Resumen Marketing I – parcial 2

MÓDULO 3-Lectura 1: estrategia de producto

“El consumidor no compra un producto sino aquello que satisface una necesidad”
En marketing existen tres tipos de producto que una empresa puede ofrecer:

 Producto: objeto tangible que satisface la necesidad de un consumidor cuando

lo utiliza o consume.
 Servicio: algo intangible que satisface la necesidad del consumidor cuando se
está brindando el servicio o a posteriori.
 Infoproducto: objeto digital que satisface la necesidad del consumidor para ser
utilizado cuando él lo necesite.
Niveles de producto
Los niveles de producto son cada estamento del producto que agregue un valor
diferencial para el consumidor.

Nivel de producto Concepto

Beneficio central Es el beneficio que le interesa adquirir al consumidor.

Producto básico Oferta básica para satisfacer.

Producto esperado Atributos del producto que el consumidor espera que tenga.

Producto aumentado Atributos que sobrepasan las expectativas del consumidor.

Atributos y transformaciones que el producto podría adoptar en

Producto potencial
un futuro.

Categoría de servicios
La prestación de los servicios puede estar o no vinculada a un producto. En función de
ello, se presenta la siguiente clasificación:

bienes con servicio con

producto
bienes puros algún algún servicio puro
híbrido
servicio producto

Las organizaciones, muchas veces, incluyen dentro de su oferta una combinación de

producto y servicio para posicionarse mejor. En función del porcentaje de uno u otro es
la categoría que adquiere.

 Bienes puros: solo se ofrece un producto tangible

 Bienes con algún servicio
 Producto hibrido: se ofrecen partes iguales de producto y servicio
 Servicio con algún bien o servicio secundario
 Servicio puro
Características de los servicios:
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I. Intangibilidad: los servicios no pueden experimentarse antes de que sean

brindados, por tal motivo, los consumidores buscan indicadores de calidad a
través de pruebas físicas y presenciales.
II. Inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo
momento, por lo que se necesita que confluyan el proveedor y el cliente. Esto
implica que el cliente se interese sobremanera por quien brinda el servicio.
III. Variabilidad: dependen de quien los brinde, el lugar y el momento en que se
brinde.
IV. Caducidad: los servicios no se almacenan. El problema de esta característica
aparece cuando la demanda es fluctuante porque el servicio se perfecciona
cuando se presta.
Clasificación de producto
Según duración, tangibilidad y tipo de uso.
1) Duración y tangibilidad:
 Bienes perecederos
 Bienes duraderos
 Servicios
2) Bienes de consumo:
 Bienes de conveniencia: se adquieren con frecuencia, con esfuerzo
mínimo y de manera inmediata (bienes de uso común, bienes de
impulso, bienes de emergencia).
 Bienes de compra: se adquieren luego de un proceso de selección y
comparación en lo que respecta a calidad, precio y funcionalidad
(bienes homogéneos y heterogéneos).
 Bienes de especialidad: bienes que poseen características de
exclusividad por lo que los consumidores están dispuestos a hacer
el esfuerzo por la compra.
 Bienes no buscados: bienes cuya existencia es desconocida por el
consumidor o que, si los conoce, no piensa en comprarlos.
3) Bienes industriales:
 Materiales y piezas:
Materias primas (productos agropecuarios y productos naturales)
Piezas y materiales manufacturados (materiales y piezas
componentes)
 Bienes de capital: bienes duraderos que posibilitan la
comercialización de productos (instalaciones y equipos)
 Suministros y servicios: bienes y servicios no duraderos
(suministros de mantenimiento, suministros operativos, servicios de
mantenimiento, servicios de asesoría empresarial)
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Estrategias de producto asociadas a la clasificación

Clasificación Estrategia de producto

Incrementar disponibilidad en el mercado aplicando un bajo margen de

Bienes perecederos
ganancia.

Fuerza de venta capacitada, margen de ganancia más alto, incluir

Bienes duraderos
servicios.

Brindar servicio de calidad, diferenciado y adaptable a las necesidades

Servicios
del consumidor.

Utilizar estrategias de exhibición que inciten al consumidor a efectuar la

Bienes de conveniencia
compra.

Bienes de compra Oferta de productos variada y fuerza de ventas capacitada.

Bienes de especialidad Estrategia de posicionamiento de marca.

Bienes no buscados Estrategia de marketing intensiva.

Al ser productos básicos, la estrategia se basa en el precio, puntualidad

Materiales y piezas – Materias primas
de entregas y calidad del insumo.

Materiales y piezas - Manufacturados Precio, servicios y confiabilidad del proveedor.

Bienes de capital - Instalaciones Diseño a medida – servicio de posventa.

Bienes de capital - Equipos Calidad, precio y servicios de posventa. Fuerza de ventas capacitada.

Suministros Precio y servicio. Son bienes de bajo precio estandarizados.

Servicios Calidad del servicio, reputación y capacitación del personal.

MÓDULO 3- Lectura 2: Cartera de productos

Una cartera de productos puede estar compuesta por una o varias líneas de producto.
Una línea de producto es un conjunto de productos homogéneos. Constituye un grupo
diferenciado dentro de una categoría.
La mezcla de productos posee cuatro características que permite a la empresa tomar
decisiones sobre sus negocios.

