Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú, Decana de América

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

UNIDAD DE POSGRADO

SÍLABO

I. DATOS GENERALES

1.1 Maestría : Banca y Finanzas

1.2 Asignatura : MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
FINANCIEROS
1.3 Créditos : 02
1.4 Semestre Académico : 2022-II
1.5 Código del curso : C2020312
1.6 Carácter : Obligatorio
1.7 Duración : 16 semanas
1.8 Horas Semanales : 02 horas
1.9 Docente : Dr. Juan Israel Ortiz Guevara
1.10 Horario : Viernes de 19:00 a 22:00 horas
1.11 Nivel : Ciclo I
1.12 Fecha de inicio : 9 de Setiembre del 2022
1.13 Fecha de Término : 28 de octubre del 2022
1.14 Aula : Semipresencial
Módulo 1
1.15 Correo Electrónico : jortizg@unmsm.edu.pe

II. SUMILLA

Asignatura de naturaleza teórico-práctica y tiene como objetivo desarrollar destrezas en el

mercadeo de un mejor posicionamiento de las instituciones financieras que le permitan
obtener ventajas frente a la competencia.

III. COMPETENCIA GENERAL

Explica los aspectos teóricos del marketing y su impacto en las instituciones financieras, y su
evolución como herramienta para mejorar la competitividad de los negocios. Se propone como
estrategia la revisión y discusión de casos prácticos de micro, pequeñas y medianas empresas
que han incursionado con éxito en el comercio nacional e internacional, lo que permite
estructurar un desarrollo didáctico del sílabo y de las sesiones de aprendizaje, que permitan
que el alumno evalúe y ejecute soluciones a casos y problemas asignados a nivel de aula,
incluyendo innovadas estrategias didácticas e instrumentos de evaluación en base a las
competencias logradas.

IV. COMPETENCIAS ESPECÍFICAS

▪ Debatir sobre las significaciones teóricas y prácticas del marketing y la cadena de valor de
las finanzas, su impacto en la comercialización de productos y servicios financieros, las
ventajas y desventajas comerciales de las micro, pequeñas y medianas empresas
financieras, interpreta y enseña la metodología para formular el perfil profesional a partir
de competencias.

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▪ Explicar de una forma sistemática y divulgativa, todos los aspectos que influyen en un
proyecto de plan de marketing considerando los aspectos empresariales más relevantes en
la comercialización de productos y servicios financieros.

▪ Interpretar con los estudiantes la metodología, las estrategias y conceptos teóricos del
marketing aplicado a la comercialización de productos y servicios financieros, tanto para
fines de conocimiento académico como para actualizar los criterios y conceptos
empresariales.iza para entender la ejecución del gasto en las entidades gubernamentales y
reconoce su importancia.

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V. PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS
UNIDAD I.-
COMPETENCIA ESPECÍFICA:
CONTENIDOS DE APRENDIZAJE INDICADORES DE INSTRUMENTOS DE
Semana CONCEPTUAL PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL LOGRO EVALUACIÓN
• Concepto de Marketing Conoce información y analiza
• Marketing Mix y sus variables la evolución y conceptos clave
• Evolución del Marketing de Marketing, su relación con
• La cadena de valor en el la empresa financiera y sus
marketing convencional. herramientas e importancia en Participa, conoce y
• El marketing y las empresas la economía con visión comprende el significado,
1 financieras histórica y la globalización. alcance y aplicación del Participación en Caso Rúbrica de evaluación
• El mercado, análisis e Analiza el mercado, análisis e Marketing en la empresa
investigación investigación. financiera.
Comprende los aspectos
básicos del marketing mix, su
relación con el planeamiento
estratégico y las ventas
• Posicionamiento: Concepto,
definiciones y tipos de Conoce y comprende los
Participa, conoce y
posicionamiento; estrategias de aspectos básicos, estrategias y
comprende el significado,
posicionamiento. matrices aplicadas en el
alcance y aplicación de
• Producto: Concepto, categorías, planeamiento estratégico en el
2 diferentes estrategias de Participación en Caso Rúbrica de evaluación
ciclo de vida. posicionamiento, ciclo de vida
marketing para mejorar
• Marca: Definición, y marca del producto y su
los resultados de la
características, estrategias. relación con la publicidad y las
empresa.
• Servicios: Características, ventas
gestión, estrategias.
• Análisis de la situación del
Analiza y conoce la evolución Participa, conoce y
comercio electrónico en
del e-Marketing, su relación comprende el significado,
empresas financieras.
3 actual con la empresa alcance y aplicación del e- Participación en Caso Rúbrica de evaluación
• Desarrollo y evolución del
financiera. Marketing en la empresa
Internet.
financiera
• Teorías de las comunicaciones.

