Marketing - Mods 3 y 4

Marketing - Módulos 3 y 4
lunes, 01 de julio de 2019 12:58 p.m.
Módulo 3
Lectura 1: Productos y Servicios
4) Estrategias de producto
• La planificación del marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos y necesidades de los
consumidores.
• Mix de Marketing.
4.1) Producto: concepto y tipos.

○ Producto: es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
○ Tipos de productos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información.
4.2) Niveles de producto.

○ Al diseñar la estrategia de producto, primero se deben considerar una serie de niveles o dimensiones de análisis.
Cada uno de estos niveles está asociado con una escala o jerarquía de valor para el cliente.
○ Los niveles de producto son 5:
1. Beneficio básico o central: aquel que realmente desea satisfacer el consumidor.
2. Producto genérico: materialización del beneficio básico esencial.
3. Producto esperado: contiene el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente
esperan al adquirir el producto.
4. Producto ampliado o aumentado: aquellas cualidades que harán que el producto ofrecido supere las
expectativas del comprador
5. Producto potencial, son las posibles mejoras y transformaciones que el producto pueda incorporar en el
futuro
(4.2) En cuanto a los niveles de producto. Si pensamos en la LAVANDINA, hacemos referencia a un producto:
BÁSICO
(4.2) Dada la siguiente situación: “Laura fue a comprar una computadora y así lo pidió en el punto de venta”. En función de los
niveles de producción ha comprado:
PRODUCTO GENERICO
(4.2) Daniel es especialista en realizar comidas al horno y se sorprendió cuando adquirió una bolsa con condimentos para carnes.
La bolsa es de un material especial que se utiliza para horno microondas y cocinas a gas. En función a los niveles de producto este
componente especial representa el:
PRODUCTO AMPLIADO
(4.2) En cuanto a los niveles de producto. Imaginemos que una marca de bizcochuelos instantáneos agrega a su envase la
posibilidad de escanear código QR para acceder a un chat sobre sugerencias de repostería. En este caso estaríamos hablando de
un producto:
AUMENTADO
Universidad Siglo 21 página 1

AUMENTADO
(4.2) La empresa HONDA está desarrollando mejoras para algunos de sus productos a futuro. En función a los niveles de
productos este concepto:
PRODUCTO POTENCIAL
4.3. Servicios: concepto y características.

○ Servicio: es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener
propiedad sobre algo.
○ Se distinguen de los productos por 4 características principales:
Intangibilidad.
□ No se puede experimentar con los sentidos.
□ Se hace muy difícil la evaluación del cliente o comprador, dado que hasta que no lo experimenta, no
podrá evaluar el resultado final.
□ Las empresas de servicios necesitan tangibilizar su oferta, así se ayuda a los clientes a tomar sus
decisiones de compra.
Inseparabilidad.
□ Se producen y se consumen en el mismo instante.
□ El proveedor de servicios y el cliente necesitan para concretarlo.
Variabilidad.
□ Varían, pues dependen en gran medida de quien los brinda, cuando y en qué lugar.
Caducidad.
□ No pueden almacenarse.
□ Esto suele ser más problemático, enfrentan situaciones de demanda irregular.
(4.3) Las características de los servicios las podemos clasificar en:

INTANGIBILIDAD, INSEPARABILIDAD, CADUCIDAD, VARIABILIDAD
(4.3) La inseparabilidad es una característica de los:
SERVICIOS
(4.3) Aquellos productos que se extinguen con su único uso y que no se pueden stockear son:
SERVICIOS
(4.3) Si hablamos de las características de los servicios podemos afirmar que son principalmente…. Unos con otros:
VARIABLES
4.4) Clasificaciones.
○ Los productos se clasifican en 3 criterios:
1. Durabilidad y tangibilidad
• Bienes perecederos: (se desgastan con uno o pocos usos), se adquieren con cierta frecuencia y rapidez,
no se hacen evaluaciones muy profundas a la hora de comprarlos. Se recomienda prestar atención a los
envases, aplicar bajos márgenes de ganancia, promocionarlos para lograr prueba del producto y
trabajar fuertemente en su posicionamiento para lograr la preferencia de marca.
• Bienes duraderos: (sobreviven múltiples usos). Hay que prestar mayor atención a las formas de venta
más personalizadas, agregar servicios adicionales para distinguir la oferta y trabajar con márgenes de
ganancia más elevados, ya que no suelen adquirirse con tanta frecuencia.
• Servicios: (su naturaleza es intangible), son inseparables, heterogéneos y caducan con rapidez. Prestar
atención al control de calidad, a trabajar en la credibilidad del proveedor de servicio y a preocuparse
por el grado de adaptabilidad del servicio respecto a los distintos tipos de usuarios
2. Bienes de consumo: pueden distinguirse de acuerdo con los hábitos de compra.
• Bienes de conveniencia: se adquieren con cierta frecuencia, con escaso esfuerzo por parte del
comprador, y casi de manera inmediata. Al plantear la estrategia de marketing, resulta trascendental
colocar los productos donde puedan ser encontrados con facilidad.
Bienes de uso común: algodón, azúcar, detergente.
Bienes de impulso: cuando las compras no son planificadas y responden a un impulso. Aquellos
productos que normalmente se ubican al lado de las cajas de los supermercados.
Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situación imprevista.
• Bienes de compra comparada: se trata de productos que le implican al consumidor un esfuerzo para
buscar información, comparar entre marcas y seleccionar a partir de criterios como precio, calidad,
disponibilidad. Para diseñar una estrategia de marketing adecuada, es importante contar con fuerzas
de venta capacitadas para asesorar adecuadamente a los compradores.
• Bienes de especialidad: se trata de productos en los cuales los compradores dedicarán un esfuerzo
importante y bastante tiempo antes de concretar la compra, pero el tiempo destinado a su compra
dependerá del grado de especialidad que signifique para el futuro adquiriente. Esta situación es muy
común cuando hay un fuerte posicionamiento de marca o elevada reputación. Para el diseño de la
estrategia de marketing resulta clave elegir muy bien los lugares en donde se venderán, posicionar
fuertemente la marca y trabajar con una eficaz comunicación.

fuertemente la marca y trabajar con una eficaz comunicación.
• Bienes no buscados: se trata de aquellos productos que no se conocen o no son deseados y que el
consumidor no intentará localizar, porque no sabe de su existencia, porque no quiere adquirirlos o
porque prefiere ni siquiera evaluar su compra. Las personas que se dediquen a la venta de este tipo de
productos deberán considerar en la estrategia de marketing una importante comunicación informativa,
persuasiva y de venta personal, tanto para hacer conocer el producto como para concretar una venta.
3. Bienes industriales: hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso productivo o solo colaboran con
él.
• Materiales y piezas: todos aquellos bienes que ingresan totalmente en el proceso productivo.
a) Materiales derivados del sector agropecuario (trigo, maíz, ganado, etcétera)
b) Piezas y productos manufacturados (compuestos tanto por productos con mínimo grado de
diferenciación, hierro, acero, etcétera, como por partes componentes, como piezas de
fundición, cadenas, engranajes, entre otros).
• Bienes de capital: son bienes durables que se utilizan para llevar a cabo el proceso productivo
(instalaciones físicas o máquinas que se utilizan para desarrollar el proceso)
• Suministros y servicios a empresas: son bienes no durables y servicios que colaboran en el proceso
productivo, facilitando el desarrollo y su administración.
(4.4) La Clasificación de los productos hace referencia a:

Durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo.
(4.4) Dada la siguiente situación: “Ayer Ricardo llevó su auto al mecánico para una revisión de rutina” dentro de la clasificación de
productos Ricardo compro:
SERVICIO
(4.4) Dada la siguiente situación: el niño compro en el quiosco, un alfajor y lo consumió. Dentro de la clasificación de productos es
un bien:
PERCEDERO
(4.4) Dada la siguiente situación: “Sofía vio en la vidriera de la panadería un pastel de chocolate, merengue y dulce de leche”. Este
producto puede clasificarse como un:
PRODUCTO PERECEDERO
(4.2) Los fósforos son bienes:
PERECEDEROS ya que se extinguen con su primer uso.
(4.4) Los productos no duraderos son aquellos:
Que se consumen en uno o pocos usos
(4.4) A Miguel en el día del padre le regalaron una caja de herramientas. Dentro de la calificación de productos de un bien:
Duradero. (Bienes tangibles de larga duración)
(4.4) A Camila su papá le regaló un auto de marca alemana, él cree que vale la pena, ya que la marca es única. Dentro de la
clasificación de producto, es un bien:
DE ESPECIALIDAD porque tienen características de marcas únicas.
(4.4) Los jabones de tocador son bienes:
DE CONVENIENCIA
Categorías de la Mezcla de Servicios:

El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total. En este sentido, se distinguen cinco categorías
de ofertas:
1) Bien Puro Tangible. Un bien tangible como jabón, dentífrico o sal, sin servicios adicionales.
2) Bien Tangible con Servicios Adicionales. Un bien tangible, como un automóvil, una PC o un Teléfono, que viene acompañado por uno o
más servicios. En tanto más tecnológicamente avanzado sea un producto, por lo general habrá mayor necesidad de servicios de apoyo
de alta calidad.
3) Hibrido. Se trata de una oferta, por ejemplo, comer en un restaurante, que incluye bienes y servicios por igual: a los clientes de un
restaurante les importa tanto la comida como el servicio.
4) Servicio Principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Un servicio principal, como un viaje en avión, con servicios
adicionales o bienes de apoyo (refrigerios o bebidas). Este tipo de oferta requiere un bien que demanda una alta inversión de capital
(un avión) para su realización, pero su componente principal es un servicio.
5) Servicio Puro. Este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el cuidado de niños, la psicoterapia o una
sesión de masaje.
Fuente: Dirección de Marketing, 14e (Kotler - Keller)
(4.3) un restaurant ofrece un servicio:

HIBRIDO
Lectura 2: Cartera de productos – Branding - Envases

4.5) Cartera de productos: Mezcla y línea de productos. Decisiones sobre la línea.
○ Mezcla o surtido de productos: Es el total de todos los productos y artículos que la empresa ofrece a sus clientes.
La mezcla de productos está formada por distintas líneas de productos.
• Cada una de estas líneas se compone de un conjunto de productos que presentan un determinado
grado de vinculación entre sí. Así, dentro de la línea de cuidado del hogar, ofrece un surtido de marcas,
tanto para el lavado de la ropa como para la limpieza.
La mezcla de productos de una organización tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y
consistencia.
• Ancho/Amplitud: cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa.
• Longitud: de la mezcla indica el número total de productos en cada una de las líneas.
• Profundidad: son las distintas variantes de cada uno de los productos que se ofrecen en las líneas de
producto.
• Consistencia: muestra el grado en que las distintas líneas de productos se relacionan entre sí, ya sea en
términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, etc.
Estas dimensiones de análisis le posibilitan a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras distintas:
1) Agregando nuevas líneas de productos;
2) Alargando cada línea;
3) Añadiendo variantes a los productos existentes para así aumentar la profundidad;
4) Logrando mayor consistencia entre sus líneas de producto.
(4.4) La longitud de mezcla se refiere a la cantidad de:

