Guia Metodologica de Marketing 2020

Marketing Lcdo. Leonardo H.
Carrion Hurtado MBA
1. IDENTIFICACIÒN DE LA CATEDRA
Nombre de la asignatura: Horas: 30 horas clase

MARKETING
Objetivos de la materia
Analizar la evolución del marketing a través del tiempo, tanto en el entorno local como
global, la segmentación e investigación de mercados, estrategias de posicionamiento, y
el análisis del mix comercial en sectores de productos de consumo y servicios,
estrategias de precios y otros los cuales en su conjunto permitirán no sólo interpretar
situaciones diarias en el ejercicio de esta disciplina, Al concluir el curso se espera que el
estudiante presente un Proyecto, aplicando todos los conceptos y herramientas de
Marketing recibidas demostrando que ningún producto o servicio puede lograr
posicionamiento en el mercado sin el diseño y aplicación de una estrategia de Marketing
RESULTADO DEL APRENDIZAJE
• Conoce históricamente la aparición del marketing y su evolución en la

sociedad
• Diseña y elabora la estructura del mercado, y la incidencia de la mezcla
de marketing
• Conocer la estructura de un modelo de plan de marketing
• Aplicar un estudio de prefactibilidad del plan de marketing
Nombre del docente: Lcdo. Leonardo Humberto Carrión Hurtado MBA
Unidades Competencias por Resultados de Actividades Tiempo de

desarrollar aprendizaje ejecución
Ámbito del 1era

marketing Analizar la evolución y semana
Conoce y aplica el conceptos de marketing, sus
concepto de herramientas e importancia
marketing y sus en la economía con visión
procesos histórica. Exposiciones
considerando el
orales sobre los
entorno, su
importancia en la temas de las
economía unidades
Campos de 2da semana
aplicación del Foro de discusión
Identifica la teoría del Identificar el mercado a
marketing sobre diferentes
mercado, su utilizar para promocionar las
segmentación y la temas relacionado
Plan de actividades empresariales a los procesos del 3ra semana
marketing mezcla del marketing
Identifica como marketing
Modelo de plan realizar un Plan de
Leer temas
marketing
específicos y sobre
1
Marketing Lcdo. Leonardo H. Carrion Hurtado MBA
Plan de Plantea un estudio de los cuales deben 4ta semana

marketing prefactibilidad del resolver en
plan de marketing Aplica los conocimientos en crucigramas
Producto un plan de marketing para una
organización
Precio
Elaborar un plan de
marketing para una
empresa
Plan de 5ta semana

marketing
Plaza
Promoción
Plan de 6ta semana

marketing
Estrategias
Plan de acción
Presupuesto
Conocimientos previos o pre-requisitos:

Administración
2
MARKETING..................................................................................................................................4
1. AMBITO DEL MARKETING.........................................................................................................4
1.1 Definiciones: .................................................................................................................4
1.2. Necesidades: ................................................................................................................4
1.3. Significado del marketing. ............................................................................................5
1.4 Campos del marketing ..................................................................................................6
2 Marketing mix o mezcla del marketing ....................................................................................8
2.1 Producto. ............................................................................................................................8
2.2 Plaza .................................................................................................................................12
2.3 Precio. ..............................................................................................................................15
2.4 Promoción. .......................................................................................................................16
2.5 Personal (people o personal) ............................................................................................18
2.6 Procesos (Process) ............................................................................................................18
2.7 Phisical Evidence (Evidencia física) .............................................................................19
3 Plan de marketing: ..................................................................................................................19
3.1 Importancia del plan de marketing: .................................................................................19
3.2 Modelos de plan de marketing .........................................................................................21
3.3 Diseño del plan de marketing. ..........................................................................................22
3.3.1 Enunciado de la misión ..............................................................................................22
3.3.1.1 Análisis de la empresa: .......................................................................................23
3.3.2. Diagnóstico de la situación o FODA ..........................................................................24
3.3.4. Objetivos del plan. ....................................................................................................29
3.3.5 Estrategia...................................................................................................................30
3.3.5.1. Estrategias del marketing mix............................................................................33
3.3.6 Implementación. .......................................................................................................36
3.3.7 Evaluación del plan de marketing: .............................................................................37
3.3.8. Control del plan de marketing ..................................................................................38
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................40
3
MARKETING
1. AMBITO DEL MARKETING
1.1 Definiciones:
Es lo que se ocupa de identificar, anticipar y satisfacer de forma beneficiosa las

necesidades del consumidor. (Rubio Domínguez, 2013)
Kotler Philip y Kevin Keller manifiestan:
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios de valor con otros grupos e individuos.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal:
Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios
y la sociedad en general. (Kotler Philip; Keller Kevin, 2012, pág. 5)
1.2.Necesidades:
Las personas adquieren un producto o utilizan un servicio en un intento de satisfacer

nuestras necesidades, y es preciso que las empresas lo realicen a plena satisfacción
del cliente para garantizar la continuidad de la misma, y podamos fidelizar o retener a
estos clientes.
Compradores y consumidores esperan mucho del producto y/o servicio que adquieren;
si sus expectativas no se cumplen la empresa que presta el servicio o fabrica el
producto, sufrirá las consecuencias y perderá cuota de mercado.
Un breve análisis nos demuestra que las necesidades, según
Maslow, pueden dividirse en tres tipos principales:
Necesidades fisiológicas, incluyen el tener que satisfacer las exigencias corporales

como hambre o sed. Hoy día pueden suponer el desplazarse de un sitio a otro por
motivos de trabajo.
Necesidades psicológicas. Entre ellas la satisfacción de un placer, físico o estético.

Aunque se satisfaga el hambre como necesidad fisiológica, también pueden existir otras
psicológicas, como la de un sabor determinado. Igualmente es importante el sentido de
la propiedad, la necesidad de considerar algo como propio.
4
Necesidades sociológicas, que pueden suponer ser miembro de un grupo, la

aceptación social, la necesidad de ser reconocido y respetado entre los grupos a los
que uno pertenece.
1.3. Significado del marketing.
El término marketing, que ha sido incluso incorporado al vocabulario de habla no inglesa,

es una palabra con una pesada carga, degradada y frecuentemente mal entendida, no
sólo por sus detractores, sino también por sus defensores.
Son tres los significados populares frecuentes que se le dan.
En esta visión de la función del marketing está implícita la idea de que el marketing y la
publicidad son omnipotentes, capaces de hacer que el mercado acepte cualquier cosa
a través de poderosos métodos de comunicación.
Tales métodos de venta agresiva serían, por lo general, concebidos

independientemente de cualquier deseo de satisfacer las necesidades reales de los
clientes. La atención está puesta en las necesidades del vendedor, que debe alcanzar
una venta.
1. El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva; en otras palabras, es un

conjunto de instrumentos de venta particularmente agresivos, utilizados para penetrar
en los mercados.
En esta primera definición, muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como

un término que se aplica a los mercados de consumo masivo y, en mucho menor
medida, a sectores más sofisticados, como la alta tecnología, los servicios financieros,
la administración pública, los servicios sociales y culturales.
2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de

ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan
para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las
necesidades y la demanda.
Tales métodos, por lo general complejos y costosos, frecuentemente se consideran

accesibles Sólo a las grandes empresas, y no a las pequeñas y medianas. La imagen
que se proyecta es la de herramientas innecesariamente sofisticadas, con costos altos
y poco valor práctico.
3. El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de

consumo, esto es, el mito del poder del marketing es un tema persistente, a pesar de
que abundan las pruebas de lo contrario.
Por ejemplo, la gran proporción de nuevos productos y marcas que fracasan (más de
40% según Ernest & Young y Nielsen, 1999) testimonia la capacidad de resistencia del
mercado a los supuestos poderes de seducción de los vendedores.
Detrás de estas percepciones, por demás simplificadas, hay tres dimensiones

características del Concepto de orientación al mercado: una dimensión cultural (la
5
filosofía de negocios), una dimensión de análisis (el cerebro estratégico) y una

dimensión de acción (el brazo comercial).
A menudo, la tendencia es reducir el marketing a su dimensión de acción esto es, a una

serie de técnicas de venta (marketing operacional) y a subestimar su dimensión analítica
(marketing estratégico).
Diferencia en el proceso de venta de cosméticos
Ejemplo A. una vendedora le dice a su cliente
Mira, Debes comprarte este color de sombras para tus ojos, porque son de lo último de
la moda europea, han sido diseñados por los más renombrados maquilladores italianos
y son de primerísima calidad
Ejemplo B, otra vendedora de cosméticos a su cliente
Mírate al espejo, considerado la forma de tu rostro, el color de la piel y tu pelo, el peinado

y la forma de vestir, que es la imagen que proyectas, realmente te recomiendo que
compres este juego de sombras, son los que mejor te lucen
Cual de la dos tiene orientación al marketing y por qué,
El proceso completo es la gestión orientada al mercado.
1.4 Campos del marketing
A su vez, las áreas del marketing pueden subdividirse en tres campos principales:
1. El marketing del consumidor (Business to consumer,B2C), donde las transacciones

se realizan entre compañías y consumidores finales, ya sea individuos o familias.
2. Marketing de negocios (business to business, B2B o marketing de negocio a negocio),

