él conducía su automóvil alemán hecho de acero sueco e interior
de cuero argentino a una gasolinera, donde repostó aceite árabe embarcado en un petrolero liberiano
y compró dos neumáticos franceses, compuestos de caucho de Sri Lanka. En casa, dejó caer su marroquí
maletín, colgó su abrigo de tweed escocés, se quitó los zapatos italianos y la camisa de algodón egipcio, luego
se puso una bata de Hong Kong y pantuflas a juego de Taiwán. Más cómodo ahora, se sirvió una taza
de café brasileño caliente en una taza de café inglesa, coloque un mantel mexicano sobre un mantel de lino irlandés
encima de una mesa danesa barnizada con aceite de linaza de la India. Luego llenó su pipa austriaca con turco-
tabaco, lo encendió y cogió un bolígrafo japonés con el que escribió una carta a su congreso:
hombre exigiendo saber por qué Estados Unidos tiene una balanza comercial desfavorable”.
FUENTE: http://www.military-quotes.com/forum/only-america-t65609.html
* Fuente original no disponible. 23
Resumen
La investigación de mercados vincula a la organización con su entorno de mercado. Implica la especificación, recopilación,
análisis e interpretación de información para ayudar a la gerencia a comprender ese entorno de mercado particular,
identificar sus problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing. El proceso de gestión de
marketing implica el análisis de la situación, el desarrollo de estrategias y el desarrollo e implementación de programas de
marketing. Cada una de estas áreas incluye una gran cantidad de decisiones que deben estar respaldadas por información
de investigación de mercados. La investigación de mercados, para ser efectiva, debe ser relevante, oportuna, eficiente,
precisa y ética.
Preguntas y problemas
1. ¿Cómo podrían los siguientes usos de la investigación de mercados? 7. Fred Burton, propietario de un pequeño club de tenis en
Se específico. Wichita, Kansas, siente que existe una demanda de
soy. Una pequeña tienda de artículos deportivos. canchas cubiertas que actualmente no se atiende.
b. aerolíneas continentales Está considerando contratar a una empresa de investigación de
C. Universidad del Estado de Ohio mercados para realizar un estudio para determinar si existe un
d. equipo de beisbol de los astros de houston mercado para las instalaciones interiores.
mi. Corzo de Sears soy. ¿Qué factores debe el Sr. Burton consideró antes de
F. Una cadena de televisión importante (CBS, NBC o ABC) ordenar la realización de una investigación de mercado?
gramo. Computadoras Compaq b. ¿Cuáles son las posibles trampas que la empresa de
H. Un museo en una gran ciudad. investigación de mercados debe evitar al realizar el
i. Un centro comercial en el centro de Houston estudio?
2. ¿Cómo podría utilizarse la investigación de mercados para respaldar C. Después de obtener las recomendaciones de la
cada uno de los pasos de la figura 1-1 que describe el proceso de investigación de mercado, el Sr. Burton decide no utilizar la
planificación de mercados? Por ejemplo, ¿cómo podría ayudar a información generada por el estudio de investigación de
seleccionar el segmento de mercado atendido? mercado. ¿Qué factores podrían haber influido en su
3. ¿Cuáles son algunos de los problemas éticos a los que se enfrentan los decisión de no utilizar la información de la investigación?
investigadores de marketing al diseñar y realizar estudios de 8. Linda Phillips, una estudiante de ingeniería, ha diseñado
campo? un equipo innovador para ayudar a las personas con
4. En algunas empresas, las funciones de planificación discapacidades físicas a comunicarse. El equipo
estratégica y de investigación de mercados reportan al incorpora un sistema de señales electrónicas emitidas
mismo ejecutivo y pueden estar más o menos con un ligero giro de cabeza. Ella siente que este
integradas. ¿Cuáles son las ventajas de ubicar la producto podría tener éxito comercial si se
función de investigación en esta parte de la comercializa a las organizaciones de atención de la
organización? ¿Qué argumentos podrían esgrimirse en salud, pero no tiene experiencia previa en gestión de
contra de este arreglo? marketing y no sabe cómo llevar a cabo el proceso de
5. La mayoría de las empresas tienen estudios completos de planificación y evaluación de mercado. Actuando como
investigación de mercados, o partes de estudios completos, Sra. El consultor de marketing de Phillips sugirió un
como entrevistas, realizadas por proveedores externos. ¿Qué curso de acción para ayudarla a llevar este producto
factores determinarán si una empresa decide “fabricar o innovador a su mercado.
comprar”, es decir, subcontratar la mayor parte o la totalidad 9. A pesar de la presencia de un código de ética escrito, ¿por qué
de un estudio o realizarlo ella misma? algunos problemas éticos de marketing son difíciles de
6. ¿En qué se diferencia la investigación de mercados solucionar? Discuta esto tanto desde el punto de vista del
dirigida al desarrollo de estrategias de la dirigida al patrocinador como del proveedor.
desarrollo de programas de marketing?
Notas finales
1. http://www-01.ibm.com/software/data/cognos/ 3. Gregg Keizer, "Mozilla quiere vigilar a los usuarios de

