DEMANDA: La demanda es la cantidad vendida en un lugar y en un periodo dado, si se expresa en trminos de un producto o servicio.

-Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria), en un lugar y periodos dados, por un conjunto de marcas o empresas en competencia. ** Demanda de la empresa o demanda de la marca. Es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota del mercado detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia.

] Tipos de determinantes de la demanda 1) Factores del entorno socioeconmico 2)Factores de marketing. ] Esfuerzo de marketing total. Son el

total de los esfuerzos de marketing realizados por las empresas en competencia en el mercado.] Demanda potencial. Es el lmite de la demanda del mercado en un entorno dado] -**La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas esta influido por el nivel del esfuerzo de marketing total. Y La demanda global es no expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es dbil o nula.]] El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del tiempo, bajo la influencia de factores sociales y culturales que contribuyen a desarrollar un hbito de consumo, independientemente de los factores econmicos.Mercado potencial actual. Depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores. Mercado potencial absoluto. Es el nivel mximo de la demanda de un producto. Es el lmite superior del mercado potencial actual y est en funcin del tiempo. La nocin de mercado potencial absoluto debe comprenderse como un lmite hacia el que tiende la demanda.]] Tres hiptesis se han hecho para calcular el mercado potencial: 1Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo. 2Cada usuario utiliza el producto en cada ocasin de uso. 3Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis ptima.]] determinantes de la demanda 1Factores bajo control. Son los instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda las 4p 2)Factores fuera de control. Se trata del conjunto de restricciones y circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son controlables por ella se agrupan en 5 grupos 1)Restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a ellos. 2)Restricciones de la competencia. La empresa no esta sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible. 3Restricciones de los circuitos de distribucin. Los circuitos de distribucin estn compuestos por intermediarios independientes (mayoristas, distribuidores, detallistas) que tienen sus propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa. 4)Restricciones propias a la compaa. La empresa debe adaptar un plan de accin compatible con sus recursos, fuerzas y sus debilidades. 5)Restricciones Circunstanciales. Se designa un conjunto de factores de entorno, econmicas, sociales, ecolgicas, climticas, etc. Que influyen en el nivel de demanda.]] como construir mercado meta: no defina su mercado de referencia en trminos de categoras de producto 2) referirse al resultado general que los clientes desean alcanzar 3) identificar todas las actividades que desde el punto de vista del cliente son parte del mercado virtual 4) crear mercadometa de referencia al reproducir en el mercado fsico las asociaciones de mentales hechas por los clientes 5) aumentar las capacidades internas de la compaa al localizar a los socios adecuados para las soluciones, 6) presentar a los clientes la solucin total que buscan.]] estructura de la demanda globalLa demanda global se estructura de forma diferente segn se trate de demanda de consumidores o de demanda de clientes industriales, y segn se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios.]] demanda de servicios de consumo: se basa en el nmero de unidades potenciales de consumo y en la tasa o la frecuencia de utilizacin del servicio. Los servicios representan un cierto nmero de caractersticas distintivas que estn unidas al hecho de que los servicios son inmateriales y perecederos, y que su produccin necesita un contacto directo en la persona del prestatario o con la organizacin de servicio. Clasificacin de los servicios, 1)servicios de personal no calificado (tareas domesticas, conserjera, limpia calles) 2) servicios personal calificado (servi de reparacin y especialistas de mayoreo y minoristas) 3) serv profesionales (abogados, contadores, consultores, etc) 4)serv consumo masivo (comida rpida automviles, entretenimiento) 5) servicios de alta tecnologa (telecomunicaciones).]] caractersticas nicas de los servicios : - Intangibilidad de los servicios. Los servicios son intangibles, no tienen existencia ms que en la medida en que son producidos y consumidos. El servicio aparece como una promesa, lo que supone una gran confianza hacia el que ofrece servicio. 2) Carcter perecedero de los servicios. Esta caracterstica es consecuencia del carcter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad de trabajar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar servicio, como lo hace con un producto. La oferta es una capacidad de produccin que debe estar relacionada con la demanda. 3) Inseparabilidad de los servicios. La prestacin de un servicio supone necesariamente un contacto directo, ya sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de la organizacin de servicio. 