donde las dos partes del proceso de intercambio son organizaciones.
3. Marketing social, el cual cubre el campo de la actividad de las organizaciones sin fines
de lucro, como los museos, universidades, etcétera.
1.5 Qué comercializar
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes,

servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas.
BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los

países y de sus esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías estadounidenses
comercializan miles de millones de productos alimenticios frescos, envasados, en
bolsas y congelados, y también millones de automóviles, frigoríficos (refrigeradores o
neveras), televisores, máquinas y otros productos básicos de la economía moderna.
6
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus
actividades se centra en la producción de servicios. La economía de Estados Unidos
actualmente produce una mezcla de 70 servicios por cada 30 productos. Los servicios
incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de
automóviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y
reparaciones, contadores (o contables), banqueros, abogados, ingenieros, médicos,
programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas de mercado
combinan bienes y servicios, como en el caso de las comidas rápidas.
EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo

como las principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas.
Los eventos deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la Copa Mundial se
promueven fuertemente tanto hacia las empresas como hacia los aficionados. (Mundial
2018 se invirtió 10.800 millones de dólares, los ingresos se estiman que serán de 5.650.
millones a través de la venta de entradas, publicidad en los estadios o el uso de su
imagen, así como el derecho a transmitir los partidos por medio de señal televisiva.)
EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar
y comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus
clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansión embrujada. También
existe un mercado para las experiencias personalizadas tales como una semana en un
campamento de béisbol con figuras retiradas del deporte, un campamento de rock and
roll de cuatro días o una escalada al Monte Everest.
PERSONAS Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros

profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.
Algunas personas han hecho trabajos magistrales al autocomercializarse —David
Beckham, Oprah Winfrey y los Rolling Stones—. El consultor de negocios Tom Peters,
un maestro en la creación de marcas de uno mismo, aconseja que cada persona se
convierta en una “marca”.
LUGARES Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer
turistas, residentes, fábricas y oficinas corporativas. Los especialistas en marketing de
lugares incluyen a los especialistas en desarrollo económico, agentes de bienes raíces,
bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y las agencias de publicidad y
relaciones públicas. Un ejemplo exitoso de una campaña publicitaria provocativa es la
realizada por Las Vegas Convention & Visitors Authority, “Lo que sucede aquí, se queda
aquí”, donde se presenta a Las Vegas como un “área de juegos infantiles” para adultos.
Sin embargo, durante la recesión de 2008 la asistencia a convenciones decreció.

Preocupados por su reputación picante y potencialmente engañosa, la entidad publicó
un desplegado publicitario de una página completa en la revista Business Week para
defender la capacidad de la ciudad para ser anfitriona de reuniones serias de negocios.
Desafortunadamente, el éxito taquillero de la película The Hangover que se desarrolla
en una libertina ciudad de Las Vegas, posiblemente no ayudó a que la ciudad se
posicionara como un destino preferido para los negocios y el turismo.
7
PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para

propiedades reales (bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y
bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren marketing. Los agentes
de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de propiedades, o compran y
venden bienes inmuebles residenciales o comerciales. Las empresas de inversiones y
los bancos comercializan valores tanto a inversionistas individuales como
institucionales.
ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte,

favorable y única en las mentes de sus públicos meta. En el Reino Unido, el programa
de marketing de Tesco “Cualquier cosa ayuda” refleja la atención al detalle en todo lo
que hace la comercializadora de alimentos, tanto dentro de la tienda como en la
comunidad y el medio ambiente. La campaña ha lanzado a Tesco a la cima del sector
de cadenas de supermercados en el Reino Unido. Las universidades, museos,
organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y organizaciones sin fines de lucro
usan el marketing para potenciar sus imágenes públicas y competir por el público y sus
recursos económicos.
INFORMACIÓN La producción, la presentación y la distribución de información

constituye una de las principales industrias. La información es, en esencia, lo que los
libros, escuelas y universidades producen, comercializan y distribuyen por un precio a
los padres de familia, estudiantes y comunidades.
IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Charles Revson de Revlon
observaba: “En la fábrica producimos cosméticos; en la farmacia vendemos esperanza”.
Los productos y servicios son plataformas para entregar alguna idea o beneficio. Los
expertos en marketing social se ocupan de promover ideas tales como “Los amigos no
dejan a sus amigos conducir ebrios” o “Es terrible desperdiciar algo como la mente”.
2 Marketing mix o mezcla del marketing
Se analizan las 4 P`s tradicionales y las 7 P`sdel servicio
2.1 Producto.
“Se define como todo aquello que puede ser apreciado, adquirido, utilizado y consumido
con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad. (Cohen, 2000, p.34)
“El producto posee dos características fundamentales y es que pueden ser tangibles o
intangibles. Los tangibles se pueden tocar, mover, trasladar de un lugar a otro
(productos físicos), no están unidos al productor; y los intangibles no se pueden tocar,
trasladar de un lugar a otro, ni aislar del que los produce (servicios). Aunque se pueden
diferenciar de uno u otro modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o
intangibilidad. Por lo que de una forma general el producto es considerado como algo
que puede ser objeto de actividades de marketing (De la Rica, 2002, p.38)
Es un bien o servicio que se oferta en el mercado para su venta, el mismo que tiene
como finalidad cumplir con el requerimiento de los clientes.
8
a. Ciclo de vida del producto:
“Los productos que las instituciones comercializan en el mercado tienen una vida
limitada, ya que este último cambia constantemente como consecuencia de los
cambios en las condiciones económicas, los nuevos productos que lanza la
competencia y los gastos y necesidades de los consumidores.” (De la Rica, 2002,
p. 40)
Posee las siguientes etapas:
i. “Introducción:
Se introduce el producto por primera vez en el mercado por lo tanto las

ventas crecen muy lentamente. Las ganancias prácticamente no existen. Los
precios pueden ser altos o bajos en dependencia del lugar donde se venda.
Los clientes que adquieren el producto son los que se arriesgan a comprar
lo nuevo. Los costos son muy altos para lograr el posicionamiento del
producto.
ii. Crecimiento o desarrollo:
Si el producto tiene éxito, comienza la etapa de desarrollo donde las ventas

y las utilidades crecen rápidamente. Las instituciones tratan de mejorar el
producto y de entrar en nuevos segmentos del mercado. Se reducen los
costos y el precio del producto aumenta. Gran cantidad de clientes adquiere
el producto.
iii. Madurez:
En esta etapa se estabilizan las ventas o crecen cada vez menos, al igual
que los beneficios. El precio del producto se mantiene más bien bajo.
Aumentan los gastos en publicidad con vistas a mantener el producto.
iv. Declinación:
La etapa de declive que se caracteriza por una disminución marcada en las

ventas y beneficios se reduce los gastos de publicidad que se utilizan solo
para mantener la posición. Solo se mantienen en el mercado las instituciones
líderes” (De la Rica, 2002, p. 40-42)
Permite identificar en qué etapa se encuentra la cartera de productos de una empresa;

además ayuda a tomar decisiones estratégicas a fin de alcanzar el éxito en el mercado.
b. Características:
“Las características que posee un producto depende de la visión que tengan los
consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros y los defectos que
9
según la opinión del público tenga el producto. Además, hay que buscar los
atributos que son más importantes para el cliente y estudiar la manera en como
nuestra empresa los afronta en comparación con la competencia. De este modo,
podemos detectar necesidades que nadie está aprovechando, teniendo la
oportunidad de hacerlo antes que los competidores” (Cohen, 2000, p. 34)
“Se debe prestar especial atención a si existe una necesidad o una oportunidad
para modificar el producto, crear nuevos productos o extender la línea actual de
productos.” (Arese, 2014, p.17)
Es la parte descriptiva que diferencia al producto o servicio con otros y que incide
en el proceso de compra.
c. Calidad:
“Es la diferenciación que complementa el personal de ventas propio, por esta

razón las empresas con productos de alta calidad prefieren el método directo con
el fin de ofrecer personalización en la interacción.” (Cohen, 2000, p.21)
“Comúnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en términos de

empaque como en términos de fórmula. Esto genera la aceptación en el cliente.”
(Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo, 2009, p.63)
Es la percepción que genera un producto o servicio en el cliente y que puede

asociarse con la aceptación del mismo al momento de la compra y utilización.
d. Beneficios:
“El aspecto más importante del producto es lo que podríamos denominar como
beneficio básico o sustancial, que es aquel beneficio que realmente le interesa
adquirir al cliente.” (Kotler Philip; Keller Kevin, 2012, p.442)
“El producto o la oferta tendrán éxito si ofrecen valor y satisfacción al comprador

potencial. El comprador elige entre distintas ofertas a partir de la que persigue
que le da más valor.” (De la Rica, 2002, p.11)
Es el valor recibido de los bienes los mismos que se pueden determinar por sus
usos o aplicaciones; los beneficios son intangibles.
e. Servicios:
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“Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia,

suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y
la adaptación a las preferencias de los consumidores.” (Kotler Philip; Keller
Kevin, 2012, p.445)
“Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y

humanos de la relación cliente-empresa necesario para la realización de una
presentación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad
han sido determinadas” (Pujol Bengochea, 2002, p.132)
Es la interacción del cliente, los materiales físicos, su entorno y los colaboradores

de una empresa al momento de la prestación del servicio.
Ilustración Características de los servicios. Fuente: (Lambin Jacques; Galluci Carlo;