ARTICULOS DE LA MEZCLA.
(4.4) La amplitud de la cartera o matriz de productos para cualquier empresa es:
LA CANTIDAD DE LINEAS DE PRODUCTOS DISTINTAS.
(4.5) La empresa láctea Tregar ingreso a los supermercados de las principales ciudades argentinas, con un producto innovador:
arroz con leche. Al tiempo, comenzó a incorporar en las góndolas nuevas líneas como: quesos untables, manteca, crema de leche,
quesos duros y semiduros. Esta acción sobre su cartera de productos se enmarca como:
AMPLITUD
(4.4) La cartelera exhibida de productos de Burger King ejemplifica la:
LONGITUD DE LA LINEA.
(4.4) El jabón de tocador en barra y liquido de una línea se refiere a:
PROFUNDIDAD.
La jerarquía de productos
La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen esas necesidades. Es posible
identificar seis niveles de la jerarquía de productos, utilizando los seguros de vida como ejemplo:
1. Familia de necesidades. La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos.
Ejemplo: seguridad.
2. Familia de productos. Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable.
Por ejemplo: ahorros e ingreso.
3. Clase de productos (o categoría de productos). Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia
funcional.
Ejemplo: instrumentos financieros.
4. Línea de productos. Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una
función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o
caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría consistir en diferentes marcas, una única familia de
marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido.

marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido.
Ejemplo: seguro de vida.
5. Tipo de productos. Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el
producto.
Por ejemplo: seguros de vida temporales.
6. Artículo. También llamado unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto. Dentro de la marca o línea de producto, la
unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Ejemplo: seguro de vida temporal renovable de Prudencial.
(4.4) La jerarquía de los productos hace referencia a:

La familia, clase, línea y tipo de productos.
(4.5) En Coca-Cola se dividen los productos entre los gasificados y la hidratación deportiva. Cada uno se lo denomina:
Línea
Decisiones sobre las líneas de productos:
○ Ampliar la línea de productos: estirar la línea significa que la empresa decida ampliar esas líneas más allá de los
límites establecidos.
Ampliación hacia abajo: una empresa que está posicionada en un mercado puede optar por lanzar una línea
de productos de precios más bajos.
Ampliación hacia arriba: empresas que están ubicadas en el extremo inferior del mercado podrían analizar la
posibilidad de ingresar a los niveles superiores con el fin de mejorar su posicionamiento, aumentar sus
ganancias o aprovechar mayores tasas de crecimiento
○ Rellenar la línea de productos: agregar mayor cantidad de artículos al conjunto, con el objetivo de tratar de brindar
una oferta más completa, intentar utilizar el exceso de capacidad que tenga la empresa, obtener ganancias
adicionales, tratar de ocupar espacios o nichos desatendidos por los competidores, para no dejar lugar a nuevos
ingresos.
Problema: canibalismo, los nuevos productos hagan disminuir las ventas de los antiguos productos de
manera importante.
○ Modernizar, actualizar características y reducir la línea de productos: renovar las ofertas y adaptarlas a las últimas
tendencias y requerimientos de las necesidades de los consumidores.
(4.5) En la panadería se ha diseñado un nuevo producto para las fiestas de fin de año que posee ingredientes importados y con
características gourmet. Dentro de la mezcla de productos este nuevo producto se corresponde a una:
AMPLIACION HACIA ARRIBA
4.6) Branding: decisiones estratégicas de marca.
○ Marca: según la American Marketing Association es “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de
dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlas de la competencia”.
Las marcas trabajan en el orden de lo simbólico e infinito de los deseos, mientras que los productos, como
objetos satisfactores, lo hacen en el orden físico y satisfacen necesidades.
Las mejores marcas suponen un certificado de calidad.
○ Branding (Brand: marca en inglés) es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios
del poder de una marca y crear diferencias.
El Branding ayuda a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos, para que puedan
mejorar su proceso de decisiones, facilitando la compra y que se genere valor para la empresa durante el
proceso.
Brand equity: valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Es un activo intangible, tiene valor
psicológico y financiero.
Tareas para crear Brand equity:
□ Elegir los elementos que conforman a la marca: nombre de marca, logotipo, símbolos, eslóganes,
packaging, etcétera.
□ Diseñar el producto/servicio y todas las actividades de marketing: identificar todos los contactos con
la marca, comentarios de otros, observación y uso personal, interacciones con empleados.
□ Crear asociaciones secundarias vinculadas indirectamente con otra entidad: actividades que buscan
asociar la marca a información que tiene significado para las personas, ej.: la empresa, el país,
personajes, otras marcas.
Estrategia de marca

Estrategia de marca
○ 3 alternativas:
Crear elementos de marca nuevos para el nuevo producto. Ej.: cuando La Serenísima lanzó el yogur Activia,
desarrolló una nueva denominación, un nuevo isologotipo, un nuevo concepto, un nuevo eslogan.
Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por ejemplo, La Serenísima, con su leche entera
fortificada. En este caso mantiene el mismo nombre de marca e isologotipo.
Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.
(4.6) Johnson & Johnson, multinacional dueña de Johnsons Baby, Neutrogena, Clean & Clear, O.B, Siempre Libre, Carefree, es una
marca:
FAMILIA.
(4.6) Marcas de computadoras y notebooks como HP, SONY VAIO Y DELL, anuncian que las mismas incluyen procesadores INTEL
CORE 3,5,7. Esto hace referencia a:
BRANDING DE INGREDIENTES
4.7) Envase: niveles, importancia y prueba.

○ Envase o packaging: todas las actividades de diseño y fabricación de lo que contendrá al producto. Presenta tres
dimensiones o niveles:
• Envase primario: es aquel que está en contacto directo con el producto.
• Envase secundario: contiene al primario y lo protege.
• Envase de transporte: sirve para transportar varias cantidades de producto. El objetivo del mismo es
Optimizar el Transporte y almacenaje.
○ Etiquetado es un rótulo o adhesivo.
○ Garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que espera el fabricante que tendrá su producto.
○ El diseño de los envases y etiquetas son utilizados frecuentemente como parte de la estrategia de producto, son una
herramienta de diferenciación y promoción. Se lo conoce como vendedor silencioso.
(4.6) El objetivo del packaging para productos industriales es el de:

OPTIMIZAR EL TRANSPORTE Y ALMACENAJE.
(4.7) Todos los bebibles de litro se ofrecen en envase:

PRIMARIO.
(4.7) El postre listo para preparar viene en un envase sellado y luego en una caja de cartón con la etiqueta del producto. El envase
que contiene el producto, dentro de los niveles de envases es:
PRIMARIO.
(4.7) La gaseosa vienen en un envase de plástico transparente para que se vea el color del contenido. La botella, dentro de los
niveles de envase, es:
PRIMARIO.
(4.7) Un perfume:
PRIMARIO.
(4.7) El medicamento que viene en una botella de vidrio, en una caja de cartón, dentro de los niveles de envase cuál es el de la
caja:
ENVASE SECUNDARIO.
(4.7) Dada la siguiente situación: María y Laura recordaban que antes venía el jabón en polvo para lavar la ropa en una caja con
envase dentro que contenía el producto para que no se humedeciera. Dentro de los niveles de envase, ¿cuál es el de la caja?
SECUNDARIO.
(4.7) Dada la siguiente situación: en el super estaba el repositor de mercadería con unas cajas donde tenía galletas, las cajas
venían del depósito. ¿Dentro de los niveles de envases cual es el de la caja?
DE TRANSPORTE
(4.7) Dada la siguiente situación: llegó a la farmacia el pedido de perfumes, eran unas cajas donde tenían las pequeñas cajas con
los perfumes de marca que se habían pedido al proveedor. Dentro de los niveles de envases, ¿Cuál es el de las cajas que llegaron
en el pedido?
DE TRANSPORTE
Envasado, etiquetado y garantías:

Algunos envases de productos, como la botella de Coca-Cola y la lata de Red Bull, son mundialmente famosos. Muchos especialistas en
marketing han considerado que el envasado seria, junto con el precio, el producto, la plaza (distribución) y la promoción, el quinto ingrediente
fundamental de la comercialización. Casi en todos los casos, sin embargo, el envasado y el etiquetado se ven como elementos de la estrategia
del producto. Asimismo, las garantías pueden ser una parte importante de la estrategia de producto y a menudo son mencionadas en el
envase.
• Envasado. El envasado o Packaging incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. Los envases

• Envasado. El envasado o Packaging incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. Los envases
pueden tener tres capas.
• Etiquetado. El etiquetado de productos podría consistir en algo tan simple como un rotulo adhesivo, o tan complejo como un gráfico de
diseño elaborado que forma parte del envase. Además, puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca pero,
por otro lado, aun cuando el vendedor quisiera usar una etiqueta sencilla, quizá la ley le exija algo que aporte más información.
• Garantías. Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o razonables de los
compradores. Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Los
productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo o
devolución y reembolso. Ya sean explicitas o implícitas, en casi todos los países las garantías son respaldadas por la ley.
(4.7) Dada la siguiente situación: en el envase del producto está escrita toda la información de quien lo hizo, donde y cuando, que
contiene, como utilizarlos y como usarlo con seguridad. Dentro del envasado corresponde al:
ETIQUETADO.
(4.7) La lata de leche tiene grabado el nombre con indicaciones de uso, fecha de vencimiento, datos del fabricante y del
distribuidor. Dentro del envasado corresponde al:
ETIQUETADO.
(4.7) La botella de gaseosa tiene una faja con la marca e información del producto. Dentro del envasado corresponde a:
ETIQUETADO.
Lectura 3: ciclo de vida y desarrollo del producto
4.8) Ciclo de Vida del Producto: sus diversas etapas, características, objetivo comercial y estrategias.
○ Ciclo de vida de un producto (CVP): los productos gozan de una vida limitada y al atravesar distintas etapas, en cada
una de ellas se presentan oportunidades y problemas que deben tratarse de manera diferente.
○ Etapas del ciclo de vida de un producto (CVP):

