TEMA 5: LA DIRECCIÓN DE MARKETING II

ÍNDICE:
5.1 Decisiones de Producto
5.2 Decisiones de Precio
5.3 Decisiones de Distribución
5.4 Decisiones de Comunicación

5.1 DECISIONES DE PRODUCTO

• Concepto (Miquel, Mollá y Bigné, 1994): cualquier bien, servicio o idea capaz de
motivar y satisfacer al comprador.
• Producto es todo aquello que puede ofrecer una marca en un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS:
1. Bienes de consumo no duradero o destructivo: Bienes tangibles
que se consumen o desaparecen con unos pocos usos: alimentos, productos de
limpieza.
2. Bienes de consumo duradero: Bienes tangibles que pueden utilizarse
muchas veces.
3. Servicios: Se caracterizan por: intangibilidad, caducidad (producción y
consumo son inmediatos heterogeneidad. Percepción variable según quién lo
ofrece, el momento, el cliente…) e inseparabilidad (producción y consumo son
simultáneros).

• El tipo de producto condiciona las decisiones de marketing.

• Consumo no duradero: Compra frecuente y consumo rápido.
• Consumo duradero: Compra esporádica.

CARTERA/ SURTIDO DE PRODUCTO

• El surtido de productos o cartera es el conjunto de las líneas de producto que la
empresa ofrece al consumidor.
-Longitud: número de productos del mismo.
-Amplitud o gama: cantidad de líneas de productos.
-Profundidad: variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

• Estrategias del negocio:

o Ampliar la línea de
productos.
-Añadir nuevas
líneas.
-Alargar la línea:
Hacia arriba
(canibalización),
hacia abajo
(elementos
diferenciales entre
los productos) o en
ambas direcciones
(existencia de mercado).
-Añadir modificaciones en los productos (por ejemplo: nuevo envase).
o Reducir la línea de productos.
• En el canibalismo de producto, uno perteneciente a la misma cartera de productos
de un fabricante hace descender las ventas de otro de la misma cartera.
 5.2 DECISIONES
DE PRECIO
• Concepto: Es la cantidad de
dinero que un consumidor ha
de desembolsar para disfrutar
de un bien o servicio que le
proporciona una utilidad.
• Distintos nombres que recibe
el precio según el tipo de producto o servicio: honorarios, alquiler, interés, tasa,
sueldo, etc.
• Importancia del precio en marketing:
1. Efectividad a corto plazo.
2. Efectividad como instrumento competitivo. El consumidor tiene una gran
sensibilidad al precio.
3. Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor (caro vs
poca calidad).

4. En muchas
decisiones de compra es la única información disponible.
Métodos basados en la competencia
• Se basan en el carácter competitivo de un mercado, donde la presión que ejercen
los competidores para fijar el precio no puede obviarse. (El P mínimo no puede
ser inferior a nuestros costes).
• Para una empresa que inicia una subida o una reducción de precios es importante
prever la posible respuesta de los competidores.
o Licitación o propuesta cerrada.
o Precios similares a los competidores.

Métodos basados en la demanda

• Los precios se pueden fijar inicialmente considerando la elasticidad de la demanda:
E= dQ/dP X P/Q
o Ε >0 Ante un incremento del precio, crece la demanda
o E<0 Ante un incremento del precio, disminuye la demanda
o E=0 Ante un incremento del precio, la demanda no varia

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

 • Sin embargo, la empresa no sólo busca la maximización a C/P del
beneficio.
• Fijar los precios con un enfoque a L/P puede suponer renunciar a un
beneficio inmediato para conseguir uno mayor en el futuro, es lo que se
denomina en Marketing
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
-Suele darse ante hechos relevantes como:
• Precios para productos nuevos (productos innovadores / DESNATADO
o descremado) o entrar en fase de crecimiento imitando a la competencia
/ PENETRACIÓN).
• Precios para líneas de productos Aprovechar las ventajas de fijar
precios por líneas.
• Discriminación de precio: Segmentación (productos vendidos en
diferentes mercados).
• Precios psicológicos: La percepción del consumidor es determinante en
él.