Sicurelo Carlos, 2009)
11
2.2 Plaza
“La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que

determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por los
competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribución es
diferente según el tipo de empresa:
“La distribución constituye la tercera variable de la mezcla de marketing y de ella

depende la adquisición final del producto por el consumidor. Se puede definir como el
conjunto de tareas y operaciones que son necesarias ejecutar para llevar los productos
acabados desde el productor hasta el consumidor. (Lambin Jacques; Galluci Carlo;
Sicurelo Carlos, 2009, p.473)
Es el mecanismo que permite a una empresa llegar con los productos o servicios a un
mercado de referencia y obtener cobertura del mismo, lo que facilita la adquisición a los
clientes.
a) Características de la distribución:
• “Distribución física:
Es la transportación de mercancías desde las fábricas hasta el almacén del

mayorista o del detallista por vías de intermediarios, o sea el camino que sigue
el producto hasta llegar al consumidor final, sus objetivos son obtener el menor
costo posible en la distribución. La logística tiene una gran importancia en la
distribución física.
• Distribución no física:
Es la descrita por los canales de distribución, es decir, a través de quien o

quienes se hace llegar el producto al consumidor final, no está presente la
mercancía, intervienen los productores intermediarios y consumidor” (Aguirre,
2006)
Incluye las herramientas necesarias que implican en la repartición de las

mercaderías de una empresa hacia el mercado, como por ejemplo el trasporte.
b) Tipos de distribución:
• “Distribución Intensiva:
Los fabricantes de bienes de convivencia y de materias primas buscan,

generalmente, una distribución intensiva, esto es, almacenan su producto en
numerosos puntos de venta. Estos bienes deben emplazarse en lugares que
proporciona utilidad a los clientes.
12
• Distribución Selectiva:
Entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva se encuentra la

distribución selectiva, consiste en la utilización de más de uno, pero no de todos
los intermediarios que desean dirigir un producto en particular. Se utiliza tanto
por entidades ya establecidas como por otras nuevas que buscan obtener
distribuidores mediante la promesa de una distribución selectiva.
• Distribución Exclusiva:
Algunos fabricantes limitan el número de intermediarios que trabajan con sus

productos. La forma extrema de esta idea es la distribución exclusiva, según la
cual sólo ciertos detallistas pueden distribuir los productos de la entidad. A
menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva según el cual
el distribuidor no comercializará, ni distribuirá líneas de otros fabricantes.”
(Aguirre, 2006)
La distribución intensiva busca cobertura total del mercado; por lo contrario la de tipo
selectiva ubica los bienes o servicios en determinados puntos de venta; y por último la
exclusiva concentra sus productos en lugares específicos que por lo general son pocos.
“La definición de mercado abarca a todas las personas con necesidades y deseos
insatisfechos y con dinero para gastar. Un mercado consiste en un grupo actual y
potencial de compradores de una oferta existente en el mismo. Su tamaño depende de
cuantas personas tengan interés, renta y acceso a la oferta. Los responsables de
marketing deben distinguir entre un mercado potencial, mercado disponible, cualificado,
atendido y penetrado.” (Aguirre, 2006)
Es el espacio físico donde interactúan ofertantes, demandantes y sobre todo el poder

adquisitivo ya que sin él no existiría comercialización alguna.
“La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quién está dirigido el
producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede
realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial. Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los
consumidores según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos
del producto, entre otras. El resultado final de la segmentación es que una empresa
puede enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan características
similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los
consumidores” (De la Rica, 2002, p.19)
a) Tipos de mercados:
• “Real: Compradores que tienen a su favor la necesidad, deseo, poder adquisitivo

y el conocimiento de la marca y calidad del producto que desea.
13
• Potencial: Compradores con necesidades, deseos y poder adquisitivo, pero sin

el conocimiento del producto que necesitan. A su vez brinda a las empresas
grandes posibilidades de obtener utilidades, es decir representa para la empresa
una oportunidad de mercado donde podría desarrollar acciones de marketing
disfrutando de ventajas competitivas” (Aguirre, 2006)
Los mercados reales son aquellos que están en constante relación comercial con la
empresa y los potenciales son las futuras coberturas que se pretende obtener.
b) Segmentación de mercado:
• “Geográficas: Divide al mercado en zonas geográficas (países, estados, ciudades,

regiones). También tiene en cuenta el clima (tropical, seco, polar o mezcla de
ellos), la zona (urbana, rural, suburbana), tamaño de la población (# de
habitantes). Las empresas pueden desarrollar sus ventas en una o varias zonas
geográficas, teniendo siempre presente que para cada área deben crear una
estrategia de marketing específicas.
• Demográficas: Consiste en dividir el mercado teniendo en cuenta la edad, el
sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, la renta, la ocupación, la
educación, la religión y la nacionalidad. Las variables demográficas son muy
importantes para definir un segmento de mercado y son las más fáciles de medir,
ya que los deseos, necesidades y preferencias de los consumidores están muy
ligados a ellas.
• Psicológicas: Se divide al consumidor según su clase social, estilo de vida, y

personalidad” (Aguirre, 2006)
La segmentación de mercado permite determinar las características generales y

específicas del espacio geográfico donde se va interactuar, a fin de obtener los
requerimientos de las personas y cumplirlos.
Segmentación de comportamiento divide al consumidor por:
• “Ocasión de compra: Puede ser normal (compras diarias) o especial (compras

por días especiales, en ocasiones en estos días se hacen rebajas a los productos
para obtener mayores cantidades de ventas).
• Beneficios esperados: Una forma de segmentar el mercado por comportamiento

es atendiendo al beneficio que espera el cliente del producto que adquiere
(calidad, durabilidad, precios bajos, imagen de sí mismo, protección a la salud).
14
• Categorías de usuarios: El mercado se puede segmentar en nuevos usuarios,

ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares
de un producto.
• Nivel de lealtad: Los consumidores pueden ser agrupados en segmentos según

su lealtad ha determinado producto o marca.
• Nivel de inclinación a la compra: Los consumidores pueden encontrarse en

diferentes momentos de inclinación a la compra.
• Actitud ante el producto: El comprador puede ser clasificado por la disposición

que muestre hacia el producto.” (Aguirre, 2006)
c) Proyecciones de mercado:
“Este es un punto muy importante debido que aquí se resume el raciocinio sobre
las tendencias del mercado. Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo
en cuenta hipótesis económicas, como el crecimiento de la economía (producto
interno bruto), inflación, tasa de cambio y otros factores macroeconómicos que
afectan el mercado. Las proyecciones de ser por lo menos, cinco años”
(Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo, 2009, p.29)
“¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado,
mercado por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el
encargado de planear y otras personas en la organización consideren
importantes.)” Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que
explique la lógica que justifica la proyección. Tal prevención le permitirá al lector
del plan de marketing entender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto,
éste podrá comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones.
(Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo, 2009, pág. 29)
Son mecanismos estadísticos que arrojan información de los posibles escenarios

de crecimiento o declinación de las ventas y nos ayudan a tomar las acciones
estratégicas.
2.3 Precio.
“Es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto

puede propiciar la aparición de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo
puede dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala
calidad. Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en
los precios de todos los productos en el mercado.” (Arese, 2014, pág. 19)
15
“Cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por obtener el producto. Es unos
de los instrumentos fundamentales del marketing. Las compañías siguen diversos
métodos para establecer los precios de sus bienes o servicios, como por ejemplo a
través del mix de productos.” (Pujol Bengochea, 2002, p. 285)
Es una cantidad monetaria que se desembolsa para adquirir bienes o servicios que
satisfagan las necesidades de los consumidores.
a. Análisis de precios:
Se debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el precio: El precio

en relación a los competidores, la distribución de las ventas según el precio en
relación a los competidores, la elasticidad del precio para el producto estudiado;
es decir, si ante un aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el
contrario, las ventas se mantienen básicamente constantes ante una variación
del precio y la estructura de costos del producto.
“La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los

ingresos y las ganancias. Recordemos algunas características principales:
i. El precio recibe muchos nombres: salario, intereses,

mensualidad, tasa, honorarios, propina, bonificación.
ii. Es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera

ingresos (los demás generan gastos y costos).
iii. Cuando el consumidor dice "está caro", frecuentemente quiere

decir muchas otras cosas: "No tengo dinero ahora"; " no me gusta
la imagen del producto"; "no tengo necesidad del producto"; " no
puedo decidir solo.” (Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo, 2009,
p. 40)
El análisis consiste en incluir en el mismo una acción promocional que se sigue en

aquellas situaciones donde el precio es determinante para el consumidor en la toma
de decisiones de compra.
2.4 Promoción.
“La promoción congrega una serie de formas de comunicación con el mercado. Las
herramientas más utilizadas en la P de promoción o, en otras palabras, en la
comunicación con el mercado son la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, venta personal y marketing directo.” (Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo,
2009, p.37)
16
“Desarrollar un Plan de Promoción requiere mucha creatividad e intuición.

