Modulo 1

1. Definiciones Estratégicas
1.1 Emprendedor
Emprendedores y emprendimientos tienen un impacto positivo en toda la comunidad, generan desarrollo social y
económico en las sociedades en las que se desarrollan.

Cualquiera que lidere un proyecto es calificado como emprendedor por tener, lo que se podría llamar, una actitud
emprendedora. Cuando alguien detecta una oportunidad de negocios y genera un emprendimiento para
aprovecharla, es un emprendedor.

Un emprendedor es una persona o grupo de personas que, basada en principios y valores, se pone en acción
proactivamente ante un problema que la inquieta, dedicándose con entusiasmo contagioso a crear soluciones
innovadoras que impactan positivamente en su comunidad.

El origen de todo emprendimiento es una persona o grupo de personas, los emprendedores.

El grado de incertidumbre es tan alto al momento de comenzar un negocio, que necesitamos otros modelos sobre
los cuales apoyarnos. Estos métodos y herramientas no nos garantizan el éxito de un emprendimiento, sí permiten
disminuir el riesgo, validar una idea de negocio, contrastarla con la realidad y, sobre todo, aprender a cambiar a
tiempo para avanzar.

1.2 Ideas de negocio

Son el primer contacto con un potencial emprendimiento. Son producto de la imaginación y creatividad del
emprendedor y pueden partir de diferentes fuentes, entre las que se encuentran la experiencia personal, la
observación y la búsqueda consciente de ideas. Una de las herramientas es el brainstorming o lluvia de ideas, a
través del cual se obtiene un número considerable de opciones, que permitirán luego arribar a la mejor oportunidad.

No es lo mismo una idea de negocio (producto de la imaginación y la creatividad) que una oportunidad de negocios
(una idea con posibilidad de realización concreta).

Las ideas de negocio pueden surgir de los siguientes

• Proceso de ideación: uno de los caminos consiste en pensar una idea desde cero. Hay técnicas que nos
permiten desarrollar nuestra creatividad para generar nuevas ideas de negocios, pero eso no nos garantiza
que sean una oportunidad. Entre las técnicas posibles, podemos mencionar
o Técnica racional: se registran todas aquellas necesidades insatisfechas que observamos. Luego, se
piensa en posibles negocios que puedan cubrir las necesidades detectadas y se los registra al lado de
cada necesidad.
o Técnica de brainstorming (lluvia o tormenta de ideas): se anotan todas las ideas que vengan a la
mente, por más absurdas que parezcan. Importa la cantidad y no la calidad. No debe emitirse juicio
sobre las ideas. Evita frases del tipo “sí, pero…”, “no va a funcionar”, “eso no tiene nada que ver” y
otras que puedan inhibir la creatividad.
o Técnica de asociación forzosa: se debe pensar en algún producto o servicio que ya exista en el
mercado (sirve de punto de partida para generar nuevas ideas). Luego, se confecciona una lista de
diez palabras elegidas al azar. Para ello, se pueden obtener las palabras de un libro o del contexto
que nos rodea. Finalmente, se combina la idea inicial con cada una de las palabras de la lista para
obtener nuevas ideas.
• Cambios de tecnología: con los avances tecnológicos surgen miles de nuevas ideas de negocios;
• Disrupción de cadena de valor/obsolescencia: Internet cambió el negocio de la música, con la descarga
ilegal de contenidos. Este cambio tecnológico se aprovechó para generar una disrupción en la cadena de
valor. Apple creó iTunes que permite que el cliente final compre música, la misma compañía lanzó los iPod.
Así, cada empresa fabricante creó sus reproductores de archivos MP3. Algo similar ocurrió con los
videoclubes, otro claro ejemplo de disrupción en la cadena de valor.
 • Cambios en las leyes o normativas: si cualquier persona legalmente pudiera hacer transporte de personas
en auto, como hacen taxis y remises; esto cambiaría para siempre un negocio que se mantiene inmutable
desde hace décadas (tal y como ya está ocurriendo con la empresa Uber).
• Cambios en la sociedad: así como hace años surgieron los delivery de comida rápida, hoy hay cada vez más
negocios relacionados con la vida sana. Eso se debe a cambios en los hábitos de vida, que tienen su origen
en cambios sociales.
• Consumidores insatisfechos: cada necesidad insatisfecha es una oportunidad de negocio. Un consumidor no
satisfecho es una fuente para detectar una oportunidad, así como también lo es cualquier problema de un
negocio. Las grandes empresas, ya consolidadas, no escuchan a sus clientes, a veces son lentas para
reaccionar ante un cambio tecnológico o de mercado.
• Nuevos grupos de consumidores: continuamente se crean nuevos segmentos de clientes, antes inexistentes.
Tal es el caso, por ejemplo, de las denominadas “tribus urbanas”, que imponen determinadas modas.
• Crisis: cada crisis es una fuente de oportunidad. Por ejemplo, es usual que, al comienzo de una crisis
económica, las segundas marcas o marcas blancas aumenten sus ventas.
• CopyCat: este anglicismo se utiliza en la jerga de negocios para referirse a negocios que nacen a partir de la
copia de un modelo exitoso en otro mercado. Por ejemplo, en negocios tecnológicos: algo que ha sido
exitoso en un mercado desarrollado es replicado en un mercado menos desarrollado.

Ejemplo Tienda Aló

Etapa 1 - Brainstorming

• Proceso de ideación ---> Brainstorming con ideas para satisfacer necesidades de belleza en mujeres.
• Cambios de tecnología ---> Venta a distancia de prendas, utilizando el e-commerce.
• Disrupción de cadena de valor/obsolescencia ---> Acercamiento del negocio al cliente sin necesidad de
moverse de su casa, suplantando los comercios locales.
• Cambios en las leyes o normativas ---> Regulación de las compras por medio de tarjetas o Mercado Pago
para hacer compras seguras.
• Cambios en la sociedad ---> Compra del producto desde donde el cliente se encuentre. El producto le llega a
su casa; evita pérdidas de tiempo.
• Consumidores insatisfechos ---> Asesoría de imagen y vinculación personal y directa con el cliente para
reducir los riesgos de descontento con el producto o servicio.
• Nuevos grupos de consumidores ---> Búsqueda de nuevas tendencias que incluyan diferentes estilos.
• Crisis ---> La economía argentina genera menor poder adquisitivo de marcas exclusivas, por lo que la venta
de productos de diseño independiente significa un gasto menor para el cliente.
• CopyCat ---> Imitación de las tiendas online de Estados Unidos, como Zappos, aunque con el agregado de
herramientas técnicas con el servicio de asesoría.
2. Modelado de Negocios
2.1 Definición de modelo de negocios

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor.

