Unidad 2 Desarrollo de Nuevos Productos

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Unidad 2 - desarrollo de nuevos productos
Desarrollo Sustentable (Instituto Tecnológico de Aguascalientes)
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Unidad 2: Desarrollo de nuevos productos

2.1 Conceptualización
Al igual que evoluciona el entorno social, una organización tiene que adaptarse al
cambio que se produce en los deseo y necesidades de los clientes para poder
justificar económica y socialmente su existencia. Las innovaciones permiten
adecuarse a la evolución de las condiciones ambientales y son vitales para la
supervivencia. Si en el pasado el departamento de Investigación y Desarrollo era el
encargado de desarrollar nuevos productos, hoy en día el departamento de
marketing debe intervenir activamente en la búsqueda de ideas.
Existen cuatro categorías en función del grado de novedad y el nivel de

incertidumbre que genera a la empresa que se plantea su lanzamiento:
1. Modificación (producto conocido por la empresa y el mercado). Productos

que ya existían pero que incorporan nuevas tecnologías, es decir, varían sus
características físico-químicas de modo que desean mejor los servicios que
venían prestando.
2. Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo para el
mercado). Producto que por diferentes razones no han sido vendidos a
determinados clientes por la empresa.
3. Imitación de la competencia (producto nuevo para la empresa, pero conocido
para el mercado)
4. Innovación (producto nuevo para la empresa y el mercado) Productos
innovadores que satisfacen necesidades no satisfechas por ningún producto
hasta el momento.
Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto de carácter

estratégico como de carácter operativo. El primero y fundamental es adecuarse a
los cambios que se producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la
organización. El resto, relacionados con el anterior, son:
a. Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las empresas está

en la capacidad de innovar en el mercado.

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b. Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más modernos,

esperados y deseados por el mercado.
c. Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de nuevos
negocios que a largo plazo puedan sustituir a los actuales.
d. Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios ambientales
que se producen.
e. Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica para
satisfacerlos.
f. Ampliación del mercado (interior o exterior) ya sea para conseguir
nuevos compradores, adquirir una mayor importancia o responder a
nuevos deseos.
g. Penetración en mercados complementarios, siguiendo una estrategia
de diversificación que no puede concebirse sin una adecuada política
de lanzamiento, que permita sensibilizar estos mercados y formar una
clientela.
2.2 Etapas de los procesos de nuevos productos

Principales retos de la mercadotecnia en cada etapa del proceso de desarrollo del
nuevo producto, Son 8: generación de la idea, filtrado, desarrollo y prueba de
concepto, estrategia de mercadotecnia, análisis del negocio, desarrollo del
producto, prueba y comercialización.

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1. Generación de la idea
La alta dirección debe definir los productos y mercados a destacar. Es preciso

establecer los objetivos del nuevo producto, ya sea un flujo de caja elevado, dominar
la participación en el mercado o algún otro. Se debe especificar el esfuerzo que se
dedicará al desarrollo de productos originales, a la modificación de los ya existentes
y a copiar los productos de la competencia.
Fuentes de ideas para nuevos productos
Puede proceder de: clientes, científicos, competidores, personal de ventas de la

empresa, miembros de canal de distribución y la alta dirección.
La mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el

punto lógico de partida en la búsqueda de ideas para nuevos productos. Las
empresas técnicas pueden aprender mucho estudiando a un conjunto específico de
clientes.
Si bien las ideas pueden proceder de muchas fuentes, muchas veces la oportunidad
de recibir atención seria depende de alguien en la organización que la defienda.
Técnicas para la generación de ideas
Relación de atributos: requiere, en primer lugar, enumerar los principales atributos

de un producto existente y después modificar cada uno de ellos en la búsqueda de
un producto mejorado. Osborn sugirió plantearse estas preguntas: ¿sirve para otros
usos?, ¿se adapta?, ¿aumenta?, ¿disminuye?, ¿sustituye?, ¿reacomoda?,
¿invierte?, ¿combina?
• Relaciones forzadas: los objetos se consideran en relación con el resto

• Análisis morfológico: busca identificar las dimensiones estructurales de un
problema y el examen de las relaciones entre ellas.
• Identificación de necesidades y problemas: se interroga a los consumidores.
• Tormenta de ideas: para esto se deben dar 4 principios: no se permiten
críticas, la espontaneidad es bienvenida, estimular la cantidad, estimular la
combinación y mejora de ideas.

