PROPUESTA DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA LA

PROMOCIÓN DE PROGRAMAS UNIVERSITARIOS, CASO DE ESTUDIO,

PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UNIVERSIDAD LIBRE,
SECCIONAL BOGOTÁ1.

Cristhian David Beltrán Angarita2

Steven Alexander Serna Parada3

RESUMEN

El escenario contemporáneo representa un reto mayúsculo para las instituciones educativas. La

paulatina absorción de los medios digitales junto con la modificación de paradigmas
socioculturales, ha derivado en un mercado compuesto por individuos cuyos patrones de elección,
se sustentan en una confianza predominante hacía otros consumidores y en paralelo, en un creciente
recelo hacía la publicidad tradicional de las organizaciones.

Bajo este contexto el Programa de Administración de Empresas de la Universidad Libre seccional

Bogotá, afronta dificultades para cautivar a sus usuarios potenciales, lo cual se evidencia en el
estancamiento de las cifras de matriculados. Por ende, la coyuntura es oportuna para diseñar una
estrategia de Marketing Digital que obedezca a las lógicas imperantes, y en el que el Inbound
Marketing desempeña un rol esencial, pues su filosofía basada en la atracción mediante el uso de
contenidos de alto valor, brinda los mecanismos estratégicos para establecer relaciones superiores
con su mercado.

PALABRAS CLAVES. Buyer Persona, estrategia de contenidos, Inbound Marketing, keyword, posicionamiento
web.

ABSTRACT

The contemporary scenario represents a major challenge for educational institutions. The gradual
absorption of digital media together with the modification of sociocultural paradigms has derived
in a market composed of individuals, whose patterns of choice, are based on a predominant
confidence towards other consumers and, in parallel, in a growing distrust towards the traditional
advertising of the organizations.

1
Artículo resultado de la investigación realizada durante el segundo semestre del 2017 para efectos del proyecto de
grado de la Especialización en Gerencia de Mercadeo y estrategia de Ventas del Instituto de posgrados de la facultad
de Ingeniería de la Universidad Libre, seccional Bogotá.
2
Administrador de Empresas y actual estudiante de la Especialización en Gerencia de Mercadeo y estrategia de
Ventas del Instituto de posgrados de la facultad de Ingeniería de la Universidad Libre. correo electrónico:
cristhian_b25@hotmail.com.
3
Administrador de Empresas y actual estudiante de la Especialización en Gerencia de Mercadeo y estrategia de
Ventas del Instituto de posgrados de la facultad de Ingeniería de la Universidad Libre. correo electrónico:
steven3057@hotmail.com
In this context, the Business Administration Program of the Universidad Libre, Bogota branch,
faces difficulties to captivate its potential users, which is evidenced in the low enrollment numbers.
Therefore, this conjuncture is timely for the formulation of a Digital Marketing strategy that obeys
the prevailing logics, and in which Inbound Marketing plays an essential role, because its
philosophy based on attraction using high-value contents, provides the strategic mechanisms to
establish superior relationships with its market.

KEYWORDS. Buyer Persona, content strategy, Inbound Marketing, keyword, web positioning.

que durante una fase exploratoria se evidenció

1. INTRODUCCIÓN
Las lógicas y los escenarios que rigen al
Marketing han cambiado sustancialmente con la
irrupción del desarrollo digital. Hoy en día, dicha
disciplina, junto con sus elementos constitutivos,
está afrontando una redefinición de sus
paradigmas y mecanismos instrumentales, con el
objeto de acomodarse a los desafíos que encarnan
las audiencias contemporáneas, caracterizadas
por conductas permeadas por del uso recurrente
de dispositivos móviles, los cuales influyen de
forma significativa en la distribución y recepción
de mensajes comunicativos por parte de estas
nuevas generaciones, en concreto aquellas
nacidas después de 1990.
En consecuencia, las instituciones educativas y
particularmente las universidades no pueden ser
ajenas a las realidades de consumo. Por ende,
resulta imperativo efectuar un análisis que
permita identificar una metodología a través de la
cual se logre aterrizar los conceptos del Marketing
Digital y, a su vez, implementarlos dentro de un
contexto universitario.
Para ello, se tomó como caso de estudio al
programa de Administración de Empresas de la
Universidad Libre, seccional Bogotá (de aquí en
adelante denominado como PAEUL), debido a
que su número de matriculados se estancó durante
los últimos semestres, contando con 304 en el
periodo 2014-1 e incrementando a tan sólo 321
para el periodo 2017-1. Es decir, desde hace siete
semestres el PAEUL ha logrado aumentar en 17
personas su número de matriculados, con el
agravante que durante los últimos dos semestres
los resultados han sido decrecientes, conforme a
cifras oficiales de la Oficina de Registro y Control
de la U. Libre.
Lo anterior coincide con un momento histórico
para Colombia, en el que la educación superior ha
duplicado sus tasas de cobertura en los niveles
técnicos, tecnológicos y pregrado durante los
últimos 15 años (Fedesarrollo, 2017)4; en
paralelo, las carreras administrativas todavía son
altamente valoradas por el mercado laboral, en
función de la polifuncionalidad y flexibilidad de
sus egresados, según comunicados de prensa del
Ministerio de Educación Nacional5.
Sin embargo, la situación descrita también
corresponde a un momento en el que las falencias
de mercadeo se hacen cada vez más visibles al
interior de la Universidad Libre. La ausencia de
un direccionamiento estratégico, de presupuestos
asignados y de profesionales suficientes que
desempeñen está función, ha redundado en una
serie de acciones desarticuladas que, en términos