• Desarrollo del producto.
• Introducción: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. En esta etapa no hay
ganancias o son negativas, producto de los gastos que se realizaron en el periodo de desarrollo del producto,
antes del lanzamiento.
• Crecimiento: el mercado aceptó el producto, la tasa de crecimiento aumenta notablemente y genera
ganancias. La competencia se intensifica y pueden aparecer nuevos actores en el sector industrial. Esto hace
que sea más probable que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una porción de mercado. Por
esto las ganancias no son las máximas.
• Madurez: las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta que saturan el mercado,
comenzando a bajar el ritmo. Esto se da debido a que la mayoría de los potenciales compradores ya lo han
probado o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer, pues, a esta
altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han logrado un importante
aprendizaje.
• Declinación/Decadencia: las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen abruptamente.
Esta baja en las ventas se puede deber a que se han producido avances tecnológicos. También pueden darse
por cambios en los gustos de los consumidores o por la intensificación en la competencia.
○ Estrategias para las distintas etapas del CVP

• Introducción: lento crecimiento de las ventas. En función de los gastos incurridos en la etapa de desarrollo:

• Crecimiento: las ventas aumentan rápidamente, aparece nueva competencia. Etapa para sembrar ahora y
cosechar después
• Madurez: etapa más extensa, las ventas crecen a una tasa cada vez menor.
Se divide en 3 sub etapas:
1) Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender. Todos los canales de
distribución están cubiertos.
2) Estabilidad: las ventas permanecen constantes, por la saturación del mercado y por el crecimiento de la
población
3) Declive de la madurez: las ventas comienzan a bajar y los clientes empiezan a sustituir los productos

• Declive: las ventas ya habían comenzado a disminuir y paulatinamente irá aumentando esa tasa de
decrecimiento. Se trata de liquidar todas las existencias o disminuirlas al mínimo.
• Síntesis de las características de cada etapa del CVP
(4.8) Las utilidades son netamente negativas en la etapa del CVP de:
INTRODUCCION.
(4.8) La empresa de pastas ha decidido realizar un nuevo producto “fideos negros” hechos con tinta de calamar. Saben que una
de las etapas del planeamiento de ciclo de vida las ganancias son nulas o negativas por los gastos para dar a conocer los
productos. Dentro del ciclo de vida la etapa a la que se hace referencia es:
INTRODUCCION.
(4.8) Carolina está estudiando y ha comenzado a fabricar carteras en su casa. Las está comercializando en la tienda de una amiga.
Dentro del ciclo de vida del producto, la etapa en la que está el negocio de Carolina es la de:
INTRODUCCION.
(4.8) Selecciona la opción que completa el punteado. Informará a los clientes potenciales, incluir a la prueba de productos y

(4.8) Selecciona la opción que completa el punteado. Informará a los clientes potenciales, incluir a la prueba de productos y
asegurar la distribución a los puntos de venta son actividades estratégicas de marketing de en la fase de …… de la etapa del ciclo
de vida:
INTRODUCCION.
(4.8) Por internet se está ofreciendo el primer celular que tiene una serie de nuevas aplicaciones y un nuevo diseño. Dentro del
ciclo de vida del producto la etapa que se hace referencia es:
INTRODUCCION.
(4.8) Fijar un precio de penetración de mercado es la única opción estratégica para la etapa de:
CRECIMIENTO.
(4.8) El producto en el mercado está hace dos meses y ha comenzado a tener muy buena aceptación por parte de los clientes.
Esto se debe a que esos productos se encuentran dentro del ciclo de vida de producto en la de:
CRECIMIENTO.
(4.8) El gerente de marketing ha realizado el análisis de los productos que comercializan y algunos de ellos tienen un aumento
importante en sus ganancias. Esto se debe a que esos productos se encuentran dentro del ciclo de vida del producto en la etapa
de:
CRECIMIENTO.
(4.8) Etapas del ciclo de vida. El objetivo del marketing de “maximizar la participación de mercados” responde a la etapa de: “
CRECIMIENTO.
(4.8) Las empresas desarrollan nuevos segmentos de mercado cuando el producto está en la etapa de:
CRECIMIENTO.
(4.8) Algunas de las estrategias utilizadas por las empresas cuyos productos están en etapa de crecimiento:
Añadir nuevos modelos y características, ampliar cobertura de mercado y bajar los precios entre otras.
(4.8) El contador de la empresa le ha comunicado al gerente general que el producto principal que fabrican ha llegado al máximo
de las ventas esperadas y desde hace unos meses se ha estancado allí. El producto lleva en el mercado varios meses, es por ello
que dentro del ciclo de vida de un producto está en la etapa de:
MADUREZ.
(4.8) Chevrolet lanzo su nuevo auto Cruze II. Rediseño su carrocería, mejorar el confort, aporto conectividad. Esta estrategia de
modificación de producto responde a la etapa de:
MADUREZ.
(4.8) Hace tres años que el producto está en el mercado con ventas estabilizadas y los beneficios son prácticamente estables. Esta
situación es posible porque dentro del ciclo de vida el producto está en la etapa de:
MADUREZ.
(4.8) La etapa del ciclo de vida donde los productos necesitan mayor nivel de innovación es:
MADUREZ.
(4.8) La modificación de productos agregándoles mayor calidad es una estrategia para productos en la etapa de vida de:
MADUREZ.
(4.8) Un producto una vez que llega a la madurez, indefectiblemente entra en la etapa de declive ya que las ventas caerán:
FALSO.
(4.8) El ciclo de vida del producto en su etapa de madurez se caracteriza porque las ventas:
LLEGAN A UN PUNTO MAXIMO, SE AMESETAN Y COMIENZAN A DECAER.
(4.8) la reducción de precios con la intención de liquidar stock es conveniente aplicarla en la etapa de:
DECLIVE
(4.8) El menor costo por cliente en un plan de marketing sucede cuando el producto está:
Maduro o en declive En estas etapas la intención no es la inversión en desarrollar el mercado sino en liquidar existencias en
mercados actuales
4.9) Desarrollo de Nuevos Productos: sus diversas etapas.

○ Alternativas para el desarrollo interno de productos.
Desarrollo en sus propios laboratorios
Contratar investigadores independientes o empresas que se dediquen al desarrollo de nuevos productos.
○ Alternativas para el desarrollo de nuevos productos:

Crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento;
Ofrecer al mercado líneas de producto que todavía no comercializaba, pero que ya existen;
Agregar productos a las líneas existentes;
Reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados;
Reducir el costo, ofreciendo productos más económicos, pero que brindan el mismo tipo de prestaciones.
Proceso de desarrollo de nuevos productos: está compuesto por 8 etapas:

1. Generación de ideas

1. Generación de ideas
□ El objetivo es descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas de los consumidores cuando se da
una innovación tecnológica.
□ Las fuentes de nuevas ideas provienen de los investigadores, los clientes, la competencia, los
empleados de la empresa, los distribuidores y los directivos.
Técnicas con clientes: entrevistas personales y grupos de enfoque.
Técnicas con empleados: generación de nuevas ideas a través de buzones de sugerencias o de la
presentación de proyectos.
2. Análisis de la idea
□ Se analizan las ideas presentadas para determinar su potencial. Algunas pueden ser rechazadas; otras,
consideradas marginales, y algunas otras, prometedoras. Las empresas deben evitar dos tipos de
errores:
Error de continuar o avanzar: se permite desarrollar una idea deficiente.
Error de abandonar: descartar ideas que podrían haber prosperado.
□ La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes posible.
3. Desarrollo y prueba de concepto
□ Concepto: serían las versiones elaboradas de las ideas.
□ Prueba de concepto: implica presentarlo ante un grupo de consumidores meta y analizar sus
reacciones respecto a este. Se hace una presentación elaborada del concepto (se utilizan herramientas
de diseño o prototipos de plástico o a través de realidad virtual), se analizan las preferencias de los
consumidores, para determinar la utilidad que los consumidores les asignan a los diferentes atributos
del producto (análisis conjunto).
4. Desarrollo de estrategia de marketing
• Diseño de un plan estratégico preliminar que determine:
Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta;
Posicionamiento esperado;
Objetivos de ventas;
Participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros años;
Estrategia de precio y distribución y presupuesto de marketing para el primer año.
Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia de marketing para el futuro.
5. Análisis de negocios
• Requiere analizar si el negocio es atractivo en términos económicos.
• Se preparan proyecciones de ventas, de costos y de ganancias futuras.
6. Desarrollo del producto
• Aprobado el análisis de negocio, se materializa el nuevo producto. La empresa necesita traducir el
concepto en un producto técnico (prototipos físicos, realidad virtual o simuladores). A diferencia de la
etapa de desarrollo de concepto, aquí ya hay definido un producto determinado.
7. Prueba de mercado
• Se introduce el producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción de los
compradores respecto a su uso, manejo y recompra.
Mercados de prueba: consiste en elegir algunas ciudades o localidades representativas y lanzar
el producto en ellas para someterlo a condiciones reales de comercialización, con campañas de
publicidad, diseño de fuerza de ventas.
8. Comercialización
• Esta es la etapa más costosa, implica llevar a cabo todo el proceso para comercializar el producto e
involucra la contratación del personal para fabricar el producto, decidir el tamaño de la fábrica y la
campaña de lanzamiento. Para este lanzamiento, las empresas deben decidir sobre lo siguiente:
¿Cuándo lanzarlo?
◊ Primer ingreso, antes que el competidor;
◊ Ingreso en paralelo con el competidor;
◊ Ingreso tardío, a posteriori del competidor.
¿En dónde?
◊ Se debe definir la estrategia geográfica. Si lo lanzará primero en una localidad, o en varias;
si hará un lanzamiento global y masivo, o en etapas.
¿A quién?
◊ Aquí define si se dirigirá a todos los mercados meta seleccionados o si priorizará en
algunos su estrategia de promoción y distribución.
¿Cómo?
◊ Define su estrategia introductoria, por ejemplo, una campaña de comunicaciones
integradas masivas y de incógnita.

(4.9) Una empresa está viendo de lanzar un producto, en qué etapa se ubica:
GENERACION DE IDEAS.
(4.9) Dada la siguiente situación: en el área de investigación y desarrollo de la empresa se está trabajando en pensar nuevas
opciones de productos. Dentro del proceso de desarrollo de nuevos productos corresponde a la etapa de:
GENERACION DE IDEAS.
(4.9) La contadora Nora está trabajando hace unos días en el cálculo de ventas, costos y utilidades de los nuevos productos que se
han diseñado. Dentro del proceso de desarrollo de nuevos productos corresponde a la etapa de:
ANALISIS DEL NEGOCIO.
Lectura 4: Estrategias de Precios

5) Estrategias de precio
5.1) Precio: su concepto e importancia.

