Estrategia de desarrollo de nuevos productos

La empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras:

1. A través de la adquisición, mediante la compra de toda una empresa, una paente o una
licencia para producir el producto de alguien mas
2. A través de los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos de la empresa. Refiere al
desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a los mismos y
nuevas marcas derivados de los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia
empresa.

Los nuevos productos son importantes para los clientes ya que traen nuevas soluciones y variedad
a sus vidas, y son una fuente clave de crecimiento para las empresas. Los nuevos productos se
enfrentan a arduas probabilidades, se estima que la mayor parte de novedades fracasan. Porque?
Porque: el producto real puede estar mal diseñado – posicionado de manera incorrecta – lanzado
en el momento equivocado – tener un precio excesivo –etc

El proceso de desarrollo de nuevos productos

1. Generación de ideas: Es la búsqueda sistemática de nuevas ideas de productos. Las

principales fuentes de ideas incluyen fuentes internas y fuentes externas.
 Fuentes internas de ideas: Incluye a los empleados, desde ejecutivos hasta vendedores y a
los clientes. Muchas empresas desarrollaron programas intraempresariales que alientan a
los empleados a visualizar y desarrollar ideas de nuevos productos
 Fuentes externas de ideas: Refiere a distribuidores, proveedores, competidores. Otras
fuentes de ideas incluyen a las revistas y ferias comerciales, seminarios, agencias
gubernamentales, agencias de pubicidad, empresas de investigación de mercados, etc.

La fuente más importante de ideas para nuevos productos son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan
mejor los problemas de los consumidores.

Crowdsourcing (Innovacion abierta por terciarizacion masiva o subcontratación vountaria): Es la

investigación a amplias comunidades de personas (clientes, empleados, científicos e
investigadores, publico en general) al proceso de innovación de nuevos productos.

Las empresas verdaderamente innovadoras depeden no solo de una fuente u otra para obtener
ideas de nuevos productos. Desarrollan extensas redes de innovación que capturan ideas e
inspiración de todas las fuentes posibles, desde los empleados y clientes hasta innovadores
externos.

2. Filtración de ideas: Significa filtrar las nuevas ideas de productos a fin de detectar las
nuevas ideas y abandonar las malas tan pronto como sea posible. Muchas empresas
requieren que sus ejecutivos escriban un informe sobre sus ideas en un formato estándar,
el informe describe el producto o servicio, el planteamiento de la propuesta de valor al
 cliente, el mercado meta y la competencia. Un experto en marketing propone un marco
de filtración de nuevos productos R-W-W el cual hace referencia a las preguntas: ¿es real?,
¿podemos ganar?, ¿vale la pena hacerlo?
3. Desarrollo y prueba del concepto: Una idea atractiva debe entonces desarrollarse para
crear un concepto del producto. Es importante distinguir entre idea, concepto y una
imagen de producto. Una idea de producto es una idea para un posible producto que la
empresa puede verse a si misma ofreciendo al mercado. Un concepto de producto es una
versión detallada de la idea del nuevo producto explicada en los términos sinificativos del
consumidor. Por ultimo una imagen de producto es la forma en que los consumidores
perciben un producto real o potencial.
 Desarrollo del concepto: *Leer ejemplo del libro*
 Prueba de concepto: Exigen ensayos de conceptos de nuevos productos con grupos de
consumidores meta para averiguar si los conceptos tienen un fuerte atractivo para los
consumidores en general. Los conceptos pueden ser presentados a los consumidores de
manera simbolica o física.
4. Desarrollo de la estrategia de marketing: Es el diseño de una estrategia inicial de
marketing para un nuevo producto con base en el concepto del mismo. La declaración de
estrategia de marketing consta de 3 partes: la primera parte describe el mercado meta, la
propuesta de valor prevista y las ventas, la participación de mercado y las metas de
utilidades para los primeros años; la segunda parte de la declaración describe el precio
previsto del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para el primer año; la
tercera parte describe las ventas previstas a largo plazo, los objetivos de utilidades y la
estrategia de la mezcla de marketing. LEER EJEMPLO DE CADA PARTE EN EL LIBRO
5. Análisis de negocio: Es la revisión de las proyecciones de venta, costos y utilidades para un
nuevo producto con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la
empresa. Si lo hacen, el producto pasa a la siguiente etapa.
6. Desarrollo de productos: Es el desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un
producto físico a fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una
oferta de mercado funcional. Este paso requiere un aumento enorme en la inversión y es
el que mostrara si la idea del producto puede convertirse en viable.
7. Marketing de prueba: Es la etapa en que el producto y su programa de marketing
propuesto se intoducen en una configuración realista del mercado. Permite a la empresa
probar el producto y su programa completo de marketing: estrategia de selección de
mercado meta y posicionamiento, publicidad, distribución , precio, branding y empaque, y
niveles de presupuesto. Los costos de esta etapa pueden ser altos y el proceso lento, lo
cual puede permitir a los competidores obtener ventajas. Como una alternativa a las
costosas pruebas las empresas pueden utilizar pruebas de mercados controlados o
pruebas de mercados simulados.
8. Comercialización: Es la introducción de un nuevo producto al mercado. Una empresa que
lanza un nuevo producto primero debe decidir sobre el calentario de introducción, esto
significa cuando y donde lanzar su nuevo producto
Gestión del desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente: Se enfoca en encontrar nuevas formas de