Habitualmente estas operaciones se realizan sobre la marcha, sin ninguna planificación,
resultando un plan muy costoso, empleando demasiado tiempo y esfuerzo en desarrollar
ideas de promoción inapropiada para el mercado y la situación de competitividad
existente.” (Arese, 2014, p. 22)
Busca motivar a las personas a que adquieran los bienes ofertados por una empresa.
Se le considera como una estrategia de atracción de clientes.
a. Clases de promociones:
“En el primer caso se intenta influir directamente en el consumidor final; en

el segundo caso, la promoción se dirige hacia mercado intermedios. La
mayor diferencia entre un tipo y otro, además de tener diferentes mercados
objetivos, se concreta en el medio de comunicación empleado. La promoción
hacia consumidores suele emplear medios de comunicación masivos o en el
punto de venta. La promoción hacia intermediarios se realiza a través de
correo, publicaciones especializadas, o mediante personal de ventas.”
(Lambin Jacques; Galluci Carlo; Sicurelo Carlos, 2009, p.448)
Son aplicadas en función del requerimiento empresarial, se pueden adjuntar

alguna de ellas, por ejemplo los combos, descuentos por precio, por volumen
de compra, precios psicológicos, en efectivo, entre otros.
b. Incentivos promocionales:
“Los incentivos de promoción pueden catalogarse en cuatro áreas: incentivos

de precio más producto por el mismo precio; producto regalando y muestras
del producto; regalos y la oportunidad de obtener un premio por la compra, y
varios como la participación en concursos, loterías, fiestas, o cualquier otro
tipo de experiencia similar. Existen muchos tipos de promoción, cada uno con
sus ventajas e inconvenientes. Entre ellos se destacan: descuentos de
precios temporales, cupones, muestras gratuitas, regalos, premios, juegos.”
(Arese, 2014, p.23)
“El periodo de retorno es otro factor a tener en cuenta, existiendo tres

posibilidades para que el mercado reciba incentivos de compra:
i. Inmediato:
El consumidor recibe el incentivo instantáneamente, con o sin la

compra del producto.
17
ii. Con retraso:
El consumidor recibe el incentivo en la siguiente compra o al cabo

de un periodo de tiempo específico después de la compra del
producto.
iii. Mediante un cambio:
El consumidor recibe el incentivo cambiando algo en el

establecimiento de compra o en otro lugar. (Arese, 2014, p. 23)
Inciden directamente en la decisión de compra y por lo general
están direccionados a la susceptibilidad del cliente ya que se
fusiona con la publicidad para informar al mercado.
2.5 Personal (people o personal)
A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirán de una

interacción directa entre los clientes y el personal de contacto. La naturaleza de estas
interacciones influye de manera importante en la forma en que los clientes perciben la
calidad del servicio36. Sabiendo que la satisfacción o insatisfacción con la calidad del
servicio a menudo refleja las evaluaciones que hacen los clientes sobre el personal que
tiene contacto con ellos, las empresas de servicios exitosas dedican un esfuerzo
importante al reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados.
Además, el hecho de reconocer que los clientes pueden contribuir (de manera positiva
o negativa) a la forma en que otros clientes experimentan los desempeños de servicio,
los mercadólogos proactivos tratan de moldear los papeles de estos sujetos y de
manejar su comportamiento. (Lovelock Christopher; Wirtz Jochen, 2015, p.25)
2.6 Procesos (Process)
Los gerentes inteligentes saben que, en lo que se refiere a los servicios, la manera en
la que una empresa hace su trabajo —los procesos subyacentes— es tan importante
como lo que hace, especialmente si se trata de un producto muy común, ofrecido por
muchos competidores. Así pues, la creación y entrega de elementos de productos
requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces.
Con frecuencia, los clientes intervienen de manera activa en estos procesos,

especialmente cuando actúan como coproductores. Los procesos mal diseñados
provocan una entrega de servicios lenta, burocrática e ineficiente, pérdida de tiempo y
una experiencia decepcionante. Además, dificultan el trabajo del personal que tiene
contacto con el cliente, lo que da como resultado una baja productividad y una mayor
probabilidad de que el servicio fracase. (Lovelock Christopher; Wirtz Jochen, 2015, p.25)
18
2.7 Phisical Evidence (Evidencia física)
La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, el

equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales
visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa. Las
empresas de servicios deben manejar la evidencia física con cuidado, porque ejerce un
fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes.(Lovelock Christopher; Wirtz
Jochen, 2015, p.25)
3 Plan de marketing:
“Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos.” (De la Rica, 2002, p. 7)
“El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en éste prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo
de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; en ambos casos se trata
de un plan sistemático para alcanzar unos fines” (Holtje, 2002, p. 16)
Es un documento escrito que resume la planeación del marketing y su propuesta

estratégica cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor, en otras
palabras, es ayudarle al cliente a sentirse más feliz y así, generar resultados positivos
para la empresa.
3.1 Importancia del plan de marketing:
“El Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar

sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que
pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos” (Cohen, 2000, p. 20)
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y

estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen
los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los
programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados
en el plazo previsto (Sáenz de la Tajada 2008)
La importancia del marketing es el proceso continuo del establecimiento de objetivos, a

partir del análisis de la situación interna y externa de la institución, y de las estrategias
19
comerciales para su consecución mediante la selección de mercados, el presupuesto

comercial y asignación entre las diferentes variables del marketing.
El marketing brinda la oportunidad de analizar los mercados con el fin de comprender

sus necesidades, seleccionar el mercado objetivo, plantear estrategias y aprender de
los consumidores, actividades que sin duda permitirá tener ventajas diferenciales.
d) Participación de mercado:
“Consiste en centrarse en tener cuota de clientes. Las empresas lograr esta

cuota de personas ofreciendo una gran variedad de bienes a sus clientes. Forma
a sus empleados para que vendan una mayor gama de productos” (Kotler Philip;
Keller Kevin, 2012, p. 30-31)
“La estrategia de participación responde a dos preguntas: ¿En qué

mercados pretende participar?, ¿En qué proporciones participar en cada
uno de los mercados?” (Aguirre, 2006)
Corresponde a la parte del mercado de referencia que está atendiendo en mayor

proporción y que por lo general mantiene posesionamiento y posicionamiento.
e) Las estrategias de participación son:
• “Crecimiento: Con la que la empresa establece como propósito el

aumento de su participación, sea mediante acciones en los mercados
existentes o sea entrando en nuevas áreas de actividad.
• Defensa: En la que la empresa se propone únicamente mantener las

participaciones actuales en los mercados actuales.
• Reconversión Con la que la empresa cambia totalmente su área o giro

de negocio para entrar con productos diferentes, en mercados o
segmentos pertenecientes a categorías de productos distintas a sus
habituales. Esta reconversión puede afectar a la totalidad de la empresa,
a un área o giro de actividad, a una división, o a una línea de productos,
entre otras.
• Salida: Mediante la cual la empresa abandona algunas áreas de actividad

(mercados o segmentos) incluyendo el retiro de sus productos de tales
áreas” (Aguirre, 2006)
20
La estrategia de participación de mercado abarca los esfuerzos de desarrollo del

producto para asegurar el volumen y crecimiento de utilidades futuras. Por lo general se
analiza primero lo que más le conviene a la empresa.
3.2 Modelos de plan de marketing
Ambrosini Vicente y Dávalos Gonzalo, plantea el siguiente modelo de plan de marketing

conformada de cuatro partes y subdivididas en 13 secciones:
“Parte I. Oportunidad
Sección 1. Situación
Sección 2. Objetivos
Parte II. Marketing estratégico
Sección 3. Consumidor
Sección 4. Mercado
Sección 5. Aspectos legales
Sección 6. Posicionamiento del producto
Parte III. Marketing táctico
Sección 7. Producto
Sección 8. Punto de venta
Sección 9. Promoción
Sección 10. Precio
Parte IV. Acción y control
Sección 11. Resultados financieros
Sección 12. Análisis de equilibrio
Sección 13. Presupuesto.” (Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo, 2009, pág.
18)
COHEN William propone el diseño del plan de marketing a través de los siguientes
pasos:
- “Análisis de la situación.
- Análisis del Mercado Objetivo.
- Problemas y Oportunidades.
- Objetivos y Metas.
- Desarrollo de las Estrategias de Marketing.
- Desarrollo de las Tácticas de Marketing.
21
- Ejecución y Control” (Cohen, 2000, p.10)
Bruno Pujol sobre el plan de marketing dice: “El proceso de elaboración de un plan de
marketing se puede agrupar en una serie de etapas esenciales las cuales están
agrupadas en:
• Análisis del entorno.