○ El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos y es la más fácil de ajustar, las tres restantes
generan costos.
○ Precio: es el valor de los productos expresados en términos monetarios. Se relaciona con las ideas sobre utilidad y
valor.
La utilidad es el atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos;
valor se define como la medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.
Consideraciones acerca de la estrategia de precios

○ Decisiones sobre precios:
Influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa.
Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas competidoras. Es una variable
fuertemente considerada como elemento constitutivo del producto y, generará mayor o menor fidelidad por
parte del cliente.
Influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que incide, en definitiva, en el
posicionamiento de la marca.
○ Desde el punto de vista del marketing, el precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado.
○ Psicología del consumidor y su relación con la fijación de precios: los consumidores procesan de manera activa la
información respecto al precio y la interpretan sobre la base de experiencias anteriores: comunicaciones formales
que las empresas realizan, comunicaciones informales, puntos de venta o recursos en internet.
○ Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el valor que ellos consideran
real, no necesariamente en el que haya fijado la empresa.
○ Las empresas deben tener en cuenta tres elementos críticos:
Precios de referencia: se dice que los consumidores suelen apelar a comparaciones con un marco interno de
referencia (información almacenada acerca de precios) o con un marco de referencia externo (el precio que
figura en su cadena minorista favorita).
Inferencias precio-calidad: la gran mayoría de los consumidores interpreta los precios como indicadores de
calidad. Esta situación se da especialmente en los casos de productos vinculados con la imagen personal:
perfumes, indumentaria, etcétera.
Terminaciones de precio: influyen sobre las percepciones de los consumidores. Se cree que los precios deben
terminar en número impar, estudios demostraron que los consumidores procesan la información de izquierda
a derecha y no mediante el redondeo. ($8999 en vez de $9000), muchos precios terminan en 0 o 5 porque se
sostiene que son más fáciles de recordar.
Procedimiento de fijación de precio.

Procedimiento de fijación de precio.
1) Selección de la meta que persigue la fijación de precio: una empresa debe elegir dónde quiere posicionar su oferta:
Supervivencia: las empresas que tienen un exceso de capacidad o enfrentan competencias muy intensas.
Implica que las empresas fijarán precios que apenas cubran los costos variables y parte de los costos fijos.
Estarán generando resultados negativos. Es viable cuando las empresas enfrentan situaciones de mercado
críticas, por lo que solo podrán mantenerlo en el corto plazo y después no tendrán otra alternativa que
agregar valor a su oferta o desaparecerán.
• Maximización de ganancias actuales: apunta a mejorar las utilidades para alcanzar la mejor ecuación
costo/beneficio
• Maximización de participación de mercado: muchas empresas apuntan a llegar a la mayor cantidad
posible de consumidores y tratan de maximizar su participación. Ponen precios lo más bajos posible,
cubriendo sus costos y generando ganancias; tratan de llegar a gran parte del mercado,
particularmente a aquellos que son sensibles a los precios.
• Maximización del descremado del mercado: lanzan al mercado productos innovadores, con precios
relativamente altos, para cubrir la primera capa del mercado, aquellas personas con alto poder
adquisitivo. Una vez que se cubre esa porción de mercado, se realizan paulatinas reducciones de
precios, con la intención de ir cubriendo el resto de las capas de mercado.
• Liderazgo de producto/calidad: la mejor alternativa es mantener siempre precios altos que
comuniquen esta mejor calidad percibida o este estatus, pero con un precio no demasiado alto como
para desalentar su adquisición.
2) Determinación de la demanda: cada precio que la empresa pueda establecer se relacionará con un determinado
nivel de demanda del producto.
Curva de demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad demandada de un producto
y los precios
Analizando la sensibilidad al precio que reflejan los consumidores se pueden inferir las reacciones de los
consumidores frente a los cambios que se producen en estos. En general, los consumidores se muestran más
sensibles a los cambios que se producen en los valores económicos de aquellos productos de compra
frecuente.
Es importante que una empresa analice cómo responde la demanda ante los cambios en los precios y así
poder encontrarse con dos tipos de curva de demanda:
• La demanda es elástica cuando, ante un aumento del precio, la cantidad demandada disminuye.
• La demanda es inelástica cuando, ante cambios en el precio la demanda casi no se modifica.
3) Cálculo de los costos: los costos de una empresa determinan el límite inferior a la hora de establecer los precios.
Economías de escala cuando una empresa, por aumentar su producción sin modificar su capacidad actual de

Economías de escala cuando una empresa, por aumentar su producción sin modificar su capacidad actual de
producción, disminuye sus costos
Curva de experiencia cuando una empresa, por el paso del tiempo y como consecuencia de la experiencia
acumulada en el uso de materiales, mano de obra, logra disminuir sus costos promedio. En este caso
particular, los costos que demuestran este mejor resultado son los costos variables que, al haber aprendido,
logran disminuirse
4) Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: las empresas deben tener muy en cuenta cuáles son
los precios que manejan sus competidores más cercanos. Por lo tanto, las empresas deberían considerar el siguiente
análisis, esquema conocido como análisis de las 3 C: costos, precios de la competencia y demanda de los clientes.
5) Selección de una estrategia de fijación de precios: conocidas las funciones de demanda de los clientes, los costos y
los precios de los competidores, la empresa se encuentra en condiciones de fijar un precio. Para ello, existen
distintos métodos de fijación de precios:
Fijación de precios mediante márgenes: es el método más simple y utilizado. Consiste en agregarle un
margen estándar al costo total del producto, ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia.
Precio con margen = Costo unitario/(1- Rentabilidad deseada por las ventas).
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: se basa en calcular un precio que incluye la tasa
deseada de rendimiento sobre la inversión (RSI o ROI).
Precio de rentabilidad meta = Costo unitario + Rentabilidad deseada x capital invertido / Ventas unitarias.
Fijación de precios con base en el valor percibido: muchas empresas establecen sus precios con base en el
valor percibido por sus clientes. Usan variables de marketing como la publicidad y la fuerza de ventas, con la
intención de comunicar y lograr una posición fuerte en la mente de los consumidores que se vincule con el
valor percibido por estos. La clave para fijar precios a través de este método consiste en conocer muy bien a
los consumidores y entregar mayor valor que el esperado por el cliente.
Fijación de precios con base en una propuesta de valor: las empresas tratan de conseguir clientes leales
cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Las empresas deben hacer una fuerte
revisión de sus costos para reducir los precios lo suficiente como para atraer a muchos consumidores
sensibles al precio, pero sin disminuir la calidad, o quizás hasta mejorarla.
Fijación de precios basada en la competencia: este método consiste en establecer el precio de la oferta en
función de los precios que maneja la competencia. Esto implica que la empresa podría fijar precios similares a
la competencia. Esta estrategia de fijación de precios es muy utilizada cuando los mercados en los que se
desenvuelven las empresas son muy competitivos o cuando necesitan seguir a los líderes y acomodan sus
precios con respecto a lo que este o estos hacen. El problema radica en que no consideran particularmente ni
la demanda de sus clientes ni sus estructuras de costo.
Fijación de precios por subasta: este método es cada vez más utilizado gracias al crecimiento del e-
commerce, a partir del cual se puede adquirir fácilmente cualquier tipo de bien. Existen distintos tipos de
subasta, entre ellas: subasta inglesa, subasta holandesa, subasta de oferta sellada.
6) Selección del precio final: el precio final debe considerar el impacto de otras actividades de marketing, como el caso
de las marcas y la publicidad.
Los precios que fijan las empresas deben guardar coherencia con sus políticas.
(5.2) El valor del pasaje del transporte urbano enfrenta una demanda de tipo:
INELASTICO debido a que, si el valor sube o baja, las cantidades demandadas prácticamente no varían.
(5.2) Una baja considerable del precio de los combustibles para los vehículos es:
Elástico para los consumidores finales e inelástica para el transporte público. (Los consumidores usaran más sus autos, pero el

Elástico para los consumidores finales e inelástica para el transporte público. (Los consumidores usaran más sus autos, pero el
transporte público seguirá haciendo el mismo recorrido).
(5.2) El investigador de mercado dijo que su análisis se observa que cuando más sube el precio del producto se sigue comprando
la misma cantidad. Esto se debe a que dentro del proceso de fijación se analiza:
la demanda inelástica.
(5.2) Cuando la demanda es inelástica le es conveniente al empresario:
SUBIR LOS PRECIOS.
Fijación de precios para mezclas de productos

Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En la
fijación de precios de mezcla de productos la empresa busca un conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total. Fijar el
precio en estas circunstancias resulta difícil, porque los diversos productos tienen demanda y las interrelaciones de costos están sujetas a
diferentes grados de competencia.
Hay 6 situaciones que requieren fijación de precios de mezcla de productos:
1. FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS: Por lo general las empresas desarrollan líneas de productos en vez de productos
únicos, e introducen escalas de precios. Una tienda de ropa masculina. Podría tener trajes para caballero en tres escalas de precio (300,
600 y 900 dólares), que los clientes asocian con estándares de calidad baja, media y alta. En tal caso, la tarea del vendedor será
establecer percepciones de calidad diferenciadas para justificar los distintos precios.
2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE CARACTERÍSTICAS OPCIONALES: Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales
junto con su producto principal. La fijación de precios por este tipo de características opcionales constituye un problema complejo, ya
que las empresas deben decidir cuáles incluir en el precio estándar y cuáles ofrecer por separado
3. FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS: Algunos productos requieren el uso de productos secundarios, llamados también
productos cautivos. Si el producto cautivo tiene un precio demasiado alto, las falsificaciones y los productos sustitutos podrían dañar
las ventas.
4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS FASES: Muchas empresas de servicios hacen una fijación de precios en dos fases, esto es, estableciendo
una cuota fija más una cuota de uso variable. Los usuarios de teléfonos móviles pagan una cuota mínima mensual, más cargos por las
llamadas que rebasan los minutos de servicio que tienen contratados. En este sentido, las empresas de servicios enfrentan un problema
similar al de los productos cautivos: cuánto cobrar por el servicio básico y cuánto por el uso variable. Una buena recomendación es que
la cuota fija sea lo suficientemente baja para inducir a la compra, y que las ganancias provendrán de las cuotas de uso.
5. FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS: Muchas veces la producción de determinados bienes—carne, derivados de petróleo y otros
productos químicos— genera subproductos a los que es necesario fijar un precio de acuerdo con su valor. Cualquier ingreso
proveniente de los subproductos hará que la empresa sea capaz de cobrar menos por su producto principal si la competencia la obliga a
hacerlo.
6. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA AGRUPACIÓN DE PRODUCTOS: Los vendedores suelen hacer agrupaciones por productos o características,
estrategia conocida como bundling.
a. Bundling puro se forma cuando la empresa ofrece sus productos exclusivamente como un paquete. Por ejemplo, una agencia de
talentos podría insistir en que un actor de moda sólo puede participar en un filme si la empresa productora acepta que también
tomen parte otros de sus actores, directores o guionistas. Ésta es una forma de vincular las ventas.
b. En el bundling mixto el vendedor ofrece bienes tanto de manera individual como en paquetes, casi siempre cobrando menos
por el paquete que si los artículos fueran comprados por separado. Es importante tener en cuenta, sin embargo, que quizá los
clientes no hayan planeado comprar todos los componentes, así que el ahorro ofrecido por el paquete de productos debe ser lo
suficientemente atractivo para inducirlos a comprarlo.
(4.4) La manera de fijación de precios que tiene las compañías telefónicas y de servicio eléctrico es:
EN DOS FASES
(4.8) Las concesionarias de autos fijan los precios de los vehículos en base a:
CARACTERISTICAS OPCIONALES.
(5) La empresa Coca Cola ofrece su famosa bebida cola de 2250cm en envase retornable de vidrio y envase PET, con precios
distintos. De esta manera aplica estrategias de producto y precio simultaneo. Estas son:
RELLENO DE LINEA Y DISCRIMINACION DE PRECIOS POR VERSION DE PRODUCTO.
(5) Una gaseosa de litro y medio cuesta 50% más que la gaseosa de 500 cm3. La lata de gaseosa es algo más cara que el envase de
vidrio de la misma capacidad. Dentro de la fijación de precios diferenciado , esto representa:
Por versión del producto
(5.2) Cuando la empresa Gillette fija los precios de los repuestos de las máquinas de afeitar lo hace en base a:
Producto cautivo
(5.2) Al fijar precios teniendo en cuenta lo que el consumidor considera como calidad del producto, se aplica el método de:
PRECIO PERCIBIDO
(5.2) En la cancha del estadio de futbol, el precio de la gaseosa se establece considerando:

LA DEMANDA

LA DEMANDA
(5.2) En la cancha el precio de la gaseosa está fijado considerando el proceso de fijación de precio…
MEDIANTE MARGENES.
(5.2) Una empresa tiene como método de fijación de precio agregar un 35% a los costos totales de un producto. Este método se
conoce como:
MARGEN FIJO.
(5.2) El objetivo de la supervivencia se fija para el:

CORTO PLAZO.
(5.2) es suficiente para fijar precio tener un manejo adecuado de los costos.
FALSO
(5.2) el contador de la empresa está analizando los precios de los insumos necesarios para la fabricación del nuevo producto de la
empresa. Considerando el proceso de fijación de ….
Los costos
(5.2) El precio máximo al que se puede vender un producto, lo determina:

LOS CLIENTES.
(5.2) Uno de los riesgos de la rebaja en los precios es que nuestros actuales clientes consideran injusto el ajuste y deciden
escuchar las propuestas de la competencia.
FALSO
(5.2) Dada la siguiente situación. Carina y Marina se reunieron a charlar y a tomar un café. Para elegir el lugar del encuentro
visitaron varios bares de la zona y en cuanto a los precios todos eran similares. Esto se debe a que cuando se considera el proceso
de fijación de precios se debe tener en cuenta:
LA COMPETENCIA
(5.2) Las concesionarias de autos fijan precios de los vehículos en base a:
FIJACION DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA
5.3) Cambios, adaptaciones de precios. Estrategias.

○ Fijación geográfica de precios: las empresas pueden decidir colocar precios diferentes, dependiendo de las zonas
donde se ubican los clientes. Pueden tener que ver con considerar costos de transporte por distancia, puede
deberse a tratar de lograr un negocio adicional o se pueden considerar los tipos de cambio de las divisas.
○ Descuentos y bonificaciones: otorgamiento de descuentos e incentivos a la compra. Estos descuentos deben
hacerse con cuidado porque pueden afectar las utilidades futuras esperadas por la empresa.
○ Fijación de precios promocionales: se puede estimular la demanda a través de precios promocionales.
○ Fijación de precios diferenciada (discriminación de precios): ajustar los precios considerando las diferencias entre
consumidores, ubicaciones, días etc.
Por Ubicación.
Por Tiempo.
Por Segmento de Consumidor.
(5.3) María va de viaje a Córdoba y compra alfajores, cuando regresa en el camino observa el mismo producto en otro precio.
FIJACION GEOGRAFICA DE PRECIOS.
(5.3) Las entradas para ver a boca para jubilados y niños tienen otro precio:
FIJACION DE PRECIOS DIFERENCIADOS.
(5.3) En la cancha para ver el partido de los equipos rivales los precios de las tribunas están diferenciado. Dentro de la fijación de
precios diferenciado representa:
POR UBICACIÓN.
(5.3) el nene le pregunta a su mama porque el helado tenía un precio en verano y otro en invierno. Dentro de la fijación de
precios diferenciado representa:
Por tiempo.
(5.3) El gerente de la tienda tiene una lista de precios para las prendas de invierno y otra para la ropa de verano. Dentro de la
fijación de precios diferenciados esto representa.
Por tiempo.
(5.3) Las cabañas en las Sierras tiene un precio para época de verano, otro para invierno, otro para días festivos y otro para
cualquier otro momento. Dentro de la fijación de precios diferenciado representa:
Por tiempo.
(7.1) La empresa cumple años y realiza una disminución de precios:

PROMOCIONALES.

PROMOCIONALES.
(5.3) La empresa ha fijado un precio especial de sus productos por el mes aniversario. Esto implica que ha adaptado sus precios:
PROMOCIONALES. porque se fijan los precios para estimular las ventas tempranas.
(5.3) En la visita al museo de los niños se cobran distintos tipos de precios, para colegios, para niños menores de edad, para
personas con capacidades diferentes. Dentro de la fijación de precios diferenciados esta situación representa:
POR SEGMENTO DE CONSUMIDOR
(5.3) En la peluquería había un cartel que decía precio de corte de cabello para jubilados, para estudiantes y para miembros de las
fuerzas de seguridad. Dentro de la fijación de precios diferenciados representa.
POR SEGMENTO DE CONSUMIDOR
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Módulo 4
Lectura 1 - Diseño del canal de distribución
6) Estrategias de plaza y promoción

Sistema de generación de valor: se inicia con los proveedores de las materias primas y componentes diversos que
participan en el proceso productivo y termina cuando el producto llega a manos del cliente para ser utilizado.
6.1) Plaza: concepto y razones de los canales de distribución.

Canal de marketing: conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.
Sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están
entre las más críticas que enfrenta la dirección:
• Estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para
inducir a los intermediarios para ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. La estrategia de empuje es
especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en una categoría, cuando la elección de la marca se hace en el punto
de venta, cuando el producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del producto.
• Estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores
de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos. La estrategia de atracción es
particularmente apropiada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría, cuando
los clientes son capaces de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y cuando los consumidores eligen antes de
desplazarse al punto de venta.
(6.1) La estrategia de empuje es especialmente adecuada cuando….

Se decide la marca en el local de venta.
(7.1) La estrategia de atracción es apropiada si:
SI EXISTE ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS A COMPRAR.
6.1.1) Funciones de los canales de distribución de comunicación.

□ Distribución física: empresas que reciben productos y los fraccionan en porciones más pequeñas; otras
se dedican a llevarlos desde las fábricas, hasta las cadenas minoristas; también hay empresas que
almacenan productos, por ejemplo, los silos en el caso del mercado agropecuario
□ Distribución comercial: empresas que venden, que diseñan campañas publicitarias y promociones de
ventas. Sin descuidar el servicio post-venta
□ Funciones de los canales de marketing:

□ Flujos:
Hacia adelante: considerando que la actividad se realiza desde la empresa hacia el cliente
Hacia atrás: parten del cliente a la empresa, particularmente los pedidos y los pagos
Ambas direcciones: en el caso de la negociación, de brindar información, de financiamiento y a
la hora de asumir riesgos
(6.1.1) Algunos de los flujos que poseen los canales de distribución son:
FISICO
(6.1.1) Dentro de las funciones logísticas del canal se encuentran:
INVENTARIOS Y TRANSPORTE
(6.1.1) Los canales de distribución cumplen la función fundamental de superar entre la empresa y los consumidores la brecha de:
LUGAR, POSESIÓN Y EFICIENCIA
(6.1.1) Son funciones de los canales de distribución:
LOGISTICA Y CONTACTO
(6.1.1) Dentro de las funciones de comunicación del canal de distribución se encuentran:
Logística y contacto
(6.1.1) Dentro de las funciones de comunicación del canal de distribución se encuentran:
Promoción y negociación
6.1.2) Tipos de canales: directo, indirecto y mixto.