 Anchura o amplitud: es la cantidad de líneas de productos diferentes que

tiene una empresa.  
 Profundidad: es el número total de presentaciones de un producto. Guarda
relación con el número de variables que ofrece la línea de productos (modelos,
tamaños, etc.).
 Longitud: es el total de productos o marcas en cada una de las líneas de la
empresa.
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 Consistencia: es el grado de relación existente entre las líneas de productos

en términos de uso, producción, distribución, etc.
Longitud Media = Longitud / Anchura
En función de las combinaciones de estas dimensiones, las empresas toman
decisiones acerca de la expansión o eliminación de los productos.
La extensión de líneas de productos consiste en la incorporación de un nuevo
producto básico dentro de una categoría con la misma marca y constituye una de las
decisiones estratégicas de producto.
Clasificación de productos

 Producto básico: son productos no diferenciados que tienen un gran volumen

de ventas con una promoción intensiva pero con márgenes limitados. 
 Producto de uso común: son productos con menor volumen de ventas que no
se promocionan y tienen un margen un poco más elevado.
 Producto de especialidad: son productos con menor volumen de ventas y gran
promoción. Suelen tener ingresos por servicios asociados. Tienen un margen
mayor.
 Producto de conveniencia: son productos accesorios que se venden en
grandes cantidades con poca promoción. Tiene márgenes elevados porque el
consumidor elige comprarlo en tiendas que les quede cómodo.
Analizar la línea de productos es de vital importancia porque permite recabar
información para tomar decisiones sobre la longitud de esta y el precio de la cartera de
productos.
La longitud de la línea se encuentra condicionada por los objetivos de la empresa.
Cuando se incrementa la línea de productos más allá de los límites establecidos, se
habla de estiramiento (ampliación) de línea.
Branding: decisiones estratégicas de marca
Tipo de marca Concepto Ejemplo

Coca Cola,
Todos los productos de la empresa tienen
Marca única Yamaha,
la misma marca
Philips Morris

Una empresa tiene varias marcas de Fanacoa, Lucchetti, Favorita, Matarazzo, Patito son marcas que
Marcas múltiples
productos pertenecen a Molinos Río de la Plata

Existe una marca de menor importancia

La empresa Mastellone Hnos. tiene como primera marca a La Serenísima
Segundas marcas que adopta la estrategia de la principal a
y como segunda marca a Armonía
los efectos de ampliar el mercado

Son acuerdos entre marcas

Alianzas de marca complementarias de dos empresas Es el caso de Mc Donald con Coca Cola o Burger King con Pepsi co
diferentes

Marcas propias del distribuidor o de

Marcas del distribuidor Simplicity o Farmacity es la marca de la cadena de Farmaci
productos genéricos (marcas blancas)