“Un modelo de negocios nos permite definir la forma en que una organización genera, entrega y captura valor”.

Con un modelo, podemos separar las partes para describir cada uno de sus elementos como constituyentes de un
todo. Los modelos son abstracciones que permiten explicar un fenómeno, pero son, a su vez, una reducción de la
realidad.

Un modelo es un mapa que permite explicar el terreno, separarlo en partes, describirlas y luego volver a unir esas
partes para analizar el todo y entender el sentido general. Así también funciona un modelo de negocios.

El Canvas(lienzo) para generar modelos de negocios ha sido adoptado alrededor del mundo como una herramienta
clave para crear nuevos emprendimientos, explicar e innovar en negocios existentes. Este modelo es completo y,
fácil de entender y aplicar a los emprendimientos. El modelo en cuestión se ha popularizado, tanto para el uso de
grandes consultoras de negocios a nivel global como para el diseño de un startup(nuevos emprendimientos). Se lo
viene aplicando para analizar y modelar negocios que van desde una empresa de negocios en Internet o una
empresa agro comercial hasta una organización civil sin fines de lucro.

Este Canvas de modelo de negocios implica compartir un lenguaje y un marco teórico de referencia que permiten
analizar, describir, compartir y discutir con otros emprendedores y profesionales. Así, genera la oportunidad de
hablar un lenguaje común con otros que tengan intereses similares.

Este modelo presenta nueve bloques. Estos bloques cubren cuatro áreas principales de los negocios:
clientes/consumidores, oferta, infraestructura y viabilidad financiera.

Los nueve bloques se relacionan entre sí y permiten explicar prácticamente cualquier negocio existente. Pero, sobre
todo, con este lienzo se puede “modelar”, la forma en que la idea puede llegar a convertirse en un negocio o, de no
ser posible, estar al tanto de ello para cambiar antes de empezar. Este modelo, ayuda a definir cuáles son los
elementos que todo negocio debe tener en cuenta para nacer y desarrollarse, y facilita el entendimiento de su
estructura, procesos y sistemas.

Los nueve bloques del modelo de negocios

1. Segmentos de mercado
Cada emprendimiento dirige sus esfuerzos comerciales hacia uno o varios segmentos de mercados o
clientes. Por “segmentos de mercado” se entiende lo siguiente: aquellos grupos de personas que comparten
ciertos atributos que permiten agruparlos. Pueden ser características demográficas (sexo, edad, lugar de
residencia), nivel de ingresos, nivel de estudios alcanzados, comportamientos, gustos y necesidades
compartidas, entre otros.

Sin un segmento (o varios segmentos de clientes), no hay negocio. ¿de qué sirve un negocio si no tiene
clientes que atender?

Podemos agrupar a los clientes en segmentos siempre y cuando:

- Sus necesidades justifiquen una oferta diferente a otros: Si ofrezco un servicio de limpieza a
empresas, es muy probable que pueda tener un segmento de empresas relacionadas con la salud,
como clientes que necesitan desechar de manera especial los residuos patógenos.

- Para llegar a ellos lo hagamos mediante canales distintos: Si mi producto es, por ejemplo, calzado
para jóvenes de Brasil que valoran el diseño y les gusta estar a la moda, lo más probable es que para
llegar a ellos elija publicidad en canales digitales.
 - Exijan un tratamiento distinto al momento de configurar una relación: se pueden establecer
distintos tipos de relaciones con los clientes. Por ejemplo, es difícil pensar que una persona que
tenga tres autos de lujo en su familia vaya a contratar un seguro automotriz de manera
autoadministrada en un sitio, Lo más probable es que requiera que un agente de seguros lo visite en
su casa.

- Tengan una rentabilidad distinta: es importante no ser simplista y pensar que quien tiene mayores
ingresos es más rentable. Muchas veces, un comprador con mayores ingresos puede ser más
sofisticado o exigente, lo cual hace que el producto deba ser brindado con servicios asociados que
hagan menos rentable el negocio.

- Estén dispuestos a pagar por diferentes características de lo que se ofrece: Ejemplo, los viajes en
colectivo de mediana o larga distancia, se puede viajar en un servicio semicama, cama o ejecutivo.
Todos son servicios de transporte, pero con distintas prestaciones y comodidades. Algo similar
ocurre con la primera clase o clase turista en los aviones: la diferencia de precio es considerable, y
hay distintos segmentos de clientes.

Hay varios tipos de segmentos de clientes o mercado

• Mercado masivo: no hay mayores distinciones entre las características de los distintos clientes. Se ofrece un
mismo producto o servicio a la gran mayoría de los consumidores. ejemplo, algunos productos alimenticios,
como el azúcar, servicios, como las playas de estacionamiento por hora o los lavaderos de autos.

• Clientes de nicho/Nicho de mercado: emprendimientos que están dedicados a atender un segmento de

clientes muy específico. propuesta de valor, los canales y las relaciones con el cliente se diseñan
específicamente para este cliente. La relación proveedor comprador, es usual que una empresa provea
productos que sean insumos para sus clientes. Es muy común, también, que las grandes empresas
multinacionales ejecuten planes para desarrollar proveedores locales para que estos les suministren
insumos para sus negocios locales; por ejemplo, una empresa de comida rápida debe tener en cada país
proveedores de carne, pan y verduras.

• Mercado segmentado: algunos negocios apuntan a distintos segmentos de mercado que tienen pequeñas
diferencias entre sí. Hay empresas, como los supermercados o hipermercados, que poseen distintas cadenas
acordes a cada segmento de clientes. Muchas veces estas cadenas ofrecen, incluso, los mismos productos y,
una gran cantidad, hasta las mismas marcas, pero se diferencian en que se dirigen a segmentos distintos de
acuerdo, por ejemplo, con la zona de la ciudad.