4
Fedesarrollo (2017). Tendencia Económica: Informe mensual N° 172. Recuperado el 07/08/2017 de:
http://www.repository.fedesarrollo.org.co/bitstream/handle/11445/3337/TE_No_172_2017.pdf?sequence=2&isAll
owed=y
5
Ministerio de Educación Nacional. Carreras con futuro. Recuperado el 21/05/2017 de:
http://www.mineducacion.gov.co/cvn/1665/printer-113696.html
generales, no responde a las necesidades de
comunicación que demanda tanto el público
interno como el mercado de los Millennials,
entendiendo a estos como aquellos nacidos entre
los años 1981 y 1995, quienes según el Pew
Research Center (2014)6 son individuos que no
se afilian a dogmas, desconfían de los
tradicionalismos y están fuertemente vinculados a
los medios sociales digitales.
Dada esta coyuntura, el presente artículo tiene
como fin presentar las conclusiones más
preponderantes que se derivaron de la
investigación orientada al diseño de una estrategia
de Marketing Digital que resultara favorable al
contexto del PAEUL, y cuyo propósito fue el de
brindar herramientas metodológicas que en la
actualidad no son puestas en práctica por parte del
programa objeto de estudio, pero que son
imprescindibles para propender por su adecuación
a los escenarios comunicativos contemporáneos,
teniendo presente el estado de su mercado
potencial.
2. MÉTODO
La investigación de la cual se desprende el
presente artículo se trabajó en dos instancias: en
un primer orden, el enfoque se orientó al
desarrollo de una investigación exploratoria,
puesto que aquí el esfuerzo se concentró en
indagar qué metodología dentro del Marketing
Digital resultaría siendo la más apropiada para la
estructuración de una estrategia funcional para el
PAEUL y, conforme a esto, analizar la forma de
integrar los conceptos de la misma a sus acciones
de mercadeo. En segundo lugar, se procedió a
trabajar mediante una investigación descriptiva,
con la cual se caracterizaron los elementos que
integraron a la estrategia de Marketing Digital
finalmente propuesta.
6
Pew Research Center (7 de marzo de 2014)
Millennials in Adulthood. Recuperado el 09/02/2018
de:
Cabe señalar que, para la investigación
exploratoria, fue necesario acudir a la revisión de
diversas fuentes de información, entre las que se
destaca: bibliografía, consultas en agencias de
mercadeo especializadas en el campo digital
llevadas a cabo por internet y conversaciones con
personas que trabajan profesionalmente en dicho
ámbito. A través de estas investigaciones se
determinó que el Inbound Marketing es la
metodología cuya estructura conjuga
integralmente los elementos centrales del
Marketing Digital y, por consiguiente, sus
nociones son las que mejor se ajustan a una
perspectiva estratégica.
Una vez definido esto, se emprendió la segunda
fase del proyecto, por medio de una investigación
descriptiva, con la cual se identificó los rasgos
demográficos más sobresalientes de los usuarios
actuales y potenciales del PAEUL, así como sus
hábitos de consumo digital y sus expectativas en
el plano universitario. Bajo estos resultados, los
cuales se especifican en el numeral 3.2 del
presente artículo, y con el permanente apoyo
bibliográfico, se precisaron los diferentes
componentes de la estrategia tomando como
referencia la metodología formulada por el
Inbound Marketing, la cual se explica en el
numeral 3.1 del documento.
Población. Para el desarrollo de la investigación
descriptiva se diseñaron dos modelos de
encuestas, cada uno aplicado a las siguientes
poblaciones:
 Estudiantes vigentes del PAEUL para el
periodo académico 2017-2.
 Estudiantes de grados 10° y 11°
pertenecientes a tres colegios privados de
Bogotá, que han pensado en estudiar
Administración de Empresas, y de los cuales
dos de ellos estén localizados en una zona
http://www.pewsocialtrends.org/2014/03/07/millen
nials-in-adulthood/
 geográfica cercana a las sede Bosque Popular
(Engativá y Fontibón), y el restante esté
ubicado en una localidad de mayor lejanía
(Usaquén).
Muestra. Las unidades se eligieron según los
siguientes criterios:
 Estudiantes que cursaron I, II, III, IV, VIII, IX
y X semestre del PAEUL durante el periodo
académico 2017-2. Las pautas para elegir
estos segmentos fueron: 1). Los estudiantes
de primero a cuarto semestre singularizan a
los individuos que de forma más reciente
ingresaron al programa, es decir aquellos
estudiantes que están vinculados desde el
primer semestre de 2016; en esa medida, sus
rasgos se asemejan a los de un usuario
potencial. 2). Los estudiantes de octavo a
décimo semestre del periodo 2017-1
representan a las personas que se encuentran
en los cursos más avanzados de la carrera, por
ende, son ellos quienes pueden otorgar juicios
de valor más certeros que complementen los
resultados obtenidos del primer segmento.
 Estudiantes de grado décimo y once durante
el año 2017 correspondientes a los colegios:
Gimnasio Santa María de Alcázar, instituto
Ferrini e Instituto El Roble, que contemplen a
Administración de Empresas como una de sus
opciones de formación universitaria. Cabe
recalcar que las razones por las que se
escogieron estos tres colegios se fundamentan
en 1). La facilidad brindada por los directivos
de las instituciones para acceder a la
población objetivo 2). Tanto el Gimnasio
Santa María de Alcázar como el Instituto
Ferrini, se encuentran dentro de la zona de
influencia de la sede de Bosque Popular de la
U. Libre, dada su cercanía geográfica,
7
Los cálculos manejados por el programa se sustentan
en promedios estimados según el número de
personas que toman cada asignatura por semestre;
por lo cual seguramente el mismo incurre en
mientras que el Instituto El Roble, al estar
ubicado en la localidad de Usaquén, agrupa
aquel segmento de estudiantes que están
localizados en un área geográfica que no es
cercana a la universidad.
Tipo de Muestreo. Cada población seleccionada
se trabajó bajo una técnica de muestreo distinta:
 Para la aplicación de las encuestas a los
estudiantes del PAEUL se utilizó un muestreo
probabilístico por conglomerados. Para tal
efecto, la población estudiantil de la carrera
se dividió en unidades (por semestres), luego
se determinó cuáles de las mismas serían
objeto de investigación -En este caso, los
estudiantes de primero a cuarto y de octavo a
décimo-. Conforme a lo manifestado, los
resultados conseguidos son representativos
de toda la población.
 Para la aplicación de las encuestas a los
estudiantes de los colegios, se hizo uso de un
muestreo no probabilístico o muestreo
intencional, en el que la elección de los
elementos se efectuó con base a criterios de
los investigadores, los cuales se expusieron
anteriormente. A diferencia del muestreo
probabilístico, los resultados del muestreo
intencional no representan a toda la
población, pero sí proporcionan insights
significativos para el sustento de la estrategia.
Tamaño de la muestra. A su vez, cada población
contó con un número de unidades encuestadas
según los siguientes criterios:
 De acuerdo con estimaciones del PAEUL7, el
número de estudiantes activos de los
semestres seleccionados fue de 211 para el
periodo 2017-1. Tomando un nivel de
confianza del 95% y un margen de error del
duplicidades, en particular, en el número de
estudiantes de los primeros semestres en los que se
consideran también a personas de semestres más
avanzados que repiten asignaturas.
 5%, la fórmula para poblaciones finitas indicó
que el número de personas a encuestar debió
ser 136. En la praxis se encuestaron a 142, de
los que 74 correspondieron a estudiantes
recientes (de primero a cuarto semestre) y 68
a estudiantes avanzados (de octavo a décimo).
 En los tres colegios escogidos se hallaron 44
estudiantes de los grados 10° y 11° que tienen
a Administración de Empresas como una de
las carreras tentativas para su formación
profesional, y a quienes se les aplicó la
encuesta en cuestión (19 en el Gimnasio
Santa María de Alcázar, 19 en el Instituto
Ferrini y 6 en el Instituto El Roble).
Procesamiento y análisis de datos. Las
encuestas a los estudiantes de colegio se aplicaron
desde el 26 de julio hasta el 2 de agosto de 2017.
Entretanto, las encuestas a los estudiantes del
PAEUL se ejecutaron del 3 al 17 de agosto de
2017. Conviene advertir que todas fueron
implementadas en un formato físico;
posteriormente, los resultados se tabularon por
medio de Google Forms, herramienta de la que se
extrajo una hoja de cálculo en la que se
adelantaron los respectivos análisis a través de
tablas dinámicas y cruces de variables definidas
por categorías, haciendo uso de una codificación
axial.
3. RESULTADOS
3.1. La contracorriente derivada del
Inbound Marketing: concepto,
filosofía y marco metodológico.
El Inbound Marketing –también conocido como
Marketing de atracción- es un término que nació
en el 2009 y el cual fue acuñado por Brian
Halligan, dueño de la empresa Hubspot8; su
8
Hubspot es una agencia de Marketing que se
concentra en la difusión y aplicación de estrategias de
Inbound Markteting con alcance a nivel mundial.
9
Above The Line (ATL) se refiere a las técnicas de
publicidad que se valen de los medios masivos, tales
filosofía se soporta en el desarrollo de un conjunto
de acciones articuladas cuyo fin es el de atraer al
público objetivo de un producto o servicio
mediante información relevante para él, haciendo
uso de contenidos útiles y desempeñando una
labor de facilitador (Halligan & Dharmesh, 2014).
En ese sentido, según los autores referenciados, el
Inbound cuestiona las prácticas invasivas que
caracterizan al mercadeo tradicional (Outbound
marketing) argumentando que “las personas no
quieren ser interrumpidas, desean ser ayudadas”,
para lo cual las organizaciones deben ornamentar
una estrategia que gire en torno a la atracción,
enganche y deleite de su mercado.
Respecto a esto, Del Santo & Álvarez (2012)
mencionan que la esencia del Inbound consiste en
modificar el rol de anunciante y mutar a la labor
de socializador, de modo que la atención del
usuario se consiga a partir del mérito de sus
contenidos y no por anuncios forzosos y emitidos
indiscriminadamente.
Cabe recalcar que en la actualidad existen muchas
discusiones en torno a la capacidad del Inbound
para reemplazar por completo los esfuerzos
ATL9. Si bien, entre los teóricos y las agencias
existen divergencias en este aspecto, en lo que sí
coinciden la mayoría es en afirmar el bajo costo
que representa una estrategia de Inbound en
comparación a las acciones del Outbound
Marketing; de hecho, Hubspot sostiene que “con
el Inbound Marketing se reduce en un 62% el
costo por lead y con ello el costo de adquisición
por cliente” (Triario, 2017). No obstante, es
importante rescatar que las acciones de Inbound
si implica un esfuerzo creativo, investigativo,
técnico y de seguimiento mayúsculo.
como televisión, radio o prensa, para promocionar un
producto o servicio a un público objetivo
determinado.
En efecto, uno de los grandes atributos del
Inbound radica en la capacidad de medición y
monitorio de todas la acciones online, a diferencia
de los esfuerzos en el mundo offline; por lo tanto,
se acude a la Analítica Web como aquella
herramienta que ofrece las mediciones precisas
para tomar decisiones en tiempo real y, por ende,
que facilita el desarrollo de iteraciones cuando la
estrategia y los contenidos que la componen no
producen las respuestas deseadas (Del Santo &
Álvarez, 2012).
A su vez, vale la pena señalar que la filosofía del
Inbound trasciende del concepto de venta y
apunta a la fidelización –o enamoramiento como
lo señalan algunos autores- de ese cliente, de
manera que se propenda por futuras recompras,
además del establecimiento de un vínculo a largo
plazo que le permita a la marca crear comunidad
alrededor de ella.
En síntesis, el Inbound no asimila al usuario como
un ente transaccional en donde la compra es la
última instancia de su relación; por el contrario, lo
aprecia como un ser humano con necesidades e
inseguridades a quien no sólo debe brindarle una
solución para tales “dolores”, sino que además
también puede acompañarlo y orientarlo a lo largo
de todo el proceso, a tal punto de ganar su agrado
y confianza (Triario, 2017).
Justamente todo lo anterior hace del Inbound una
contracorriente de orden estratégico que lo
desliga de enfoques más pragmáticos, pero con
menor alcance como el Content Marketing, el
Marketing Transaccional y el mismos Marketing
Tradicional; de ahí que se haya elegido sus
premisas como la referencia metodológica para la
estructuración de la estrategia de Marketing
Digital que requiere el PAEUL.
Para ello, se tomó el modelo metodológico
presentado en el “Inbound Marketing Summit”
organizado por la agencia Triario, el cual fue
adaptado por los autores del presente artículo,
agregando algunos aportes de Del Santo &
Álvarez (2012) y de Rosa Nieto, coordinadora de
factibilidad de nuevos negocios de la Gerencia de
Innovación de EL TIEMPO Casa Editorial. En
consecuencia, se obtuvo el modelo bajo el cual se
trabajó para el desarrollo estratégico propuesto
(Ver Anexo 1).
3.2. Realidades del PAEUL desde la óptica
de sus estudiantes actuales y
potenciales.
A través de la investigación descriptiva, se
hallaron una serie de juicios de parte de los
estudiantes actuales y potenciales del PAEUL, los
cuales se resumen a saber:
 Los estudiantes de primer a cuarto semestre
del PAEUL (de aquí en adelante
denominados estudiantes recientes)
manifestaron que la principal razón por la que
decidieron adelantar su pregrado en la U.
Libre fue el reconocimiento y calidad
académica (62,2%), lo cual indica una
ponderación importante en el aprendizaje y en
el posicionamiento de la institución en el
mercado educativo. De forma similar, le
siguen motivos materiales como la ubicación
geográfica (47,3%), la infraestructura y
campus universitario (44,6%), para
finalmente volver a valorar aspectos
académicos y de imagen como el plan de
estudios (41,9%) y las referencias personales
(40,5%).
 Para los estudiantes avanzados la calidad
académica y el reconocimiento de la
universidad no fue una razón de peso para
elegir a la U. Libre como su casa de estudios;
el pragmatismo primó en su lógica, ya que los
cuatro motivos más rescatados se centran en
la funcionalidad y no en el aspecto
académico: ubicación geográfica (54,4%),
infraestructura y campus universitario
(36,8%), referencias personales (32,3%) y
precio de la carrera (30,9%).
 Solo el 6,8% de los estudiantes de los
colegios encuestados saben que la U. Libre
tiene dentro de su oferta académica a la
carrera de Administración de Empresas. De
hecho, varios de ellos no conocen a la
institución, lo que reafirma que los esfuerzos
de mercadeo realizados no son efectivos.
 Dentro de los medios a través de los cuales los
estudiantes recientes y avanzados del PAEUL
se enteraron de su existencia, se destacan las
referencias personales y la información
suministrada por la página web. A su vez, los
medios con mayor potencial para llegar a
nuevos estudiantes son las plataformas
digitales y redes sociales, mientras que los
medios tradicionales, a pesar de su alto costo,
solo atrajeron al 2,03% de los encuestados.
 El 51% de los estudiantes del PAEUL
encuestados expresaron que hubiesen
preferido estudiar su carrera en otra
institución, lo cual refleja una insatisfacción
latente frente a la carrera que, tal vez, podría
estar redundando en la reproducción de
comentarios negativos en esferas externas a la
universidad, afectando así “el voz a voz” que,
como ya se observó, es el criterio que más
influye en la decisión de estudiar en el
programa objeto de estudio.
 La principal razón de esta postura, tanto en
los estudiantes recientes como en los
avanzados, obedece a la existencia de otras
Instituciones con mayor prestigio y de una
calidad académica más resaltable.
 Dentro de las universidades más mencionadas
por los estudiantes del PAEUL, sobresalen la
EAN, la Javeriana, La Salle y Los Andes.
 Los estudiantes recientes y avanzados
coinciden que los factores que el programa
debería poseer para ser más atractivo frente al
mercado son: un mayor desarrollo
10
Hubspot (2015). Introduction to Buyer Personas.
Recuperado el 03/11/2017 de:
http://cdn2.hubspot.net/hubfs/137828/INTRO_Train
tecnológico e innovación, docentes con
nuevos enfoques pedagógicos y a la
vanguardia de las tendencias, un plan de
estudios que se ajuste a las realidades actuales
y un apoyo más decidido al emprendimiento.
3.3. Caracterización del usuario potencial
del PAEUL.
En concordancia con los resultados de la
investigación desarrollada, y tomando como
referencia los hábitos de consumo digital y el
momento de la vida de los estudiantes recientes y
potenciales de PAEUL, se logró definir los rasgos
más relevantes de su mercado objetivo, haciendo
uso de la metodología Inbound, que propone para
tal efecto un ejercicio llamado “Buyer Persona”.
El Buyer Persona es “una representación semi-
ficticia del cliente ideal basado en datos reales y
alguna especulación fundamentada acerca de su
información demográfica, patrones de
comportamiento, motivaciones y objetivos”
(Hubspot, 2015)10. Bajo esta lógica se pretende
crear una historia a través de la cual se describen
exteriores que caracterizan a ese arquetipo de
cliente ideal tales como: el rol que desempeña en
el momento actual de su vida, sus desafíos,
expectativas, hábitos de consumo,
influenciadores e inhibidores de compra.
Así pues, el propósito con la construcción de este
ejercicio es el de identificar el “dolor” que
singulariza al público objetivo, entendiéndolo
como la necesidad o el temor que el cliente tiene
en torno a la propuesta de valor, de modo que se
hallen los mecanismos con los que se le brindará
acompañamiento y solución al mismo. En ese
orden de ideas, la siguiente tabla resume los tres
prototipos de usuarios potenciales del PAEUL,
junto con sus respectivas particularidades:
ing/Deck_PDF/INTRO_Buyer_Persona_2015.pdf?t=1
440448006494
 Tabla 1. Buyer Personas para el PAEUL