products/bi_whitepaper.pdf Firefox"Mundo de la informática,23 de enero,
2. Heather Havenstein, "Mejor BI: Departamento de Policía de 4. Lisa A. Keefe, "Marketing definido"noticias de
Erlanger (Ky.)"Mundo de la informática,Septiembre 1, mercadotecnia,15 de enero de 2007, pág. 28–29.
24
5. SL Cornish, "Innovación de productos y la dinámica espacial uso de la investigación,”Revista de investigación de mercados, 21 ,
de la inteligencia de mercado: ¿importa la proximidad a febrero de 1982 , págs. 10 - 11 . 32–38; Michael Hu, "Un estudio
los mercados?"Geografía economica,vol. 73, edición. 2 experimental sobre el uso de la investigación del consumidor por parte
(abril de 1997), págs. 147. de gerentes e investigadores",Revista de la Academia de Ciencias del
6. Michael Huster, "Inteligencia de marketing: una ventaja del Marketing, otoño de 1986, págs. 1-12. 44–51; y Hanjoon Lee, Frank Acito
primer motor"revista de inteligencia competitiva, y Ralph Day, “Evaluación y uso de la investigación de mercados por parte
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9. Pamela Parker, “El edificio de la población. ¿Vendrán factores que afectan el uso de la información de marketing en
los anunciantes? 12 de septiembre de 2003, http:// las empresas industriales y de consumo" Revista de
www.clickz.com/experts/brand/buzz/article. php/ investigación de mercados, 24 , febrero de 1987 , págs. 10 -
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febrero de 1982 , págs . 14–31; Rohit Deshpande y Gerald Zaltman, C-1
"Una comparación de los factores que afectan las percepciones de 36. V. Kumar, 1999.Investigación de mercados internacionales(2000),
los investigadores y gerentes sobre el mercado". Prentice-Hall, Nueva York.
25
CASO 1-1 lo que sea que venga primero. El teléfono Firefly tiene una
Mercado de preadolescentes: ¿el lugar adecuado serie de características de seguridad que lo hacen más fácil de
para los proveedores de telefonía celular? usar que un teléfono convencional pero más difícil de abusar.
No tiene teclado numérico. En cambio, los padres pueden
¿Visualizan los padres de preadolescentes la necesidad de equipar a sus programar hasta 20 números de teléfono en el dispositivo que
hijos con teléfonos móviles? Esta parece ser la pregunta del millón a la no se pueden cambiar sin una contraseña. Los padres también
que se enfrentan los fabricantes de teléfonos móviles como Firefly, que pueden programar el teléfono para que solo acepte llamadas
consideran que el mercado de los preadolescentes ofrece más de ciertos números.
oportunidades de crecimiento que el mercado de las personas mayores. Firefly no es el único proveedor de servicios inalámbricos que apunta al
El mercado de preadolescentes es único en el sentido de que el cliente mercado de los preadolescentes. Algunos proveedores ofrecen teléfonos
final, el niño, no toma la decisión de compra. Por un lado de este celulares regulares con un gran descuento para planes familiares. Wherify, un
mercado objetivo indirecto están los padres con horarios agitados o especialista en teléfonos para preadolescentes, ofrece un teléfono para niños
variables y aquellos que están más apurados o preocupados por la que viene con un localizador de sistema de posicionamiento global, para que
seguridad de sus hijos. Por otro lado, están los padres que son los padres puedan rastrear mejor a sus hijos. mattel inc. está lanzando un
escépticos sobre el mal uso de los teléfonos celulares por parte de los teléfono con un tema de Barbie.
propios niños u otros y aquellos que consideran que un teléfono celular Si bien equipar a los niños de 8 a 12 años con teléfonos
para niños es una inversión innecesaria, especialmente considerando el celulares facilita que los padres y los niños se comuniquen y
hecho de que los niños generalmente están bajo una supervisión u otra, coordinen actividades, los padres tienen otros problemas con
para no mencionan su tendencia a perder objetos personales. los que lidiar. Muchas escuelas no permiten que los
estudiantes traigan teléfonos celulares a las aulas. Según un
Los fabricantes de teléfonos celulares están siguiendo la tendencia psiquiatra infantil de la Universidad de Chicago, la mayoría de
establecida por otras industrias, como las empresas de alimentos y los los niños de 8 a 12 años no necesitan un teléfono celular.
minoristas, al apuntar al mercado de los preadolescentes. Firefly lanzó Entonces, el desafío para Firefly y sus competidores es "¿A qué
sus teléfonos en febrero de 2005 a un precio de $199 y ofrecía 12 meses edad los niños realmente necesitan un teléfono?". y "¿Vale la
o 1200 minutos de servicio telefónico. pena perseguir el mercado de los preadolescentes?"
Preguntas para la discusión
1. ¿Cree que los preadolescentes ofrecen un buen potencial de mercado para Fuente: Adaptado con permiso de Mike
las empresas de telefonía celular? Hughlett, “Target: Teens—Cell Phone Company
2. Al diseñar productos para este mercado, ¿cuáles son los Going After the Preteen Market”Chicago Tribune,
problemas que enfrentan los proveedores de servicios? 12 de Abril,
CASO 1-2 enfoque es el director ejecutivo de Best Buy, Brad Anderson. Si