• Análisis de la empresa.
• Diagnóstico de la situación.
• Definición de la estrategia.
• Definición de los planes de acción.
• Elaboración de la cuenta de resultados.
• Consolidación de los planes.
• Ejecución y control.” (Pujol Bengochea, 2002, p.152)
Lamb, Hair y Mc. Daniel esbozan de la siguiente manera el plan de marketing
• Enunciado de la Misión
• Foda
• Objetivos
• Estrategia de marketing
• Mezcla de marketing
• Implementación
• Evaluación
• Control (Lamb, Charles ; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;, 2014, p.21)
3.3 Diseño del plan de marketing.
Según Lamb, Hair y Mc. Daniel el contenido del Plan de marketing está integrado de los
siguientes elementos. (
3.3.1 Enunciado de la misión
El fundamento de todo plan de marketing es el enunciado de la misión de la

empresa, el cual responde a la pregunta: “¿cuál es nuestra actividad?” La forma
en que la empresa define la misión del negocio afecta enormemente su
asignación de recursos, rentabilidad y supervivencia a largo plazo. El enunciado
de la misión está fundado en un cuidadoso análisis de los beneficios que buscan
obtener los clientes presentes y potenciales, y de las condiciones existentes y
anticipadas del entorno. El enunciado de la misión de la empresa marca los
límites para todas las decisiones, los objetivos y las estrategias subsiguientes.
(Lamb, Charles ; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;, 2014, p.21)
22
El enunciado de la misión debe concentrarse en el mercado o los mercados que la

organización desea cubrir y no en el bien o el servicio que ofrece. De lo contrario, una
nueva tecnología podría provocar que el bien o servicio quedará obsoleto y el enunciado
de la misión no sería pertinente para las funciones de la compañía.
3.3.1.1 Análisis de la empresa:
Empresa es un “Grupo social en el que, a través de la administración de sus recursos,

del capital del trabajo se producen viene y servicios pendientes a la satisfacción de las
necesidades de una comunidad. Conjunto de actividades humanas organizadas con el
fin de producir bienes o servicios.”
“Se puede entender por empresa a una organización o institución dedicada a actividades
o persecución de fines económicos o comerciales.” (Franklin Fincowsky, 2009, p.12)
Es la asociación de dos o más persona, en forma solidaria o colectiva, para dirigir, en

calidad de propietarios, una empresa con fines lucrativos.
Generalidades.
Están relacionadas directamente con las funciones básicas que realiza la empresa a fin
de lograr sus objetivos. La efectividad de la administración depende la coordinación
balanceada entre las etapas del proceso administrativo y la adecuada realización de las
actividades de las principales áreas.
Es la presentación detallada de las características y actividades que desarrolla una

organización, por lo general, da un direccionamiento superfluo de lo que es la empresa.
Se refiere a la información general de la empresa donde se puede incluir la reseña
histórica, actividades principales, la misión, visión, objetivos, políticas, entre otras; con
la finalidad de tener una idea clara de la misma.
Posicionamiento.
Consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la institución o a sus marcas, de

manera que su público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de una
marca o institución sobre otras
“Consta de tres etapas, en la primera, la institución tiene que identificar posibles

conceptos de diferenciación, bien sea en el producto, servicios, personal o imagen, que
podrían establecerse en relación con la competencia. En la segunda, la institución
tendrá que aplicar criterios para seleccionar las diferentes más relevantes y en la
tercera, tendrá que comunicar su diferenciación competitiva al mercado de manera
efectiva. Una vez que la institución haya decidido su estrategia de posicionamiento,
23
estará en la mejor posición para ir desarrollando las diversas estrategias de marketing”

(Aguirre, 2006)
Es buscar grabar la marca, nombre o slogan del producto / servicio en la mente del
consumidor a fin de obtener un reconocimiento en el mercado.
Políticas.
La política empresarial es una de las vías para hacer operativa la estrategia. Suponen
un compromiso de la empresa; al desplegarla a través de los niveles jerárquicos de la
empresa, se refuerza el compromiso y la participación del personal.
“La política empresarial suele afectar a más de un área funcional, contribuyendo a

cohesionar verticalmente la organización para el cumplimiento de los objetivos
estratégicos.” (Kotler Philip; Keller Kevin, 2012)
Se denomina de esta manera a la serie de medidas globales, de delimitación de

objetivos, toma de decisiones y planteo de normas básicas que servirán para definir un
plan de marketing.
3.3.2. Diagnóstico de la situación o FODA
Las empresas deben conocer el entorno actual y potencial en el que

comercializará su producto o servicio. En ocasiones, el análisis de la situación
se conoce como análisis FODA, es decir, la empresa debe identificar sus
fortalezas (F) y debilidades (D) internas, así como estudiar las oportunidades (O)
y amenazas (A) externas. (Lamb, Charles ; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;, 2014,
p.22)
Es importante conocer el perfil de identidad corporativa de la empresa que es sujeta de

estudio, es decir identificar los rasgos, valores, atributos y ventajas competitivas de la
marca, con el fin de poder realizar una estrategia empresarial basada en el análisis de
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), buscando reforzar las
debilidades y establecer planes de contingencia ante las amenazas, con el fin de lograr
una imagen corporativa sólida, que permita el desarrollo de vías de comunicación
internas y externas, de una forma rápida y eficiente.( Rubio Lucia 2010)
El análisis FODA permite a las empresas identificar su ventaja competitiva. La ventaja

competitiva se refiere al conjunto de características únicas de la compañía y de sus
productos que el mercado meta percibe como importantes y superiores a las de la
competencia. Es el factor (o los factores) que lleva a los clientes a preferir una empresa
en lugar de optar por la competencia.
También es importante conocer el perfil de identidad corporativa de la empresa que es

sujeta de estudio, es decir identificar los rasgos, valores, atributos y ventajas
competitivas de la marca, con el fi n de poder realizar una estrategia empresarial basada
24
en el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), buscando

reforzar las debilidades y establecer planes de contingencia ante las amenazas, con el
fin de lograr una imagen corporativa sólida, que permita el desarrollo de vías de
comunicación internas y externas, de una forma rápida y eficiente.
Existen tres clases de ventajas competitivas:
• Ventaja competitiva en costos
Para una empresa, el liderazgo en costos puede ser resultado de conseguir

materias primas baratas, crear una escala eficiente de operaciones en la planta,
diseñar productos que facilitan su producción, controlar los costos generales, y
evitar los clientes marginales: ejemplos de ello son: Mano de obra eficiente,
Bienes y servicios sin lujos, subsidios públicos, diseño del producto, entre otros.
• Ventaja competitiva por diferenciación del producto/ servicio
Dado que las ventajas competitivas en costos están sometidas a una erosión
continua, la diferenciación del producto/ servicio suele proporcionar una ventaja
competitiva que dura más tiempo. La duración de esta estrategia ha aumentado
su atractivo para muchos gerentes de alto nivel. Una ventaja competitiva por
diferenciación del producto/servicio se presenta cuando la empresa brinda a los
compradores algo único y valioso, más allá de ofrecer un precio más bajo que el
de los competidores.
• Ventaja competitiva del nicho
La ventaja competitiva del nicho pretende dirigir la mira a un solo segmento del
mercado y cubrirlo con efectividad. En el caso de compañías pequeñas que
tienen recursos limitados y deben enfrentarse a competidores colosales, dirigir
la mira a un nicho podría ser la única opción viable. (Lamb, Charles ; Hair,
Joseph; McDaniel, Carl;, 2014, ps. 23-25)
De las cuatro variables del FODA las Fortalezas y las Debilidades hacen
referencia a los factores internos de la empresa, y precisamente por ello son los
puntos sobre los que resulta más fácil trabajar y obtener resultados visibles a
corto- medio plazo, ya que son elementos sobre los que se puede actuar
directamente y sobre los que la empresa tiene control y capacidad de cambio.
Al contrario de las Oportunidades y Amenazas que hacen referencia a los

factores externos que afectan a la empresa, y sobre los cuales existe por lo tanto
menos capacidad de control ya que no dependen únicamente de las actuaciones
de la empresa sino también del entorno en el que se mueve la misma
(PROMOVE, 2012, pág. 13)
25
Fortalezas Debilidades
Capacidades especiales y características de Aquellos factores de la empresa que la sitúan
la empresa, que le permite contar con una en una posición desfavorable con respecto a
ventaja sobre sus competidores sus competidores
• Habilidades
• Aptitudes
• Recursos
• Procedimientos
Amenazas Oportunidades
Situaciones que provienen del exterior (de la Hechos del entorno que resultan positivos
empresa) y que pueden afectar para la empresa, si es capaz de detectarlos y
negativamente en el desempeño de la explotarlos a su favor
actividad
• Situación económica
• Cambios políticos
• Estructura social y cultural
• Tendencias en el consumo, mercado, etc
Ilustración 1 Matriz FODA Fuente; Bic Galicia Elaborado Leonardo Carrión Hurtado
Análisis Interno de la organización
Para que el análisis interno sea eficaz y de un lugar a la toma de decisiones oportunas
en la empresa se requiere capacidad de autocrítica y autoevaluación; ya que el análisis
interno se basa en la evaluación de los objetivos y metas previstos por la empresa,
teniendo en cuenta:
Metas logradas.
Metas no conseguidas.
Razones de los éxitos.
Causas de los fracasos.
Así mismo es necesario también analizar cada una de las capacidades internas de la
empresa que son imprescindibles para alcanzar dichos objetivos y metas.
El análisis interno permite definir las fortalezas, debilidades y carencias de la empresa:

identificar aquellas destrezas y ventajas de la empresa (factores clave de éxito) y los
principales problemas y factores desfavorables con respecto a la competencia (factores
críticos).
El análisis interno debe realizarse para cada una de las Unidades Estratégicas de
Negocio de la empresa, teniendo en cuenta las siguientes Áreas:
Área organizacional: dirección, recursos humanos, recursos tecnológicos, marketing,

logística, comercial y finanzas.
Área de producto: productos, segmentos, mercado, distribución, proveedores y clientes.
26
Ejemplos de fortalezas:
• Cualificación y experiencia del equipo directivo

