BUS622 JORGE SANCHEZ CLIENTES Y MEZCLA DE MARKETING

Clientes y Mezcla de Marketing

Jorge Sánchez

Cátedra de Marketing

Programa MBA

Broward International University

Notas del Autor

Jorge Sánchez Programa MBA Broward International University
Cátedra de Marketing
Docente Dr. Luis Rodríguez
Correspondencia relacionada con este documento remitir a
Broward International University, 6832 Griffin Road. Suite 4 Davie, Florida 33314 USA
Contacto jorge.sanchez@biu.us
abril 2018

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Clientes y Mezcla de Marketing

Análisis de Clientes

Definiremos a la Mezcla de Marketing como el conjunto de herramientas de naturaleza táctica

con el que la empresa pretende influir la demanda de sus productos y servicios (Kottler 2012), y:
adheriremos a su adecuación desde la perspectiva del comprador propuesta años antes por el Prof
Robert Lauteborn, que ha resultado útil para ponderar las relaciones entre marca y usuarios, y el
mejor aprovechamiento de la mezcla de marketing en entornos de la comunicación social
expandida por efecto de las tecnologías de información y comunicación. La Figura 1 resume la
configuración resultante.

Figura 1

Enfoque de las 4P Enfoque de las 4C

Producto Cliente (solución para el cliente)
Precio Costos Totales asociados
Plaza (distribución) Conveniencia
Promoción Comunicación

FUENTE: Kottler y Otro

La transformación digital de empresas y organizaciones supone esencialmente la migración hacia

un modelo de negocios en el que la producción, distribución, comercialización y despacho de
productos y servicios se hace sobre plataformas digitales que admiten la comunicación e
interacciones con prospectos, clientes y usuarios por varios canales. Esto obliga a un esfuerzo de
coordinación que provea una experiencia positiva del cliente en cada contacto directo. Hemos
referido antes las nociones de EduTech y Campus Virtual universitario para tratar el caso de los
servicios educativos de grado y posgrado fundamentalmente, objeto de nuestro especial interés
profesional1.

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BUS622 Hacia un Plan de Marketing Jhayne Ojeda Giratá y otro. Cátedra de Marketing. Programa MBA Broward
International University (2018).

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En tal caso, la consigna propuesta por la Cátedra representa un ejercicio excelente para focalizar
nuestra atención con rigor conceptual, y; asumiremos que la institución referida es la de nuestro
interés. Así las cosas, para perfilar nuestro mercado objetivo hemos establecido antes que "Los
cursantes de programas de posgrado en línea se interesan por la cualificación de capacidades
técnico profesionales requeridas por importantes segmentos del mercado laboral y aún sus
propios empleos, antes que por la formación científica que se vale de esta alternativa para fines
más acotados. Están en capacidad económica de comprometerse al pago de aranceles por dos
años e incluso más. Es una población de mínima con familiaridad en el entorno digital de uso
social fundamentalmente, pero que convoca a cursantes con competencias digitales de uso
profesional; la mayoría menores de cuarenta (40) años"2.

Este es un público con presencia activa en los medios sociales, en los que expresa sus opiniones,
preferencias y comparte intereses en sus comunicaciones con otros usuarios. Más importante y a
efectos de esta oportunidad, es que suele iniciar el proceso de compras con la indagación en línea
de productos y servicios cuya adquisición desea o evalúa. Una mezcla de marketing alineada con
estas circunstancias comunicará la propuesta de valor de la marca de servicios educativos en los
medios sociales que frecuentan, promoviendo la conveniencia en su acceso, atributos de calidad y
facilidad para adquirirlos en estos medios.

Un estudio consignó en enero 2018, 101.950 consultas mensuales en la red por servicios
educativos de posgrado como los que ofrece Broward. La empresa Genwords de Argentina, es
auditor externo convocado para estudiar el caso3. Ello atestigua un enorme mercado de servicios
educativos en línea, en el que el proceso de compras del usuario está sujeto a la regla de que el
93% se inicia por medios telemáticos, y; en esa porción, nada menos que el 90% se hace vía
Google.

Reforzar la posición competitiva de la institución según hemos propuesto antes, supone un

programa de marketing que aproveche esas circunstancias y operativice los componentes de
Conveniencia y Comunicaciones explícitamente orientados a (a) mejorar la atracción de usuarios

2
Op cit.
3
Estrategia BIU, enero 2018 Genwords. Argentina.

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hacia el sitio web, (b) promover relaciones con usuarios e intereses afines ó usuarios calificados,
y (c) convertir su interés, confianza y afinidad, en ventas de servicios educativos. La Figura 2
resume las referencias de Conveniencia y Comunicación para un programa de marketing de
Broward International University.

Tabla 2
Conveniencia y Comunicación en un Programa de Marketing
Broward International University

Tarea Fase Dispositivo

Definir perfil de mercado

objetivo
Posicionamiento Orgánico
Análisis SEO Atracción
Publicidad en línea
Definición de Palabras
Clave y Meta etiquetas
Contenidos Descargables
Call to Action
Definición de Plan de
Relación Landing Pages
Contenidos
Distribución de Contenidos
Newsletter y Email
Identificación de prospectos Calificación de Leads
calificados Contacto de Oportunidades
Conversión
Venta de servicios Venta de servicios
educativos Integración a CRM

FUENTE: Elaboración propia

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Referencias

Accenture. La Transformación Digital en la Era del Cliente. Documento de Difusión. España

(2015).
Bonilla Quianes, C. Marketing. Manual de Cátedra Programa MBA Broward International
University. Editorial Pearson USA (2018)
Bonilla Quianes, C. Presentación Unidad I. Cátedra de Marketing Programa MBA Broward
International University USA (2018).
Carreras Comes, F. Marketing Cultural 2.0 Las 4P en la Era del Marketing Digital. Revista
Marñeting+Ventas.Pag 29 (dic/2011) España
Genwords Argentina. Estrategia BIU. Informe elaborado contra pedido para actividades de
Cátedra. Enero 2018
Kottler, P y Otro. Marketing Versión para Latinoamérica. Decimo Cuarta Edición. Editorial
Pearson. USA (2012).
Ojeda Giratá y otro. BUS622 Hacia un Plan de Marketing. Cátedra de Marketing. Programa
MBA Broward International University (2018).
Sánchez, J. BUS622 Plan de Negocios y Plan de Marketing. Cátedra de Marketing. Programa
MBA Broward International University (2018).
Sánchez, J. BUS642 Transformación Digital. Cátedra de Liderazgo Emprendedor. Programa
MBA Broward International University. USA (2018).
Santesmases Mestre y otros. Marketing Conceptos y Estrategias. Segunda Edición. Editorial
Pirámide. Argentina (2008).