Gran identificación en la combinación del Crepes & Waffles invita a vivir una experiencia por lo que los
Marca vertical
producto y el concepto de la tienda consumidores destacan la comida al igual que el ambiente
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Las marcas son, para las empresas, activos muy valiosos que influyen directamente
en el comportamiento del consumidor, pueden comprarse y venderse y pueden
generar ingresos futuros para los propietarios.
Decisión Estrategia Concepto
Longitud de línea Ampliación hacia abajo Una empresa posicionada en un
mercado lanza una línea de
precios más bajos
Longitud de línea Ampliación hacia arriba Una empresa busca captar
niveles superiores del mercado
con la nueva línea
Longitud de línea Ampliación en ambos sentidos Una empresa posicionada en un
mercado intermedio tiene la
posibilidad de estirar la línea
hacia arriba y hacia abajo
Longitud de línea Relleno Agrega mayor cantidad de
artículos a la línea para tener una
oferta más completa
Longitud de línea Modernización, revisión y Las líneas de productos deben
reducción ser revisadas para afrontar los
cambios constantes de la
demanda
Precio para la cartera de Para líneas de productos Las empresas fijan las escalas de
productos precios según sus líneas
Precio para la cartera de Para productos opcionales Oferta opcional a adquirir junto
productos con el producto principal
Precio para la cartera de Para productos cautivos Producto cautivo es aquel
productos producto que debe ser utilizado
junto a otro
Precio para la cartera de En dos partes Las empresas de servicios suele
productos fijar los precios de manera
dividida: un cargo fijo y otro
variable
Precio para la cartera de Para subproductos Hay industrias en las cuales se
productos generan subproductos y su venta
mejora el posicionamiento en
precio del producto principal
Precio para la cartera de Para paquetes de productos Las empresas arman paquetes
productos para para vincular ventas.
Generalmente, es más barato que
la venta de los productos por
separado
Ejemplo
AGD tiene Aceite Natura como
primera marca y Cada Día como
segunda marca
Nespresso es el producto Premium
de Nestlé en la categoría café.
Históricamente, tuvo Nescafé
L’oreal, en su categoría higiene
capilar posee productos Premium
bajo marca Kerastase, productos
medios bajo la marca L’oreal y
productos masivos bajo la marca
Elvive
Unilever con su producto Axe lanza
por año dos o tres nuevas
presentaciones
Coca Cola lanzará al mercado un
nuevo producto: Coca Cola Energy
para competir en el segmento de
las  bebidas energizantes
En tiendas de ropa suele haber
diferentes escalas de precios
según las marcas que se
relacionan con la calidad de la
prenda
Los restaurants ofrecen junto con
la comida un opcional de bebidas
que suele tener un margen más
elevado
Los dispositivos para medir la
glucosa suelen ser muy baratos
porque el margen se obtiene con la
venta de las tiras reactivas
Epec factura sus servicio con un
cargo fijo y otro variable en función
a la energía consumida
AGD lidera la exportación de
subproducto de la soja  y girasol
Cuando las empresas promocionan
los “combos” de productos. Una
premezcla para pizza + una salsa
de pizza
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¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de creación de marcas que consiste en asignar al producto o
servicio elementos diferenciadores que lo identifiquen y lo conviertan en único. Supone
crear estructuras mentales y colaborar con el consumidor a organizar la información
que posee sobre los productos y servicios para facilitarle la toma de decisión.
El objetivo del branding es generar valor de marca, lo cual sucede cuando los
consumidores perciben que existen diferencias entre marcas de la misma categoría.
El valor de marca se conoce como brand equity y constituye un activo intangible para
la empresa. Los responsables de marketing estudian el brand equity desde la
perspectiva de los consumidores.
El brand equity  se genera cuando:
 Se eligen los elementos que conforman a la marca: nombre de marca, logotipo,
símbolos, eslóganes, packaging, etc.
 Se diseña el producto/servicio y todas las actividades de marketing: aquí es
fundamental identificar todos los contactos con la marca, como comentarios de
otros, observación y uso personal, interacciones con empleados, etcétera.
 Se crean asociaciones secundarias vinculadas con otra entidad: actividades
que buscan asociar la marca a información que tiene significado para los
consumidores. Nespresso contrata a George Clooney para sus spots
publicitarios.
Cobranding: Combinación de dos o más marcas en un único producto. Puede
pertenecer a una misma empresa o a dos empresas diferentes (alianza entre marcas).
Decisiones estratégicas de marcas 
Para diseñar una estrategia de marca, es importante considerar tanto los elementos de
marca nuevos que se vayan a incorporar como los que ya existen y que se aplicarán a
los productos nuevos y existentes. En particular, al lanzar un nuevo producto, una
empresa tiene tres alternativas posibles:

 Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto

 Aplicar algunos de sus elementos de marca existente
 Combinar elementos de marca nuevos y existentes
Estrategias para la creación de marcas en la definición del nombre

 Nombres individuales: esta estrategia busca independizar al nuevo

producto del resto de la empresa hasta tanto la marca se posicione. Ej.: La
marca Ser de Danone.
 Misma denominación para todos los productos: el posicionamiento de la
marca tracciona el producto. Ej.: Mayonesa Hellmans Light.
 Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta
cuando una empresa fabrica muchos productos diferentes. Ej.: Ariel,
Pampers, Pantene, Old Spice, etc. son marcas de Procter & Gamble.
 Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales:
Ej.: Los Cereales de Kellogg’s : Kellog’s Zucaritas, Kellogg’s ChocoPop,
Kellogg’s Corn Flakes.
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Cartera de marcas:
Conjunto de marcas y líneas de marcas que ofrece una empresa a consumidores
dentro de una categoría particular.
Las extensiones de marca facilitan la aceptación del producto y ayudan a mejorar la
percepción de credibilidad de la empresa por parte de los consumidores. Sin embargo,
las marcas no pueden crecer infinitamente hacia todos los segmentos porque no
recibirían una retroalimentación positiva homogénea. Algunas de las razones por las
que las empresas deben lanzar nuevas marcas son las siguientes:
 Aumentar la presencia en el canal  y generar dependencia del distribuidor;
 Atraer a consumidores que buscan variedad;
 Aumentar la competencia interna;
 Potenciar las economías de escala
Envase
Desde el punto de vista del marketing se define como envasado o packaging al diseño
y fabricación del contenedor de un producto. Un envase atractivo puede generar un
impulso de compra, inclusive a un precio superior. Se debe tener en cuenta que el
packaging es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto y puede
alentar o desalentar la venta.
Los factores que contribuyeron a utilizar el envase como herramienta de marketing
fueron los siguientes:
1. Autoservicios: este formato de venta ha crecido notablemente y cada
establecimiento comercializa miles de presentaciones. Para que el producto
sea elegido debe llamar la atención del consumidor, por lo que el envase juega
un rol preponderante.
2. Aumento del bienestar económico: el incremento en su poder adquisitivo
permite que el consumidor pague más por la apariencia, confiabilidad y
prestigio de un mejor envase.
3. Imagen corporativa y de marca: los envases contribuyen al reconocimiento
inmediato de las marcas.
4. Oportunidad de innovación: los envases innovadores brindan beneficios a los
consumidores y rentabilidad a los fabricantes.
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