E-MAIL: lbegnini@itsjpapon.edu.

ec
Av. Marieta de Veintimilla
GUÍA METODOLÓGICA DE MARKETING Telf: 593 – 2 – 2356 368
Quito - Ecuador
FORMATO: DI-ISTJ-FOR-048

1. IDENTIFICACIÓN DE GUÍA METODOLÓGICA DE MARKETING

Nombre de la Asignatura: MARKETING Componentes Docencia: 64 Horas

del Experimentación: 20 Horas

Aprendizaje Trabajo Autónomo: 60 Horas

Horas Totales de la asignatura:
144 Horas
Resultado del Aprendizaje:
- Conocer y aplicar los conceptos fundamentales de Mercadotecnia
- Identificar la importancia en la fijación del precio de los productos.
- Identificar y aplicar las estratégicas promocionales.
- Identificar la plaza y canales de distribución
- Desarrollar un plan de mercadotecnia.
- Desarrollar espíritu emprendedor en la creación de nuevas empresas
- Identificar la manera de investigar el mercado empresarial.
- Desarrollar habilidades necesarias para definir problemas.
- Conocer el mercado y sondear zonas donde hay oportunidades.
- Aplicar y desarrollar proyectos

Docente de Implementación:
Duración:
Ing. A. Hernán Marín C. 144 Horas
Unidades Competencia Resultados de Actividades Tiempo de
Aprendizaje Ejecución
Unidad 1: Qué es el Conoce sobre los Buscar y preparar Clase 1
Introducción al marketing orígenes y la evolución contenidos y a

marketing y Características del del marketing. Determinar aprovechar la Clase 4

estrategia de marketing el enfoque que puede tener plataforma PAO,

marketing Evolución de la el marketing desde la para actividades y
filosofía del perspectiva de producción, evaluación.
marketing. ¿Qué ventas, social y ambiental. Fomentar el
es planeación Identifica los diversos aprendizaje
estratégica? modelos de Planeación colaborativo
Proceso de la Estratégica de Marketing basado en
planeación para su utilización. actividades
estratégica de Capacidad para identificar prácticas
marketing las actividades de un plan Evaluación
Importancia de la estratégico del marketing.
planeación
estratégica
Estrategias de
marketing
Unidad 2: El Iniciación de la Constatar el conocimiento Buscar y preparar Clase 5
entorno de Idea de Negocios para revisar el desarrollo contenidos y a

marketing y Ciclo de vida de de un proyecto, de aprovechar la Clase 8

segmentación un proyecto empresa de bienes o plataforma PAO,

de mercados Matriz BCG Las 5 servicios, etc Desarrollar para actividades y
objetivos fuerzas de Porter conocimientos necesarios evaluación.
Factores Políticos para la administración Fomentar el
Factores interna eficiente. Adquirir aprendizaje
Económicos conocimientos necesarios colaborativo
Factores Sociales para la generación de basado en
Factores resultados empresariales actividades
Tecnológicos eficientes y eficaces prácticas
¿Qué es un Reconoce la importancia Evaluación
estudio de del estudio de mercado.
mercado?
¿Para qué sirve el
estudio del
mercado? ¿Cómo
se hace un estudio
de mercado?
Unidad 3: ¿Segmentación de Reconoce la importancia Buscar y preparar Clase 9
Estudio de mercados del estudio de mercado. contenidos y a

mercado, Determinación del Capacidad para identificar aprovechar la Clase 13

Marketing mercado meta Qué las variables de la mezcla plataforma PAO,

Mix, Producto es marketing mix? de marketing mix. para actividades y
y Precio Importancia del Adquirir conocimientos evaluación.
marketing mix necesarios para la Fomentar el
Componentes del generación de resultados aprendizaje
marketing mix empresariales eficientes y colaborativo
Defición eficaces. Reconoce las basado en
Características características del producto actividades
Servicios Reconoce las prácticas
Variedad características del precio Evaluación
Objetivos del
precio
Importancia
Características
Estrategias de
fijación de precios
Unidad 4: Que es Plaza y Reconoce las Buscar y preparar Clase 14
Estrategias de Promoción ¿Qué características de la plaza contenidos y a

desarrollo, es un Canal de Conoce cuales son los aprovechar la Clase 18

Distribución de Distribución? canales de distribución plataforma PAO,

un Producto, Tipos de Canales Conoce que es la Logística para actividades y
La logística de de distribución en el Marketing evaluación.
un producto Que es la Determinar el aprendizaje Fomentar el
Logística en el final de la asignatura aprendizaje
Marketing Determinar el aprendizaje colaborativo
Presentación del final de la asignatura basado en
proyecto actividades
empresarial prácticas
Evaluación
2. CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RELACIONADO

Co-requisitos
N/A
3. UNIDADES TEÓRICAS

3. UNIDADES TEÓRICAS

A. Unidad 1:

1. Introducción al marketing y estrategia de marketing

El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de

negocios. Aunque pronto exploraremos definiciones más detalladas de marketing,

tal vez la definición más simple sea la siguiente:

Marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes. La doble

meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor

superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.

Por ejemplo, McDonald’s cumple su eslogan “Me encanta”, al constituir “el

lugar y la manera favorita de nuestros clientes para comer” en todo el mundo; esto

le ha granjeado una cuota de mercado mayor que la de sus tres competidores más

cercanos juntos. Walmart se ha convertido en el minorista y la empresa más grande

del mundo al cumplir su promesa de “Ahorras dinero. Vives mejor”.

Un marketing sólido es fundamental para el éxito de toda organización,

tanto de las grandes empresas comerciales Google, Target, Procter & Gamble,

Toyota y Microsoft como de las organizaciones sin fines de lucro: universidades,

hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.

 En casa, en la escuela, en su lugar de trabajo y donde usted juega, el

marketing se puede ver en casi todo lo que usted hace. Y hay mucho más detrás del

marketing que lo que se puede apreciar desde la perspectiva casual del consumidor.

Detrás de todo se encuentra una enorme red de personas y actividades que

compiten por su atención y sus compras.

Figura No 1 El proceso de Marketing

Fuente: Fundamentos de Marketing de Kotler

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

Como primer paso, los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y

deseos de los clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco conceptos

fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de

mercado (productos, servicios y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4) intercambios y

relaciones; y 5) mercados.

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

El concepto más básico que fundamenta al marketing es el de las necesidades

humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las

necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de

pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los

mercadólogos no crearon estas necesidades; son una parte básica del carácter humano.

Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son

procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida,

pero desea una Big Mac, papas a la francesa y una bebida refrescante. Una persona en Papua,

Nueva Guinea, necesita comida, pero desea taro, arroz, camotes y puerco. Los deseos son

moldeados por la sociedad y se describen en términos de los objetos que satisfarán esas

necesidades. Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en

demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que

se suman para el máximo valor y satisfacción.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de

mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se

ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se

limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios

ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de

nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las aerolíneas, hoteles, minoristas y

servicios de reparación del hogar.

Figura

No 2 Ofertas de

mercado en

Marketig
 Fuente: Fundamentos de Marketing de Kotler

Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los productos

específicos que ofrecen que en los beneficios y experiencias derivadas de esos productos.

Estos vendedores sufren de lo que se denomina miopía de marketing. Están tan enamorados

de sus productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades

subyacentes de los clientes. Se olvidan de que un producto es solamente una herramienta para

resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada podría

pensar que el cliente necesita una broca para taladro, pero lo que el cliente en realidad

requiere es un agujero de un cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si llega

un nuevo producto que satisface

mejor la necesidad del cliente o lo hace a un menor precio. El cliente tendrá la misma

necesidad, pero deseará el producto nuevo.

Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y

servicios que venden. Mediante la orquestación de varios servicios y productos crean

experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, uno no solamente visita Walt

Disney World Resort; se sumerge junto con su familia en un mundo de fantasía, un universo
donde los sueños se vuelven realidad y las cosas funcionan como deberían. Usted se

encuentra “¡En el corazón de la magia!”, como dice Disney.