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• Sintética: se plantea que, a diferencia de la tormenta de ideas que implica

velocidad, el problema se aborde en forma amplia y que el grupo bajo estudio
no tenga idea del problema específico.
Este método se apoya en cinco principios: aplazamiento (buscar puntos de vista en

lugar de soluciones), autonomía del objeto (dejar que el problema tome vida por sí
mismo), uso de lo trivial (aprovechar lo familiar como trampolín para lo
desconocido), involucramiento e indiferencia (altera la entrada a los detalles del
problema y se aleja de ellos, a fin de verlos como parte del conjunto), uso de
metáforas (permitir que cosas en apariencia irrelevantes o fortuitas surgieran
analogías que a su vez expresan nuevos puntos de vista)
2. Filtrado de ideas
Es la primera etapa de la selección de ideas. Se deben evitar dos tipos de errores:

un error de
EXCLUSIÓN cuando la empresa elimina una buena idea y el error de SEGUIR A

DELANTE (cuando el proyecto es malo).
Se distinguen tres tipos de fracaso del producto: a) un fracaso absoluto hace perder
dinero, sus ventas no cubren los costos variables, b) un fracaso parcial también
hace perder dinero, pero las ventas cubren el total de los costos variables y algunos
de los fijos, c) un fracaso relativo genera utilidades, pero menores a las normales.
Se deben eliminar las ideas malas lo antes posible. Instrumentos de clasificación de
ideas La presentación describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo
de desarrollo y la tasa de rendimiento del producto. El comité ejecutivo revisa todas
las ideas de productos nuevos contra un conjunto de criterios.
3. Concepto de desarrollo y prueba
Es posible distinguir entre la idea, el concepto y la imagen del producto.
La IDEA es un producto posible que la empresa podría ofrecer en el mercado.
El CONCEPTO de producto es una versión elaborada de la idea, expresada en

términos comprensibles para el consumidor.

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La IMAGEN de un producto es el cuadro específico del mismo que se forma el

consumidor de un producto real o potencial. Ej. Una empresa de alimentos
procesados tiene la idea de producir un polvo que se agregue a la leche para llevar
el valor nutritivo y el sabor. Esta es la idea del producto. Pero los consumidores no
compran ideas, sino conceptos de productos.
Es posible convertir una idea de producto en varios conceptos. Primero se pregunta

¿quién utilizará este producto? Segundo, ¿qué beneficio primordial debe entregar
el producto? (sabor, nutrición, etc.). Tercero, ¿cuál es la ocasión primaria para esta
bebida? (desayuno, almuerzo, etc.). Entonces al responder estas preguntas se
generan varios conceptos.
Concepto 1: una bebida instantánea para el desayuno, destinada a los adultos que
desean tomar un desayuno rápido y nutritivo, y que no requiera presentación.
Concepto 2: una bebida de sabor agradable para los niños, la tomarán como
refresco al mediodía.
Concepto 3: un complemento nutritivo para los ancianos, lo tomarán por las noches.
Lo anterior representa concepto de categorías, es decir, se posiciona la idea dentro

de una categoría. Una bebida instantánea para el desayuno, destinada a los adultos
que desean tomar un desayuno rápido y nutritivo, y que no requiera presentación,
competirá con los tocinos, las cereales, el café, etc. El concepto de categoría, no la
idea de producto, define la competencia del mismo.
4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia
Consiste en tres partes: la primera describe el tamaño, estructura del mercado meta;
el posicionamiento planteado para el producto y las ventas; la participación en el
mercado y las utilidades metas que se presentan en los primeros años. La segunda
parte determina el precio, la estrategia de distribución y el presupuesto de
mercadotecnia. La tercera describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo,
así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia con el transcurso del tiempo.
5-. Análisis del negocio

