Marketing Mix Marketing I

Profesor: Noah Silva M.

noah.silva@usm.cl
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Marketing Mix

• Existen dos clases generales de tácticas:

• - Variables controlables
• - Variables del entorno del mercado

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Marketing Mix
Bienes

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Marketing Mix
Servicios

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Precio
MARKETING MIX

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 Precio

“Expresión monetaria del valor”

El valor depende de un conjunto de atributos o características

( Grado de utilidad, calidad, imagen, disponibilidad, servicio)

“El precio es la estimación por parte del vendedor del valor que tiene todo el
conjunto para los compradores.”

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La función estratégica
del precio

• Generar coherencia interna y externa

• Externa:

1. Instrumento de estimulación de la
demanda

2. Coherencia competitiva

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La función
estratégica del precio

• Interna:

1. Restricciones de costo

2. Determinante de la
rentabilidad

• Coherencia con el
posicionamiento elegido.

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 Tácticas de Precio
Precio de Penetración

Ingresar al mercado con un precio bajo con el objetivo de capturar

lo máximo del mercado posible. Una vez que el producto está bien
establecido en el mercado, el precio se puede elevar al mismo
nivel de la competencia, o inclusive superior.

Precio de Enfrentamiento

Introducir un producto o servicio al mismo precio que la competencia.

En este caso, se debe diferenciar el producto de alguna otra manera,
por ejemplo con mayor calidad, mejor servicio o a través de packs de
productos.
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 Tácticas de Precio

Precio de Descremado
• Introducir un producto con un precio relativamente alto, se utiliza cuando
el producto o servicio es el primero en el mercado.
• Una compañía que utiliza esta técnica podrá gastar más en promoción
cuando otros competidores entren al mercado.

Otras tácticas de fijación de precios

- Precio promocional (temporal) vs. Precio fijo de referencia.
- Precio de descuento por cantidad.

Efectos psicológicos: un precio alto denota una imagen cara y un

precio bajo una imagen barata. (indicador de calidad)

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Distribución
MARKETING MIX

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Primera decisión en Distribución

• Canal directo:

• Vender directamente al consumidor.

• Canal indirecto:

1. Incluye minoristas, mayoristas, casas de suministros

industriales, representantes y agentes de la firma.

2. Margen de beneficio es menor al vender a través de

intermediarios.

3. Se puede llegar a una audiencia mucho mayor.

4. El beneficio global podría ser mucho mayor.

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 Clasificación de intermediarios
• Mayoristas y minoristas:

• Compran, adquieren en propiedad y venden.

• Agentes intermediarios:

• Buscan clientes y pueden negociar en nombre del productor, pero no adquieren los
bienes en propiedad (corredores, representantes, agentes).

• Facilitadores:

• Entregan servicios que apoyan la distribución, pero no adquieren propiedad, ni negocian

compras o ventas (transportistas, almacenes, bancos, agencias de publicidad).

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 1. Facilitan el proceso de
compra.

2. Los tiempo de búsqueda

se reducen. Para un
Ventajas de la consumidor es más fácil
Participación ir al Jumbo que comprar
su compra mensual en
de los depósitos de cada
Intermediarios fabricante.

3. Colaboran en la
generación de valor
agregado de tiempo,
lugar y forma.

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 Es parte del diseño del canal.

¿Cuántos Selección para cada nivel.

Intermediarios Depende de mi definición del tipo de distribución.

Usar? • Distribución Intensiva.

• Distribución Selectiva.
• Distribución Exclusiva.

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Distribución Intensiva

• Abastecer los productos a

través de numerosas plazas.
• Generalmente son bienes de
conveniencia y de materias
primas comunes.
• Alimentos básicos,
cigarrillos, etc.

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Distribución
Exclusiva

• Cuando se limita en forma

importante la distribución del
producto, a uno o a muy pocos
distribuidores.
• Se acompañan de convenios
de exclusividad.
• Automóviles, moda, turismo,
etc.
• Mayor control sobre precios,
promociones, créditos y
servicios al consumidor.

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Distribución
Selectiva

• Punto intermedio entre las dos

anteriores.
• Se emplean más de uno pero
no todos los intermediarios
dispuestos a manejar el tipo
de producto.
• Permite alcanzar buena
cobertura sin perder el control
de variables que se pueden
considerar estratégica (ej.
Precio).

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Producto
MARKETING MIX

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 Producto

“Cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para

atención, adquisición, uso o consumo; entre ellos se
tienen objetos físicos, servicios, personalidades,
lugares, organizaciones e ideas”.
P. Kotler

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 Producto
Bien

Industrial Consumo
Final

Servicio
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 Bienes de Consumo Final
• Producto de Conveniencia: son
productos de bajo precio unitario,
compra frecuente, se compran con
mínimo esfuerzo. El consumidor tiene
un conocimiento completo del
producto antes de la compra.

• Producto de Selección: son productos

de precio intermedio para los cuales el
consumidor compara precio, calidad y
otras características.