Se dividen en 2 partes:
El fabricante o productor
El consumidor o usuario final
□ Tipos de canales:
1) Canal de nivel cero, canal directo o canal marketing directo: es el nivel de canal donde trabaja la
empresa cuando decide no utilizar intermediarios en su distribución. Es el más utilizado en el caso de
servicios. Formas más utilizadas
a) Venta domiciliaria (puerta a puerta)
b) Reuniones en la casa (Ej. Tupperware)
c) Venta telefónica/Televisión
d) Establecimientos propios de los fabricantes
2) Canales indirectos: cuando la empresa utiliza intermediarios comercializadores en su cadena de

entrega de valor. Depende de la cantidad de intermediarios puede ser:
Canal de 1 nivel: 1 intermediario

Canal de 1 nivel: 1 intermediario
Canal de 2 niveles: 2 intermediarios (mayorista, minorista)
Cuantos más intermediarios de comercialización tomen parte, más niveles tendrá el canal.
En el caso de la venta de productos de consumo masivo, no es común que se utilicen canales de
más de tres niveles.
Niveles de Canal
El Fabricante y el Consumidor Final son partes integrantes de todos los canales. Usaremos el número de Niveles de Intermediarios para
designar la Longitud de un Canal.
(6.1) Arcor produce, entre otros productos, golosinas. Las mismas son canalizadas a través de distribuidores y luego los detallistas
se lo venden a los consumidores finales. Este tipo de canal se denomina:
INDIRECTO
(6.1) Los canales indirectos son aquellos donde entre la empresa fabricante y el consumidor existe al menos un tercero
involucrado, normalmente llamado intermediario, que pueden ser:
MAYORISTAS, MINORISTAS Y AGENTES DE VENTAS.
(6.1) los canales de distribución del mercado industrial pueden tener como intermediario a los minoristas en:
NINGUN CASO
(6.1) La diferencia entre un representante y un mayorista es:
QUE EL MAYORISTA COMPRA EL PRODUCTO PARA REVENDERLO.
(6.2) El servicio de peluquería tiene un canal de tipo:

DIRECTO
(6.2) En una peluquería el canal de distribución es:
DIRECTO
(6.1) La empresa Roll Royce fabrica turbinas para aviones y se las vende a la empresa Boeing (fabricante de aviones). El canal que
utiliza es:
DIRECTO O NIVEL 0
(6.1.2) La panadería del barrio vende todos los productos que fabrica en su casa central y en sus 2 sucursales. El nivel de canal de
distribución que se ha elegido es:
CERO.
(6.1.2) Luciana ha decidido comenzar su emprendimiento de dulces caseros. Los mismos los vende en su propia casa, donde ha
destinado un espacio para la presentación y degustación de los mismos. El nivel de canal de distribución que ha elegido es:
CERO
(6.1.2) La fábrica de zapatos de mujer “Agata” comercializa sus productos a través de tiendas de terceros en varias localidades y
centro de la ciudad. El nivel de canal de distribución que se ha elegido es:
UNO
(6.1.2) Omar fabrica zapatos para mujeres y se los vende a una persona que los comercializa en su propio local. El nivel de canal
de distribución que se ha elegido es:
UNO
(6.1.2) La diseñadora de moda ha decidido realizar sus ventas en tiendas ya establecidos en las zonas del centro. El nivel del canal
de distribución que se ha elegido es:
UNO

(6.1.2) Cuando el canal está integrado por la empresa, un mayorista, minorista y los consumidores, se dice que es un canal de
nivel:
DOS
(6.1.2) Una de las empresas más grandes de golosinas vende sus productos a mayoristas ya que ellos se los venderán a los
minoristas de la ciudad. El nivel de canal de distribución que se ha elegido es:
DOS
6.2) Decisiones sobre el diseño del canal.

Para diseñar un canal de distribución, una empresa debe revisar y analizar una serie de aspectos, como cuáles son
las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos del canal, identificar cuáles pueden ser las principales
alternativas de canal y valorarlas.
1) Análisis de necesidades y deseos de los clientes:
□ Tamaño de lote: la empresa debe considerar la cantidad de unidades que el canal de comercialización
requerirá y que le permitirá adquirir a un cliente promedio en cada compra.
□ Tiempo de espera y entrega: aquí debe considerar el tiempo promedio que los clientes del canal
esperan para recibir la mercadería.
□ Comodidad de los puntos de venta: se refiere al grado de facilidad de compra que les ofrecerá el canal
a los consumidores
□ Variedad de productos: la variedad o surtido estará determinada por la amplitud de la mezcla que
brindará el canal de distribución
□ Servicios de respaldo: aquí cabe preguntarse qué servicios adicionales son valorados por los clientes
A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, más altos serán los costos para el canal y, por
ende, más altos serán los precios para el cliente final.
2) Establecimiento de las metas y restricciones del canal: los canales de distribución deben intentar minimizar
sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios deseados por los clientes.
3) Identificación de las principales alternativas de canal: surgen varias alternativas posibles: desde la utilización
de fuerza de ventas propia de la empresa hasta la utilización de viajantes, correo o el uso de internet. Cada
uno de los canales presenta ventajas y desventajas y se adaptará mejor o peor al tipo de producto o servicio
comercializado.
Aspectos para tener en cuenta:
1) Tipos de intermediarios: Las empresas pueden apelar a distintos canales de los tradicionales u optar
por canales de marketing más innovadores
2) Estrategias de distribución
a) Intensiva.
b) Selectiva.
c) Exclusiva.

Franquicia: se da cuando una parte, llamada franquiciador, cede a otra, llamada franquiciado, el
derecho al uso de una marca, así como también el know how (métodos de hacer negocios) a cambio de
un pago periódico o royalty. Es un caso especial de la distribución exclusiva.
Es función del empresario productor definir los derechos y obligaciones de los distintos miembros del
canal. En función de ello, se deben negociar las políticas de precios que utilizarán (escala de
descuentos, por ejemplo); las condiciones de venta (condiciones de pago y garantías); los derechos
vinculados con las zonas o territorios en donde tendrán posibilidad de operar los distribuidores, y, por
último, las responsabilidades y servicios mutuos, particularmente cuando existe una franquicia
4) Evaluación de las principales alternativas del canal: deben evaluarse considerando criterios económicos, de
control y de adaptación.
□ Criterios económicos, cada canal generará un nivel diferente de ventas y de costos.
□ Criterios de control y de adaptación: al delegar en otras empresas la venta, se pierde gran parte del
control que se tiene sobre el cliente. Es importante revisar el grado de adaptabilidad del canal ante los
cambios que puedan producirse en los mercados
1) Análisis de necesidades y deseos de los clientes

(6.2) En el supermercado del barrio los consumidores cada vez compran menos artículos. Es por eso que se han reducido las
dimensiones físicas del mismo. Este hecho dentro del servicio que produce el canal de distribución es:
TAMAÑO DEL LOTE.
(6.2) La resultante de la evaluación que se realiza para determinar la cantidad promedio de compra se denomina:
TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA.
(6.2) Diseño del canal. El tamaño del lote es:
EL NUMERO DE UNIDADES QUE UN CLIENTE PUEDE COMPRAR EN UNA OCASIÓN
(6.2) en el banco se han agregado más cajas para la atención a los clientes. Este hecho dentro del servicio que produce el canal de
distribución es:
TIEMPO DE ESPERA.

TIEMPO DE ESPERA.
(6.2) En una importante tienda del shopping se ha implementado un sistema de facturación al cliente en el cual el mismo es
atendido en minutos. Este hecho dentro del servicio que produce el canal de distribución es:
TIEMPO DE ESPERA.
(6.2) En el negocio de venta de productos de cuero se están agregando otros productos que completan la oferta con accesorios y
prendas de vestir. Este hecho dentro del servicio que produce el canal de distribución es:
VARIEDAD DE PRODUCTOS.
(6.2) En la feria los puestos de venta de frutas y verdura cada vez poseen más productos distintos. Este hecho dentro del servicio
que produce
VARIEDAD DE PRODUCTOS.
(6.2) En Rubí novias además del diseño y confección del vestido se ofrece a la novia la opción a la limpieza del vestido luego del
evento:
SERVICIO DE RESPALDO.
(6.2) la empresa que comercializa electrodomésticos ofrece la posibilidad de comprar en 18 cuotas con varias tarjetas de crédito.
Esta acción dentro del servicio que produce el canal de distribución es:
SERVICIO DE RESPALDO.
3) Identificación de las principales alternativas de canal

(6.2) Dada la siguiente situación: Inés le decía a su hermana que la marca de café instantánea que buscaba está en todos los
supermercados y almacenes. Es por ello que en función al número de intermediarios la distribución de este producto es:
INTENSIVA.
(6.2) La distribución intensiva la utilizan las empresas que comercializan productos:
MASIVOS en muchos puntos de venta.
(6.2) Juanita confecciona ropa de moda que vende a una empresaria que tiene 5 puntos de venta en la ciudad y a otros clientes
revendedores de la ciudad y en localidades del interior. Es por ello que en función al número de intermediarios la distribución es:
SELECTIVA.
(6.2) El dueño de la panadería vendía en una cadena de almacenes y en algunos kioscos del barrio. Es por ello que en función al
número de intermediarios la distribución es:
SELECTIVA.
(6.3) La modalidad de distribución que emplea Adidas para sus productos urbanos se denomina:
SELECTIVA.
(6.2) El doctor le dijo a su paciente que solo encontrará el medicamento en una cadena de farmacias. Es por ello que en función al
número de intermediarios la distribución es:
EXCLUSIVA.
(6.2) La empresa de perfumes ha decidido vender el producto solo en una cadena de perfumerías de la ciudad capital. Es por ello
que en función al número de intermediarios la distribución es:
EXCLUSIVA.
(6.2) Los juguetes de la marca que buscaba el niño solo se encontraba en una juguetería de la localidad. Es por ello por lo que, en
función al número de intermediarios, la distribución es:
EXCLUSIVA.
4) Evaluación de las principales alternativas del canal

(6.2) Las principales alternativas de canales se evalúan según criterios:
Económicos, de control y adaptación
Lectura 2 - Administración del canal de distribución

6.3) Decisiones administrativas sobre el canal.
Proceso de capacitación, motivación y evaluación de los canales de distribución

1. Selección de miembros del canal.
2. Capacitación y motivación de los miembros del canal.
3. Evaluación de los miembros del canal.
4. Modificación de los acuerdos sobre el canal.
El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado
de otro modo. Los fabricantes tienen a su disposición los siguientes tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:
• Poder coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. Este poder puede
ser efectivo, pero su ejercicio provoca resentimiento y podría generar conflictos que lleven a los intermediarios a organizarse para
contrarrestarlo.

contrarrestarlo.
• Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar
medidas específicas. El poder de recompensa suele producir mejores resultados que el poder coercitivo, pero podría provocar que los
intermediarios esperen una recompensa cada vez que el fabricante les pida asumir una conducta determinada.
• Poder legítimo. El fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el contrato. Esta forma de poder funcionará
sólo si los intermediarios consideran al fabricante un líder legítimo.
• Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Sin embargo, una vez que los intermediarios
adquieren dichos conocimientos, el poder experto se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para que
los intermediarios quieran seguir cooperando.
• Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él. Empresas como IBM,
Caterpillar y Hewlett-Packard poseen un gran poder de referencia.
Los poderes coercitivos y de recompensa se observan de manera objetiva, mientras que los poderes legítimos, experto y de referencia son más
subjetivos, y depende de la capacidad y la disposición de las partes a reconocerlo.
(6.2) a la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal se denomina:

PODER
(6.3) El orfebre trabaja con una joyería importante y en esta última temporada no habían respetado las condiciones del
fabricante. Por eso que el orfebre ha amenazado quitarle los productos al intermediario. El poder que ejerce en la modificación
de la conducta de los miembros del canal es:
COERCITIVO.
(6.3) La marca de cerveza más vendida en el lugar le ha entregado al almacén del barrio una heladera, toldos y varios productos
más: por el volumen de ventas alcanzado de sus productos en los últimos meses. El poder que ejerce en la modificación de la
conducta de los miembros del canal es
DE RECOMPENSA.
(6.3) El dueño de la marca de panes de moldes que se comercializa en el supermercado le ha solicitado al propietario del punto de
venta que asuma la conducta prevista en el contrato de abastecimiento. El poder que ejerce en la modificación de la conducta de
los dueños del canal es:
LEGITIMO.
(6.3) dada la siguiente situación: Juan es el abogado de la empresa y ha redactado el contrato de abastecimiento para la empresa
en donde se establecen las pautas que deben respetar los intermediarios: en dicho contrato se establece el poder que puede
ejercer la empresa productora en la modificación de la conducta de los miembros del canal es:
LEGITIMO.
(6.3) La empresa de lácteos ha amenazado a su intermediario porque el mismo no coopera con las decisiones de presentación y
promoción de los productos. El poder que ejerce en la modificación de la conducta de los miembros del canal es:
LEGITIMO.
6.4) Dinámica del canal. Estrategias.