4) variabilidad: falta de estandarizacin. La provision y calidad del servicio es inconsistente de una ocasin a otra, debido al factor humano implcito en el servicio.]] DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES: es una demanda derivada, expresada por una organizacin que utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin, para poder responder ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La demanda de bienes y/o servicios industriales es dependiente de una o varias demandas situadas por debajo o hacia el consumidor. La demanda de bienes industriales se estructura de forma diferente segn se trate de bienes consumibles, de bienes intermedios o de bienes de equipo]] oportunidades de crecimiento: La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado absoluto mide algn modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. Cuanto ms importante es la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global, inversamente, una diferencia pequea seala la proximidad al nivel de saturacin.]] debilidades en la red de distribucin: 1. Una distribucin dbil. Una causa posible del dficit puede estar en la cobertura del mercado por la red de distribucin, bajo tres situaciones: Cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las zonas geogrficas deseadas; Intensidad de distribucin insuficiente cuando el producto este presente en la red, pero en un nmero de puntos de venta insuficiente; Exposicin insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado en el lugar de venta. 2)Debilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin. Una segunda causa del dficit observado puede ser debida al hecho de que el nivel de uso del producto es demasiado dbil. Tres situaciones pueden observarse: Numerosos consumidores potenciales son no usuarios.; Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso.; Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por oportunidad de uso. 3.Inadaptacin de los productos. La tercera causa posible de dficit observado puede ser ms fundamental: una inadaptacin de los productos existentes a las diferentes situaciones de consumo o a las expectativas de los compradores. Aqu tambin se presentan diversos casos: Inadaptacin del tamao de producto, El criterio de tamao depende de tres dimensiones: la cantidad del contenido para los productos de consumo, la capacidad y la potencia. Inadaptacin de las opciones disponibles. Las opciones pueden ser ofertadas por la empresa que expande el mercado gracias a una adaptacin del producto a las exigencias de ciertos grupos de compradores.; inadaptacin del estilo, del color, del gusto o del perfume. Los estilos y los colores son caractersticas importantes para los productos textiles; perfumes y los gustos para las bebidas y los productos alimenticios.; inadaptacin de la forma del producto. Por la forma de. Producto se atiende aqu su concepcin (polvo, tableta, lquido) su combustible; su concepcin (aceite vegetal o animal); su embalaje (vidrio retornable, plstico desechable, etc.); inadaptacin de la calidad. Ciertas empresas ofrecen una gama completa de modelos, de la baja gama a la alta gama, esta gama de productos esta diferenciada, no solo en trminos de calidad, sino en precios lo que permite a la marca atender todo el mercado]] ciclo de vida producto: 1)introduccin :evolucin relativamente lenta de ventas del producto, se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, teniendo en cuenta que la tecnologa est todava en evolucin y los competidores no son conocidos, el mercado est mal delimitado y la informacin no existe.]] 2)fase crecimiento , entra en esta fase caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas. Segn el modelo de CVP, las causas de este crecimiento son las siguientes: Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a los potenciales por una comunicacin boca-oreja; la tasa de ocupacin de mercado aumenta rpidamente.; La disponibilidad del producto en los puntos de distribucin le da una visibilidad que favorece igualmente su difusin en el mercado.; La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin de marketing total sobre la demanda en un momento en el cual sta es expansible y muy elstica. 3) turbulencia: Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total est en desaceleracin, incluso aunque esa tasa sea superior a la de la economa. El entorno econmico y de competencia se modifica una vez ms. Madurez: El crecimiento de la demanda total contina descendiendo, para mantenerse a continuacin al ritmo del crecimiento del PIB en trminos reales o al ritmo del crecimiento demogrfico. En esta etapa, el mercado est muy segmentado, las empresas se esfuerzan en cubrir toda la diversidad de necesidades. Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un relanzamiento tecnolgico del producto es ms elevada, ya que los competidores se esfuerzan en prolongar la vida del producto.En la fase de madurez, las caractersticas principales del entorno econmico y competitivo son las siguientes: La demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la economa global. 2) La demanda de bienes duraderos est dominada por la demanda de reposicin. 3) Los mercados estn hipersegmentados]] DECLIVE: Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las razones siguientes: Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparicin y reemplazan a los productos existentes para la misma funcin. Es el impacto del progreso tecnolgico.---Las preferencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los productos pasados de moda.----Cambios del entorno social, econmico, poltico, tales como las modificaciones de las normas en materia de seguridad, de higiene, de proteccin del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.

