DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Ing. Hector Moncada Reese. M. Sc.

Contenido:

2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS
PRODUCTOS

2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL
NUEVO PRODUCTO

2.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL NUEVO
PRODUCTO CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.


2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS
PRODUCTOS


Segn Sellers & Casado (2006), al igual que evoluciona
el entorno social, una organizacin tiene que adaptarse
al cambio que se produce en los deseo y necesidades
de los clientes para poder justificar econmica y
socialmente su existencia. Las innovaciones permiten
adecuarse a la evolucin de las condiciones
ambientales y son vitales para la supervivencia. Si en el
pasado el departamento de Investigacin y Desarrollo
era el encargado de desarrollar nuevos productos, hoy
en da el departamento de marketing debe intervenir
activamente en la bsqueda de ideas.
2.1 CONCEPTUALIZACIN DE NUEVOS PRODUCTOS


Existen cuatro categoras en funcin del grado de novedad y
el nivel de incertidumbre que genera a la empresa que se
plantea su lanzamiento:


Modificacin (producto conocido por la empresa y el
mercado). Productos que ya existan pero que incorporan
nuevas tecnologas, es decir, varan sus caractersticas
fsico-qumicas de modo que desean mejor los servicios que
venan prestando.

Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo
para el mercado). Producto que por diferentes razones no
han sido vendidos a determinados clientes por la empresa.


2.1 CONCEPTUALIZACIN DE NUEVOS PRODUCTOS



Imitacin de la competencia (producto nuevo para la
empresa pero conocido para el mercado)

Innovacin (producto nuevo para la empresa y el mercado)
Productos innovadores que satisfacen necesidades no
satisfechas por ningn producto hasta el momento.


2.1 CONCEPTUALIZACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son
tanto de carcter estratgico como de carcter operativo. El
primero y fundamental es adecuarse a los cambios que se
producen en el entorno para asegurar la supervivencia de la
organizacin. El resto, relacionados con el anterior, son:

Competitividad, ya que muchas veces el xito de las
empresas estn en la capacidad de innovar en el mercado.

Los avances tecnolgicos permiten fabricar productos ms
modernos, esperados y deseados por el mercado.

Rentabilidad, diversificacin de riesgos y evaluacin de
nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los
actuales.

2.1 CONCEPTUALIZACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Imagen ms actual, moderna e interesada en los cambios
ambientales que se producen.

Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad econmica
para satisfacerlos.

Ampliacin del mercado (interior o exterior) ya sea para
conseguir nuevos compradores, adquirir una mayor
importancia o responder a nuevos deseos.

Penetracin en mercados complementarios, siguiendo una
estrategia de diversificacin que no puede concebirse sin una
adecuada poltica de lanzamiento, que permita sensibilizar
estos mercados y formar una clientela.



2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL
NUEVO PRODUCTO



A continuacin se describen las diferentes etapas para
el lanzamiento de nuevos productos segn el modelo de
Philip Kotler. El propsito de cada etapa es poner a
disposicin de la gerencia una mayor cantidad de
informacin para reducir el riesgo de una mala decisin.
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2001)
Marketing (8 Edicin) Mxico: Pearson
Educacin

I. Generacin de
Ideas
II.
Depuracin y
Evaluacin
de Ideas
III. Desarrollo
y prueba de
conceptos
VI. Desarrollo
de productos
V. Anlisis
del negocio
IV.
Estrategia
de
Marketing
VII.
Mercado de
Prueba
VIII.
Comercializacin
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa I: Generacin de Ideas

Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, cientficos,
competidores, personal de ventas de la empresa, etc. El concepto
de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los
clientes son el punto de partida para iniciar la bsqueda de nuevos
productos.

Tcnicas para la generacin de ideas:
1. Relacin de atributos
2. Relaciones forzadas
3. Anlisis morfolgico
4. Identificacin de las necesidades
5. Brainstorming (tormenta de ideas)
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO


Etapa II: Depuracin y Evaluacin de Ideas

Eliminacin de conceptos que no encajan

Se deben hacer 3 preguntas:
1. El mercado meta se beneficiar del producto?
2. Es tcnicamente viable fabricar este producto?
3. Genera beneficios el producto?
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de
producto, idea para un posible producto que la compaa puede
imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es
una versin detallada de la idea expresada en trminos importantes
para el consumidor; y una imagen de producto, es la forma en que
los consumidores perciben un producto real o potencial.
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera
Identificar el mercado meta
Que beneficios proporcionara el producto
Analizar la reaccin de los consumidores al producto
Identificar el proceso de produccin del producto
Determinar el costo de produccin
Probar el concepto en una muestra de los consumidores
potenciales y saber que piensan de la idea

2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa IV: Estrategia de Marketing

El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing
inicial para introducir el producto en el mercado.
La declaracin de estrategia de marketing consta de 3 pasos:
A.
Descripcin del mercado meta
El posicionamiento planeado del producto
Las metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades
para los primeros aos
B.
Precio planeado del producto
Presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao
C.
Ventas que se espera tener a largo plazo
Utilidades meta
Estrategia de mezcla de marketing
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO


Etapa V: Anlisis del negocio

Estimar aproximadamente el precio de venta
Estimar volmenes de venta
Estimar las utilidades

Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la
compaa.
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO


Etapa VI: Desarrollo de productos

Investigacin de si el producto se puede convertir o no en
producto prctico
Crear y probar una o ms versiones del concepto producto
Desarrollar un prototipo
Se somete a pruebas para asegurar un desempeo seguro y
eficaz (pruebas funcionales y de consumidor)
El departamento de ingeniara lo convierte en un producto fsico


2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO


Etapa VII: Mercado de Prueba

Da a la compaa experiencia en el marketing del producto
Permite a la compaa probar el producto y todo su programa de
marketing:
Estrategia de posicionamiento
Publicidad
Distribucin
Precio
Marca y presentacin
Niveles de presupuesto

Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir
errores inrembolsables.
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO


Etapa VIII: Comercializacin

Debe decidir el tiempo de lanzamiento
Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una regin,
nacional o internacionalmente.
Distribucin de anuncios y otro tipo de promocin
Diseo del plan de distribucin respecto al producto



2.3 MODIFICACIN DEL NUEVO PRODUCTO

Segn Czinkota & Masaaki, en la practica la mayora de los
productos nuevos son artculos ya existentes modificados.
Las modificaciones tpicas pueden incluir lo siguiente:

Modificacin de caractersticas: o modificacin funcional
hace cambios a lo que el producto o servicio hace (en su
funcionamineto).

Modificacin de calidad: conforme los consumidores se
vuelven ms selectivos, los proveedores han incrementado
gradualmente la calidad del producto bsico.


2.3 MODIFICACIN DEL NUEVO PRODUCTO


Modificacin de estilo: esta es la ms frecuente en
industrias consientes con el estilo, ya que un producto
anticuado puede no venderse en algunos mercados,
aunque en otros puede encontrar un nicho.

Modificacin de imagen: esta se concentra en cambiar
atributos no directos del producto, para que los
consumidores crean que el paquete total ha cambiado.



2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Segn Jos L. Manuera, la mayora de las empresas desarrollan
modificaciones en los productos, es una practica que tiene mucha
aceptacin. Pero vemos que apenas prestan atencin, a la eliminacin de
eliminacin de los mismos.

Las fuerzas que se oponen a la eliminacin de estos productos poco
poco interesantes son de tres tipos:

Sentimentales.

De seguridad personal.

Difcil comprobacin de los motivos de la eliminacin.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Se aconseja la eliminacin de un producto cuando:

El volumen de ventas es inferior a un mnimo.
Reduccin de la demanda global y de las ventas.
Participacin en el mercado inferior a un mnimo.
Rentabilidad inferior a un mnimo.
Contribucin inferior a un mnimo.
Oportunidades de la empresa para nuevos productos.


2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un producto
deben considerar la rentabilidad y los niveles de stocks en poder de los
intermediarios. As se podra diferenciar dos estrategias diferentes:

Eliminacin rpida de productos. Es la mas conveniente cuando la
empresa esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor rentabilidad que
le podra obtener con otros productos. El inconveniente vendr cuando
los intermediarios tengan grandes cantidades de stock, lo que le puede
dar lugar a problemas.
Eliminacin lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta cerca de la
esperada, cuando pueden ayudar a vender otros complementarios, o
cuando su eliminacin necesita un largo programa que afecta a diversos
departamentos de la empresa.


2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de introduccin
Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una produccin y
programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de
ideas, modelo piloto y prueba. La introduccin se caracteriza por un
aumento lento en las ventas y altos gastos promocinales debido a la
necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto,
de estimular la prueba del producto y de lograr su distribucin en las
tiendas detallistas.
2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La estrategia en la
etapa de crecimiento consiste en sostener el rpido ndice del mercado, lo
cual se logra mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribucin (con objeto de que el producto
tenga mayor exposicin).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras.
Determinar cundo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a stos.

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA


Etapa de madurez
Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien
conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de los clientes y la
participacin de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el
margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos
(se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se
desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se
dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos
comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios -
problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de otras marcas a
probar sta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a
ella.

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA


Etapa de declinacin
En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos
productos empezarn un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La
mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el
tiempo un periodo de declinacin en las ventas; ste puede ser rpido o
lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo:
muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus
recursos a fines ms productivos; otras siguen operando con la ventaja
de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta
mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reduccin en el
nmero de empresas que produce el artculo, una limitacin en la oferta
del producto y un retiro de pequeos sectores del producto.

BIBLOGRAFIA
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8 Edicin) Mxico: Pearson Educacin

Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6 Edicin) Mxico:
Pearson Educacin

Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administracin de Mercadotecnia (2 Edicin)
Mxico: COPYRIGHT International Thompson Editores S.A. de C.V.

Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Direccin de Marketing (1 Edicin) San Vicente,
Alicante: Editorial Club Universitario.

Olarte, C.; Reinares, E.; Garca, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing (3
Edicin) Madrid: ESIC Editorial.

Jose L. Manuera Direccion de Marketing
Editorial Vertice