• Aumento del a participación en el mercado
• Marca reconocida y posicionada en los clientes
• Costes de estructura bajos
• Poder de negociación elevado con proveedores
• Nivel adecuado de recursos financieros
• Acceso a economías de escala
Ejemplos de debilidades:
• Dificultades para el acceso a la financiación

• Elevados costes de estructura
• Red de distribución débil
• Falta de innovación
• Baja cualificación del personal
• Bajas rentabilidades por producto/servicio
Análisis externo de la organización
La empresa interactúa con su entorno necesitándolo para su existencia y crecimiento,

éste está constituido por los organismos, personas, legislación, competencia...etc. que
afectan directa o indirectamente a la actividad y los resultados de la empresa.
Podemos dividirlos en:
Entorno general: Conjunto de condiciones que influye o afecta de igual manera a todas
las empresas independientemente del sector de actividad en el que se encuentren.
Entorno específico: Conjunto de entidades y condiciones que afectan de forma directa

a la empresa.
El entorno general se puede estudiar a partir del análisis PEST y las distintas
dimensiones que abarca:
Político legal. Los factores políticos y legislativos regulan el entorno en el que desarrollan
su actividad las empresas con medidas como las políticas fiscales, las regulaciones del
mercado laboral, aspectos financieros...etc.
Económica. Esta dimensión hace referencia a la forma en que el estado y la sociedad

organiza su producción de bienes y servicios y su distribución; afecta a aspectos como
la inflación, la distribución de la renta, o el periodo económico (expansivo, en
recesión....)
Socio-cultural. Esta dimensión está referida a los patrones culturales, sistema de

valores, hábitos, nivel educativo.... etc.
Tecnológica. Se refiere al grado de uso de la tecnología en los aspectos productivos de

la sociedad.
En función de todos estos parámetros o dimensiones podemos definir entornos:
27
Estables o dinámicos: Según sus factores tengan tendencia a la estabilidad o al cambio

y a la velocidad e intensidad de esos cambios
Simples o complejos: Según la facilidad de adaptación y comprensión de los factores y

cambios que suceden en ellos
Integrados o diversificados: Según el número de indicadores o variables que constituyen

los factores y el propio número de factores que afectan al entorno
Favorables u hostiles. Según el nivel de adaptación a estos cambios que tenga la

empresa
El entorno específico lo podemos estudiar a partir de:
La competencia potencial: Se refiere a la amenaza de entrada de nuevos competidores

y de productos sustitutivos.
El grado de amenaza de la aparición de nuevos competidores se puede determinar por:
a. El número e intensidad de las barreras de entrada en el mercado, como las economías

de escala, los costes de cambio de los clientes, el acceso a los canales de distribución,
la ausencia o presencia de tecnología patentada, la experiencia necesaria, localización,
las políticas públicas y la legislación...
b. Reacción de los competidores existentes, que puede ser fuerte, lenta, que no tengan
capacidad para ello...etc.
ar el análisis DAFO
La competencia actual: Debemos de analizar el grado de competencia entre las
empresas que forman el sector. Su intensidad vendrá determinada por aspectos como:
a. El número de competidores que conviven en el sector

b. El grado de similitud en “fuerza” entre las distintas empresas (a más similitud entre
ellas mayor competitividad
c. La diferenciación entre los competidores (a menor diferenciación mayor
competitividad en precio y servicio)
d. Barreras de salida. Si éstas son altas, la competencia será mayor y no se reducirá
incluso con una reducción de la demanda
Poder negociador de los clientes. La intensidad de su poder será elevada si se dan en

el mercado factores como:
a. Las ventas están concentradas en pocos clientes

b. El nivel de similitud entre los servicios/productos ofertados es alto
c. Los costes por el cambio del proveedor son bajos para el cliente
d. El grado de información que posee el comprador sobre distintos precios, costes de
prestación del servicio o fabricación del servicio...es elevado.
e. Existe una posibilidad de integración “hacia atrás” de los compradores. Esta
posibilidad reforzará su posición
f. Etc.
Poder negociador de los proveedores. Éstos pueden presionar a través de los precios,
las cantidades ofertadas o los plazos de entrega en la medida en la que lo específico de
las materias primas y el número de proveedores configuran el mercado.
28
Al igual que en el resto de los factores su poder negociador está influido por distintos
factores que podrán dar un mayor poder de negociación a los proveedores, como:
a. No existe oferta de productos sustitutivos

b. Existen pocas empresas proveedoras
c. Están más concentradas que al sector al que venden
d. El cliente (o su sector) no representen un peso importante en la facturación
e. El número de clientes es elevado y poco concentrado
f. Que el cambio de proveedor implique costes importantes para el cliente
g. Que el grupo de proveedor pueda integrarse “hacia adelante
Los poderes públicos y sus acciones. El gobierno y la administración influyen en el
mercado a través de distintos mecanismos como:
a. Alterando la competencia mediante políticas fiscales, salariales, laborales...etc.

b. Actuando como comprador o proveedor
c. Generando la aparición o promoción de productos sustitutivos
d. Etc.
Los productos sustitutos respecto a los precios y calidades del sector
Ejemplo de oportunidades del entorno
Cambio de hábitos de consumo favorable a los productos/servicios del sector

Decreciente poder negociador de los clientes
Crecimiento dinámico del mercado
Políticas fiscales favorables
Posibilidades de integración en el sector
Etc.
Ejemplo de amenazas del entorno
Aparición de nuevos competidores

Aumento de la demanda de productos sustitutivos
Nuevos costes relacionados con políticas medioambientales
Recesión económica
Cambio de hábitos de consumo desfavorable al sector
3.3.4. Objetivos del plan.
“El objetivo (que puede ser denominado meta) es el resultado final que se persigue y
deben ser concretados en enunciados escritos, pudiendo ser expresados en términos
cuantitativos (aumentar la cuota de mercado) o cualitativos (alcanzar la mejor calidad
del producto). Pueden ser objetivos financieros, como lograr una determinada tasa de
rentabilidad, u objetivos comerciales, como cifras de venta concretas o una cuota de
mercado dada. Deberán ponerse objetivos de ventas, cuota de mercado, rendimiento
de la inversión, etc. según las prioridades de tu institución y los resultados del análisis
que hemos estado realizando” (De la Rica, 2002, p.13-18)
29
“Son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y
explicita de estos objetivos. Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si
ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben
tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados.” (Pujol
Bengochea, 2002, pág. 36)
Un objetivo del marketing enuncia lo que deben lograr las actividades de marketing.
Para que los objetivos enunciados sean útiles deben:
Realistas: los gerentes deben formular objetivos alcanzables. Por ejemplo, sería poco
realista que las empresas que arrancan o los nuevos productos tengan una participación
de mercado dominante, dado que existen otros competidores en los mercados.
Mensurables: los gerentes deben tener la posibilidad de medir en términos cuantitativos

si se ha alcanzado un objetivo o no.
Cubrir un plazo específico: ¿en qué fecha se debe haber alcanzado el objetivo?
Compararse con un punto de referencia: si el objetivo es incrementar las ventas 15 por

ciento, es importante conocer la base de comparación para medir el objetivo
3.3.5 Estrategia.
“La estrategia de marketing implica las actividades para seleccionar y describir uno o
varios mercados meta, y para crear y mantener una mezcla de marketing que produzca
intercambios con los mercados que resulten satisfactorios para las dos partes.” (Lamb,
Charles ; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;, 2014, p. 26)
“Se refiere al intento de la empresa de incrementar las ventas de los productos actuales
al introducirlos en mercados nuevos o futuros. Éste objetivo puede alcanzarse utilizando
cuatro enfoques alternativos: Necesidades inarticuladas, Nuevos segmentos del
mercado, Nuevos canales de distribución y Expansión geográfica” (Lambin J. et.al.
2009, p. 290-291)
Son los pasos a seguir que se deben aplicar para alcanzar los objetivos propuestos por
la empresa.
Clases de estrategias:
a) Estrategia clásica:
“Es la construcción de una posición que sean tan sólida y flexible que la organización
pueda lograr sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento tanto de las
fuerzas internas como externas. Para esto existen estrategias que por una parte nos
ayudan a la defensa de la posición actual de la organización y otras que apoyan en el
ataque.” (Muñiz, 2008, p.283)
30
b) Estrategia genérica:
“Determina como desarrollar lo mejor posible la actividad o las actividades de la

organización. Para empresas con negocios múltiples, cada división tendrá su propia
estrategia que defina a los productos o servicios que proporcionará los clientes a los
que quieran llegar.” (Muñiz, 2008, p. 284)
c) Estrategia competitiva:
“Significa un beneficio sostenible para su negocio. Competitividad es el resultado de una

mejor calidad constante y de innovación. Está relacionada fuertemente a la
productividad: Para ser productivo, las inversiones en capital y los recursos humanos
tienen que estar completamente integrados, ya que son de igual importancia.” (Muñiz,
2008, p.285)
d) Estrategia de crecimiento:
“Pueden ser desarrolladas mediante crecimiento interno, es decir, recurriendo a la

inversión en nuevos equipos productivos, nuevas instalaciones, entre otros, o acudiendo
al crecimiento externo, esto es, la adquisición, fusión u otras alternativas.” (Muñiz, 2008,
p.285)
Otros tipos de estrategia
e) Penetración del mercado:
La penetración del mercado pretende aumentar la participación del mercado que

corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor
para la comercialización. La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de
vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con
artículos o reforzar las actividades publicitarias
“Busca formas de incrementar la cuota de participación de sus productos en los

mercados actuales, a través de tres caminos principales: Desarrollo de mercados,
crecimiento intensivo y crecimiento diversificado.” (Kotler Philip; Keller Kevin, 2012)
Es una estrategia agresiva de ingreso al mercado principalmente direccionada para

productos o servicios nuevos, cuyo propósito sea el atraer a los potenciales clientes y
convertirlos en actuales.
f) Desarrollo de mercado:
“Se trata de buscar nuevos mercados cuyas necesidades pueden ser satisfechas por
sus productos, para lo cual se debe identificar en primer lugar a un nuevo grupo de
consumidores, en segundo lugar buscar nuevos canales de distribución y como último
punto facilitar la adquisición al cliente.” (Kotler Philip; Keller Kevin, 2012)
31
“Para desarrollar el mercado se requiere introducir los productos y servicios actuales en

otras zonas geográficas. Se trata entonces de expandir o buscar nuevos mercados para
los productos o servicios que ofrece la organización.
Consiste en un crecimiento geográfico para la empresa, es decir, la ampliación de los

canales de distribución es de vital importancia en este punto ya que ayuda a llegar con
los bienes y servicios al lugar más cercano del cliente.
g) Desarrollo de producto:
“Se debe considerar algunas nuevas posibilidades de desarrollo del producto respecto
a sus características, calidad e innovación tecnológica.” (Kotler Philip; Keller Kevin,
2012)
El desarrollo de un producto nuevo se lleva a cabo en el ámbito de los negocios e

ingeniería y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al
mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica
la ingeniería del producto; el otro, análisis del mercado. Los responsables de la
mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la
gestión del ciclo de vida del producto.
La aplicación del packing se asocia con este procedimiento ya que se refiere a la

innovación constante de los productos/servicios con el objetivo de contrarrestar la
obsolescencia.
h) Diversificación:
“El crecimiento diversificado adquiere su pleno sentido cuando pueden encontrarse

buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad supone
que la nueva industria resulte enormemente atractiva para la compañía y ésta cuente
con los puntos fuertes necesarios para tener éxito.” (Kotler Philip; Keller Kevin, 2012)
“Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar
nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios. Existen dos tipos de
diversificación dependiendo de si existe algún tipo de relación entre los negocios
antiguos y nuevos de la compañía”
i) Estrategias de distribución:
• Venta al por Menor:
Si se vende al por menor hay que saber cómo y dónde se vende el producto en
relación con los competidores. Hay muchas formas de distribuir el producto a
los consumidores, debiendo conocer los métodos de distribución que están en
crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas.
32
• Venta por Lotes:
Las empresas que venden por lotes no comercializan directamente al usuario

final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el
canal apropiado, el tipo y número de intermediarios, su distribución geográfica,
su tamaño, la posición del producto en el punto de venta, el método de venta,
entre otros.
• Venta al por Mayor:
La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay que evaluar los

diferentes canales y sus tendencias, la zona geográfica, el método de venta, el
personal de venta, entre otras.” (Arese, 2014, p.8)
El gerente de marketing puede controlar cada componente de la mezcla de marketing,

pero debe combinar las estrategias de los cuatro componentes para obtener resultados
óptimos. Una mezcla de marketing será tan buena como su componente más débil.
3.3.5.1. Estrategias del marketing mix
El gerente de marketing puede controlar cada componente de la mezcla de marketing,

pero debe combinar las estrategias de los cuatro componentes para obtener resultados
óptimos. Una mezcla de marketing será tan buena como su componente más débil.
Estrategias para el producto
En el caso de las cuatro P, la mezcla de marketing suele iniciar por el producto. La parte
medular de la mezcla, o el punto de partida, es el producto que ofrecerá la empresa y la
estrategia para ese producto. No es fácil diseñar una estrategia para la plaza, decidir
cuál será la campaña de promoción ni fijar un precio sin saber cuál será el producto que
venderá la empresa.
El producto no sólo incluye la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio
después de la venta, nombre de la marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros
factores.
Los productos pueden ser bienes tangibles, como las computadoras; ideas, como las
que presenta un consultor; o servicios, como los médicos. También deben ofrecer valor
al cliente. (Lamb, Charles ; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;, 2014, pág. 27)
Las características de los productos se analizan a continuación:
33
• DISEÑO Tamaño, peso, material o materias primas empleados en la elaboración

o fabricación, color, olor, sabor etc.
• PRESENTACION Atracción, relación con su contenido, claridad en la

información, moda/formas imperantes.
• UTILIZACIÓN Ventajas al usarlo, facilidad de transporte y almacenaje, Cantidad

adecuada a los hábitos de compra, Protección al usuario, utilidad posterior para
el Consumidor o intermediario.
• RENTABILIDAD Relación precio/contenido, relación coste envase/precio

Relación costes/características materiales necesarias para su utilización y
presentación.
• TRABAJO La realización la debe hacer un equipo especializado

Con información previa de:
o Canal de Distribución (Mayorista, punto de venta)

o Consumidores o usuarios.
o Departamento de Producción (técnica)
o Departamento comercial (estrategia de producto)
Estrategias para la plaza (distribución)
Las estrategias para la plaza, o la distribución, se ocupan de poner los productos a
disposición de los clientes en el lugar y el momento en que los deseen. ¿Usted preferiría
comprar un kiwi en un supermercado abierto las 24 horas a sólo unas calles de distancia
o viajar a Australia para escoger uno? Una parte de esta P (plaza) es la distribución
física, la cual implica todas las actividades del negocio relacionadas con el
almacenamiento y el transporte de materias primas o productos terminados.
La meta es asegurarse de que los productos lleguen en buenas condiciones a las plazas
determinadas cuando se necesitan. (Lamb, Charles ; Hair, Joseph; McDaniel, Carl;,
2014, p. 26)
Funciones básicas de la distribución

Contacto Búsqueda de compradores y vendedores
Comercialización Ajuste de los productos a los requisitos y

Necesidades del mercado
Fijación de precios Elección de aquellos que compensen económicamente la
producción y favorezca la compra por parte de los usuarios
Publicidad Conseguir a través de esta que los clientes adopten una actitud
favorable hacia nuestros productos
Distribución física Transporte y almacenamiento de la mercadería
Finalización Verificación de la eficacia del marketing
Ilustración 2 funciones básicas de la distribución, Fuente Rubio Domínguez Elaborado Leonardo

Carrion H
34
Estrategias de promoción.
La promoción abarca la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, y

las ventas personales. Su función en la mezcla de marketing es generar intercambios
satisfactorios con los mercados meta al informar, instruir, persuadir y recordar los
beneficios que ofrece una organización o un producto.
Una buena estrategia para la promoción, como utilizar la caricatura de un personaje
entrañable como Bob Esponja para vender una golosina, puede incrementar
enormemente las ventas.
Cada elemento de esta P (promoción) es coordinado y administrado con los otros para
crear una combinación o mezcla promocional.
La Promoción, es la comunicación personal (venta directa) y la de masas (publicidad y

relaciones públicas), clasificadas en dos tipos: medios sobre la línea o marca y medios
bajo la línea o marca.
Los medios sobre la línea comprenden cinco tipos de publicidad de masas:

• Prensa (anuncios en diarios, revistas, etc.)
• Televisión
• Radio.
• Cines
• Exterior (carteles y transportes)
Los medios bajo la línea abarcan:
• Folletos y catálogos.
• Carteles o anuncios en los mismos centros de venta.
• Promociones de venta.
• Correo directo (mailing)
• Comercio electrónico.
Acciones que producen estos aspectos de la comunicación:
1. Favorece la creación de nuevos productos

2. Contribuye a mejorar la calidad del producto.
3. Contribuye a diferenciar nuestros productos. (Rubio Domínguez, 2013)
Estrategias de precio
El precio es lo que el comprador entrega a cambio de obtener un producto. Suele ser la

más flexible de las cuatro P; es el elemento que cambia con más rapidez. Los mercados
suben o bajan los precios con mayor frecuencia y facilidad que las requeridas para
cambiar otras variables de la mezcla de marketing.
35
El precio es un arma competitiva muy importante, y es fundamental para la organización

porque el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual al total de
ingresos que percibe la empresa.
Como se fijan los precios:
• Legislación mercantil: Estado Central, Autonómico, Local y Asociación de