Arquetipo 1 Arquetipo 2 Arquetipo 3

Características
Estudiante Masculino Estudiante femenino Trabajador Masculino
Edad 16 años 17 años 22 años
Lugar de residencia Barrio Pinares (Engativá) Barrio Hayuelos (Fontibón)
Barrio Castilla (Kennedy) Estrato
y Estrato Estrato 3 Estrato 3 3
Analista comercial de una
Estudiante de Grado 11° de un Estudiante de Grado 11° de un
Ocupación compañía industrial de tamaño
colegio privado colegio privado
mediano
Soñadora, emocional y
Racional, ambicioso, soñador
perfeccionista. Se destaca Soñador, racional, ambicioso,
y creativo. Sobresale como un
Personalidad como líder en su colegio, en el extrovertido y sociable: es el tipo
gran conciliador entre su
ámbito académico, deportivo y que a todo el mundo le cae bien
familia
cultural
Deportes, tecnología, apps,
Arte, cultura, emprendimiento, Música, tecnología, actualidad,
Intereses emprendimiento, planes de
deportes y turismo apps, negocios, turismo y cine
ocio y turismo
Redes Sociales y Facebook y YouTube, Entre 6:00
YouTube y Facebook, entre Instagram y YouTube, Entre
horario de mayor pm y 12:00 am y entre las 12:00
3:00 pm y 6:00 pm 3:00 pm y 6:00 pm
consumo m a 2:00 pm
Formatos de su Blogs (Texto) y contenido en Visuales: fotográficos y Blogs (Texto), infografías y
preferencia video contenido en video contenido en video
Páginas alternativas, páginas web
Redes sociales y páginas
Medios de Consumo Redes sociales y Televisión de medios noticiosos y Redes
alternativas
sociales
Influenciadores Padres, amigos y profesores Padres, amigos y profesores Jefes y compañeros de trabajo
Desea ser un emprendedor Desea ser una emprendedora a
Desea emprender en proyectos
(No quiere tener jefes, raíz de la influencia de sus
paralelos a su trabajo para
horarios ni cumplir con padres, quienes tienen un
obtener ingresos adicionales
formalismos) negocio
Anhela estudiar una carrera
A pesar de la idea de emprender,
Anhela estudiar una carrera que le permita conocer y viajar
quiere seguir ascendiendo en el
que le permita conocer y viajar por el mundo. Desea realizar
mercado laboral, para lo cual le
por el mundo un intercambio en su etapa
exigen estudios universitarios
universitaria
El presupuesto de su familia El presupuesto de su familia Busca una Universidad que no
Dolores no le permite aspirar a no le permite aspirar a sea tan costosa, de manera que su
Universidades privadas de Universidades privadas de nivel de ingresos se lo permita
renombre renombre asumir
*Desea una Universidad que no
le quede tan lejos de su trabajo y
de este modo tenga facilidad para
Quiere estudiar su carrera en Quiere estudiar su carrera en
movilizarse
una Universidad con calidad una Universidad con calidad
*Busca una Universidad en la
académica y prestigio, pero académica y prestigio, pero
que el emprendimiento sea
accesible económicamente accesible económicamente
promovido y apoyado
*No gusta de la catedra y aspira
tener clases prácticas
Fuente: Autores.