2.Conceptos de Marketing

Todo aquel que ingresa en el mundo de la Marcadotecnia empieza por preguntarse

¿Qué es la Mercadotecnia? Las definiciones, sin embargo, no siempre son precisas, exactas y

ajustadas a todas las realidades de nuestro mundo multicultural. Para ello optaremos por

presentar un grupo de definiciones de autores y expertos que ya han recorrido un gran trecho

por el mundo de la Mercadotecnia y hablan con real fundamento:

Algunas Definiciones:

Figura No 3 Definiciones de Autores

Fuente: Fundamentos de Marketing de Kotler

 Análisis de las Definiciones.

Entre las dos primeras definiciones y las dos siguientes hay una brecha que vale la

pena señalar: Kotler y Levinson proyectan la definición a partir del momento en que los

productos o servicios ya están en poder del comerciante, Fischer y Ryan se refieren a una

etapa preliminar de investigación de las necesidades de los consumidores para luego

programar el proceso de venta.

Como se puede notar no hay una expresión unánime con respecto a la función de la

mercadotecnia y por eso invitaremos a un nuevo gurú del Marketing Seth Godin quien con su

revolucionaria Purple Cow (Vaca Purpura) indica otras ideas y las aclara con mágica

solvencia diciendo: “Hay la vieja regla que consistía en crear un producto seguro y ordinario

y combinarlo con una gran campaña de marketing” frente a la nueva regla “Crear productos

notables que la gente apropiada está buscando”.

3.Orientación del marketing

3.1 . Orientación al Producto:

Genera una estrategia de calidad en el producto, para mantener la lealtad del cliente,

atraer a nuevos y posicionarse en el mercado con dicho producto. Lo principal que busca un

cliente es la calidad en un producto de tal manera que satisfaga sus necesidades. Es por tal

motivo que las empresas deben mejorar su proceso productivo para poder seguir en el

mercado, y que los clientes sigan consumiendo su producto. Esta orientación es

especialmente para las nuevas empresas, o en caso de que el mercado este dominado por una

empresa oferente, de tal manera que necesita atraer a los clientes.

3.2. Orientación a las Ventas:

 Aplica cuando está en expansión y lucha por tratar de dominar algún mercado, su

objetivo es incrementar las ventas, generando estrategias de mercado principalmente en los

precios para atraer a las clientas fácilmente ya que las ventas pueden estar afectadas por

varios factores principalmente en las decisiones del cliente como, por ejemplo: No saber que

producto seleccionar.

3.3. Orientación de La Producción:

Los consumidores prefieren productos a bajo coste, existen empresas potenciales es

por eso que hay poca oferta y mucha demanda, la mercadotecnia está un poco limitada en

esta etapa del producto. Aquí se realizan las ventas fácilmente.

3.4. Orientación al Mercado:

En esta etapa los consumidores conocen bien el producto ya que se encuentra bien

posicionado en el mercado, la estrategia que utilizan de mercadotecnia las empresas es

basándose en los gustos del consumidor principalmente, satisfaciendo así su necesidad

adaptándolo a sus gustos, los consumidores siguen adquiriendo el producto ya que les

beneficia.

3.5. Orientación al Consumidor:

Aquí se analizan y determinan las necesidades, deseos y gustos de cierto mercado

meta, en donde se busca lo que quiere, lo que le gustaría que tuviera el producto para el

consumidor, en esta orientación los consumidores se separan por segmentos conforme a sus

necesidades, se hace una investigación de mercado para ganarse la lealtad del cliente

3.6. Orientación hacia el Ambiente:

Esta orientación su objetivo principal son los clientes exigentes, aquí la empresa debe

ser más competitiva ya que la competencia puede ganarse al cliente, aquí se pone en juego

quien ganara al cliente, es como la empresa debe generar un plan para mantener al cliente de

su lado y ‘sacar de la jugada’ a la competencia

 3.7. Orientación hacia el Mercadeo Social:

Se orienta hacia la responsabilidad social, la organización existe para satisfacer las

necesidades de los clientes, cumpliendo los objetivos de la organización, mejorando y

conservando el medio ambiente y los intereses de los individuos y la sociedad. Promueve el

concepto humano, el consumo inteligente, Y la ética las actividades de mercadeo.

4. Planeación del Marketing

Tabla No 1 La diferencia entre la Planificación Estratégica y la Planificación del Marketig

Fuente: Diego Tirado (2014) Fundamentos de Marketing

Las tres dimensiones de la Planificación está desarrollado por el proceso estratégico

de la planificación del Marketing y está compuesto de tres dimensiones interrelacionadas,

estas son: la dimensión analítica que, se preocupa por una serie de técnicas, procedimientos,

sistemas y modelos de la planificación. La dimensión del comportamiento que, relaciona a la

naturaleza y magnitud de la participación, motivación y compromiso de los miembros del

equipo de dirección y la dimensión orgánica que, se preocupa por los flujos de información,

estructuras,

procesos, estilo de dirección y cultura. La efectividad del proceso de planificación

estará determinada por la manera en que estas tres dimensiones son administradas.

4.1. ¿Qué es Planeación Estratégica?

 La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo que

la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada. Según

Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es

decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para

realizarlo. La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las

decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Y durante este proceso se

pueden exponer 3 actividades: el análisis de la situación, dirigido a captar y definir las

oportunidades y problemas estratégicos del mercado; la programación e implantación de los

recursos necesarios para aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas;

y el control estratégico de las decisiones adoptadas.

4.2. Proceso de la Planeación Estratégica de Marketing

La planificación estratégica de marketing se plasma en un documento escrito

denominado plan de marketing. En este documento se definen los objetivos a conseguir en un

periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para

alcanzar dichos objetivos.

 El proceso de planificación estratégica de marketing.

El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de acuerdo al

siguiente esquema:
 Figura No 11 Planificación Estratégica de Marketing

Fuente: Fundamentos de Marketing de Kotler

Este proceso puede resumirse en cuatro interrogantes clave:

 ¿Quiénes somos? Definición de la misión de la empresa

 ¿Dónde nos encontramos? Análisis de la situación

 ¿A dónde queremos llegar? Establecimiento de los objetivos de marketing

 ¿Cómo lo conseguiremos? Formulación de la estrategia de marketing

 Análisis de la situación.

La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la constituye el

análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa

de la empresa como de la situación interna.

 1) Análisis externo. –

Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar tres

factores: el entorno, el mercado y la competencia.

 El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos

aquellos actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son

susceptibles de afectar a la relación de intercambio que la empresa mantiene con sus

mercados meta. Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar

tres factores: el entorno, el mercado y la competencia. El entorno de marketing de la

empresa estaría configurado por dos componentes principales: el macroentorno y el

microentorno.

 El análisis del mercado debe realizarse desde dos perspectivas: el

mercado como conjunto de individuos y el mercado como volumen de ventas. El

primero, requerirá un estudio profundo del consumidor para cada segmento. El

segundo, supone el estudio pormenorizado de todo lo relacionado con los aspectos

cuantitativos.

 El análisis de la competencia deberá realizarse un estudio de los

principales competidores de la empresa. Los aspectos que deben recogerse en dicho

análisis son los siguientes:

Antecedentes de la empresa competidora. - historial de la empresa; relación

completa de los productos, incluida una descripción de los mismos en la que se pueda

identificar el empleo de los productos principales y de los subproductos.

 Los productos de la competencia: historial del producto y de su desarrollo, hasta su

forma actual; características comerciales del producto (ventas por segmentos, participación

por segmentos, tamaños de los productos, distribución física, ciclo de vida, envasado...)

Precios de la competencia: precios de consumo para todos los tamaños;

condiciones de la venta a minoristas; condiciones de la venta a mayoristas; condiciones

especiales para compradores excepcionalmente importantes.

Organización de ventas: cobertura de la fuerza de ventas; volumen y distribución de

la fuerza de ventas; organigrama de la fuerza de ventas, variaciones zonales y sus posibles

causas.

Distribución Comercial: estrategias y tácticas de distribución; participación por

canales; volumen de ventas por canales; frecuencia de compra.

Actividades publicitarias y promociones: historial completo del apoyo publicitario

que se ha dado al producto competidor durante los años anteriores; estrategias de

comunicación; análisis de contenidos; inversiones en distintos instrumentos de

comunicación.

