BUS622 JHAYNE OJEDA GIRATA JORGE SANCHEZ ENTORNO DE MARKETING

Entorno de Marketing

Jhayne Ojeda Giratá Jorge Sánchez

Cátedra de Marketing

Programa MBA

Broward International University

Notas de los Autores

Jhayne Ojeda Giratá Jorge Sánchez Programa MBA Broward International University
Cátedra de Marketing
Docente Dr. Luis Rodríguez
Correspondencia relacionada con este documento remitir a
Broward International University, 6832 Griffin Road. Suite 4 Davie, Florida 33314 USA
Contacto jhayne.ojeda@biu.us jorge.sanchez@biu.us
abril 2018

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Entorno de Marketing

A efectos del interés sobre nuestro proyecto, definiremos al entorno de marketing como el
conjunto de participantes de un sector con capacidad de influir en las relaciones entre la marca y
la opinión pública, eventuales prospectos, y sobre la prestación de servicios y la colocación de
productos entre sus clientes (Kottler 2012). Por público entenderemos grupos más o menos
organizados, cuyo interés tiene capacidad real para influir las relaciones de la marca con sus
clientes y prospectos.

El entorno admite distinguir entre una dimensión de proximidad e inmediatez de los participantes
con la marca, ó; una dimensión más amplia y general propia del mercado en su generalidad. La
bibliografía refiere a la primera como microentorno. A la segunda como macroentorno. Ambas
dimensiones solamente analíticas, ayudan a graficar la conjunción de las influencias sobre la
operación de la empresa en cualquier momento, con estados y trayectorias que es necesario seguir
para procurar su adaptación al mercado.

La Figura 1 de la página siguiente resume las influencias que hemos establecido como las más
salientes en la ejecución del plan de marketing que nos proponemos resolver con la Directiva de
Broward y ejecutar, en una configuración establecida conjuntamente. Es menester puntualizar
que hemos definido un documento de circulación interna, como insumo de un encuentro o serie
de ellos; con la información preparada en el ámbito de la Cátedra, y bajo el liderazgo de su
docente1. El presente, detalla las especificaciones resumidas como el entorno de marketing de la
institución.

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Ojeda Giratá y otro. BUS622 Hacia un Plan de Marketing. Cátedra de Marketing. Programa MBA Broward
International University (2018).

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Figura 1
Entorno de Marketing
Broward International University

Macroentorno
Incremento sostenido de matrícula universitaria de América Latina y El Caribe ALC
Fuerzas
Diversificación de requerimientos de calificaciones y actualización profesionales,
Sociales
incluyendo incumbencias relacionadas a economía y negocios
Progreso paulatino de medios de pago electrónico en la región
Fuerzas
Aceptable disposición del público objetivo al comercio electrónico
Económicas
Régimen arancelario coherente con capacidad adquisitiva del público objetivo
Competencias digitales aceptables de la población objetivo
Fuerzas
Identificación de la educación formal, la formación y la actualización profesionales
Culturales
como medio de movilidad social
Infraestructuras de tecnologías de información y comunicación de aceptable
Fuerzas
desarrollo, aún con asimetrías nacionales
Tecnológicas
Acceso aceptable a servicios de banda ancha
Esfuerzo de organismos multilaterales y gobiernos nacionales para promover la
Política Sectorial y
integración económica regional y la inversión directa extranjera
Regulaciones
Sin regulación de servicios educativos de posgrado de instituciones extranjeras

Microentorno
Posgraduados, cursantes, docentes y allegados
Comunidad
Reguladores en país de origen
Educativa
Corporación Unificada Nacional de Educación Superior CUN (Colombia)
Periodismo de medios de comunicación masiva sobre economía y negocios de
alcance regional
Públicos de
Prestadores de servicios profesionales afines con presencia activa en medios sociales
Interés
en línea
Bloques Comerciales de la región y sus Cámaras Empresarias
Identificadas con operación en ALC
EduTechs Otros prestadores de servicios en línea, convergentes con los educativos orientados a
economía y negocios

FUENTE: Elaboración Propia

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Macroentorno

Fuerzas Sociales

"Latinoamérica ha expandido notablemente su matrícula universitaria en las últimas décadas y

actualmente cuenta cerca de 20 millones de estudiantes universitarios servidos por 10.000
instituciones, que ofrecen servicios mayoritariamente presenciales. La oferta de servicios de
educación superior y de posgrado a distancia ha sido siempre modesta: luego en línea, está en
ciernes"2.