bien la mayoría de las cadenas utilizan sus presupuestos de
Best Buy en una juerga de segmentación
marketing principalmente para maximizar el tráfico de clientes
Con $24.500 millones en ventas en 2005, Best Buy Co. es la empresa más en la perspectiva de que más visitantes aumenten los ingresos
grande del mundo. es el mayor vendedor de productos electrónicos de y las ganancias, Best Buy los utiliza para evitar a sus clientes no
consumo del país. Su tienda espaciosa y su gran inventario le han ayudado a deseados. Esto significaría deshacerse de casi 100 millones de
aumentar su participación de mercado, incluso cuando sus rivales como Circuit sus clientes no rentables. Una variación de este enfoque se
City Stores Inc. están compitiendo en el mercado. y Sears, Roebuck & Co., han está utilizando en la industria de servicios financieros, donde la
tenido problemas. En el año fiscal 2004 que terminó en febrero, Best Buy atención se prodiga en los mejores clientes y los clientes no
reportó ingresos netos de $570 millones. Aunque superó los $99 millones rentables son penalizados con tarifas por usar cajeros
durante el período fiscal de 2003, aún estaba por debajo de los $705 millones automáticos o cajeros automáticos o por obtener registros
que ganó en el año fiscal 2002. bancarios.
Best Buy estima que casi el 20 por ciento de sus De los 1,5 millones de clientes diarios de Best Buy, el
500 millones de visitantes cada año son indeseables y Sr. Anderson quiere separar a los ángeles de los demonios.
quiere deshacerse de estos clientes. Detras de esto Los ángeles son clientes que aumentan las ganancias al
26
Adquirir televisores de alta definición, dispositivos electrónicos los clientes que devuelven artículos con la intención de
portátiles y DVD recién lanzados sin esperar rebajas o reembolsos. volver a comprarlos con un descuento de "caja abierta"
Los demonios son los peores clientes de Best Buy. Compran están experimentando con la reventa a través de
productos, solicitan reembolsos, devuelven las compras y luego las Internet. En julio de 2004, cortaron los lazos con
vuelven a comprar con descuentos por devolución de mercancía. Se fatwallet.com, un afiliado en línea que cobraba tarifas
cargan con los "líderes de pérdidas", luego venden los productos de referencia para enviar clientes al sitio web de Best
con ganancias en eBay, rebajan las cotizaciones de precios Buy, por revelar información sobre la venta planificada
bajísimos de los sitios web y exigen que Best Buy cumpla con su del fin de semana de Acción de Gracias de Best Buy.
compromiso de precio más bajo. En docenas de sitios web como
fatwallet.com, slickdeals.net y techbargains.com, los clientes La capacitación de los empleados de las tiendas juega un
diabólicos intercambian cupones electrónicos y consejos de papel vital en la identificación de los clientes deseables al
antiguos empleados y personas con información privilegiada, con la concentrarse en sus preferencias y comportamiento de compra. Los
esperanza de obtener ventajas adicionales frente a las tiendas. empleados utilizan entrevistas rápidas para identificar a los clientes
rentables. Por ejemplo, si un cliente dice que su familia tiene una
Best Buy ha implementado su estrategia ángel-diablo en "noche de cine" regular, es un candidato principal para el equipo de
unas 100 de sus 670 tiendas. Está examinando registros de cine en casa. Asimismo, a los compradores con familias numerosas
ventas y datos demográficos y devorando bases de datos para se les muestran electrodomésticos más grandes y productos que
identificar buenos y malos clientes. Para atraer a los que ahorran tiempo. La empresa intenta atraer a los Barry y Jill
gastan mucho, está almacenando más mercancías y opciones proporcionando servicios como un "comprador personal",