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La dirección deberá preparar proyecciones de ventas, costos, utilidades, para

determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. De ser así, el concepto
de producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. Al recibir nueva
información, el análisis del negocio se someterá a revisión.
Estimación de las ventas
Los métodos de estimación de ventas dependen de la forma de adquirir el producto:

una sola vez, poco frecuente o muy frecuente.
En los productos que se adquieren una sola vez, al principio las ventas se ele-van,
alcanzan el máximo y luego caen. Si nuevos compradores entran al mercado, la
curva no descenderá hasta cero.
En los productos de compra poco frecuente, los pronósticos de ventas requieren

estimar por separado las ventas de primera generación y las de reposición.
En los productos de adquisición frecuente, el número de compradores se eleva al

principio y luego desciende. Las compras repetidas pronto suceden. Por último, la
curva de venta cae a un plano que representa ventas constantes.
Estimación de costos y utilidades
Después de calcular el pronóstico de ventas, la dirección puede calcular los costos

y utilidades del riesgo. Los departamentos de I & D, producción, mercadotecnia y
finanzas son responsables de calcular costos.
6-. Desarrollo del producto
El departamento de I & D ampliará una o más versiones físicas del concepto de

producto, con el propósito de encontrar un prototipo que los consumidores
consideren que satisface los atributos fundamentales que se describen en la
declaración del producto y concepto.
Cuando los prototipos están listos, se les hace pasar por pruebas de funcionalidad
de consumidores. Las primeras se realizan en laboratorios y en el campo para
asegurase que funcione correctamente.

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Las pruebas de consumidores pueden tomar varias formas, desde llevar a los
consumidores a un laboratorio hasta darles muestras para que las utilicen en sus
hogares.
7. Pruebas de mercado
El propósito de las pruebas de mercado es conocer las reacciones de los clientes y

distribuidores ante el empaque, uso y recompra del producto real, además de
determinar el tamaño de pruebas de mercado. No todas las empresas eligen la ruta
de pruebas mercado. Sin embargo, la mayoría de las empresas sabe que pueden
proporcionar información valiosa sobre los compradores, distribuidores, eficacia de
programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Los puntos
principales son: ¿Qué cantidad y tipo de pruebas de mercado? Los tipos de prueba
de mercado son distintos para el mercado industrial y de consumo.
a) Bienes de consumo: se busca estimar cuatro variables claves: prueba,

primera repetición, adopción y frecuencia de compra. Los métodos de
pruebas de mercado desdelos más baratos a los más costosos son:
1. pras. En esta se ofrece un nuevo producto a los consumidores que los
probaron por primera vez sin costo, o bien a los que compran artículos de la
competencia, aprecios ligeramente inferiores. Talvez repitan esto hasta cinco
veces. La empresa observa la reacción de los consumidores.
2. Mercado de prueba simulado:30 o 40 personas reciben estímulos de
publicidad y se les entrega dinero. Luego se le invita a una tienda y se
observa que productos compran.
3. Mercado de prueba controla-da: una empresa entrega su producto a una
tienda para que estala exhiba, luego se observa como evolucionaron las
ventas.
4. Mercado de pruebas: es un lanzamiento general del producto. Ensayo
general. La dirección en-frenará varias decisiones: ¿cuán-tas ciudades
probar? ¿qué ciudades? ¿duración de la prueba? ¿qué información? ¿qué
acciones emprender?

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b) Mercados industriales: los productos costosos pasarán las pruebas Alfa y Beta.
La primera se refiere a las pruebas internas para verificar su calidad y funcionalidad.
La prueba Beta implica dar el producto a los consumidores, ya sea en sus hogares
o en los laboratorios.
8. Comercialización
Si se decide pasar a la comercialización, la empresa enfrentará los mayores cos-

tos. Deberá contratar la manufactura o bien construir la planta de producción.
Cuando (tiempo)Se enfrenta tres opciones:
a. Primera entrada: ser el primero en el mercado.
b. Entrada paralela: tal vez decida ingresar conjuntamente con el competidor.
c. Entrada tardía: retrasa la entrada hasta después de la entrada del competidor.

Supone tres ventajas: el competidor habrá sufragado los costos de educar al
mercado, puede evitar problemas que afronto el competidor, podría conocer el
tamaño del mercado.
Dónde (estrategia geográfica)
Decidir si lanza el producto en una región en un lugar, en varias regiones, en el

mercado nacional o internacional.
Las empresas pequeñas elegirán una ciudad atractiva y lanzarán una campaña
relámpago para entrar al merca-do. Entrarán en otras ciudades de una en una. Las
empresas más grandes introducirán el producto en una región completa y luego
pasarán a otra. Las firmas que poseen redes nacionales de distribución, como las
empresas automotrices, lanzamiento de nuevos modelos en el mercado nacional.
A quién (prospecto de mercado meta)
Dentro de los mercados a los que sale, la empresa deberá orientar su distribución y
promoción a los mejores grupos de prospectos. Estos, para un nuevo producto,
deben ser de los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencia
líderes de opinión y fáciles de alcanzar a un precio reducido.