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• Software y Tecnología en
Marketing. Redes Sociales y
Aplicativos móviles. La cadena
de valor en el e-Marketing
• Tipos de procesos comerciales Participa, conoce,
Analiza y conoce los procesos
en las empresas financieras. comprende y propone un
y situación de las empresas
• Situación del sector financiero análisis FODA preliminar
4 financieras. Ensaya un análisis Participación en Caso Rúbrica de evaluación
en el mercado nacional: para mejorar los
FODA preliminar del sector
Fortalezas, Oportunidades, resultados de una empresa
financiero.
Debilidades y Amenazas. financiera.
UNIDAD II.-
COMPETENCIA ESPECÍFICA:
CONTENIDOS DE APRENDIZAJE INDICADORES DE INSTRUMENTOS DE
Semana CONCEPTUAL PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL LOGRO EVALUACIÓN
Analiza y discute casos
prácticos de y planes de Participa, conoce,
• Plan de Publicidad ventas, planes de publicidad, comprende y propone
• Publicidad propaganda y se enfatiza la planes de ventas,
5 Participación en Caso Rúbrica de evaluación
• Propaganda importancia de las relaciones publicidad para mejorar
• Relaciones públicas públicas en un entorno de los resultados de una
responsabilidad social. empresa financiera.

Analiza y reconoce los

mercados, tipos, dimensión y
composición, con manejo
adecuado de información del Conoce, propone y
Principales estrategias de
mercado de productos. desarrolla estrategias de
marketing:
6 Propone Estrategias de Producto y de Precios para Presentación de Caso Rúbrica de evaluación
• Estrategias de Producto
producto y precio planteadas mejorar los resultados de
• Estrategias de Precio
por grupos. la empresa.
CASO: Comercio de productos
chinos.

7 Principales estrategias de Discute y desarrolla ejemplos y Conoce, propone y Participación en Caso Rúbrica de evaluación

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marketing: casos para comprender estas desarrolla estrategias de
• Estrategias de Plaza estrategias. Plaza y Promoción para
• Estrategia de Promoción. mejorar los resultados de
la empresa.
Conoce, propone y
Conoce y desarrolla un Plan de
coopera en el desarrollo de
8 • Plan de Marketing Marketing preliminar para una Participación en Caso Rúbrica de evaluación
un Plan de Marketing para
empresa financiera.
la empresa.
UNIDAD III.-
COMPETENCIA ESPECÍFICA:
CONTENIDOS DE APRENDIZAJE INDICADORES DE INSTRUMENTOS DE
Semana CONCEPTUAL PROCEDIMENTAL ACTITUDINAL LOGRO EVALUACIÓN
• Conoce el Impacto de la
Globalización en los
• Conceptos de Marketing
aspectos culturales y el
Global y Marketing Ayuda a desarrollar la
Mindset de los negocios.
9 Internacional. Conceptos internacionalización de la Participación en Caso Rúbrica de evaluación
• Conoce y aplica Estrategias
Mindset en Marketing. empresa.
de Marketing
Internacional.
•