• Productos de Especialidad: son

productos de precio alto, compra poco
frecuente, con fuerte preferencia de
marca.

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Bienes Industriales

• Materias primas.

• Materiales y piezas en
fabricación.

• Instalaciones.

• Equipo accesorio.

• Suministros de operación.

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 • Formas de producto que consisten en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta
Servicios y que son básicamente intangibles y no redundan en
propiedad de algo.

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 Marketing de Servicios

DIFERENCIAS DEL SERVICIO CON RESPECTO A LOS BIENES

La mayor parte de los servicios no puede
inventariarse.
Los elementos intangibles usualmente
dominan la creación de valor.
Los servicios suelen ser difíciles de visualizar y
entender.
Los clientes pueden verse involucrados en
coproducción.
La gente puede ser parte de la experiencia de
servicio.
Los recursos y resultados suelen tener mayor
variabilidad.
El tiempo suele toma un rol de gran
importancia.
La distribución puede ser realizada a través de
canales no físicos.

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 Momentos de Servicio

•Reconocer la •Solicitar el servicio

necesidad. al operador o
•Búsqueda de inicio de
•Evaluación del
información. autoservicio.
Pre Post desempeño del
•Evaluación de Encuentro •Entrega del servicio.
encuentro alternativas. servicio por parte encuentro
•Intención futura.
•Decisión de del operador o
compra y/o realización del
reserva. autoservicio.

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Niveles de
Producto

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35
Niveles de Producto

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Ciclo de Vida del Producto

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 Ciclo de Vida del Producto
VENTAS

Introducción
Crecimiento Maduración Declinación

Objetivos Comerciales

Crear Maximizar Maximizar Reducir

Conciencia y participación Utilidades, gastos y
Prueba del de mercado manteniendo “Ordeñar
Producto participación de la Marca”
mercado
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 Mezcla y Línea de Productos

1. Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los

productos (ítems) que ofrece una empresa.

2. Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usos

similares o que poseen características físicas similares.

3. Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas

de productos con que cuenta una empresa.

4. Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad de

productos dentro de cada línea.
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Amplitud de la Mezcla de Productos

El número de líneas de productos

que una empresa ofrece

◆ Diversifica el riesgo.
◆ Capitaliza en reputaciones ya establecidas.

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 Profundidad de la Línea de
Productos

El número de ítems/productos
en una línea de productos

◆ Atrae compradores con diferentes preferencias.

◆ Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de
mercados.
◆ Capitaliza en economías de escala.
◆ Se sincroniza con la estacionalidad de algunos patrones
de venta.
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Tácticas de Producto
• Se puede introducir un producto a un mercado para apoyar una estrategia de Penetración a un nuevo mercado.

• Un producto puede ser modificado para alterar la forma del Ciclo de Vida del producto, rejuveneciéndolo. En
este caso, los gastos de promoción para introducir y familiarizar a los consumidores con el nuevo producto son
innecesarios.

• La táctica de retirar un producto del mercado también se utiliza para apoyar una estrategia de Penetración a un
nuevo mercado, ya que los recursos destinados a este producto se pueden utilizar en otro lugar.

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Tácticas de
Producto
Existen otras acciones que también afectan la habilidad para implementar una estrategia
de marketing.

• La calidad del producto no sólo afecta la imagen y el precio sino además la rentabilidad
del producto. Los consumidores desean la mejor calidad que pueden obtener según su
presupuesto.

• El embalaje es importante para proteger el producto, ayuda a la promoción del producto

y a que resalte. Un simple re-envasado puede aumentar la identificación y reconocimiento
de marca de manera significativa.

• La marca. Los productos de marca son más caros que los productos sin marca. Los
productos de marca tienen mayores márgenes de beneficio, imagen e identificación.

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Comunicación
MARKETING MIX

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45
¿Que es la persuasión?

46
Comunicación
de Marketing
ESFUERZO POR ENTREGAR
INFORMACIÓN PERSUASIVA
USANDO MEDIOS DE
COMUNICACIÓN DE MARKETING

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 Mensaje

“People make sense of their

lives by thinking about
themselves and the events
around them in story-form” Concepto
(Bruner 1990).

Relato

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 Mix promocional

Conjunto de herramientas promocionales

que una campaña emplea para transmitir el
mensaje que ha decidido comunicar.
Control
Publicidad Marketing Digital
Promoción de Ventas
Placement
Marketing Directo
Credibilidad
RRPP Venta Personal

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¿Qué hace a un
concepto y a un relato
mejor que a otro?
• Entendimiento profundo de las
creencias, valores, motivaciones,
emociones y deseos del
consumidor.

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¿Qué hace a una ejecución mejor que otra?

• ¿Llama la atención?

• ¿Comunica la marca?

• ¿Comunica el concepto?

Uribe, R. (2016)

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 Marketing Mix
Marketing I

Profesor: Noah Silva M.

noah.silva@usm.cl
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