El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las oportunidades

son eventos del entorno que pueden afectar positivamente a la actividad desarrollada por la

empresa, en caso de ser aprovechados. Las amenazas son aspectos del entorno que pueden

afectar negativamente a los resultados de la empresa si ésta no lleva a cabo las acciones de

marketing necesarias para impedirlo.

Figura No 12 Análisis externo

Fuente Alex Bogge (2012) Principios de Marketing Mix

2) Análisis interno. –

El análisis interno debe permitir valorar la propia capacidad de la empresa para

aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas. Este análisis permite identificar los

puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la

empresa se muestra más capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los

puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y,

por ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización.

Figura No 12 Análisis Interno

 Fuente Alex Bogge (2012) Principios de Marketing Mix

Una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus

fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades internas y

evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas” (David, 2003) Una institución

educativa, como cualquier tipo de organización, buscan definir estrategias en base al análisis

de sus características internas y del contexto organizacional. Al respecto, el Análisis FODA

(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta que pude utilizar

una organización para realizar un diagnóstico estratégico con la finalidad de tomar decisiones

adecuadas para alcanzar los objetivos organizacionales.

El objetivo es establecer las relaciones entre las variables más importantes que afectan

a una organización para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la base del ambiente

organizacional interno y externo. Dentro de cada una de estos ambientes se analizan las

principales variables que los constituyen (Codina, 2007; Ponce, 2006: Steiner, 1995).

En el ambiente externo se pueden identificar las “amenazas” que son todas las

variables negativas que afectan directa o indirectamente a la organización y, además, las

“oportunidades” que son aquellos factores que resultan positivos, favorables y que pueden ser
explotados por la organización. En el ambiente interno se pueden identificar las “fortalezas”

que son las capacidades especiales que benefician a la organización, y las “debilidades” que

son aquellos factores que menoscaban sus potencialidades.

La organización debe contar con la metodología y las técnicas adecuadas para la

recopilación y el análisis de datos para luego transformarlos en información y, finalmente, en

conocimiento que es utilizado de manera efectiva por la organización. El siguiente cuadro

describe lo desarrollado anteriormente.

Tabla No 1 Análisis Interno y Externo

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

Fuente Elaboración propia

Ejemplo:
 5. La Ideas de Negocio

¿Cuál es la idea de un negocio?

La idea de negocio es el producto o servicio que quiero ofrecer al mercado. El medio

para atraer a la clientela y obtener así beneficio económico. Constituye la oportunidad de

negocio y lo que a la hora de llevarla a la realidad la creación de la Pyme, haga que tengamos

éxito o no.
 6. Qué es la matriz BCG

La matriz BCG es una herramienta estratégica para analizar los productos de una

empresa, a partir de su posición en el mercado y su índice de crecimiento. Según sus

resultados, se determina la situación y futuro de cada producto. Esta matriz clasifica a tus

productos en cuatro categorías: Estrella, Vaca, Interrogante y Perro. Esta matriz te ayuda a

analizar tu cartera de negocios de manera estratégica para decidir en qué empresas o

productos vale la pena invertir y en cuáles no. Por un lado, la tasa de crecimiento en el

mercado se refiere a qué tan demandado es un producto dentro de su área de negocio. Por

otro lado, está la tasa de participación en el mercado, que determina el nivel de participación

de un producto en comparación con otras marcas que compiten en la misma industria.

 Figura No 4 Matriz BCG

Fuente: Ordoñez (2020)

 Producto Estrella

Se refiere a aquellas inversiones que generan más efectivo; por lo tanto, son las

mejores opciones para que una empresa invierta su dinero. Si son productos, suelen ser los

líderes en el mercado. Son excelentes para aumentar las ventas.

Es imposible que un producto sea una Estrella permanentemente, tanto por el modo en

que funciona el mercado como por las grandes inversiones que demanda.

Características de la Estrella:

 Alto crecimiento

 Alta participación en el mercado

 Flujos estables de dinero

 Requiere alta inversión

 Suele necesitar una buena estrategia de posicionamiento

 Se busca convertirla en Vaca

  Corre el riesgo de convertirse en Perro

Son Estrellas porque brillan intensamente, aunque algunas están muy cerca de que su

ciclo de vida termine. Es importante identificar las inversiones que se encuentran en esta

situación.

 Producto Vaca

Son las generadoras de flujo de efectivo y las más rentables; todos los productos e

inversiones buscan ser Vacas. El dinero que producen debería invertirse en crear nuevas

Estrellas o en las que ya tenemos. A pesar de que esta categoría no tendrá más crecimiento, se

trata de productos o servicios consolidados en el mercado. El público los conoce y consume

de manera habitual, es decir, son rentables. Digamos que las Vacas pueden alimentar a las

Estrellas, por eso hay que cuidarlas mucho.

Características de la Vaca:

 Bajo crecimiento

 Alta participación en el mercado

 Genera efectivo para crear nuevas Estrellas

 Trae flujos de dinero estables y constantes

 No necesita mucha inversión

Su símbolo es la Vaca por la expresión idiomática del inglés «cash cow», que se usa

para referirse a productos o servicios que generan mucho dinero a la compañía que los vende.

Se podría traducir literalmente como «vaca de dinero», aunque en español existe el término

«vaca lechera», que consideramos más adecuado. El origen de la frase proviene de las vacas

que podían ser ordeñadas de manera fácil y cuya leche generaba ingresos constantes.

 Producto Interrogante
 Son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho

efectivo, pero significan pocas ventas. Generalmente son productos nuevos.

 Características de la Interrogante:

 Alto crecimiento

 Baja participación en el mercado

 Genera dinero solo cuando hay inversión

 Puede transformarse en Estrella con grandes inversiones

 Corre el riesgo de convertirse en Perro

Son, por así decirlo, como el gato de Schrödinger: no se sabe si sobrevivirá (se

transformará en Estrella) o si morirá (se convertirá en Perro). Por ello se identifican con un

signo de interrogación. Es difícil saber cuál será su destino.

 Producto Perro

También se le conoce como Mascota. Es el peor tipo de productos, ya que no crecen y

tienen poca participación en el mercado. Generalmente se aconseja que se remuevan del

portafolio de productos o de inversiones, ya que solo consumen recursos, pero no traen nada

a cambio. Existen situaciones en las que los Perros terminan siendo rentables a largo plazo,

por ejemplo, cuando se baja la inversión lo más posible. Así que, antes de eliminarlos,

asegúrate de analizar la estrategia conveniente.

A veces ocurre que, tras un proceso de reinvención, un producto o servicio Perro se

convierte en Interrogante. De antemano te decimos que es difícil lograrlo, aunque no

imposible.

Características del Perro:

Bajo o nulo crecimiento

 Baja participación en el mercado

Rentabilidad baja

A veces genera pérdidas

No requiere inversión (o muy poca)

Para entender por qué se le puso este nombre a esta categoría, imagina esto: adoptaste

un perro, te hace feliz, pero fuera de eso… come mucho, te quita espacio, desobedece,

molesta a los invitados y babea todo el tiempo. Si bien tiene un beneficio, no es suficiente

como para compensar los costos. Cualquiera te podría decir que lo des en adopción o se lo

regales a alguien con más paciencia y dinero.

7. El microentorno de la empresa

Ningún negocio existe y opera sin que le afecten agentes externos e internos por eso,

una buena estrategia siempre tendrá en cuenta tanto el macroentorno como el microentorno

de una empresa.

El entorno de marketing incluye todos esos factores o fuerzas que influyen en el

rendimiento de una empresa en el mercado objetivo elegido y en su capacidad para operar

efectivamente. Los factores del entorno de marketing afectan al negocio por la forma de

entrada (Ventas y Ganancias) y, a su vez, el negocio también afecta a su entorno por las

salidas (Productos y Servicios).

Podría decirse que la relación entre la organización y el entorno de marketing es

inseparable y está en constante evolución, aunque, para entender mejor lo que sucede hay que
saber que el entorno de marketing de cualquier negocio se divide en dos componentes

principales: el macroentorno y el microentorno de una empresa. Y es en este último en el que

nos centraremos en las próximas líneas.