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Cómo (estrategia introductoria del mercado)
Para secuenciar y coordinar las muchas actividades que supone el lanzamiento de

un nuevo producto, la dirección podrá utilizar técnicas de planeación de redes, como
la programación de ruta crítica.
Proceso de adopción del consumidor
Comienza al terminar el de la innovación. En él se describe la forma en que los

clientes potenciales conocen el uso de los nuevos productos, los prueban y adoptan
o rechazan. Al proceso de adopción del consumidor sigue después el de lealtad de
los consumidores, que es la preocupación del producto establecido.
2.3 MODIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
La modificación del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la

competencia es fuerte en la mayoría de los mercados. De ahí la necesidad de que
la compañía desarrolle productos o los mejore, para atender las necesidades
cambiantes de los clientes y afronte la competencia.
Modificación del producto
Los gerentes tratarán de estimular las ventas al modificar las características del
producto de diversas formas:
- Mejora de calidad se orienta a aumentar el desempeño funcional del

producto: durabilidad, confiabilidad, velocidad, gusto.
- Mejora de características se orienta a agregar varias de ellas que aumentan

la versatilidad, seguridad o conveniencia del producto.
- Mejora de estilo pretende dar realce a la apariencia estética del producto.
Modificación de la mezcla de mercadotecnia
Los gerentes de producto pueden estimular las ventas al modificar uno o más
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
▪ Precios.

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▪ Distribución.
▪ Publicidad.
▪ Promoción de ventas.
▪ Ventas personales.
▪ Servicios.
Algunos especialistas dicen que la promoción de ventas tiene más impacto en esta
etapa, debido a que los consumidores ya alcanzaron el equilibrio en sus hábitos de
compra y preferencias, y la persuasión psicológica (anuncios) no es tan eficaz como
la financiera (ventas y promociones).
Un problema importante con las modificaciones a la mezcla de mercadotecnia es

que la competencia puede imitarlas con gran facilidad.
2.4 ESTRATEGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción
Al lanzar un nuevo producto, la administración de mercadotecnia puede establecer

niveles altos o bajos para cada variable de mercado: precio, promoción, distribución
y calidad del producto. Si se considera sólo el precio y la promoción pueden seguirse
cuatro estrategias:
✓ Cobertura rápida, consiste en lanzar un nuevo producto a un precio elevado

y con un nivel alto de promoción.
✓ Cobertura lenta, lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa
promoción.
✓ Penetración rápida, lanzar un producto a un precio bajo y gastar mucho
dinero en promoción.
✓ Penetración lenta, lanzar el nuevo producto a un precio más bajo con bajo
nivel de promoción.

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Estrategias en la Etapa de Crecimiento
La compañía utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento.
➢ Mejorar la calidad del producto; agregar nuevas características.

➢ Agregar nuevos modelos y productos colaterales.
➢ Entrar a nuevos segmentos de mercado.
➢ Aumentar la cobertura de distribución y entrar a nuevos canales de
distribución.
➢ Cambiar de una publicidad de conciencia a una de preferencia del
producto.
➢ Reducir los precios para atraer a la siguiente capa de compradores
sensibles al precio.
Estrategias de mercadotecnia en la Etapa de Madurez
Algunas empresas abandonan sus productos más débiles. Los japoneses hacen
todo lo contrario. Presentamos algunas formas:
Modificación de mercado
Se puede expandir el mercado de una marca madura si se manejan los dos factores
que conforman el volumen de ventas:
Volumen = usuarios por marca x nivel de uso por usuario.
La empresa dispone de tres formas para expandir el número de usuarios:
❖ Convertir a los no usuarios.

❖ Entrar a nuevos segmentos de mercado.
❖ Ganar a los clientes de los competidores.

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Asimismo, es posible elevar el volumen al convencer a los usuarios de las marcas

a elevar su uso anual de la misma. Tres estrategias:
⎯ Uso más frecuente.