de servicio más atractivas. Para mantener alejados a los localizando artículos inusuales, alertándolos sobre los artículos
indeseables, la empresa está recortando las promociones y las preferidos y coordinando las llamadas de servicio.
tácticas de venta que tienden a atraerlos. Sin embargo, el La tienda de Best Buy en Westminster, California, es una de
riesgo asociado a tal ejercicio es significativo. Las tiendas piloto las 100 que utilizan esta técnica. Se dirige a hombres de altos
han demostrado ser más costosas de operar y dado que las ingresos con una amplia gama de costosos sistemas de cine en
diferentes tiendas piloto se dirigen a diferentes tipos de casa y propietarios de pequeñas empresas con servidores de red y
clientes, amenazan las economías de escala de la empresa. soluciones de PC de oficina. Durante los lanzamientos de DVD, los
empleados de la tienda identifican a los clientes prometedores y los
Después de una serie de análisis, Best Buy concluyó que la guían a una trastienda que exhibe $12,000 en sistemas de cine en
mayor parte de su negocio provenía de cinco grupos distintos de casa de alta definición. La sala cuenta con sillones, un sofá de cuero
clientes: hombres de altos ingresos, también conocidos y una canasta de palomitas de maíz para simular un ambiente de
internamente como "Barrys", que tienden a ser entusiastas de las teatro. En las tiendas populares entre Buzzes, Best Buy está
cámaras y las películas de acción, "Jills"— que son madres instalando secciones de videojuegos amuebladas con sillas de
suburbanas; ocupados pero generalmente dispuestos a hablar cuero y jugadores conectados a televisores gigantes de pantalla de
sobre ayudar a sus familias, propietarios de pequeñas empresas, plasma. Señor. Anderson dice que los primeros resultados indican
entusiastas de la tecnología, también conocidos como los primeros que las tiendas piloto funcionaron mucho mejor que las tiendas
en adoptar e interesados en comprar y mostrar los últimos convencionales, luego de lo cual la compañía comenzó a convertir
dispositivos. Señor. Anderson decidió que cada tienda debería otras 70 tiendas.
estudiar la demografía del mercado local y realinearse Best Buy tiene la intención de personalizar el resto de sus tiendas
almacenando mercancías en consecuencia. Armado con esta en los próximos tres años. Con la personalización de las tiendas, el
información, Best Buy comenzó a trabajar en formas de evitar mantenimiento de existencias se vuelve crucial, ya que podría derribar
clientes no rentables. Simplemente no pudieron evitar que entraran las ventas y la buena voluntad de los clientes. Los cambios de diseño
en sus tiendas. Pero en el verano de 2004 tomaron medidas para periódicos y las personalizaciones hacen que los costos aumenten, pero
poner fin a uno de los mayores problemas. Hicieron cumplir una el Sr. Schmidt dijo: Anderson dice que a medida que las tiendas
tarifa de reposición del 15 por ciento del precio de compra en la comparten las ideas exitosas para adquirir clientes, el costo promedio
mercancía devuelta. o desaliento por tienda debería caer.
Preguntas para la discusión
1. ¿Qué beneficios puede esperar obtener Best Buy de sus Fuente: Adaptado con autorización de
tácticas de segmentación de clientes? Gary McWilliams, “Analyzing Customers,
2. ¿Cree que Best Buy está haciendo un uso adecuado de las Best Buy decide que no todos son bienvenidos”, El
prácticas de inteligencia de marketing para sus decisiones periodico de Wall Street,8 de noviembre de 2004, pág. A.1.
comerciales?
27
CASO 1-3 ¿Qué acción tomarías?
Dilemas éticos en la investigación de 4. Una figura pública muy respetada será juzgada por el cargo de
mercados1 no informar sobre su propiedad parcial de ciertas empresas