¿Qué es el microentorno de una empresa?

El microentorno de una empresa comprende los factores en el área inmediata de

operación que afectan su desempeño y la libertad de toma de decisiones.

Forman parte del microentorno de una empresa los competidores, clientes, canales de

distribución, proveedores y el público. Estos factores afectan el desempeño del negocio de

varias maneras y, por eso, conocerlos bien es importante para la formulación de la estrategia.

¿Qué factores componen el microentorno de una empresa?

Los factores que componen el microentorno de una empresa son importantes para

cualquier negocio y entender bien cuáles son y cómo le afectan es básico para afinar la

planificación, mejorar la eficiencia operativa y lograr el éxito financiero. A continuación, se

muestra un breve análisis de estos factores microeconómicos que afectan a casi todas las

empresas:

 Proveedores: Los proveedores pueden controlar el éxito del negocio

cuando tienen poder. El proveedor tiene el poder cuando es el único o el mayor

proveedor de sus bienes, un escenario en que el comprador no es vital para el negocio

del proveedor y, sin embargo, el producto del proveedor es una parte central del

producto y / o negocio terminado del comprador.

 Distribuidores: si el producto que produce la organización es

comercializado por terceros o por intermediarios del mercado, como minoristas,

mayoristas, etc., el éxito de comercialización se ve afectado, positiva o

negativamente, por esos distribuidores. Por ejemplo, si un vendedor minorista tiene

buena reputación, ese prestigio se puede aprovechar en la comercialización del

producto.

 Clientes: saber quiénes son los clientes (B2B o B2C, locales o

internacionales) y cuáles son sus razones para comprar el producto es un

conocimiento de base para averiguar la forma más efectiva de plantear la

comercialización.

 Competencia: aquellos que venden los mismos productos o servicios

similares que la organización son su competencia en el mercado, y la forma en que

venden debe tenerse en cuenta. Conviene tener en cuenta cómo le afectan al negocio

sus precios y estrategias de diferenciación de productos y descubrir la manera de

aprovechar esa información para obtener mejores resultados y adelantarse a ellos.

 El público en general: toda organización tiene el deber de satisfacer al

público. Cualquier acción de la empresa debe considerarse desde la perspectiva de la

demanda en general, para entender cómo se ve afectada. El público tiene el poder de

ayudar al negocio a alcanzar sus metas… pero también puede alejarle de ellas.

8. Las 5 fuerzas de Porter

 Michael Porter sostiene en su primer libro “Estrategia Competitiva” que el potencial

de rentabilidad de una empresa viene definido por cinco fuerzas:

El poder del cliente,

El poder del proveedor,

Los nuevos competidores entrantes,

La amenaza que generan los productos sustitutivos y

La naturaleza de la rivalidad.

La utilidad de esta herramienta de gestión es que las empresas pueden analizar y

medir sus recursos frente a estas cinco fuerzas. A partir de ahí, estarán en condiciones

óptimas para establecer y planificar estrategias que potencien sus oportunidad o fortalezas

para hacer frente a las amenazas y debilidades.

Figura No 5 Las 5 Fuerzas de Porter

Fuente: Diego Astudillo (2015)

 a. El poder de negociación de los clientes (1)

Porter considera que cuanto más se organicen los consumidores, más exigencias y

condiciones impondrán en la relación de precios, calidad o servicios, por tanto, la empresa

contará con menos margen y el mercado será entonces menos atractivo. Además, el cliente

tiene la potestad de elegir cualquier otro servicio o producto de la competencia. Esta situación

se hace más visible si existen varios proveedores potenciales.

b. El poder de negociación de los proveedores (2)

Cuando los proveedores cuentan con mucha organización dentro de su sector,

recursos relevantes y condiciones sobre precios y tamaños de los pedidos, es cuando hacen un

mercado más atractivo. Aquí medimos lo fácil que es para nuestros proveedores variar

precios, plazos de entrega, formas de pago o incluso cambiar el estándar de calidad. Cuanta

menor base de proveedores, menor poder de negociación tendremos.

c. La amenaza de nuevos competidores entrantes (3)

Si las barreras de entrada a una industria no son muy accesibles, entonces, no es

atractiva. La amenaza está en que pueden llegar otras empresas con los mismos productos y

nuevos recursos que se adueñen de esa parte del mercado.

d. La amenaza de nuevos productos sustitutivos (4)

Un mercado o segmento no será atractivo si hay productos sustitutos o cuando son

más avanzados tecnológicamente o presentan precios más bajos. Estos productos y/o

servicios suponen una amenaza porque suelen establecer un límite al precio que se puede

cobrar por un producto. Debemos estar siempre atentos a las novedades de nuestro sector y a

la influencia que dichas novedades pueden tener sobre nuestra organización.

e. La rivalidad entre los competidores (5)

 Este factor es el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a la

organización la información necesaria para el establecimiento de sus estrategias de

posicionamiento en el mercado. Cada competidor establece las estrategias con las que

destacar sobre los demás. De tal modo, que una fuerte rivalidad se traduce en muchas

estrategias. La rivalidad aumenta si los competidores son muchos, están muy bien

posicionados o tienen costes fijos, entre otros factores. En estos casos, se trataría de mercados

poco atractivos.

8. El macroentorno de la empresa

Todas las empresas desarrollan sus operaciones en un ambiente sujeto a cambios

continuos. Las condiciones específicas del entorno en el que se desenvuelve la empresa, y sus

continuos cambios, producen una serie de efectos sobre ella, por lo que se hace indispensable

definir y conocer los factores externos relevantes que influyen en forma directa o indirecta en

su operación.

El análisis del entorno permite visualizar las oportunidades y amenazas que enfrenta

un negocio, para que la organización pueda definir estrategias para tomar ventaja de las

oportunidades y evitar, reducir o minimizar el impacto de las amenazas.

Los efectos de las fuerzas externas pueden provenir del Macroentorno o del

Microentorno de la empresa, entendiendo por:

 Macroentorno: aquellas variables, condiciones o fuerzas externas que

afectan a la empresa, pero sobre las que ésta no puede ejercer control alguno.

 Microentorno: aquellas variables, condiciones o fuerzas externas que

determinan las características de la industria a la que pertenece la empresa y sobre las

que ésta ejerce algún grado de influencia.

 Analizar los factores externos que afectan a una empresa es fundamental para su

supervivencia, ya que determina su capacidad para adaptarse a los cambios del mercado.

Existen diferentes herramientas que permiten detectar los riesgos y oportunidades del

entorno, una de las más conocidas es el análisis DAFO, aunque el análisis PESTEL es un

instrumento más poderoso y completo.

El acrónimo PESTEL se refiere a los factores que se analizan: Políticos, Económicos,

Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Por lo tanto, el análisis PESTEL es un estudio

de mercado únicamente de factores externos que afectan a una empresa.

Para realizar el análisis del entorno externo de una empresa, hay que preguntarse

cómo los factores macro pueden afectar el negocio. Con este ejemplo del análisis PESTEL

de Apple podrás comprenderlo mejor.

 Factores políticos. Se analizan las políticas del país donde opera la empresa,

la estabilidad gubernamental y los cambios en los acuerdos internacionales. En el caso de

Apple, las tensiones comerciales entre Estados Unidos y China, país donde el gigante

tecnológico fabrica sus iPhones, sumado a las presiones del gobierno estadounidense para

que traslade su producción a suelo nacional, son factores desestabilizantes.

 Factores económicos. Los cambios en la normativa fiscal, las crisis

económicas, la inflación, los tipos de cambio e interés, así como la tasa de empleo, son

también factores externos que afectan a una empresa. Para Apple, la pérdida de poder

adquisitivo de la clase media europea y estadounidense, unido al aumento de los costos de

fabricación por los incrementos salariales en China, son importantes factores que atentan

contra su negocio.

 Factores sociales. El análisis PESTEL incluye una valoración de los patrones

culturales, valores compartidos, movimientos geográficos de los consumidores y cambios

en sus hábitos de consumo. En el caso de Apple, la preocupación por la ética empresarial

 debido a sus fábricas en China, así como la creciente reacción negativa hacia los

productos caros y la obsolescencia programada, representan grandes riesgos para la

marca.