4. DISCUSIÓN
4.1. Principales reflexiones en torno a los
resultados.
Los resultados anteriores demuestran que el
PAEUL posee enormes oportunidades en el plano
del Marketing; empero, los esfuerzos en esta
dirección evidentemente deben partir de un
conocimiento sustentado del estudiante actual y
del usuario potencial al cual se dirige.
En primer orden, en la investigación emprendida
está en manifiesto que los estudiantes del
programa desconocen varios de los avances que
el mismo ha adelantado durante los últimos
tiempos, los cuales, cabe reconocer, no se han
visibilizado de la manera adecuada, problemática
que también admite tanto el actual director como
el exdirector del PAEUL. De ahí que se siga
percibiendo a la institución en condiciones de
inferioridad en comparación a otras
universidades, lo que explica de cierta forma el
bajo sentido de pertenencia, por ende, el deseo
expreso de estudiar en otras entidades de mayor
“renombre” y “prestigio”.
Asimismo, la página web no contribuye a la
consolidación de un estatus superior de la carrera,
en contraste, es un espacio desaprovechado que
ha terminado por convertirse en la antítesis del
mercadeo contemporáneo.
El hecho de que las noticias allí reflejadas tengan
una antigüedad superior a un año, así como el
escaso uso de recursos multimedia, la carencia de
información descriptiva del programa, la ausencia
de un blog y la sensación de abandono que
encarna la misma, han hecho declinar a más de
una persona de la decisión de estudiar en el
PAEUL.
Más allá de los procesos académicos que
competen a las direcciones de los programas, algo
importante a recalcar es que los estudiantes
opinan que para transformar a la U. Libre en una
alternativa más atractiva para el mercado, es
imprescindible que ésta muestre señales de
modernización en el plano tecnológico y
profesional, en congruencia con las dinámicas de
un contexto regido por la innovación, el
emprendimiento orientado a las start-ups y el
crecimiento superlativo de industrias ligadas al
ámbito digital.
Por consiguiente, el primer paso para que la
universidad y el PAEUL refleje indicios de
renovación es, sin duda, la modificación de la
forma cómo éste ejerce la comunicación con su
público interno y externo, adhiriendo mensajes
que, en lugar de concentrarse únicamente en el
servicio per se, otorguen respuestas a las
inquietudes y “dolores” que caracterizan a dichas
audiencias, e incorporando canales y
herramientas tecnológicas que se ajusten a los
nuevos códigos de consumo que prevalecen en
una generación tan peculiar como la de los
millennials.
De hecho, en los círculos teóricos liderados por
Philip Kotler el concepto de “Marketing 3.0” ha
comenzado a tomar bastante auge en función a la
nueva postura que de éste emerge, con la que se
opta por el abandono de las concepciones
reduccionistas que giraban en torno a los
consumidores y en las que se le asumía como
entes netamente transaccionales.
Contrario a esta lógica, el término acuñado
propende por la asimilación de los consumidores
como seres humanos integrales y
multidimensionales, quienes disponen de
inteligencia (razón), corazón (sentimientos) y
espíritu (aspiraciones y sueños), variables que en
conjunto estructuran un proceso de toma de
decisiones holístico del cual el Marketing no se
puede desprender (Kotler, Kartajaya, & Setiawan,
2011).
Bajo esa dinámica, los autores referenciados en
este artículo, sostienen que en la era del
Marketing 3.0 el mercadeo se desenvuelve en una
atmosfera hostil, caracterizada por relaciones
horizontales cada vez más arraigadas y
fundamentadas en un creciente recelo de los
consumidores respecto a las empresas y a sus
mecanismos de publicidad y, en consecuencia, a
una mayor confianza de ellos con relación a otros
consumidores, quienes a través de sus blogs,
videos, comentarios, calificaciones y demás
medios de interacción, influyen de una manera
más determinante sobre las decisiones de compra.
En medio de esa coyuntura, el contenido es
probablemente una alternativa de mejora con la
que las organizaciones pueden recobrar la
credibilidad perdida con sus consumidores,
puesto que es el mecanismo a través del cual las
mismas pueden demostrar un interés proactivo
hacía sus preocupaciones, de forma que se les
ayude a resolverlas o al menos se les otorgue
elementos de juicio para que adopten mejores
decisiones.
Con todo lo anterior es claro que el PAEUL, en
lugar de focalizar sus intenciones en la promoción
inocua y anacrónica de su producto, debe
constituirse en una respuesta contundente a los
“dolores” señalados en los Buyer Personas, y en
paralelo hacérselo saber a los usuarios potenciales
mediante canales de difusión y formatos de
contenidos que ellos acostumbran a consumir y
que, por tanto, se acoplan a su objetividad.
Como se puede apreciar en la Tabla 1, el deseo de
emprender se forja como el principal incentivo
que tienen los usuarios potenciales para estudiar
Administración de Empresas. Si bien, cada
arquetipo cuenta con una perspectiva particular
respecto al emprendimiento, en lo que sí
coinciden dos de ellos es en orientar su quehacer
profesional hacía el desarrollo de negocios
propios de los que puedan vivir y, de esta forma,
11
Ciancio, Agustina (16 de agosto de 2017). Por qué
estudiar Administración de Empresas en Colombia.
Universia Colombia. Recuperado el 07/11/2017 de:
no verse sometidos a los códigos de conducta que
singularizan a los trabajos subordinados.
Entretanto, para los usuarios potenciales de mayor
edad, el desarrollo profesional dentro del mercado
laboral sigue siendo trascendente, tomando al
emprendimiento como una actividad de apoyo
para la generación de ingresos adicionales.
En ese sentido, los resultados obtenidos se
desligan un poco de los planteamientos generales
que expresa la red de cooperación universitaria
“Universia”11, que recientemente en uno de sus
artículos reveló las razones de por qué
Administración de Empresas es uno de los
programas más estudiados en el país. Acorde a sus
indagaciones, respaldadas por consultoras como
Trabajando.com, Addecco Colombia y Experis, la
conclusión general es, que la carrera se destaca
por tener una aceptación laboral sobresaliente,
siendo el empleo más demandado por las
empresas durante el 2015 y contó con un salario
de enganche atractivo respecto a otras
profesiones.
Aunque los resultados alcanzados con la
investigación reflejan que los estudiantes que se
concentran en la jornada nocturna -quienes en su
mayoría tienen una edad superior a los 22 años y
se encuentran vinculados a un trabajo
remunerado- ponderan bastante la oportunidad de
empleabilidad y el potencial salarial que
proporciona la carrera, en contraste, los aspirantes
más jóvenes, quienes normalmente son recién
egresados del colegio, dentro de sus razones no le
otorgan mayor importancia a estos aspectos; por
el contrario, sus motivos se inclinan por el
emprendimiento y por la flexibilidad en cuanto a
estilo de vida que lo caracteriza.
Lo anterior describe un cambio de perspectiva
generacional fundamental el cual es crucial que
http://noticias.universia.net.co/educacion/noticia/20
16/05/30/1140221/estudiar-administracion-
empresas-colombia.html
PAEUL comience a asimilar; incluso, en esta
dirección, uno de los hallazgos más reveladores
fue entender que una parte significativa de las
personas que aspiran estudiar Administración de
Empresas poseen tal intención debido a que
distinguen a la carrera como un facilitador que les
ayudará a transformarse en “ciudadanos
globalizados”.
Es decir, el usuario potencial asume que,
mediante una profesión administrativa, podrá
convertirse en un sujeto de negocios cuyo campo
de acción trasciende las fronteras; por lo tanto, la
carrera es una opción válida para conocer el
mundo y desenvolverse dentro del mismo.
Por otro lado, los usuarios potenciales colocan
énfasis mayúsculo en el nombre de la universidad
en la que estudiarán, en su reconocimiento y en
sus fortalezas en términos de calidad académica.
No obstante, al pertenecer a eslabones de la
sociedad en los que existen dificultades para
asumir matriculas de instituciones privadas de
alto prestigio, su “dolor” recae en encontrar un
lugar que, además, de mostrar indicios de
desarrollo, también lo respalde un nombre de
ascendencia y con un costo accesible.
Con esta observación, es imperativo que la
institución dé paso a un proceso sensato que
apunte a la construcción de un nuevo
posicionamiento, soportado en el desarrollo de
una identidad renovada que impulse su estatus, y
cuya connotación aluda a nuevos aires de
rejuvenecimiento, dejando atrás el