Nocion de la ventaja competitiva: es el conjunto de caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.El competidor mejor situado en el producto mercado o segmento es el competidor ms peligroso o llamado competidor prioritario.La ventaja competitiva puede ser interna o externa Es externa cuando se apoya en cualidades distintas del producto que constituye un valor para el comprador, disminuyendo sus costos de uso, o bien aumentando su rendimiento de uso.Una estrategia fundamentada es una ventaja competitiva externa es una estrategia de diferenciacin que principalmente pone de relieve el saber hacer el marketing de la empresa, su capacidad de detectar y de encontrar mejor las expectativas de los compradores todava no satisfechas por los productos actuales.Es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de los costes de fabricacin, de administracin, o de gestin del producto que aporta un valor al producto dndole el coste unitario inferior al competidor prioritario.]] La amenaza de los nuevos competidores Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y debe protegerse creando barreras de entrada. Barreras de entrada Economas de escala,Patentes,Imagen de marca, Necesidades de capital, Coste de transferencia, Acceso a los canales de distribucin, Efecto de experiencia]] La amenaza de los productos sustitutivos son los productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Estos productos constituyera una amenaza permanente en la medida en la que la sustitucin pueda hacerse siempre. Son los productos sustitutivos los que estn evolucionando en el sentido de una mejora en su relacin calidad/precio, con respecto al producto mercado los que deben ser objeto de unir vigilancia particular. El objetivo es buscar sistemtica los productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin.]]]]]]]] El poder de negociacin de los clientes Los clientes pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios, condiciones de pago ms favorables o tambin enfrentando a un competidor contra otro. El poder de negociacin de los proveedores El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.]]] VENTAJAS COMPETITIVAS]]] La competencia pura o perfecta Se caracteriza principalmente por: Numero elevado de vendedores y compradores. Productos indiferenciados perfectamente sustituibles.Ausencia total de poder de mercado.!!!Son mercados de productos bsicos tales como materias primas o productos alimenticios. ;;En un mercado de competencia pura es el juego de la oferta y demanda lo que es determinante.]]PRODUCTOS COMMODITY: productos bsicos, conjunto de atributos b00z, allen y Hamilton siempre exiten 3 tipos de clientes, incluso en los mercados commodity los incorregibles tambin llamados compradores, son sensibles al precio es decir son compradores de puro precio que amenazan a los proveedores como un enemigo y se centran en el precio ofrecido. Los clientes potenciales o clientes de servicio tambin estn atentos al precio pero ocasionalemente estn dispuesto a entrar en la nocion de la relaciones de servicios que ciertos servicios productos implican los dorados clientes estndar llamados clientes centrados en el compromiso, valoran las relaciones estables de largo plazo a travs de las cuales pueden desarrollarse aplicaciones superiores del producto y utilizarlas en sus propios productos.]]] ologopolio: El oligopolio es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al nmero reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes.La dependencia entre competidores es tanto ms fuerte cuando ms indiferenciados son los productos de las empresas existentes, entonces el oligopolio indiferenciado est en posicin al oligopolio diferenciado, donde los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el comprador. Mecanismos de guerra de precio: En el oligopolio indiferenciado, los productos son percibidos como mercancas bsicas y la eleccin del comprador descansar en el precio y el servicio restado. Se da el liderazgo en precios, donde el precio propuesto por la empresa dominante sirve de precio de referencia al conjunto de competidores. Comportamientos competitivos alternativos es la actitud que toma una empresa en su proceso de decisin frente a las acciones y reacciones de sus competidores. Se dividen en cinco tipos: Comportamiento independiente (Acciones y reacciones competidores no son tomadas en cuenta) Comportamiento acomodante ( actitud confiada, grandes empresas) Comportamiento adaptativo (seguir competidores) Comportamiento anticipativo , Comportamiento agresivo o guerrero]] mkt de guerra En los sectores industriales las empresas se enfrentan con productos escasamente diferenciados en mercados estancados y saturados, donde la ganancia de uno supone necesariamente la prdida del otro. Matriz de reaccin competitiva La matriz de reacciones competitivas es un instrumento til para intentar anticipar mejor las reacciones de la competencia]] monitoreo competencia : Un sistema de vigilancia de la competencia debe construir cuatro grandes cuestiones que van a guiar la informacin sobre la competencia:Cul es son los principales objetivos de la competencia?Cul es la estrategia utilizada actualmente para alcanzar dichos objetivos?De qu medios (capacidades y recursos) disponen competidores para poner en marcha esta estrategia?Cul ser la estrategia que adopten en el futuro? La competencia monopolstica o imperfecta Los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos estn diferenciados, es decir, presentan caractersticas distintivas importantes para el comprador y percibidas por el conjunto del producto mercado. Una situacin de competencia monopolstica se encuentra en una estrategia de diferenciacin basada en una ventaja competitiva externa. Condiciones de xito de una estrategia de diferenciacin Los productos deben representar un valor para el comprador. 