 Factores tecnológicos. El coste de acceso a la tecnología, las inversiones en

I+D, y las actualizaciones tecnológicas son aspectos esenciales para el análisis externo de

una empresa. Apple, por ejemplo, debe enfrentarse a grandes competidores como Google

y Samsung que responden más rápido a los cambios en las necesidades de los

consumidores. El entorno restringido de iOS es otro factor en contra de la marca.

 Factores ecológicos. Son todos los aspectos relacionados con la preservación

del medioambiente, desde la contaminación que emite la actividad empresarial y el uso de

los recursos naturales hasta la gestión de los residuos. En este sentido, los mayores

problemas de Apple son: la eliminación de sus dispositivos electrónicos, la contaminación

que producen sus fábricas y el impacto medioambiental de su cadena de suministro.

 Factores legales. Se incluyen las leyes que afectan a la empresa y limitan su

actuación, desde las normativas que regulan el empleo hasta aquellas en materia de

seguridad laboral, propiedad intelectual, protección al consumidor y/o consumo de

energía. En el caso de Apple, su dependencia de las leyes de propiedad intelectual para el

software y la música que distribuye, le hace vulnerable a la piratería y los litigios.

9. Estudio del mercado

Un estudio de mercado es un proceso realizado para indagar en las preferencias de

potenciales compradores o interesados en un producto o servicio para tener un panorama

claro que garantice la toma de decisiones acertadas. De acuerdo con un reporte de la

plataforma Konfío, la razón detrás del porqué muchas pequeñas y medianas empresas no

tienen un buen crecimiento es la ausencia de estudios de mercado que pueda ayudarles a

identificar a su público objetivo, lo que éste busca y lo que los competidores están haciendo

para satisfacerlo hasta el momento.

Si bien en las grandes empresas globales los estudios de mercado son el pan de cada

día, el avance de la tecnología y el impacto en el flujo de la información tras la pandemia de

Covid-19 ha traído consigo la necesidad de repensar qué entendemos por estudios de

mercado, cómo realizarlos de forma correcta y con las herramientas más convenientes.

a. ¿Qué es un estudio de mercado?

Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual realizamos la recolección y

análisis de información que sirve para identificar las características de un mercado y

comprender cómo funciona. Esta investigación es utilizada por diversos ramos de la industria

para garantizar la toma de decisiones y entender mejor el panorama comercial al que se

enfrentan al momento de realizar sus operaciones.

Este tipo de estudio es especialmente útil para analizar aspectos como hábitos de

consumo, región de operación, requerimientos de productos o análisis de la competencia para

asegurar el buen desempeño del negocio. Muchas empresas o dueños de pequeños negocios

aún no son conscientes de la utilidad de un estudio de mercado.

b. ¿Para qué hacer un estudio de mercado?

Realizar un estudio de mercado es vital para mantenerse al día con las tendencias, las

expectativas y necesidades de los clientes, los cambios en la dinámica de la industria, etc.

Sobre todo, permite reducir al máximo los riesgos y comprender mejor el entorno de tu futura

empresa y, de este modo, tomar decisiones adecuadas.

Por ello, el éxito de un negocio depende de la actualización de las expectativas de los

clientes mediante la realización de un auténtico estudio de mercado.

c. Importancia de realizar un estudio de mercado

 La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de asegurar el

éxito de cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno en el cual se desarrollará

dicho proyecto, permite a cualquiera realizar una planeación adecuada. Independientemente

del proyecto o perfil de la empresa, un estudio de mercado es esencial, incluso si sientes que

tienes un buen dominio de tu entorno y negocio.

Además, un estudio de mercado no es complicado de realizar y la mayoría lo ha hecho

sin saberlo; recopilando información en Internet, aprendiendo sobre la competencia, sobre las

personas con las que pretenden trabajar, o considerando cómo dar a conocer su producto o

servicio. Al hacer un estudio de mercado estarás formalizando este proceso y completando tu

conocimiento a partir de datos tangibles.

Además, un estudio de mercado, más allá de la validación del proyecto, revelará una

estrategia clara y te servirá de guía para tomar decisiones acertadas para el éxito de tu

proyecto.

d. Ventajas de un estudio de mercado

Como ya hemos mencionado, hay múltiples ventajas de la investigación de mercados,

entre las que destacan:

Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir los riesgos

potenciales del negocio. Confiar en un estudio de mercado permitirá comprender mejor el

alcance de las pérdidas, y búsqueda de soluciones anticipadas.

Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una fuente confiable

para obtener información y realizar un análisis de la competencia. Así podrás implementar

mejores estrategias de tecnología, ventas, marketing y todos los factores involucrados.

Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de marketing como

las campañas AdWords se pueden ejecutar sistemáticamente con estudios de mercado. Con
ello las empresas pueden lanzar campañas de marketing diseñadas específicamente para el

público objetivo e impulsar las ventas.

e. Tipos de estudios de mercado

Escuchar a tu mercado y anticiparse a las expectativas de los consumidores son dos

factores clave de éxito. Para ello necesita información fiable sobre los consumidores para

tomar las mejores decisiones estratégicas u operativas. Llevar a cabo un estudio de mercado

significa escuchar al consumidor, pero también es necesario llevar a cabo los estudios

adecuados.

Existen 3 tipos de estudios de mercado que debes conocer:

 Estudios de medición

 El objetivo es disponer de datos sobre tu mercado. Por ejemplo:

 El número de compradores de un producto determinado.

 Las frecuencias de compra de tu marca y de tus competidores.

 El perfil de las diferentes categorías de clientes.

 El grado de notoriedad que tiene tu marca.

Para ser exactos, se requiere la medición más exacta posible, de ahí la necesidad de un

estudio con una muestra representativa de toda la población y el mayor tamaño de muestra

posible para estimar de forma fiable.

Cuanta más retroalimentación exista, más precisas serán las estadísticas. El único

problema es que la muestra debe multiplicarse por 4 si se quiere duplicar la precisión

estadística.

 Estudios para entender al consumidor

El punto aquí es realizar un estudio de mercado para analizar:

Comportamientos
 Las motivaciones del cliente

Valoración de la marca.

Diagnóstico de imagen y posicionamiento.

Segmentación de clientes y tipología

Usos y hábitos del consumidor.

Priorización de criterios de elección.

Exploración de expectativas

Satisfacción con la marca.

Existen dos enfoques metodológicos para comprender al consumidor: El estudio

cualitativo y cuantitativo. Aquí más de la diferencia entre el método cuantitativo y

cualitativo:

Figura No 6 Diferencias de un estudio de mercado

 Fuente: www. Diferencias de estudio de mercados

f. Segmentación de mercados

La segmentación de mercados consiste en seccionar al mercado objetivo en grupos

más pequeños que comparten características similares, como edad, ingresos, rasgos de

personalidad, comportamiento, intereses, necesidades o ubicación. Estos segmentos pueden

ser utilizados para optimizar productos, esfuerzos de marketing, publicidad y ventas.

La segmentación de mercados permite que las marcas creen estrategias para diferentes

tipos de consumidores, dependiendo de la forma en la que perciben el valor total de ciertos

productos y servicios De esta forma pueden introducir un mensaje más personalizado con la

certeza de que será recibido con éxito.

Figura No 7 Segmentación de mercados

Fuente: www. Diferencias de estudio de mercados

 Existen 4 tipos de segmentación de mercados. A continuación, te describimos cada

uno de ellos:

 Segmentación geográfica

La segmentación geográfica consiste en crear diferentes grupos de clientes en función

de los límites geográficos. Las necesidades e intereses de los clientes potenciales, varían

según su ubicación geográfica, clima y región, y comprender esto, permite determinar dónde

vender y publicitar una marca, así como dónde expandir un negocio.

 Segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado a través de diferentes

variables como la edad, género, nacionalidad, nivel educativo, tamaño de la familia,

ocupación, ingresos, etc. Esta es una de las formas de segmentación de mercados más

utilizada, ya que se basa en conocer la forma en la que los clientes utilizan tus productos y

servicios y cuánto están dispuestos a pagar por ellos.

 Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica consiste en agrupar al público objetivo basándote en su

comportamiento, en su estilo de vida, en sus actitudes e intereses. Para comprender al público

objetivo, métodos de investigación como focus group, encuestas, entrevistas y estudios de

casos pueden resultar exitosos en la compilación de este tipo de conclusión.

 Segmentación conductual
 La segmentación conductual se centra en reacciones específicas, es decir los

comportamientos, patrones y la forma en que los clientes pasan por sus procesos de toma de

decisiones y compras.

Las actitudes que el público tiene hacia tu marca, la forma en que la usan y su

conocimiento son ejemplos de segmentación conductual. Recopilar este tipo de datos es

similar a la forma en que encontraría datos psicográficos. Esto permite a los especialistas en

marketing desarrollar un enfoque más específico.

 5 Pasos para implementar una Estrategia de Segmentación de

Mercados

Para poder implementar una estrategia, no solo debes de saber qué es la segmentación

de mercados. Es muy importante saber cómo aplicar este método. Es por ello que tenemos

para ti una guía que te ayudará a llevarla a cabo:

Define tu mercado: En este punto de la segmentación de mercados debes enfocarte

en descubrir qué tan grande es el mercado, dónde encaja tu marca y si tus productos tienen la

capacidad de solucionar lo que promete.

Segmenta tu mercado: Este paso consiste en elegir cuál de los tipos de segmentación

de mercado es el que más se adecua a tu marca.

Comprende a tu mercado: Realiza a tus clientes las preguntas adecuadas,

dependiendo del tipo de segmentación de mercados que elegiste. Debes conocer a tu público

objetivo detalladamente. Puedes utilizar encuestas online para obtener sus respuestas.

Construye tu segmento de clientes: Después de recolectar las respuestas, es

necesario realizar un análisis de datos para crear segmentos dinámicos únicos para tu marca.
 Pon a prueba tu estrategia: Asegúrate de haber interpretado correctamente los datos

de tu encuesta, poniéndolos a prueba con tu público objetivo. Esto te ayudará a revisar

nuevamente tus estrategias de segmentación de mercados y hacer los cambios necesarios.

g. Determinación del mercado meta

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o

características comunes, y a los que la compañía decide servir. Existen tres criterios básicos

que se utilizan para definir un mercado meta: la edad, el género y el nivel económico de las

personas. Sin embargo, estas tres variables no proporcionan la cantidad de datos suficientes

para tu análisis.

También necesitamos saber cómo interactúan socialmente los clientes ideales, por

ejemplo: el nivel de escolaridad que poseen, sus hobbies, si son religiosos, si practican

deportes, cuáles son sus deseos y objetivos.

De esta manera, las variables para descubrir tu mercado metan pueden incluir los

siguientes ítems:

Sexo;

Ubicación geográfica;

Rango etario;

Nivel socioeconómico;

Nivel educativo;

Hábitos de consumo.

 Cómo definir el mercado meta paso a paso

 Observa tu producto en detalle

 Esta primera etapa sirve para conocer tu producto. ¿Es para consumo masivo o para

sectores específicos? Por ejemplo, si pertenece a la indumentaria, si es una app, si se trata de

cursos o si son productos digitales.

A partir de este análisis, podrás observar a los consumidores recurrentes y analizar

cómo son sus comportamientos de compra, cuánto consumen y qué monto gastan en

promedio.

 Recolecta información a partir de encuestas

Si quieres conocer a tu mercado meta, las encuestas son una herramienta efectiva para

obtener relatos de primera mano. En este caso, puedes implementar dos tipos de encuestas:

personal y de satisfacción.

En la encuesta personal, puedes recabar datos particulares sobre el usuario (edad,

nivel educativo, preferencias, el lugar donde reside, etc) y las maneras cómo toma decisiones

de negocios.

Preguntas como:

¿Cuánto y dónde compra un producto?

¿Cuánto pagaría por adquirirlo?

¿Cuál es el factor que más le importa al decidir comprar un producto?,

Te permitirán comprender los hábitos de compra del mercado meta. En una encuesta

de satisfacción, el objetivo es conocer cómo se sienten tus clientes potenciales a partir de

preguntas sobre los productos que ya existen en el mercado. Esta investigación te permitirá

conocer a tu competencia, sus virtudes y defectos para marcar la diferencia.

Por otro lado, también te posibilitará saber cómo los usuarios interactúan con cierto

tipo de productos y qué tan efectiva son las campañas publicitarias existentes. Para ahorrarte

tiempo, aquí tienes una guía práctica sobre el tema: Encuesta de satisfacción del cliente:

ejemplos y preguntas que debes hacer.

  Prueba de mercado

La prueba de mercado consiste en brindar tu producto o servicio de manera gratuita y

observar cómo interactúan los usuarios. De esta experiencia de observación, descubres qué se

puede mejorar, cuáles son los puntos fuertes y débiles. A modo de ejemplo, las empresas de

software utilizan las pruebas de mercados a través de versiones beta de sus programas o

aplicaciones móviles.

Cómo llegar a tu mercado meta

1. Analiza los datos que ya tienes

La mejor manera de comprender qué es el mercado meta para ti es ver quiénes son las

personas que ya compran tus productos y servicios.

¿Cuál es la edad y el sexo predominantes de tu audiencia? ¿Cuántos gastan en

promedio? ¿Con qué frecuencia compran?

2. Diseña una estrategia de marketing

Una vez que sepas quién te compra, es hora de diseñar una estrategia de marketing

para atraerlos. En esta etapa, es importante crear contenido creativo y relevante para despertar

el interés de las personas en su empresa.

Ya sea un blog, un anuncio pago o una publicación de Instagram, debes ser coherente

con la misión y los valores de tu empresa en todos los canales.

Si necesita sugerencias, este artículo puede ayudarte: Estrategia de marketing mix:

qué son las 4 P’s y cuáles son sus objetivos.

3. Monitorea los resultados

¿Tu estrategia de marketing está generando buenos resultados? ¡Perfecto! Has llegado

a tu mercado meta y estás cosechando las recompensas.

 ¿Tu estrategia de marketing no funciona bien? Es hora de adaptar los planes y

dirigirte mejor a tus clientes potenciales.

Ejemplos de mercados meta

Para seguir profundizando en qué es el mercado meta, te traemos dos ejemplos de

empresas líderes en su rubro y que utilizaron el concepto de mercado meta para definir su

estrategia comercial.

 Mercado meta de Starbucks

En el caso de Starbucks, el rango de edad de sus clientes se encuentra entre los 25 y

40 años. El análisis que realizaron también determinó que gran parte de su público utiliza la

tecnología móvil para comprar. Además, los clientes generalmente tienen una profesión que

los lleva a estar lejos de su casa y disponer de poco tiempo.

La lectura que realizó esta empresa le sirvió para construir una dinámica de servicio

acorde a sus consumidores. Por esta razón, las tiendas de Starbucks (remodeladas para

ofrecer un aspecto moderno) se encuentran en zonas específicas (céntricas, de oficinas),

cercanas a lugares ligados a cierto nivel económico, como shoppings y spas. Para brindar más

comodidad a los clientes de su mercado meta, las tiendas de Starbucks también cuentan con

la posibilidad de realizar pedidos en línea a través de dispositivos móviles. La marca tiene

app propia para vender sus productos y ofrecer beneficios exclusivos.

 Mercado meta de Nike

 En el caso de Nike, su propuesta se orienta a deportistas y a quienes realizan

actividades físicas. Asimismo, dentro de esta selección de mercado meta podemos diferenciar

al segmento de jóvenes que practican deportes y el segmento de deportistas profesionales.

En el primer caso, la marca se relaciona con sus consumidores a través del auspicio de

equipos reconocidos y estrellas famosas del ámbito del deporte, como puede ser el caso de

futbolistas como Ronaldo y Neymar.

En relación al segundo segmento, la firma diseña y ofrece calzados específicos para

profesionales, basándose las necesidades específicas de cada deporte, además del estilo de

cada deportista.