• Mercado diversificado: hay empresas que tienen diversificados los tipos de clientes que atienden, ya que se
trata de segmentos que no tienen absolutamente ninguna relación entre sí; tal es el caso de una empresa
que realiza obras públicas, software para empresas y brinda servicios de recolección de residuos. esto,
consiste en una estrategia que tiene su origen en la oferta de la empresa y no en la demanda de los clientes.

• Mercados multilaterales: existen negocios que tienen sus bases en relacionar dos segmentos de clientes. Un
ejemplo actual son los sitios de comercio electrónico, donde una persona o empresa ofrece un producto a
un grupo de clientes a través de un sitio en Internet. Un ejemplo del mundo offline puede ser un centro
comercial que alquila local a comercios y brinda servicios para atraer al centro comercial clientes que
compren allí.
 2. Propuesta de valor
Tiene como propósito resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades a través de su propuesta de valor.

La propuesta de valor es la solución que se ofrece para el problema o necesidad de un segmento de clientes, a través
de productos o servicios. Una persona no compra, por ejemplo, crema de enjuague para tenerla en su casa, la
compra para poder peinarse sin problemas o para tener el cabello más sano o más brillante.

Un error común, cuando se emprende, estar muy centrado en el producto y sus características técnicas, en vez de
pensar cómo la propuesta de valor soluciona una necesidad de un segmento de clientes, les suma valor. Ese valor
puede ser más cuantitativo (el precio más bajo, entrega en 24 horas o menos) o cualitativo (el producto de una
empresa que genera confianza) Es importante hacer una propuesta de valor que se ajuste a las necesidades de un
determinado segmento de clientes. Esa propuesta de valor terminará de cobrar sentido si es percibida como tal por
los clientes. Con respecto a esto, más adelante veremos que la propuesta de valor está relacionada con los clientes a
través de los canales y el vínculo que se establece con ellos.

Elementos que pueden colaborar con el diseño de la propuesta de valor.

Novedad: hay propuestas de valor que son novedosas, y eso puede generar tracción y ventas. Un ejemplo es la
marca de ropa Cardón. Se ha posicionado como marca de ropa de alta calidad, que brinda cierto status a quien la
utiliza, también ha logrado relacionar la marca con las características de la cultura argentina. La novedad puede ser
la base para una propuesta de valor que permita construir un nuevo negocio. Un error común afirmar que solamente
por crear algo novedoso, ese producto va a ser consumido o demandado.

Performance o rendimiento: Mejorar el rendimiento de un producto o servicio es una forma de generar valor.
Ejemplo empresas de correo; empezaron a ofrecer entregas cada vez más rápidas (72 horas, 48 horas, 24 horas). Lo
que sucede con estas mejoras incrementales es que, tarde o temprano, se encuentran con un límite.

Customización o personalización: se permite que ciertas características del producto o servicio sean elegidas por el
cliente, o incluso creadas por el cliente. Al momento de diseñar una propuesta de valor basada en la personalización,
que debe ser escalable, es decir, que debe colaborar con el crecimiento del negocio sin hacerle perder ese factor de
personalización ni rentabilidad.

Hacer que se haga el trabajo: tercerización de procesos. Un ejemplo son los llamados call center, empresas que se
encargan de los procesos de atención al cliente y soporte de empresas que tienen alta demanda, pero cuya gestión
no es el foco de su propuesta de valor o no tienen la capacidad instalada para hacerlo.

Diseño: Hay empresas como Apple que destacan el diseño como una parte central de su propuesta de valor. En
casos como este hay que probar que lo que se caracteriza como un valor sea realmente percibido por el cliente
como tal. Es usual que la propuesta de valor se enfoque en el diseño, por ejemplo, en el rubro de artículos de
grifería.

Marca/Status: Resulta habitual que las personas atribuyan valor a usar una marca en particular, ya que esta marca
está relacionada con ciertos atributos que los consumidores quieren hacer propios. No siempre los atributos son
aceptados socialmente. Por ejemplo, una determinada marca de autos como relativa a personas modernas; sin
embargo, el cliente no necesariamente va a aceptar esa relación entre marca y atributo.

Precio: Usar el precio como propuesta de valor puede ser muy útil frente a segmentos de clientes sensibles al costo
de los productos o servicios. Sin embargo, implica un riesgo, ya que puede llegar a un descenso de precios tan
grande, que termine poniendo en peligro al sector. ejemplo, si la industria de servicios de emergencias médicas,
como estrategia de captación, propone precios cada vez más baratos para aquellos que quieran asociarse a la
cobertura, corre el riesgo de que todos sus afiliados elijan dicha opción.

Reducción de costos: Hay negocios montados sobre la premisa de ahorrar dinero a sus clientes. Ejemplo, todo lo que
tenga que ver con automatización encierra una reducción de gastos.

Reducción de riesgos: Reducir riesgos es algo que es valorado por los clientes. Por ejemplo, la automotriz Volvo
durante muchos años ha apostado a la seguridad de los pasajeros como el principal elemento de la propuesta de
valor.
Accesibilidad: A través de avances tecnológicos o innovación en los modelos de negocios, se pueden hacer
productos o servicios accesibles a nuevos usuarios.

Conveniencia/Usabilidad: Los consumidores valoran cada vez más que las cosas sean fáciles de usar y más
convenientes. Hoy existen dispositivos y software para que en las casas se pueda programar la intensidad de las
luces según la hora del día o detectar cuando no hay nadie en la habitación para apagarlas.

3. Canales
La propuesta de valor es comunicada a los segmentos de clientes a través de distintos canales. Los clientes y
consumidores se hacen de esa propuesta de valor a través de canales de distribución y ventas.

Una marca se comunica para generar reconocimiento de su producto a través de canales como la radio, vía pública,
redes sociales, etcétera; utiliza, además, un canal minorista como un kiosco para llegar al cliente y entregar el
producto. A su vez, en esta situación ficticia, genera canales para hacer el seguimiento posterior a la venta, a través
de los cuales, el cliente puede dar una devolución.

Reúne partes de dos elementos del clásico mix de marketing o 4P, como la promoción y plaza (en referencia a
canales de distribución). Se da una relación entre ambos porque son los canales de distribución y de promoción de
los principales puntos de contacto entre el emprendimiento y el cliente.