Las transformaciones económicas traccionaron nuevos requerimientos en el mercado de

calificaciones profesionales en algunos segmentos. Este ha sido el disparador de la oferta de
posgrado orientada a negocios; sin grandes requerimientos de equipamiento para su puesta en
marcha, lo que facilitó las ofertas de universidades privadas fundamentalmente, financiados por
los cursantes.

Fuerzas Económicas

Aún cuando modesto por su participación en el PBI de la región, diversas investigaciones

recientes coinciden en señalar que la tasa de crecimiento del comercio electrónico ó la venta de
bienes y servicios por medios electrónicos, ha mostrado en una clara expansión tanto en los
niveles de ventas registrados, como en el tipo de productos transados ó el de consumidor que las
realiza. Mayor la proporción B2B que B2C en el total, el 70% del volumen total de transacciones
se realiza en Argentina, Brasil y México, y, en un segundo lote Colombia y Perú. Entretanto, el
15 % de los consumidores electrónicos, compra a empresas del el exterior3.

2
Sánchez, J. Opciones Estratégicas en la Prestación de Servicios Educativos en Línea El Caso Broward
International University. Proyecto de Tesis de Maestría. Programa MBA Broward International University (2018).
3
Giordano, P. Más Allá de la Recuperación La Competencia por los Mercados en la Era Digital. Banco
Interamericano de Desarrollo BID. USA (2018).

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Para el interés de nuestro proyecto, asumiremos que tratándose de una población educada,
participante activo de medios sociales; los clientes potenciales de educación de posgrado en línea
orientados a negocios están en disposición de comprar estos servicios en línea. El toque algo
conservador lo marcamos toda vez que la fuente consultada (la Cámara Argentina de Comercio
Electrónico CACE), no dispone de datos sobre servicios educativos, precios asociados y
específicamente en la región ALC. En contraste, ofertas de posgrado en línea orientadas a
negocios e incluso la de sustitutos siempre en línea, se comercializan en varios países de la
región, incluso en Argentina.

Fuerzas Culturales

La aceleración en la evolución de las matrículas universitarias se hizo más intensa entrado el

siglo XXI y en términos agregados acompasa el esfuerzo de instituciones públicas como
privadas, que expandieron los servicios educativos a sectores sociales medios y medio-bajos. La
educación como instrumento de la movilidad social es un supuesto que acompañó el desarrollo
social del siglo XX en la región y perdura.

Este supuesto, se hace material toda vez que la apertura económica y luego la integración de
sectores a cadenas globales de valor aparejó crecientes requerimientos profesionales tanto en
empresas locales como multinacionales. Estas últimas suelen influir positivamente en el mercado
de trabajo local. Por demostración, como es el caso de las calificaciones profesionales, ó bien;
por influencia, como es el caso de los salarios. La expectativa sobre la formación profesional
especializada tiene una reputación claramente favorable.

Si bien el alcance en la digitalización de nuestros medios en ALC es de alcance social no

industrial, y; sin otras consideraciones de orden pedagógico que serán menester en otra etapa, se
supone de manera razonable una grado de competencias digitales entre la población objetivo
suficiente a su desenvolvimiento en un Campus Virtual.

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Fuerzas Tecnológicas

La infraestructura que soportan a las tecnologías de información y comunicación es aceptable en

la región. ALC tiene una apreciable penetración de banda ancha, aunque menor que Europa y
Asia, tanto en hogares como en instituciones escolares y empresas. Aunque una combinación
mejorable de velocidad y costos asociados.

Es evidente que la digitalización de las economías ALC es incipiente, de uso fundamentalmente

social y con un nivel de competencias digitales también menor que otras regiones como Europa
y Asia. Pero el escenario es suficiente a nuestro proyecto por el acceso apropiado de nuestra
población objetivo a servicios de telecomunicación congruentes con las actividades típicas de un
Campus Virtual.

Política Sectorial y Regulaciones

Como ha ocurrido en otros sectores, las regulaciones sobre actividades digitalizadas ameritan
regulaciones específicas, y; en las que habrá que acompasar la de jurisdicciones nacionales. En el
caso de los servicios educativos de posgrado, las autoridades educativas nacionales auditan los
programas y planes de estudio de instituciones educativas establecidas en el país, pero no las de
instituciones extra nacionales. Como se ha referido hace pocos días en la III Cumbre Académica
de América Latina y El Caribe, la fiscalización de planes de estudio impartidos en línea, amerita
una particular atención4.

En este sentido, los bloques regionales Alianza del Pacífico y Mercosur, promueven iniciativas
del tipo autorregulación, animando a la convergencia de criterios comunes en el ámbito
académico. Las actividades de investigación científico-tecnológica en el ámbito universitario son
para este caso la prioridad, por las necesidades de normalización en las carreras de investigador y

4
CEPAL UNESCO III Cumbre Académica de América Latina y El Caribe. Universidad Nacional de Córdoba UNC
Argentina. Abril 2018.