⎯ Más uso por ocasión.
⎯ Usos nuevos y más variados.
Estrategias en la Etapa de Declinación
Una empresa dispone de diversas tareas y decisiones para manejar los productos
que envejecen.
• Identificar los productos débiles, establecer un sistema para

identificarlos.
• Determinación de las estrategias de mercadotecnia, observando las
barreras de salida.
o Incrementar la inversión operativa.
o Mantener el nivel de inversión hasta que se resuelvan las
incertidumbres sobre la industria.
o Reducir en forma selectiva el nivel de inversión de la empresa.
o Cosechar la inversión de la compañía para recuperar el efectivo
con mayor rapidez.
o Diversificar los negocios de la empresa.
• Decisión de eliminación, cuando una empresa decide eliminar un

producto, enfrenta otras decisiones. Es probable que lo venda a una
empresa más pequeña. Eliminarlo rápida o lentamente.
2.5 DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO
El desarrollo de nuevos productos (DNP) consiste en la secuencia de toma de

decisiones que conducen a la generación de una nueva mercadería (producto o
servicio). Estas decisiones se organizan en diversas fases o etapas:
1. Identificación de oportunidad de negocio.
2. Diseño.

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3. Construcción y evaluación de prototipos.
4. Producción.
5. Comercialización.
El DNP es una de las principales responsabilidades que se incluyen en la dirección

de operaciones, cabe destacar que es un proceso transversal que implica a otras
áreas funcionales de la empresa, como el área comercial o de marketing, finanzas
o recursos humanos, así como a niveles jerárquicos superiores como la dirección
de negocio o corporativa.

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Técnicas y Prácticas para tener en cuenta en las distintas Etapas Del DNP
a) Identificación de Oportunidad de Negocio
Identificación de oportunidad de negocio el desarrollo de un nuevo producto

comienza por la fase de generación de ideas. Estas ideas pueden surgir de varias
fuentes.
Fuente de las ideas:
— El empuje tecnológico. Una posible fuente de ideas es la aparición

de una nueva tecnología o material. La industria busca aplicaciones
de esa nueva tecnología o materiales para diseñar nuevos productos.
— Tirón de la demanda. Otra posible fuente de ideas son los propios

consumidores. Los consumidores pueden pedir a las empresas el
desarrollo de un producto que se adapte a sus necesidades. Las
empresas también pueden investigar y tratar de averiguar cuáles son

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los gustos y preferencias de los consumidores a través del análisis de

ventas o técnicas de investigación de mercados.
— Benchmarking. La comparación con los competidores también

puede ser el detonante del desarrollo de nuevos productos. La
introducción de un nuevo producto por los principales competidores
induce a desarrollar nuevos productos para no quedarse atrás.
— Cambios en la legislación. La idea para desarrollar muchos

productos surge de un cambio en la normativa que prohíbe utilizar
algún componente de los productos actuales o que obliga a utilizar un
determinado componente o elemento.
— Empleados. Los propios empleados pueden aportar ideas para

mejorar los productos existentes o desarrollar otros nuevos a partir de
los recursos de la organización, ya que son los que mejor conocen los
recursos y capacidades de la empresa.
— Innovación abierta. La innovación abierta contempla la idea de que

el desarrollo de nuevos productos es un proceso más abierto que
puede iniciarse fuera de la propia empresa. Se trata de no renunciar al
potencial de posibles ideas externas sobre los DNP de una compañía.
Análisis de las ideas:
o Viabilidad económica. Consiste en un análisis de los costes y

beneficios esperados, en función del precio al que se considera que
puede venderse el producto. Dicho análisis coste-beneficio ayudará a
determinar si se podrá conseguir un margen adecuado.
o Viabilidad comercial. Consiste en realizar estudios para comprobar si
existe un mercado para dicho producto, cuáles serían las preferencias
de los consumidores respecto al mismo, qué precio estarían
dispuestos a pagar, posibles usos y mejoras, etc.
o Viabilidad técnica. Se trata de determinar si la empresa cuenta con los
recursos y capacidades necesarios para desarrollar este producto, y