Dentro de los canales directos se pueden nombrar

- FUERZA DE VENTA: Se pueden tener vendedores en relación de dependencia que sean los encargados de
contactar a los potenciales clientes para realizar las ventas. Un ejemplo usual es que las empresas de tarjetas
de crédito tengan grandes equipos de agentes de ventas que llaman por teléfono a potenciales clientes para
ofrecer sus servicios. Hay empresas que basan todo su negocio en la capacidad de desarrollar su fuerza de
ventas. Esto permite cubrir mercados enormes. De acuerdo con el marco legal de cada país, esos
revendedores pueden estar relacionados de una u otra forma con la empresa. Por lo general, son
vendedores independientes que realizan venta por catálogo de productos dentro de su círculo cercano. Por
ejemplo, Avon, Natura, empresas que, con sus particularidades, comercializan a través de fuerzas de venta
multitudinarias a lo largo de vastas regiones.
- VENTAS ATRAVÉS DE INTERNET: la página web es de quien genera la propuesta de valor. Si es a través de
una plataforma de comercio electrónico, como MercadoLibre es un canal indirecto. Hablamos de quien
genera la propuesta de valor, y no de quien fabrica, porque en muchos casos poco importa qué empresa
efectivamente fabrica, lo relevante es quién define la propuesta de valor, la comercializa para un segmento
de clientes, le imprime un cierto estándar de calidad, un diseño, etcétera. No es relevante el fabricante, sino
la empresa que define el modelo de negocio.

Por “canales indirectos” se entiende lo siguiente:

- TIENDAS O COMERCIOS PROPIOS: Una forma de llegar a los clientes puede ser a través de comercios
propios. Por ejemplo, Sony y Apple tienen tiendas propias donde venden exclusivamente sus productos. Este
esquema, permite tener más control del negocio y de la experiencia que tiene el cliente cuando compra un
producto, pero requiere una gran inversión.
- TIENDAS DE SOCIOS: Son tiendas minoristas de terceros; son negocios que venden los productos o servicios
pero que no son dueños de ese comercio. Dentro de los servicios, es común en la consultoría, por ejemplo,
que terceros vendan sus servicios de manera no exclusiva y se trasformen en un canal de ventas. Podríamos
aquí incluir a las franquicias, como una variedad de tiendas de socios, con sus particularidades que definen
un modelo de negocios muy singular.
- MAYORISTAS: tiendas de terceros que venden y distribuyen productos y servicios de otros a minoristas.
Ejemplo, empresa que produce alimentos los vende a un mayorista, que vende, a su vez, los productos a los
minoristas. A través de todo el modelo de negocios, continuamente hay que tomar decisiones: si tienes
partners o socios de negocios, ejemplo, la inversión para desarrollar el negocio será menor, pero los
márgenes de ganancia también. Los canales no son excluyentes: se puede tener un mix de canales para
desarrollar el emprendimiento, siempre atendiendo a las necesidades de los clientes. Muchas veces son los
mismos clientes los que definen cuál es el mejor canal de contacto.
Fases de los canales, que deben ser tenidas en cuenta en cada emprendimiento:

- Información: puede enviarse a través de campañas de publicidad en medios de comunicación como TV,
radio, medios gráficos, etcétera, o mediante publicidad en buscadores, redes sociales, correo electrónico y
hasta campañas de prensa, relaciones públicas, apoyo de eventos y conferencias.
- Evaluación: se pueden hacer promociones, por ejemplo, para que los clientes prueben los productos o
tengan acceso a testimonios de quienes ya hayan probado los servicios. Se puede, incluso, otorgar un
período de prueba.
- Compra: ha llegado el momento de la conversión: el cliente realiza la transacción, firma el contrato, envía
una orden de compra y hace el pago a través de una tarjeta de crédito o entrega dinero por a cambio de la
propuesta de valor.
- Entrega: se debe diseñar cómo se hará la entrega de la propuesta de valor al cliente. Por ejemplo, si el
cliente compró por teléfono un producto, este debe llegar a sus manos en tiempo y forma de acuerdo con
los compromisos que tomó el vendedor; si no, la experiencia de compra que tendrá el cliente será negativa.
- Posventa: muchas veces se debe dar soporte al cliente luego de realizada la compra; se atienden sus dudas,
se solucionan problemas y se lo guía en el uso o aprovechamiento de la propuesta de valor.

4. Relaciones con clientes

El emprendimiento busca establecer y mantener una relación en particular con cada uno de los segmentos que
atiende.

Cuando se desarrolla un negocio, se propone un tipo de relación con los clientes, ya sea de manera consciente o
inconsciente.

Esta relación configura buena parte de la experiencia que el cliente tendrá con la propuesta de valor. Por ello, se
debe tomar este elemento como parte de las definiciones del modelo de negocios. Esto también impacta en los
costos, y, muchas veces, se comete el error de no ser consistente con el resto del modelo de negocios. Desde una
relación muy personalizada hasta una totalmente automatizada, las organizaciones buscan establecer relaciones
para adquirir nuevos clientes, para retenerlos o para aumentar las ventas de un mismo cliente.

Así como se habla de clientes y consumidores, se puede hablar de benefactores (generan ingresos) y beneficiarios en
una organización de la sociedad civil. Ejemplo, campaña de publicidad para captar donantes (adquisición). También
enviar videos periódicamente a los actuales benefactores con testimonios (retención). También realizar reuniones
entre quien dona y quien recibe el beneficio (estimulación de ventas).

Distintas relaciones con los clientes

- Asistencia personalizada: si quiero comprar un auto, una persona me ayudará y acompañará durante todo
el proceso de venta. En este tipo de relación, la organización interactúa con sus clientes a través de
personas.

- Asistencia personalizada dedicada: Es muy común en los negocios B to B (Business to Business) y en los
negocios B to C (Business to Consumer) que implican una gran rentabilidad por consumidor. Este es el caso
de aquellas personas que tienen un gran patrimonio y realizan inversiones con un agente de bolsa o un
banco. Una agencia de publicidad brinda atención y soporte constante a sus clientes a través de un ejecutivo
de cuentas. El ejecutivo de cuentas vela en la agencia por que los clientes atendidos obtengan los mejores
resultados.