tradicionalismo que la personifica en la
actualidad, para lo cual el Marketing Digital es
una herramienta supremamente poderosa.
12
Para observar en detalle los pormenores que
componen a la estrategia remitirse al documento:
“Diseño de una estrategia de Marketing Digital basada
en la metodología Inbound para el programa de
Administración de Empresas de la Universidad Libre,
seccional Bogotá” correspondiente al trabajo de
De hecho, se evidenció que la Universidad Libre,
seccional Bogotá, dispone de ventajas
comparativas que son altamente valoradas por el
mercado, como por ejemplo su campus o su
ubicación, la cual es más accesible en
comparación a otras zonas en las que suelen
localizarse las universidades en Bogotá. Por ende,
ambos factores deben explotarse idóneamente en
aras del forjamiento de ese nuevo
posicionamiento y, en ese orden de ideas, deben
ser parte importante de la comunicación
encaminada a la atracción de usuarios potenciales.
4.2. El contenido es el rey: un
acercamiento a la estrategia de
contenidos propuesta12.
En consonancia a lo discutido con antelación y a
los análisis derivados de tal ejercicio, fue posible
contar con los juicios suficientes para formular la
estrategia de contenidos, la cual
indiscutiblemente es el corazón del Inbound
Marketing de la cual se desprenden los demás
elementos que permiten la estructuración de una
estrategia digital integra.
En el entorno de las agencias de Marketing
Digital de la magnitud de Hubspot es común
escuchar la frase “El contenido es el rey”13, y
parece ser que el escenario económico,
tecnológico y sociocultural le da la razón a tal
afirmación.
En efecto, Colombia es un país que está
experimentando una transformación digital
notable, en el que el acceso a la banda ancha
asciende a un ritmo acelerado, logrando una cifra
superior a las 15 millones de conexiones a finales
grado realizado por los autores para la obtención del
título como Especialistas en Gerencia de Mercadeo.
13
Samsing, Carolina (16 de junio de 2015). Por qué el
contenido sigue siendo el rey en el marketing de la
educación superior. Recuperado el 09/02/2018 de:
https://blog.hubspot.es/marketing/el-contenido-es-
el-rey-en-el-marketing-de-la-educacion-superior
de 2016 (Mintic, 2017)14 y de las cuales alrededor
del 61,5% están compuestas por accesos móviles,
situación que demuestra una penetración superior
por parte de dispositivos como los smartphones y
tablets con relación a los equipos de cómputo y
portátiles.
Aunado a lo anterior, el 91,6% de los
colombianos entre 18 y 24 años poseen un
teléfono inteligente propio, a lo que se le suma
que el 59% de los compatriotas ingresan al menos
10 veces a sus redes sociales en el día y 47%
reducen sus horas de sueño para navegar por
internet (Mintic & Datexco, 2015)15.
Las cifras son contundentes para denotar que la
tendencia se inclina cada vez más a un contexto
digital apoyado en los dispositivos móviles,
artefactos que están diseñados para favorecer la
creación, reproducción y consumo de contenidos
de diferente naturaleza y, cuya evolución, ha
conducido al desarrollo de nuevos formatos y
lenguajes que han coadyuvado en la metamorfosis
de las conductas sociales basadas en la
comunicación.
Bajo estas circunstancias, la estrategia de
contenidos propuesta se focaliza en la atención de
los dolores identificados con los Buyer Personas;
en ese orden de magnitud, su propósito es el de
atraer y brindar valor a los usuarios potenciales,
haciéndolos transitar a lo largo de los eslabones
que componen al Funnel de conversión, a fin de
lograr su “evangelización” por medio del
acompañamiento concedido durante el proceso,
en el que el individuo va resolviendo sus
preocupaciones respecto a la carrera.
Cabe acotar que el Funnel es una metáfora gráfica
representada a través de un embudo, que para el
caso de la estrategia, refleja el recorrido que
14
Boletín trimestral de las TIC: Cifras cuarto trimestre
de 2016. Recuperado el 29/05/2017 de:
http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-
51235_archivo_pdf.pdf
emprende una persona que aterriza en la página
web del PAEUL (atraída por algún contenido
difundido en redes sociales o posicionado
orgánicamente) hasta que ésta se convierte en un
usuario del mismo mediante su inscripción, para
lo cual tuvo que cruzar por diversos niveles de
convencimiento, soportados en múltiples
contenidos que le permitieron despejar sus dudas
y con ello, tomar la decisión final.
En otras palabras “El Funnel de conversión lo que
analiza exactamente es qué cantidad de usuarios
llegan al final del túnel y realizan la conversión
definida” (Observatorio eCommerce del Foro de
Economía Digital, 2015).
En consecuencia, dentro de la estrategia se
contemplan tres clases de contenidos, cada uno
haciendo alusión al nivel de conocimiento que el
usuario potencial tiene frente al PAEUL y cuyo
objetivo varia en concordancia al nivel de
evangelización del mismo: 1). Top of the Funnel
(TOFU) o contenidos enfocados a la atracción de
tráfico. 2). Middle of the Funnel (MOFU) o
contenidos orientados a proporcionar argumentos
para hallar la solución a los dolores y 3). Bottom
of the Funnel (BOFU) o contenidos dirigidos a
incitar la toma de decisión del usuario (Booth,
2014).
Bajo esas premisas, para efectos de la estrategia,
los TOFU sugeridos se caracterizan por ser
contenidos aspiracionales dirigidos a audiencias
masivas, que aún no se refieren en concreto a la
carrera, pero que si resaltan “modelos a seguir” en
el campo profesional de un administrador de
empresas; de ahí que se centren en distinguir a
emprendedores jóvenes y exitosos, empresas e
industrias atractivas para trabajar y un equilibrio
necesario entre los logros profesionales y la vida
personal, los cuales, en su conjunto, atraen tanto
15
Estudio: Uso y apropiación de las TIC en Colombia.
Recuperado el 29/05/2017 de:
https://www.mintic.gov.co/portal/604/articles-
15296_recurso_3.pdf
a los usuarios que se decantan por el
emprendimiento como también a aquellos que
buscan ascensos en el mercado laboral.
Una vez el usuario ha visualizado el estado que
desearía alcanzar en el ámbito profesional por
medio de los contenidos TOFU, ya se encuentra
preparado para avanzar al siguiente escalón del
Funnel y confrontarse con los contenidos MOFU,
cuyo propósito es el de adentrarlo a los
argumentos que precisa para decidir estudiar o no
Administración de Empresas, despejando de esta
manera las dudas que las personas suelen tener y
haciendo aclaraciones que desmitifican
especulaciones y juicos de valor que acostumbran
a rodear al imaginario de la carrera.
Con base a lo anterior, los MOFU agrupan casi a
la mitad del volumen total de los contenidos
propuestos en la estrategia, dado que a través de
los mismos se hará la pedagogía del caso para
educar de la mejor forma al usuario y producto de
esto llevarlo a adoptar una decisión satisfactoria
según sus necesidades.
A su vez, concierne puntualizar que los MOFU
hablan desde la generalidad de la carrera de
Administración de Empresas, más no enfatizan en
el PAEUL, ya que su función es la de derribar las
quimeras que el común de la gente ha creado con
relación a la profesión y, en paralelo, realzar sus
atributos más destacados para que así el usuario
disponga de un panorama más ecuánime que lo
guie a la mejor decisión.
Cuando el usuario percibe que los contenidos
MOFU han resuelto sus inquietudes y,
consecuentemente, ha tomado la decisión de
estudiar Administración de Empresas, es hora de
continuar hacía la siguiente etapa de Funnel en la
que se verá abocado a los contenidos BOFU,
recalcando que su objetivo es exaltar las
16
La estrategia habla de inscritos más no de
matriculados, puesto que para llegar a este último
estatus, el inscrito debe superar los criterios de
cualidades que convierten al PAEUL en una
alternativa de educación atractiva en
concordancia con sus dolores.
Para tal fin, se propone acudir a la
implementación de mecanismos y formatos que
garanticen una divulgación contundente de los
logros, diferenciales y valores agregados que
posee el PAEUL, lo cual simultáneamente
también permita reforzar el sentido de pertenencia
a nivel interno.
En ese orden de ideas, el aprovechamiento de
testimoniales llevados a cabo por la comunidad
académica (docentes, estudiantes, egresados y
directivos) y el empleo profesional de formatos
audiovisuales (videos y webinars) que simbolicen
la nueva identidad que se pretende propagar en el
medio, es esencial para la transmisión de una
imagen de refleje confianza y credibilidad de cara
al usuario potencial.
Con todo lo anterior, el empeño de la estrategia de