reguladas mientras se desempeñaba como ministro provincial
Los siguientes escenarios presentan un conjunto de canadiense. Los abogados defensores le han pedido a usted,
dilemas éticos que pueden surgir en la investigación de como especialista en investigación de mercado, que realice un
mercados. Su tarea es decidir qué acción tomar en cada estudio de investigación para determinar las características de
caso. Debes estar preparado para justificar tu decisión. las personas con más probabilidades de simpatizar con el
Tenga en cuenta que no hay respuestas únicamente acusado y, por lo tanto, votar por la absolución. Los abogados
correctas: las personas razonables pueden elegir diferentes defensores han leído informes periodísticos sobre cómo se ha
cursos de acción. utilizado este enfoque en varios casos.
¿Qué acción tomarías?

1. Usted es el director de investigación de mercado de una 5. Usted es el director de investigación de mercado de una
compañía farmacéutica y el director ejecutivo le gran empresa química. Investigaciones recientes indican
sugiere que los entrevistadores de la compañía llamen que muchos de los clientes de su empresa están haciendo
a los médicos con el nombre de una agencia ficticia de un mal uso de uno de sus principales productos. No hay
investigación de mercado. El propósito de la encuesta peligro como resultado de este mal uso, aunque los
es ayudar a evaluar la calidad percibida de los clientes están desperdiciando dinero al usar demasiado
productos de la empresa, y se cree que el producto al mismo tiempo. La agencia de publicidad le
procedimiento sugerido dará como resultado muestra la nueva campaña publicitaria. Los anuncios no
respuestas más objetivas. solo ignoran este problema de mal uso, sino que en
¿Qué acción tomarías? realidad parecen fomentarlo.
2. Está empleado por una empresa de investigación de ¿Qué acción tomarías?
mercados y ha realizado un estudio de actitud para un 6. Te presentas el primer día de una pasantía de verano
cliente. Sus hallazgos indican que los esfuerzos de para conocer a tu supervisor y obtener tu primera
marketing del producto no son efectivos. Este hallazgo es asignación. Ella le da un cuestionario con preguntas
mal recibido por el equipo de gestión de productos del específicas de planificación de marketing y le dice que
cliente. Le solicitan que omita esos datos de su informe le gustaría que se comunique con los tres principales
formal, que sabe que será ampliamente difundido, con el competidores de la empresa y les diga que es un
argumento de que la presentación oral fue adecuada para estudiante que realiza un estudio sobre la industria y
sus necesidades. obtenga las respuestas a las preguntas. Ella dice que
¿A qué te dedicas? no deberías decirles que trabajarás para la compañía
3. Usted es director de estudios de una empresa de durante el verano y agrega que "no hay nada de malo
investigación que está realizando un proyecto para un en no decírselo; omitir el hecho no es realmente
cliente habitual de su empresa. Un estudio en el que mentir". Le preguntas qué debes hacer si te
está trabajando está a punto de salir al campo cuando preguntan, y ella dice: 'solo diles que eres un
el cuestionario que envió al cliente para su aprobación estudiante que está trabajando en un trabajo y que no
final vuelve drásticamente modificado. El cliente lo ha quieres obtener una calificación baja en la tarea'.
reescrito, introduciendo preguntas capciosas y escalas
sesgadas. Una carta adjunta indica que el cuestionario ¿Qué acción tomarías?
debe enviarse revisado. No cree que se pueda
recopilar información válida utilizando el instrumento
revisado.
1Estas viñetas fueron proporcionadas por cortesía del profesor Charles Weinberg, Universidad de British Columbia, y se reproducen con su permiso.
28

David A. Aaker - Capítulo 1.nso - Es

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UNA VISIÓN GENERAL O F INTELIGENCIA

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¿Qué es la inteligencia de marketing?

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La investigación de mercados se centra principalmente en la recopilación y el uso de

Necesidad de inteligencia de marketing

La investigación de mercados juega un papel fundamental en un sistema de inteligencia de marketing. Ayuda a

Todos estos ejemplos apuntan a la necesidad de inteligencia de marketing porque:

4 - Necesita entender a la competencia sin espiarla.

- Los objetivos de gestión implican objetivos de ventas y el logro de cuota de mercado.

Las diferentes funciones de la inteligencia de marketing están todas interrelacionadas en el

Conquistando los Hogares Latinos8

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Establecer objetivos de rendimiento

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2. Características del mercado

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3. Comportamiento del consumidor

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Comprender un mercado especializado

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4. Decisiones publicitarias y promocionales

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8. Decisiones de satisfacción del cliente

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La decisión de realizar una investigación de mercados depende del tipo y la naturaleza de la