 Llega a tus clientes ideales con más facilidad

En conclusión, no solo basta con saber qué es el mercado meta; es importante analizar

tus productos o servicios, conocer a la competencia, definir criterios de segmentación y

diseñar estrategias de acuerdo con la audiencia a la que te diriges.

1. MARKETING MIX
 El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada

comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio:

producto, precio, distribución y promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder

desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de empezar es

realizando un estudio de mercado. Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado

que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place

(distribución) y promotion (promoción).

 Precio

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la

empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que,

tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

Al ajustar el precio el conjunto de la estrategia de marketing se verá afectada, al igual que la

demanda del producto. Es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda.

Asimismo, es importante tener en cuenta el valor psicológico que el producto ofrece a

la hora de establecer el precio de venta. Otro factor importante son los costes de producción.

 Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una

determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese

producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc. La

empresa deberá identificar también el ciclo de vida del producto para estimular la demanda

cuando ésta decrece. Hay que destacar que cuando se habla de productos se engloban

aquellos tangibles e intangibles, como los servicios.

 Distribución
 En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea

hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del

almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los

mismos, etc. El empresario deberá llevar una exhaustiva gestión de inventarios para

asegurarse de que haya existencias suficientes.

Además, el modelo de negocio tendrá una influencia decisiva en la distribución del

producto. No es lo mismo una tienda física que un e-commerce.

 Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar

a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las

relaciones públicas, la localización del producto, etc.

Una gran parte de la estrategia de promoción incluye analizar el retorno de la

inversión o ROI. Es decir, si el hecho de invertir en redes sociales o en un anuncio en la

televisión ha reportado ingresos.

Figura No 18 El Marketig Mix

Fuente: López A. (2012)

 10.La Distribución

10.1. ¿Qué es un Canal de Distribución?

Son el medio a través del cual una empresa fabricante elige hace llegar sus productos

al consumidor final, procurando que sea lo más rentable y eficiente posible.

Los canales de distribución los conforman empresas prestadoras de servicios que

investigan el mercado, promocionan los productos y negocian con clientes potenciales sobre

precios, modalidades de entrega e inventarios sobre la cantidad de producto que necesitan.

En un canal de distribución participan tres actores importantes:

 Los productores;

 Los mayoristas;

 y, por último, los minoristas.

Estos participantes pueden ser almacenes, empresas de transporte, comercios, entre

otros.

¿Cuál es la importancia de los canales de distribución?

La importancia de los canales de distribución radica principalmente en que a través de

un tercero es posible que el producto llegue a un mayor número de consumidores, y por lo

tanto que crezcan las ventas del mismo.

Generalmente los productores no cuentan con una red de distribución propia, es por

ello que trabajan con una empresa terciaria que suele tener amplios contactos comerciales y

geográficamente tienen un mayor alcance.

Además, cuentan con servicios de almacén, medios de transporte seguros y, de alguna

manera, adquieren el compromiso de que finalmente el producto llegará a su destino.

A través de los canales de distribución una empresa productora alcanza objetivos

importantes: ubicar su mercancía en el lugar adecuado, para el alcance del consumidor, en el

menor tiempo posible.

 Los canales de distribución se clasifican según diversas características.

1. Canal directo

Se trata de una unidad de trabajo que pertenece a la misma empresa productora y son

ellos quienes directamente se encargan de hacer llegar la mercancía a sus clientes.

Esto implica además, que la empresa debe contar con espacio para almacenar la

mercancía y medios de transporte para hacer las entregas. También, mantienen contacto

directo con los clientes.

2. Canal indirecto

Son terceras empresas que se encargan de prestar este servicio. Este tipo de

distribuidores dividen el trabajo en función de los costes, precios, el tipo de mercado y la

forma de comercializar el producto.

Estas mismas razones definen que los que canales sean:

Doble

Intervienen tres agentes distribuidores, un mayorista, un minorista y un distribuidor de

carácter exclusivo que, además, tienen participación en la comercialización del producto.

Largo

En este caso son solo dos agentes. La mercancía va directamente desde el distribuidor

mayorista al minorista y este finalmente entrega al consumidor. Esta cadena de distribución

generalmente se aplica en comercios pequeños.

Corto

Es el formato de distribución en el que el producto va directo desde el fabricante al

minorista y este lo lleva al destino final. Empresas como Amazon aplican estos procesos de

distribución.
 Cuáles son los canales de distribución en Marketing Digital

Resulta imposible en los tiempos tecnológicos que corren hoy en día, que no

pensemos en que los canales de distribución tradicionales se pueden llevar al mundo digital.

Pues sí, los canales de distribución forman parte del marketing digital y no son más

que esas rutas online a través de las que cada vez se ofrece un mejor servicio a los clientes.

En honor a la verdad, habría que decir que fueron las estrategias de mercadeo las que

poco a poco se fueron incorporando en el giro empresarial con el propósito de mejorar las

ventas y crecer comercialmente.

Philip Kotler, uno de los principales expertos en mercadeo, tenía la opinión de que

cuando las empresas empezaron a crecer a nivel de producción y sus canales de distribución

también comenzaron a mejorar, era imprescindible dar un nuevo enfoque la estructura del

negocio, incorporando estrategias de marketing que ayudarían a mejorar los procesos

administrativos internos.

Y te preguntarás, ¿cuáles son los canales de distribución aplicables dentro del mundo

digital?, pues son:

 Páginas de blogs;

 Aplicaciones interactivas;

 todas las redes sociales;

 Promociones y publicidad;

 SEO;

 Canales de publicidad.

El beneficio que aportan los canales de distribución en el mundo digital es que

facilitan el acceso que puede tener el consumidor a un producto o servicio en particular. Este

acceso solo es posible generando contenido de valor.

 Al crear dicho contenido se logra mejorar el posicionamiento dentro de los motores de

búsqueda de Internet, además de ganar en fidelidad por parte de los clientes.

11.Que es la Logística en el Marketing

11.1. Qué es la Logística

La logística es la actividad que planifica, gestiona, controla el almacenamiento y

envío de bienes en una cadena de suministro. Su objetivo principal es gestionar todas las

operaciones relacionadas con el movimiento de materias primas o productos de la forma más

eficiente posible.

11.2. Cómo interviene la Logística en el Marketing

La logística empresarial informa al marketing sobre la disponibilidad y el estado de

productos. De esta manera, se pueden desarrollar mejores estrategias. Un sistema de

seguimiento permite que ambas partes cuenten con información actualizada sobre el producto

a vender.

¿Cómo se relaciona la logística con marketing?

La empresa o fabrica se encarga de producirlo y la Logística lograr realizar los

procesos de entrega. Por tanto, podría decirse que el Marketing es una labor que se encuentra

sujeta a la Logística. En donde las empresas necesitan de estrategias de marketing para poder

llevar sus productos hasta el consumidor final.

11.3. Cuáles son las funciones básicas que cumplen

El Marketing y Logística encuentran su relación cuando la empresa debe cumplir una

serie de funciones. Entre las que se encuentran la de aplicar los métodos o procesos que se

integran a la Logística empresarial. Para lograr que los consumidores obtengan los productos
que necesitan. Mediante el estudio de los recursos que se encuentran disponibles para lograr

tal fin.

Dentro de la planificación que establece la empresa es importante establecer cuáles

las estrategias de marketing adecuadas para lograr los objetivos. Tomando en consideración

que las mismas deben llevar una secuencia y una estructura. Por lo tanto, algunas de las

funciones básicas que cumple la logística son:

 Controles en Inventarios y almacén, procurando que los mismos se

mantengan completamente actualizados.

 Medios de transportes seguros y eficientes. En donde la cadena de

distribución es uno de los sectores con mayor importancia. Garantizando que se

cumplan los tiempos estipulados y que los procesos sean los adecuados.

 Dar el seguimiento correcto. Es allí en donde el Marketing se integra a

los procedimientos. Es obligación de la empresa el deber informar sobre la

disponibilidad y las condiciones de los productos. Estableciendo así las mejores

estrategias de ventas y comercialización.