Consumidores.
• Renta per cápita de los diversos segmentos de mercado donde queremos vender
el Producto.
• Los precios de los productos de la competencia.
• La rentabilidad que dicho producto debe aportar a la empresa.
• Lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto.
• El canal (o canales) de distribución elegidos para el producto.
3.3.6 Implementación.
“Todo Plan de Marketing debe contemplar las acciones a realizar de forma inmediata
para el caso que se produzcan desviaciones de los objetivos propuestos durante su
período de vigencia. Los planes de “retaguardia” tienen siempre que estar a “punto”. Un
buen Plan de Marketing se diferenciará de otro similar fundamentalmente en la forma
de analizar, prever y exponer las posibles contingencias. Para lo que, sin dudas, se
necesita una amplitud de miras y buenas técnicas de prospectivas. Y sentido de la
realidad.(Aguirre, 2006)
“Describe los controles que serán utilizados en el progreso del plan. El control se concibe
como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del
esfuerzo institucional y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las
medidas pertinentes.” (Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo, 2009, p.40)
Los planes de acción buscan contrarrestar a la competencia para que permanezca

pasiva, y de la forma que lo haga puede depender que los planes realizados sean un
éxito o fracaso.
La implementación es el proceso que transforma un plan de marketing en actividades

asignadas y que garantiza que sean desempeñadas en una forma que cumpla con sus
objetivos.
Las actividades para la implementación podrían incluir asignaciones detalladas de las

tareas, descripciones de las actividades, fechas límite, presupuestos y cantidades
enormes de comunicación. La implementación requiere delegar autoridad y
responsabilidades, establecer un marco de tiempo para terminar las tareas, y asignar
recursos.
A menudo el plan estratégico también requiere administrar fuerzas operacionales.
36
Una fuerza operacional es una unidad estrictamente organizada y sujeta a la dirección

de un gerente, el cual suele gozar de una autoridad muy amplia. La fuerza operacional
es constituida para alcanzar una sola meta o misión y, por tanto, trabaja con una fecha
límite.
Tácticas.
“Constituye la implementación, desarrollo o puesta en escena de la formulación

estratégica que forma parte de la planificación. La táctica siempre está subordinada a la
estrategia y debe, en todo momento, ser congruente con ésta y con los objetivos” (Pujol
Bengochea, 2002, p.293)
“Es el arte de conducir las tropas en el campo de batalla y la estrategia es el arte de

conducir las batallas para ganar la guerra”
Es el fortalecimiento de las estrategias a fin de alcanzar los objetivos de marketing, es

decir, se constituyen en una serie de pasos minuciosos que se deben cumplir a
cabalidad para obtener los propósitos.
Consolidación de planes:
“Cada elemento de estrategia debe traducirse en acciones apropiadas. La declaración

de estrategias representa el principal elemento de marketing que el gerente utiliza para
alcanzar sus objetivos de negocios. A continuación, cada elemento de la estrategia de
marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes:
¿Qué habrá de hacer?, ¿Cuándo?, ¿Quién lo hará?, ¿Cuánto costará?” (Aguirre, 2006)
Plan de Contingencia:
“Un buen Plan de Marketing se diferenciará de otro similar fundamentalmente en la

forma de analizar, prever y exponer las posibles contingencias. Para lo que, sin dudas,
se necesita una amplitud de miras y buenas técnicas de prospectivas. Y sentido de la
realidad.” (Aguirre, 2006)
3.3.7 Evaluación del plan de marketing:
Una vez que el plan de marketing haya sido implementado, tendrá que ser evaluado. La
evaluación implica ponderar la medida en que se han alcanzado los objetivos del
marketing dentro del plazo de tiempo especificado. Las cuatro razones más comunes
que impiden alcanzar un objetivo del marketing son: objetivos de marketing poco
realistas, estrategias de marketing inadecuadas dentro del plan, mala implementación,
y cambios en el entorno después de que el objetivo fue especificado y que la estrategia
fue implementada.
37
3.3.8. Control del plan de marketing
“La última sección del plan describe los controles que serán utilizados para controlar el
progreso del plan. El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con
el fin de comprobar los resultados del esfuerzo institucional y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.” (Ambrosini Vicente; Dàvalos
Gonzalo, 2009, p.40)
El control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando

las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma
de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.
“Sin control, y es algo que no se discute en ningún tipo de organización, ningún esfuerzo
será válido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se realiza
correctamente. El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles
son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa
adecuada, los niveles a los que se aplicará y las garantías de que la información llegue
desprovistas de opciones subjetivas. Conocer si todo se está desarrollando según los
planes acordados y los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de
control.” (Ambrosini Vicente; Dàvalos Gonzalo, 2009, p.40)
Cuando un plan ha sido elegido e implementando, es preciso monitorear su efectividad.

El control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing a la luz
de los objetivos del plan y para corregir las acciones que no contribuyen a que la
organización los alcances dentro de los lineamientos del presupuesto. Las empresas
deben instituir programas de control formales e informales para hacer que la operación
sea más eficiente.
El instrumento de control más amplio que seguramente está a disposición de los

gerentes de marketing es la auditoría de marketing; es decir, una evaluación periódica,
sistemática y profunda de los objetivos, las estrategias, la estructura y el desempeño de
la organización de marketing
Existen diferentes formas de ejercer el control dentro del plan de mercadotecnia. Los
más comunes son:
Control preventivo. Son las acciones previas a la implementación de la estrategia de

mercadotecnia. Con estas actividades se busca anticiparse a posibles problemas
futuros, es decir prevenirlos antes de que ocurran en lugar de corregirlos.
38
Control concurrente. También conocido como de procesos, ya que se realiza esta forma
de control mientras las acciones son llevadas a cabo. Este tipo de control influye
directamente en el proceso y en el comportamiento de quienes llevan a cabo las
acciones. La forma más común de este tipo de control es la supervisión directa, y gracias
a esta es posible detectar los problemas operacionales antes de que sean demasiado
costosos de reparar para la empresa.
Control de retroalimentación o de resultados. Estos mecanismos de control se realizan

una vez que la actividad ha terminado. Para poder llevar a cabo este tipo de control se
debe establecer los estándares de desempeño, que no son más que los objetivos, y al
finalizar se comparan con el desempeño real, mostrándonos de esta forma el éxito o
fracaso de la estrategia. El control de retroalimentación nos sirve para detectar los
aciertos y los errores dentro del plan, para servir como pauta para planes futuros.
(Rodriguez Santoyo, 2013, p.142)
Ilustracion: Ejemplo de indicadores. Fuente Lambin. Elaborado Leonardo Carrion Hurtado
39
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Rodriguez Santoyo, A. R. (2013). Fundamentos de marketing. Guanajuato: Fundacion

Andaluza,.
Rubio Domínguez, P. (2013). ¿Còmo llegar a ser experto en marketing? Madrid : Instituto
Europeo de gestion empresarial.
40

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Marketing Lcdo. Leonardo H.

Carrion Hurtado MBA

Nombre de la asignatura: Horas: 30 horas clase

RESULTADO DEL APRENDIZAJE

• Conoce históricamente la aparición del marketing y su evolución en la

Nombre del docente: Lcdo. Leonardo Humberto Carrión Hurtado MBA

Unidades Competencias por Resultados de Actividades Tiempo de

Ámbito del 1era

Plan de Plantea un estudio de los cuales deben 4ta semana

Plan de 5ta semana

Plan de 6ta semana

Conocimientos previos o pre-requisitos:

1. AMBITO DEL MARKETING

Es lo que se ocupa de identificar, anticipar y satisfacer de forma beneficiosa las

Kotler Philip y Kevin Keller manifiestan:

La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal:

Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar,

Las personas adquieren un producto o utilizan un servicio en un intento de satisfacer

Un breve análisis nos demuestra que las necesidades, según

Maslow, pueden dividirse en tres tipos principales:

Necesidades fisiológicas, incluyen el tener que satisfacer las exigencias corporales

Necesidades psicológicas. Entre ellas la satisfacción de un placer, físico o estético.

Necesidades sociológicas, que pueden suponer ser miembro de un grupo, la

1.3. Significado del marketing.

El término marketing, que ha sido incluso incorporado al vocabulario de habla no inglesa,

Son tres los significados populares frecuentes que se le dan.

Tales métodos de venta agresiva serían, por lo general, concebidos

1. El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva; en otras palabras, es un

En esta primera definición, muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como

2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de

Tales métodos, por lo general complejos y costosos, frecuentemente se consideran

3. El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de

Detrás de estas percepciones, por demás simplificadas, hay tres dimensiones

filosofía de negocios), una dimensión de análisis (el cerebro estratégico) y una

A menudo, la tendencia es reducir el marketing a su dimensión de acción esto es, a una

Diferencia en el proceso de venta de cosméticos

Ejemplo A. una vendedora le dice a su cliente

Ejemplo B, otra vendedora de cosméticos a su cliente

Mírate al espejo, considerado la forma de tu rostro, el color de la piel y tu pelo, el peinado

Cual de la dos tiene orientación al marketing y por qué,

El proceso completo es la gestión orientada al mercado.

1.4 Campos del marketing

1. El marketing del consumidor (Business to consumer,B2C), donde las transacciones

2. Marketing de negocios (business to business, B2B o marketing de negocio a negocio),

1.5 Qué comercializar

Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes,

BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los

EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo

PERSONAS Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros

Sin embargo, durante la recesión de 2008 la asistencia a convenciones decreció.

PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para

ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte,

INFORMACIÓN La producción, la presentación y la distribución de información

2 Marketing mix o mezcla del marketing

Se analizan las 4 P`s tradicionales y las 7 P`sdel servicio

a. Ciclo de vida del producto:

Posee las siguientes etapas:

Se introduce el producto por primera vez en el mercado por lo tanto las

ii. Crecimiento o desarrollo:

Si el producto tiene éxito, comienza la etapa de desarrollo donde las ventas

La etapa de declive que se caracteriza por una disminución marcada en las

Permite identificar en qué etapa se encuentra la cartera de productos de una empresa;

“Es la diferenciación que complementa el personal de ventas propio, por esta