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de homologación en las jurisdicciones nacionales; antes que las actividades académicas de

calificación profesional.

Microentorno

Comunidad Educativa

La calidad del equipo docente en términos de solvencia académica y enfoque a los cursantes es
un importante atributo. Fue de notar que en la temporada de huracanes durante 2017, no se
perdieron clases y la institución pudo mantener informada a la comunidad educativa sobre las
contingencias y regularidad de actividades. De la misma manera, los posgraduados son de
importancia capital al promover la marca, habida cuenta de su experiencia en la institución. Por
último, los reguladores son una referencia de la actividad. Es menester cultivar estas relaciones e
involucrarlos en acciones concretas de promoción, que faciliten la transferencia de valor.
Mención aparte, la Corporación Unificada Nacional de Educación Superior CUN, que coopera
entre otras cosas, en la producción de material promocional y que es necesario integrar en una
visión de conjunto.

Públicos de Interés

Definiremos al público, como grupos cuyo interés es capaz de influenciar la relación entre la
marca y los prospectos, usuarios y clientes, así como los servicios ofrecidos y su prestación. Para
el proyecto son de extrema sensibilidad las publicaciones especializadas sobre economía y
negocios, las firmas de servicios profesionales de referencia en cada país, así como las cámaras
empresarias asociadas a los bloques comerciales de la región. Es menester desarrollar para cada
grupo, una línea de actividades y comunicaciones que facilite la promoción de los servicios
educativos de Broward International University.

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EduTechs

En el mismo sentido, son identificables algunas EduTechs cuya disposición a comercializar

servicios educativos de instituciones universitarias. Es sugerible una evaluación cuidadosa de
estas empresas y la pertinencia de confiarle la marca, y; en una segunda instancia explorar los
términos económicos de eventuales alianzas. El Apéndice lista empresas de servicios
profesionales, medios periodísticos relevantes ALC y EduTechs, a título indicativo, y para abrir
la ponderación de actividades en este sentido.

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Apéndice
Lista de Empresas de Servicios Profesionales, Medios Periodísticos y EduTechs de posible
interés a Broward International University
Listado Indicativo no exhaustivo

Aden Bussines School http://www.aden.org/

Aldo Moller (Chile) https://www.linkedin.com/in/aldomoller/

Brenda Reyes (México) https://www.facebook.com/BrendaReyesCoach/

CIE http://www.ciemaster.com/

Claves Información Competitiva (Argentina) https://www.linkedin.com/company-

beta/136333/

Consultaquí (Venezuela) https://www.linkedin.com/company-beta/9232146/

Jesús Bonilla (Panamá) https://www.linkedin.com/in/jes%C3%BAs-e-bonilla-g-b201b627/

Marita Abraham (Argentina) https://www.linkedin.com/in/mariadelcarmenabraham/

Periódico el Nuevo Herald (USA) http://www.elnuevoherald.com/

Revista Dinero (Colombia) https://www.dinero.com/

Revista Gestión (Perú) https://gestion.pe/

Revista Mercado (Argentina) http://www.mercado.com.ar/

UVirtual https://www.uvirtual.org/

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Referencias

Bonilla Quianes, C. Marketing. Manual de Cátedra Programa MBA Broward International University.
Editorial Pearson USA (2018)
Bonilla Quianes, C. Presentación Unidad II Cátedra de Marketing Programa MBA Broward
International University USA (2018).
Cámara Argentina de Comercio Electrónico CACE. http://www.cace.org.ar/
Corporación Unificada Nacional de Educación Superior CUN. https://cun.edu.co/
Giordano, P. Más Allá de la Recuperación La Competencia por los Mercados en la Era Digital.
Banco Interamericano de Desarrollo BID. USA (2018).
Kottler, P y Otro. Marketing Versión para Latinoamérica. Decimo Cuarta Edición. Editorial Pearson.
USA (2012).
Ojeda Giratá y otro. Hacia un Plan de Marketing. Cátedra de Marketing. Programa MBA Broward
International University. USA (2018).
Sánchez, J. Opciones Estratégicas para la Prestación de Servicios Educativos en Línea El Caso
Broward International University. Proyecto de Tesis de Maestría. Programa MBA Broward
International University. USA (2018).
Universidad Nacional de Córdoba. III Cumbre Académica de América Latina y El Caribe. CEPAL
UNESCO Universidad Nacional de Córdoba. Argentina (2018). Recuperado en
https://youtu.be/qIjZpr3OXPw

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