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si no es así si podría adquirirlos al coste necesario y en el tiempo

necesario.
b) Diseño
Una vez pasada la fase de evaluación de las ideas para el desarrollo de un nuevo
producto se pasaría a la fase de diseño de este. En esta fase se trata de traducir la
idea inicial en unas especificaciones concretas de producto.
Esta fase resulta además trascendental para conseguir los objetivos de la empresa.
El diseño modular:
Los consumidores en muchos mercados reclaman mayor flexibilidad de gama a las

empresas productoras. Quieren variedad de formatos, tamaños, diseños o colores,
incluso a veces una adaptación particular del producto a sus necesidades
específicas. Sin embargo, desde el punto de vista del fabricante lo más sencillo sería
hacer un único producto, sin variaciones, y en grandes cantidades.
Despliegue de la función de calidad (QFD):
El despliegue de la calidad o despliegue de la función de la calidad (Quality Function

Deployment, QFD) es una metodología de origen japonés utilizada para traducir las
necesidades y deseos del cliente (denominados qués) en especificaciones de
diseño, producción y organización para la compañía (denominados cómos).
También se conoce como la “casa de la calidad”, debido al aspecto del gráfico que
suele emplearse para aplicar la metodología.
La idea que subyace a esta metodología es que los clientes utilizan un lenguaje
para expresar sus necesidades que muchas veces nada tiene que ver con el
lenguaje técnico que se utiliza dentro de las organizaciones. Cuando compramos
un automóvil, un aspecto que nos puede interesar y que determina nuestra
percepción de calidad puede ser la seguridad.

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Análisis modal de fallos y efectos (AMFE):
El análisis modal de fallos y efectos (Failure Mode and Effect Analysis, FMEA) es
una metodología que pretende identificar y eliminar de forma sistemática los
posibles problemas potenciales asociados con el diseño y la fabricación de un
producto. Puede aplicarse al diseño de los productos, con el fin de mejorarlo, o a
los procesos de fabricación, con el fin de eliminar posibles defectos que tienen lugar
en la fabricación de los productos.

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Métodos de Taguchi para el diseño experimental:
Los métodos de Taguchi son técnicas estadísticas para realizar experimentos que
pretenden determinar las mejores combinaciones de variables de producto y
proceso para fabricar un producto. Es frecuente que a la hora de diseñar un
producto tengamos múltiples variables (factores) que deban ser tenidas en cuenta.
Cada uno de estos factores puede tomar distintos valores (niveles) y es necesario
elegir el más conveniente. Sin embargo, cuando el número de factores y de niveles
es elevado, las combinaciones posibles son muchas y el número de experimentos
a realizar sería muy grande.
Ingeniería del valor:
La ingeniería del valor es la aplicación del análisis del valor a productos nuevos, es
decir, es un análisis sistemático e interdisciplinar de los factores que afectan al coste
de un producto o servicio, manteniendo sus especificaciones a un coste menor y
conservando sus niveles de calidad y fiabilidad. Se trata de un conjunto de técnicas
que persiguen optimizar tanto el diseño del producto o servicio como la forma en la
que se fabrica o presta. Por un lado, tratará de mejorar el valor percibido por el
cliente y, por otro, identificar y abatir los costes innecesarios del producto.
Los principios en los que se basa la ingeniería del valor:
• Identificar todos los elementos de un producto.

• Analizar el valor de las funciones de estos elementos.
• Crear diseños alternativos para ejecutar estas funciones.
• Evaluar las alternativas que mantengan las especificaciones del producto.
• Asignar costes a cada una de las alternativas.

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• Desarrollar recomendaciones para estas alternativas.
Diseño para la fabricación:
El diseño para la fabricación consiste en tener en cuenta desde la fase de diseño

los requisitos del proceso productivo de la compañía. Es conocida por el acrónimo
DFM “design for manufacturing”. Esta técnica tiene por objetivo hacer que la fase
de producción sea más fácil y económica.
Diseño para el ensamblaje:
Conocida por las siglas DFA “design for assembly”, se centra en simplificar el
proceso de ensamblaje. Para ello pone especial énfasis en que se diseñen
componentes que no generen problemas a la hora de ensamblarlos o que solo
puedan ser ensamblados de una manera, evitando de esta forma los errores.
Los principios en los que se basa el diseño para la fabricación y el ensamblaje son
los siguientes:
➢ Minimizar el número de partes y ensamblajes.