11.4. Elementos del Marketing que encuentran una relación con la Logística

Como ha quedado establecido, para el Marketing y Logística existe una relación

estrecha. En donde la logística empresarial busca de encontrar los recursos necesarios para

que se logren cumplir las metas. Con base en ello se hace uso de estos recursos para plantear

dentro de la organización cuáles son los planes a seguir, lo cual encuentra relación con el

Marketing.

Por tal razón es imprescindible, tomar en cuenta los elementos del Marketing:

a. Productos. Estableciendo cuáles son las características de los

productos terminados, se tomará en cuenta las operaciones logísticas. Las cuales

 deben ser tratadas con seguridad y procurar que las entregas sean eficientes. Por lo

que dependerá de las condiciones de la mercancía.

b. Precios. Los costos finales que deben manejarse se encontraran

basados en los recursos que se requieran dentro de las operaciones logísticas. Valor de

importación y exportación.

c. POS (Point of Sale). Los traslados que se necesitan para poder

movilizar las mercancías a los puntos de ventas son de gran importancia. Debido a

que estos procesos tienen una incidencia en los costos finales.

d. Promoción. Lograr que las estrategias implementadas dentro del

marketing sean realmente efectivas pueden cumplirse si se cumplen las funciones que

requieren la Logística.

Alianzas entre ambas disciplinas

Por tanto, será la sección encargada del Marketing el que encontrará los lineamientos

necesarios para la promoción de productos. Partiendo de los resultados que permitan dar a

conocer las actividades que aplica. Tales como, productos con mayor demanda y las

preferencias de los consumidores. A pesar de ello, si el producto no ha llegado hasta el punto

de venta, es donde las operaciones logísticas entran en acción. Promoviendo que la

distribución sea exitosa y logrando que finalmente las ventas sean efectivas. Muchos de estos

contenidos son parte de lo que manejan los temas en la Maestría en logística, transporte y

distribución internacional. Se parte de los profesionales capacitados para tales áreas.

Los sectores del Marketing y Logística encuentran su unión cuando logran

sincronizarse para lograr operaciones en conjunto. Las cuales logran demostrar la excelencia

y el éxito que puede llevar a cabo determinada empresa. De allí que las estrategias que se

integren dentro de la cadena de suministro logren satisfacer las demandas de los

consumidores.
 11.5. ¿Cómo funciona el marketing logístico?

La colaboración entre logística y marketing también consiste en destacar las ventajas

del transporte logístico por medio de las campañas de mercadotecnia, a fin de ofrecer una

atención y servicio al cliente distinguido más allá del precio y del producto. En dichas

campañas se toman ciertos componentes de la logística de mercadotecnia y se desarrolla el

siguiente proceso:

 Captar las necesidades del cliente. Implementando los instrumentos de

satisfacción del cliente en la etapa postventa, es posible identificar las expectativas del

público respecto al servicio de entrega.

 Estudiar a la competencia y la situación del mercado en el momento.

Detectando qué se está ofreciendo en cuanto a transporte de entrega. A partir de ello y

de la realidad de la empresa elaborar ofertas innovadoras.

 Identificar las coincidencias entre las expectativas del cliente y los

recursos actuales de la empresa. A partir de la información obtenida con los KPI

logísticos es posible detectar los puntos de mejora del servicio de entrega que

coincidan con la demanda de los clientes.

 Evaluar las alternativas para ganar ventaja. Diseñando nuevas

dinámicas de manipulación de paquetes en el almacén o al cambiar de operador

logístico, implementando transporte urgente, envíos en menos de 24 horas, delivery

gratis, logística inversa, etc.

 Calcular costo y beneficio potencial. Dentro del marketing logístico el

servicio de entrega suele integrarse como característica asociada al producto si el

beneficio potencial es en estimación favorable para el negocio. A partir de ello, se

 diseña una estrategia cuidadosa para enmascarar el costo del transporte entre las

acciones del marketing.

 Estructurar una oferta logística coherente a las medidas adoptadas por

la empresa, aprovechando las distintas estrategias de omnicanalidad. De lo contrario,

al promocionar una logística de última milla por encima de la realidad de la compañía

solo se perjudica su imagen frente al público y por ende, el volumen de ventas.

Ejemplo de logística en marketing

En Latinoamérica, son cada vez más los ejemplos de logística de marketing que

podemos encontrar. Para que entiendas mejor esta alianza entre logística y marketing

tomemos el caso de Promart, una empresa del Perú perteneciente al Grupo Intercorp,

enfocada en el despacho a domicilio.

Desde el año 2016, Promart comenzó a desenvolverse en el mundo de las ventas por

internet. Con el propósito de impulsar su desempeño logístico de última milla, empezó a

hacer uso del sistema LastMile by Beetrack para el seguimiento de las unidades de transporte

y PlannerPro by Beetrack para planificación estratégicas de rutas de entrega.

 A través de estos sistemas, Promart no solo ha podido implementar rutas más precisas

y tener mayor trazabilidad de las unidades de transporte, sino que además el cliente cuenta

con un canal de comunicación disponible las 24 horas para saber cómo va la entrega de su

pedido, en cuánto tiempo llegará el equipo de armado de muebles o bien, ser notificado en

caso de presentarse algún desajuste o modificación en la ruta de entrega.

Desde la perspectiva de la logística en marketing, esto ha permitido que la empresa

alcance un 98.5% de efectividad de despacho, así como canalizar las ventas y contar con un

servicio puerta a puerta efectivo. Lo que ayuda a que los clientes sepan que dentro del

mercado cuentan con una elección confiable y segura al momento de recibir sus pedidos.

B. Base de Consulta

TÍTULO AUTOR EDICIÓN AÑO IDIOMA EDITORIAL

EVOLUCIÓN DE LA JAIME 2da. 2018 español Código:
Administración ALBERTO 0000001196
BELTRÁN
RÍOS
LA ADMINISTRACIÓN Y CARLOS 3ra 2018 español Código:
EL PROCESO ALBERTO 0000001198
ADMINISTRATIVO CANO PLATA
DIRECCIÓN DE KOTLER 15ed 2016 español Código:
MARKETING 0000000330
EL PLAN DE SAINZ DE 2da 2021 español Código:
MARKETING DIGITAL VICUÑA 0000001535
EN LA PRÁCTICA ANCÍN

C. Base práctica con ilustraciones

4. ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE 1: Análisis y Planeación
Descripción:
Discusión sobre material de investigación, artículos y video con la dirección del docente que
encamina hacia la interiorización de materia
Propuesta de practica supervisada para lograr dominio de la técnica y postura científica correcta de
la profesional.
Lecturas reflexivas del material proporcionado. Investigaciones en material teórico digital.
Presentación de cuadros conceptuales de cada clase a cargo del estudiante.
Ambiente(s) requerido:
Material (es) requerido
YouTube
Power Point
Herramientas Digitales
Preguntas elaboradas por docente de acuerdo al tema
Computador
Proyector
Pizarrón
Docentes:
Ing. Mgs. A. Hernán Marín C.
Ing. Idis Maritza Quirola Delgado
Con conocimiento de la materia.

5. ACTIVIDADES

 Revisión virtual de investigación teórica

 Ejercicios propuestos en Clases

 Presentación del Trabajo final

Se presenta evidencia física y digital con el fin de evidenciar en el portafolio de cada

aprendiz su resultado de aprendizaje. Este será evaluable

6. EVIDENCIAS Y EVALUACIÓN
Tipo de Evidencia Descripción ( de la evidencia)
De conocimiento: Ensayo expositivo grupal de trabajos de investigación
Definición del tema, conceptos y preguntas propuestas
Desempeño:
Trabajo individuales Foros, Lecciones Virtuales, en PAO

De Producto: Transferencia de conocimientos teóricos a la práctica dando

como resultado el dominio de la técnica para elaborar
resúmenes.
Criterios de Evaluación (Mínimo •Participación significativa
5 Actividades por asignatura) •Comprensión de la teoría
•Capacidad de resolver ejercicios propuestos con las
diferentes mitologías de enseñanza

Elaborado por: Revisado Por: Aprobado Por:

Ing. Mgs. A. Hernán Marín C. Ing. Idis Maritza Quirola D. Mgs. Franklin Naranjo
Ing. Idis Maritza Quirola D.