- Autoservicio o Selfservice: el 75 % de los consumidores prefieren el autoservicio, debido a su velocidad,

conveniencia y pertinencia. Quiere decir que un cliente prefiere autoadministrar la relación con quien le
provee servicios o productos.
 - Servicios automatizados: hay sitios de comercio electrónico que permiten a los clientes ver cuándo llegará
su pedido, cambiar una prenda o recibir más información de los productos que ofrece la empresa.
Programas y aplicaciones permiten interactuar y recibir respuestas a través de canales digitales de chat,
como si se estuviera conversando con una persona.

- Comunidades: muy común en los productos tecnológicos. Una empresa estimula la creación de
comunidades de personas que tienen interés por determinado software, de manera tal que los usuarios
forman parte de esa comunidad. Comparten información, dudas, proyectos y demás cuestiones relacionadas
con ese producto. Muy común, con programas de diseño o lenguajes de programación. Este tipo de
comunidades han comenzado a formarse en torno a otro tipo de productos de consumo masivo, como
comida, zapatillas, entre otros. Estas comunidades permiten generar ventas y retener clientes, también son
fuentes de información para mejorar los productos, lanzar nuevas prestaciones o desarrollar nuevos
productos y servicios.

- Cocreación o creación colectiva: proceso por el cual los consumidores participan activamente en la creación
de nuevos productos con la empresa. También se los ha llamado “prosumidores”
(productores/consumidores). Es un proceso muy común en la industria relacionada con contenidos, donde
una persona puede crear un artículo o un video y compartirlo en un medio o plataforma. También en la
creación de otros productos, mediante encuestas, comunidades, concursos, entrevistas y grupos de foco, las
empresas encuentran una fuente de ideas para innovar.

5. Fuentes de ingresos
Cada vez que la propuesta de valor se convierte en una transacción con un cliente, el emprendimiento genera
ingresos como resultado de esa transacción.

Cuando una propuesta de valor llega a ser conocida y comprada a través de determinados canales, permite
establecer ciertas relaciones con segmentos de clientes. A cambio, la empresa recibe dinero.

Los ingresos deben ser mayores que los costos para generar ganancias, pero en otros proyectos sin fines de lucro
esto no es necesario.

Hay dos tipos de fuentes de ingresos: aquellas que generan ingresos cada vez que el cliente decide hacer una
compra y aquellas que generan ingresos recurrentes por servicios o productos que se mantienen en el tiempo o
cuando se tiene contratado un servicio de soporte posterior a la venta.

Distintas formas de generar ingresos

- Venta de activos: Venta de los bienes y servicios que la empresa produce.

- Fee por uso o cuota por uso: Cuanto más usa el cliente un determinado servicio, más paga. Ejemplo, un taxi
cobra por metro recorrido y tiempo.
- Suscripciones o cuota de suscripción: Esta fuente de ingresos implica que los clientes tienen la posibilidad
de acceder al servicio/producto de manera permanente mientras dure su suscripción. Un servicio de noticias
permite recibir periódicamente noticias a través de una suscripción.
- Préstamo/Alquiler/Leasing: durante un tiempo limitado la empresa le da derecho de uso exclusivo a un
cliente sobre un bien a cambio de una fee.
- Concesión de licencias: indumentaria de marcas prestigiosas no es fabricada o comercializada por la
empresa dueña de la marca y de los diseños. Por lo general, son empresas locales las que compran la licencia
para poder utilizar la marca y sus diseños para producir y comercializar. Como contrapartida, la empresa
dueña de las licencias recibe dinero por ellas. También es común en la industria del software, de equipos
electrónicos, así como en la producción de productos de merchandising.
- Ingresos por corretaje: También conocido como “intermediación”, es una forma usual en empresas que se
dedican al corretaje de granos o que son brokers entre productores en el exterior y comercios locales que
revenden los productos. También los corredores inmobiliarios tienen esta forma de generar ingresos.
 - Publicidad: Una forma de generar ingresos es la publicidad. medios masivos, eventos, Internet. Ejemplo,
Google genera una buena porción de sus ingresos mediante la publicidad en diversos soportes. Redes
sociales como Facebook y Twitter también lo hacen.

6. Recursos clave
Para poder desarrollar la propuesta de valor a través de ciertos canales y generar cierta relación con los segmentos
de interés, se debe contar con ciertos recursos indispensables.

Los recursos clave son los activos que una empresa utiliza para poder generar y vender su propuesta de valor. Son
necesarios para producir, para llegar a los clientes, para generar con ellos una relación y para generar ingresos. Cada
negocio tiene un mix de recursos que debe adquirir para poder generar su propuesta de valor.

Los recursos pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos

• Físicos: recursos de infraestructura, materiales y sistemas. Por ejemplo, una empresa que vende bebidas
gaseosas tiene máquinas para fabricar bebidas. Una organización de la sociedad civil que reúne y abastece
comedores con alimentos, requiere camiones, depósitos, computadoras para organizar la logística. Es muy
común, al momento de generar un nuevo emprendimiento, caer en el error de simplemente listar en
términos de costos los recursos físicos. Sin embargo, es necesario tener en cuenta la accesibilidad a esos
recursos.
• Intelectuales: son una fuente importantísima de ventajas competitivas. La marca (o marcas), patentes,
propiedad intelectual y conocimientos del producto o del mercado que el emprendimiento posea lo hacen
aún más valioso. Por ejemplo, plataformas de comercio electrónico, Mercado Libre es un referente en el
sector.
• Humanos: Es imposible pensar un emprendimiento sin personas que realicen las tareas clave. Todas las
organizaciones necesitan una fuerza laboral determinada.
• Financieros: Si los recursos físicos son un auto, los humanos son el piloto y los intelectuales son el mapa a
seguir, entonces, los recursos financieros son el combustible para que el emprendimiento arranque y
avance. Todos los emprendimientos necesitan recursos financieros para nacer y, a veces, para crecer. Hay
casos de negocios que necesitan acceder a mucho dinero en los primeros años para crecer. Incluso, hay
negocios que pasan años sin generar una factura, como los negocios de biotecnología, que necesitan invertir
años en investigación y desarrollo. Las empresas ya establecidas también tienen necesidades de recursos
financieros para crecer y desarrollar nuevos productos y mercados, pero por tener patrimonio y una
trayectoria, les es más fácil acceder a créditos. Para determinar con cuánto dinero es conveniente
endeudarse y a qué tasa, hay ciertos cálculos de finanzas corporativas que permiten dilucidar la proporción
justa entre capital y deuda (apalancamiento) que puede tener una empresa.