➢ Usar partes estándar siempre que sea posible.
➢ Diseñar suben samblajes como módulos que se puedan utilizar de muchas
maneras y en diferentes combinaciones.
➢ Usar procesos repetibles y bien entendidos.
➢ Diseñar para facilitar el ensamblaje con la manipulación mínima.

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➢ Evitar el uso de herramientas.

➢ Diseñar productos que sean fáciles de testar y en los cuales sea fácil
remplazar las partes.
Diseño para el servicio:
Conocida como design for service o serviceability, tiene por objeto tener en cuenta
durante el diseño del producto factores asociados a las prestaciones de servicios
asociados al mismo. Por ejemplo, si una empresa ofrece un servicio de reparación
gratuito por un período de tiempo, estará interesada en que dicha reparación se
pueda llevar a cabo de la forma menos costosa y eficaz.
Servitization:
Hoy en día el diseño para el servicio cada vez tiene más relevancia, ya que cada
vez es más habitual desarrollar los servicios asociados a un producto. Estos
servicios han pasado de considerarse un coste asociado al DNP que hay que
soportar a una fuente de valor añadido. Y esto ha hecho que en algunos casos el
desarrollo de los servicios vinculados a un producto vaya tan lejos que se hable de
servitization, es decir, de la transformación de un producto en un servicio.
Diseño para el medio ambiente:
Conocida como DFE, «Design for environment», esta técnica incluye tres posibles
vías de actuación: diseño para la fabricación respetuosa con el medio ambiente,
diseño para el envasado respetuoso con el medio ambiente y el diseño para el
reciclaje. Esta técnica implica analizar todo el ciclo de vida del producto y reducir su
impacto medioambiental durante todas las etapas de este (diseño, fabricación,
transporte, utilización y reciclado).
La fabricación respetuosa con el medio ambiente implica:
❖ Utilizar procesos y materiales no tóxicos.

❖ Minimizar la utilización de energía.
❖ Minimizar las emisiones contaminantes.
❖ Minimizar el despilfarro y los desechos.

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El diseño para un envasado respetuoso con el medio ambiente implica las
siguientes consideraciones:
— Minimizar los materiales de packaging.
— Utilizar pallets y envasados reutilizables.
— Utilizar packaging reciclable.
— Utilizar packaging biodegradable.
El diseño para el reciclaje implica aspectos como:
▪ La reutilización de componentes.
▪ Seleccionar materiales reutilizables.
▪ Evitar la utilización de materiales como grafito y fibra de vidrio.
▪ Minimizar el número de materiales y sus colores para facilitar la separación
de materiales y su reutilización.
▪ Identificar el material utilizado para facilitar su reutilización.
▪ Diseñar para facilitar que los materiales sean fácilmente separables.
▪ Diseñar para facilitar el desensamblado.
▪ Evitar el uso de adhesivos.
c) Construcción y Evaluación de Prototipos
El objetivo de esta etapa es testar el producto en uso. Esta evaluación puede ser
técnica o de mercado. Para la evaluación técnica se pueden utilizar maquetas,
plantas piloto o evaluaciones virtuales. La tecnología CAE, «Computer Aided

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Engineering», permite modificar el diseño del producto y comprobar cómo, al

hacerlo, cambian determinadas características técnicas del producto, como su
resistencia o capacidad. Para la evaluación de mercado se puede lanzar el producto
al mercado en una zona piloto o bien seleccionar un pequeño panel de
consumidores que lo prueben y evalúen.
d) Producción
Para muchos autores el desarrollo de un nuevo producto abarca todas las etapas,
desde la primera idea original hasta que el producto está disponible para el cliente
en el punto de venta. Esto implica gestionar no solo la fase de generación de ideas,
de diseño y testeo del prototipo, sino también la producción. Teniendo en cuenta
que el resto del manual cubre aspectos relacionados con la organización del
proceso productivo no vamos a profundizar en esta etapa.
e) Comercialización
La comercialización del producto, como determinar el precio que los clientes están
dispuestos a pagar, o la comunicación, que implica el diseño de campañas
publicitarias, su contenido y selección de medios. Estos aspectos son gestionados
por especialistas del área comercial o de marketing, y por tanto no son objeto de
este manual, pero es importante dejar aquí plasmada la necesidad de coordinar las
distintas áreas de especialización de la empresa, para tenerlos en cuenta durante
los procesos DNP. La comercialización también implica la selección de canales de
distribución, lo que tiene implicaciones tanto para el área comercial o de marketing
como para el área operativa.
Postponement:
Es necesario destacar, sin embargo, en esta etapa de la comercialización que,

debido al alto ratio de exigencia de los mercados actuales y la necesidad de
adaptarse al máximo a sus demandas, se han desarrollado distintas técnicas que
retrasan la finalización del diseño del producto hasta estar lo más cerca posible de
la etapa de comercialización o venta del producto. Esto ha venido a denominarse
postponement que como puede verse viene de la palabra posponer. Según las