contenidos se centra en la captación de audiencias
masivas y, paulatinamente, irlas introduciendo a
un proceso de filtro representando por cada
eslabón del Funnel, en el que las mismas van
encontrando las respuestas a sus incertidumbres,
por lo que será natural que muchas personas se
disipen a lo largo del trayecto, hasta llegar a unos
usuarios lo suficientemente calificados
(evangelizados) a los que se les expondrá
contenidos transaccionales con los que se busca
persuadirlos hacía tres acciones:
 Proceder con el registro del formulario de
interesados, el cual llegará a la base de datos
del asesor comercial, quien se encargará de
contactar al prospecto vía telefónica o por
correo electrónico en aras de cerrar su
inscripción16.
admisión exigidos por la universidad tales como
entrevista, puntaje de ICFES, etc.
 Efectuar la inscripción directa a la carrera a
través de una modalidad de pago online17.
 Acompañar al aspirante en su proceso de
ingreso, generando un involucramiento
cercano de acuerdo con sus necesidades y
dolores.
4.3. Aproximación a los demás elementos
complementarios de la estrategia
propuesta.
Más allá que el contenido es el epicentro de las
estrategias de Inbound, esto no quiere decir que
no existan otros factores de suma relevancia que
potencien su desenvolvimiento. En ese sentido, es
pertinente complementar lo expuesto
anteriormente con algunos elementos que son
determinantes del éxito o fracaso de los esfuerzos
digitales en el escenario contemporáneo.
Precisamente, uno de esos ingredientes
primordiales son las palabras claves o
“Keywords”. Sí la idiosincrasia del Inbound
Marketing se sustenta en la atracción de
audiencias a partir de la creación de contenidos de
alto valor, que combinan condiciones como
relevancia, utilidad, funcionalidad y practicidad,
resulta oportuno indicar que los mismos, para
cumplir con dichos requisitos, deben incluir
especificaciones de orden semántico que les
permita, no sólo garantizar una lecturabilidad
agradable para el usuario, sino que también
faciliten su interpretación para los algoritmos de
Google.
Bajo estas exigencias, las Keywords aparecen
como aquel instrumento a través del cual se le
advierte a Google que un sitio web, y los
contenidos que allí se alojan, son relevantes para
17
En la actualidad la Pág. de la U. Libre no tiene
incorporado un botón de pago para desarrollar
transacciones online. Por tanto, una de las
recomendaciones es el de integrar este elemento, el
cual es fundamental para el andamiaje de la estrategia
propuesta.
las necesidades de los usuarios de internet. Así
pues, éstas se constituyen en “palabras
informativas utilizadas en un sistema de
recuperación para indicar el contenido de un
documento” (Deutz, 2015) y que, aparte del texto
expuesto en la página web, también deben ser
insertadas en su URL y en su estructura HTML
(Shah, s.f).
Por consiguiente, las Keywords son importantes
en la medida que permiten relacionar lo que un
usuario busca en Google con lo que el contenido
describe; por tanto, entre mayor sea el grado de
coincidencia en el uso de esas palabras claves con
las búsquedas realizadas, mayor es la
probabilidad de que el contenido sea encontrado.
Por tal motivo, se decretó que la frase “Estudiar
Administración de Empresas” sería la Keyword
primaria de la estrategia, debido a que según las
indagaciones realizadas con el apoyo de
herramientas como Google Trends y Google
Adwords, se comprobó que la misma es uno de
los términos que más se utilizan en Colombia para
hacer averiguaciones acerca de carreras de
Administración de Empresas, además de cumplir
con las condiciones de extensión y especificidad
que demanda la teoría18.
A su vez, se hallaron Keywords secundarias que,
en su conjunto, proporcionan un vocabulario
amplio que ha de ser incorporado a la estrategia
de contenidos. Entre éstas sobresalen:
administración de empresas universidades,
carrera de administración de empresas,
administración de empresas materias, ventajas de
estudiar administración de empresas, dónde
estudiar administración de empresas, por qué
estudiar Administración de Empresas, es
18
Según iab Colombia (2017) para que una Keyword
sea competitiva debe estar conformada al menos por
tres palabras, lo cual la convierte en un término no
genérico, con una intención definida y, en
consecuencia, con mejores niveles de búsqueda.
Administración de Empresas una buena carrera,
entre otras.
En esa medida, la utilización de estas Keywords
debe ser ineludible al interior de los contenidos
que lo ameriten, así como en los lugares
estratégicos de la página web del PAEUL,
asegurando que su adhesión se presente con
naturalidad y con pertinencia contextual, pues su
uso indiscriminado provoca penalizaciones por
parte de Google (iab Colombia, 2017).
Cabe anotar que la intención básica de las
Keywords es propender por un posicionamiento
destacado de la página web y de sus contenidos en
los motores de búsqueda. Justamente, hoy en día
el escenario competitivo ha volcado su devenir a
escenarios que no propiamente corresponden a los
mercados físicos. En la actualidad, Google es
testigo de contiendas comerciales reñidas, en el
que el tamaño de las organizaciones ya no es el
factor decisivo, puesto que allí la competencia se
nivela, ponderando únicamente la creatividad e
idoneidad, independiente al poderío económico.
Bajo esa perspectiva, en la estrategia se le otorga
preponderancia al posicionamiento web,
mediante una combinación de técnicas para la
obtención de tráfico orgánico por medio del
famoso Search Engine Optimization (SEO)19,
junto con el uso de herramientas que apuntan a la
captación de tráfico pago a través del Search
Engine Marketing (SEM)20.
Empero, conviene reconocer que el enfoque de la
estrategia se encauza principalmente en la
consecución de un buen posicionamiento SEO, en
función a que su naturaleza se orienta al logro de
beneficios en el largo plazo, además de contar con
19
El SEO se constituye en un conjunto de técnicas de
ingeniería a través de la cuales se pretende optimizar
un sitio web para ubicarlo en un rango alto en los
resultados de búsqueda, sin necesidad de realizar un
pago publicitario para tal fin.
20
El SEM consiste en el desarrollo de técnicas de
posicionamiento mediante la intermediación de
ventajas comparativas frente al SEM, entre las
que sobresalen: 1). La no dependencia de un
presupuesto publicitario, puesto que Google
posiciona sus resultados de búsqueda de acuerdo
a la relevancia y la calidad de los contenidos y 2).
La captura de un tráfico más calificado y, por
ende, con mayores tendencias a la conversión (iab
Colombia, 2017).
Sin embargo, la consolidación de una estrategia
SEO por lo general toma semanas o meses
enteros. Por tal razón, y teniendo en cuenta la
inmediatez que demanda la estrategia para la
obtención de tráfico, se recomienda
complementar los empeños efectuados en este
ámbito con campañas de SEM, cuya aplicación se
debe limitar exclusivamente a los periodos en los
que la Universidad Libre tiene abierta sus
inscripciones, siendo coyunturas no superiores a
los tres meses por semestre.
Ahora bien, toda estrategia demanda unos
parámetros de medición que permitan evaluar su
desempeño a lo largo del tiempo y acorde a esos
resultados, se ejecutan las acciones correctivas
que posibiliten su afinación. De hecho, una de las
ventajas más notables del Inbound reside en la
capacidad de monitorear de manera constante
todas la acciones que se producen en el mundo
online, para lo cual el apoyo de la Analítica Web
es sustancial, debido a que es el mecanismo que
gestiona las mediciones que, conjuntamente,
propician la toma de decisiones en tiempo real
(Del Santo & Álvarez, 2012).
Sin embargo, no porque en internet todo sea
susceptible de medición quiere decir que lo
correcto sea incluir a la estrategia indicadores de
plataformas publicitarias a las cuales se les
desembolsa un dinero de acuerdo con los resultados
obtenidos. La fuente paga más reconocida para tal
efecto es Google Adwords, herramienta que actúa
como un subastador de palabras claves, por las cuales
cobra una tarifa en particular por cada clic que recibe
de los usuarios.
manera infundada. En contraste, el ideal es guiar
la atención únicamente a lo que es trascendental
para lo que se desea conseguir.
Con base a ese precepto, los indicadores claves de
desempeño (KPIs) que se plantean para el
seguimiento de la estrategia se agrupan en cuatro
categorías: 1) Tráfico, que incluye KPIs como
visitas, usuarios únicos, tasa de rebote, tiempo de
navegación y tipo de tráfico. 2). Conversión, que
considera las tasas de conversión que denotan el