-Productos nuevos
• Estrategia de penetración: Fijar precios bajos desde el lanzamiento para
conseguir la mayor cuota de mercado posible. Recomendable si el producto no
es una auténtica novedad y el mercado es muy sensible al precio.
• Estrategia de desnatado: Se fija un precio muy alto al principio, con mucha
inversión en comunicación para captar a aquellos consumidores innovadores.
Posteriormente se irán bajando para acceder-

-Líneas de productos
• Líder de pérdidas: Consiste en tener uno o dos productos de la línea a
precios muy bajos, incluso a pérdidas con el objetivo de atraer a nuevos
consumidores y que ayuden a vender otros productos de mayor precio.
Productos cautivos: impresora y consumibles. P muy bajos de uno porque lo
que venden realmente son los consumibles.
• Precio en dos partes: Servicio y consumo teléfono, energía etc.
• Precio único: Toda la línea al mismo precio.
• Precio por paquete: Ofrecer un paquete a un precio inferior a su adquisición
por separado: abonos, lotes, paquetes de opciones.

-Discriminación de precios
• Segmento de consumidores: La empresa encuentra consumidores de
distintas categorías y adapta sus precios a ellos.
• Criterios demográficos: Fija P según países o áreas geográficas.
• En función del tiempo: En teléfono o energía.

-Precios psicológicos
• Precios de prestigio: Si se asocia precio y calidad.
• Par o impar o mágicos 999 o 19.9
• Precio acostumbrado: Algunos productos de bajo precio que tienen precio
idéntico asociado a la moneda fraccionaria. Son muy difícil de modificar.
 5.3
DECISIONES
DE

DISTRIBUCIÓN
• Objetivo: poner el producto a
disposición del consumidor
• Canal de distribución: Las
distintas etapas por las que
pasa el producto desde el
fabricante al consumidor.
• Intermediarios: conjunto de
personas o empresas que
están entre el fabricante y el
consumidor.
• Funciones de los intermediarios:
-Reducen el número de transacciones.
- Adecúan la oferta a la demanda:
o Compra cantidades grandes y fracciona la producción del fabricante.
o Agrupa la producción de pequeños fabricantes cuando cada uno ofrece
cantidades pequeñas.
-Crean surtido comprando diferentes marcas del mismo producto.
-Almacenan los productos, transporte y entrega.
-Financian el proceso: crédito al fabricante y al cliente.
-Ofrece servicios adicionales: información, instalación, reparación.
-Asume riesgos. Obsolescencia, robo, incendio etc.

¿Cómo decidimos?:
• Mercado
o Concentrado y pocos compradores: Canal corto o directo
o Disperso y muchos compradores: Canal largo
o Muchos compradores compran poco: Distribución intensiva (refrescos)
o Pocos compradores y precio alto: Distribución selectiva Disney o
Nespresso o Apple o exclusiva Rolex
-Características del producto:
o Precio elevado y gran margen: canal directo o distribución exclusiva ¡
o Producto complejo: distribución exclusiva o selectiva.

• Competencia
o Optar por el mismo sistema por hábito del consumidor.
• Objetivos de la estrategia comercial
o Esfuerzo dirigido al cliente: Estrategia tipo pull (cliente lo pide
al minorista): Distribución intensiva
o Esfuerzo dirigido al mayorista/minorista: estrategia tipo push:
Distribución exclusiva.
• Comercio minorista
o Comercio tradicional:
- comprador atendido directamente por un dependiente.
-varias marcas del mismo producto nunca con profundidad.
• Comercio Especializado:
- Línea estrecha de productos: superespecialidad (corbatas)
• Tamaño (Alimentación):
-Autoservicio (-400 M2) Opencor.
-Supermercado (400-2500 M2) Mercadona, Ahorramas, Supercor.
-Hipermercado (+2500 M2) Carrefour, Hipercor.
• Grandes Almacenes:
-Cadenas de sucursales ECI
-Grandes superficies en distribución vertical
-Múltiples servicios (entrega, tarjeta propia, crédito).
• Category Killers:
-Grandes Especializados Toys R’Us, Decathlon.
-Una categoría de productos con gran amplitud y profundidad.
• Tiendas de conveniencia: Pequeños supermercados 24H
• Según la propiedad o agrupación: Independientes, Agrupaciones en
cadenas (IFA) Cooperativas de compras (CIP), Cooperativas de
consumidores (Consum) economatos de agrupaciones, cadenas de
sucursales (ECI o Mercadona) o franquicias Mc Donald’s.