• Sistema de marketing vertical: está formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que
actúan como un sistema unificado.
• Sistemas horizontales de marketing: se componen de dos o más empresas independientes que se unen, ya sea para
explotar oportunidades de marketing o para aunar recursos
• Sistema de marketing multicanal o integrado: se da cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o
más segmentos de mercado.
(6.4) Cuando se presenta un conflicto entre los integrantes de diferentes niveles de un mismo canal, el conflicto corresponde a un
canal de tipo:
VERTICAL
Lectura 3 - Gestión de las comunicaciones personales
7) Estrategias y Promoción.
La P de promoción es la variable del marketing mix que le permite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera
directa o indirecta, sus productos y marcas al público.
7.1) Promoción comercial: componentes y características.

Las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la hora de transmitir la marca del producto y posicionarla
adecuadamente en la mente de los consumidores.
Representan la voz de la marca y permiten el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.
mix o mezcla de comunicación: serie de herramientas comunicacionales para contactarse con el público objetivo.

○ mix o mezcla de comunicación: serie de herramientas comunicacionales para contactarse con el público objetivo.
Puede componerse de:
marketing directo;
marketing interactivo
ventas personales
marketing de boca en boca.
publicidad;
promoción de ventas;
eventos y experiencias
relaciones públicas y publicity.
(7.1) A los comentarios en internet de los clientes:

MARKETING DE BOCA EN BOCA
(7.8) Usualmente cuando estamos por realizar una compra por internet vemos los comentarios de experiencias de consumidores
con el producto o empresa. Esta situación se da como marketing:
BOCA A BOCA. que hace la reputación de la marca o producto.
(7.1) Dada la siguiente situación: “En el negocio de venta de electrodomésticos los vendedores resuelven toda clase de
inquietudes a sus clientes y se ha implementado una política de capacitación permanente al personal. La decisión de la mezcla es
utilizar:
VENTAS PERSONALES.
(7.1) En la casa de computación han decidido capacitar a los vendedores para que le brinden información certera y practica a los
clientes. La decisión de la mezcla de comunicación es utilizar:
VENTAS PERSONALES.
(7.7) La plataforma de comunicación más viable para las ventas corporativas de productos técnicos es la:
VENTA PERSONAL.
(7.7) Las compañías de seguros al vender a través de productores asesores de seguros:
SE BASAN EN VENDER A TRAVES DE LA VENTA PERSONAL.
(7.7) En la venta personal se presenta un producto y se lo demuestra diciendo, por ejemplo, “con este colchón Ud. podrá
descansar todas las noches como nunca lo hizo”.
BENEFICIOS.
7.2) Publicidad: concepto y aplicaciones.

Publicidad: es cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por parte de
un patrocinador identificado, a través de medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios electrónicos y
medios de display.
La empresa debe tomar decisiones que se conocen como las “5 M de la publicidad”. Este modelo representa las 5
decisiones fundamentales en el diseño de un programa de publicidad

La elección del tipo de publicidad, de los medios y mensaje depende fuertemente del mercado meta al que se dirige, del
posicionamiento de marca deseado y de las otras variables del marketing mix. Es fundamental la etapa de ciclo de vida de
producto (CVP) que esté atravesando la oferta de la empresa.
Objetivos:
○ Publicidad informativa: pretende crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos o las nuevas
características del producto. Este objetivo es el que se considera para la etapa de introducción de un producto.
○ Publicidad persuasiva: se busca generar afinidad, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio. Este
objetivo es útil de considerar en las publicidades de la etapa de crecimiento, en donde abundan los competidores y
las empresas deben lograr conquistar a sus mercados meta.
○ Publicidad de recordación: procura estimular la compra repetitiva del producto.
○ Publicidad de refuerzo: pretende generar convicción en los compradores actuales sobre lo correcto de su elección
de compra.
Presupuesto de publicidad: suele generar grandes discordias, es difícil saber a ciencia cierta si se está invirtiendo de
manera suficiente en publicidad o si se está invirtiendo demasiado. es importante considerar la etapa del CVP que está
atravesando el producto, la participación de mercado que tiene la empresa, el nivel de competencia existente en el
mercado, el grado de saturación existente
Medios: los publicistas deben escoger aquellos que resulten más eficaces y atractivos para su público meta y que, desde el
punto de vista de costos, pueda generar el número y tipo de exposiciones deseados.
Para seleccionar esos medios, deben considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas, así como también determinar
el alcance (número de personas expuestas en un tiempo determinado al mensaje), frecuencia (cantidad de veces dentro de
ese tiempo que debiera exponerse el mensaje) y el impacto (valor cualitativo de una exposición a través de un medio).
○ Ventajas y desventajas:

BTL: (Below the line) o Publicidad no tradicional: una reconocida empresa dedicada a la elaboración de empanadas decidió
utilizar una interesante propuesta: a la hora del almuerzo, puede verse por avenidas de Capital Federal a personas vestidas
de empanadas caminando por la calle.
ATL: (above the line) así se conoce a la publicidad tradicional
(7.2) La publicidad es:

CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACIÓN NO PERSONAL POR UNA EMPRESA.
(7.2) Los objetivos de la publicidad pueden ser:
INFORMAR, CONVENCER, RECORDAR.
(7.1) El gerente de marketing ha decidido utilizar una herramienta de comunicación que le permita crear una imagen a largo plazo
del producto, que tiene la capacidad de penetración y expresividad amplificada. La decisión de la mezcla de comunicación es
utilizar:
PUBLICIDAD.
(7.1) Las toallitas Allways femeninas en sus comunicaciones dice “se feliz también en esos días”: la herramienta de comunicación
que está utilizando es:
PUBLICIDAD.
(7.2) En cuál de los siguientes medios existe menor selectividad de la audiencia?

TELEVISION.
(7.2) Cuando los publicistas tratan de investigar los resultados de la comunicación, es decir su efecto potencial en la conciencia,
conocimiento o preferencia, lo tratan de medir sobre el efecto de:
COMPRA
(7.2) La empresa líder en teléfono crea un nuevo modelo y publica en tele características del producto:
PUBLICIDAD INFORMATIVA.
(7.2) El nuevo celular de la empresa líder del mercado ha realizado una publicidad mostrando los nuevos avances del producto.
Esto significa que el objetivo de publicidad es:
INFORMATIVO
(7.2) Se ha lanzado en el mercado un nuevo producto y en la campaña publicitaria se hace hincapié en las nuevas características
del producto. Esto significa que el objetivo de publicidad es:
INFORMATIVO
(7.2) El anuncio de televisión y radio muestra los productos que la empresa hace desde varios años, con una música específica.
Esto significa que el objetivo de la publicidad es:
DE RECORDACIÓN.
(7.2) Cuando Pampers dice en sus publicidades :¨Noches de sueños, días de juegos y muestra los beneficios de los pañales está
utilizando una publicidad de tipo:
PERSUASIVA

7.3) Marketing directo: concepto y aplicaciones.
Marketing directo o canal de nivel cero es una herramienta de comunicación que se vale de medios como el correo, el
teléfono, el correo electrónico, el fax, o internet para comunicarse directamente o requerir una respuesta o conversación
con el mercado meta específico
Opciones del marketing directo:
○ Correo directo
○ Marketing por catálogo
○ Telemarketing
(7.3) el banco Macro en sus campañas de ofrecimiento de productos específicos a sus clientes mediante el envío Personalizado de
mails, utiliza el:
MARKETING DIRECTO.
(7.1) El peluquero que tipo utiliza:
MARKETING DIRECTO.
(7.8) La principal característica del marketing directo es que:
OPTIMIZA LOS COSTOS POR CONTACTO. mediante la utilización de distintos medios de contacto individual en función del
producto a ofrecer mejorando la realización de respuesta por peso invertido en comunicación.
7.4) Promoción de ventas: conceptos y aplicaciones.

promoción de ventas es una acción de comunicación que otorga inventivos a corto plazo para alentar la prueba o compra
de una propuesta comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a los vendedores y al mercado empresarial
Herramientas utilizadas para la promoción de ventas:
○ Muestras
○ Cupones
○ Obsequios
○ Pruebas gratuitas
○ Garantías
○ Promociones cruzadas
○ Programas de clientes frecuentes (fidelización)
○ Demostraciones
(7.4) Las promociones de venta:

TIENEN COMO OBJETIVO LA PRUEBA DE PRODUCTOS A CORTO PLAZO.
(7.4) Usualmente vemos en los supermercados a promotoras ofreciendo muestras gratis y explicando las características y
beneficios del producto. Esta actividad se la conoce como:
PROMOCIÓN DE VENTAS.

PROMOCIÓN DE VENTAS.
(7.1) En el lavadero de autos se está haciendo un anuncio de lavado de taxis a un precio especial. La decisión de la mezcla de
comunicación es utilizar:
PROMOCION DE VENTA.
7.5) Relaciones Públicas: conceptos y aplicaciones.