resolver los problemas de los clientes y crear mas experiencias de satisfacción para el mismo. Un
estudio encontró que los nuevos productos mas exitosos son los que se diferencian, resuelven los
problemas importantes de los clientes y les ofrecen una atractiva propuesta de valor. Otro estudio
mostro que las empresas que involucran de manera directa a sus clientes en el proceso de
innovación de nuevos productos tuvieron el doble de retorno sobre activos y el triple de
crecimiento de ingresos operativos.

Desarrollo de nuevos productos basado en equipo: Metodo para desarrollar nuevos productos en
el cual varios departamentos de la empresa trabajan de cerca y en conjunto, traslapando los pasos
en el proceso de desarrollo para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.

Desarrollo de producto secuencial: Cada departamento de la empresa trabaja individualmente

para completar su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento
en su próxima etapa. Es un proceso lento y ordenado.

Desarrollo sistematico de nuevos productos: El proceso de desarrollo de nuevos productos debe

ser holístico y sistematico, para ello la empresa puede instalar un sistema de gestión de la
innovación para recopilar, revisar, evaluar y gestionar las ideas de nuevos productos. Este enfoque
produce dos resultados favorables: 1) ayuda a crear una cultura corporativa orientada a la
innovación 2) produce un mayor numero de ideas de nuevos productos, entre las que se
encuentran especialmente buenas ideas.

Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos: Cuando llegan los tiempos económicos
difíciles, o cuando una empresa enfrenta dificultades financieras, la gerencia puede verse tentada
a reducir el gasto en el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, por lo general esa táctica es
miope. Al recortar en nuevos productos, la empresa puede hacerse menos competitiva durante o
después de la recesión. En realidad, los tiempos difíciles podrían necesitar incluso mayor
desarrollo de nuevos productos: la empresa debería luchar por alinear mejor sus ofertas de
mercado, con el cambio de gustos y necesidades del consumidor. En tiempos difíciles, la
innovación suele ayudar mas de lo que perjudica, para hacer mas competitiva a la empresa y
posicionarla mejor para el futuro.

Estrategias para el ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del produco es el curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo
largo de su existencia.

Figura 8.2
El CVP tiene 5 etapas:

1. Desarrollo del producto: Comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea
para un nuevo producto. Durante el desarrollo de productos, las ventas son cero y los
costos de inversión de la empresa aumentan.
2. Introducción: Es un producto de lento crecimiento de las ventas, el producto es lanzado al
mercado. Las utilidades son inextensibles en esta etapa debido a los fuertes gastos de
introducción del producto.
3. Crecimiento: Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y utilidades crecientes
4. Madurez: Es un periodo de desaceleración en el crecimiento de las ventas porque el
producto logro la aceptación por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades
se estabilizan o declinan debido a los crecientes desembolsos de marketing para defender
al producto contra la competencia
5. Declinación: Es el periodo en que las ventas caen y las ganancias disminuyen de manera
drástica.

El concepto de CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca.
Las clases de producto tienen ciclos de vida mas largos, las ventas de muchas clases de productos
permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Las formas de producto, por el
contrario tienden a tener la CVP estándar. Mientras que el CVP de una marca puede cambiar con
rapidez debido a los cambiantes ataques competitivos y las respuestas correspondientes.

El concepto CVP tb puede aplicarse a lo que se conoce como estilos (modo de expresión básico y
distintivo), moda ( estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo determinado) y modas
pasajeras (periodo temporal de ventas inusualmente altas impulsadas por el entusiasmo del
consumidor y una popularidad inmediata del producto o marca. *FIGURA 8.3