¿Qué recursos necesita nuestro emprendimiento? ¿Están disponibles en los mercados en que vamos a
establecernos? ¿Podemos seguir consiguiendo esos recursos en el tiempo si el emprendimiento crece? ¿A qué
precio? ¿Cómo impacta en nuestra estructura de costos? Si no, ¿se pueden importar? ¿A qué precio? ¿Cuánto pagan
los competidores por esos recursos?
 7. Actividades clave
Esos recursos son los insumos que se ponen en juego cuando realizamos las actividades clave del emprendimiento.

¿Qué actividades y tareas realiza una organización de la sociedad civil para apoyar el desarrollo de la cultura
emprendedora? ¿Qué tiene que hacer una universidad para formar profesionales éticos? ¿Qué hace un Gobierno
para gestionar el Estado?

Las tareas más importantes que debe hacer una organización para cumplir su misión, para poner en práctica su
modelo de negocios, son las actividades clave.

Las actividades clave ponen en movimiento los recursos clave para poder generar y entregar la propuesta de valor a
los clientes y generar una relación con ellos. Estas actividades permiten generar ingresos y son, generadoras de
costos para nuestro emprendimiento.

Tipos genéricos de actividades clave que pueden encontrarse en un emprendimiento, dependiendo de la

naturaleza del negocio

• PRODUCCIÓN: Las principales actividades de una fábrica tienen que ver con “producción y operaciones”.
Actividades como compras, aprovisionamiento, diseño, fabricación, testeo, control de calidad, venta,
publicidad, reparto, entre muchas otras. Hay que saber elegir en qué actividades hacer foco; no
necesariamente nuestra empresa tiene que producir todo lo que vende. Las empresas se concentran en lo
que saben hacer mejor y dejan el resto de las actividades en manos de terceros. Por ejemplo,
emprendimientos de indumentaria, tecnología se dedican al diseño de los productos y confían la producción
a terceros, especialistas en la fabricación. La confección de los productos está a cargo de terceros que
pueden hacerlo mejor y más barato.

• RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS: las empresas de servicios son empresas que resuelven los problemas de sus
clientes. ¿Cómo hacemos para que más consumidores conozcan mi producto? Una empresa de publicidad
debería poder resolverlo. ¿Cómo hacemos un contrato para alquilar una propiedad? Un estudio de abogados
puede resolver ese problema. ¿Cómo hacemos para resolver conflictos afectivos o emocionales? Un
psicólogo puede ayudarme a trabajarlo.

• PLATAFORMAS Y REDES: Cuando un emprendimiento está diseñado alrededor de una plataforma como
recurso fundamental, las actividades clave están relacionadas con el desarrollo y mantenimiento de la
plataforma y las redes. Si mi negocio es una plataforma de comercio electrónico, mis tareas principales
girarán en torno a lo que esa plataforma demande. Por ejemplo, en el caso de MercadoLibre habrá mucho
por hacer en el desarrollo del software y aplicaciones: arbitrar entre los dos segmentos de clientes que
comercian sobre la plataforma, darles soporte, conseguir vendedores y compradores, mejorar la usabilidad y
la experiencia, entre otras.

8. Asociaciones clave
Hay ciertas actividades del propio emprendimiento cuya ejecución se confía a terceros y ciertos recursos que se
consiguen de los proveedores.

La expresión más adecuada en español para expresar key partnerships “Alianzas estratégicas”, para referir a aquellas
asociaciones o alianzas que todo emprendimiento debe realizar para acercarse más al éxito. Crear alianzas permite a
las empresas crecer, explorar nuevos mercados, reducir riesgos, asegurar el abastecimiento de recursos clave y
reducir costos, entre otros logros.

Cuatro tipos de asociaciones clave

• Relación comprador/proveedor para asegurarse suministros confiable: Mediante este tipo de alianzas, una
empresa se asegura contar con los recursos y actividades clave en tiempo y forma y, de esta manera, no
comprometer su propia performance.
 • Alianzas estratégicas entre no competidores: Dell, por ejemplo, tienen una alianza estratégica con
Microsoft para que sus computadoras tengan como sistema operativo Windows. Dell no hace programas de
computación, ni Windows hace computadoras, no son competidores. Sin embargo, una empresa necesita de
la otra para mejorar, en un caso, su propuesta de valor, compro mi computadora con un software instalado
y, en otro, un canal de venta cada nueva computadora que vende Dell me permite concretar una nueva
venta.

• Competencia: asociación estratégica entre competidores: alianza entre dos organizaciones para generar un
negocio o actividad de manera conjunta. Tal es el caso de dos empresas que complementan sus equipos
para hacer frente a un pedido de un cliente que supera la producción de cada una por separada, o el de dos
organizaciones que incuben emprendimientos sociales y deciden hacer una campaña de difusión juntas para
llegar a una mayor cantidad de interesados. Podemos hablar de competencia cuando empresas que tienen el
mismo fin se reúnen para velar por sus derechos como sector y para hacer crecer una industria. Es el caso de
cámaras empresariales que reúnen a empresas del mismo tipo para defender sus derechos

• Joint ventures para desarrollar nuevos negocios: Un joint venture es una unión temporal de empresas que
surge para desarrollar cierto negocio juntas. Es común, por ejemplo, que para llevar a cabo una obra pública
dos o más empresas acuerden esta unión por un tiempo determinado con el fin de poder afrontarla. Este
sería el caso de una empresa constructora, una de servicios eléctricos y una de ingeniería, aliadas para
realizar una central eléctrica.

Distintas motivaciones para generar las alianzas

• Adquisición de recursos y actividades clave: una empresa no realiza todas las tareas ni tiene todos los
recursos, entonces, necesita de otros para ejecutar y poner en práctica su modelo de negocios.