Relaciones públicas: son programas creados para promover o proteger la imagen de una empresa, ya sea que se dirijan a
empleados, consumidores, gobiernos u otros actores relevantes en relación con la empresa
Funciones que tiene a su cargo
○ Relaciones con la prensa a través de la presentación de noticias e información sobre la empresa de la forma más
positiva posible;
○ Actividades de servicio público, por las cuales las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes favorables si
contribuyen con causas nobles, tanto con dinero como con tiempo;
○ Comunicación corporativa a través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea por medio de
publicaciones, de la identidad visual (logotipo, folletos, papelería institucional, tarjetas de presentación, etc.);
○ Cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normas y
medidas legales;
○ Asesoramiento, que se suele hacer a la dirección de la empresa sobre asuntos públicos y posturas que adoptar por
la empresa, así como la imagen corporativa durante buenos y malos tiempos
(7.5) Los comunicados de prensa, discursos, seminarios, son acciones de:

RELACIONES PUBLICAS.
(7.5) Con programas diseñados para promover y proteger la imagen de la empresa:
RELACIONES PUBLICAS.
(7.5) las relaciones publicas:
Tienen como objetivo promover o proteger la imagen de la empresa.
(7.5) El cabildeo…
Implica vincularse con legisladores para promover o rechazar regulaciones.
7.6. Eventos: conceptos y aplicaciones.

Eventos y experiencias: son actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones
diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento.
Objetivos que se persiguen con la creación de estas experiencias y eventos:
○ Asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un mercado meta
○ Potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca;
○ Crear o fortalecer asociaciones con la marca;
○ Expresar compromiso con la comunidad;
○ Entretener o recompensar a clientes importantes o empleados
(7.1) El concesionario de autos ha decidido realizar un test drive para aquellos que deseen adquirir el producto la decisión de la
mezcla de comunicación es utilizar:
EVENTOS Y EXPERIENCIAS.
(7.1) Mari es dueña de un negocio de productos gourmet y ha realizado una degustación de productos en una feria de platos. La
decisión de la mezcla de comunicación es utilizar:
EVENTOS Y EXPERIENCIAS.
7.7) Fuerza de ventas: concepto, funciones y proceso de la venta.

Fuerza de ventas: Es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
Etapas de la fuerza de ventas:
a. Los objetivos fundamentales se vinculan con:

i. buscar clientes potenciales (prospectos) y oportunidades de venta;
1) Repartir su tiempo entre prospectos y clientes;

1) Repartir su tiempo entre prospectos y clientes;
2) Comunicarse activamente con los prospectos y clientes, como presentar, acercarse, responder
preguntas, cerrar ventas;
3) Brindar servicios a clientes respecto a problemas, como la financiación o la entrega;
4) Recabar información del mercado.
b. Estrategia: según la cual se definen los enfoques de venta que se utilizarán. Así, se decidirá si la empresa necesita
una fuerza de ventas directa o fuerza de ventas externa
c. Estructura de equipo: se selecciona la estructura del equipo de ventas, que implicará organizar a los vendedores por
zonas, por productos o por tipo de mercado que atender, o una combinación de estos. Se determina el tamaño,
horas y carga de trabajo requeridas.
d. Sistema de retribución: considerando sueldos, comisiones, viáticos y demás prestaciones para que puedan
desarrollar su tarea.
(7.7) Una de las ventajas más importantes de la fuerza de ventas respecto a los clientes es que:
PERMITE FIDELIZAR A PARTIR DE LA RELACION QUE SE CREA ENTRE EL CLIENTE Y EL VENDEDOR DE LA EMPRESA.
Gestión de la fuerza de ventas: seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores.
Este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendo hincapié en la capacitación, tanto en
técnicas de venta como en el enfoque de satisfacción del cliente. A su vez, es importante lograr una adecuada
administración de los tiempos y motivar continuamente a los vendedores para lograr los resultados esperados.
(7.7) El orden de las etapas de la venta son: Encontrar y calificar prospectos…

APROXIMACION PREVIA, PRESENTACION Y DEMOSTRACION, TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES, CIERRE, SEGUIMIENTO Y
MANTENIMIENTO.
(7.7) Pasos de la venta. La primera actividad del vendedor es:
ENCONTRAR Y CALIFICAR PROSPECTOS.
(7.7) la prospección en ventas hace referencia a:
la búsqueda de clientes con potencial de compra.
(7.7) Una objeción sucede cuando:
El cliente presenta una resistencia, pero tiene intenciones de comprar el producto.
7.8) Nuevas tendencias de comunicación.

Marketing Interactivo: incluye todo tipo de actividad y programas online diseñados para que clientes actuales o potenciales
participen y colaboren con la mejora de la conciencia, la imagen o generen ventas de productos y servicios
○ sitios web;
○ anuncios de búsqueda
○ anuncios en display
○ correo electrónico
○ marketing móvil
Medios ganados: marketing boca a boca, tiene que ver con las comunicaciones que se dan entre personas, ya sea de
manera escrita, oral o electrónica, donde se comparten experiencias de compra o uso de los productos y servicios de una
empresa
Comunidades y foros online: pueden ser generados por consumidores o grupos de consumidores sin intereses
comerciales, o patrocinados por empresas, cuyos miembros se comunican con la compañía y entre sí para tratar distintos
temas e intereses.
Blogs: son diarios o publicaciones online que contienen actualizaciones regulares y suelen ser el puntapié para las
recomendaciones boca a boca.

recomendaciones boca a boca.
Redes sociales: estas se han vuelto una herramienta altamente utilizada por usuarios de todo tipo y vincula tanto a
empresas con empresas como a empresas con sus clientes.
Teens o adolescentes. Se realiza un sinnúmero de investigaciones buscando conocer preferencias y hábitos de los llamados
nativos digitales.
7.9) Planificación de la estrategia de Comunicación.

Etapas de la planificación:
a. Identificar público meta: Para segmentarlo, en función del uso y la lealtad: clientes actuales, no clientes, clientes
fieles, etc.
b. Determinar objetivos de la comunicación:
i. Establecer la necesidad de una categoría de producto o servicio y generar conciencia de marca. Es decir,
primero fomentar el reconocimiento y luego trabajar sobre la recordación de esta.
1) Ayudar a los clientes a desarrollar una actitud hacia la marca para que satisfaga una necesidad
relevante.
2) Animar a los consumidores a que se decidan a comprar la marca o que se genere prueba de producto
c. Diseñar comunicaciones: qué decir (estrategia del mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo
(fuente).
d. Elegir los canales de comunicación: personales o no personales
i. Canales Personales:
1) Cuando participan dos o más personas cara a cara.
2) Una persona dirigida a una audiencia, por teléfono o mail.
3) Sitios en internet que recogen opiniones, marketing boca a boca, etcétera.
ii. Canales No personales:
1) Se dirigen a más de una persona.
2) Medios de comunicación Masiva (Revistas, radio, TV, etc).
3) Promociones de venta, RR.PP, eventos, etc.
e. Establecer presupuesto de comunicación: elección de un método alcanzable (con base en lo que se puede invertir).
Así, tenemos:
i. porcentaje sobre las ventas (con base en el porcentaje de ventas reales o previstas
ii. paridad competitiva (con base en alcanzar la misma proporción sobre ventas que la competencia)
iii. objetivo y tarea.
f. Definir la mezcla de medios: dependerá del tipo de mercado, del ciclo de vida del producto, de la disposición de los
consumidores a la compra, etcétera.
g. Medir resultados de la comunicación: retroalimentación a través de auditorías a una muestra de la audiencia.
h. Gestionar las comunicaciones integradas de marketing: implica reconocer el valor agregado de un plan completo
de comunicación

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lunes, 01 de julio de 2019 12:58 p.m.

4.1) Producto: concepto y tipos.

4.2) Niveles de producto.

Universidad Siglo 21 página 1

4.3. Servicios: concepto y características.

(4.3) Las características de los servicios las podemos clasificar en:

Universidad Siglo 21 página 2

(4.4) La Clasificación de los productos hace referencia a:

Categorías de la Mezcla de Servicios:

Fuente: Dirección de Marketing, 14e (Kotler - Keller)

(4.3) un restaurant ofrece un servicio:

Lectura 2: Cartera de productos – Branding - Envases

Universidad Siglo 21 página 3

(4.4) La longitud de mezcla se refiere a la cantidad de:

Universidad Siglo 21 página 4

Fuente: Dirección de Marketing, 14e (Kotler - Keller)

(4.4) La jerarquía de los productos hace referencia a:

Decisiones sobre las líneas de productos:

4.6) Branding: decisiones estratégicas de marca.

Universidad Siglo 21 página 5

4.7) Envase: niveles, importancia y prueba.

(4.6) El objetivo del packaging para productos industriales es el de:

(4.7) Todos los bebibles de litro se ofrecen en envase:

Envasado, etiquetado y garantías:

Universidad Siglo 21 página 6

Fuente: Dirección de Marketing, 14e (Kotler - Keller)

Lectura 3: ciclo de vida y desarrollo del producto

○ Etapas del ciclo de vida de un producto (CVP):

○ Estrategias para las distintas etapas del CVP

Universidad Siglo 21 página 7

Universidad Siglo 21 página 8

• Síntesis de las características de cada etapa del CVP

Universidad Siglo 21 página 9

4.9) Desarrollo de Nuevos Productos: sus diversas etapas.

○ Alternativas para el desarrollo de nuevos productos:

Proceso de desarrollo de nuevos productos: está compuesto por 8 etapas:

Universidad Siglo 21 página 10

Universidad Siglo 21 página 11

Lectura 4: Estrategias de Precios

5.1) Precio: su concepto e importancia.

Consideraciones acerca de la estrategia de precios

Procedimiento de fijación de precio.

Universidad Siglo 21 página 12

Universidad Siglo 21 página 13

Universidad Siglo 21 página 14

Fijación de precios para mezclas de productos

Fuente: Dirección de Marketing, 14e (Kotler - Keller)

(5.2) En la cancha del estadio de futbol, el precio de la gaseosa se establece considerando:

Universidad Siglo 21 página 15

(5.2) El objetivo de la supervivencia se fija para el:

(5.2) El precio máximo al que se puede vender un producto, lo determina:

5.3) Cambios, adaptaciones de precios. Estrategias.

(7.1) La empresa cumple años y realiza una disminución de precios:

Universidad Siglo 21 página 16

6) Estrategias de plaza y promoción

6.1) Plaza: concepto y razones de los canales de distribución.

Fuente: Dirección de Marketing, 14e (Kotler - Keller)

(6.1) La estrategia de empuje es especialmente adecuada cuando….

6.1.1) Funciones de los canales de distribución de comunicación.

Universidad Siglo 21 página 17

6.1.2) Tipos de canales: directo, indirecto y mixto.

2) Canales indirectos: cuando la empresa utiliza intermediarios comercializadores en su cadena de

Universidad Siglo 21 página 18