tránsito en cada uno de los eslabones del Funnel.
3). Costo, que tiene presente la eficiencia
financiera de la estrategia mediante indicadores
como el Costo por Lead (CPL) y el Costo por
Adquisición (CPA). 4). Redes sociales, que
refleja las interacciones que se deben tener en
cuenta tanto en Facebook como en Youtube
Conforme a las mediciones propuestas, la
recomendación es integrar a Google Analytics
como la herramienta en la que se ejerza el control
de los KPIs, pues además de ser gratuita, en el
ámbito de la analítica digital sobresale por ser una
de las fuentes de información más integrales y
confiables, en razón a que su precisión no dista
demasiado de softwares licenciados más
sofisticados.
5. CONCLUSIONES.
De acuerdo con el análisis de la situación actual
del PAEUL y del contexto en el cual éste se
desenvuelve, se identificó una serie de
limitaciones en términos de mercadeo al interior
del mismo y, por consiguiente, la necesidad
imperativa de contar con una estrategia de
Marketing Digital la cual guarde congruencia con
el estado de su mercado potencial.
Bajo esta exigencia, se evidenció que el Inbound
Marketing es el enfoque metodológico que mejor
integra los diversos elementos que componen al
Marketing Digital, cuyo alcance es superior al de
otras vertientes teóricas, en la medida que su
orientación trasciende la compra como último
escalón en la relación con el consumidor y,
distinto a esto, su filosofía se sustenta en la
atracción, acompañamiento y enamoramiento del
usuario, con el propósito de generar fidelidad y
comunidad en torno a la marca.
Dentro del reconocimiento de los usuarios
potenciales del PAEUL, extraídos con base al
ejercicio de Buyer Persona, se obtuvieron insights
significativos en torno a ellos, en especial al
entender el incentivo que representa el
emprendimiento para las generaciones más
jóvenes, y cómo éste se transforma en una
actividad que, además, de brindar independencia
económica y laboral, también responde a deseos
aspiracionales que giran alrededor de la
globalización y de la oportunidad de conocer el
mundo.
A su vez, se concluyó que esos usuarios
potenciales, más allá de no disponer de medios
económicos para asumir matriculas exorbitantes,
ponderan bastante el prestigio y el “buen nombre”
de la Universidad en la que estudiarían, de ahí que
los esfuerzos se deban focalizar en el desarrollo
de una nueva identidad institucional, la cual
refleje aires de renovación y modernización. De
lo contrario, la connotación de la universidad irá
perdiendo cada vez más adeptos en el mercado.
Para tal efecto, es imprescindible implementar
una estrategia cuya columna vertebral sean los
contenidos multiformato (texto, video,
infografías, webinars, etc.), los cuales deben
seguir una lógica de “evangelización” de acuerdo
a los propósitos que encarna cada uno los
eslabones del Funnel:
A). TOFU, que hacen alusión a contenidos
dirigidos a la consecución de tráfico; por ende,
son aspiracionales en sus planteamientos y
abordan temas de interés general para así lograr
llegar a audiencias masivas.
B). MOFU, que integra a los contenidos en los
que se ofrecen respuestas a las preocupaciones
más frecuentes que tienen los aspirantes
potenciales a estudiantes de Administración de
Empresas y, en ese orden de magnitud, su
finalidad es la de proporcionar los argumentos
suficientes para ayudar al usuario a determinar si
ésta es la carrera que cumple con sus expectativas
o no.
C). BOFU, que agrupa a contenidos específicos
encaminados a exponer los atributos más
preponderantes del PAEUL y de la Universidad
Libre, seccional Bogotá, que en su conjunto, la
convierten en una opción atrayente de cara al
usuario potencial, en la medida que responde a sus
dolores.
No obstante, los contenidos de la estrategia
requieren de una optimización semántica por
medio de la cual reafirmen su relevancia en el
ámbito digital y, en consecuencia, faciliten su
posicionamiento SEO (orgánico). De ahí que la
Keyword “Estudiar Administración de Empresas”
sea crucial para tal afecto, que a su vez estará
respaldada por otras palabras claves alusivas a la
carrera, como por ejemplo: administración de
empresas universidades, carrera de
administración de empresas, ventajas de estudiar
administración de empresas, dónde estudiar
administración de empresas, por qué estudiar
Administración de Empresas, es Administración
de Empresas una buena carrera.
Justamente, el posicionamiento en motores de
búsqueda es otro de los componentes
fundamentales dentro del andamiaje de la
estrategia; si bien, su atención se inclina en atraer
el grueso del tráfico de manera orgánica, es decir
por medio de SEO, también es necesario
complementar los esfuerzos en esta dirección con
campañas pagas a través de Google Adwords,
dado que los resultados en SEO acostumbran a
tomar tiempo, mientras que el SEM usualmente
comienza a remitir tráfico de inmediato, y de ahí
que se proponga una combinación entre ambas
alternativas.
Sin embargo, lo que sí es indiscutible es que la
predilección hacía el SEO es manifiesta, en la
medida que dispone de ventajas comparativas
superlativas, en términos de ahorro de dinero y de
consecución de tráfico más calificado con
relación al SEM, lo que lo convierte en un
mecanismo más sustentable en el largo plazo.
En cuanto a la evaluación de la estrategia, se
resolvió que Google Analytics sería la
herramienta mediante la cual se llevaría el control
de los KPIs, ya que más allá de ser un programa
gratuito, su precisión con las métricas y el
seguimiento en tiempo real que se puede ejercer
desde allí, justifica completamente su
implementación.
A su vez, se estableció que el control debe
responder a un criterio estratégico y no a
formalismos ambiguos. Bajo ese precepto, la
definición de los KPIs correspondió a una
reflexión con la que se precisaron qué aspectos de
la estrategia son palancas cruciales, descartando
así aquellos que no generan valor para la misma.
Así pues, se determinó cuatro categorías de
medición: 1). Trafico. 2). Conversión. 3). Costo y
4). Redes Sociales.
REFERENCIAS
Booth, K. “Why Inbound Marketing is Necessary
at Every Stage of the Sales Funnel”.
Hubspot (2014). Web. 24 de mayo de
2017
<https://blog.hubspot.com/insiders/inbou
nd-marketing-funnel>
Ciancio, A. “Por qué estudiar administración de
empresas en Colombia”. Universia
(2017). Web. 07 de noviembre de 2017
<http://noticias.universia.net.co/educacio
n/noticia/2016/05/30/1140221/estudiar-
administracion-empresas-
colombia.html/>
Del Santo, O. & Álvarez, D. (2012). Marketing de
Atracción 2.0. Madrid. PuroMarketing
Deutz, B. “How to Figure Out What Keywords
Your Potential Customers are Using”.
Hubspot (2015). Web. 23 de octubre de
2017
<https://blog.hubspot.com/marketing/ho
w-to-figure-out-what-keywords-your-
potential-customers-are-using>
Fedesarrollo. “Tendencia Económica: Informe
Mensual No. 172”. (2017). Web. 07 de
agosto de 2017
<http://www.repository.fedesarrollo.org.
co/bitstream/handle/11445/3337/TE_No
_172_2017.pdf?sequence=2&isAllowed
=y>
Halligan, B. & Dharmesh, S. (2014). Inbound
Marketing: Attract, Engage and Delight
Customers Online. Hoboke, New Yersey.
John Wiley & Sons, Inc
Hubspot. “Introduction to Buyer Personas”.
(2015). Web. 03 de noviembre de 2017.
<http://cdn2.hubspot.net/hubfs/137828/I
NTRO_Training/Deck_PDF/INTRO_Bu
yer_Persona_2015.pdf?t=144044800649
4>
iab Colombia (2017). SEO, experiencia
multiplataforma y geotargeting. Bogotá.
Colombia. Digital
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2011).
Marketing 3.0. Madrid. LID Editorial
Ministerio de Educación Nacional. “Carreras con
Futuro”. (2006). Web. 21 de mayo de
2017
<http://www.mineducacion.gov.co/cvn/1
665/printer-113696.html>
Mintic. “Boletín Trimestral de las TIC: Cifras
Cuarto Trimestre de 2016”. (2016). Web.
<http://colombiatic.mintic.gov.co/602/ar
ticles-51235_archivo_pdf.pdf>
Mintic & Datexco. “Estudio: Uso y Apropiación
de las TIC en Colombia”. (2015). Web.
<https://www.mintic.gov.co/portal/604/a
rticles-15296_recurso_3.pdf>
Observatorio eCommerce del Foro de Economía
Digital. (2015). Libro blanco de
Marketing de resultados en Ecommerce.
Madrid. Publixed
Pew Research Center. “Millennials in
Adulthood”. (2014). Web 09 de febrero
de 2018.
<http://www.pewsocialtrends.org/2014/0
3/07/millennials-in-adulthood/>
Samsing, C. “Por qué el contenido sigue siendo el
rey en el marketing de la educación
superior”. (2015). Web 09 de febrero de
2018.
<https://blog.hubspot.es/marketing/el-
contenido-es-el-rey-en-el-marketing-de-
la-educacion-superior>
Shah, N. (s/f). Why Digital Marketing?. Hubspot.
Digital.