Conoce y analiza las nuevas

Tendencias de marketing:
• Marketing Lateral
10
• Marketing 3.0
• Marketing Electrónico
• Marketing Global
Comportamiento del
consumidor en el contexto
nacional e internacional:
11
Dimensiones sicológicas y
Sociales
. • Personalidad.
tendencias de marketing para
incorporar estas herramientas
en el plan de marketing de la
empresa.
Conoce y analiza las
perspectivas sobre el
comportamiento del
consumidor:
• Motivación.
• Aprendizaje.
• Sicografía.
Contribuye y participa en
la actualización de los
Participación en Caso Rúbrica de evaluación
planes de marketing de la
empresa.
Contribuye a evaluar
desde el punto de vista de
Participación en Caso Rúbrica de evaluación
marketing al entorno
social y al consumidor.
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• Conceptos de Promoción y
12 Publicidad on-line.
• El Marketing Viral
UNIDAD DE POSGRADO
• Percepción y Actitudes.
Clases sociales y Grupos
Familias.
• Liderazgos de opinión.
Procesos de difusión de las
innovaciones
•
• Conoce la aplicación de los
Instrumentos de
• Contribuye y participa
Comunicación y la
en la actualización de
Influencia de la promoción
los planes de
virtual.
marketing de la
• De la Comunicación on-line. Participación en Caso Rúbrica de evaluación
empresa.
• Campañas on-line.
• Contribuye a prevenir
• El uso de los SEO.
los efectos del
• Conoce el alcance del
Marketing Viral
Marketing viral.

UNIDAD IV.-
COMPETENCIA ESPECÍFICA:
CONTENIDOS DE APRENDIZAJE
Semana CONCEPTUAL
• Plan de Fidelización en el
Marketing de empresas
financieras.
• Programas de fidelización
13 on-line. Ventajas de la
fidelización on-line
• Retención de los
consumidores.
• CONTROL DE LECTURA
• Comunidades on line y Conoce el concepto y el valor
14 redes sociales.
PROCEDIMENTAL
• Conoce la aplicación de los
Instrumentos de Afiliación
de los consumidores en el
marketing convencional y
virtual.
comercial de una Comunidad
Virtual. Tipos. Valores de una
INDICADORES DE INSTRUMENTOS DE
ACTITUDINAL LOGRO EVALUACIÓN
• Contribuye y participa
en la actualización de
los planes de afiliación
Participación en Caso
de la empresa. Rúbrica de evaluación
Prueba de Evaluación
• Contribuye a prevenir
los sobrecostos de
recuperar un cliente.
• Contribuye y participa
Participación en Caso
en la actualización de Rúbrica de evaluación
los planes de
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CV. DAFO de una CV. Tipos
de redes sociales on-line y el
Social media e-commerce.
Conoce y aplica las Métricas
del Marketing Convencional y
Digital. Click Through Rate
CTR. Tasa de Rebote o Bounce
Rate. Tasa de conversión. Ratio
de nuevos usuarios. Porcentaje
• Métricas de evaluación del
de interés. Volumen de
15 Marketing
visitantes comprometidos.
Coste por visita CPV. Ingresos
por visita. Ratios de pedidos
por visita OCR. Valor medio
de la venta AVG. Coste por
pedido CPP. Retorno de la
Inversión en Marketing ROI
• Evaluación de los Planes de
Cada Grupo de Trabajo
Marketing propuestos por
presentará su PM.
16 los alumnos Exposición de
El Examen Final tendrá como
casos finales.
base el PM.
• EXAMEN FINAL
marketing virtual de la
empresa.
• Contribuye a reducir a
mejorar la
participación de la
empresa en el
mercado.
• Contribuye y participa
en la evaluación de los Participación en Caso
Rúbrica de evaluación
planes de marketing
de la empresa.
• El estudiante estará
capacitado para
proponer, desarrollar
y/o contribuir con el
Presentación de Caso Ficha de sustentación
desarrollo y
Prueba de Evaluación Rúbrica de evaluación
evaluación del PM de
una empresa
microfinanciera.
•

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VI. ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS

6.1. Estrategias de enseñanza:

Se analizarán conceptos teóricos, herramientas y estrategias más usadas en el
marketing actual usando la bibliografía y casos de éxitos.
• Exposición - diálogo
• Dinámica de grupos
• Demostraciones prácticas
• Estudio de casos y resolución de problemas

6.2. Estrategias de aprendizaje:

El estudiante aplicará en casos prácticos los conceptos, herramientas y estrategias de
marketing aprendidas.
• Observación e interpretación de hechos y situaciones concretas
• Indagación de fuentes de información
• Elaboración de trabajos (diagramas, esquemas, formulación de
interpretaciones, conclusiones y propuestas)
• Exposición individual y grupal de trabajos

VII. MEDIOS Y MATERIALES

7.1. Para el docente:

Classroom, Google Meet, multimedia, Videos, USB, calculadoras, etc.