2)Este valor representa para el comprador un rendimiento de uso (mayor satisfaccin) o una disminucin de su coste de consumo o uso.3)El valor para el comprador debe ser importante para que este ltimo acepte pagar un suplemento de precio para beneficiarse. 4)El suplemento de precio pagado por el comprador debe ser superior al suplemento de coste soportado por la empresa para producir y mantener el elemento de diferenciacin. La diferenciacin tiene el efecto de dar a la empresa un cierto poder de mercado, como consecuencia de las preferencias de la fidelidad de los clientes y de la dbil sensibilidad al precio. La diferenciacin permite tambin a la empresa defenderse mejor frente a los proveedores y frente a los productos sustitutivos. Es una de las situaciones que el marketing estratgico trata de crear.]] monopolio: El mercado esta dominado por un nico productor frente a un gran nmero de compradores, el producto esta sin competencia directa en su categora por un periodo de tiempo limitado.Si hay monopolio, la empresa mantiene un poder de mercado elevado. Las situaciones de monopolio son efmeras debido a la difusin cada vez ms rpida de las innovaciones tecnolgicas. Dinmica competitiva: El potencial de beneficio es extremadamente elevado: Existen fuertes barreras que bloquean la entrada de nuevos competidores. --La empresa no tiene competidores.--Los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.--Los clientes no tienen poder de negociacin suficiente para hacer bajar los precios.--Los proveedores no tienen poder de negociacin suficiente para hacer aceptar subidas de costes. Ventaja basada costo : La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado por la presencia de un elemento de diferenciacin y tambin por la presencia de una diferencia de coste unitario en relacin con sus competidores directos debido a una mejor productividad. La reduccin de los costes proviene del hecho de que:Los obreros mejoran sus mtodos de trabajo y La empresa adopta nuevos procesos de fabricacin YY Perfeccionar la concepcin del producto.** La redaccin de los costes corresponde al valor aadido. El valor aadido es igual al precio de venta menos el coste de las entradas. LEY DE EXPERIENCIA: El coste unitario del valor aadido de un producto homogneo, medido en unidades monetarias constantes disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la produccin acumulada se duplica. El enunciado requiere de precisiones como: El trmino experiencia designa el volumen acumulado de produccin, y no el nmero de aos que la empresa lleva producindolo -La experiencia crece lo mismo si la produccin se estanca o disminuye.-Los costes no descienden ms que cuando se les hace bajar. Causas distintas de efectos de experiencia:Eficacia del trabajo manual. Repetir la misma tarea los trabajadores se adiestran mejoran, descubren atajos o procedimientos que contribuyen a aumentar su eficacia.--La especializacin del trabajo y de los mtodos. La estandarizacin incrementa la eficacia de las trabajadores en el ejercicio de sus tareas --Nuevos procedimientos de produccin. Las actuaciones previstas por un equipo dado puede mejorarse de manera innovadora gracias a la experiencia acumulada.------Modificacin de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede recurrir a recursos menos costosos. La Ley de la Experiencia permite comprender cmo se crea una ventaja competitiva basada en una disparidad de los costes unitarios entre empresas rivales que operan en el mismo mercado y utilizan los mismos medios de produccin. Implicaciones estratgicas de la Ley de la Experiencia:La empresa que acumula la mayor produccin tendr los costes menores.--La empresa que quiere desarrollarse tiene inters de descender lo ms rpidamente posible a lo largo de su curva de experiencia, de modo que obtenga una ventaja de costes sobre sus competidores directos.--El objetivo es crecer ms rpido que los competidores, lo que implica un conocimiento de la cuota de mercado relativa.--El medio ms eficaz de incrementar su cuota de mercado es adoptar un precio de penetracin, fijando el precio a un nivel que anticipe el futuro descenso de los costes. Lmites de la Ley de la Experiencia El potencial de aprendizaje es poco elevado o la parte del valor aadido en el producto es poco importante.--Un competidor que tenga una pequea cuota de mercado se beneficia ms de un efecto experiencia que otros competidores, como consecuencia de una superioridad tecnolgicas --Las diferencias de experiencia son rpidamente anuladas por innovaciones en el producto o en el procedimiento que dan lugar a tecnologas nuevas o mejoradas y, en consecuencia, a una curva de experiencia diferente.--Factores estratgicos, adems de la cuota de mercado relativa, afectan a la rentabilidad, por ejemplo, intervenciones legales, elementos de diferenciacin apreciados por los compradores.