Triario. (2017). Inbound Marketing: Un método

seguro para el retorno de la inversión
digital. Bogotá. Inbound Marketing
Summit. 273 p.
ANEXO 1

Adaptación y síntesis del modelo metodológico de Inbound Marketing

Atracción Optimización Promoción Conversión

Gestión Gestión Gestión Gestión Gestión Gestión de

Investigativa Estratégica Creativa Técnica Promocional seguimiento

• Conocimiento • Definición de los • Generación de • Posicionamiento • Uso de canales y • Uso de la

de la industria recursos contenidos SEO social media analítica web
• Conocimiento disponibles Remarkables • Optimización • Eliminación de • Medición de
del segmento • Definición de los • Abordaje de On Site impedimento tráfico
(Buyer medios digitales diferentes • Construcción de técnicos • Medición de la
Persona) que se utilizarán temáticas enlaces • Frecuencias de conversión
• Identificación (Pág. Web, redes • Desarrollo de • Posicionamiento contacto (compra)
del dolor sociales, portales Storytelling SEM • Sinergia entre el • Seguimiento
• Análisis de externos) • Educación del marketing del Funnel
Keywords • Definición de la público objetivo Online y el • Identificación
estrategia de (Evangelizar) offline de fallas
contenidos • Utilización de las • Uso de • Iteraciones y
(TOFU, MOFU Keywords en los influencers correcciones
y BOFU) títulos y en • Marketing viral
apartados del
cuerpo del texto
• Uso de contenidos
multiformato