• Optimización y economía de escala: las empresas trataban de crecer integrándose en el proceso desde el
inicio hasta el final, lo más posible. Las organizaciones comenzaron a centrarse en lo que mejor sabían hacer,
lo que les otorgó mayor eficiencia y flexibilidad. Este cambio ha sido una gran fuente de oportunidades,
puesto que ahora las empresas deben tercerizar tareas y comprar suministros a terceros y establecer
alianzas del tipo cliente-proveedor, que permiten optimizar recursos y generar economías de escala. Es una
práctica habitual, que varias empresas del mismo sector compren juntas los insumos para así conseguir
mejores precios o condiciones de venta, esto les dará la posibilidad de conseguir un mejor precio, mejores
condiciones de pago, mejor atención por parte del proveedor, condiciones especiales para el cambio y
reposición de mercadería, entre otros.

• Reducción de riesgos e incertidumbre: cuando dos o más organizaciones forman una alianza en un proyecto
conjunto, pueden disminuir el riesgo y la incertidumbre. pueden compartir experiencia e información,
complementar sus capacidades, nutrirse de distintas visiones para resolver los problemas. Al ser dos o más
los que invierten y trabajan, es menos probable equivocarse y el impacto será menor
 9. Estructura de costos
Implementar el negocio que se está modelando genera costos para el emprendimiento.

Operar un modelo de negocios genera costos que agrupamos en la estructura de costos del emprendimiento.

Hay organizaciones centradas en ofrecer precios bajos, por lo que mantener al mínimo los costos es fundamental,
otras están centradas en la calidad o el valor que entregan. Esta es una definición estratégica fundamental para el
negocio: si el emprendimiento tendrá una estrategia general de liderazgo en costos o diferenciación.

Hay dos grandes tipos de modelo de negocios según su estructura de costos:

• Según costos: este emprendimiento busca minimizar los costos. Para los clientes la propuesta de valor de
este emprendimiento será la opción más barata (o una de las más baratas). Cadenas de grandes
supermercados mayoristas son un ejemplo de modelos de negocios basados en esta estructura de costos.

• Según valor: no se centran en los costos(aunque traten de minimizarlos) sino en el valor que se genera, en
un nivel de calidad que le permite diferenciarse del resto. La diferenciación es típica en productos y servicios
de lujo: reloj Rolex, un auto BMW. En cuanto a servicios, hay líneas de telefonía celular en las que el servicio
de soporte es instantáneo, entre otros beneficios.

Las estructuras de costos tienen las siguientes características:

• Costos fijo: Sueldos y alquileres son ejemplos típicos de costos fijos. Los costos fijos se mantienen iguales
durante un cierto período más allá de que aumente o disminuya la producción.

• Costos variables: aquellos que varían proporcionalmente a la cantidad de productos y servicios que se
producen y comercializan. Tal es el caso de la materia prima en un proceso productivo.

• Economía de escala: A medida que la producción y venta aumentan, hay puntos en los que se logra una
economía de escala, es decir, el costo unitario de cada producto baja en la medida en que aumentan las
ventas. Es importante aclarar que no es regla general que cada vez que aumenten las ventas se disminuirán
los costos unitarios. En ciertos niveles de producción, podrá lograrse cierta disminución en los costos
unitarios.

• Economía de campo: conocida como “economía de alcance”, esta se da cuando una empresa tiene un
amplio ámbito de actuación que le permite generar sinergias que redundan en disminución de costos. Tal es
el caso de una empresa que logra, en la producción de dos o más productos, una reducción del costo
promedio. Un caso análogo sería si la fuerza de ventas comercializara varios productos en lugar de vender un
solo producto.
El lienzo de modelo de negocios y el lienzo de propuesta de valor
Los nueve bloques o módulos de Osterwalder y Pigneur que he presentado se integran en el lienzo de modelo de
negocios o Canvas. Esta herramienta sirve para analizar negocios y desarrollar un emprendimiento propio. Es una
herramienta práctica de trabajo para modelar, probar, pivotear y volver a empezar.

El lienzo de modelo de negocios es muy útil para tener una visión completa de todo el negocio. Sin embargo, cuando
recién estamos iniciando el proceso de descubrimiento de nuestro cliente será importante que podamos definir y
validar, los segmentos de mercado y la propuesta de valor. ¿Por qué? porque esos dos bloques nos dan la clave del
negocio para que todo el resto funcione: el/los cliente/s adecuado/s para la propuesta de valor exacta que aquel
está esperando.

Para ayudarnos en este proceso, es conveniente utilizar otra herramienta: el lienzo de propuesta de valor. Esta
opción permite conectar directamente al anterior y ampliar detalles acerca de cómo crear valor para los clientes.
Configura un zoom del otro lienzo, enfocado en analizar y validar los clientes y la propuesta de valor propiamente
dicha:
“El lienzo del modelo de negocio te ayuda a crear valor para tu negocio. El lienzo de la propuesta de valor te ayuda
a crear valor para tu cliente”

El lienzo de la propuesta de valor tiene dos lados. Con el perfil del cliente aclaras la comprensión que tienes sobre él.
Con el mapa de valor describes cómo pretendes crear valor para ese cliente. Consigues el encaje entre los dos
cuando ambos coinciden.

Este lienzo nos indica que, primero, necesitaremos observar al cliente, para conocer las necesidades específicas que
tiene y así crear nuevas propuestas de valor que se ajusten a tales necesidades.

Al abordar el perfil del cliente (círculo en el lienzo), lo primero que debemos tener en cuenta es la observación. No es
posible conocer a nuestro cliente si no nos tomamos el trabajo de observar cómo se comporta en el mercado.

¿Qué implica al observar a los clientes?

• Asumir: Conjeturar o hipotetizar aspectos que creemos están presentes en el cliente.

• Observar: Identificar los comportamientos y los resultados esperados por el cliente.
• Verificar: Analizar los resultados obtenidos de la observación y verificar si las conjeturas o hipótesis se
validaron o deben reformularse.
Perfil del cliente

Elementos del perfil de cliente que necesitamos conocer para detallar el segmento de cliente que se presentó en el
modelo de negocio.