5.4 DECISIONES DE COMUNICACIÓN

• Concepto: dar a conocer al mercado la existencia de su producto, sus
características, qué lo hace distinto de los demás, a qué precios lo puede adquirir
y dónde
• Herramientas:
1. Publicidad. La empresa transmite a través de un medio de comunicación de
masas información comercial relevante para el consumidor con el fin de
estimular la demanda de su producto o servicio. La comunicación que se
establece es:
• Unilateral: del anunciante al consumidor pero no viceversa.
• Impersonal: se dirige a un público anónimo, no a personas con nombre y
apellidos.
• Masiva: utiliza medios de comunicación de masas, prensa, radio,
televisión.
• Pagada: el anunciante paga al medio de comunicación.
• Objetivos: informar (hace que el mercado sepa que hemos lanzado un
producto), persuadir (hacer que el consumidor actúe de una determinada
manera animándole a cambiar de marca, que visite nuestras tiendas…) y
recordar (productos ya conocidos que siguen haciendo publicidad para
mantener el recuerdo)
2. Promoción de ventas: acciones de promoción de ventas a través de
descuentos en los productos, regalo de un tanto por ciento más de producto,
regalo gratuito, sorteo de viajes… En definitiva, añaden de manera no
permanente (no duran siempre) a un producto, un valor añadido con el
objetivo de aumentar la venta de ese producto.
3. Relaciones públicas: Establecer un clima de comprensión y confianza
mutua entre la organización y el público. Se trata más bien, de obtener apoyo
moral y una imagen favorable que facilite la continuidad de la organización.
Ej. Organizar ruedas de prensa, enviar un comunicado de prensa a los
medios para lograr aparecer en los medios sin haber pagado nada a cambio,
realizar patrocinios, publicaciones de empresa que recogen información
valiosa sobre el funcionamiento de la empresa Relación de confianza y
entendimiento con Consumidores y resto de Stakeholders.
4. Marketing directo: Acciones de comunicación entre el fabricante y el
consumidor. Ej. Una empresa envía por correo un folleto donde podemos
adquirir unas entradas para el teatro. En este folleto habrá un teléfono para
efectuar la compra, de tal forma, que nosotros, como consumidores,
podremos enseguida efectuar la compra si así lo deseamos. Otro ejemplo
serían las compras a través de internet.
5. Venta personal: la comunicación entre el vendedor y el cliente es
interpersonal (la comunicación es de doble sentido, el vendedor expone sus
argumentos, pero el cliente también puede plantear sus dudas). Se dirige a
una persona concreta. La venta personal hace uso intensivo de uno de los
activos más caros de la empresa: su personal. Por ello, es la opción cuando
se ha optado por un canal de distribución largo, en el que puede relacionarse
con unos pocos mayoristas. Si ha optado por un canal corto donde ha de
interactuar con muchos minoristas, lo normal es que prefiera otras
herramientas de comunicación, como la publicidad.
6. Comunicación Integrada de Marketing (CIM): el director de
marketing debe concebir primero el objetivo de toda su comunicación y
luego ir distribuyéndolo entre las distintas herramientas según sean más
adecuadas para conseguirlos. Consiste en dejar patente que todas las
herramientas interactúan entre sí. Ej. Si una empresa diseña su publicidad
basándose en transmitir el mensaje de que sus productos tienen mayor
calidad para poder fijar un precio más alto, no puede optar por una política
agresiva de promoción de ventas basada en grandes descuentos en precios