7.2. Para el alumno:

Classroom, Google Meet, Manuales, bibliografía seleccionada, hojas de práctica,
guías de trabajo práctico, modelos de perfiles, sílabos, sesiones de aprendizaje,
estrategias didácticas, instrumentos de evaluación e Internet.

VIII. EVALUACIÓN

La evaluación del aprendizaje del educando será a través de las siguientes evidencias:

8.1. Evidencia de producto:

El alumno entregará los siguientes productos que elaborará durante el desarrollo
del curso:
- El alumno presentará Resumen Ejecutivo de los casos y resolución de problemas
asignados en clases.
- El alumno participará en los temas de lectura asignada donde debata, proponga y
reconozca los conocimientos adquiridos, la aplicación a los problemas y casos
prácticos y su implicancia en el desarrollo de sus competencias profesionales.

8.2. Evidencia de desempeño

Se observará la participación y el trabajo cotidiano que realiza el alumno (dentro
y fuera del aula) para elaborar los tres productos antes mencionados. Para ello se
usa un registro anecdótico para anotar las aptitudes, actitudes, habilidades y
destrezas que muestra cada alumno.

8.3. Evidencia de conocimiento

Examen oral y/o escrito donde el alumno de manera individual o grupal
presenta, argumenta y sustenta la solución del caso final asignado y el significado
e importancia de los conceptos adquiridos en el curso.
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Los resultados de las tres evidencias se suman y el total se promedia entre tres
para obtener el promedio final.

EP + ED + EC = ST divido entre 3 = PF

IX. FUENTES DE INFORMACIÓN

9.1. Fuentes bibliográficas:

 CHERUNILAM, F. Marketing of Industrial Goods. Mumbai, IND: Global Media, 2008.
 CHERUNILAM, F. International Marketing: Text and Cases. Mumbai, IND: Global Media,
2010.
 DOMINGUEZ A. y MUÑOZ G. “Métricas del Marketing” 2da Edición, Editorial ESIC.
España, 2010.
 FRIEDMAN T. “La tierra es plana”, 7ta. Edición, Ediciones Martínez Roca. España, 2007
 KOTLER P. & KELLER K. “Dirección de Marketing”, 12° edición., Editorial Pearson,
México, 2006
 KUADA, J. International Market Analysis: Theories and Methods. London, GBR: Adonis &
Abbey Publishers Ltd, 2008.
 LIBEROS C. et al. “El libro del Comercio Electrónico”. 2° EDICIÓN, Editorial ESIC.
Madrid, 2011.
 VACCA, J. & LOSHIN, P. “Electronic Commerce”, 4th Edition. Cengage Learning. Charles
River Media Herndon. VA USA 2002
 YAMAKAWA C. & SERIDA J. “Adopción e implementación del comercio electrónico por
empresas medianas en el Perú”. ESAN Cuadernos de Difusión Año 7, n.º 13, diciembre de
2002.

9.2 Electrónicas
 http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/exclusivo-estudio-de-comercio-
electronico-america-latina-2012 Estudio de comercio electrónico en América Latina. Mayo
2012
 http://www.capece.org.pe/Archivos/InformesEstudios/INFORME%202.pdf E.Commerc
PERU
 https://unpasomas.fundaciontelefonica.com/2016/10/19/la-cadena-de-valor-en-internet-
infografia
 La cadena de valor en Internet. https://www.harvard-deusto.com/el-impacto-de-internet-
en-el-marketing-mix. El impacto del Internet en el Marketing Mix
 El Árbol de la Mostaza. Historia de la Microfinanzas en Perú.
http://usmp.edu.pe/idp/wp-
content/uploads/2015/08/el_arbol_mostaza_microfinanzas_web.pdf

Ciudad Universitaria, setiembre del 2022