• Trabajos del cliente: Identificamos cómo los clientes “trabajan” para resolver su vida personal y laboral con
productos o servicios ya existentes en el mercado. Interpretamos aquí sus deseos de funcionalidad,
seguridad, estabilidad, etcétera.
• Alegrías: Describen los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios que buscan.
• Frustraciones: Enumeramos los riesgos y obstáculos descriptos por malos resultados con productos o
servicios ya existentes en el mercado. Esto se traduce en pérdida de tiempo o dinero, disminución de
ingresos, etcétera.
Mapa de valor (cuadrado del lienzo)

Donde describiremos de manera específica y detallada la propuesta de valor que se presentó en el modelo de
negocio.

• Productos y servicios: Aquí se realiza un listado de todo lo que se propone en la propuesta de valor.
Enumeraremos todos los productos o servicios que se ofrecen, pensando en los beneficios que obtendrá el
cliente frente a sus necesidades básicas. Ayudaremos a los clientes a reconocer los buenos resultados que
permitirán una mejora en la rutina personal y laboral del cliente. Los productos o servicios pueden ser de los
siguientes tipos:
o Físicos o tangibles: bienes de todo tipo.
o Intangibles: servicios, derechos de autor, etcétera.
o Digitales: recursos online, herramientas de descarga, software, etcétera.
o Financieros: inversiones, bancas online, etcétera.
• Creadores de alegrías: En oposición al anterior, este criterio busca realzar las expectativas del cliente,
abordando aquellas cosas que generan garantías, estabilidad, ganancias y, facilidades, y encontrar el mejor
rendimiento posible que logrará esa alegría esperada.
• Aliviadores de frustraciones: Debemos indicar cómo esos productos o servicios aplacan las frustraciones del
cliente. Se pretende resolver o aliviar todo lo que les molesta antes, durante y después de realizar un trabajo
del cliente.
Encaje

Lo que vincula al perfil de cliente con el mapa de valor es el encaje. Este es el momento ideal, cuando se resuelven
trabajos importantes de los clientes, se alivian las frustraciones más extremas y se consiguen las alegrías esenciales
para ellos.
No es fácil conseguir el éxito en este punto, pero puede traducirse en tres tipos de encaje, que se dan
evolutivamente a medida que avanza la validación del negocio.

• Encaje problema-solución: cuando se descifran los trabajos que les importan a los clientes y se logra diseñar
una propuesta de valor acorde, haciendo foco en los resultados, frustraciones y alegrías. Ocurre cuando se
realizan entrevistas, encuestas y prototipos de experimentación que, a baja escala, dan pautas sobre la
oportunidad detectada.
• Encaje producto-mercado: Tiene lugar cuando ya existen evidencias (luego de experimentos de validación)
de que los productos o servicios, con sus aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías, realmente
crean valor para el cliente, y se produce tracción en el mercado (quieren y adquieren la propuesta de valor).
• Encaje modelo de negocio: Ocurre cuando ya existen evidencias (luego de un tiempo de ventas) de que la
propuesta de valor está inserta en un modelo de negocio escalable y rentable. En este punto se define un
modelo de negocio que logra ventas repetitivas y hace que el emprendimiento comience a crecer.

Caso práctico de Tienda Aló: lienzos de propuesta de valor y lienzo de modelo de negocios
Cómo desarrollaron hipótesis de negocios en su primera versión del lienzo de modelo de negocio, y cómo hicieron
énfasis en su propuesta y sus potenciales clientes con un lienzo de propuesta de valor.

Para el lienzo de propuesta de valor el emprendimiento presenta dos servicios (servicio de asesoramiento personal y
tienda online), que pueden responder o no a clientes diferentes. Por ello, es necesario elaborar dos lienzos.

Primero se vinculan el segmento de mujeres millenials, que se creó en el lienzo de modelo de negocio y que ahora
pasará a ser el perfil de cliente (círculo) en este nuevo lienzo, con la propuesta de valor “acompañamiento diario,
según placar personal”, que ahora pasará a ser el primer mapa de valor (cuadrado).
Luego se vinculan el mismo segmento de mujeres millenials que se creó en el lienzo de modelo de negocio, que
configura el perfil de cliente (círculo) en el nuevo lienzo, con la propuesta de valor “prendas con talle justo, que
queden bien, de estilo”, que ahora pasará a ser el segundo mapa de valor (cuadrado):

Revisión del módulo

• Emprendedor: El emprendedor es una persona que busca las herramientas necesarias para la creación de su
propio negocio (o intraemprendedor cuando desarrolla nuevos productos, servicios o procesos dentro en
organizaciones de otros). Encuentra una oportunidad, innova en la manera de llevar a cabo su idea, y se
convierte en el propio líder del proyecto. La gran diferencia de tomar el mando de una empresa ya creada
radica en que, en este último, la trayectoria ya está hecha y el verdadero desafío es comenzar desde cero.
• Ideas de negocio: son producto de la creatividad e imaginación; se pueden presentar en cualquier momento
ante nosotros y son el puntapié para dar inicio a un nuevo emprendimiento. La clave está en detectarlas,
explorarlas y explotarlas mediante las herramientas correctas, y tomar decisiones a tiempo.

• Oportunidades y definiciones de negocio: Las oportunidades de negocio son ideas que tienen un potencial
real de explotación. Pueden surgir en momentos claves, determinados por el entorno, o en situaciones
particulares de cada emprendedor. En este punto, es importante realizar investigaciones preliminares y
contactarnos con expertos, de tal modo que podamos profundizar en la idea de negocio y determinar su
factibilidad. Las definiciones estratégicas son importantes para plantearse al inicio de todo emprendimiento.
Si bien la misión puede cambiar durante el proceso de validación, la visión y los valores son la que guía del
emprendedor y deben ser lo primero a definir.

• Modelo de negocios: Mediante el uso del Lienzo o Canvas de Modelo de Negocios, el emprendedor puede
encuadrar y conceptualizar su idea, aplicando su creatividad para hacerla diferente a otro proyecto similar.
Esto se realiza comprendiendo y esbozando variables centrales:
o segmentos de mercado
o canales
o relaciones con clientes
o propuesta de valor
o fuentes de ingresos
o actividades clave
o recursos clave
o asociaciones clave
o estructura de costos.