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características del sector y de la tecnología empleada en el mismo se puede

posponer lo máximo que sea posible: la compra de materiales, la fabricación de
componentes, el ensamblaje de estos, el etiquetado o la logística.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Aranda, A. D., & Rata, M. B. (2018). Dirección de la producción y

operaciones: Decisiones estratégicas (Economía y Empresa) (Spanish
Edition) (edición ed.). Ediciones Pirámide.
• Kirberg, A. S. (2021). Desarrollo de nuevos productos y empresas (unknown
ed.). MC GRAW HILL.
• Kotler, P. (1996). Dirección De Mercadotecnia (Octava edicion ed.). Prentice
Hall.

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Unidad 2 - desarrollo de nuevos productos

Desarrollo Sustentable (Instituto Tecnológico de Aguascalientes)

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Unidad 2: Desarrollo de nuevos productos

Existen cuatro categorías en función del grado de novedad y el nivel de

1. Modificación (producto conocido por la empresa y el mercado). Productos

Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto de carácter

a. Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las empresas está

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b. Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más modernos,

2.2 Etapas de los procesos de nuevos productos

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La alta dirección debe definir los productos y mercados a destacar. Es preciso

Fuentes de ideas para nuevos productos

Puede proceder de: clientes, científicos, competidores, personal de ventas de la

La mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el

Técnicas para la generación de ideas

Relación de atributos: requiere, en primer lugar, enumerar los principales atributos

• Relaciones forzadas: los objetos se consideran en relación con el resto

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• Sintética: se plantea que, a diferencia de la tormenta de ideas que implica

Este método se apoya en cinco principios: aplazamiento (buscar puntos de vista en

Es la primera etapa de la selección de ideas. Se deben evitar dos tipos de errores:

EXCLUSIÓN cuando la empresa elimina una buena idea y el error de SEGUIR A

3. Concepto de desarrollo y prueba

Es posible distinguir entre la idea, el concepto y la imagen del producto.

La IDEA es un producto posible que la empresa podría ofrecer en el mercado.

El CONCEPTO de producto es una versión elaborada de la idea, expresada en

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La IMAGEN de un producto es el cuadro específico del mismo que se forma el

Es posible convertir una idea de producto en varios conceptos. Primero se pregunta

Lo anterior representa concepto de categorías, es decir, se posiciona la idea dentro

4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia

5-. Análisis del negocio

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La dirección deberá preparar proyecciones de ventas, costos, utilidades, para

Estimación de las ventas

Los métodos de estimación de ventas dependen de la forma de adquirir el producto:

En los productos de compra poco frecuente, los pronósticos de ventas requieren

En los productos de adquisición frecuente, el número de compradores se eleva al

Estimación de costos y utilidades

Después de calcular el pronóstico de ventas, la dirección puede calcular los costos

6-. Desarrollo del producto

El departamento de I & D ampliará una o más versiones físicas del concepto de

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El propósito de las pruebas de mercado es conocer las reacciones de los clientes y

a) Bienes de consumo: se busca estimar cuatro variables claves: prueba,

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Si se decide pasar a la comercialización, la empresa enfrentará los mayores cos-

a. Primera entrada: ser el primero en el mercado.

b. Entrada paralela: tal vez decida ingresar conjuntamente con el competidor.

c. Entrada tardía: retrasa la entrada hasta después de la entrada del competidor.

Dónde (estrategia geográfica)

Decidir si lanza el producto en una región en un lugar, en varias regiones, en el

A quién (prospecto de mercado meta)

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Cómo (estrategia introductoria del mercado)

Para secuenciar y coordinar las muchas actividades que supone el lanzamiento de

Proceso de adopción del consumidor

Comienza al terminar el de la innovación. En él se describe la forma en que los

2.3 MODIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

La modificación del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la